Livro Texto Unidade I Gestão de Marketing e de Qualidade em Serviços de Saúde

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GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
UNIP 
 UNIVERSIDADE PAULISTA 
Interativa 
Disciplina: Gestão de Marketing e de Qualidade em Serviços de Saúde 
Prof. Claudio Colucci (colucci3@terra.com.br) 
Objetivos: 
 Capacitar o aluno a adquirir uma visão de marketing e de qualidade em serviços de 
saúde, levando-o a pensar estrategicamente, aprendendo as ferramentas para o 
planejamento, execução e controles básicos de estratégias de marketing e qualidade 
em uma organização de saúde, seja ela pública, privada com fins lucrativos ou do 
terceiro setor, de qualquer porte. 
Ementa: 
MÓDULO DE 
INTERATIVIDADE 
TEMAS 
1 Cliente e Análise do Ambiente Externo 
2 Análise do Ambiente Interno e Estratégias Organizacionais 
3 Marketing 
4 Comportamento do Cliente 
5 Sistemas de Informações de Marketing e Pesquisas de Marketing 
6 Segmentação; Diferenciação; Posicionamento 
7 Composto de Marketing 
8 Relacionamento e Satisfação do Cliente; Qualidade em Serviços 
de Saúde 
 
Metodologia: 
 Os tópicos do curso serão apresentados através de aulas online, apresentação de 
slides e gravações, complementadas com exercícios práticos para fixação dos 
principais conceitos, leitura de material correlato e exemplos visando desenvolver a 
capacidade de análise e tomada de decisões. 
 
 
 
 
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 MÓDULO DE INTERATIVIDADE 1 – CLIENTE E 
 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 
A preocupação com a saúde é crescente na população brasileira, cada vez mais 
informada, com maior esperança de vida, ainda que a taxa de natalidade esteja em 
queda. Há mudanças no perfil demográfico da população brasileira, com tendência de 
envelhecimento, as pessoas tendem a trabalhar mais, ficar mais estressadas, a 
alimentação nem sempre é a ideal, a prática de esportes nem sempre é a 
recomendada, muitas mulheres exercem dupla jornada de trabalho (em uma 
organização e no lar), a violência é crescente, a distribuição da renda é inadequada, os 
investimentos em saúde não são suficientes, a inovação na tecnologia hospitalar e em 
medicamentos é rápida, e uma série de outros fatores corroboram para caracterizar o 
quadro de saúde da população brasileira. 
O Ministério da Saúde, através do Sistema Único de Saúde (SUS) as causas líderes de 
morte no Brasil: 
1. Cerebrovasculares; 
2. Infarto e doenças isquêmicas; 
3. Agressões; 
4. Diabetes; 
5. Pneumonias; 
6. Acidentes de transporte; 
7. Doenças hipertensivas; 
8. Doenças pulmonares obstrutivas crônicas; 
9. Insuficiência cardíaca; 
10. Cirrose e enfermidades não infecciosas do fígado. 
O quadro é triste, apresenta uma série de problemas, mas para as organizações e 
profissionais que atuam no setor de saúde também implicam em oportunidades para 
agir, para o desenvolvimento e oferta de SOLUÇÕES! 
     
Soluções são proporcionadas através de produtos / serviços a Clientes. 
 
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Assim, é fundamental saber quem é o Cliente, os problemas enfrentados, os papéis 
exercidos, as necessidades, desejos e expectativas envolvidas. 
Segundo Kotler (2003), MARKETING envolve processos de trocas, nas quais duas ou 
mais partes oferecem algo de Valor para outra, com o objetivo de satisfazer 
necessidades e desejos. Ele afirma que Produto é algo que pode ser oferecido a um 
mercado / cliente para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Podem ser bens 
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, propriedades, organizações, 
informações ou idéias. 
De acordo com Sheth, Necessidade é uma condição insatisfatória de um cliente, que o 
leva a uma ação que tornará essa condição melhor. Os determinantes das 
necessidades são as características pessoais e as características físicas do ambiente. 
Ele ainda esclarece que Desejo é o afã de obter mais do que o absolutamente 
necessário para melhorar uma condição insatisfatória. Os determinantes dos desejos 
são o contexto individual e o ambiental (economia, tecnologia, políticas públicas). 
O que é Valor para o cliente? Antes de tudo, é fundamental considerar que um 
produto tem Atributos, ou características (ex. equipamento automático para análises) 
as quais proporcionam Vantagens, e ajudam aos clientes (ex. fácil uso, menor uso de 
mão-de-obra), gerando Benefícios, ou resultados favoráveis (economia, padronização) 
que atendam às necessidades ou desejos dos clientes. Por outro lado, a aquisição de 
um produto implica para o cliente em Custo (montante financeiro), e Sacrifícios, os 
esforços para adquirir, utilizar e descartar o produto ou serviço. Assim, para comprar 
um único sabonete o cliente pode considerar os custos em uma padaria (mais alto) 
próxima à sua residência, ou em supermercado (mais baixo) distante o que implicará 
em maiores sacrifícios (tempo, locomoção). Daí, chega-se a definição de Valor: 
 
 
 
 
 
 
 
 
VALOR = BENEFÍCIOS – CUSTOS / SACRIFÍCIOS 
            
 
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     Assim, uma organização deve conhecer os Comportamentos de Compras dos 
seus clientes: O que os clientes compram? Quando compram? Como compram? Por 
que compram? Quem compra? Quais são os Valores considerados? Esse 
conhecimento deve abordar não apenas o cliente final, mas toda a Cadeia de Valor até 
o produto chegar aos seus usuários: 
 
 
 
 
 
 
AMBIENTE EXTERNO
FORNE-
CEDORES
SUBSTI-
TUTOS
CLIENTES
NOVOS 
CONCOR-
RENTES
CONCOR-
RÊNCIA
 
Cadeia de Valor / Abastecimento: 
Materiais ----Peças----Equipamentos-----Hospital-----Paciente (Cliente) 
 
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Quais são as Necessidades, Desejos e Expectativas dos diferentes participantes da 
Cadeia de Valor? 
Como atuam os Concorrentes? 
Como são Avaliados pelos clientes? 
Quais são as diversas influências (demografia, legislação, economia, tecnologia, 
política.) exercidas pelo Ambiente de atuação? 
Onde está o maior poder, entre as empresas concorrentes, os seus clientes, com os 
seus fornecedores? 
É fácil entrarem novos concorrentes? 
É possível vislumbrar algum conceito inovador? 
É importante Diferenciar os produtos /serviços? De que maneiras? 
Que tipo de Orientação deve ser adotada pela organização? 
Como a organização gostaria de ser Percebida pelo mercado? Mercados? 
Quais Produtos e Serviços devem ser oferecidos? 
Quais Preços devem ser praticados? 
Como deve ser feita a Distribuição? 
Como deve ser feita a Comunicação com os clientes? 
Como deve ser desenvolvido o Relacionamento com os clientes? 
 Como a organização deve Posicionar-se no mercado? 
Como Controlar as atividades de Marketing? 
Os temas relacionados às questões apresentadas são discutidos ao longo desta 
disciplina. 
Quais são as oportunidades e as ameaças vislumbradas no ambiente externo? 
Exemplos: 
• Necessidades de clientes não bem atendidas; 
• Novas necessidades de clientes; 
• Sociedade – evolução em seus hábitos e costumes; 
 
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• Situação da economia; 
• Situação política; 
• Legislação; 
• Evolução da tecnologia; 
• Intensa / pequena concorrência; 
• Poder dos fornecedores; 
• Poder dos clientes; 
• Facilidade para a entrada de novos concorrentes; 
• Conceitos substitutos ao atual negócio. 
• Competências e vulnerabilidades dos principais concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 MÓDULO DE INTERATIVIDADE 2 – ANÁLISE DOAMBIENTE 
 INTERNO E ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS 
Agora analise a sua organização, ou seja, o chamado ambiente interno. Quais são os 
pontos fortes e os pontos fracos da organização? 
Exemplos: 
• Profissionais; 
• Tradição; 
• Tecnologia; 
• Localização; 
• Instalações físicas; 
• Equipamentos; 
• Política de qualidade; 
• Recursos para investimentos; 
• Política de compras; 
• Custos; 
• Comunicação (externa / interna); 
• Especialização; 
• Atendimento multidisciplinar; 
• Processos de trabalho. 
Analise se os pontos fortes da sua organização permitem o aproveitamento das 
oportunidades e o enfrentamento das ameaças. 
Analise se os pontos fracos da sua organização dificultam o aproveitamento das 
oportunidades e a tornam mais vulnerável às ameaças. 
Essas condições servem para avaliar a Missão (razão de existir) da organização, a 
Visão (percepção, alcance, futuro) e os Valores (em que se acredita). 
A seguir, deve-se estabelecer onde a organização deve atuar, e onde não deve atuar. 
E também a estratégia de negócio, ou como enfrentar a concorrência: 
 
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ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
• Estratégia Organizacional: onde atuar.
• Estratégia de Negócio:
Liderança em custo Diferenciação
Nicho
 
Nicho: pequeno mercado, requer algum tipo de especialização. 
Após as decisões anteriores, devem ser estabelecidas as estratégias funcionais, os 
processos de trabalho e os controles estratégicos: 
• Estratégia de Marketing: produtos/ serviços; distribuição; preço; comunicação 
integrada; marketing de relacionamento; marketing interno; 
• Operacionais: Como produzir, oferecer os serviços? Recursos necessários? 
Terceirizar? 
• Tecnologia: Interna? Atualizada? Desenvolver? Adquirir? 
• Qualidade: Política? Como padronizar? Certificação / Acreditação? 
• Suprimentos: Política de relacionamento co fornecedores. 
• RH: Modelo Organizacional? Perfil necessário em cada? Quantos?Disponíveis 
internamente? No mercado? Formar pessoal? 
• Administrativo-Financeira: Fontes de capital? Uso de capital? Contabilidade 
própria, ou terceirizada? 
• Processos Internos: para viabilizar as estratégias. 
 
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• Controles Estratégicos: balanced scorecard. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 MÓDULO DE INTERATIVIDADE 3 – MARKETING 
 
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o 
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com 
outros.” - Philip Kotler . 
Orientações de organizações: 
• Produção: clientes preferem produtos fáceis de encontrar e com baixo custo. 
• Produto: clientes preferem produtos que ofereçam qualidade e desempenho 
superiores ou características inovadoras. 
• Vendas: clientes não compram em quantidade suficiente, sendo necessários 
maiores esforços em vendas e promoção. 
• Marketing: criação, entrega e comunicação de valor ao cliente em seus 
mercados-alvo selecionados. 
• Societal: necessidades, desejos interesses dos mercados-alvo, preservando ou 
melhorando o bem-estar dos clientes e da sociedade. 
Orientação para mercados e para Clientes: 
• É a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e 
enfatiza os clientes, distribuidores, concorrentes, potenciais substitutos, 
influenciadores e influencias macroambiental. 
• Envolve: recursos humanos e materiais da organização para a coleta de dados 
sobre expectativas e comportamentos de diversos atores do mercado; 
disseminação dentro da organização; elaboração de plano de ação orientado 
para o mercado; implementação com a participação de todas as áreas 
funcionais. 
• Implicações: novos processos organizacionais; predominância de equipes 
multidisciplinares; coordenação interdisciplinar. 
• É necessário: conhecer os valores buscados por diferentes grupos de clientes; 
conhecer a concorrência; conhecer o que tem levado organizações a serem 
reconhecidas pela excelência (benchmarking); conhecer o ambiente de atuação; 
conhecer tendências de mudanças; conhecer as atuais competências da 
organização e necessidades de mudanças. 
 
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Segmento de mercado: grupo de clientes com necessidades / desejos e 
características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, o que 
demanda estratégia e programa de marketing distintos. 
Segmentação de mercado: estratégia de marketing que identifica grupos de clientes 
potenciais segundo uma ou mais características. 
Mercado-alvo: é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e 
focar sua estratégia de marketing. Leva em conta a atratividade e competitividade. 
Vantagem Competitiva: é a competência exclusiva da organização difícil de ser 
copiada pelos concorrentes, gera uma posição de mercado superior e duradoura. 
Oferece maior Valor para o Cliente e para os stakeholders (diversos interessados direta 
ou indiretamente na organização). 
Composto de Marketing: 
• 4 Ps (Jeroneme McCarthy): Produto (tangível) ou Serviço (intangível); Ponto 
(distribuição /praça); Preço; Promoção (Comunicação Integrada de Marketing). 
• Os 4 Cs de Robert Lauterborn; Cliente (necessidades e expectativas de cada 
cliente); Conveniências (agregar Valor); Comunicação; Custo (minimizar). 
 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Operações em Serviços/ Características: 
• Alto contato com o cliente; 
• Participação no processo do cliente; 
• Pericibilidade; 
• Não estocável; 
• Mão-de-obra intensiva; 
• Curtos lead times; 
• Output variável e não padronizável; 
• Intangibilidade; 
• Dificuldade de se medir produtividade; 
• Dificuldade em se medir qualidade. 
 
 Estratégias de Operações em Serviços: 
• O padrão de demanda para os serviços não é uniforme: planejar os níveis de 
produção para que sejam aproximadamente iguais à demanda de clientes. 
 
 
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• Os serviços são produzidos e entregues por pessoas. 
• Maior sensibilidade na relação custo X qualidade. 
 
Tipos de Operações em Serviços: 
• Quase-manufatura: a produção ocorre de maneira muito similar à da 
manufatura, ênfase nos custos de produção, tecnologia, qualidade de produto e 
pronta-entrega. Ex. banco. 
 
• Cliente como participante: elevado grau de envolvimento, porém os bens físicos 
podem ter participação importante. Ex. varejo. 
 
 
• Cliente como produto: clientes são tão envolvidos que o serviço é realizado de 
fato no cliente, bens físicos podem ser importantes ou não. Exs. salões de 
cabeleireiros, clínicas médicas. 
 
Gestão da Qualidade em Serviços: 
• Qualidade percebida do ponto de vista dos consumidores pode ser definida 
como a diferença entre suas expectativas e percepções. 
 
• Relação entre fornecedor e cliente pode estar presente em muitos, pontos 
individualizados de contatos. 
 
 
• O serviço geralmente é “fabricado” no ato da entrega, mas pode ter muitos 
pontos de entrega. 
 
• Parasuraman, Zeithaml, Berry - Falhas: desconhecimento das expectativas dos 
clientes; traduzir necessidades de clientes em especificações de produtos; 
diferenças entre padrões de performance estabelecidos e os entregues; 
diferença entre a divulgação ou propaganda e o entregue; diferença entre o 
esperado e o entregue. Mudança: medição direta da percepção de qualidade e 
não mais pela diferença entre a percebida e a desejada. 
 
“Momento da Verdade” – Norman: é a menor unidade indivisível de valor entregue 
ao cliente. Exemplo (clínica médica,Gianesi e Corrêa): entrar no estacionamento; 
achar vaga; entrar na clínica; ser atendido; obter informações; entregar documentos; 
assinar formulários; preencher histórico; exames preliminares; peso e altura; esperar a 
vez; consulta médica; exames cínicos; análise de exames; orientações; prescrição; 
sair. 
 
 
 
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 MÓDULO DE INTERATIVIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CLIENTE 
 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: 
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais 
(principal determinante do comportamento e desejos da pessoa), sociais (grupos de 
referência/ amigos, colegas, vizinhos; família; papel social / atividades que uma pessoa 
deve desempenhar), pessoais (características pessoais, tais como idade, ocupação, 
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade, auto-imagem) e psicológicos 
(motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes). 
Ao se considerar o fator psicológico motivação, deve-se destacar a teoria de Maslow 
através da qual as necessidades humanas são dispostas em uma ordem de hierarquia, 
da mais urgente para a menos urgente: fisiológicas (comida, água, abrigo); segurança 
(proteção); participação (sensação de pertencer, amor); estima (auto-estima; 
reconhecimento; status); auto-realização (desenvolvimento e status). 
A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS
(Pirâmide de Maslow)
FISIOLÓGICAS (comida, 
água, abrigo)
SEGURANÇA (segurança, 
proteção)
PARTICIPAÇÃO (sensação 
de pertencer, amor)
ESTIMA (auto-estima, 
reconhecimento, status)
AUTO-REALIZAÇÃO 
(desenvolvimento e 
realização pessoais)
Desejos
Necessidade
 
 
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A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. 
A aprendizagem envolve mudanças de comportamento de uma pessoa surgidas da 
experiência. 
A crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma 
coisa. 
No estudo do comportamento do consumidor é importante considerar os possíveis 
papéis exercidos: o usuário do produto; quem faz a compra do produto; quem paga 
pelo produto. 
A cada situação poderão ser encontradas variações, com um pessoa exercendo um ou 
mais papéis, ou ainda, mais de uma pessoa exercendo um mesmo papel. 
Decisão rotineira: aspirina para dor de cabeça (poucos esforços na procura e decisão). 
Decisão limitada: marcar consulta médica (esforço intermediário na procura e decisão). 
Decisão extensiva: escolha de um hospital para uma grande cirurgia (grande esforço 
na procura e decisão). 
Envolvimento: o grau de importância pessoal de um produto /serviço para o 
consumidor. 
 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
PAPÉIS:
Usuário; 
Comprador;
Pagante.
DECISÃO:
Rotineira; 
Limitada;
Extensiva
ENVOLVIMENTO:
Alto; 
Baixo; 
Moderado
 
 
 
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O processo de compra é iniciado com a detecção de uma necessidade, um problema 
que poderá ser solucionado através de um produto / serviço. 
 Na sequência há a busca de informações sobre possíveis soluções (produtos/ 
serviços), avaliação e comparação de alternativas e a decisão de compra em função da 
percepção de valor de cada cliente. 
O pós-compra representa a última etapa, em que o consumidor avalia a sua 
experiência de consumo, o que poderá implicar em novas aquisições do mesmo 
fornecedor, ou não. 
O PROCESSO DE DECISÃO 
DE COMPRA
Identificação
das 
Oportunidades
Busca
de
Informações
Avaliação 
de
Alternativas
Decisão de 
Compra
Comportamento 
pós-compra
 
 
 
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COMPORTAMENTOS EM COMPRAS ORGANIZACIONAIS: 
 
Comprar: processo de tomada de decisão de compradores, através de 
relacionamentos com fornecedores, que visa o atendimento de necessidades 
(benefícios) através de custos (sacrifícios) e têm como objetivo principal a busca de 
valor e satisfação. 
COMPORTAMENTOS EM
COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Ambiente InternoSituação de 
Compra
Classificação
do Produto Risco
Centro de 
Compra
Fontes de 
Informações
Processo
Decisório
Pressão de 
Tempo
Ambiente Externo
 
• Ambiente Externo:ambiente de atuação. 
 
• Ambiente Interno: porte; centralização; políticas; recursos disponíveis. 
 
 
• Situações de compras: Compra Nova; Recompra Direta; Recompra Modificada. 
 
 
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• Compra nova: Situação diferente das tradicionais; Novidade; Necessidade de 
maior volume de informações; Critérios de avaliação e compra não muito bem 
definidos; Necessidade de maior aprendizado; Talvez novos fornecedores. 
 
 
• Recompra direta: Rotina; Bons conhecimentos sobre o produto e seus 
fornecedores; Compradores experientes; Não há preocupações com novas 
informações; Fornecedores tradicionais; Critérios estabelecidos. 
 
• Recompra modificada: Bons conhecimentos sobre o produto / serviço; 
Compradores experientes Compradores consideram a possibilidade de 
alcançarem benefícios adicionais, ou menores custos; Podem considerar novos 
fornecedores. 
 
• Classificação do produto: Estratégico; Crítico; Gargalo; Não crítico. 
 
 
• Estratégico: exercem grande impacto, e são importantes para o cliente; 
Mercado fornecedor é complexo, o que podendo tornar a decisão mais 
arriscada; Há maior necessidade de acompanhamento; Pode haver parcerias 
com menor número de fornecedores. 
 
• Críticos: exercem grande impacto e são importantes para o cliente; O mercado 
fornecedor não é tão complexo; O risco se torna um pouco menor, porém a 
habilidade no uso é importante. 
 
• Gargalos: pequeno impacto, e não muito importantes para o cliente; O mercado 
fornecedor é complexo. 
 
• Não críticos: exercem pequeno impacto, e são pouco importantes; O mercado 
fornecedor não é complexo; Preço e entrega são critérios decisivos. 
 
• Pressão de tempo: o processo de compra pode ser simplificado; Talvez 
envolva menor número de participantes; Critérios podem ser revistos. 
 
 
• Fontes de informações: vendedores; Propagandas; Literaturas; Relatórios/ 
pesquisas; Jornais/ revistas/ internet/ feiras; Associações comerciais/ 
profissionais; Boca-a-boca; Indicações de vendedores. 
 
• Risco percebido: expectativa de não gerar um resultado satisfatório: escolha 
errada, ou valor financeiro envolvido; Complexidade e potencial do problema à 
ser resolvido; Envolvimento e dependência; Posição em relação ao mercado 
fornecedor: estratégia de compra. 
 
 
 
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• Centro de compra: Formal ou Informal; Expectativas e Percepções; 
Conhecimentos. 
 
• Papéis: Comprador; Decisor; Usuário; Analista; Influenciador; Guardião. 
 
 
Processo decisório: 
• Identificação da Necessidade; 
• Busca de Fornecedor; 
• Critérios de Avaliação; 
• Avaliação de Fornecedor; 
• Solução de Conflito (decisão em grupo): ~resolução de problemas ~persuasão 
~barganha~politicagem; 
• DECISÃO.