Aula 5 - OS CAMINHOS DA ESPECIALIZAÇÃO I

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GESTÃO DE AGÊNCIAS DE VIAGENS
OS CAMINHOS DA ESPECIALIZAÇÃO I
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Olá!
Como já levantamos em aulas anteriores, as agências de viagens para se manterem competitivas no mercado
vem passando por intensos processos de inovação. Qualquer que seja a estratégia adotada, agências devem
buscar a especialização em produtos e serviços com base no potencial de crescimento e rentabilidade, projetado
a partir de determinada demanda turística. Segundo Dias (2005), a demanda turística é “o conjunto de turistas
que, de forma individual ou coletiva, estão motivados a consumir uma série de produtos ou serviços turísticos
com o objetivo de cobrir suas necessidades de descanso, recreação, entretenimento e cultura em seu período de
férias” Essa demanda pode ser real, isto é, clientes que compram pacotes regularmente, ou potencial, composta
por todos que tem perfil para consumir produtos turísticos mas não o fazem por diferentes motivos. Os fatores*
que influenciam o aumento ou redução no consumo de viagens estão atrelados a questões do macroambiente e
aspectos econômicos mas também estão relacionados com as motivações e preferências dos turistas. Para
entender as modificações e nuances de seu mercado turístico e desenvolver um planejamento mais focado, os
empresários devem trabalhar com base em grupos de referência de acordo determinadas características. Isto é o
que chamamos de segmentação turística e será o tópico que abordaremos a seguir.
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Reconhecer o valor estratégico da segmentação de mercado no processo de gestão de uma agência de viagens.
2. Identificar os principais critérios para segmentação de mercado a partir da demanda.
3. Examinar as características e necessidades dos turistas a partir da segmentação de mercado com base na faixa
etária e no ciclo de vida.
4. Distinguir aspectos importantes para a adaptação de produtos e serviços turísticos de acordo com o perfil dos
segmentos estudados.
1 As vantagens da segmentação turística
Em ambos os casos, serão obtidos em função de uma atuação segmentada no mercado porvários benefícios
parte das agências. Dias (2005) destaca as seguintes vantagens:
• Facilita a identificação dos públicos mais rentáveis;
• Percebe-se em quais segmentos a concorrência tem menor atuação, podendo focar em mercados menos 
concorridos;
• Definem-se mais claramente as necessidades já satisfeitas dos consumidores, e as soluções que devem 
ser criadas para as demandas ainda não satisfeitas, representando novas oportunidades de negócios;
• Facilita a adaptação dos produtos às mudanças do mercado e das preferências dos turistas;
• Reduz o desperdício de investimento, pois as ações passam a ser direcionadas e com objetivos 
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• Reduz o desperdício de investimento, pois as ações passam a ser direcionadas e com objetivos 
específicos;
• Melhora a comunicação do produto e do destino, pois a linguagem e a mensagem passam a ser 
direcionadas para um público com características distintas.
2 A Segmentação por Demanda – Como buscar o seu 
melhor cliente
A definição de um público-alvo prioritário tornou-se uma questão estratégica essencial para as empresas
turísticas. O processo de identificação e fidelização desses viajantes que farão a diferença na geração de vendas
para uma agência é um constante desafio. Este só será conquistado quando o agente conseguir atender e superar
as expectativas desses clientes cujos comportamento de compra e desejos devem ser bem compreendidos.
Para um profissional desenvolver uma estratégia mais eficaz no processo de relacionamento comercial com sua
clientela, é fundamental entender as dos consumidores. Por isso, deve-semotivações e necessidades
segmentar, ou seja, separar a demanda em grupos distintos nos quais todos os consumidores devem
compartilhar de características marcantes que os diferenciem de membros de outro segmento.
Os consumidores podem ser classificados a partir de várias dimensões com base em vários critérios que também
podem combinar-se entre si para melhor definição de uma estratégia comercial. Segundo Goeldner (2002) estes
são os diferentes critérios para segmentação da demanda turística
Fonte: Fonte: Adaptado de GOELDNER, 2002 apud Mtur 2007.
A seleção dos segmentos vai contribuir decisivamente na estruturação de produtos e elaboração de roteiros, pois
cada viagem terá uma identidade, um estilo de acordo com o público-alvo para o qual se destina.
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É importante escolher bem seus grupos de referência e concentrar neles seu foco de gestão, evitando desperdício
de recursos e falta de direcionamento comercial.
3 As motivações dos turistas por faixa etária e ciclo de vida
A forma mais comum e útil de classificação em uma agência de viagem leva em conta critérios demográficos e
socioeconômicos como idade, gênero, estado civil, composição familiar, profissão, educação e renda.
Vamos analisar alguns desses grupos de referência a partir de suas características e necessidades durante uma
viagem levando em conta a faixa etária, a composição familiar e o ciclo de vida (períodos mais importantes pelos
quais passa uma pessoa ao longo da vida) em que se encontram.
Veremos a seguir nessa aula as Características e Necessidades dos Turistas por Faixa Etária / Ciclo de Vida.
3.1 Crianças (6 a 12 anos)
Se antes, pouco representavam para o mercado turístico, hoje tornaram-se um segmento importante para
algumas agências que se dedicam ao Turismo Estudantil. Já existem programações curtas com duração de até 3
ou 4 dias oferecidas por escolas para seus alunos a partir dos 6 anos de idade desacompanhados dos pais em
viagens escolares.
Características / Necessidades
• Estímulo e atividades lúdicas.
• Outras crianças para interagir e brincar.
• Programações flexíveis.
• Orientação e apoio integral de adultos.
• Segurança.
Sugestões
• Hotéis com área de lazer, salão de jogos e, principalmente, piscina.
• Apoio de um adulto - guia / professor / monitor - para cada 15 crianças.
• Viagens rodoviárias curtas e com mais paradas previstas.
• Sem viagens aéreas por conta da burocracia com documentação.
Fique ligado
Cabe frisar que esse retrato que apresentaremos é uma forma de facilitar o entendimento do
segmento mas é uma simplificação da realidade. Características similares não garantem que
todos responderão da mesma maneira a um serviço ou produto turístico. Temos de considerar
também as diferenças pessoais, a história de vida, as experiências passadas para poder
determinar a percepção de cada um em relação ao produto comercializado.
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• Viagens rodoviárias curtas e com mais paradas previstas.
• Sem viagens aéreas por conta da burocracia com documentação.
3.2 Adolescentes (Mercado Teen)
Este segmento tem uma grande significação para o mercado turístico que conta com inúmeras agências
especializadas com pacotes totalmente adaptados para suas necessidades. Seja em viagens de lazer para destinos
preferenciais como Porto Seguro, Orlando e Cancun, em pacotes de intercâmbio ou em viagens de formatura, os
adolescentes encaram suas viagens como um sinal de maturidade e também de festa e aventura. Por exigência
natural de segurança e apoio por parte de seus pais, sempre viajam com algum tipo de assessoria profissional.
Características / Necessidades
• Busca de autoafirmação e novas experiências.
• Atividades dinâmicas e excitantes.
• Viagens desacompanhado da família – símbolo máximo de status.
• Preferência por viagens em grupo.
• Maior independência dos pais.
• Rebeldia e contestação.
• Atenção e orientação redobrada.
Sugestões
• Operadora especializada com profissionais experientes no trato com essa faixa etária.
• Viagens em grupo em períodos de recesso escolar como a “Semana do Saco Cheio”.
• Apoio de um adulto - guia / professor / monitor - para cada 20 adolescentes.
• Viagens aéreas mais longas devem priorizar voos noturnos.
• Destinos com infraestrutura e serviços voltados para o segmento.
•City-packages ou roteiros com poucos deslocamentos são mais recomendáveis.
• Atividades e festas previstas na programação não devem incluir bebidas alcoólicas.
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Saiba mais
A empresa Forma Turismo é a maior operadora especializada em viagens para adolescentes no
Brasil, com programações nacionais e internacionais, destacando-se as viagens de formatura
do ensino médio. O ranking dos destinos mais procurados por esse mercado é:
Maiores informações no site : www.formaturismo.com.br
• Porto Seguro (BA)
• Club Med Rio das Pedras (RJ)
• Cancún (México)
• Disney (EUA)
• Florianópolis (SC)
• Club Med Itaparica (BA)
• Búzios (RJ)
• Bariloche (Argentina)
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3.3 Jovens Solteiros (18 a 25 anos)
Eis um segmento que pouco se utiliza dos serviços das agências de viagens. Costumam planejar suas viagens com
total autonomia, focados na economia e na possibilidade de descoberta de localidades ainda pouco conhecidas
pela maior parte dos viajantes. Maior parte dos praticantes de turismo bagpacker (mochileiros) faz parte desse
grupo. A procura por agências ocorre mais comumente quando selecionam um destino de ecoturismo onde o
conhecimento técnico e operacional de um agente especializado é reconhecido como importante.
Características / Necessidades
• Busca por experiências originais e transformadoras.
• Liberdade de ação – viagem independente em detrimento de pacotes.
• Roteiros mais flexíveis e sem muitos serviços pré-reservados ou pagos.
• Viajam para conhecer novas pessoas.
• Maior interação com as comunidades locais.
• Tempo e disposição para viagens mais longas (até entrarem no mercado de trabalho).
• Preocupação menor com conforto.
• Preferência por viagens com amigos em pequenos grupos.
Sugestões
• Pacotes de férias hedonistas (doutrina moral-filosófica que considera o prazer como supremo bem da 
vida humana) ou, em inglês, destinos 4 “s” (Sun, Sand, Sea and Sex).
• Viagens podem exceder a convencional duração de 7 a 15 noites dos pacotes turísticos.
• Desbravadores de novos destinos. Tendência a sair de rotas turísticas “manjadas”.
• Roteiros que incluam regiões de ecoturismo.
• Hospedagem em albergues em detrimento de hotéis.
• Viagens de trem são muito populares.
3.4 Casal Jovem sem filhos (25 a 40 anos)
Enquanto grupo de referência para o , estes casais já se encontram inseridos no mercado de trabalho emarketing
viajam durante as férias profissionais. A viagem deve ser uma extensão da vida a dois (com o devido up-grade, é
claro) e manter um clima de romantismo. Por não terem filhos, gastam mais em viagens, tem mais liberdade e
preferem viagens com mais tempo livre e programas com horários mais flexíveis. Existem inúmeras agências
com programações especializadas nos chamados “ para lua de mel”.tours
Características / Necessidades
• Busca por novas experiências.
• Independência durante as viagens.
• Programações com clima de romance.
• Mais privacidade e isolamento de outros turistas.
• Maior possibilidade de gastos.
Sugestões
• Hospedagem em pousadas ou hotéis-boutique é um diferencial.
• Detalhes e serviços extras que ressaltem o romantismo são apreciados.
• Aluguel de carro é a melhor opção de transporte, a não ser em grandes cidades.
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• Aluguel de carro é a melhor opção de transporte, a não ser em grandes cidades.
• Mais tempo livre e menor quantidade de passeios incluídos no pacote.
• Maior preocupação com indicação de restaurantes.
3.5 Família c/ filho caçula com menos de 6 anos
Este ciclo de vida, também chamado de Ninho Cheio I, marca uma fase em que se viaja menos por questões de
ordem prática e financeira. Muitas vezes, as viagens em pacotes turísticos são preteridas pelo aluguel de uma
casa de veraneio, prática de lazer que pouco significa para o mercado de turismo. No caso de pacotes, preferem
destinos fixos, sem muitos deslocamentos e hospedagem em hotéis resort com excelente infra estrutura para
lazer e refeições. Crianças com menos de 6 anos, em geral, não são cobradas em hotéis e tem entrada grátis na
maior parte dos lugares.
Características / Necessidades
• Segurança e comodidade.
• Viagens mais restritas.
• Economia- aproveitamento de todos os descontos válidos para CHD.
• Hospedagem em aptos TPL ou QDP.
• Preferência por destinos de praia ou zonas rurais.
Sugestões
• Viagens com poucos deslocamentos e o mínimo de passeios incluídos.
• Preferência por hotéis-resort com piscina infantil, áreas de recreação, e monitoresKids Club
/recreadores.
• Verificar tarifas promocionais em hotéis com até 2 crianças grátis compartindo apto com os pais.
• No caso de crianças com menos de 3 anos, hotéis com facilidades como fraldários, acessibilidade para 
carrinhos e lojas de conveniência.
• Serviços de (babá), pagos à parte, são valorizados nos hotéis.baby-sitter
• Viagens mais curtas com duração de 3 a 7 noites.
• Pacotes com meia-pensão, pensão completa ou “ ”.all inclusive
• Hotéis fazenda são sempre uma excelente pedida.
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Saiba mais
Praias são os destinos domésticos favoritos para famílias com filhos menores no Brasil. Praias
paradisíacas nem sempre oferecem o melhor em termos de segurança, infraestrutura
confortável e passeios adaptados para os pimpolhos. Dentro desse espírito existem 5 praias
infalíveis no litoral brasileiro, com piscinas naturais e mordomias à beira-mar, que atendem às
necessidades desse segmento. São elas:
• Porto de Galinhas (PE).
• Praia do Forte (BA).
• Angra dos Reis/ Mangaratiba (RJ).
• Maragogi (AL).
• Bombinhas (SC).
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3.6 Famílias c/ filhos de 6 a 18 anos (Ninho Cheio)
De todos os grupos de referência analisados nesta aula, este é o que tem maior preocupação com a economia em
suas viagens. Famílias com 2 ou 3 filhos acima dos 6 anos já não conseguem gratuidades em nenhum serviço
turístico e os descontos são quase todos suspensos quando a criança atinge os 12 anos, como por exemplo em
bilhetes aéreos. Por outro lado, viagens em família tem sido cada vez mais valorizadas socialmente como uma
oportunidade única de interação familiar em meio ao dinamismo de um dia-a-dia nos grandes centros urbanos
que dificulta momentos de lazer de pais e filhos mais velhos em conjunto. Por isso, muitos destinos tem se
adaptado para este tipo de público que possui características bem particulares.
Características / Necessidades
• Viagens são um plus em um variado de gastos altos que incluem educação, saúde, vestuário, lazer, mix
etc..
• Obrigatoriedade de viagens nas altas temporadas por conta das férias escolares.
• Preocupação com economia relacionada a bilhetes aéreos, refeições e ingressos para toda a família.
• Procura por localidades que possam agradar a diferentes faixas etárias.
• Comodidade e Segurança.
• Valorização de destinos internacionais – pais apresentando “o mundo” para os filhos.
Sugestões
• Hospedagem em Hotel Suíte com aptos de 2 ou 3 cômodos (quartos e sala de estar) ou interconectados 
que hospedem de 4 a 7 pessoas com conforto.
• Observar hotéis no estilo residence com cozinha americana e mesa para refeições ( ).full kitchen suite
• Aluguel de mini-van no caso de viagens com deslocamentos rodoviários .
• Pacotes com meia-pensão, pensão completa ou “ ”.all inclusive
• Viagens em fretamentos aéreos oferecidos pelas grandes operadoras são boas opções.
• Destinos internacionais preferidos por famílias como Bariloche, Orlando, Nova York e capitais europeias.
• Cruzeiros marítimos de curta duração.
3.7 Adultos na maturidade (entre 40 e 65 anos) viajando sem filhos
Estão bem estabelecidos no mercado de trabalho e boa parte deles costuma viajar a trabalho o que os deixa mais
“equipados” para avaliação de qualidade em serviços turísticos. São experientes em viagens e bem informados
sobre o mercado turístico, costumando pesquisar muito pela internet antes da compra. Mais exigentes que os
outros grupos analisados, somente compram através de agentes se receberemum atendimento qualificado e
diferenciado. Representam mais de 90% dos casos de reclamação judicial contra fornecedores na área de
turismo.
Características / Necessidades
• Viagens são símbolos de e reconhecimento social.status
• Roteiros devem proporcionar uma experiência exclusiva e sofisticada.
• Conforto e certos “luxos” são itens fundamentais.
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• Conforto e certos “luxos” são itens fundamentais.
• Visão crítica e busca por serviços confiáveis.
• Busca de alto aproveitamento das férias – conhecer o máximo em pouco tempo.
• Viajam a lazer pelo menos 1 vez por ano e quando não tem filhos a média aumenta para 2 ou 3 viagens 
por ano.
• Viagens fora da alta temporada.
• Preferência explícita por viagens internacionais.
Sugestões
• Hospedagem em hotéis históricos ou com muito estilo (hotéis tipo ou boutique).lifestyle
• Pacotes com duração de 7 a 10 noites são mais procurados.
• Programações com períodos do dia livres para atividades independentes.
• Não priorizar viagens organizadas em grupo, tipo excursão.
• Buscar melhores condições na baixa ou média temporada.
• Inclusão ou indicação de programações culturais e gastronômicas.
3.8 3ª idade / Melhor Idade (Acima de 65 anos)
É o segmento mais representativo para o mercado de viagens de lazer e essencial para o dia-a-dia de uma
agência de viagens. Também chamado de Mercado Cinza, é composto por adultos aposentados, com tempo livre
e renda acumulada suficientes para a realização de 2 a 3 viagens por ano. Com o aumento da expectativa de vida,
estima-se que a população de 3ª idade no Brasil será de 65 milhões de pessoas em 2050 o que representa um
inigualável potencial de consumo para o turismo. Ao contrário do que muitos pensam, tratam-se de turistas
bastante ativos que preferem viagens dinâmicas e com muitos serviços incluídos.
No fundo, entrar na 3ª idade significa ter experiência acumulada em juventude.
Características / Necessidades
• Busca de conhecimento – viagens são oportunidades de aprendizagem.
• Viajantes entusiasmados com disposição para muitas atividades.
• Companhia de outras pessoas da mesma faixa etária.
• Apesar da autonomia crescente, buscam apoio e orientação profissional.
• Maior frequência de viagens.
• Viagens na baixa temporada – podem viajar em qualquer época do ano ou dia da semana.
• Conforto e preocupação com problemas de mobilidade.
Sugestões
• Pacotes em excursão ou com grande gama de serviços incluídos.
• Tours com guia acompanhante são bastante valorizados.
• Viagens com maior duração - muitas atividades previstas, mas em um ritmo mais tranquilo.
• Hotéis modernos com corredores largos, elevadores modernos, fácil acessibilidade e quartos adaptados.
• Hotéis com a melhor localização possível.
• Cruzeiros marítimos de maior duração são muito procurados.
• Destinos nacionais são tão procurados quanto os internacionais.
• Maiores possibilidades de venda de classe executiva em voos.
• Viagens com meia-pensão e preferencialmente com almoço ou jantar em restaurantes e não em hotéis.
• Venda dos planos mais completos e caros de seguro-viagem.
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O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você vai estudar:
• Novas possibilidades de especialização a partir da segmentação de por demanda
• Segmentos LGBT e PNE
• A importância da segmentação por oferta para as agências receptivas
• Ecoturismo e turismo de aventura
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Avaliou a importância da especialização em segmentos de mercado como base para o planejamento e 
gestão eficaz de uma agência de viagens.
• Analisou os principais critérios para segmentação de mercado por demanda.
Saiba mais
Caso de Sucesso: A operadora , especializada em ecoturismo e turismo de aventura,Venturas
conta, desde 1997, com um departamento especializado na criação de roteiros exclusivos para
idosos que gostam de se aventurar, mas sem deixar de lado o conforto e a segurança.
Batizadas de “ ”, essas viagens tem por slogan “Aventura não tem Idade” eVelhinho é a Mãe!
tem tido grande sucesso tanto para destinos nacionais como internacionais. Confira o estilo
das viagens e as programações específicas no site : www.venturas.com.br/MelhorIdade/
Saiba mais
Se ainda tiver alguma dúvida, fale com seu professor online utilizando os recursos disponíveis
no ambiente de aprendizagem.
Agora que você já reconhece as principais características dos diferentes segmentos de
consumidores de produtos turísticos com base em suas faixas etárias e ciclos de vida, por que
não tentar criar um pacote turístico para cada um deles. A ideia seria você escolher um mesmo
roteiro e tentar perceber as inúmeras diferenças de serviços que poderiam ser oferecidos de
acordo com o perfil de cada grupo. Por exemplo, pesquise diferentes produtos oferecidos por
operadoras para o Sul da Bahia ou para a Serra Gaúcha e imagine uma viagem de férias
adaptada em termos de hospedagem, passeios e serviços para cada um dos segmentos tratados
na aula.
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• Analisou os principais critérios para segmentação de mercado por demanda.
• Examinou as diferentes características e necessidades do público consumidor a partir da segmentação 
por faixa etária e ciclo de vida.
• Distinguiu aspectos importantes para a adaptação de produtos e serviços turísticos de acordo com o 
perfil dos segmentos estudados.
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