Cap 20

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Cap. 20 – Apresentação de novas ofertas ao mercado
Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisições ou de desenvolvimento. O processo de aquisição assume três formas: a empresa pode comprar outras empresas, adquirir patentes de outras empresas ou comprar uma franquia.
O processo de desenvolvimento assume duas formas: a empresa pode desenvolver novos produtos ou contratar empresas de desenvolvimentos de novos produtos.
Existem seis categorias de novos produtos:
Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado totalmente novo.
Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem a empresa entrar em um mercado preexistente.
Acréscimos a linha de produtos preexistentes: novos produtos que completam a linha de produtos.
Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor desempenho.
Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos mercados ou novos segmentos de mercado.
Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um custo menor.
Menos de 10 por cento de todos os novos produtos são realmente inovadores e novos para o mundo. Esses produtos envolvem os maiores custos e riscos, uma vez que são novos tanto para a empresa como para o mercado. Em muitas categorias está ficando cada vez mais difícil identificar produtos arrasadores, capazes de transformar o mercado, mas a inovação contínua para melhor satisfazer as necessidades dos consumidores pode forçar os concorrentes a competir para alcançar os inovadores.
Princípios para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos:
Trabalhar com clientes em potencial
Deixar os funcionários escolher projetos
Dar aos funcionários tempo para brincar
Saber quando desistir
Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:
Escassez de idéias importantes em algumas áreas: podem restar poucas alternativas para melhorar alguns produtos básicos (aço e detergente)
Mercados fragmentados: as empresas precisam dirigir seus esforços a segmentos menores de mercado, e isso pode significar vendas e lucros menores para cada produto.
Restrições sociais e governamentais: produtos novos devem atender a requisitos de segurança do consumidor e a preocupações ambientais.
Custo do processo de desenvolvimento: até encontrar uma idéia que valha a pena, a empresa normalmente precisa gerar muitas idéias.
Escassez de capital: algumas empresas possuem boas idéias, mas não conseguem levantar os recursos necessários para pesquisá-las.
Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: as empresas devem aprender a reduzir o tempo de desenvolvimento, utilizando novas técnicas, parceiros estratégicos.
Menores ciclos de vida dos produtos: quando o produto é bem-sucedido, os rivais rapidamente o copiam.
Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos
A alta gerência deve decidir quanto do orçamento para o desenvolvimento de novos produtos. Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento. Algumas empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir sucesso com alguns. Outras aplicam uma porcentagem convencional sobre os números de vendas que a concorrência. 
Organização para o desenvolvimento de novos produtos
Uma equipe de empreendimento é um grupo interdepartamental, que tem como objetivo desenvolver um produto ou negócio específico. São empreendedores desobrigados de outras tarefas que recebem um orçamento, um prazo e um espaço de trabalho denominado Skunkworks, que são locais de trabalho informais onde as equipes empreendedoras tentam desenvolver novos produtos.
Alguns critérios para montar equipes interdepartamentais de empreendimento para novos produtos:
Estilo de liderança e nível de experiência desejados: quanto mais complexo o conceito do produto, maior a experiência desejável.
Habilidades e experiência dos membros da equipe: em uma equipe de empresa farmacêutica, incluem gente com experiência em química.
Nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas acreditam no conceito?
Potencial para recompensa pessoal: o que motiva as pessoas a desejar participar desse esforço?
Diversidade dos membros da equipe: quanto maior a diversidade, maiores o número de pontos de vista.
Processo de decisão do desenvolvimento de novos produtos
Geração de idéias: o processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias. As maiores oportunidades e o mais alto grau de alavancagem com novos produtos são encontrados quando se descobre o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente.
Interagindo com os outros: idéias para novos produtos podem surgir de muitas fontes, como clientes, cientistas, concorrentes, funcionários, membros do canal e a alta gerência.
Técnicas de criatividade:
Lista de atributos: faça uma lista dos atributos de um objeto, em seguida modifique cada um deles.
Relacionamentos forçados: faça uma lista de várias idéias e considere cada uma em relação às outras.
Análise morfológica: comece com um problema, como “levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um veiculo com energia própria”. Agora pense nas dimensões, como tipo de plataforma (carreta, cadeira), o meio (ar, água) e a fonte de energia. Listando todas as combinações possíveis, podem-se gerar muitas soluções novas.
Análise de suposição reversa: faça uma lista de todas as hipóteses normais sobre uma entidade e depois a inverta. Em vez de considerar que um restaurante tem cardápios, cobra por comida e serve comida, reverta cada hipótese. O novo restaurante pode resolver servir somente o que o chefe comprou naquela manhã e cozinhou.
Novos contextos: tome processos familiares e coloque-os em um novo contexto, por exemplo, imagine ajudar cães e gatos em vez de pessoas, fornecendo-lhes serviços de creche, redução de estresse e assim por diante.
Mapeamento da mente: comece com um pensamento, como um carro, em seguida passe para o pensamento que surgir, como Mercedes, ligue-o ao carro, depois pense na associação seguinte, Alemanha e faça isso com todas as associações que despontarem a cada nova palavra. Talvez uma idéia totalmente nova se materialize.
Seleção de idéias: as idéias devem ser anotadas e analisadas semanalmente por uma comissão de idéias. A empresa então as classificará em três grupos: idéias promissoras, idéias marginais e idéias rejeitadas. Ao analisar as idéias a empresa deve evitar dois tipos de erro: o erro de abandono acontece quando a empresa dispensa uma boa idéia. O erro de aprovação acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização.
Um fracasso absoluto de produto gera a perda de dinheiro; suas vendas não cobrem os custos variáveis. Um fracasso parcial de produto leva à perda de dinheiro, mas suas vendas cobrem todos os custos variáveis e parta dos custos fixos. Um fracasso relativo gera um lucro inferior à taxa de retorno almejada pela empresa.
O objetivo da seleção é descartar as idéias ruins o mais cedo possível, pois os custos de desenvolvimento de produtos crescem substancialmente a cada etapa.
Desenvolvimento do conceito: uma idéia de produto é um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor. Exemplo: uma empresa tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite a fim de melhorar seu paladar e aumentar seu valor nutritivo. Isso é uma idéia de produto, mas os clientes não compram ideias e sim conceitos.
Conceito 1 – uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar prepara-la.
Conceito 2 – uma bebida saborosa que as crianças podem tomar no meio do dia.
Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a concorrência do produto.Uma bebida instantânea para o café da manhã competiria com cereais matinais, pão com manteiga. Uma bebida saborosacompetiria com refrigerante, sucos de fruta. Digamos que o conceito de bebida instantânea para o café da manhã pareça melhor. A tarefa seguinte é mostrar como esse produto se situa em relação a outros produtos matinais. É utilizado as dimensões do custo e do tempo de preparação para criar um mapa de posicionamento de produto para a bebida matinal (custo baixo e rápido preparo). Em seguida, o conceito do produto deve ser transformado em um conceito de marcaA nova marca deve se distinguir no mercado de preço médio e quantidade média de calorias ou no mercado de produtos de preço elevado e altamente calóricos.
Teste de conceito: consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo e obter suas reações. Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiência final, mais confiável será o teste. Após a apresentação do produto, os clientes respondem as seguintes perguntas:
Comunicabilidade e credibilidade:os benefícios estão claros e você acredita neles?
Nível de necessidade: você acha que esse produto resolve um problema?
Nível de lacuna: há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a satisfazem? Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor.
Valor percebido: o preço é razoável em relação ao valor?
Intenção de compra: você compraria o produto?
Alvos do usuário, ocasiões de compra e frequência de compra: quem usaria esse produto, quando e com que frequência?
As respostas dos entrevistados indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor, com que produtos esse novo produto compete e quais consumidores são os melhores alvos.
Análise conjunta: é um método para avaliar as preferências dos consumidores por conceitos alternativos. Aos entrevistados são apresentadas diferentes ofertas hipotéticas, combinando vários níveis de atributos. Depois é pedido que eles as classifiquem. A gerência pode identificar a oferta mais atraente.
Desenvolvimento da estratégia de marketing: O plano compõe-se de três partes: 1- descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além das metas, de participação de mercado e de lucro que deverão ser atingidas nos primeiros anos. 2- descreve o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing. 3- descreve as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo.
Análise do negócio: A gerência precisa preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa.
Estimativa de vendas totais: os métodos de estimativa dependem de o produto ser de compra única, ser esporadicamente ou ser comprado com frequência. Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início, atingem um pico e depois se aproximam de zero, à medida que se esgotam o número de compradores potenciais. Produtos comprados esporadicamente exibem ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança de modelos, especificações e funções. Produtos comprados com frequência, o número de pessoas aumenta inicialmente e depois diminui, uma vez que sobram manos compradores. A repetição de compra acontece logo em seguida, desde que o produto satisfaça a alguns compradores. Com o tempo, a curva de vendas cai para um patamar que representa um nível de volume constante de compras repetidas; nesse momento o produto já deixou de ser novo.
Estimativa de custos e de lucros
Demonstrativo de fluxo de caixa projetado
Análise do ponto de equilíbrio: a gerência estima quantas unidades do produto a empresa teria de vender para cobrir os custos, dada determinada estrutura de preço e custo.
Análise de riscos: neste caso fazem-se três estimativas, otimista, pessimista e mais provável, para cada variável que afete a lucratividade em um ambiente de marketing e em uma estratégia de marketing considerados para o período planejado. O computador simula os resultados possíveis e calcula uma distribuição da probabilidade da taxa de retorno, que mostra o intervalo de possíveis taxas de retorno.
Desenvolvimento do produto: a tarefa de traduzir as exigências do cliente-alvo em um protótipo físico que funcione é apoiada por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade.
Protótipos físicos: O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões do conceito do produto. Sua meta é desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os principais atributos descritos na declaração de conceito de produto foram incorporados.
Testes com consumidores:quando os protótipos estão prontos, devem passa por rigorosos testes funcionais e por testes com consumidores. Teste alfa é o teste realizado dentro da empresa, para verificar como o produto se comporta em diferentes aplicações. Após refinar o protótipo, a empresa passa para o teste betacom os clientes. Ela pede que um grupo de clientes utilize o protótipo e forneça o feedback de suas experiências.
As experiências dos consumidores podem ser avaliadas de várias maneiras:
Ordem de classificação: requer que o consumidor classifique os itens em ordem de preferência. Exemplo: A>B>C
Comparação entre pares: são apresentados pares de itens ao consumidor, que deve responder qual dos componentes do par ele prefere. Exemplo: AB, BC, AC. O consumidor pode dizer se prefere A em relação a B.
Método de comparação um-para-um: o consumidor deve dizer o quanto gosta de cada produto de acordo com uma escala.
Teste de mercado: 
Teste de mercado de produtos de consumo: ao testar produtos de consumo, a empresa procura quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra.
Principais métodos:
Pesquisa de onda de vendas: oferece-se o produto gratuitamente a determinados consumidores. Mais tarde, oferece-se a eles o mesmo produto a um preço um pouco mais baixo que o normal. A empresa observa quantos clientes escolheram novamente o produto da empresa e seu nível de satisfação.
Mercado-teste simulado: para este teste são necessários cerca de 40 compradores qualificados, aos quais se pergunta sobre a familiaridade com a marca e suas preferências em determinada categoria de produtos.
Mercado-teste controlado: neste método uma empresa de pesquisa gerencia um conjunto de lojas que expõe o novo produto mediante determinada taxa. A empresa do novo produto especifica o número de lojas e de localizações geográficas que deseja testar.
Mercados - teste: A empresa seleciona algumas cidades representativas. Em seguida, a força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto a lhe oferecer uma boa exposição nas prateleiras. Neste método a gerência enfrenta várias decisões: 1- em quantas cidades se deve fazer o teste? 2- em quais cidades? 3- qual deve ser a duração do teste? 4-que informações obter? 5- que atitudes devem ser tomadas?
Teste de mercado de produtos empresariais: produtos industriais dispendiosos e novas tecnologias normalmente passam pelo teste alfa (dentro da empresa) e beta (clientes externos). Durante os testes betas, o pessoal técnico do fornecedor observa como os clientes utilizam o produto, uma prática que costuma revelar problemas não previstos de segurança e suporte técnico.
Comercialização: Se a empresa prosseguir com a comercialização, terá de fazer contratações para a fabricação. A capacidade da fábrica será uma decisão essencial, pois se a capacidade for inferior a demanda a empresa deixará de ganhar lucros consideráveis.
Quando: se uma empresa tem um concorrente que está na mesma etapa que ela, tem três alternativas:
Entrar primeiro: a primeira empresa a entrar no mercado geralmente desfruta as vantagens de ser a primeira, fechar acordos com os principais distribuidores e clientes e de ganhar a liderança.
Entrar junto com o concorrente: O mercado pode prestar mais atenção quando duas empresas estão fazendo propaganda de um novo produto.
Entrar depois: dessa maneira o concorrente terá de arcar com o custo de instruir o mercado.
Onde: O porte da empresa éum fator importante neste caso. As empresas pequenas selecionam uma cidade atraente e fazem uma campanha intensa; só então se dirigem a outras cidades, uma de cada vez. As grandes lançam seu produto em uma região e então passam para outra.
Para quem:nos mercados de lançamento a empresa precisa dirigir sua distribuição e suas promoções iniciais aos grupos com maior probabilidade de se tornarem clientes.
Como: A empresa deve desenvolver um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos.
Etapas do processo de adoção 
Uma inovação se refere a qualquer produto, serviço ou ideia que seja percebido por alguém como novo. Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto.
Tem-se observado que a doção de novos produtos passa por cinco etapas:
Conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação
Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação
Avaliação: o consumidor considera se experimentará a inovação
Experimentação: o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor
Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
Fatores que influenciam o processo de adoção
Predisposição para experimentar novos produtos e influência pessoal,os cincos grupos diferem em orientações de valor e seus motivos para adotar ou resistir a um produto novo.
Inovadores: são entusiastas da tecnologia, gostam de mexer em novos produtos e dominar sua complexidade.
Adotantes imediatos: buscam cuidadosamente novas tecnologias que possam lhes proporcionar expressiva vantagem competitiva.
Maioria imediata:só adota a tecnologia quando seus benefícios estão comprovados e já ocorreram muitas adoções.
Maioria posterior: são avessos ao risco, tímidos em relação a tecnologia e sensíveis a preço.
Retardatários: são ligados à tradição e resistem à inovação até descobrirem que seu status quo não é mais defensável.
Influência pessoal: é o efeito que uma pessoa tem sobre a atitude de compra de outra.
Características da inovação: cinco características influenciam a taxa de adoção de uma inovação, vamos usar como exemplo gravadores de vídeo pessoal- PVRs.
Vantagem relativa, o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes, usando o PVR, para gravar com facilidade programas favoritos, fazendo pausa na TV ao vivo ou pulando comerciais.
Compatibilidade, o grau em que a inovação corresponde aos valores e as experiências das pessoas. Os PVRs são altamente compatíveis com quem adora ver TV.
Complexidade: o grau que a inovação é relativamente difícil de ser utilizada. Os PVRs são um tanto complexos, portanto levam um pouco mais de tempo para serem amplamente utilizados em casa.
Divisibilidade: o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada. A experimentação de PVRs só pode acontecer em lojas de varejos ou na casa de um amigo
Comunicabilidade: o grau em que os resultados benéficos da utilização são observáveis ou podem ser descritos.
Predisposição das organizações para adotar inovações
A adoção tem a ver com variáveis no ambiente da organização, com a própria organização e com os administradores. Outras forças entram em jogo quando se tenta conseguir que um produto seja adotado em organizações que recebem a maior parte de seus recursos do governo, como escolas públicas.