marketing_matriz_ai_MOACYR CARVALHO DE ANDRADE NETO

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PLANO DE MARKETING 
 
 MAIO/2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Moacyr Carvalho de Andrade Neto 
Disciplina: Marketing 
Turma: Agência Nacional de Mineração - ANM 
 
 
 
 
 
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Introdução 
Este trabalho tem como objetivo mostrar como a construtora e incorporadora MRV Engenharia, 
galgou o status de maior empresa do setor por meio da renovação dos modelos tradicionais que 
existiam, criando novos incentivadores de consumo e crescimento em seu setor, transformando 
a casa própria em sonho, mostrando a estrategia de marketing como uma ferramenta 
indispensável para o objetivo da empresa. 
 
A empresa MRV se mostrou extremamente eficiente na busca de uma estratégia que a tirasse de 
um cenário local para um de abrangência nacional, estratégia essa, bem-sucedida pelo cuidado 
nos diversos detalhes que abarcariam esse desafio, trazendo sempre novas ferramentas e 
entregas aos seus clientes. A trajetória dessa empresa traz para o contexto atual diversos 
paradigmas que foram quebrados ao longo dos mais de 40 anos de história, possibilitando 
diversos tópicos que podem ser exaustivamente debatidos e questionados do como e do porque 
se tornaram vantagens nesse ramo empresarial. 
 
A MRV auxiliou a desenvolver em conjunto com outras incorporadoras o modelo de programa 
governamental intitulado Minha Casa Minha Vida, um novo conceito de imóveis urbanos que 
visava atender um publico com menor rendo, mas com uma grande fatia disposta a adquirir um 
imóvel, mas que para alguns significavam sonho de vida. 
 
Ao longo dos mais de 40 anos de existência, alguns pontos foram crusciais para sua expansão e 
crescimento, em 1992 em uma ação pioneira foi a primeira empresa de construção do país a 
criar um setor de atendimento ao cliente, mostrando que o setor ainda tinha muito a 
desenvolver no que concerne a imagem e relação com os clientes. 
 
Dois anos depois em 1994 a empresa volta a inovar, iniciando o que seria um embrião de 
programa de marketing, investindo na paixão nacional, clubes de futebol e atletas individuais, o 
que tornou a marca cada vez mais conhecida pelos futuros e potenciais consumidores. 
 
Dando continuidade ao conceito de atendimento diferenciado, sempre pensando em valor da 
marca MRV, a empresa em 1995, inaugura a primeira loja física de atendimento para negócios de 
venda de imóveis, o que a fez se tornar uma pioneira no atendimento e valorização dos clientes. 
 
Dando continuidade, a empresa buscou sua expansão indo atender as mais diversas cidades do 
Brasil, a MRV é a única construtora presente em 160 cidades brasileiras. Se tornou líder no 
mercado de construção civil no segmento de imóveis residenciais e já possui mais de 4000 mil 
casas e apartamentos lançados em 22 estados brasileiros e no Distrito Federal. Além de construir 
empreendimentos direcionados à classe média, que possibilita a realização do sonho da casa 
própria a milhares de brasileiros. 
 
 
 
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Em 2018, a MRV buscou uma estratégia, alicerçada em crescimento orgânico com ganho de 
eficiência e melhoria na produtividade, buscando uma melhor rentabilidade. Essa estratégia 
Contribuíu de forma expressiva para o desempenho e para a manutenção de mercado. O 
direcionamento para a produção de imóveis econômicos, segmento importante no contexto 
nacional, com um custo de crédito menor e uma demanda superior à oferta também diferencia a 
estratégia da empresa. 
 
Em 2019 a empresa buscou uma mudança de estratégia ainda mais ousada, tais mudanças 
refletem as transformações da companhia, que passou de incorporadora e construtora de 
imóveis econômicos, que era seu carro chefe, iniciando uma nova ideia, passando para o cliente 
que a partir desta nova etapa, seria uma especialista em soluções de moradia. Trazendo além 
desse novo contexto, nova marca e novos meios de interatividade entre clientes e empresa. 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
O mercado da construção civil, em especial numa situação de pandemia como a que é 
vivenciada, mostrou-se desafiador e com um potencial gigante, em virtude das diversas 
mudanças de formas que a sociedade enxerga a maneira de viver, onde muitos buscam 
simplicidade e outros querem locais com maior conforto e estrutura, nesse contexto o marketing 
se mostrou uma ferramenta indispensável para o fortalecimento de uma marca ou mesmo sua 
sobrevivência nesse cenário. 
 
Dados do IBGE mostravam que o setor de construção civil vinha apresentando quedas 
consecutivas anuais até 2018. Foi o único setor que compõe o cálculo do PIB a recuar, um reflexo 
da economia com contingenciamento, em especial na área de infraestrutura que movimenta boa 
parte do setor, em 2019 a curva começa a dar sinais de recuperação, em especial com a queda 
dos juros e com as instituições financeiras voltando a dispor linhas de crédito para os novos 
empreendimentos, 2020 seria um ano de franca recuperação, entretanto uma pandemia assola 
o mundo e todas as projeções se tornam questionáveis, o que fazer e como fazer para se manter 
competitivo nessa situação. 
 
Nessa seara será observado como a ferramenta do marketing pode e deve ser usada para 
direcionar os caminhos a serem trilhados visando buscar uma posição de mercado e mostrar 
para todos, os compromissos estabelecidos para a condução da empresa, com análises 
buscando sempre seguir caminhos de crescimento ou mesmo estabilidade, o que no cenário 
atual já seria algo bastante animador. 
 
É nesse contexto citado acima que a MRV deve pautar seus desafios de ter um planejamento de 
marketing voltado para uma parcela da sociedade que efetivamente esta buscando uma guinada 
de forma de enxergar a maneira de viver, trazendo opções para os diversos anseios de quem 
busca antes de mais nada um sonho. Assim fala Eduardo Fischer e Rafael Menin da alta gestão 
da empresa, “Também estamos falando de sonhos e de conquistas, que alimentam e estimulam 
cada um de nós, e a sociedade como um todo – um coletivo em que toda família importa. Toda 
pessoa importa. Todo projeto e todo sonho importam. ” 
 
I – Análise ambiental e contexto da MRV 
 
Em primeiro de outubro de 1979 nasceu a MRV, incorporadora e construtora, com a estratégia 
de atendimento de um publico para aquisição de empreendimentos econômicos, algo inovador, 
haja vista a situação de extrema desigualdade social que o país vivenciava, fundada pelos 
engenheiros Rubens Menin Teixeira de Souza, Mário Lúcio Pinheiro Menin e Homero que já era 
dono da Vega Engenharia Ltda, Dois anos após sua constituição, a Vega Engenharia Ltda, saiu da 
sociedade da MRV. 
 
 
 
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Tendo nos dias atuais as diretrizes de: Negócio - Incorporação, construção e venda de unidades 
habitacionais. Visão - Ser a melhor empresa de incorporação, construção e venda de 
empreendimentos econômicos do Brasil. Missão - Concretizar o sonho da casa própria 
oferecendo imóveis com a melhor relação custo/benefício para o cliente. Valores - Ética e 
transparência. Pensar como o cliente. Geração de valor para o Acionista. Time comprometido 
Dividir o sucesso e Sustentabilidade 
 
No contexto do negócio pode-se elencar diversos itens que abarcam o macroambiente em que a 
mesma esta envolvida, Identificação, avaliação e aquisição de terrenos, Obtenção de licenças, 
autorizações e aprovações governamentais, a disponibilidade de financiamento aos potenciais 
clientes, especialmente durante a construção do empreendimento, podendo ser via instituições 
financeiras como com recursos próprios, fornecedores de insumos que abarcam a maior parte 
da monta a ser investida nos empreendimentos, estes são selecionados com rígidos padrões de 
qualidade, o que viabiliza padrões de entrega cada vez mais regulares e otimizados. 
 
No cenário de microambiente, pode-se elencar diversos fatores que impulsionarama empresa a 
chegar cada vez mais longe, galgando degraus cada vez mais altos, em especial a ética, 
transparência e a sustentabilidade, que a diferenciam num mercado cada vez mais competitivo e 
onde se observa práticas não republicanas para se obter algum tipo de vantagem sobre os 
concorrentes. 
 
A empresa busca valorizar seus colaboradores com politicas de distribuição de parte dos lucros, 
pois os resultados são conquistas de todos e não apenas dos gestores, a distribuição é feita de 
forma diferenciada para todos aqueles que de alguma forma trouxeram contribuições que 
levaram a resultados diferenciados. 
 
O corpo técnico que gerencia e controla a execução dos empreendimentos desenvolvidos pela 
empresa, são mais um diferencial, haja vista uma expertise adquirida com as construções de 
Empreendimentos Residenciais Populares. O referido gerenciamento tem como premissas 
basilares: garantir o controle da qualidade, controlar e integrar as etapas da construção, e 
garantir um rígido controle dos custos. 
 
II – Análise estratégica e posicionamento de mercado da empresa 
 
A empresa tem uma estratégia que perpassa as questões meramente financeiras, possui três 
linhas bem definidas que são: 
 
 Manter liderança no segmento de Empreendimentos Residenciais Populares e explorar 
oportunidades de maior disponibilidade de crédito 
 Manter diversificação geográfica e ritmo de expansão 
 
 
 
 
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 Foco na estrutura de capital e disciplina financeira 
 
Nesta linha estratégica a empresa conseguiu ganhos significativos, a exemplo aumento de 
vendas contratadas de 441% entre os anos de 2007 e 2014, no ano de 2016 em plena recessão 
econômica, com o impacto do programa minha casa minha vida, as vendas superaram em 
valores absolutos R$ 4 bilhões. 
 
A empresa buscou abertura de capital com oferta pública na bolsa de valores em julho de 2007, 
passando a fazer parte do Novo Mercado, o mais elevado nível de Governança Corporativa da 
Bovespa, ofertando 45,9 milhões de ações ordinárias ao mercado e captando R$ 1,2 bilhão, a 
partir desta data a empresa saiu de uma participação em 35 cidades para 160 e de 7 para 22 
estados, minimizando riscos dos investimentos e criando uma maior gama de possibilidades de 
novos investimentos com novos empreendimentos sendo viabilizados. 
 
Objetivando ter uma síntese do que representa a empresa para o mercado, observa-se os 
números e evolução apresentados no ano de 2020, que traduzem o esforço de crescimento e 
manutenção no topo do ranking nacional, 200 mil clientes ativos nos últimos cinco anos, R$ 236 
milhões investidos em obras, 19.058 colaboradores, 54 mil unidades em vendas brutas, R$ 2 
milhões investidos em treinamentos de segurança, mais de 70 mil toneladas de resíduos 
reciclados, 67% de empreendimentos lançados com energia solar, uma usina fotovoltaica com 
instalação iniciada na Bahia com capacidade de 480 MWh/ano, uma usina fotovoltaica para 
consumo próprio implantada em Uberaba, produzindo 1 GWh/ano, todos os indicadores 
mostram a capilaridade, desde a preocupação financeira até a parte ambiental e social da MRV. 
 
III – Análise competitiva 
 
Na análise competitiva, utiliza-se a matriz SWOT, assim enfatiza-se o planejamento estratégico da 
empresa, sempre buscando dar destaque ao que os clientes almejam, a sustentabilidade, a 
governança corporativa e em critérios e valores intangíveis, pois estes serão únicos e darão valor 
sempre exponencial a marca MRV, valores estes difíceis de serem imitados pelos concorrentes, 
trazendo a real sensação de sonho realizado por parte dos clientes que conseguem adquirir seu 
imóvel. 
 
 
 
 
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PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS
FA
TO
R
ES
 IN
TE
R
N
O
S
1. Marca conhecida e consolidada em todo 
país. 
2. Alto nível de conhecimento do segmento 
3. Aplicação de energia solar nos 
empreendimentos, primeira Construtech de 
grande porte do mercado brasileiro. 
4. Auxilio nos financiamentos com recursos 
próprios. 
5. Foco na satisfação e na fidelização dos 
clientes.
1. Ações trabalhistas ligadas a área da 
construção civil. 
2. Ações de clientes em virtude de mudanças 
econômicas e contratuais. 
3. Serviço de telemarketing que incomoda os 
clientes de forma recorrente. 
4. Reclamações constantes de pequenos 
problemas nas unidades entregues. 
5. Constantes atrasos na entrega das chaves 
dos imóveis adquiridos.
FA
TO
R
ES
 E
X
TE
R
N
O
S
1. Buscar uma nova gama de clientes voltadas 
a imóveis com maior valor agregado. 
2. Dar maior agilidade nos reparos ocorridos 
nas unidades entregues. 
3. Passar a utilizar novas tecnologias que 
minimizam custos de produção. 
4. Dispor de canais de atendimento para 
clientes que pretendem cancelar o contrato. 
5. Implantação de práticas virtuais para todo 
o processo de aquisição.
1. Punições legais e regulatórias. 
2. Falta de liquidez nas vendas dos imóveis. 
3. Alta volatilidade nos preços dos insumos, 
impactando nos preços finais dos imóveis. 
4. Mudanças verificadas nas condições 
políticas, culturais, sociais, econômicas ou 
financeiras do Brasil. 
5. Alterações nas regras para financiamento e 
construção de imóveis econômicos.
 
 
A matriz mostra de forma simples e contundente fatores essenciais para o verdadeiro sucesso 
da empresa, esses poderiam ser elencados visando apenas a parte financeira, mas vai muito 
além, busca trazer pontos crusciais que impactam significativamente na decisão de adquirir um 
imóvel feito pela empresa. 
 
Da matriz trazida acima, destacam-se fatores de suma importância e que são determinantes 
para o contínuo crescimento e manutenção no patamar que se encontra no mercado, pode-se 
enfatizar os que seguem: 
 Buscar uma nova gama de clientes voltadas a imóveis com maior valor agregado. Essa 
oportunidade possibilita a MRV ofertar novos tipos de imóveis, saindo da linha 
econômica, que é seu carro chefe, se inserindo em um nicho com menor demanda, mas 
com alto valor agregado. 
 Dispor de canais de atendimento para clientes que pretendem cancelar o contrato. Um 
dos problemas mais recorrentes num cenário de pandemia que se instalou é a 
volatilidade de empregos, isso faz com que a empresa possa se destacar com um 
programa de atendimento também voltado para aqueles que de alguma forma 
necessitam cancelar o contrato, ou até mesmo suspender momentaneamente até que 
um equilíbrio volte a este cliente. 
 
 
 
 
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 Implantação de práticas virtuais para todo o processo de aquisição. N atual situação que 
se encontra o mundo, cada vez mais pessoas buscam resolver suas demandas sem sair 
de casa, não seria diferente com a aquisição de um imóvel, com isso uma oportunidade 
excepcional de diferenciação é possibilitar aos clientes a conclusão de aquisição toda de 
forma remota, sem ter que se deslocar de um lado para o outro visando assinaturas e 
outros requisitos do contrato. 
 
Assim, observa-se que após uma análise mais detalhada da matriz SWOT, a empresa, mesmodepois de muito investimento em desenvolvimento e manutenção da credibilidade da marca, 
ainda tem muito a se dedicar ao cliente, com novas oportunidades, inserção em novos nichos, o 
que possibilitará que clientes fiés das unidades econômicas, possam migrar para novos imóveis 
de maior valor agregado, haja vista a confiabilidade já depositada na MRV. 
 
IV - Estratégias de comunicação de marketing. 
 
A MRV possui uma ampla gama de fatores que são determinantes para o potencial cliente de 
unidades habitacionais, tanto no viés econômico quanto no viés de maior valor agregado, esse 
ponto é de fundamental importância, trazer claramente as possibilidades que a empresa pode 
ofertar. 
 
A responsabilidade ambiental que a empresa vem traçando é outro ponto de suma importancia 
a ser trabalhado com o publico em geral, entender e demonstrar o impacto que o negócio exerce 
é essencial, e mais, é motivo de divulgação para que possa se ter uma real dimensão das 
mitigações que são executadas ao longo das construções pela MRV. 
 
A credibilidade que a MRV detém junto aos 22 estados onde o grupo esta presente merece um 
destaque especial, conseguir alcançar sucesso nos mais diferentes cenários culturais como é o 
Brasil, tem que servir de alicerce para demonstrar os critérios rígidos de controle e padronização 
nos empreendimentos desenvolvidos pela empresa. 
 
Mais um ponto fundamental a se destacar, é a disponibilização da empresa em se tornar uma 
industria 4.0, isso é claramente visto, quando se observa o processo de transformação digital da 
MRV, em especial quando se tem clara por parte do grupo que, “As novas gerações têm uma 
visão diferente do morar, por isso, nos tornamos uma plataforma de soluções habitacionais 
capaz de fornecer a opção de moradia que melhor se adapte ao momento na vida dos 
brasileiros, seja com a aquisição de apartamentos prontos ou na planta, pela compra de um 
terreno em loteamentos completamente urbanizados pela Urba, ou mesmo alugando imóveis 
especialmente pensados, com inúmeros serviços, pela startup Luggo, totalmente digital e sem 
burocracia”. 
 
 
 
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Considerações finais 
Ter pleno domínio das necessidades que os clientes possuem, faz da MRV a maior construtora e 
incorporadora residencial do Brasil e da América Latina, presente em 22 estados mais o DF, já 
tendo participado da conquista da casa própria de mais de 1 milhão de brasileiros, sem perder 
de vista seu propósito (construir sonhos que transformam o mundo), faz da empresa um 
referencial quando o assunto é construção de imóveis econômicos no país, não perdendo de 
vistas os novos desafios de atender o público que almeja imóveis com padrão superior. 
 
Conhecer de forma clara e contundente o processo que envolve todo o ciclo de um 
empreendimento imobiliário, observando questões demográficas, questões ambientais e sociais, 
faz da MRV uma empresa inovadora e uma marca de destaque no cenário nacional, com 
inovações na área de geração de energia para os empreendimentos, na área de financiamentos 
e na relação com seu cliente, fazem com que o grupo consiga continuar em destaque no cenário 
nacional. 
 
A preocupação com a qualidade e com os clientes mostram o quanto o marketing pode auxiliar a 
empresa na demonstração dos padrões diferenciados e que são intangíveis, fugindo do cerne de 
preço e localização, indo muito além do que se espera de um empreendimento, algo que para a 
maioria dos que irão adquirir pode ser visto como sonho, trazendo inovações que mostram a 
preocupação com o contexto em que irá se inserir os clientes ao adquirirem seus imóveis. 
 
A MRV, apesar de ser a líder de mercado no segmento de imóveis econômicos, ainda necessita 
demosntrar a forma como faz e como sustenta a posição, mostrando como uma estratégia 
voltada a responsabilidade social e ambiental, podem se transformar em uma ferramenta de 
credibilidade, culminando com processos cada vez mais interativos, onde o consumidor pode 
realizar todo o processo de compra de um apartamento por meio digital, esses diferenciais 
precisam de ferramentas adequadas para que se transformem em valores para a empresa e é 
nesse ponto que o marketing entra na estratégia da empresa. 
 
 
 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
Madruga, Roberto Pessoa. Administração de marketing no mundo contemporâneo / Roberto 
Pessoa Madruga... [et al.]. – 4. ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. 
 
As mudanças refletem as transformações da companhia. Disponível em: 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/10/09/aos-40-mrv-apresenta-novo-
posicionamento.html 
 
Relatório de sustentabilidade MRV com nova estratégia de posicionamento no mercado. 
Disponível em: https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/upload/Publicacoes/mrv-20190307-
20190715161117.pdf 
 
História da MRV desde a fundação até os dias atuais. Disponível em: 
https://mrv.com.br/institucional/pt/a-mrv/historia 
 
Estratégia e Vantagens Competitivas: os pontos chaves da estratégia da MRV. Disponível 
em: https://ri.mrv.com.br/sobre-a-mrv/estrategia-e-vantagens-competitivas/ 
 
 
 
 
 
 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/10/09/aos-40-mrv-apresenta-novo-posicionamento.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/10/09/aos-40-mrv-apresenta-novo-posicionamento.html
https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/upload/Publicacoes/mrv-20190307-20190715161117.pdf
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https://mrv.com.br/institucional/pt/a-mrv/historia
https://ri.mrv.com.br/sobre-a-mrv/estrategia-e-vantagens-competitivas/