GESTÃO DA QUALIDADE EM BENS E SERVIÇOS

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DEFINIÇÃO
Apresentação de Atributos de Qualidade de Produtos. Gestão da Qualidade Total (TQM). Seis
Sigma. 5S. PDCA. SDCA. CAPDo. Controle Estatístico do Processo (CEP). Kaizen. Principais
conceitos de endomarketing.
PROPÓSITO
Compreender os atributos de produtos e os principais modelos de gestão da qualidade nas
organizações com vistas a permitir sua aplicabilidade, sob a ótica de gestor, colaborador ou
público externo, em diferentes contextos organizacionais contemporâneos. Esclarecer os
atributos de endomarketing e seus principais modelos de gestão com vistas a permitir sua
aplicabilidade em diferentes contextos organizacionais.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os atributos do produto e a gestão da qualidade
MÓDULO 2
Descrever a Gestão da Qualidade Total (TQM)
MÓDULO 3
Identificar os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen
MÓDULO 4
Reconhecer os principais aspectos de uma estratégia de endomarketing
INTRODUÇÃO
Apesar das diversas possibilidades de entendermos a qualidade nas organizações, uma coisa
é certa: é importante conhecer os principais fatores que influenciam a percepção de qualidade
por parte de nossos clientes, que chamamos aqui de atributos de produto. Ao mesmo tempo,
precisamos de diferentes modelos que podem nos auxiliar nos caminhos necessários para o
alcance da chamada gestão da qualidade total.
A gestão da qualidade total é essencial para o sucesso da empresa, pois é capaz de melhorar
a satisfação do cliente com o produto. Contudo, pode se tornar uma iniciativa onerosa e
desconfortável se as implicações para os funcionários não forem pensadas com cuidado. A
empresa que pretende implementar a qualidade total deve investir pesado em comunicação
interna. Nesse sentido, estratégias de endomarketing são as melhores maneiras de fazer a
mensagem chegar aos colaboradores.
MÓDULO 1
 Reconhecer os atributos do produto e a gestão da qualidade
OS ATRIBUTOS DE PRODUTO
É fundamental estabelecermos uma relação entre os atributos de produtos e o grau de
qualidade que possuem. A literatura especializada define, por exemplo, que qualidade pode
significar que o produto está de acordo com um projeto anterior que o desenhou. Outra
vertente entende que qualidade é atender as necessidades ou desejos dos consumidores.
Dentro dessa segunda visão, a qualidade deve ser determinada pelo usuário, e não pela
própria empresa, diferentemente do que ocorre no primeiro conceito trazido, que é pautado
pela produção, e não pelo mercado/usuário.
Independentemente do conceito que tomamos sobre o significado de qualidade, o fato é que os
atributos dos produtos são fundamentais para seu alcance. Podemos destacar oito principais
atributos, quais sejam:
DESEMPENHO
Refere-se às características operacionais básicas do produto;
CARACTERÍSTICAS
São as funções secundárias do produto, que suplementam seu funcionamento básico;
CONFIABILIDADE
Refere-se à probabilidade de mau funcionamento de um produto;
CONFORMIDADE
Refere-se ao grau em que o projeto e as características operacionais de um produto estão de
acordo com padrões preestabelecidos;
DURABILIDADE
Refere-se à vida útil de um produto, considerando suas dimensões econômicas e técnicas;
ATENDIMENTO
Refere-se à rapidez, cortesia, facilidade de reparo ou substituição;
ESTÉTICA
Refere-se ao julgamento pessoal e ao reflexo das preferências individuais;
QUALIDADE PERCEBIDA
Refere-se à opinião subjetiva do usuário acerca do produto.
Vamos agora detalhar cada um deles, por meio de exemplos práticos.
OS ATRIBUTOS E SUA RELAÇÃO COM A
QUALIDADE
DESEMPENHO
O primeiro atributo que destacamos é o desempenho. Podemos notar que todo e qualquer
produto gera em seus consumidores determinada expectativa de desempenho. Neste
conceito, se as características operacionais funcionam bem, há um bom desempenho. Por
outro lado, se as características operacionais falham, o desempenho é ruim, afetando a
percepção de qualidade que o consumidor terá deste produto.
Vamos pensar em dois exemplos:
 
Foto: Koenigsegg
Koenigsegg One:1 – 450 Km/h

 
Foto: Net
Net serviços (TV à cabo) – Sem sinal
Conforme ilustração, o primeiro exemplo é de um dos carros mais velozes do mundo, que pode
atingir a velocidade de incríveis 450 km/h. Ao atingir esta velocidade, o carro demonstra um
bom desempenho, porque se espera isso dele, posto que faz parte de suas características
operacionais básicas.
Portanto, uma primeira observação que devemos fazer ao analisarmos o desempenho de um
produto é a de que podemos selecionar para análise um fator específico, neste caso a
velocidade, ou podemos analisar o desempenho do produto como um todo. Note que, diante
desse cenário, o mesmo carro veloz poderia apresentar, por exemplo, problemas de
desempenho em relação à suspensão, dirigibilidade, ou até mesmo ao conforto mínimo. Isso
também é esperado do carro pelos clientes, concorda?
A primeira dica prática, portanto, é a de não olharmos somente um fator ao tratarmos do
desempenho de determinado produto, e sim para "o conjunto da obra." O segundo exemplo
trazido é o da empresa de TV por assinatura Net Serviços. Neste caso, há relatos de
consumidores em que, em algumas ocasiões, os canais ficam sem sinal. Quando isso ocorre,
temos um problema de desempenho, que, certamente, afetará a percepção da qualidade desse
serviço por parte do consumidor.
CARACTERÍSTICAS
O atributo a ser analisado refere-se às próprias características do produto, que também podem
ser vistas como suas funções secundárias e que, por consequência, permitem o alcance de um
bom desempenho ou impedem que o primeiro ocorra.
Pensando no mesmo exemplo do carro Koenigsegg One, para que ele possa atingir os 450
km/h, uma série de características são necessárias, como ter um motor potente, peso
adequado, quantidade suficiente de cilindros e válvulas, entre outras características.
No caso da Net Serviços, temos o mesmo cenário, posto que, se há falha de sinal, isso
significa que há também alguma característica (ou ausência de característica) que pode estar
dificultando o atingimento de qualidade superior por parte da empresa. Um exemplo para o
caso mencionado, apenas para fins didáticos, poderia ser a ausência de cabo de fibra ótica no
produto ofertado pela empresa.
CONFIABILIDADE
O terceiro atributo a ser trabalhado é a confiabilidade. Quando a probabilidade do mau
funcionamento de um produto é baixa, significa dizer que o produto é confiável. Por lógica, a
confiabilidade também está entre os principais fatores que influenciarão em grande medida o
que o cliente entende por qualidade.
Vamos ver a seguir um exemplo:
 
Foto: Brastemp
Brastemp BF050CB Clean – Alta confiabilidade

 
Foto: Mueller
Mueller Domani – escapamento de gás – Baixa confiabilidade
Aqui ilustramos duas marcas de fogões: Brastemp e Mueller Domani. Este exemplo foi pautado
por pesquisa realizada pela Proteste, no ano de 2012. Enquanto o fogão Brastemp demonstrou
alta confiabilidade, por ter sido aprovado em todos os testes de segurança, a Mueller Domani
teve problemas, como o vazamento de gás em seus fogões. Abaixo temos um texto que
explica em detalhes o método utilizado nesta pesquisa, bem como seus resultados.

RIO — DOZE DOS 21 FOGÕES AVALIADOS PELA
PROTESTE (ASSOCIAÇÃO DE CONSUMIDORES) EM
UM TESTE DE SEGURANÇA FORAM ELIMINADOS. AS
REPROVAÇÕES OCORRERAM PARA OS
EQUIPAMENTOS QUE APRESENTARAM PELO MENOS
UM DESTES RISCOS: TOMBAMENTO DO
ELETRODOMÉSTICO SOBRE O USUÁRIO;
SUPERAQUECIMENTO DO PAINEL CENTRAL,
PODENDO CAUSAR QUEIMADURAS; E
ESCAPAMENTO DE GÁS. NÃO PASSARAM NO TESTE
AS MARCAS: ATLAS ATENAS VS9, CLARICE AMANNA,
CONSUL CANELA, CONSUL FACILITE TIMER,
CLARICE DELICATO PLUS, ELECTROLUX 52SRB,
ELECTROLUX 56SPB, ESMALTEC BALI CRISTAL,
VENAX PICASSO, VENAX MONET PLUS 4, ESMALTEC
4011 E MUELLER DOMANI. ENTRE OS FOGÕES COM
SISTEMA ELÉTRICO, O MODELO QUE TEVE O
MELHOR RESULTADO FOI O BRASTEMP CLEAN
BF050BB. O DAKO TAMBÉM RECEBEU O TÍTULO DE
ESCOLHA CERTA. ALÉM DE TERPASSADO EM
TODOS OS TESTES DE SEGURANÇA, TEVE UMA
AVALIAÇÃO POSITIVA EM TODOS OS OUTROS
TESTES.
O GLOBO - 10/10/2012
 SAIBA MAIS
Para obter as informações na íntegra, leia a matéria do Jornal O Globo, Doze fogões são
reprovados em avaliação da Proteste por falta de segurança.
Você poderá notar que a reputação de qualidade que a Brastemp carrega até hoje não é
apenas decorrente de uma boa estratégia de comunicação, mas também de uma real
confiança que consegue transmitir para seus consumidores. Esse é um ótimo exemplo de
como os atributos de fato interferem na qualidade do produto.
CONFORMIDADE
Nosso próximo atributo é a conformidade, isto é, o produto deve estar conforme o projeto.
Vamos ver a seguir um exemplo:
 
Foto: McDonalds
McDonalds – Lanche bem montado - Exemplo positivo na mesma empresa

 
Foto: Front Burner Marketing
McDonalds – Lanche mal montado - Exemplo negativo na mesma empresa
O McDonald's é conhecido por ser um dos grupos mais padronizados do mundo em relação
aos produtos que oferece. Isso significa que um lanche Big Mac, por exemplo, tende a ter a
mesma receita e sabor nas diferentes partes do mundo. No entanto, até mesmo uma empresa
reconhecidamente padronizada pode apresentar problemas de conformidade.
A ilustração, utilizada para fins didáticos, traz a diferença que pode existir entre o lanche
anunciado nas propagandas (em inglês, advertisements), e o lanche de fato entregue ao cliente
(em inglês, actual burger). Não significa que o McDonald's não tenha padrão em sua entrega,
mas que a percepção de qualidade do consumidor poderá ser prejudicada caso o lanche não
venha montado como prometido, seguindo o cardápio e a propaganda da empresa.
Com certeza, neste caso, teríamos uma discrepância entre a expectativa do consumidor e o
que de fato está sendo entregue para ele. O contrário também é verdadeiro, ou seja, a
empresa ganharia pontos ao entregar o que realmente promete, não é mesmo?
DURABILIDADE
Nosso quinto atributo é a durabilidade.
Não devemos confundir durabilidade e confiabilidade, pois, apesar de terem relação, esses
dois conceitos não são sinônimos.
Confiabilidade é a probabilidade de mau funcionamento, enquanto durabilidade diz respeito ao
tempo de vida do produto.
A confusão existe porque se um produto não for confiável, pode significar que ele irá durar
menos. Contudo, nem sempre isso é verdade. É possível que um produto dure mesmo
funcionando mal, concorda? Seria o caso de um fogão cujo gás escapa. Em tese, esse fogão
poderia durar 20 anos nessa condição e, em todo este período, não seria confiável.
Vamos a um exemplo de durabilidade:
 
Foto: Moura
Bateria Moura – Líder de Mercado – Maior durabilidade

 
Foto: Enerjax
Bateria Ajax – menor durabilidade de acordo com os consumidores
Ao lado esquerdo, temos a baterias Moura, que é líder de mercado e reconhecida como uma
das baterias com maior durabilidade. Ao lado direito, temos as baterias Ajax, que competem
neste mercado por meio de preços populares e que são, sabidamente, menos duráveis do que
as baterias Moura.
Não significa que não exista espaço para a Ajax atuar neste mercado, mas a percepção de
durabilidade por parte dos consumidores não é a mesma quando comparada com a líder
Moura. Também não significa que a Ajax seja, como um todo, de má qualidade, mas,
novamente, teremos a percepção de qualidade por parte do consumidor sendo impactada,
desta vez, pelo atributo de durabilidade.
ATENDIMENTO
Nosso próximo atributo é o atendimento, que possui três dimensões fundamentais: capacidade
de solução, cortesia/gentileza e rapidez.
Vamos dar mais um exemplo:
 
Foto: Mentos
Mentos – Criatividade e atendimento de desejos dos consumidores

 
Imagem: VIVO
Vivo Celular – Falta de Cordialidade, Insistência e demora nas soluções
Nosso exemplo positivo fica por conta da Mentos que, após perceber que os consumidores
faziam postagens em suas redes sociais pedindo uma edição da bala Mentos exclusiva do
sabor morango, decidiu lançar essa versão. Ainda, premiou os consumidores que fizeram esta
solicitação com um baú cheio de Mentos sabor morango entregue no domicílio dos
consumidores.
Para quem não conhece, é relevante destacar que a principal versão da bala Mentos é de
sabores sortidos, isto é, contém balas de diferentes sabores, em que o sabor morango
aparecia apenas de vez em quando. Note que os clientes queriam mais “Mentos morango” e
tiveram o seu desejo atendido após o lançamento desta edição especial, só com seu sabor
predileto.
 SAIBA MAIS
Para obter mais detalhes sobre esta inteligente ação, leia a matéria: As 10 melhores ações de
SAC 2.0 de 2013. In: Digai.
O exemplo negativo fica por conta da Vivo Celular, que demonstrou, no caso analisado, falta de
cordialidade, insistência e demora nas soluções para seu cliente. Abaixo temos um relato do
prestigiado site Reclame Aqui, do ano de 2017, que ilustra bem os aspectos negativos do
atendimento da vivo neste caso:

ESTOU CONTESTANDO NA ANATEL UMA CONTA DA
VIVO, A QUAL POSSUÍA UM PLANO CORPORATIVO DE
TELEFONIA HÁ ALGUNS MESES ATRÁS, E AGORA
UMA EMPRESA CONTRATADA DA VIVO FAZ
COBRANÇAS ME LIGANDO INSISTENTEMENTE, PELO
MENOS, 20 VEZES AO DIA EM TODAS AS MINHAS
LINHAS, ME COBRANDO POR ALGO QUE JÁ ESTÁ EM
RECURSO. JÁ INFORMEI, AO MENOS, 10 VEZES A
SITUAÇÃO DO PROCESSO, BEM COMO PEDI PARA
RETIRAREM MEUS DADOS DO SISTEMA, POIS TRATA-
SE DE COBRANÇA INDEVIDA, E MESMO QUE FOSSE
DEVIDA, ESTÁ EM RECURSO NA ANATEL, ELES NÃO
PODEM FICAR ME COBRANDO ATÉ QUE SAIA O
RESULTADO. SAIBAM QUE JÁ DOCUMENTEI E ESTOU
REGISTRANDO TODAS AS LIGAÇÕES E GRAVANDO
AS LIGAÇÕES NAS QUAIS INFORMO EDUCADAMENTE
AO ATENDENTE SOBRE O CASO, E IREI FAZER UM BO
E PROCURAR MEUS DIREITOS NOS MEIOS LEGAIS
POR CONSTRANGIMENTO DE COBRANÇA INDEVIDA.
ENFIM, SAIBAM QUE NÃO SAIRÃO IMPUNES POR
ESTAREM ME CAUSANDO TODO ESSE TRANSTORNO.
PÉSSIMOS, VIVO E ESSA EMPRESA TOTALMENTE
DESQUALIFICADA.
Relato de consumidor. Reclame Aqui, 2017.
ESTÉTICA
Por vezes, esquecida dentro da discussão sobre qualidade, a estética é outro atributo que tem
um grande poder na percepção de qualidade por parte dos consumidores. Vamos dar um
exemplo:
 
Imagem: Quatro Rodas
Fiat Viaggio (não vingou no Brasil)

 
Foto: Quatro Rodas
Fiat Multipla (1998 a 2010)
Observe os dois carros representados pela ilustração. Sem informações adicionais, qual deles
você acredita ter maior qualidade? Se sua resposta foi Fiat Viaggio, você acaba de perceber
como a estética influencia em sua percepção.
Este carro, infelizmente, não vingou no Brasil. Já o Fiat Múltipla, fabricado entre os anos de
1998 e 2010, ganhou o prêmio de Carro do Ano (1999) no programa britânico Top Gear, assim
como o de “carro mais feio" no mesmo programa prestigiado de prêmios. O Múltipla também
não é muito conhecido no Brasil, mas, se olhássemos apenas para sua estética, dificilmente,
adivinharíamos tratar-se de um carro premiado, não é mesmo?
Possivelmente, tenderíamos a acreditar que o Fiat Múltipla tem menor qualidade em diferentes
aspectos do que o Fiat Viaggio. Os indicadores parecem não demonstrar isto. Temos que ter,
portanto, a ciência de que é assim que pensa parte de nossos consumidores.
 COMENTÁRIO
Para refletir: cabe destacar que a estética não diz respeito somente ao que as pessoas
consideram bonito ou feio, mas também ao que consideram adequado ou inadequado. Seria o
caso de um palestrante realizar uma palestra para uma empresa multinacional trajando regata
e correntes grossas de ouro, por exemplo. O traje não é necessariamente feio, mas é provável
que parte dessa audiência considere as vestimentas inadequadas para a ocasião, talvez por
não ter o costume de presenciar palestrantes vestidos de tal forma. Mas, será que deveríamos
julgar a qualidade do palestrante por seus trajes? Deixo esta reflexão contigo.
Lembre-se, portanto, de que o conceito de estética é mais amplo do que apenas falarmos em
bonito ou feio e que, obviamente, varia de acordocom cada indivíduo. Situação que torna
nossa tarefa, enquanto gestores, ainda mais desafiadora.
QUALIDADE PERCEBIDA
Como último atributo a ser trabalhado, temos a qualidade percebida, que está associada à
opinião subjetiva do usuário acerca do produto ou serviço.
Vamos dar um exemplo:
 
Foto: Unsplash
Apple

 
Foto: SPTrans
SPTrans – Recordista em Reclamações
Note que, no caso da Apple, há fãs da marca que nunca utilizaram seus produtos, indicando
que a qualidade percebida é alta. Por outro lado, a SPTrans, empresa de transportes de São
Paulo, é recordista em reclamações, o que indica que parte de seus usuários não associa a
empresa a um serviço de qualidade.
Essa questão pode ou não corresponder com a realidade, mas o fato é que a qualidade
percebida tem um poder enorme sobre os consumidores e que, quando uma marca ganha
fama de ter ou não qualidade, é sempre difícil revertê-la, especialmente, quando essa
percepção é negativa.
Dica prática: para que você possa aplicar um pouco mais o que vimos, vale a pena entrar no
site do Reclame Aqui. A título de ilustração, selecionamos as 10 empresas mais reclamadas
em um período de seis meses. O número que aparece ao lado do nome da empresa na
imagem abaixo refere-se à quantidade de reclamações dentro deste período de análise.
 
Imagem: Reclame Aqui, 2020.
 ATENÇÃO
Não temos o intuito de estabelecer um julgamento sobre estas empresas, até porque elas são
as mais reclamadas também pelo fato de possuírem um número muito grande de clientes.
Tente refletir sobre os atributos das referidas organizações e os fatores que podem estar
levando a uma percepção negativa sobre a qualidade delas. Esse ranking foi atualizado em 11
de junho de 2020, e está sendo utilizado apenas para fins didáticos de reflexão, e não de
julgamento.
No vídeo a seguir, veremos mais detalhes dos Principais Atributos de Qualidade.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (MODIFICADO COM BASE EM: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA
EM MARKETING) 
 
O SALÃO DE BELEZA SEMPRE LINDA EXISTE DESDE 1998. A
PROPRIETÁRIA, MARTA MIRANDA, AFIRMA QUE AS ATIVIDADES SE
DESENVOLVEM DE FORMA ACENTUADA. ESSA EVOLUÇÃO, SEGUNDO
ELA, É DECORRÊNCIA DE MUDANÇA NAS NECESSIDADES DAS
PESSOAS, QUE SE MOSTRAM CADA VEZ MAIS PREOCUPADAS EM
ESTAR SEMPRE BEM ARRUMADAS E SAUDÁVEIS. O AUMENTO DA
RENDA E A DISPONIBILIDADE PARA GASTOS, CONSIDERADOS ANTES
NÃO ESSENCIAIS, EXPLICAM ESSA NOVA SITUAÇÃO. CIENTE DESSE
NOVO CENÁRIO, A PROPRIETÁRIA ACREDITA SER NECESSÁRIO
DIFERENCIAR-SE DA CONCORRÊNCIA, AGREGANDO NOVOS SERVIÇOS
ÀS ATIVIDADES ATUAIS. PARA ISSO, CONTRATOU UMA CONSULTORIA
ESPECIALIZADA QUE FEZ AS SEGUINTES SUGESTÕES: 
 
I. TORNAR DISPONÍVEL UM ESTACIONAMENTO, PARA SOLUCIONAR A
FALTA DE VAGAS PARA OS CLIENTES QUE CHEGAM DE CARRO. 
II. UTILIZAR PRODUTOS QUÍMICOS COM MAIOR PRAZO DE VALIDADE. 
III. TREINAR FUNCIONÁRIOS PARA DESENVOLVER SUA CAPACIDADE
DE EMPATIA COM O CLIENTE. 
IV. REDECORAR O SALÃO DE BELEZA. 
 
ASSINALE A ORDEM QUE MELHOR DESCREVE OS ATRIBUTOS DA
QUALIDADE ENVOLVIDOS NAS SUGESTÕES TRAZIDAS PELA EMPRESA
DE CONSULTORIA:
A) Atendimento, durabilidade, atendimento, estética.
B) Atendimento, confiabilidade, atendimento, estética.
C) Atendimento, durabilidade, atendimento, desempenho.
D) Desempenho, confiabilidade, atendimento, desempenho.
2. (MODIFICADO COM BASE EM: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA
EM MARKETING) 
 
A EMPRESA ALFA É UMA DAS CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
MAIS ATUANTES DA SUA REGIÃO E SE DESTACA POR SEU PÓS-VENDA.
SEGUNDO O GERENTE DA EMPRESA, HOJE, A CONCESSIONÁRIA
DETÉM 12% DO MERCADO DE CARROS NOVOS DA REGIÃO, CONTRA
4% DA MARCA EM NÍVEL NACIONAL. "NÃO PERDEMOS NEGÓCIOS.
SEMPRE PROCURAMOS VALORIZAR AO MÁXIMO O VEÍCULO DO
CLIENTE NA TROCA E NOSSO PÓS-VENDA TEM SIDO APONTADO COMO
UM DOS MELHORES DO MERCADO. ESTAMOS SEMPRE INOVANDO
PARA BEM ATENDER NOSSOS CLIENTES. INVESTIMOS MUITO NA
REFORMA DA LOJA, PROCURANDO OFERECER MAIS CONFORTO E
PRATICIDADE". MANTER UM BOM CLIENTE HOJE EXIGE MUITO DAS
EMPRESAS. A QUALIDADE, O BOM ATENDIMENTO E O CUMPRIMENTO
DE PRAZOS DEIXARAM DE SER OS DIFERENCIAIS DE CONCORRÊNCIA.
A REDUÇÃO DA DIFERENCIAÇÃO ENTRE OS PRODUTOS FEZ COM QUE,
HOJE, AS EMPRESAS PROCURASSEM UMA NOVA FORMA DE
COMUNICAR SUA MARCA E SEU PRODUTO. UMA DAS ESTRATÉGIAS DE
DIFERENCIAÇÃO MAIS FORTES NO MERCADO É O PÓS-VENDA, QUE
DEVE SER ENCARADO COM SERIEDADE PORQUE, CADA VEZ MAIS, O
SERVIÇO É UM ELEMENTO DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES. 
 
CONSIDERANDO A SITUAÇÃO ACIMA DESCRITA, AVALIE AS
AFIRMAÇÕES SEGUINTES: 
 
I. OS CLIENTES ESPERAM QUE O SERVIÇO DE ATENDIMENTO PÓS-
VENDA SEJA UM ATRIBUTO DO PRODUTO, TANTO QUANTO A ESTÉTICA
E A CONFIABILIDADE DOS CARROS. 
II. A SATISFAÇÃO QUE UM PRODUTO PROPORCIONA É RELACIONADA
AO PRODUTO EM SI, SOMADA AO PACOTE DE SERVIÇO DE
ATENDIMENTO QUE O ACOMPANHA. 
III. A FUNÇÃO DO PÓS-VENDA É GARANTIR A SATISFAÇÃO, AJUDANDO
A FIDELIZAR O CLIENTE E DIVULGAR A BOA REPUTAÇÃO DA EMPRESA
TAMBÉM PARA OUTROS POSSÍVEIS COMPRADORES. 
 
É CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) I, II e III.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
GABARITO
1. (Modificado com base em: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA EM MARKETING) 
 
O salão de beleza Sempre Linda existe desde 1998. A proprietária, Marta Miranda, afirma
que as atividades se desenvolvem de forma acentuada. Essa evolução, segundo ela, é
decorrência de mudança nas necessidades das pessoas, que se mostram cada vez mais
preocupadas em estar sempre bem arrumadas e saudáveis. O aumento da renda e a
disponibilidade para gastos, considerados antes não essenciais, explicam essa nova
situação. Ciente desse novo cenário, a proprietária acredita ser necessário diferenciar-se
da concorrência, agregando novos serviços às atividades atuais. Para isso, contratou
uma consultoria especializada que fez as seguintes sugestões: 
 
I. Tornar disponível um estacionamento, para solucionar a falta de vagas para os clientes
que chegam de carro. 
II. Utilizar produtos químicos com maior prazo de validade. 
III. Treinar funcionários para desenvolver sua capacidade de empatia com o cliente. 
IV. Redecorar o salão de beleza. 
 
Assinale a ordem que melhor descreve os atributos da qualidade envolvidos nas
sugestões trazidas pela empresa de consultoria:
A alternativa "A " está correta.
 
Conforme vimos, durabilidade é diferente de confiabilidade, posto que a primeira se refere ao
tempo útil para uso, sendo mais adequada quando tratamos do prazo de validade de um
produto. A confiabilidade, por sua vez, tem a ver com probabilidade de mau uso, e não reflete a
situação trazida. Por fim, ao redecorar o salão de beleza, Dona Marta não está,
necessariamente, modificando o desempenho de seu serviço, pois, em princípio, a
característica operacional básica do salão não está sendo modificada por causa da nova
decoração.
2. (Modificado com base em: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA EM MARKETING) 
 
A empresa Alfa é uma das concessionárias de automóveis mais atuantes da sua região e
se destaca por seu pós-venda. Segundo o gerente da empresa, hoje, a concessionária
detém 12% do mercado de carros novos da região, contra 4% da marca em nível
nacional. "Não perdemos negócios. Sempre procuramos valorizar ao máximo o veículo
do cliente na troca e nosso pós-venda tem sido apontado como um dos melhores do
mercado. Estamos sempre inovando para bem atender nossos clientes. Investimos
muito na reforma da loja, procurando oferecer mais conforto e praticidade". Manter um
bom cliente hoje exige muito das empresas. A qualidade, o bom atendimento e o
cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A redução da
diferenciação entre os produtos fez com que, hoje, as empresas procurassem uma nova
forma de comunicar sua marca e seu produto. Uma das estratégias de diferenciação
mais fortes no mercado é o pós-venda, que deve ser encarado com seriedade porque,
cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes. 
 
Considerando a situação acima descrita, avalie as afirmações seguintes:I. Os clientes esperam que o serviço de atendimento pós-venda seja um atributo do
produto, tanto quanto a estética e a confiabilidade dos carros. 
II. A satisfação que um produto proporciona é relacionada ao produto em si, somada ao
pacote de serviço de atendimento que o acompanha. 
III. A função do pós-venda é garantir a satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e
divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores. 
 
É correto o que se afirma em:
A alternativa "B " está correta.
 
Note que todas as alternativas estão corretas. Elas tratam da importância do pós-venda e dos
diferentes atributos de qualidade. A principal mensagem da questão é a de que devemos
pensar no atendimento como tão importante quanto a estética do produto ou até mesmo sua
confiabilidade. Esse é o intuito da gestão da qualidade total.
MÓDULO 2
 Descrever a Gestão da Qualidade Total (TQM)
A GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
De acordo com Pearson (2011), o movimento da gestão da qualidade total (Total Quality
Management, ou TQM) veio como uma reação do Ocidente em meio à hegemonia de
qualidade presente em produtos japoneses na década de 1970.
Esse movimento já nasce com duas grandes características: foco nos clientes e nos
processos de gestão.
Como consequência dessa visão, a forma de gerir a qualidade passou a ter um caráter mais
estratégico dentro das empresas, como meio de geração de vantagem competitiva para as
organizações.
Estar na frente da concorrência passou a ser mais importante do que apenas prevenir defeitos
e diminuir perdas.
Destaca-se que, tanto o Ocidente quanto os japoneses aderiram ao movimento da qualidade
total, e que o Japão o fez com menor dificuldade, justamente, por já estar mais avançado em
alguns dos princípios fundamentais da TQM. Na verdade, foi o Japão que lançou as bases
desse movimento para o mundo, principalmente com a Toyota, tendo sido um movimento que
se espalharia rapidamente e, em especial, no decorrer das décadas de 1980 e 1990.
 COMENTÁRIO
Para refletir: Pare e pense um pouco sobre o que seria qualidade total. 
 
Como você deve ter notado, qualidade total é algo complexo, pois seria similar a dizer
qualidade na íntegra, concorda? 
 
Como podemos ter qualidade na íntegra? Significa ter qualidade em cada pequeno movimento
dos processos da empresa? Sim. 
 
Quer dizer que se deve olhar minuciosamente para as necessidades e desejos dos clientes?
Também. 
 
Significa que só é possível pensar em uma qualidade desse tamanho se todos na empresa
levantarem essa bandeira, sendo responsáveis pela qualidade no dia a dia? Sim, está
igualmente correto.
EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DA
QUALIDADE E PRINCÍPIOS DA TQM
Assim como toda a discussão de gestão organizacional, o conceito de qualidade total não
nasceu da noite para o dia. Na verdade, três grandes movimentos o antecederam, conforme a
figura a seguir:
Evolução do conceito de qualidade no âmbito organizacional.
Entenda melhor a Evolução dos conceitos de qualidade no âmbito organizacional no vídeo que
veremos agora.
Note que o primeiro grande movimento foi o da inspeção, em que a qualidade era vista como
uma forma de atender a um projeto específico para um produto, e em que buscava inspecionar
rigidamente o maior número de produtos possível dentro dos processos da empresa.
Em um segundo momento, ganhou forçou o controle estatístico, que revolucionou a forma de
enxergarmos a qualidade. Não mais olhávamos para todos os produtos, e sim para amostras
de produtos. Em outras palavras, passou a haver uma seleção de quais produtos seriam
inspecionados nos processos da empresa.
Neste movimento, também foram criados setores inteiros responsáveis pela qualidade,
perdendo assim força a figura do inspetor, característico da fase anterior, de inspeção.
Começamos, portanto, a pensar a qualidade por meio de um setor responsável por sua gestão
e não mais por meio de apenas um indivíduo ou de um grupo que fazia o papel de inspetores.
O terceiro movimento ficou conhecido como garantia da qualidade. Foi mais um avanço, posto
que passamos a prevenir os defeitos de nossos produtos no processo fabril. Isso quer dizer
que, dentro desse movimento, foram realizados grandes esforços para nos anteciparmos ao
processo.
A qualidade começa a ganhar maior ênfase estratégica, passando a ser responsabilidade de
todos os setores da empresa, e não mais somente de um setor específico. Apesar de ainda
não ser chamado de movimento, o conceito de qualidade total começa a ser gradativamente
assimilado pelas organizações.
Chegamos então à gestão da qualidade total. Nesse movimento, o avanço é ainda mais
disruptivo, posto que nele a qualidade deixa de ser uma responsabilidade de um indivíduo, de
um setor específico, ou dos conjuntos de setores da empresa. Passa a ser responsabilidade de
cada colaborador, isto é, de todos aqueles que fazem parte da organização. Passa a haver
maior ênfase nas expectativas dos clientes, e é neste contexto que a qualidade ganha seu
ápice dentro da gestão estratégica.
 COMENTÁRIO
Para refletir: note que esses movimentos da qualidade não são antagônicos, isto é, não
apresentam ideias opostas, pelo que devem ser entendidos como complementares, sempre no
sentido da evolução sobre a forma com que enxergamos a qualidade nas empresas. Além
disso, no movimento da Qualidade Total, não olhamos apenas para a interação entre cliente e
produto, e sim para a ampla relação entre cliente e empresa, o que, obviamente, aumenta a
importância dos serviços prestados.
Só podemos falar em qualidade total quando todos da organização “colocam a mão na massa”
para que a empresa possa alcançar qualidade superior. Significa que o presidente é tão
responsável pela qualidade quanto o operário mais modesto das fábricas da empresa.
Você já deve ter ouvido falar: todos têm que pensar em termos de qualidade. Se o responsável
por apertar o parafuso da asa do avião não pensar em termos de qualidade, um desastre pode
ocorrer. Do mesmo modo, pode haver uma tragédia se o CEO da mesma companhia aérea,
por ganância, quiser maximizar o lucro da empresa em detrimento da boa manutenção de suas
aeronaves. Ambos podem levar ao desastre.
 
Foto: Unsplash
Em um ambiente hipercompetitivo, devemos pensar em qualidade superior tomando como
base cada indivíduo da empresa, e de forma detalhada. Em cada processo, em cada rotina, em
cada interação, em cada serviço prestado. Em todas as áreas, em todos os anos, em todas as
operações da empresa.
Esse é o verdadeiro espírito da TQM. Uma outra forma de enxergarmos a gestão da qualidade
total pode ser ilustrada pelo famoso efeito borboleta, que defende que o bater das asas de uma
borboleta aqui no Brasil, por exemplo, poderá causar algum tipo de efeito do outro lado do
mundo.
Pode ser uma analogia exagerada, mas é extremamente didática para refletirmos sobre as
consequências, sejam positivas sejam negativas, de cada pensar e agir em termos de
qualidade dentro da empresa.
Tudo está, de algum modo, interligado, conforme nos ilustra a próxima figura:
 
Imagem: Lélis, 2012, p.141.
 COMENTÁRIO
Para refletir: apesar de serem os clientes o foco principal do controle total da qualidade (TQC),
que pode ser visto com uma das vertentes da TQM, não podemos nos limitar a pensar somente
no atingimento de suas necessidades e desejos. Outros públicos também são fundamentais
em nossa busca, como acionistas, empregados e vizinhos. Isso ocorre porque atender a esses
grupos significa atender a partes interessadas que estão interligadas e que afetam todo o
resultado de nossa empresa. Com colaboradores desmotivados, produz-se menos; com
vizinhos indignados, sofre-se denúncias; com acionistas sem retorno adequado de
investimentos, pode-se perder o cargo enquanto gestor. Você consegue notar que estamos
falando de uma visão holística sobre o significado da gestão da qualidade? Bem diferente
daquilo que ocorria no primeiro movimento, de inspeção, vocêse lembra?
Outro ponto que devemos ter em mente ao tratarmos da gestão da qualidade total são seus
benefícios.
Para Custodio (2015, p. 42), as principais vantagens da TQM são o crescimento da satisfação
e a confiança dos consumidores, o incremento da produtividade, a redução dos custos de
produção, o estímulo à melhoria contínua de produtos e processos e a permissão à conquista
de mercados.
Agora que terminamos o nosso conteúdo elaboramos algumas questões para você verificar o
seu nível de entendimento sobre o assunto. Se tiver alguma dúvida, não tenha receio de voltar
ao conteúdo e revisá-lo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SÃO CARACTERÍSTICAS DO MOVIMENTO DA GESTÃO DA
QUALIDADE TOTAL (TQM), QUANDO COMPARADOS AOS DEMAIS
MOVIMENTOS DA GESTÃO DA QUALIDADE, EXCETO:
A) Foco na gestão da qualidade como um todo (visão holística).
B) Envolvimento de todos os membros da empresa.
C) Foco no atingimento e na superação das expectativas dos clientes.
D) Início do uso de ferramentas estatísticas para a gestão da qualidade, como a estratificação.
2. SÃO POSSÍVEIS BENEFÍCIOS DO MOVIMENTO DA GESTÃO DA
QUALIDADE TOTAL (TQM) PARA AS EMPRESAS, EXCETO:
A) Crescimento da satisfação e da confiança dos clientes e consumidores no mercado de
atuação.
B) Possibilidade de conquista de novos mercados, pela melhoria contínua de seus produtos e
serviços.
C) Valorização da figura do inspetor como grande responsável pela qualidade na empresa.
D) Incremento da produtividade e redução dos custos de produção da organização.
GABARITO
1. São características do movimento da Gestão da Qualidade Total (TQM), quando
comparados aos demais movimentos da gestão da qualidade, exceto:
A alternativa "D " está correta.
 
A afirmação exposta na letra D está incorreta, porque o uso das ferramentas estatísticas já
ocorria desde o segundo movimento da qualidade, denominado controle estatístico, em que
foram introduzidas as primeiras técnicas de estratificação para a análise dos processos das
empresas. As demais alternativas expressam com precisão as características da TQM.
2. São possíveis benefícios do movimento da Gestão da Qualidade Total (TQM) para as
empresas, exceto:
A alternativa "C " está correta.
 
A alternativa C está incorreta porque a figura do inspetor como sendo praticamente o único
responsável por controlar a qualidade da empresa não é defendida pela gestão da qualidade
total, que preza o envolvimento de todos os colaboradores neste processo.
MÓDULO 3
 Identificar os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen
MODELOS SEIS SIGMA E 5S
De acordo com Person (2011), o modelo Seis Sigma foi inicialmente desenvolvido pela
Motorola na década de 1980, e logo ganhou fama pela sua capacidade de melhorar a
qualidade geral de produtos e serviços ofertados pelas empresas.
Hoje, milhares de empresas espalhadas ao redor do globo utilizam a metodologia Seis Sigma,
que significa reduzir os defeitos a 3,4 peças por milhão. Em números absolutos, é o mesmo
que dizer que 99,9997% do processo ocorre sem erros, ou seja, estamos falando de uma
margem de erro que beira a zero. Deve ter ficado claro para você como o Seis Sigma é
eficiente e, ao mesmo tempo, como é difícil alcançar esses números, não é mesmo?
Você deve ter a curiosidade de saber o que significa Seis Sigma.
Trata-se de uma letra grega (sigma) que está relacionada à variação do processo. A Figura a
seguir ilustra essa quantidade de variação com um nível de sigma que vai de dois a seis, sendo
que seis indica o menor índice possível de erro, ou, posto de outro modo, o maior percentual
de aproveitamento do processo.
 
Tabela: Pearson, 2011, p. 152.
Pearson (2011) também destaca que as empresas costumam operar no nível de três sigmas,
que significa ter um processo com 93,32% de aproveitamento. Você pode perceber a
dificuldade de alcançarmos o Seis Sigma ao mesmo tempo e notar as vantagens na
competitividade de uma empresa em seu mercado de atuação caso alcance essa estratégica
posição.
 
Foto: Shutterstock.com
Como exemplo, pense em uma fábrica de móveis que deseja reduzir seu defeito de dois para
seis sigma. Neste caso, fala-se de ir de um percentual de aproveitamento do processo de cerca
de 69% para quase 100%. Aqui, podemos perceber o tamanho do desafio de implementarmos
o Seis Sigma.
Você deve estar se perguntando: como determinada empresa pode passar de um estágio de
três sigma para o estágio de seis sigma? Essa resposta se dá, entre outros aspectos, pela
implementação da metodologia denominada de DMAIC, conforme o esquema:
A Metodologia DMAIC
 
Imagem: Pearson, 2011, p. 152.
De acordo com o esquema anterior, para termos qualidade superior e erro beirando a zero,
devemos realizar cinco grandes etapas: compreensão clara sobre o projeto de melhoria,
medição dos aspectos críticos, identificação dos fatores que causam esses aspectos, melhoria
dos problemas e monitoramento das possíveis soluções para verificarmos se, de fato, surtiram
os efeitos necessários.
Essas cinco etapas devem ser realizadas frequentemente pela empresa em seus diferentes
processos, posto que, como já foi comentado, a qualidade de uma organização não diz
respeito somente a um projeto específico. Não temos como atingir números tão altos de
percentual de aproveitamento sem pensarmos nos projetos da empresa como um todo, posto
que, muitas vezes, nossos processos organizacionais estão interligados.
O modelo 5S, por sua vez, pode ser visto como um programa que orienta a qualidade das
empresas e que surgiu no Japão após a Segunda Guerra Mundial (Custodio, 2015). Podemos
interpretar o 5S como ações que as empresas devem fazer para que consigam alcançar
maiores níveis de qualidade. Os S são de Seiri (utilização), Seiton (ordenação), Seisou
(limpeza), Seiketsu (saúde) e Shitsuke (disciplina).
 
Imagem: Corporativa Brasil, 2020, p. 1.
Posto de outro modo, utilizar o 5S significa adotar um senso de utilização, de ordenação, de
limpeza, de saúde e de disciplina. Esse modelo japonês defende que esses cinco conjuntos de
ações, de responsabilidades por parte da empresa, são fundamentais para melhorarmos a
qualidade de nossos processos. Não podemos pensar somente em ordenar materiais sem
haver limpeza do local, na mesma medida em que não podemos pensar só na saúde de
nossos funcionários, sem utilizarmos adequadamente as ferramentas necessárias ao
desenvolvimento de nossos processos.
Note, portanto, que a metodologia 5S deve ser usada enquanto conjunto, caso contrário, não
podemos falar em busca por qualidade superior ou em melhoria contínua, muito menos em
gestão da qualidade total por parte da empresa.
 DICA
Procure adotar o modelo 5S em sua vida particular. Essa é uma forma de compreender a
metodologia e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de seus processos. Para que você
possa fazer isso, pense naquilo que realmente é útil dentre os materiais que possui (S de Seiri,
utilização), por exemplo em sua casa. Em seguida, ordene esses materiais (S de Seiton,
ordenação). Procure deixar sempre seu ambiente limpo, além de você estar saudável (S de
Seisou, limpeza, e S de Seiketsu, saúde). Além disso, seja disciplinado, também no sentido de
gerir bem o seu tempo (S de Shitsuke, disciplina). Com essas medidas, certamente, a
qualidade de suas atividades, sejam profissionais sejam pessoais, irá aumentar
substancialmente. Esse processo é similar com as empresas.
CICLO PDCA, SDCA E CAP-DO
O ciclo PDCA também é chamado de ciclo de Deming ou Ciclo de Shewhard, e é um dos
modelos mais conhecidos dentro da gestão da qualidade. Esse modelo ficou tão consagrado
que acabou dando origem a diferentes variações de sua ideia central. Na verdade, os modelos
DMAIC, SDCA e CAP-Do acabam por complementar a ideia original exposta pelo PDCA.
Alguns entendem o PDCA como uma ferramenta de gestão, mas, para a maior parte da
literatura, ele é algo mais amplo do que uma ferramenta para a resolução de um problema
específico. Ele é consideradoum modo de proceder da organização em geral - trata-se de um
modelo a ser seguido pelos gestores.
A Figura a seguir ilustra o Ciclo PDCA.
 
Imagem: Custodio, 2015, p.33.
Esse é um daqueles modelos fáceis de serem compreendidos, mas nada simples de serem
implementados em todos os processos da empresa. Tal modelo defende que a gestão da
qualidade é um processo cíclico, em que devemos sempre planejar (plan), isto é, definir nossos
objetivos, metas e métodos. Devemos realizá-los (do), treinando, executando e coletando
dados de nossos processos, além de controlar (check), ou seja, monitorar e medir nossos
resultados. Por fim, devemos agir (act), sempre ajustando nosso processo com base nas
etapas realizadas anteriormente, e com vistas a sua melhoria contínua.
 DICA
Este processo é cíclico porque não se encerra com o agir, posto que estamos sempre
replanejando, realizando e monitorando novas etapas de nossas atividades. Se você tiver
interesse em melhorar a qualidade de sua atividade profissional, procure verificar se realiza
essa lógica de raciocínio do PDCA em sua rotina. Reflita se você investe tempo suficiente para
planejar bem suas ações antes de executá-las e, ainda, se utiliza instrumentos de verificação
de qualidade antes de entregar seus projetos profissionais.
Como exemplo, ao elaborarmos este material didático, enquanto professores conteudistas,
temos que realizar um ciclo PDCA para entregarmos qualidade superior.
O que se quer dizer é que investimos horas planejando quais serão os objetivos dos materiais
e quais serão seus tópicos (plan). Para montá-los, coletamos informações em uma série de
livros, artigos e portais de internet (do). Inclusive, monitoramos, por exemplo, se os livros
inicialmente selecionados possuem relevância dentro da discussão dos tópicos escolhidos para
o tema (check). Após a realização das etapas anteriores (action), finalmente, ajustamos nosso
material.
Você concorda que, se não cumpríssemos todas essas etapas, teríamos, possivelmente, um
material didático de qualidade inferior? Por isso, o ciclo PDCA é tão importante e válido para
uso dentro de sua trajetória profissional.
Conforme já destacado, uma das derivações do PDCA é o modelo SDCA, ilustrado na figura a
seguir.
 
Imagem: Shigunov Neto e Campos, 2016, p. 90.
A grande contribuição do SDCA, em relação ao PDCA, é a previsão de uma ação de
padronização do processo, que, originalmente, não era explicitada pelo PDCA. Posto de outro
modo, o PDCA menciona ação, implementação e ajustes, mas não menciona explicitamente a
necessidade de definição de um procedimento padrão de trabalho.
 COMENTÁRIO
Posto de outro modo, enquanto no PDCA temos uma menção sobre a necessidade de
planejarmos os processos, no SDCA esta menção é mais específica. Isso porque não estamos
falando de todo e qualquer planejamento, e sim de um planejamento que visa estabelecer
padrões de ação (ilustrado pela letra S).
Além do modelo SDCA, o CAP-Do também é derivado do PDCA, mas acaba por ser destinado
à correção de um problema específico e está organizado em sete diferentes etapas, não mais
em quatro. Veja na figura a seguir.
Modelo CAP-Do:
 
Imagem: Advanced Consulting & Training, 2020, p1.
Esse ciclo, portanto, envolve desde a identificação de um problema até a consolidação dos
resultados relacionados à sua correção. Nesse modelo, percebemos que o início do ciclo diz
respeito ao check (verificação/controle), e engloba tanto a identificação do problema, quanto
seu detalhamento.
A fase seguinte é denominada Analysis (não confundir com o action do PDCA), que diz
respeito à análise do problema, o que também envolve a identificação de suas causas. Depois
passamos para a fase denominada Plan (planejamento), que envolve a determinação das
ações corretivas que devem ser tomadas.
Por fim, temos a fase denominada do (fazer/executar), que envolve três diferentes ações, isto
é, implementação das ações corretivas, verificação e consolidação dos resultados. Note que
este ciclo é muito útil para nos guiar rumo ao tratamento de problemas e, consequentemente, à
melhoria de qualidade em nossa empresa.
CEP E KAIZEN
Além dos modelos já exemplificados, é importante você conhecer o Controle Estatístico do
Processo (CEP) e o Kaizen. Vamos tratar inicialmente do CEP.
Podemos afirmar com tranquilidade que o CEP passou a ganhar força na gestão da qualidade
quando a era da inspeção, pautada pela tentativa de inspecionar todos os produtos produzidos,
deu lugar ao controle estatístico. Isso ocorreu por meio da amostragem, que nada mais é do
que o estabelecimento de critérios de seleção de quais produtos deveriam ser inspecionados
pela empresa, por exemplo, em um processo fabril. Desde então, muitas técnicas estatísticas
foram incorporadas dentro da discussão sobre a gestão da qualidade. Em decorrência disso, o
que conhecemos hoje como CEP é, na verdade, pautado pelo conjunto de ferramentas
estatísticas que nos ajudam no controle e na qualidade de nossos processos.
Como exemplo, o CEP investiga variações nos processos, conforme vimos ao tratar do modelo
Seis Sigma. Isso pode ser feito por meio de diferentes cálculos dentro da estatística descritiva,
como desvio-padrão, média, mediana, amplitude, moda, quartil, entre outros.
 SAIBA MAIS
Podemos calcular, conforme foi visto ao tratarmos de Seis Sigma, a probabilidade de um
produto ou processo apresentar defeito. Vimos que o Seis Sigma significa uma probabilidade
de quase 0% de defeito.
Eliminar todo e qualquer desperdício.
O processo de melhoria contínua deve envolver todos os trabalhadores.
As ações devem trazer aumento de produtividade com baixo investimento.
Pode ser aplicado em qualquer local ou empresa.
Comunicar o resultado das melhorias é uma necessidade.
As ações de melhoria são pontuais e devem incidir nos locais de maior necessidade.
Foco específico na melhoria dos processos.
Enxerga a melhoria por meio da ação das pessoas.
Aprendizado na prática.
O Kaizen é, na verdade, sinônimo de melhoria contínua, e estes princípios acabam por refletir
esta ideia, ou diretriz, conforme podemos ver a seguir:

[...] FILOSOFIA DE MELHORIA CONTÍNUA QUE
TAMBÉM TEM SUA ORIGEM NO JAPÃO PÓS-GUERRA,
ESPECIFICAMENTE NAS DISCUSSÕES ACERCA DA
QUALIDADE INCENTIVADAS POR DEMING E JURAN. É
PRECISO MELHORAR SEMPRE - AS PESSOAS, OS
AMBIENTES, OS PROCESSOS - E QUEM PODE FAZER
ISSO, MELHOR DO QUE NINGUÉM, SÃO AS PRÓPRIAS
PESSOAS ENVOLVIDAS NOS AMBIENTES E NOS
PROCESSOS.
(PEARSON, 2011, p 149)
Pela definição trazida, podemos notar que atingir o Kaizen significa ter uma visão holística
sobre a qualidade, isto é, não pensar somente no produto. Essa mesma definição também
deixa claro o papel primordial das pessoas neste processo.
Neste vídeo, faremos uma breve contextualização do Modelo de gestão PDCA, seus derivados
e sua relação com a metodologia Seis Sigma.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (MODIFICADO COM BASE EM: 2014 – UFCA - ADMINISTRADOR) 
 
RITA TRABALHA NO HOSPITAL ESCOLA DA UNIVERSIDADE HÁ TRÊS
ANOS, NO SETOR ADMINISTRATIVO. POR TRATAR-SE DE UMA
INSTITUIÇÃO PÚBLICA, O HOSPITAL FUNCIONA ININTERRUPTAMENTE,
POR TURNOS, COM EQUIPES INTERATIVAS. O ATUAL DIRETOR
CONVOCOU RITA PARA MELHORAR O AMBIENTE ADMINISTRATIVO,
REPLETO DE PAPÉIS, DIFICULDADE DE DESLOCAMENTO DENTRO DA
SALA POR ACÚMULO DE EQUIPAMENTOS QUEBRADOS, MOFO,
LÂMPADAS QUEIMADAS DENTRE OUTROS PROBLEMAS. A SERVIDORA
CONVOCADA FEZ CURSO DE GESTÃO DA QUALIDADE-5S E O
PROCESSO DE MELHORIA FOI INICIADO COM O DESCARTE DE TODOS
OS MATERIAIS INSERVÍVEIS (PAPÉIS, MÁQUINAS QUEBRADAS,
ARMÁRIOS DEFEITUOSOS, CADEIRAS RASGADAS, DENTRE OUTROS).
APÓS O DESCARTE DO QUE NÃO É MAIS IMPORTANTE PARA O SETOR
O PRÓXIMO PASSO SERÁ O SENSO DE:
A) Ordenação.
B) Utilização.
C) Limpeza.
D) Higiene.
2. (MODIFICADO COM BASE EM: 2020-VUNESP-VALIPREV-AGENTE
ADMINISTRATIVO) 
 
UM GESTOR PÚBLICO PREOCUPADO COM A QUALIDADE NO
ATENDIMENTO AOS CIDADÃOS SOLICITOU SEU APOIO NO SENTIDO DE
IMPLEMENTAR O MODELO PDCA.OU SEJA, A PROPOSTA A SER
APRESENTADA PARA ESSE GESTOR SE REFERE A UM CICLO
BASEADO EM 4 ETAPAS:
A) Planejar, executar, verificar e agir.
B) Preparar, delinear, concentrar e atuar.
C) Pré-definir, defender, caracterizar e agir.
D) Propor, disseminar, controlar e agilizar.
GABARITO
1. (Modificado com base em: 2014 – UFCA - ADMINISTRADOR) 
 
Rita trabalha no hospital escola da universidade há três anos, no setor administrativo.
Por tratar-se de uma instituição pública, o hospital funciona ininterruptamente, por
turnos, com equipes interativas. O atual diretor convocou Rita para melhorar o ambiente
administrativo, repleto de papéis, dificuldade de deslocamento dentro da sala por
acúmulo de equipamentos quebrados, mofo, lâmpadas queimadas dentre outros
problemas. A servidora convocada fez curso de gestão da qualidade-5s e o processo de
melhoria foi iniciado com o descarte de todos os materiais inservíveis (papéis, máquinas
quebradas, armários defeituosos, cadeiras rasgadas, dentre outros). Após o descarte do
que não é mais importante para o setor o próximo passo será o senso de:
A alternativa "A " está correta.
 
Vimos que o ciclo do 5s tem início com a fase de utilização, em que selecionamos os materiais
que são úteis e descartamos os materiais que não nos servirão. Após termos em mãos os
materiais úteis, passamos então a ordená-los, o que torna a afirmação A correta.
2. (Modificado com base em: 2020-VUNESP-VALIPREV-AGENTE ADMINISTRATIVO) 
 
Um gestor público preocupado com a qualidade no atendimento aos cidadãos solicitou
seu apoio no sentido de implementar o modelo PDCA. Ou seja, a proposta a ser
apresentada para esse gestor se refere a um ciclo baseado em 4 etapas:
A alternativa "A " está correta.
 
É fundamental que você conheça as etapas e os significados do modelo PDCA, sem o que terá
dificuldades em aplicá-lo em uma situação real. PDCA vem de plan, do, check e action, que,
em português, pode ser traduzido para planejar, executar, verificar e agir, conforme indica a
alternativa A. Note que as demais alternativas não se referem ao ciclo PDCA. A alternativa B,
por exemplo, inclui uma etapa de concentrar, que não está prevista pelo PDCA. A alternativa C
fala em caracterizar, que também não se refere ao ciclo. Por fim, a alternativa D menciona
agilizar, atividade não prevista pelo PDCA.
MÓDULO 4
 Reconhecer os principais aspectos de uma estratégia de endomarketing
ENDOMARKETING
É comum que as empresas concentrem seus esforços de marketing na construção de
consciência de marca, serviços de publicidade, produtos e pesquisas de mercado. Afinal,
investir nessas estratégias é fundamental para o crescimento de qualquer organização.
Marketing sempre foi sinônimo de atividades voltadas para o cliente final e que buscam engajar
decisões de compra e fidelização. Entretanto, é cada vez mais comum ver empresas
implementando o marketing com um foco interno.
O marketing interno, que vai muito além da comunicação interna, é direcionado para o interior,
ou seja, para as pessoas que compõem a organização. Sua meta é engajar os colaboradores,
fazê-los vestir a camisa da empresa e assim melhorar o bem-estar e o desempenho de cada
um.
 
Imagem: Shutterstock.com
Os funcionários fazem uma grande diferença competitiva em qualquer negócio. Por isso, é
preciso mantê-los engajados, informados e comprometidos com os resultados da empresa. O
endomarketing desempenha um papel crucial nesse processo. O problema é que os
investimentos em endomarketing quase nunca são considerados desde o início e isso faz com
que a implantação de uma cultura e uma comunicação interna efetiva demandem muito mais
tempo e dinheiro. A boa notícia é que nunca é tarde para começar a aplicar estratégias de
endomarketing em um negócio.
DEFINIÇÕES DE ENDOMARKETING
Existem muitas definições de endomarketing. Vamos ver o que afirmam Costa (2003), Bekin
(2004) e Brum (2010).

[...] ATIVIDADE DE APOIO ÀS FUNÇÕES DA
ORGANIZAÇÃO, DEFINIDOS PELA INCLUSÃO DAS
PESSOAS POR MEIO DA INFORMAÇÃO COESA E
DISTRIBUÍDA DE FORMA ÁGIL.
(COSTA, 2003)

ENDOMARKETING É O ATO DE PRATICAR AÇÕES
GERENCIAIS DE MARKETING, ETICAMENTE
RESPONSÁVEIS, AOS COLABORADORES DAS
ORGANIZAÇÕES.
(BEKIN, 2004)

[...] UMA DAS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE GESTÃO
DE PESSOAS NAS EMPRESAS QUE BUSCAM NÃO
APENAS SUCESSO EM TERMOS DE MERCADO, MAS
A PERENIZAÇÃO.
(BRUM, 2010)
Baseados nessas definições, podemos chegar à conclusão de que o endomarketing é uma
estratégia de marketing voltada para os funcionários da empresa. Procura melhorar a
imagem da empresa junto a seus colaboradores, resultando em uma equipe estimulada e com
menor rotatividade de pessoal. Muitas empresas dedicam muito tempo e recursos para atrair e
reter clientes, mas negligenciam completamente seus colaboradores: elas ainda não se
atentaram para o fato de que um funcionário insatisfeito, cujas necessidades não são atendidas
pela empresa, dificilmente, vai oferecer produtos de valor ao cliente, que é o que toda empresa
tanto deseja.
Endomarketing é um processo de gestão que visa “vender” a empresa aos próprios
trabalhadores.
Algumas pessoas chamam essa estratégia de marketing interno porque forma a percepção dos
funcionários sobre a empresa. Essa estratégia considera as reivindicações dos funcionários e
tem como objetivo transformá-los em incansáveis defensores e admiradores da organização.
Significa ter colaboradores com uma percepção positiva em relação ao negócio: enxergando a
empresa de uma forma mais amistosa e benéfica, sendo possível, portanto, desencadear um
sentimento de admiração pela organização.
QUAL SERIA UM BOM EXEMPLO DE
ENDOMARKETING?
Um exemplo de endomarketing é o programa de test drive da montadora de automóveis Fiat
para os funcionários da própria empresa – eles são sempre os primeiros a fazer o test drive
dos novos modelos. É uma iniciativa de baixo custo para a empresa, mas envolve os
funcionários da linha de frente – o chão de fábrica no lançamento de novos produtos. Tem o
papel simbólico de dar a oportunidade para que eles se sintam parte do processo de
desenvolvimento de produtos.
Richard Branson, fundador do grupo Virgin, um conglomerado de empresas no Reino Unido,
com negócios desde o transporte aéreo até a produção musical afirma que "se você cuidar dos
seus funcionários, eles cuidarão dos seus clientes".
BENEFÍCIOS DO ENDOMARKETING
Uma estratégia de endomarketing bem planejada pode beneficiar a empresa em todos os
níveis e em todas as áreas. Assim, é possível construir um negócio sólido, próspero e atraente
para os investidores.
Podemos listar alguns dos principais benefícios encontrados nas empresas que empregam o
endomarketing:
 
Foto: Shutterstock.com
Maior motivação dos funcionários.
Redução da rotatividade de trabalhadores.
Funcionários recomendando excelentes profissionais para integrar a equipe.
Melhora do clima organizacional.
Maior satisfação e produtividade.
Busca constante pelo aprimoramento e crescimento na empresa.
Internalização de uma cultura organizacional.
ROTATIVIDADE DE TRABALHADORES
O conceito de rotatividade de trabalhadores também é conhecido pelo termo em inglês
turnover, que significa a substituição de um funcionário por um novo funcionário. A taxa
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de rotatividade calcula o número de funcionários que deixaram a empresa e precisaram
ser substituídos. Uma alta taxa de rotatividade pode significar uma insatisfação
generalizada dos funcionários com a organização. A substituição constante de
funcionários pode também reduzir a capacidade produtiva de uma empresa.
Parece fantástico, não é? É difícil encontrar pontos negativos em uma estratégia de
endomarketing bem executada.
Essa estratégia pode proporcionar a coordenação entre as diferentes áreas, o que permite um
melhor desenvolvimento dos planos e das estratégias da empresa. É surpreendente, mas
iniciativas muito boas fracassam antes mesmo de virem à tona, por falta de apoio dentro da
empresa.Uma estratégia de endomarketing também pode evitar o fracasso ou abandono de
iniciativas de marketing ou de qualquer outro projeto. Em uma atuação mais coordenada,
trabalhadores de outras áreas podem complementar o trabalho ou mesmo identificar problemas
ou falhas e isso pode aumentar as chances de sucesso do projeto.
Quando todos conhecem perfeitamente seu papel. Se tudo for comunicado em todas as áreas,
ninguém será pego de surpresa em um novo evento, lançamento de produto. Não haverá
falhas devido ao desconhecimento das ações da empresa.
ENDOMARKETING E A CULTURA
EMPRESARIAL
Um bom exemplo de empresa que possui um forte endomarketing é a Southwest Airlines,
que utiliza ideias criativas para fortalecer sua cultura. Os membros do Comitê de Cultura da
empresa são defensores incansáveis quando se trata de manter o sentido de família dentro da
organização. O comitê representa todos, desde comissários de bordo e encarregados de
reservas até altos executivos.
Como observou um dos participantes, “O Comitê de Cultura não é formado por pessoas
importantes; é um comitê de grandes corações”. Seus membros não pretendem conquistar
poder. Eles usam o poder do espírito da Southwest para melhor conectar os colaboradores
com os fundamentos culturais da organização. O comitê trabalha nos bastidores para promover
o compromisso dos funcionários com os valores essenciais da empresa.
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SOUTHWEST AIRLINES
É uma das maiores empresas de transporte aéreo nos Estados Unidos e trabalha no
modelo passagens aéreas de baixo custo (low cost).
A seguir, descrevemos algumas práticas que reforçam a cultura da Southwest:
COLOQUE-SE EM MEU LUGAR
Esse programa ajudou os funcionários a avaliar o trabalho dos outros. Eles são convidados a
visitar um departamento diferente em seus dias de folga e passar um mínimo de seis horas “em
ação”. Esses participantes foram recompensados não apenas com passagens aéreas da
própria empresa, mas também com o aumento de reconhecimento frente aos demais
funcionários.
UM DIA EM CAMPO
A atividade é praticada em toda a empresa durante o ano inteiro. Por exemplo, uma
representante de comunicações sênior no escritório central, juntou-se a três comissários de
bordo para uma viagem de três dias. A funcionária do setor de comunicações ganhou por
vivenciar a empresa desde um novo ângulo e pôde ouvir diretamente o que os clientes tinham
a dizer. Ela viu como era importante o apoio da sede corporativa aos funcionários da linha de
frente.
MÃOS À OBRA
A Southwest enviou voluntários de todo o sistema para aliviar a carga de funcionários nas
cidades em que concorria diretamente com a ponte aérea da empresa United Airlines, sua
maior concorrente. Isso não somente deu impulso e fortaleceu o pessoal para a disputa com a
concorrente, como também ajudou a reacender o espírito competitivo dos funcionários da
Southwest.
RELACIONAMENTO BASEADO EM
CONFIANÇA: A PRINCIPAL REGRA DO
ENDOMARKETING
Endomarketing não é simplesmente um boletim interno pendurado em um mural na entrada ou
em qualquer outra área comum da empresa. Tampouco é aquele e-mail marketing
parabenizando os funcionários pelo dia de sua profissão. Endomarketing tem sua base no
relacionamento. Todos nós sabemos o que é fundamental para que um relacionamento tenha
chance de se manter: a confiança mútua.
Quando um relacionamento é saudável e bem cultivado, todos os envolvidos ficam satisfeitos.
É a mesma ideia de quando estamos desenvolvendo uma estratégia de marketing, ou seja,
estamos tentando vender algo, ou, pelo menos, criando a necessidade de compra para o que
estamos vendendo. Endomarketing é a mesma coisa, exceto que, em vez de um produto ou
serviço, sua equipe deve “comprar” o conjunto de metas, valores e pilares da empresa.
Mas, antes de você querer “vender” qualquer coisa para seus colaboradores, você precisa
seguir uma regra que é inegociável: ser digno de confiança, sempre! Tudo o que vier depois
dessa primeira regra será jogado no lixo se esse aspecto não for respeitado.
A chance de um funcionário, ou mesmo terceirizado, não conhecer a realidade de sua
organização é quase nula, mesmo assim, alguns executivos tentam esconder a realidade da
organização de seus próprios colaboradores.
As empresas costumam ter altos e baixos em todos os aspectos, desde financeiros até
judiciais. Dizer a verdade não significa expor tudo. Significa não tentar esconder nada ou, pelo
menos, não tentar fingir que as coisas não são o que realmente são.
O cultivo da confiança acontece em decisões mais complexas e também em decisões do
cotidiano da organização. Como no exemplo a seguir:
Uma empresa não tem mais recursos para comemorar os aniversários do mês porque
perdeu um cliente ou um contrato importante, que reduziu consideravelmente a projeção de
receitas.
 
Imagem: Shutterstock.com
O que não seria uma boa estratégia na visão do endomarketing?
Dizer que a alta administração está pensando na saúde nutricional de seus funcionários.
Informar que as comemorações não trazem resultados positivos para o ambiente de trabalho.
Não se pronunciar sobre o motivo das festas de comemoração terem sido canceladas.
Uma boa estratégia de endomarketing seria:
1
2
3
Essa solução mostra como a confiança na equipe e transparência na relação entre empresa e
colaboradores pode cultivada. Mostra também uma forma de criar empatia e fortalecer o
sentimento de pertencimento a estratégia da empresa. Com isso em mente, vamos dar uma
olhada em dicas mais práticas sobre como melhorar suas estratégias de endomarketing.
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ENDOMARKETING FORA DA MATRIZ: O
EXEMPLO RITZ-CARLTON
De acordo com Lovelock (2011, p. 368-369), ações bem planejadas de endomarketing são
especialmente necessárias em empresas que operam em localidades dispersas, às vezes, ao
redor do mundo.
Quando um colaborador atua fora da matriz, é preciso mantê-lo informado sobre novas
políticas, mudanças em características de produto ou serviços; e novos projetos da empresa.
Nesse caso, o endomarketing é de extrema importância para estimular o espírito de equipe e
sustentar metas corporativas comuns além das fronteiras da matriz.
Pense no desafio de manter um senso de propósito único nos escritórios no exterior de
empresas como Starbucks, Ford, Google e Samsung, em que pessoas de diferentes culturas e
idiomas devem trabalhar juntas. Um endomarketing eficaz pode contribuir para uma entrega de
serviço eficiente e satisfatório; construir relacionamentos produtivos e harmoniosos; e
desenvolver confiança, respeito e fidelidade entre os funcionários.
Quais as ferramentas mais utilizadas em endomarketing?
As ferramentas mais utilizadas em endomarketing fora da matriz são boletins e revistas de
circulação interna, vídeos, redes privativas de TV corporativa (como as da AmBev, Unimed e
Petrobras), intranets (redes privadas de sites e e-mails inacessíveis ao público em geral),
instruções pessoais e campanhas promocionais que utilizam exposições, premiações e
programas de reconhecimento.
PARA REFORÇAR SOBRE ESSE CONCEITO, VAMOS
OBSERVAR O EXEMPLO A SEGUIR:
O Ritz-Carlton, um conglomerado de hotéis e resorts de luxo, traduziu os principais requisitos
de produto e serviço de seus clientes nos Padrões de Ouro do Ritz-Carlton (Ritz-Carlton Gold
Standards), que incluem um credo, um lema, três etapas de serviços e 12 valores de serviços.
Um aspecto importante dos valores de serviços é sua estrutura hierárquica. Os de número 10,
11 e 12 representam valores funcionais como segurança pessoal e patrimonial; e limpeza.
 
Imagem: Shutterstock.com
O Ritz-Carlton refere-se ao próximo nível de excelência como envolvimento emocional, que
cobre os valores de 4 a 9. Eles se referem à aprendizagem e ao crescimento profissional,
trabalho de equipe, serviço, resolução de problemas e recuperação de serviço, inovação e
melhoria contínua. Além das necessidades funcionais e do envolvimento emocional doshóspedes está o terceiro nível, que se relaciona com os valores 1, 2 e 3 e é conhecido como “a
mística do Ritz-Carlton”.
Esse nível tem como objetivo criar experiências únicas, memoráveis e pessoais de clientes que
a empresa acredita que só ocorrem quando funcionários entregam desejos e necessidades
expressos e não expressos e quando se esforçam para desenvolver relacionamentos
duradouros entre o hotel e seus clientes. Os três níveis estão refletidos no Sexto Diamante dos
Padrões de Ouro do Ritz-Carlton como “um novo benchmark no setor hoteleiro e os três níveis
para obter tanto o envolvimento dos funcionários quanto o dos clientes”.
Para reforçar esses padrões, toda manhã o início de turno inclui a discussão de um dos
padrões. A meta dessas discussões é manter a filosofia do Ritz-Carlton sempre presente na
mente dos funcionários.
O QUE NÃO PODE FALTAR NA
ESTRATÉGIA DE ENDOMARKETING DE
UMA EMPRESA
Nem sempre é fácil criar uma estratégia de endomarketing, por isso muitas pessoas procuram
a ajuda de especialistas nesta área. No entanto, existem algumas etapas que podem ser
executadas para facilitar esse processo. Conheça agora as ações mais importantes em uma
estratégia de endomarketing.
APROXIMAR O MARKETING E A GESTÃO DE
PESSOAS
O endomarketing necessita que os setores de marketing e recursos humanos trabalhem em
conjunto, em sinergia de conhecimentos e habilidades. O setor de gestão de pessoas fornece
informações importantes sobre os profissionais – como clima organizacional, perfis dos
funcionários etc. – e o marketing analisa essas informações e desenvolve a estratégia de
endomarketing.
CONHECER SEUS FUNCIONÁRIOS
É importante conhecer os funcionários atuais de sua empresa. Procurar entender suas
necessidades, conversar com eles e prestar atenção às principais queixas. Uma real
preocupação com a satisfação de seus colaboradores trará excelentes insights para melhorar o
ambiente organizacional da sua empresa.
DESCOBRIR OS PROBLEMAS
Para descobrir os problemas que o seu endomarketing pode resolver, é preciso ouvir. Ficar
atento e conversar com as pessoas-chaves da sua empresa. É durante o intervalo para o café
que se pode descobrir as maiores dores de sua equipe. Para conhecer um problema, é preciso
ter sensibilidade para perceber determinados comportamentos e o ambiente de trabalho.
PARA ILUSTRAR MELHOR ESSE CONCEITO,
OBSERVE O EXEMPLO A SEGUIR.
Quando Carolina fazia parte do departamento de comunicação de uma grande empresa de
eventos, teve um sério problema de ambiente de trabalho. Em suma, as pessoas não
gostavam umas das outras e havia cada vez mais atritos entre as equipes e setores. Novas
pessoas foram disputadas por várias “panelinhas”, e ninguém pensava duas vezes antes de
puxar o tapete debaixo de alguém.
A empresa tinha planos para uma grande festa e uma campanha de fim de ano para
comemorar o melhor desempenho de sua história, queria mostrar o quanto aquelas pessoas
juntas faziam tudo acontecer. A questão era que “juntos” estava longe de ser verdade. Carolina
tinha uma insatisfação: como fazer as pessoas se respeitarem.
Pesquisando sobre o assunto, ela descobriu que, para respeitar uma pessoa, é preciso
primeiro conhecer sua história. É muito difícil ter motivos para não gostar de alguém quando
você sabe de onde a pessoa veio. Carolina contou as histórias dos colaboradores na festa de
fim de ano da empresa e isso mudou completamente o ambiente da empresa. As pessoas
começaram a se cumprimentar pelo nome, tinham cada vez menos reclamações sobre o
ambiente de trabalho e todos se sentiam menos estressados.
DEFINIR OS OBJETIVOS PRINCIPAIS
Uma estratégia de endomarketing deve ser desenvolvida com um objetivo claro em mente.
Desse modo, será mais fácil canalizar a criatividade e atingir seus objetivos. Entre os principais
objetivos, podemos destacar:

Motivar os funcionários a alcançar melhores resultados.

Conscientizá-los da importância dos processos da empresa.

Melhorar o processo de comunicação interna.

Aumentar a cooperação entre os membros da equipe.
PLANEJAR O QUE VOCÊ VAI FAZER
A terceira etapa é o momento de estruturar o plano que guiará toda a sua estratégia. Para fazer
isso, você precisa responder a três perguntas principais:
O que será feito? (2) Por que será feito? (3) Como isso vai ser feito? 
As ações seguintes são exemplos que ajudam a responder essas perguntas.
Oferecer incentivos (bônus, comissões, viagens etc.).
Realizar de campanhas de sensibilização.
Implementar novos canais de comunicação (intranet, TV corporativa, softwares
especializados etc.).
ALINHAR AS EXPECTATIVAS
Só prometer grandes coisas quando é possível atender às expectativas. É muito comum as
empresas tentarem motivar seus colaboradores com recompensas e bônus. Frequentemente, a
expectativa é um monstro que pode causar vários problemas se for alimentada da maneira
errada. Portanto, se você for recompensar sua equipe pelo desempenho, sempre deixe claro
qual será o bônus, para que a expectativa dos seus colaboradores não seja maior do que a
recompensa.
É PRECISO MOTIVAR COM AÇÕES, NÃO COM
PALAVRAS
Usar citações motivacionais para animar sua equipe faz tanta diferença em sua produtividade
quanto goma de mascar ajudou você a resolver problemas de matemática no ensino médio.
Você sabe o que motiva uma equipe? Promessas cumpridas, salários, gratificações justas e
benefícios condizentes com o nível de exigência de seus cargos, expectativas alinhadas e bom
ambiente.
Devemos deixar de lado os e-mails de marketing das datas comemorativas. Em vez disso,
execute ações eficazes que resolvam os problemas que você encontrou. Comunicar essas
ações e explicar o motivo pelo qual elas são feitas causa um efeito muito maior do que
parabéns genéricos ou frases chatas.
MANTER UM CANAL DE COMUNICAÇÃO
EFICIENTE
Poucas coisas deixam um colaborador tão frustrado e desmotivado quanto a sensação de não
ser ouvido, ou seja, de ser ignorado por seus superiores. Portanto, uma das melhores práticas
do endomarketing é construir um eficiente canal de comunicação interna, por meio do qual os
funcionários possam falar e ser atendidos e, por outro lado, a organização se comunicar com
todos.
Pode-se adotar soluções como o bom e velho e-mail, grupos de WhatsApp, redes sociais
internas, uma solução na intranet, ou outros canais adequados ao porte e perfil de sua
organização.
DISTRIBUIR MATERIAIS DE DIVULGAÇÃO
INTERNA
Por meio dos materiais internos, que podem ser físicos (panfletos, banners etc.) ou digitais
(como vídeos institucionais e e-mail marketing), é possível valorizar a imagem da organização
entre os colaboradores. Os materiais podem conter informações sobre o plano de carreira
oferecido aos colaboradores, os princípios e valores da organização, as práticas de valorização
da equipe, ou ações socioambientais. O importante é ser honesto e usar uma linguagem
estratégica para a empresa.
FORNECER UMA POLÍTICA DE BENEFÍCIOS
Assistência médica e vale-refeição são o bê-á-bá de uma política de benefícios. Uma
organização pode ir muito além ao oferecer benefícios como descontos em produtos ou
serviços empresariais, incentivo à formação e prática de esportes, folgas, entre outros.
Alguns benefícios podem estar atrelados aos resultados da equipe, mas de forma equilibrada,
ou seja: sem que os funcionários sintam que o relacionamento não é vantajoso. Por fim, é
importante consultar a legislação trabalhista com o objetivo de verificar se sua política de
benefícios não tem entraves políticos.
PROMOVER EVENTOS PARA O PÚBLICO
INTERNO
A realização de eventos direcionados aos colaboradores é uma estratégia ganha-ganha: os
colaboradores ficam felizes e satisfeitos por fazerem parte da equipe e, em contrapartida.
participam de treinamento e aumentam a produtividade.
Alguns dos eventos mais utilizados para engajar os colaboradores são palestras, workshops
sobre processos de trabalho, café da manhã com objetivo de integração das equipes,entre
outros encontros. Os eventos podem ter como objetivo compartilhar ensinamentos e
experiências, motivar os colaboradores ou até estimular a criatividade.
REALIZAR PESQUISAS DE CLIMA
ORGANIZACIONAL
Não adianta promover as melhores práticas de endomarketing se não se consegue atestar os
resultados positivos, não é mesmo? Por esse motivo, é importante desenvolver e aplicar
pesquisas de clima organizacional, com o objetivo de verificar se as pessoas se sentem bem
em seu ambiente de trabalho.
Use formulários de perguntas e respostas e garanta o anonimato dos participantes para que se
sintam à vontade para compartilhar suas opiniões com sinceridade. Após a pesquisa, analise
os dados, identifique os pontos a serem melhorados no cotidiano da empresa e planeje e
implemente novas estratégias para melhorar o clima interno da organização.
 RESUMINDO
Lembre-se: o objetivo do endomarketing não deve ser apenas fazer que o funcionário se sinta
parte da organização, mas que tome consciência da importância de sua contribuição para o
fortalecimento da qualidade dos processos da empresa. Uma estratégia de endomarketing bem
executada resultará em maiores benefícios e melhores resultados para a organização. Hoje em
dia, o endomarketing é considerado uma estratégia fundamental para a diferenciação da
empresa no mercado.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE UMA
ESTRATÉGIA DE ENDOMARKETING
Neste podcast, o especialista destacará os principais pontos que uma estratégia de
endomarketing deve considerar. Além disso, deve dar exemplos práticos de como esses pontos
podem ser implementados.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DAS AFIRMAÇÕES A SEGUIR PODE SER CONSIDERADA UMA
DEFINIÇÃO PARA ENDOMARKETING?
A) Atividade gerencial de apoio às funções de uma organização, definida pela inclusão de seus
membros por meio da informação coesa e distribuída de forma ágil.
B) É o ato de praticar ações gerenciais de marketing de vendas, eticamente responsáveis,
direcionadas aos colaboradores das organizações focadas no lucro.
C) É a estratégia em que o projeto e as características operacionais de um produto estão de
acordo com padrões preestabelecidos.
D) É uma ferramenta de gestão de pessoas nas empresas que busca não apenas sucesso em
termos de mercado, mas a fidelidade do consumo de seus produtos pelos próprios
colaboradores.
E) São práticas que educam os funcionários sobre a importância do cliente, argumentando que
a satisfação do cliente se dá por meio dos funcionários.
2. QUAL DOS BENEFÍCIOS DESCRITOS A SEGUIR É UMA POSSÍVEL
CONSEQUÊNCIA POSITIVA AO SE IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA DE
ENDOMARKETING DENTRO DE UMA ORGANIZAÇÃO?
A) Melhora das características operacionais básicas do produto.
B) Aumento da competitividade entre os funcionários.
C) Maior motivação interna que gera aumento da carga horária trabalhada.
D) Redução da rotatividade de trabalhadores.
E) Renovação constante do quadro de funcionários.
GABARITO
1. Qual das afirmações a seguir pode ser considerada uma definição para
endomarketing?
A alternativa "A " está correta.
 
O endomarketing é uma ação de marketing voltada para os próprios membros de uma
organização. Essa iniciativa tem como objetivo final melhorar a imagem da empresa junto aos
seus funcionários, resultando em uma equipe mais motivada e com menos rotatividade de
trabalhadores.
2. Qual dos benefícios descritos a seguir é uma possível consequência positiva ao se
implementar uma estratégia de endomarketing dentro de uma organização?
A alternativa "D " está correta.
 
A rotatividade de trabalhadores também é conhecida como turnover, é a substituição de um
colaborador que deixou a empresa e, por isso, foi necessária a contratação de um novo
funcionário. Uma alta taxa de rotatividade pode significar problemas no ambiente
organizacional. A substituição recorrente de funcionários pode também significar prejuízos à
capacidade produtiva de uma empresa.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste conteúdo, tratamos dos atributos e modelos em qualidade. Dentro dessa
discussão, vimos que a reputação de uma empresa quanto aos seus aspectos de qualidade é
influenciada pelos atributos de seus produtos, como desempenho, durabilidade, confiabilidade,
estética, entre outros.
Vimos também que vivemos a era da gestão da qualidade total (TQM), o que implica em todos
nós sermos responsáveis por buscar qualidade superior nos processos de nossas empresas, e
que devemos fazê-lo diariamente, sempre tendo como base as necessidades de nossos
consumidores.
Para que a TQM possa ser alcançada, trabalhamos com uma série de modelos, como Seis
Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, Controle Estatístico do Processo (CEP) e Kaizen. Esses
modelos são úteis para empresas de diferentes portes, setores, nacionalidades e estratégias, o
que os torna mundialmente consagrados.
Por último, discutimos as principais características de uma estratégia de endomarketing.
Descrevemos os potenciais benefícios que uma organização pode colher ao “vender” seus
planos e metas aos seus próprios colaboradores. Além disso, listamos as ações mais
difundidas ao implementar uma estratégia de endomarketing.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
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SHIGUNOV NETO, A.; CAMPOS, L. M. F. Introdução à Gestão da Qualidade e
Produtividade: conceitos, história e ferramentas. Curitiba: Intersaberes, 2016.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste conteúdo:
Leia:
Gestão da Qualidade, de E. C. Lélis, editora Pearson Prentice Hall, 2012.
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ilustrativos de problemas de atendimento dentro dos aspectos