ADMINISTRAÇAO DE MARKETING AV1

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 Aula 01 
O que é? 
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de 
origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém 
fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as 
pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos 
compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele 
confirmará este fato). 
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-
Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam 
reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do 
marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – 
“Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a idéia da utilização do 
Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é 
enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e 
"Marketeiro", vem daí. 
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos 
treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo 
entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos 
de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas. 
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não 
sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito de marketing, 
vamos estudar algumas definições: 
1. O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações 
que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou 
serviço no mercado consumidor”. 
2. Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O 
Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido 
de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, 
atender os interesses da instituição”. 
3. Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas 
e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as 
atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando 
instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, 
em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: “Marketing é a função 
empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua 
magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais 
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados 
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para 
pensar no cliente e atender ao cliente." 
4. A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma 
“função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e 
entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de 
forma que beneficie a organização e seus stakeholders (os diversos públicos 
interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos 
governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, 
parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição que o marketing 
envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem às 
demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é que a 
orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas 
também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, 
influenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o 
mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das estratégias de 
marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o 
desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo. 
5. Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração 
contemporânea, afirmou que “a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão 
bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”. 
 Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o 
consumidor para poder satisfazê-lo. 
6. Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa 
definição de Theodore Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, 
publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
7. Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, 
acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo: Marketing é 
estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo 
que o cliente quer. 
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é 
para quem está atento, apercebido, “antenado”, plugado, enfim, marketing é para quem está 
on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”. 
A resposta é: as tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que virá a ser. 
Podemos entender as tendências como indícios de oportunidades que estarão reservados para 
aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um exemplo: cada 
vez mais, nas salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a 
presença de mulheres numa proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma 
realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de chefia e liderança nas 
empresas num futuro bem próximo. 
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e 
identificar as tendências: você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, 
o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o que tiver de ser 
feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro 
fará isto por você! A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não 
será o maior que vai engolir o menor. O vencedor será aquele capaz de se adaptar às 
mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos 
concorrentes. Enfim, será o mais rápido que vencerá o mais lento. 
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O 
marketing evolui do conceito de produção, onde o mercado era do produto e ele é quem 
determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a empresa não deve 
se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes. O centro 
gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem 
determina o que deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos. Ele 
deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira 
mais eficaz (antes, melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que 
justifica a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às 
mudanças no comportamento deste consumidor. Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas 
não é assim que tem sido. Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do 
balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer com que o 
cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele. O marketing surge, então, para 
ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, 
procurandodesenvolver produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa 
e proveitosa para as empresas/instituições. 
 
• Produto – termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de 
um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível 
(serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para 
o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
• Necessidades – Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a 
motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das 
necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho 
do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em 
relação ao que ele esperava obter. 
• Desejos – São formas de necessidades influencias pela cultura e sociedade onde a 
pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma 
satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por 
traço de personalidade ou por estilo de vida. 
• Demanda - As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas 
desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu 
dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam 
demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um 
determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado 
espaço de tempo. 
• Valor – é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos 
incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, 
algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na 
transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios 
proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em 
si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”. 
• Mercados – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de 
uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas 
para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a idéia 
de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as 
evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na 
mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o 
mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros. 
Aula 02 
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente 
complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É 
uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, 
Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos 
compreender um pouco mais sobre a disciplina. 
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas. 
A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, 
e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos anos. 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no 
organograma, uma função menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de 
markting, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e 
empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor 
administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da 
oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças no comportamento dos 
consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar 
das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como uma 
espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as 
empresas a mercados orientados para os clientes. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao 
redor do mundo e ver empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo 
mercado. Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a 
história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, 
marketing e valor. 
Fase da produção: Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda 
praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com 
maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. O lema dessa época 
era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais eficientes os 
meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos 
clientes sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o 
cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em 
locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos 
dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o 
engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa 
época a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e 
serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo. 
Fase do produto: Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de 
lado fatores como as reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os 
consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta 
os desejos e necessidades dos clientes. Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia 
em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída 
das empresas, impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase 
ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer 
carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da 
época. 
A fase da venda: Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da 
produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em 
larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era 
vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a 
preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já 
que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. 
No fim dessa época já se nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as 
empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e serviços que não 
julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para 
vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas 
lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação de transações de vendas e de 
lucro a curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo 
com o cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se 
desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o 
desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e 
promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já 
existente pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste 
caso, as ações vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto. 
Fase do marketing: Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidoresnorte-americanos 
atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha 
fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador 
para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em 
seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por 
consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores 
tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e 
suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de 
produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do 
marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam 
para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
 A fase do valor e dos relacionamentos: Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do 
marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento da 
internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por 
meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa 
mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-
commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que 
interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam 
agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a 
colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
Aula 03 
Os fundamentos do marketing: Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais 
de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a 
melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos 
como objetivo deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a 
aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover 
ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador 
de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também dos outros modelos de 
marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no 
lugar certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central 
das instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas 
que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal 
elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de 
atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de 
marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu 
as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo 
chamado de composto de marketing, ou marketing mix. 
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são 
uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing 
em sua organização. Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a 
comunicação através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os 
restantes (produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas 
que se propõe desenvolver. 
• Produto: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou 
serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o 
usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da 
embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do 
empilhamento máximo etc. 
• Preço: Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo 
descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas 
também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da 
lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, 
principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. 
• Praça: Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais 
através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-
entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o 
responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, 
o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
• Promoção: Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, 
assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos 
de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser 
a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para 
estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a 
estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os 
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a 
aplicação prática deste processo. 
O modelo dos 4 Cs 
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e 
decisão de uma organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês 
não é o único modelo utilizado: existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 
4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da 
Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua 
perspectiva é o foco do cliente, e assim: 
• Clientes 
• Custos 
• Comunicaçao 
• Conveniência 
O modelos dos 4 A’s 
• Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e 
processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, 
permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do 
mercado. 
• Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - 
A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às 
forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos 
desejos dos clientes. 
• Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é 
exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz 
parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. 
• Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a 
preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação 
custo/benefício das atividades sob seu controle. Como quer que se apresentem as 
variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os 
administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o 
objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as 
organizações que elaboraram a oferta. 
Aula 04 
Segmentação do mercado 
 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas 
identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em 
grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. 
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades 
e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a 
demandas específicas”. 
Nosestágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
 
 
Os critérios de segmentação mais importantes são: 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um 
mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais 
mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de 
marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com 
outros critérios de segmentação. 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com 
base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de 
consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas 
são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado 
combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos 
diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes 
e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um 
mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação 
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno 
de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para 
eles. 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o 
mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou 
resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, 
hábitos de compra, intenção de compra. 
Estratégias de segmentação 
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
1.Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários 
segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, 
neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece 
vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, 
risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os 
vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário 
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) 
organizacionais. 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos 
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa 
de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre 
clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, 
determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos 
concorrentes e gere lucros para a empresa. 
Aula 05 
 
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em 
condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre 
a empresa e o seu ecossistema”. 
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou 
defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as 
forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento”. 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora 
entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões 
organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na 
inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, 
representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, lhe 
oferece oportunidades que devem ser aproveitadas. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de 
marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação 
(táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é 
colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os 
profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa 
estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga 
cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar 
este conceito com algumas classificações de estratégias de marketing: 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras 
possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda 
pode procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica 
a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe 
pequeno num lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as 
empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: 
liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de liderança no 
custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos 
industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no 
custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito.” 
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização 
de políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no 
custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes 
demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da 
experiência adquirida. 
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa 
pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de 
diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado. 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de 
compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área 
geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico. 
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho queuma empresa consegue quando for a primeira a 
criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar 
os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação dos 
clientes e dos fornecedores. 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam 
como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial 
criado por esta última. 
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta 
estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado 
poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido. 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: 
"Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes 
de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou 
conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que 
determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento 
dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou 
seja, contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. 
Por sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se 
adaptar às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um 
novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento 
de mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing 
mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um 
produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo 
que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a 
estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada 
fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação 
de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no 
marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
Produto 
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
 
Distribuição 
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou 
ainda de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior 
número possível de pontos de venda. 
Comunicação 
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do 
produto; 
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios 
da marca/produto.