Sistema de Inteligência de Marketing

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PESQUISA DE MERCADO
Aula 4- Aplicações do Sistema de Inteligência de Marketing
Tema da Apresentação
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Hoje vamos iniciar o estudo mais detalhado de como se montam os sistemas de informações e como saber se estão adequadas às necessidades informacionais.
Conteúdo Programático desta aula
Tema da Apresentação
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OS SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DEVEM SER APOIADOS EM 3 ELEMENTOS: 
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
REDES DE RELACIONAMENTO
PROCESSOS DE ADMINISTRAÇÃO APOIADOS EM INFORMAÇÕES DE VALOR
Tema da Apresentação
Tema da Apresentação
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Pessoas, Equipamentos 
e Procedimentos 
Reunir / Selecionar
Avaliar / Distribuir
Necessárias
Atuais
Precisas
DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Tema da Apresentação
Filme “decisões estratégicas”
Tema da Apresentação
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AMBIENTES DE MARKETING
Mercados-Alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Fontes do Macro-ambiente
GERENTES DE MARKETING
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Identificação das necessidades de informação
Distribuição da informação
Registros internos
Inteligência de Marketing
Pesquisa de mercado
Análise da situação
Decisões e comunicações de marketing
Tema da Apresentação
O Sistema de Inteligência de Marketing é um processo que inclui:
Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing, 
Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, etc.. (Dados Secundários) 
Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos Dados Primários, e a 
Tema da Apresentação
Filme “Inteligência”
Tema da Apresentação
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Tema da Apresentação
O SIM começa e termina com os gerentes de marketing, que interagem entre si para identificar as necessidades de informação;
Desenvolve a informação a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência e marketing e a pesquisa de mercado.
O sistema de análise de informações processa os dados para torná-los mais úteis;
Distribui a informação aos gerentes de forma correta e no momento certo, permitindo um adequado trabalho de planejamento, implementação e controle de marketing.
Tema da Apresentação
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ESTUDO DE CASO - SKATE
Tema da Apresentação
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Uma rede de lojas de brinquedos, com quatro filiais localizadas em pontos estratégicos da cidade montaram um sistema muito eficiente de distribuição de seus produtos, de acordo com as características e o comportamento de consumo detectados em cada loja.
Tema da Apresentação
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Dispunham, ainda, de uma Central de Distribuição que mantinha os estoques das quatro lojas dentro dos padrões definidos pelos gestores. Assim, não precisavam usar espaços nobres para estoques, permitindo que a área de atendimento aos clientes fosse maior e mais bem estruturada. O sistema de compras de diversos fornecedores mantinha a Central de Distribuição com estoques adequados e preços competitivos.
Tema da Apresentação
Central de Distribuição
LOJA NORTE
LOJA SUL
LOJA LESTE
LOJA OESTE
FORNECEDOR 1
FORNECEDOR 2
FORNECEDOR 4
FORNECEDOR 3
Tema da Apresentação
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CONTROLE DE ESTOQUE
Bicicleta
Boneca Barbie
Bola de futebol
Carro de metal
Video game
Skate
	02
	08
	05 
	18
	20 
	05
ITEM
EST MIN
EST MAX
	15
	20
	25
	40
	45
	20
Tema da Apresentação
Toda vez que um item alcança o nível mínimo de estoque, o sistema imediatamente aciona a Central de Distribuição que repõe o estoque para o nível máximo, permitindo um fluxo adequado de vendas. 
Da mesma forma, quando os níveis de estoque da Central de Distribuição atingem níveis mínimos, são feitas compras nos fornecedores para estabilizar os estoques centrais. 
Tema da Apresentação
Tema da Apresentação
Numa determinada manhã, na Loja Sul, foi verificado um aumento significativo do item SKATE. Entre 09:00hs e 12:00hs foram vendidos 16 skates, dos 20 disponíveis no estoque, deixando somente quatro no estoque da loja. Normalmente a loja vendia entre 8 e 12 skates por dia. O sistema imediatamente informou a Central de Distribuição para entregar as 16 peças, de forma a repor o estoque. Mas era necessário saber porque as vendas aumentaram acima do normal...
Tema da Apresentação
Tema da Apresentação
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O Gerente, então, resolveu reunir seus funcionários para entender o motivo do aumento das vendas e descobriu que era decorrente do lançamento do filme “De volta para o futuro 2”, nessa mesma semana.
Tema da Apresentação
Tema da Apresentação
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Com essa informação, o gerente procurou saber o que tinha acontecido em situações semelhantes anteriores, especialmente quando do lançamento do filme “De volta para o futuro 1”. Pesquisou que nos outros eventos as vendas tinham crescido fortemente nas 3 primeiras semanas após o lançamento do filme e que estabilizaram por 2 semanas, voltando aos patamares normais em mais 2 ou 3 semanas. Dessa forma, a simples reposição automática dos estoques talvez não fosse suficiente para atender a uma demanda cada vez mais alta… 
Tema da Apresentação
Resolveu, então, duplicar os níveis de estoques, mínimo e máximo, e acompanhar os próximos acontecimentos. Manteria o sistema de reposição automática, porém com volumes maiores disponíveis. As vendas continuaram a crescer mais rápidamente que a reposição automática e o gerente dobrou, mais uma vez, os níveis de estoque. 
Informou ao seu Diretor Comercial sobre os fatos e suas ações, de modo a repetir a estratégia nas demais lojas da rede. E assim foi feito. 
Tema da Apresentação
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De acordo com o crescimento das vendas, os volumes do estoque foram sendo aumentados de maneira a atender a crescente demanda.
Da mesma forma, a Central de Distribuição foi orientada a comprar mais skates dos fornecedores, antes da concorrência, e com preços mais baixos, em função do volume de compras.
Esses procedimentos foram repetidos diversas vezes, sempre acompanhando a demanda.
Tema da Apresentação
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CONTROLE DE ESTOQUE
Bicicleta
Boneca Barbie
Bola de futebol
Carro de metal
Video game
Skate
	02
	08
	05 
	18
	20 
10-20-40
ITEM
EST MIN
EST MAX
	15
	20
	25
	40
	45
40-80-160
Tema da Apresentação
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Ao final de algumas semanas, o volume de vendas começou a cair e as lojas acompanharam essa tendência, reduzindo também seus estoques, adequando-os a demanda.
Quando as vendas estabilizaram, foi percebido que a rede de lojas vendeu mais skates do que todas as demais lojas de brinquedos da região. Um sucesso!
Vamos agora identificar os elementos do Sistema de Inteligência de Marketing em todo esse processo:
Tema da Apresentação
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Dados Primários: o aumento das vendas, percebido pela simples passagem dos itens pelo leitor de código de barras.
Dados Secundários: Análise do que havia acontecido quando dos eventos anteriores semelhantes.
Análise da Situação: entender porque as vendas haviam aumentado naquela manhã.
Inteligência de Marketing: a decisão de aumentar os estoques para atender a demanda.
Tema da Apresentação
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Podemos entender na análise deste caso que o gestor soube utilizar o potencial do sistema de Inteligência de Marketing implantado em sua empresa, apoiando suas decisões e saindo na frente da concorrência, uma vez que todos os dados coletados poderiam estar disponíveis para as demais empresas. 
De pouco adiantaria ter todas as informações de valor se não houvesse um direcionamento para a utilização adequada dessa base informacional nos processos decisórios.
Tema da Apresentação
Filme “Informação de Valor” 
Tema da Apresentação
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Ainda, se olharmos por outros aspectos, podemos imaginar as ações que seriam tomadas por gestores de outras áreas, utilizando seus sistemas de inteligência:
RH: contratar / treinar / realocar seu pessoal;
Logística: Preparar mais alternativas de transporte e armazenagem para repor os estoques;
Compras:
conseguir no mercado mais fornecedores das mercadorias, a preços melhores;
Financeiro: propor um aumento na margem de lucro, em função do aumento de demanda;
Etc…
Tema da Apresentação
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Assim, podemos concluir que os sistemas de inteligência podem ser organizados com diversas finalidades, tanto para atender as necessidades da área comercial como a qualquer outra, pois todas tomam decisões a todo momento e necessitam de informações adequadas, precisas, atualizadas e confiáveis.
Tema da Apresentação
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Na próxima aula, vamos continuar o estudo de forma mais detalhada do Sistema de Inteligência de Marketing e suas aplicações nas organizações.
Até lá!
Tema da Apresentação
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