PIM III - Marketing Unip

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM 
MARKETING 
 
 
 
HEINEKEN 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM 
MARKETING 
 
 
HEINEKEN 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III 
 
 
 ALUNO: Marlon Rodrigues da Luz – RA: 2033611 
 
 Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM III, apresentado como 
um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente, no 
Curso Superior de Tecnologia em Marketing. 
 ORIENTADOR(A): Giselle Bezuoli Vital 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020 
RESUMO 
 
Este projeto tem por objetivo analisar a empresa Heineken frente aos seus resultados 
anuais de participação de mercado, seu modelo de marketing para desenvolver seus produtos, 
assim como métodos estatísticos para compreender a fundo, a participação no mercado. 
Partindo do pressuposto de que a Heineken é a segunda maior empresa do segmento cervejeiro 
do mundo, é importante compreender através da contabilidade, os números, índices e balanços 
que realmente demonstram toda a potência da mesma no mercado, não obstante, entender 
através do mix de marketing, índices e métodos utilizados para se chegar ao atual patamar de 
participação é crucial, pois, em se tratando de uma das áreas mais importantes da empresa, o 
marketing define os rumos a serem seguidos, entendendo a praça, o preço, produto e promoção, 
será a base para a tomada de decisão. A estatística auxilia os analistas a entender como a 
empresa está se comportando frente ao mercado, através de tabelas, e análises é possível 
entender como o produto está sendo visto pelos consumidores, e como sua localização é crucial 
para se obter bons resultados. 
Para desenvolver este estudo, foram utilizadas diversas bibliografias secundárias, assim 
como relatórios próprios divulgados pela empresa, bem como o balanço patrimonial e 
demonstração de resultados da Heineken, para entender sua efetividade. 
 
Palavras-chave: Heineken. Fundamentos de Marketing. 4 P ’s. Contabilidade. 
Estatística. Balanço Patrimonial. DRE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO............................................................................................................ 04 
1. CONTABILIDADE.................................................................................................. 05 
1.1 Balanço Patrimonial e DRE................................................................................ 05 
1.2 Índice de Liquidez............................................................................................... 07 
1.2.1 Liquidez Geral.................................................................................................. 07 
1.2.2 Liquidez Imediata............................................................................................. 07 
1.2.3 Liquidez Seca................................................................................................... 08 
1.2.4 Liquidez Corrente............................................................................................ 08 
1.3 Ativo Imobilizado................................................................................................ 08 
1.4 Grau de Individamento....................................................................................... 09 
2. FUNDAMENTOS DE MARKETING....................................................................... 10 
2.1 Objetivos do Marketing...................................................................................... 10 
2.2 Produtos.............................................................................................................. 10 
2.2.1 Níveis do Produto............................................................................................ 10 
2.3 Ciclo de vida do Produto.................................................................................... 11 
2.3.1 Fase de Introdução.......................................................................................... 12 
2.3.2 Fase de Crescimento....................................................................................... 13 
2.3.3 Fase de Maturidade.......................................................................................... 13 
2.3.4 Fase de Declínio............................................................................................... 13 
2.3.5 Matriz BCG........................................................................................................ 14 
2.4 Preço..................................................................................................................... 16 
2.5 Praça (Distribuição)............................................................................................. 17 
2.6 Promoção.............................................................................................................. 17 
3. ESTATÍSTICA APLICADA...................................................................................... 19 
3.1 Métodos Estatísticos Aplicados as Marcas....................................................... 19 
CONCLUSÃO............................................................................................................... 22 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................. 23 
4 
 
INTRODUÇÃO 
 
O Projeto Integrado Multidisciplinar III, tem o intuito de demonstrar a 
situação estratégica da empresa Heineken, sob a ótica das matérias estudadas 
no Curso de Marketing, referente ao primeiro bimestre, a saber: Contabilidade, 
Fundamentos de Marketing e Estatística Aplicada. O presente projeto busca 
compreender e analisar, através de documentos disponibilizados pela empresa 
objeto de estudo, a atual situação financeira, contábil e estratégica da empresa. 
A Heineken, empresa escolhida para esse trabalho, foi fundada na 
Holanda em 1864 por Gerard Adriaan Heineken. A empresa foi crescendo, 
fazendo muitas aquisições e expandindo seus negócios para outros países, 
assim, no século 21 já era consagrada uma marca global. Foi dentro desse 
contexto, com o objetivo de expandir ainda mais seus negócios que a Heineken 
entrou efetivamente no mercado brasileiro. Em 2010 a empresa comprou os 
83% das ações restantes do grupo FEMSA que ainda não eram de sua 
propriedade. A cerveja foi muito bem aceita, principalmente porque o mercado 
de cervejas Premium está em ascensão. Porém esse tipo de cerveja possui 
preço mais elevado, ou seja, não atende todas as classes. 
Para desenvolver este projeto, foram utilizadas de informações 
disponibilizadas tanto pela empresa, quanto por documentos disponibilizados 
em diversos meios publicitários. No portal da empresa utilizamos os relatórios 
anuais; às demonstrações contábeis, balanços patrimoniais e a Demonstração 
do Resultado do Exercício (DRE) foram encontrados através da Investing. 
Outros documentos foram reportagens, livros, demonstrativos financeiros e, 
sobretudo, análises de especialistas. 
 Portanto, após demonstrarmos as principais informações acerca da 
Heineken, e os dados utilizados na composição deste projeto, cabe agora a 
dentrarmos na análise da empresa, compreendendo sua atual situação 
financeira, bem como compreender seus métodos de marketing para alcançar 
mercados tão prestigiados e, ao mesmo tempo, tão acessível, consagrando- a 
com marcas tão importantes para este mercado. 
4 
 
1. CONTABILIDADE 
 
O estudo da contabilidade da Cia Heineken será baseado nos dados 
disponibilizados na pagina oficial da Investing, referentes aoano de exercício de 
2016 a 2019, sendo considerado para as analises os anos de 2018 e 2019. 
 
1.1. Balanço Patrimonial e DRE 
Encerramento do Exercício: 
2019 
31/12 
2018 
31/12 
2017 
31/12 
2016 
31/12 
Total do Ativo Circulante 8419 9125 8248 8137 
Caixa e Investimentos de Curto Prazo 1821 2903 2442 3035 
Caixa - - - - 
Caixa e Equivalentes de Caixa 1821 2903 2442 3035 
Investimentos de Curto Prazo - - - - 
Contas a Receber, Líquido 3861 3484 3341 3051 
Contas a receber - comércio 
,Líquido 
2925 2596 2605 2303 
Inventário 2213 1920 1814 1618 
Despesas Antecipadas 385 382 399 328 
Outros Ativos Circulantes, Total 139 436 252 105 
 
Total do Ativo 46504 42151 41034 39321 
Imobilizado – Líquido 13269 11359 11117 9232 
Imobilizado – Bruto 24950 22192 21372 19538 
Depreciação Acumulada, Total -11681 -10833 -10255 -10306 
Ágio, Líquido 11465 11194 11205 11029 
Intangíveis, Líquido 6304 6265 6465 6395 
Investimentos de Longo Prazo 5276 2522 2322 2594 
Realizável a Longo Prazo 461 270 250 250 
Outros Ativos de Longo Prazo, Total 1310 1416 1427 1684 
Outros Ativos, Total - - - - 
 
Total do Passivo Circulante 12307 10429 10458 10397 
A Pagar/Acumulado 4720 4016 3430 2934 
A Recolher/Auferidos 7520 6891 6756 - 
Investimentos de Curto Prazo 2542 2558 2436 2271 
5 
 
Notas a Receber/Empréstimos de 
Curto Prazo 
1827 1333 1914 1669 
Parcela Circulante das Obrigações de 
Arrendamento Mercantil 
1859 1025 1298 1981 
Outros Passivos Circulantes, Total 1359 1497 1380 1542 
 
Total do Passivo 30357 27626 27713 26083 
Total de Endividamento de Longo 
Prazo 
13366 12628 12166 10944 
Endividamento de Longo Prazo 12363 12628 12166 10944 
Obrigações de Arrendamento 
Mercantil 
1003 - - - 
Imposto de Renda Diferido 1422 1431 1495 1672 
Participação de Acionistas Não 
Controladores 
1164 1183 1200 1335 
Outros Passivos, Total 2098 1955 2394 1735 
 
Total do Patrimônio Líquido 16147 14525 13321 13238 
Ações Preferenciais Resgatáveis - - - - 
Ágio, Líquido - - - - 
Ações Ordinárias, Total 922 922 922 922 
Capital Social integralizado Adicional 2701 2701 2701 2701 
Lucros Retidos (Prejuízos 
Acumulados) 
15287 14292 12789 11626 
Ações em Tesouraria - Ordinárias -63 -415 -410 -443 
Garantia de Dívida de Opções de 
Compra de Ações 
- - - - 
Ganho/(Perda) não Realizado(a) 313 342 331 262 
Outros Patrimônios Líquidos, Total -3013 -3317 -3012 -1830 
 
Total do Passivo e Patrimônio Líquido 46504 42151 41034 39321 
Ações Ordinárias em Circulação 575,31 570,18 570,19 569,68 
Ações Preferenciais em Circulação - - - - 
* Em Milhões de EUR (exceto dados por ação) 
Fonte: https://br.investing.com/equities/heineken-balance-sheet 
DEMOSTRATIVO DE RESULTADOS 
 Encerramento do Exercício: 2019 
31/12 
2018 
31/12 
2017 
31/12 
2016 
31/12 
Receita Total 23969 22489 21609 20792 
Receita 23969 22489 21609 20792 
https://br.investing.com/equities/heineken-balance-sheet
6 
 
Outras Receitas, Total - - - - 
 
Custos de Receitas, Total 11920 11178 10635 10003 
Lucro Bruto 12049 11311 10974 10789 
Total de Despesas Operacionais 20352 19393 18265 18037 
Despesas com vendas, gerais e 
administrativas 
6468 6461 6094 6225 
Pesquisa e Desenvolvimento - - - - 
Depreciação/Amortização 1887 1539 1552 1531 
Despesas com Juros (Lucro) - - 65 - 
Despesas extraordinárias (Lucro) 77 215 -81 278 
Outras Despesas Operacionais, 
Líquidas 
-95 -75 -141 - 
 
Receitas Operacionais 3617 3096 3344 2755 
Receita de Juros (Despesas) -319 -226 -404 -317 
Ganho (perda) na Venda de Ativos - - - - 
Outros, Líquido -14 -24 -32 -26 
Lucro Antes dos Impostos 3284 2846 2908 2412 
Provisão para Imposto de Renda 917 775 800 673 
Lucro Líquido depois Despesas com 
Imposto 
2367 2071 2108 1739 
Participação dos Acionistas 
Minoritários 
-208 -192 -218 -199 
Patrimônio Líquido de Controladas - - - - 
Ajuste de US GAAP - - - - 
Lucro Líquido Antes de Ítens 
Extraordinários 
2159 1879 1890 1540 
Ítens Extraordinários 7 34 45 - 
Lucro Líquido 2166 1913 1935 1540 
Ajustes ao Lucro Líquido - - - - 
Lucro Disponível ao Acionista 
Ordinário Excluindo Ítens 
Extraordinários 
2159 1879 1890 1540 
Ajuste de Diluição - - - - 
Lucro Líquido Diluído 2166 1913 1935 1540 
Número Médio Ponderado de Ações – 
Diluído 
574,22 570,66 570,65 570,37 
Lucro Diluído Por Ação Excluindo 
Ítens Extraordinários 
3,76 3,29 3,31 2,7 
7 
 
Dividendos por Ações - Distribuição 
Primária de Ações Ordinárias 
1,43 1,36 1,25 1,14 
Lucro normalizado diluído por Ação 4,57 5 3,98 3,8 
* Em Milhões de EUR (exceto dados por ação) 
 
1.2. Índices de Liquidez 
O índice de liquidez deve ser entendido como a capacidade de um bem 
ou de um direito de se transformar o mais rapidamente possível em dinheiro. 
Segundo Galvão (2008,p.81) “destaca que o estudo da liquidez de uma 
empresa concentra-se nas contas de curto prazo, ou seja, ativo e passivo circulante. 
A liquidez ´definida como a capacidade de uma empresa pagas as contas de curto 
prazo”. 
Deve-se utilizar como primeiro indicador para medir a liquidez o CCL 
(Capital Circulante Líquido), que é a expressão primeira da mensuração da 
capacidade de pagamento da empresa. 
O capital circulante líquido engloba tudo o que a empresa tem aplicado no 
curto prazo (AC) confrontado com os compromissos a pagar (PC) nesse período. 
O CCL é dado por: CCL = AC – PC. 
 
 
 1.2.1. Liquidez Geral 
O índice de liquidez geral indica quanto a empresa possui em dinheiro, 
bens e direitos realizáveis para quitar as suas dividas totais. 
Fórmula: (ativo circulante + ativo realizável alongo prazo) / (passivo 
circulante + passivo não circulante) 
2018 = (9125 + 270) / (10429 + 12628) = 0,40 
2019 = (8419 + 461) / (12307 + 13366) = 034 
A empresa não possui para os anos de 2018 e 2019, capital suficiente 
para arcar com todas as suas obrigações. 
 
1.2.2. Liquidez Imediata 
 O índice de liquidez imediata indica os valores disponíveis da empresa 
(caixas, bancos, aplicações de curto prazo) para atender as suas obrigações mais 
imediatas. 
8 
 
Fórmula: (disponibilidades) / passivo circulante 
2018 = 2903 / 10429 = 0,28 
2019 = 1821 / 12307 = 0,15 
Através desse índice, pode-se observar uma queda de 2018 para 2019 
dos seus valores disponíveis para uso imediato. 
 
1.2.3. Liquidez Seca 
O índice de liquidez seca indica quanto a empresa possui em dinheiro 
mas bens e direitos realizáveis no curto prazo (excluindo os valores do estoque), 
comparando com suas dividas a serem pagas no mesmo período. 
Fórmula: (ativo circulante – estoque) / passivo circulante 
2018: (9125 – 1265) / 10429 = 0,75 
2019: (8419 – 950) / 12307 = 0,60 
Através desse índice, pode-se observar que a empresa possui mais 
compromissos imediatos do que recursos disponíveis. 
Obs: Foram utilizados dados fictícios para o estoque, pois não tem 
disponibilizado pela empresa essa informação. 
 
1.2.4. Liquidez Corrente 
O índice de liquidez corrente indica quanto a empresa possui em dinheiro 
mais bens e direitos realizáveis no curto prazo, comparado com suas dividas no 
mesmo período. 
2018: 9125 / 10429 = 0,87 
2019: 8419 / 12307 = 0,68 
A empresa não possui capital em 2018 e 2019 para pagamento das suas 
obrigações de curto prazo. 
 
1.3. Ativo Imobilizado 
 
A empresa Heineken possui em seu ativo imobilizado, edifícios e 
benfeitorias, instalações e equipamentos de produção, móveis e utensílios, bens de 
informática, veículos, benfeitorias em imóveis de terceiros, terrenos. 
9 
 
No ano de 2018 o ativo imobilizado somava-se em 11359 milhões de 
euros, já em 2019 somou-se o valor de 13269 milhões de euros. Então com relação 
ao ano anterior, a empresa adquiriu 1910 milhões de euros em imobilizado, um 
aumento de 16,81%. 
Segundo o Demonstrativo de Resultados o total de depreciação de todos 
os ativos imobilizados em 2019 foi de 1887 milhões de euros. 
Portanto o totalde ativos imobilizados menos a depreciação gerou o total 
líquido de 1132 milhões de euros em 2019. 
 
1.4. Grau de endividamento 
 
 O endividamento é normal nas empresas para gerar o seu crescimento 
econômico, estrutural e tecnológico; a Heineken possui endividamento a longo 
prazo, o que indica o seu capital investido, por exemplo com a aquisição da Brasil 
Kirin em 2017 para assim ser a segunda maior fabricante de cervejas do mercado 
brasileiro e atingir os resultados que esta conseguindo a partir de 2020, como o 
crescimento de 5% das suas ações. Além das expansões que vem acontecendo no 
território brasileiro para aumentar a sua capacidade nas cervejas mainstream 
(segmento médio de mercado) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
2. FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
2.1. Objetivos de Marketing 
 
Marketing é o conjunto de técnicas e estudos aplicados nos setores da 
sociedade ou nos setores privados, com o intuito de satisfazer as necessidades dos 
clientes através do processo de planejamento, execução e promoção de ideias. 
Além disso, o marketing investe no relacionamento duradouro com o cliente a fim de 
fidelizá-lo, assim, maximizam seus lucros e diminui a rotatividade. 
O mix de marketing é o conjunto de estratégias que, quando equilibradas, 
possibilitam o sucesso de uma marca. Esse mix é composto pelos 4P’s do 
Marketing: 
Produto, preço, praça e promoção. 
 
 
2.2 Produtos 
 
A Heineken é uma empresa de capital aberto que atua no mercado, mais 
Precisamente no setor de bebidas, comercializando produtos como: chop, cervejas, 
bebidas carbonatadas, refrigerantes, águas, energéticos, sucos e chás. 
Seus produtos são classificados em bens não duráveis e de conveniência. 
 
2.2.1 Níveis do Produto 
 
Os níveis de produtos são delineados a partir das necessidades de seus 
clientes e os benefícios que esses produtos têm a oferecer. São 04 os níveis: 
- Básico: É o básico que o cliente espera num primeiro momento. 
11 
 
- Esperado: Fornece ao cliente o que ele já está acostumado a receber com 
a adição de alguns benefícios extras que já f azem parte da compra. 
- Ampliado: Excede as expectativas do cliente com um “bônus” que ele não 
esperava receber. Nesse nível o produto busca satisfazer um desejo que o cliente 
ainda não tem conhecimento. 
- Potencial: É um produto que está em constante evolução buscando 
melhorias sugeridas pelos clientes. 
Os produtos da empresa Heineken podem ser classificados como de nível 
potencial por ter como um de seus princípios o combustível de nunca estar 
completamente satisfeita com os resultados. 
 
2.3. Ciclo de Vida do Produto 
 
De acordo com Kotler (pág. 316 - 2006), o ciclo de vida do produto é dividido 
em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O estudo do ciclo 
de vida do produto é um modelo de tomada de decisão que ajuda as empresas a 
saberem, entre outras coisas, como divulgar um produto e por quanto tempo ele 
pode ser comercializado. Segundo esse conceito, todo bem de consumo passaria 
por 4 estágios diferentes: 
● Introdução; 
● Crescimento; 
● Maturidade; 
● Declínio. 
Neste modelo de estudo, acreditava- se que todos os produtos, teriam um 
mesmo padrão de desenvolvimento, desenvolvendo esse tipo de curva no gráfico. 
 
12 
 
 
Nesse modelo adotado acima, acreditava-se que um produto pode manter-
se por muito tempo em estado de maturidade, e não necessariamente, apresentar 
uma fase de declínio posterior. 
As organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios 
do ciclo de vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a 
longevidade do produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um 
concorrente ou pela troca por um produto substituto. A Heineken, tem se mostrado 
a frente nesse quesito, uma vez que possui uma expertise, em manter seus 
produtos em uma fase de maturação, frente ao consumidor e aos concorrentes. 
2.3.1. Fase de Introdução 
 
Essa fase é a entrada do produto no mercado, é necessário o maior volume 
de investimento, já que o produto é desconhecido do consumidor e tem uma 
parcela insignificante de mercado. Há um grande investimento em ações de 
marketing e a preocupação de garantir a distribuição do produto. Segundo Kotler, as 
causas para o baixo crescimento das vendas neste estágio são atrasos na expansão 
da capacidade de produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de 
distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos 
clientes em mudar o seu comportamento já estabelecido. 
A Heineken, encontra-se em uma posição favorável, em relação aos seus 
produtos, pois o risco de novos entrantes neste mercado é baixo, devido a dimensão 
 1-TABELA DEMONSTRATIVA COM CÁLCU LOS REALIZADO PELOS AUTORES 
13 
 
do país e a distribuição dos produtos ser muito pulverizada e dispendiosa o que 
demandaria um alto investimento de um novo concorrente. 
2.3.2. Fase de Crescimento 
 
Nessa fase, a empresa lança novas características ligadas à utilização do 
produto e, também, aumenta sua distribuição. O aumento das vendas leva ao 
aumento da produção que é responsável pela diminuição do custo de produção pela 
curva de experiência adquirida. 
Podemos tomar como exemplo, a Keineken 0,0% que inovou o mercado 
com uma cerveja para ser tomada em qualquer momento e qualquer pessoa, e com 
a mesma qualidade do seu produto com álcool. 
 
2.3.3. Fase de Maturidade 
 
Nesta fase, há uma acirrada competição entre as empresas, muitas delas 
decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As empresas 
que conseguem se manter na disputa, procuram atender segmentos distintos umas 
das outras evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência. 
É neste momento, que algumas empresas conseguem expandir o número 
de clientes/consumidores, apostando em maneiras de converter não usuários a 
utilizar seus produtos, e entrar em novos segmentos de mercado, tentando trazer 
novos usuários, anteriormente já conquistados pela concorrência. 
A fatia de mercado da Heineken atualmente é menor que da sua principal 
concorrente, assim se utiliza de estratégias e pesquisas de mercado para definir 
preços e atrair mais consumidores. 
 
2.3.4. Fase de Declínio 
 
Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que 
pode ser atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre si. 
Caracterizam-se por produtos com baixa participação de mercado e baixa 
taxa de crescimento. O declínio pode ser lento, rápido, ou até congelar em um nível 
mais baixo. Vai depender de diversos fatores e influências dos concorrentes e dos 
usuários. 
14 
 
A Heineken, no seu segmento de bebidas não alcoólicas, como Skinka e 
Refrigerantes Fyz, tem sofrido para tentar alavancar as vendas, já que esse 
segmento, atualmente, é o que enfrenta maior concorrência do mercado. 
Um produto, que conseguimos, facilmente identificar seu declínio, é a 
cerveja Skin 0,0%, que seria uma versão sem álcool , que acabou entrando em 
declínio após o lançamento de um da mesma fabricante (Heineken 0,0%), que 
acabou atraindo e sendo mais desejada pelos consumidores. 
Podemos concluir com isso, que a Heineken, hoje, possuí uma estratégia de 
marketing, muito bem sucedida, em relação ao CVP de seus produtos, o que muitas 
vezes impede ou dificulta a fase do declínio dos mesmos 
 
2.3.5. Matriz BCG 
 
A matriz BCG é um método de analise desenvolvido pela Boston Consulting 
Group, uma empesa de consultoria norte-americana com o objetivo principal de 
analisar o portfolio de produtos de uma empresa e suas possibilidades conforme o 
seu ciclo de vida frente ao mercado. 
Como é possível observar abaixo, a matriz BCG estaformada por duas 
bases: 
O crescimento e participação relativa de mercado, logo, pode se 
compreender que quanto mais o produto possui uma alta participação o crescimento 
no mercado, em relação ao seu concorrente, melhor será os benefícios para a 
empresa. 
 
15 
 
 
 
 
EM INTERROGAÇÃO: Neste quesito, leva-se em consideração produtos 
lançamento, que possam crescer no mercado. Aqui, a linha ZERO são as apostas 
da Heineken, o crescimento e participação no mercado podem ocasionar em ganhos 
para a empresa. Por ser um produto que está sendo lançado, em interrogação, 
pode -se considerar um “risco” em que esta linha pode, após se estabelecer 
no mercado, tornar-se um produto estrela ou abacaxi. 
ESTRELA: A partir desta matriz, nota- se que a linha Heineken continua 
sendo o carro chefe da empresa. Considerada uma das marcas mais valiosas do 
mundo, a Heineken tem uma alta participação no mercado e exige grande 
investimento para se manter como líder e gerar receitas. Com os grandes 
investimentos nesta linha, a marca mantém o equilíbrio do fluxo de caixa, e deve 
mantê-la sempre a frente em relação a participação de mercado, pois, pela grande 
importância da marca na empresa, perdas no mercado pode colocá-la como vaca 
leiteira. 
VACA LEITEIRA: A linha Eisenbahn também é considerada uma das 
principais da Heineken, o que dá à empresa uma grande margem de lucro e fluxo de 
16 
 
caixa positivo, entretanto, o crescimento no mercado não é alto, já que apesar de 
a empresa estar sempre investindo nesta linha, tais investimentos não são altos, 
assim, torna -a como uma das base da empresa. 
ABACAXI: A linha de produtos não alcoólicos vem sofrendo baixas no 
mercado, isso pode ser compreendido, principalmente, pela ampla concorrência, o 
que justifica que os produtos como o Suco Skinka, tenha sofrido quedas bruscas no 
mercado.Com isso, entendendo que a concorrência predomina sobre estes 
produtos, o mais correto seria encerrar o investimento nesta linha, ou, notando 
que investindo na expansão destes produtos, eles poderão alterar o atual cenário, 
é válido o investimento. Portanto, é importante que a empresa esteja sempre atenta, 
pois, como é um produto em baixa, as chances de recuperação podem variar tanto 
positivo quanto negativo, assim, investir apenas se entender que será viável. 
O bom êxito da Heineken em relação ao mercado é justamente estar sempre 
inovando e investindo em suas marcas, além, é claro, de estar sempre atenta ao 
meio ambiente, e, produzir através de uma visão de cooperação ambiental pode 
expandir os negócios. 
 
 
2.4. Preço 
 
 A Heineken aplica preços justos em relação ao mercado e seus 
concorrentes, sendo que uma das características da empresa em relação a preço 
é a versatilidade em trabalhar com diferentes públicos e regiões, ou seja, por 
possuir em seu portfólio desde a linha básica até a premium, é possível satisfazer 
vários nichos. 
 A política de preços é centralizada, cada linha de produto possui seus 
preços e o aumento de preços segue a linha da inflação, com isso, não trabalha com 
a linha de curto prazo, pois assim, interferiria diretamente no cliente, fazendo 
com que o consumo diminuísse. 
A Heineken trabalha com o estabelecimento de preço conforme o meio de 
utilização dos produtos, ou seja, eventos possuem um tipo determinado de preços e 
os estabelecimentos em geral também. 
 Quando a venda de produtos for realizada para um determinado evento, o 
pagamento da mesma é realizado à vista, também é possível, de acordo com a 
17 
 
quantidade vendida, obter alguns descontos ou até mesmo produtos exclusivos 
para serem divulgados no evento. 
 Em relação a revendedores, como bares e restaurantes, o pagamento deve 
ser realizado à vista, ou, caso o comprador opte pelo pagamento a prazo, acarretará 
em um acréscimo de 5% em relação ao total da venda. 
 Uma das estratégias da Heineken em relação aos preços e vendas são a 
oferta de produtos exclusivos da empresa, entretanto, este benefício se dá de 
acordo com o valor total da compra, que servem como merchandising para a 
Heineken, dentre os produtos estão: mesas, cadeiras, copos, gôndolas e freezers. 
 
2.5. Praça (Distribuição) 
 
 A praça é responsável pelo produto estar no lugar e na hora certa para que 
o consumidor encontre o produto que deseja no local que lhe seja mais 
acessível e conveniente. 
 A distribuição assegura que o cliente tenha acesso a oferta anunciada. Os 
produtos da empresa Heineken podem ser encontrados pelos clientes em pontos de 
venda, como bares, restaurantes, supermercados, padarias, armazéns, etc. 
A Heineken no Brasil possui hoje 29 Centros de Distribuição, 12 Cervejarias, 
02 Microcervejarias e 01 Xaroparia e se faz presente em 600 mil pontos de vendas 
em todo país. 
 
2.6. Promoção 
 
Promoção de Vendas, trata-se de um conjunto de ferramentas de incentivo 
ao cliente, para alavancar as vendas em um curto prazo de tempo. 
 Kotler/Keller (p ág 5 84-2006), entende e deixa claro que a promoção e a 
propaganda, são ferramentas que se complementam. Juntas conseguem exercer, 
um efeito atrativo de necessidade/benefício de curto prazo no consumidor, embora 
nenhuma consiga transformar o consumidor em cliente fiel à marca ou ao 
produto. 
 As empresas de bebidas utilizam-se dessas duas ferramentas para acirrar 
sua competição no comércio varejista. 
 Um simples passeio por um supermercado, na véspera de um feriado ou 
de um final de semana, podemos ver a infinidade de promoções de bebidas, 
18 
 
principalmente cervejas, que disputam as gôndolas e a atenção do consumidor por 
preços baixos e atraentes. 
 Latas vendidas ao preço de R $1,99, garrafas de 6 00 ml à R$4,99, fardos 
de 15 unidades a preço de 12 unidades, e até combos de refrigerantes da 
concorrente, com preços mais atraentes no “pack”, do que comparado ao valor 
unitário. 
 Observa-se que no setor de bebidas, o investimento mais significante se 
faz em propagandas de tv e mídias digitais. A promoção direta no ponto de venda, 
é um atrativo ao público, que se sente estimulado a adquirir mais produtos, por um 
valor menor na unidade, ou mais litros por menos. 
 A Heineken, tem uma forte estratégia de exclusividade com alguns 
estabelecimentos, que só disponibilizam suas marcas para o consumo, como é o 
caso do InovaBar (localizado na zona norte de São Paulo), por exemplo. 
 Outra forte estratégia de fidelização de consumo, são os eventos de música 
espalhados pelo país, os camarotes em shows e eventos que são de exclusividade 
da marca, como rodeios, carnaval em algumas grandes capitais do país (SP, 
RJ, Bahia entre outros), onde há uma competição e disputa acirrada pelos 
direitos e exclusividades de abastecimento no evento, e com isso a exclusividade 
também na divulgação da marca (propaganda). Como exemplo, um grande evento 
patrocinado pela Heineken é a Champions League. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
3. ESTATÍSTICA APLICADA 
 
A estatística é uma área da matemática que auxilia na coleta, discrição, bem 
como análise e interpretação de dados, gráficas e tabelas que são utilizadas na 
tomada de decisões seja de empresas, bem como em diversas outras áreas que 
dela necessitam. 
Em relação às fabricas, a Heineken possui hoje 15 fabricas com capacidade 
total produtiva de 38 milhões de hectolitros. 
A empresa fabrica e comercializam no país as marcas Heineken, Sol, Kaiser, 
Bavaria, Amstel, Kirin Ichiban, Schin, No Grau, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn, 
e Glacial. O portfólio não alcoólico inclui refrigerantes, sucos, energético e água 
como Água Schin, Itubaína, K Energy Drink, Schin Tônica, Skinka, Viva Schin. 
A Heineken apresentouuma participação de 20,4% no volume de cerveja 
vendido no Brasil em 2019, porém ela tem enfrentado a concorrência forte da Ambev 
que apresentou uma participação de 63,8%. A Heineken vem se estabelecendo de 
vez no mercado depois de comprar, em 2017, a Brasil Kirin, dona das marcas Schin, 
Devassa e Baden Baden. De acordo com a Euromonitor. A Ambev tem maior 
dificuldade de atuação exatamente no Nordeste, onde as marcas Schin, Kaiser 
e Glacial, todas do portfólio da Heineken, têm maior força local. 
 
 
3.1 Métodos Estatísticos Aplicados as Marcas 
 
Aqui, será analisado os dados relativos às marcas/ patentes/ produtos que a 
Heineken possui direitos sobre elas, aplicando a média, mediana, moda, amplitude 
de variação e frequência. 
 A Heineken trabalha em seu total, em diversos segmentos que se 
complementam e em como resultado, uma empresa de forte valor agregado e de 
participação no mercado. 
Entre suas diversas marcas, patentes e franquias, podemos destacar, em 
números que: Na linha de cerveja, a Heineken detém de 13 marcas, enquanto 
chopes são um total de 2. Dentre bebidas mistas, o número de produtos é 1, 
seguindo para a linha não alcoólica, a Heineken possui 3 marcas de refrigerantes, 1 
de suco, 1 de energético, e 2 de águas e chás. 
20 
 
 
MARCAS / PRODUTOS QUANTIDADE 
CERVEJA 13 
CHOPES 3 
BEBIDAS MISTAS 1 
ENERGETICO 1 
REFRIGERANTES 3 
SUCOS 1 
ÁGUAS E CHÁS 2 
TOTAL 24 
 
 
A partir destes dados, é possível notar que a média é: 
 
 
 
 
A média é 3,42, pois somou à quantidade, dividiu pelo número de elementos 
e obteve o resultado. 
A moda (Mo), que é o valor que aparece com mais frequência é o 1. 
Importante também definir a mediana, para isso é preciso organizar os 
números brutos. 
 
1 1 1 2 3 3 13 
 
Neste caso, a mediana (Md ), é 2, pois, como se trata de número total 
ímpar, a mediana é o valor central. Na Heineken, águas e chás são os produtos que 
delimitam as maiores e menores marcas em participação no mercado. 
Após organizar os elementos, é possível enfim, entender qual o produto 
possui maior e menor participação relativa de mercado, e então, identificando que 
(1) é a menor linha de produtos e (13) a maior linha de participação no mercado. 
Podemos calcular então a amplitude de variação, que nada mais é do que subtrair o 
maior e menor valor do rol, ou seja, 13 – 1 = 12. Assim, a diferença de participação 
da maior e menor linha no mercado é de 12 marcas / produtos. 
Utilizando ainda destes dados, podemos também aferir a frequência relativa 
dos produtos. 
Me = 13+3+1+1+3+1+2 
 
 = 24 
 
 = 3,42 
 
7 
 
7 
 
 
21 
 
 
MARCAS / PRODUTOS QUANTIDADE FR 
CERVEJA 13 54,17% 
CHOPES 3 12,50% 
BEBIDAS MISTAS 1 4,17% 
ENERGETICO 1 4,17% 
REFRIGERANTES 3 12,50% 
SUCOS 1 4,17% 
ÁGUAS E CHÁS 2 8,33% 
TOTAL 24 100% 
 
Para aferir a frequência relativa, utiliza-se o valor da marca divido pelo total 
multiplicando por 10 0, ao final, o valor total da frequência relativa (FR) deve ser 
de 100%. Neste caso, cerveja representa 54,17% dos produtos da Heineken. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 CONCLUSÃO 
 
Este trabalho teve como objetivo, aplicar o aprendizado teórico adquirido, 
realizando um estudo contábil e mercadológico de uma empresa de capital aberto. 
A empresa escolhida para realização do presente estudo foi à indústria de 
bebidas Heineken. 
O presente estudo enriqueceu o meu conhecimento sobre as disciplinas 
estudadas no 1º Bimestre: Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística 
Aplicada. Posso afirmar que, com base nos resultados financeiros a empresa 
“Heineken” vêm se fortalecendo cada vez mais no mercado e ganhando mais 
espaço. 
Com relação ao Marketing, observamos que a empresa tem utilizado 
ferramentas e alternativas corretas para alcançar seus objetivos e posicionar-se 
no mercado interno e externo. 
A expectativa é de que o CPV (custo dos produtos vendidos) por hectolitro, 
excluindo depreciação e amortização, para seu negócio de bebidas no Brasil 
(cerveja e bebidas não alcoólicas) seja um crescimento de lucro líquido de 6% e 
3,1% em hectolitros mesmo diante das dificuldades econômicas enfrentadas 
mundialmente. 
 A Heineken em números: presente em mais de 70 países, com cerca de 
140 cervejarias. No Brasil possui hoje 29 Centros de Distribuição, 12 Cervejarias, 02 
Microcervejarias e 01 Xaroparia. 
Conclui-se com esse estudo, que consegui adquirir mais conhecimento 
prático, para realizar uma análise de gestão mais precisa em um ambiente de 
trabalho real, utilizando a contabilidade, os fundamentos do marketing e a estatística 
aplicada. 
 
 
 
 
 
23 
 
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