Heizer e Render (2008) definem qualidade, quando tratamos de bens e serviços, como o atendimento das expectativas do cliente, podendo inclusive ultrapassar essas expectativas. Por outro lado, as expectativas dos clientes são formadas a partir de alguns fatores. Quando um cliente fica satisfeito com o produto ou serviço, existe uma tendência de que este se comunique com as pessoas mais próximas, informando sobre a qualidade do produto ou serviço adquirido. Nesse caso, estamos tratando de:
a) Comunicação externa.
b) Necessidades pessoais.
c) Comunicação boca a boca.
d) Experiência anterior.