ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING RESUMO

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 01
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING
O que o esquema nos mostra é que o surgimento do marketing foi possibilitado pelo entendimento de como a economia influencia a sociedade, depois, pelo estudo de como as organizações movimentam a economia e, posteriormente, como o marketing pode auxiliar no desempenho dessas organizações.
Ainda assim, questões como o valor de cada produto comercializado, as relações entre comprador e vendedor, assim como decisões sobre onde vender e comprar já eram tomadas. Mas foi a partir do século XVIII, por meio da Revolução Industrial, que o processo produtivo e as sociedades se modificaram intensamente.
Pessoas que trabalham nas indústrias recebem salários, porém não possuem tempo para realizar atividades antes feitas por elas, como a produção dos alimentos, por exemplo. Essa condição alavancaria exponencialmente no século XX também o setor de serviços. A geração de um mercado interno, com necessidade de compra e consequente oferta nas regiões urbanas modifica as condições estabelecidas até então e levam à necessidade de distribuição da produção agrícola para esse mercado. A Revolução Industrial não ocorreu como uma ação instantânea, mas como um processo longo, que foi observado no final do século XVIII na Inglaterra até o século XX em dimensão global (HOBSBAWM, 2014).
Com base na retomada histórica, podemos citar cinco fatores principais de influência para o surgimento do conhecimento e da prática em marketing: 
	1) Revolução Industrial
	4) Necessidade de distribuição agrícola 
	2) Êxodo rural 
	5) Estudo das universidades sobre essa nova conjectura.
	3) Ampliação de mercado interno
	
A dificuldade de comunicação e intercâmbio de conhecimento ainda mantém o conceito de marketing disforme e plural durante o início de seu estudo. É importante destacar que marketing não foi uma criação institucional, mas sim uma necessidade social por meio das transformações ocorridas.
As dimensões dos anos 1980, 1990 e 2000 propostas aqui são destacadas com base nas publicações de Webster, Day, Morgan, Kotler, Varadarajan entre outros pesquisadores contemporâneos. Mesmo que os autores apresentem perspectivas distintas temos um desenvolvimento evidente da área. 
	1. Primeiro como algo ainda nebuloso, ligado a produtos muito parecidos (commodities) para resolver um problema prático.
	3. Em seguida, amplia sua abrangência para organizações públicas e privadas com e sem fins lucrativos, focando o cliente e não a produção. 
	2. Depois, com o foco das organizações em produtos, ampliação de ofertas, mas ainda relacionado apenas ao aspecto comercial. 
	4. Por fim, destaca-se como papel de toda a estrutura organizacional, com visão estratégica, o que possibilita o foco em experiências do consumidor.
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”
A análise histórica do marketing nos remete novamente ao início da nossa reflexão: O esforço teórico e prático está longe de reduzir a área apenas ao verniz ou processo de mascarar a falta de qualidade de ofertas para conseguir vendê-las. Ou mesmo de criação de necessidades, como veremos adiante. Casos em que o marketing é visto como um direcionamento da organização podem nos ajudar nesse entendimento.
O ESCOPO DO MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA
A palavra marketing nos remete ao mercado em movimento, ou seja, aponta justamente para mudanças que ocorriam na estrutura da sociedade na época de sua definição. Las Casas (2009) reforça que o termo marketing em inglês significa ação no mercado como uma expressão de dinamicidade; e que sua tradução no Brasil nos anos 50 para mercadologia não abarcava todas as dimensões de resposta a esse estudo do mercado, o que levou ao uso da palavra em inglês.
Peter Drucker (1954) sugere que os objetivos organizacionais podem ser conquistados com maior eficácia ao focar o cliente. Sendo assim, a organização teria apenas duas funções básicas: o marketing e a inovação. Nas palavras de Kotler e Armstrong: “mais do que qualquer outra função empresarial, o marketing lida com clientes”. A proposta de Drucker ficou conhecida como “marketing concept”, que na tradução literal significaria “conceito de marketing”.
Entre as duas propostas, verifique a diferença entre gestão prescritiva e processo social e gerencial.
· Gestão prescritiva seria dizer o que fazer sobre uma situação específica.
 Já processo nos remete a uma série de atividades para transformar recursos em resultados.
Quando ampliamos esse olhar para a sociedade, precisamos entender como solucionar problemas de interesse público, além dos empresariais. Nesse sentido, o termo “jogada de marketing” como algo gerado espontaneamente como solução paliativa não cabe à área. Perceba também que ambos os conceitos expõem o foco na satisfação de necessidades e desejos. Essa satisfação é conquistada pela valorização que o cliente dá ao produto ofertado.
Operacionalmente, o composto desenvolvido nos anos 60 por Jerome McCarthy tornou-se sinônimo de marketing (4Ps) ao propor que a estratégia da área deveria se desdobrar em ações ligadas ao produto, preço, praça (por quais meios o produto entrará em contato com o comprador) e promoção (comunicação integrada de marketing). Todos os elementos do composto de McCarthy são considerados ao falarmos de marketing. Mas não podemos falar em marketing apenas para empresas com fins lucrativos. Marketing pode ser aplicado a bens físicos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações.
A importância do marketing pode ser considerada tanto para as organizações, ao melhorar o desempenho (MORGAN, 2012), como para a economia das nações e avanço social, ao propor inovações (ADAMS et al., 2006; HAUSER et al., 2006; KOTLER; KELLER, 2012). Hoje é comum pensarmos nossa vida com celulares, computadores, internet, lojas de conveniência na esquina das nossas casas e outros produtos que facilitam a nossa rotina ou nos dão momentos de alegria.
 Comece a pensar no que há por trás de produtos e serviços que você mantém contato todos os dias? 
 Como eles foram desenvolvidos e quais suas características iniciais?
 Por que são vendidos naquele local? 
 Como você ficou sabendo que eles existiam? 
 Qual o problema que ele resolve e qual o custo de sua aquisição? Essas perguntas são questões pensadas pelo marketing, que avançam junto com as transformações de suas necessidades e desejos.
 A administração de marketing assume um perfil misto ao ser entendida como:
“(...) a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior ao cliente. ”
Assim como outras Ciências Sociais (KERLINGER, 1980; MARTINS; THEOPHILO, 2009), marketing se faz por meio de procedimentos metodológicos ao utilizar a ciência, mas também depende da sensibilidade e da subjetividade para produzir significados compatíveis com a sociedade.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES RELACIONADOS AO MARKETING
Ouvimos constantemente nos meios de comunicação palavras como necessidade, desejo, demanda, valor, entre outras, que fazem parte do ambiente de marketing e que também são expressas popularmente.
Necessidades e desejos_ estão presentes nos conceitos de marketing investigados anteriormente e são cruciais para o entendimento do papel desempenhado pela área. A necessidade é algo intrínseco ao ser humano e não artificialmente produzida. Ainda segundo os autores, podemos classificar as necessidades em físicas, básicas, sociais ou individuais. Dormir, ter contato com outras pessoas e estudar são exemplos dessas necessidades.
Conheça, por exemplo, casos de organizações que tiveram dificuldades em adaptar suas propostas à cultura brasileira:
Banco HSBC: Familiaridade do usuário com a tecnologia utilizada, foco exclusivo no cliente premium para sustentar a operação e inflexibilidade para mudar seu modelo frente aos concorrentes. Fast-food KFC: Linha de produtos sem coerência ao paladar nacional, custo operacional alto, exigências sobre os franqueados. Dunkin Donuts: Visãodo consumidor como loja de um produto só, sabores não coerentes com o paladar nacional.
 Todos esses exemplos mostram que não basta atuar sobre a necessidade (segurança financeira ou fome, nesses casos) é preciso olhar para o desejo.
Valor_ é geralmente atrelado à dimensão monetária, ao preço de determinado produto. Podemos expressar valor percebido como a diferença entre benefícios e custos para adquiri-los na visão dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). Assim, dizemos que algo possui valor quando os benefícios conseguem superar todos os esforços monetários e não monetários para adquiri-lo. Os custos não monetários são o tempo, o trabalho (esforço físico) e o aspecto psicológico.
O conceito de valor percebido nos leva às possibilidades de redução dos custos ao consumidor, ampliação dos benefícios ou ainda a realização dessas duas ações para a entrega de valor superior aos concorrentes
Oferta, demanda e mercado são conceitos originalmente econômicos, vistos em marketing por um nível de análise mais próximo daqueles que compõem cada um desses fatores: compradores e vendedores. Mercado pode ser descrito como “(...) um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produtos (...)”. Isso não quer dizer que a compra precisa ser realizada envolvendo apenas valores monetários, embora seja a forma mais comum. Posso adquirir um produto ou serviço, por exemplo, oferecendo informações, como ocorre atualmente em aplicativos para smartphones ou ações promocionais de lojas.
Uma vez que mercados são a reunião de compradores e vendedores, eles estão envoltos por oferta e demanda:
Oferta_ Conjunto de benefícios com a capacidade de satisfazer necessidades e desejos por meio da proposição de valor.
 Demanda_ Compradores com necessidades e desejos, respaldados pelo poder e disposição de compra.
É na tentativa de equilíbrio dessas forças que são desenvolvidas transações nos mercados. Mas perceba que a demanda é mais específica do que o desejo. Eu adoro carros esportivos, desejaria muito ter uma Ferrari ou uma Lamborguini. Mas, além disso, ainda é necessário que eu tenha poder de compra e esteja disposto a utilizar esse poder especificamente para esse desejo.
Transações são trocas pontuais que valorizam o momento presente, enquanto os relacionamentos consistem no contato entre comprador e vendedor com objetivos instantâneos e futuros, foco no valor esperado e nas mudanças deste ao longo do tempo.
“Satisfação é um processo psicológico oriundo de se ter expectativas atendidas”
O PAPEL DO MARKETING
O que nos cabe nesse momento é uma função similar de desdobramento do marketing para tornar sua aplicação mais clara. É normal que se destaque a venda como papel central do marketing. Na realidade, essa é a função da área de vendas, mas não se pode ignorar completamente essa característica.
Dessa forma, com base no conceito de valor visto anteriormente, o marketing tem como função a construção de relacionamentos com valores esperados pelos públicos de interesse, mas também pela organização.
O esquema a seguir sintetiza o processo de marketing.
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes_ Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes 22 Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes.
Capturar valor dos clientes em troca_. Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes. Basicamente, o processo de marketing nos remete ao entendimento do mercado (compradores e vendedores) e desenvolvimento de caminhos para atingir objetivos da organização como ampliar o lucro ou conquistar mais consumidores. Posteriormente, são propostas ações tendo em vista fatores do mercado, mas também da organização (pontos fortes e fracos). Após essa etapa, a ideia é manter um relacionamento que seja interessante para ambos.
CENÁRIO SOCIAL E TECNOLÓGICO CONTEMPORÂNEO
Desde os anos 1970, as organizações têm incorporado de forma abrangente fatores externos no processo de definição de objetivos e estratégias. Essa mudança é sustentada pela Teoria Contingencial na Administração e, não ocasionalmente, retrata a preocupação com questões ambientais da época. A partir desse período, os desafios vividos atualmente começavam a tomar forma.
Para Maximiano (2011), a administração contempla em seu cenário contemporâneo:
	 A mudança do papel do gerente
	 Foco no cliente e meio ambiente
	 Maior competitividade
	 Qualidade de vida
	 Interdependência entre parceiros
	 Ampliação do terceiro setor (sociedade civil organizada)
	 Administração informatizada e empreendedora
	
Dificilmente a discussão de assuntos como direitos civis, regulações ambientais, corrupção e outros não envolvam empresas privadas, governo e terceiro setor simultaneamente.
No quadro a seguir são compiladas alterações do panorama social e tecnológico que influenciam a administração e especificam os pontos citados anteriormente.
O desenvolvimento está presente igualmente no processo produtivo das organizações, na sofisticação de modelos de gestão, assim como processamento de dados.
 O panorama social e tecnológico nos move para algumas consequências no marketing, como:
Obsolescência_ os produtos reduzem seu ciclo de vida tanto pela substituição por novos modelos de bens físicos ou serviços, quanto pelo desejo em prazeres imediatos presente na sociedade.
Preços_ oscilam pela economia local, mas são também afetados pelo contexto global, como podemos ver com produtos agrícolas, viagens ou informática, por exemplo.
Virtualidade_ Ambientes virtuais de comércio rompem fronteiras com ofertas mais acessíveis, ao mesmo tempo em que espaços físicos para comercialização de produtos transformam-se em locais de entretenimento.
Comunicação_ A comunicação com consumidores abarca diferentes influenciadores da decisão de compra e é desafiada pela convergência dos meios de comunicação e questionamento dos meios tradicionais pelas novas gerações.
Big Data_ O chamado Big Data, quantidade excessiva de dados sobre o ambiente e a organização, ao mesmo tempo em que possibilita a geração de conhecimento, questiona quais dados são realmente relevantes nesse processo.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 02
AMBIENTE DE MARKETING
DESCRIÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO
Em marketing, o ambiente remete justamente ao lugar onde vivemos, sob o olhar de um sistema, onde diversos fatores interferem nas trocas de valor. Ou seja, como a organização e outros atores desse sistema (concorrentes, clientes, fornecedores, cultura, entre outros) podem influenciar a percepção de benefícios e custos dos envolvidos.
Novos tecidos, novas formas de produção, novas necessidades e desejos dos consumidores, mudanças climáticas, compras digitais e outras questões que nos distanciam das ombreiras dos anos 1980, assim como das formas de desenvolver um produto, de precificar, tornar acessível ao comprador e comunicá-lo. Nesse exemplo, vemos que o ambiente não é algo estático. Isto é, não trabalhamos com dados constantes, mas sim com variáveis. Isso amplia a necessidade de captar, selecionar e tratar esses dados para transformar em conhecimento válido para a administração de marketing. Algumas dessas variáveis podem ser controladas pela organização, outras são incontroláveis. Ou seja, por mais que a organização seja afetada por elas, não consegue agir diretamente sobre essas questões. Mesmo assim, pode tentar influenciá-las.
O ambiente ainda pode ser dividido em duas dimensões, como você pode conferir a seguir:
MICROAMBIENTE: EMPRESA E FORNECEDORES
O profissional de marketing não consegue oferecer e capturar valor sozinho. Ele precisa que a organização esteja engajada no mesmo sentido.
Você viu um produto anunciado na TV e ficou bem interessado. Foi, então, até a loja comprar e o vendedor específico dessa marca não sabia nada sobre o produto, atendeu com mau humor, reclamouda política de remuneração e, além disso, o ponto de venda não aceitava cartão de crédito.
Nesse exemplo, vemos interferências do RH, da área comercial e dos parceiros no varejo, que podem prejudicar milhões em investimento na área de marketing. Pensando nisso, qual é o Norte para que as áreas trabalhem buscando um mesmo objetivo? Os planos de marketing são desenvolvidos a partir do planejamento estratégico da organização e, por isso, os objetivos e as estratégias devem caminhar no mesmo sentido dos objetivos da alta administração. “Os gestores de marketing tomam decisões de acordo com os planos e as estratégias mais amplas e a política da empresa”.
Recursos humanos, finanças, contabilidade, vendas e produção devem ser complementares ao marketing, usando como meio de integração e gestão de conflitos o planejamento estratégico da organização.
Resumidamente, olhar para a organização é entender quais os recursos e as capacidades existentes e inexistentes e quais os pontos fortes e fracos em relação ao mercado. Esses pontos devem ser considerados antes de propor as estratégias e, durante a realização de projetos, devem produzir integração dos departamentos para atingir melhores resultados.
As ações de marketing necessitam de fornecedores comprometidos_ São parceiros que estão alinhados com os objetivos e as políticas da organização; oferecem recursos e capacidades necessárias para a entrega de valor;
Consideraremos aqui como parceiros que também fornecem produtos e serviços os intermediários de marketing, como distribuidores, canais de marketing (atacado, varejo, franquias etc.), agências de comunicação, bancos, seguradoras e outros.
MICROAMBIENTE: CLIENTES E CONCORRENTES
Os clientes podem ser inseridos em cinco mercados distintos segundo Kotler e Armstrong (2015). Tenha mais informações a seguir:
	Mercado consumidor: são indivíduos ou grupos que compram para consumo pessoal.
	Mercado governamental: repassa aos setores da sociedade ou utiliza na produção de serviços públicos.
	Mercado organizacional: são pessoas que adquirem produtos para a oferta de bens e serviços ao mercado.
	Mercado internacional: envolve os clientes externos do país de origem da organização, contemplando as divisões anteriores
	Mercado de revenda: são indivíduos que buscam lucro com a revenda de produtos ao oferecer outros benefícios.
	
Em Comportamento do Consumidor você verá os distintos papéis do cliente no processo de compra, enquanto em Sistemas de Informação de Marketing poderá entender as diferentes formas de acesso aos dados desses clientes. Esses dados serão utilizados para definir as estratégias de marketing.
A orientação para marketing nos diz que a empresa deve oferecer mais benefícios e satisfação do que os concorrentes para ser bem-sucedida (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Para isso, a organização precisa entender seus clientes, saber o que é valorizado como benefício e o que é percebido como custo, mas também deve avaliar o que está sendo ofertado pelos concorrentes.
A partir dessa análise, é possível mobilizar recursos para a criação de vantagem competitiva sustentável. Isto é, oferecer algo valorizado pelos clientes, não ofertado pelos concorrentes e de difícil acesso aos demais competidores.
Avaliar quais recursos a organização concorrente possui ou ainda precisa adquirir são valiosas informações para responder a pressões de concorrência. Veja dois exemplos a seguir:
MACROAMBIENTE ECONÔMICO, NATURAL E TECNOLÓGICO
Os elementos mais distantes da organização afetam o microambiente e alteram condições sociais. Para estudar variáveis macroambientais, o nível de avaliação também deve ser ampliado. Em vez das indústrias, que reúnem organizações e públicos de segmentos específicos, ampliamos nosso olhar para as nações e as relações internacionais.
Antes de começar o conteúdo desse tema especificamente, veja abaixo um exemplo de cada um dos aspectos que serão abordados:
 Aspecto Econômico: reflita sobre um fim de semana em sua vida. Vamos acrescentar uma crise econômica no país em que você mora. Como seu consumo de lazer é afetado nesse contexto? Você mantém os mesmos gastos com restaurantes, cinemas ou bares? Você assumiria riscos com longos financiamentos de carros ou imóveis? 
Aspecto Natural: agora, volte dez anos e relembre a temperatura média da região onde vive. Ela permaneceu inalterada ou as mudanças são visíveis? Houve ampliação da quantidade de edifícios ou piora nas condições de qualidade do ar? Sofreu com a escassez de recursos como água ou energia elétrica?
 Aspecto Tecnológico: imagine também sua vida sem celular e internet para compreender como variáveis mesmo distantes do seu pleno controle podem afetar você significativamente.
Influência da economia: A economia afeta o modo como consumimos, assim como os padrões de gastos e negócios realizados em um país. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 28) “Em geral, o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor”.
Influência da tecnologia: As mudanças tecnológicas avançam pela busca de posicionamento competitivo, por meio de vantagens que os concorrentes dificilmente terão. Essas inovações impactam os mercados e, principalmente, as condições de vida na sociedade.
MACROAMBIENTE POLÍTICO E CULTURAL
Aspectos culturais: Já vimos que o marketing atua diretamente sobre desejos, e que esses são necessidades moldadas pela cultura e por elementos individuais. Portanto, a cultura é um componente indispensável como informação para a tomada de decisão sobre produtos, preço, distribuição e comunicação. Segundo Keegan (2005, p. 58) “A cultura envolve valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano e são transmitidos de uma geração para outra”. Por isso, avaliar a aceitação de produtos em diferentes culturas deve ser parte da rotina para traçar estratégias de marketing adequadas a cada realidade. A cultura fomenta hábitos muito fortes entre clientes. Por um lado, dados demográficos como idade, distribuição geográfica, instrução ou taxa de natalidade auxiliam na análise mais abrangente; por outro, pesquisas mais aprofundadas de imersão cultural podem ser necessárias para entender os “porquês” e os “comos” de cada cultura. Influências como etnia, religião, língua e linguagem conferem uma forma de ver o mundo que é diferente em cada localidade. Até em um mesmo país podemos verificar subculturas regionais, como é o caso do Brasil.
Aspectos políticos: Outro aspecto importante na análise macroambiental é a política. A organização não funciona apenas por suas regras, ela está sujeita às leis, regulações e pressões políticas que afetam decisões dos profissionais do marketing.
Órgãos reguladores também influenciam ações das empresas. Veja alguns exemplos a seguir:
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE): Procura impedir ações de negócios desleais ou enganosos. Com a fusão da Sadia e Perdigão, a nova companhia Brasil Foods foi autorizada pelo CADE, mas com a exigência da retirada da marca Perdigão de alguns segmentos por um determinado período de tempo, devido à concorrência de mercado. Essa questão política-legal foi aproveitada por concorrentes como JBS Foods, detentora da marca Seara, que rapidamente expandiu sua participação de mercado nos segmentos não atendidos pela Perdigão. Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL): Promove o desenvolvimento desse setor no Brasil. Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR): Acompanha as atividades de comunicação no Brasil. Vigilância Sanitária: Controla as condições dos estabelecimentos alimentares.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 3
SATISFAÇÃO, VALOR E LEALDADE DO CLIENTE
O esquema a seguir resume esse processo, em que o valor (benefícios –custos) está presente tanto na expectativa, quanto no desempenho.
Lembre-se também de que custos não são apenas monetários, englobam esforços físicos, psicológicos e de tempo!
As organizações competem pelo clienteem ambientes de concorrência em que a oferta de valor superior pode ocorrer pela ampliação de benefícios, diminuição de custos ou essas duas opções simultaneamente. A intenção é a satisfação das necessidades e desejos, mas obtendo retorno por meio dessa relação.
A satisfação está relacionada tanto à expectativa quanto à experiência de consumo, mas ainda representa uma resposta momentânea do cliente. Vamos continuar a comer nesse mesmo restaurante de sua preferência. Fomos almoçar lá na segunda-feira e estava muito bom, saímos satisfeitos. Fomos almoçar na quinta-feira e superou nossas expectativas, saímos satisfeitos. Na outra semana, retornamos na terça-feira e saímos insatisfeitos com o atendimento do local, que trouxe o suco após terminarmos a refeição e as opções de comida não eram tão boas quanto nossa expectativa. Nesse caso, atos específicos como o atraso do suco e a ausência de variedade de alimentos levaram a um estado de insatisfação com aquele restaurante com o qual você estava satisfeito antes. Para obter retornos mais duradouros e ampliar a troca de valor com clientes já conquistados pela empresa, organizações tentam sustentar o que chamamos de lealdade do cliente: A lealdade está associada ao aspecto relacional do Marketing. Ou seja, estabelecer trocas de valor durante um período de tempo e não apenas uma transação específica, já que existe um custo para a aquisição desse cliente, a intenção de manter o relacionamento e ampliar os gastos do comprador com a marca. Lealdade é o comprometimento profundo do cliente, que o leva a “apadrinhar” uma marca ou produto e realizar sua recompra.
A lealdade tem sido avaliada de diferentes formas por pesquisadores que destacam tanto aspectos comportamentais (o que realmente fazemos, por exemplo: a compra repetida ou a indicação), quanto aspectos atitudinais (uma predisposição a ação, por exemplo: preferências), incluindo também as emoções.
VALOR PARA O CLIENTE E VALOR DO CLIENTE 
	Outra classificação de benefícios expõe características:
	 Funcionais, que estão relacionadas à satisfação de necessidade, como comer para ter energia ou ter um telefone para se comunicar;
	 Sociais, que se referem à opinião de outras pessoas sobre o usuário, como elogios pelas roupas que usa;
	 Pessoais, que são sentimentos de prazer individual pela compra, propriedade ou uso do produto, como pessoas que gostam de cozinhar e consomem programas de televisão desse gênero;
	 Experimentais, que reforçam estímulos sensoriais, como o perfume do amaciante.
Já os custos, como vimos em rotas passadas, podem ser monetários e não monetários. Mas ao entregar valor, a organização precisa gerar retorno.
Como cliente, ao sermos questionados sobre o que queremos de uma oferta, o ideal é que seja o melhor produto, o mais barato e ainda disponível com o menor esforço possível. Mas essa condição não é suportada para gerar retorno à organização e, mesmo sendo, expõe visões subjetivas. O que é bom para um segmento de clientes pode ser péssimo para outro. Ao pensarmos em valor do cliente para a organização é comum analisarmos do ponto de vista transacional, esquecendo-nos de que as trocas podem ser repetidas e mantidas.
Olhar para o valor vitalício do cliente (em inglês Customer Lifetime Value – CLV) é analisar os gastos necessários para seleção, aquisição, manutenção e inativação dos clientes, juntamente com a receita e demais resultados gerados durante esse tempo pelo cliente.
A partir da análise dos clientes é possível não apenas distinguir os mais interessantes para a organização, como também propor ofertas que ampliem a lucratividade ou ativem compradores latentes. Existem clientes dos quais os custos de atendimento de seus desejos não compensam o retorno, assim como existem clientes que por algum motivo efetuaram compras esporádicas, mas limitaram seu contato com o produto ou com a marca.
Gerenciar o relacionamento com clientes não é apenas tomar decisões para ampliar os gastos de compradores com a marca, mas também é decidir sobre a hora de finalizar essa relação ou alterar a relação entre valor entregue e recebido. Para isso, é necessário que a organização conheça seu mercado, incluindo os clientes, assim como os gastos da operação e os seus ganhos.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UNIDADE DE NEGÓCIOS (Estratégia significa definir o caminho pelo qual alcançaremos objetivos.)
Em um conceito mais formal a estratégia de uma organização pode ser considerada como (...) sua melhor aposta sobre como a competição vai se desenvolver e como essa evolução pode ser explorada para que se conquiste uma vantagem competitiva. (BARNEY; HESTERLY, 2011). Neste caso, os autores já posicionam como objetivo principal das estratégias a conquista de vantagem competitiva, isto é, possuir atributos que sejam valorizados pelos clientes, únicos da organização e dificilmente copiados.
A disciplina de Administração Estratégica é a área da administração que trata especificamente do tema que iremos abordar e que impacta as diversas áreas da gestão. Quando falamos em Planejamento Estratégico (PE) nos referimos à definição de objetivos e metas, dos recursos necessários para isso e de análises de alternativas (planejar), que repercutem na forma em que atingiremos esses objetivos (estratégia). O Planejamento Estratégico se refere ao olhar que a organização tem sobre suas alternativas no mercado, suas decisões e quais as consequências delas ao longo do tempo, por meio de uma avaliação do ambiente externo, formulação de estratégias, análise de alternativas e compromisso com a ação.
Por mais que planejar seja possível nos níveis operacionais e táticos, o PE é realizado em nível estratégico, com proposições para longos períodos de tempo, abrangendo todo o contexto dos negócios (macro e microambiente), como mostra o esquema a seguir:
O esforço de Planejamento Estratégico (PE) atrelado a uma unidade de negócio abrange uma necessidade específica do cliente e extrapola o contexto de produtos. Uma unidade estratégica de negócios – ou centro de custos – é uma parte da organização que possui receita, despesas e custos possíveis de serem individualizados e que têm autonomia e influência direta sobre a estratégia da organização. Assim, uma grande organização pode ser formada por diversas unidades de negócios.
É o Planejamento Estratégico que será o guia para as ações de toda a organização, sendo desdobrados para os níveis táticos e operacionais por meio dos planos funcionais. A partir dele é que cada área funcional (Marketing, financeiro, gestão de pessoas, produção, entre outras) realizará seu planejamento com objetivos, metas e estratégias coerentes ao que propõe o Planejamento Estratégico. Assim, o Plano de Marketing depende das informações do PE, ao mesmo tempo em que o setor de Marketing fornece informações sobre o mercado para desenvolvê-lo.
	Como esse planejamento é realizado?
	 Etapa 1: Análise do ambiente, Interno e Externo
	 Etapa 4: Implementação das estratégias
	 Etapa 2: Estabelecimento das diretrizes organizacionais o Missão e o Objetivo
	 Etapa 5: Controle estratégico
	 Etapa 3: Formulação das estratégias
	
Inicialmente, são verificadas informações internas e externas à organização para definir a missão e os objetivos. Depois, são propostas as estratégias, implantadas e controladas durante e depois de sua realização, para verificar se os objetivos foram alcançados. Por isso, é importante que exista uma integração entre todos os departamentos de uma organização e que o direcionamento comum para essas unidades seja o PE.
PLANEJAMENTO DE MARKETING E SUA INFLUÊNCIA NA ORGANIZAÇÃO
A pirâmide a seguir reflete a disciplina em cada um dos níveis da organização.
Do ponto de vista conceitual, a orientação para o mercado influencia o Planejamento Estratégico por meio da geração de informações, disseminação na organização e resposta a essa inteligência de mercado.
Finalmente, as ações de Produto, Preço, Praça e Promoção são concretizadas em contato com os clientes no nível operacional. 
O Planejamento de Marketingocorre no nível da unidade de negócios, do produto e do mercado. Ele apoia o Planejamento Estratégico da empresa com planos mais detalhados para oportunidades de marketing específicas. Ou seja, ao mesmo tempo em que o PE direciona o Plano de Marketing, este último fornece informações valiosas sobre o mercado para guiar a organização no desenvolvimento de novas capacidades e renovação de seus recursos, juntamente com o plano de outras áreas funcionais (RH e finanças, por exemplo).
Cada estratégia funcional caminhará para a conquista dos objetivos da organização. Isso não quer dizer que estão eliminadas ações conflitantes entre os departamentos. A área de vendas, por exemplo, pode ter como meta o cadastramento de novos clientes, mas em contrapartida a área financeira pode trabalhar no mesmo período com a restrição de condições de pagamento por prazo.
A partir da influência do Marketing no Planejamento Estratégico e do PE nas ações de Marketing, fica evidente o papel dos clientes como sustentadores de toda a operação das organizações. Eles são a razão da produção de bens ou serviços para troca de valor, incluindo cada uma das áreas da empresa.
Observe que o fluxograma a seguir resume as etapas do Planejamento de Marketing aqui citadas e considera sua dependência da estratégia organizacional.
ELEMENTOS DA ANÁLISE DE MERCADO
O modelo de Cinco Forças de Michael Porter (2005) é um ponto de partida interessante para análise do mercado.
Reflita sobre a indústria de perfumes no Brasil. Será que as organizações estrangeiras podem iniciar suas operações no país? Será que o concorrente de um perfume são apenas outras marcas de fragrância ou podem ser substituídos por chocolate e livros como presentes? Os fornecedores dessa organização estão aptos a oferecer recursos necessários para uma nova linha de produtos, mantendo o preço competitivo? Os compradores podem adquirir produtos similares em outros locais e estão dispostos a arcar com os custos necessários? Essas são questões que retratam respectivamente as forças de entrantes potenciais, substitutos, fornecedores e compradores, além dos concorrentes já existentes na indústria. Dessa forma, as cinco forças auxiliam na análise do ambiente em que a organização está inserida.
Talvez a Matriz SWOT seja a ferramenta mais disseminada ao tratarmos de análise de informações para a decisão estratégica. Ela avalia os pontos fortes e fracos (Strengths, Weaknesses), olhando os recursos e capacidades de uma organização. Posteriormente, relaciona essas informações com as oportunidades e ameaças (Opportunities, Threats) do mercado. Assim, vamos supor que essa empresa de perfumes enxergou uma oportunidade para entrar no mercado de cosméticos para adolescentes. No entanto, sua base de fornecedores atuais e a falta de experiência dos gestores nesse segmento são pontos fracos, que devem ser alterados para seguir em frente nessa decisão. Avalie que, enquanto pontos fortes e fracos olham aspectos internos, as oportunidades e ameaças trabalham elementos externos à organização e, portanto, menos controláveis. Dessa forma, a configuração de ameaças ou oportunidades dependerá dos recursos e capacidades.
Por isso, a análise SWOT atua na forma de uma matriz, que relaciona seus elementos entre si, como você pode perceber a seguir:
Do ponto de vista do outro elemento formador do mercado, os concorrentes, é preciso estar atento às ações realizadas e formular meios para extrair as melhores práticas dos competidores e aproveitá-las de forma adaptada na organização (benchmarking), mas também estar à frente de propostas de vantagens competitivas. Para isso, é necessário processar informações sobre os objetivos atuais e futuros dos concorrentes, avaliar suas estratégias e os recursos disponíveis por eles (HOOLEYet al., 2011), antecipando futuros passos da concorrência e minimizando as pressões concorrenciais por meio de recursos e capacidades que os concorrentes dificilmente tenham acesso. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 4
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR FINAL E DO MERCADO ORGANIZACIONAL
A segmentação de mercado é a seleção de grupos de consumidores que tenham necessidades, desejos e expectativas semelhantes e específicas, e que justifiquem a elaboração de um composto de marketing com características também específicas. Também é importante para caracterizar um segmento que as preferências dos consumidores, bem como a resposta dos consumidores aos estímulos de marketing, sejam semelhantes.
A segmentação de mercado pode ter um papel ainda mais importante ao criar uma vantagem competitiva, desenvolvendo um mix de marketing para um segmento que ainda esteja inexplorado.
Quando a empresa vende ao consumidor pessoa física, nós dizemos que ela é Business-to-Consumer (B2C). Igualmente, quando ela vende para o consumidor pessoa jurídica, nós dizemos que ela é Business-to-Business (B2B). Ou seja, imagine uma empresa de roupas, como a Hering, ela possui as duas formas de segmentação, por exemplo com suas lojas próprias que vendem diretamente ao consumidor (B2C), assim como vende seus produtos para grandes redes como Marisa, Riachuelo e Renner, dessa forma B2B. Vamos ver no quadro 1 as principais diferenças:
 
Dessa forma, podemos entender que segmentar é agrupar consumidores, sejam eles B2C ou B2B, por meios de características e necessidades em comum. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 237), “podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança”.
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Quando uma empresa decide por segmentar seu mercado, ela o faz por ter consciência que assim pode atender da melhor forma o seu cliente e adequar a sua realidade a demanda de mercado, tornar eficiente a sua distribuição e utilizar da melhor forma o conhecimento sobre os papéis de decisão de compra. É importante a empresa entender a melhor forma de segmentação, pois segundo Kotler e Keller (2006, p.236), “às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. ”
Uma estratégia de segmentação pode se basear em variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, por benefícios, e por comportamento de consumo.
Segmentação geográfica: É a segmentação que divide o mercado em unidades geográficas como base do esforço diferenciado. É a forma mais básica e mais simples de segmentação. Podemos dizer que naturalmente as empresas sempre segmentaram geograficamente seus mercados, quando diferenciam as diversas regiões onde operar e escolhem aquelas onde podem obter melhores frutos. Além disso, muitas vezes o próprio produto requer uma segmentação geográfica, dependendo de clima e hábitos de cada região.
Segmentação demográfica: É a segmentação baseada na diferenciação segundo variáveis como idade, sexo, faixa etária, etnia, estado civil, estágio do ciclo de vida, entre outras. São variáveis fáceis de reconhecer e muito utilizadas. Muitos produtos adaptam-se a este tipo de segmentação. Os segmentos podem ter tamanhos bastante diferenciados, e é simples obter-se o potencial de lucratividade de cada segmento.
Segmentação psicográfica: É baseada no fato de que as pessoas podem ter necessidades distintas devido a estilos de vida ou personalidade diferentes e, principalmente, em relação à forma como conduzem suas vidas. Essa forma de segmentação é muito útil, pois ajuda a ir além das características geográficas e demográficas, que sozinhas têm poder de segmentação menor.
Segmentação por benefício: Esta segmentação é a subdivisão do mercado com base nos vários benefícios que o comprador pode estar procurando no produto em particular. Diferentes grupos de consumidores valorizam diferentes benefícios de um mesmo produto.
Segmentação por comportamento de consumo: Segmentação com base em grupos que reagem a diferentes fatores de Marketing (produto, preço, distribuição, promoção), apresentando comportamentos de consumo diferentesEXIGÊNCIAS E BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO
Talvez alguma vez você já tenha se deparado com algum produto ou serviço comercializado de forma segmentada e tenha se perguntado: “por que ninguém pensou nisso antes? ” Muitas vezes alguém pensou nisso antes, mas o referido segmento ainda não atendia às exigências para que se pudesse investir em um determinado segmento de mercado. A figura a seguir mostra essas exigências.
Os cinco elementos apresentados na Figura 5, apesar de serem específicos, estão inter-relacionados e precisam ser avaliados de forma conjunta.
Em primeiro lugar, a empresa deve medir sua capacidade em dispor de informações sobre as características dos consumidores para o processo de segmentação. Um segmento é mensurável quando é possível que os elementos que diferenciam o segmento possam ser medidos de forma confiável.
Toda estratégia de Marketing deve resultar em um retorno positivo para a empresa em termos de rentabilidade e lucratividade. Quando um segmento é suficientemente grande ou rentável para ser proveitoso explorá-lo, dizemos que ele é substancial. Ele deve ser grande o suficiente para que a produção do produto ou do serviço possua um custo unitário reduzido e a lucratividade ampliada. Ou pode, mesmo sendo pequeno, ter um alto valor percebido pelo cliente.
Alguns segmentos podem atender as demais exigências de mercado, mas a empresa pode ter dificuldade em realmente focalizar esse segmento porque não possui meios de alcançá-los ou atendê-los. Quer seja porque a empresa tem alguma restrição para isso (restrição legal, tecnológica, cultural etc.), quer seja porque esse grupo não tem visibilidade social (homossexuais no passado, por exemplo), um segmento não será acessível se eu não puder atingi-lo com meus esforços de Marketing.
Mesmo que um segmento atenda às exigências anteriores, é necessário que consumidores que fazem parte dele respondam de forma diferente a cada elemento do mix de marketing. Do contrário, a empresa poderá oferecer o mesmo mix que oferece a outros segmentos, pois o segmento em questão não será diferenciável.
Por fim, um segmento será acionável sempre que for possível desenvolver programas e ações de Marketing capazes de atrair e atender os consumidores que dele fazem parte.
Sempre que um segmento cumprir as exigências apontadas acima, há uma chance maior de que a empresa possa utilizar a estratégia de segmentação para se tornar mais competitiva, aproveitar as vantagens da segmentação. Segundo Churchill e Peter (2006), tanto para o mercado de consumidores finais quanto para o de consumidores organizacionais a segmentação pode trazer algumas vantagens. São elas:
	1. Ao segmentar o mercado, a empresa tem condições de conhecer melhor o comportamento do seu cliente (ver disciplina Comportamento do Consumidor), e com isso aumentam as chances de que o mix de marketing ofereça valor para ele;
	4. A segmentação permite um direcionamento melhor da comunicação, com uma mensagem mais adequada e um meio de comunicação mais eficiente (ver disciplina Composto Mercadológico);
	2. A quantificação do mercado torna-se mais eficiente por ser mais fácil identificar os clientes atuais, bem como os potenciais (ver Estimativa de demanda na disciplina Sistema de Informação de Marketing);
	5. O mesmo ocorre com a definição das estratégias de preço, tendo em vista que o valor percebido por um segmento pode ser mais conhecido e influenciado (ver disciplina Composto Mercadológico)
	3. Saber melhor quem são, onde estão e quantos são permite uma estratégia mais eficiente para tornar os produtos e serviços disponíveis para os clientes no local, na hora e na quantidade adequados (ver disciplina Composto Mercadológico);
	
PASSOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Apesar de cada empresa, cada mercado e cada setor da economia ter suas próprias peculiaridades, exigindo cuidados também especiais, podemos considerar alguns passos essenciais em qualquer estratégia de segmentação, tanto para o mercado de consumidores finais quanto para o de consumidores organizacionais. Os passos comuns estão expressos na figura a seguir.
Análise das relações cliente-produto: O primeiro passo é conhecer de que maneira os consumidores finais ou organizacionais se relacionam com o produto ou serviço. Aqui é necessário lançar mão do conhecimento que os profissionais de marketing já possuem sobre o mercado, realizar pesquisas de dados primários tanto qualitativas como quantitativas, levantar dados secundários, e focalizar significativamente no comportamento desses clientes.
Investigação das bases de segmentação: Com base no conhecimento adquirido na fase anterior, o passo seguinte é definir em quais aspectos a estratégia de segmentação vai se basear para agrupar os consumidores. Mas referem-se a aspectos como idade, comportamento de compra, renda etc., no caso dos consumidores finais e localização, porte, etc., no caso do consumidor organizacional. Vale ressaltar que não há uma “receita de bolo” sobre o que é melhor fazer nessa fase. A definição das bases de segmentação é uma decisão, e como tal depende de diversos fatores externos e internos à empresa.
Desenvolvendo o posicionamento: é, segundo Ries e Trout (1991), construir a imagem de um produto, serviço ou marca na mente dos consumidores. O resultado do posicionamento deve ser a capacidade de o consumidor distinguir e preferir a oferta da sua empresa das demais. Cada segmento terá um posicionamento adequado, que pode ou não coincidir com o de outros segmentos.
Seleção da estratégia de segmentação: Nem todos os segmentos de mercado identificados pela empresa serão explorados. Alguns não serão suficientemente rentáveis, outros não serão acessíveis e assim por diante. A escolha dos segmentos não é definitiva. Uma empresa pode optar por aguardar que um segmento se torne lucrativo para então passar a explorá-lo.
ABORDAGENS DE MERCADO
Você deve se lembrar que a segmentação de mercado é uma estratégia e, portanto, é uma série de decisões da empresa. Isso significa que nem sempre a empresa precisa explorar um segmento identificado. Churchill e Peter (2006) descrevem algumas formas específicas de abordar o mercado, como o marketing indiferenciado, diferenciado, concentrado e de nicho. Veja a figura 7:
Marketing indiferenciado: Neste caso, temos uma abordagem de mercado de massa, na qual Hortmann (2008) afirma: No caso do marketing indiferenciado, alguns fabricantes concluem que a melhor abordagem é comercializar produtos sem criar uma estratégia de marketing separada para alvos de mercado específicos. O problema desta opção é que geralmente fica difícil manter a posição de mercado se as necessidades dos compradores são variadas e estes têm rendimentos que permitem estas variações em suas compras, à medida que o poder aquisitivo aumenta, os consumidores compram produtos mais adequados às especificidades de seu segmento de mercado.
Marketing diferenciado: Neste caso, temos uma abordagem segmentada, na qual Hortmann (2008) afirma: Uma abordagem alternativa é concentrar-se em dois ou mais segmentos, oferecendo um composto de marketing diferenciado para cada um. Há uma tendência distinta em direção a ofertas variadas de produtos voltados a segmentos diferentes. Uma mesma empresa pode ter produtos totalmente diferentes para segmentos diferenciados, até mesmo com a criação de empresas com nomes distintos, para não haver confusão de identidade.
Marketing concentrado ou de nicho: Neste caso, temos uma abordagem de segmento único, porém com diferenças na estratégia de massa, na qual Hortmann (2008) afirma: No marketing concentrado, o foco principal é num segmento único. Significa que empresas fabricantes do mesmo tipo de produto podem concentrar seus esforços de marketing em segmentos diferentes, porém únicos, dispostas a satisfazer públicos também diferentes, cada qual com sua característica própria. O objetivo do marketing concentrado ou de nicho é dominar um segmento. O ideal é que a empresa não seja apenas considerada a melhor das melhores, e sim ser considerada a única que faz oque faz.
Veja o exemplo proposto por Alves, Monfort e Rolon (2014, p. 188-189):
 Quadro 2: Abordagens de Mercado
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 05
O PAPEL DAS MARCAS
Mas afinal, o que é uma Marca? Segundo a American Marketing Association (AMA), marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos e os serviços (...) para diferenciá-los de outros concorrentes”. Ou seja, é o papel da marca identificar a empresa e seus produtos, tendo em vista que ela oferece a primeira imagem que o cliente tem contato. Entendemos que “a marca é um símbolo cuja função é revelar as qualidades escondidas no produto, inacessíveis ao contato (visão, toque, audição, odor) e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o consumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos.
Confira, a seguir, a definição de três grandes especialistas em marketing sobre este termo (“branding”)?
_ Segundo Kotler e Keller (2006) branding é “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenciais”. 
_Pavitt (2003) explica que “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. 
_Já para Guimarães (2003) “branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”.
CONSTRUÇÃO E ARQUITETURA DE MARCA
Existem vários tipos de marca, e cada uma delas deve ser construída com base no que a empresa pretende comunicar e na ideia de como os clientes estarão conectados a ela. Kotler e Keller (2006), afirmam que existem seis critérios na escolha dos elementos da marca, sendo eles: memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido.
	Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é reconhecido? Isso é válido tanto para a compra como para o consumo. Nesse caso, nomes de marcas curtos podem ajudar, como: Omo, Tam, Gol e Yoki.
	Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o elemento marca colabora com o brand equity em outros países e segmentos de mercado? Por exemplo: A Volkswagen batizou um utilitário de Tuareg, nome de uma tribo nômade saariana que é conhecida por ter um histórico de posse de escravos. Tal marca criou uma reação negativa nos EUA. Outro caso é o do carro “The Best” da Kia que no Brasil virou “Best”.
	Significativo: até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente? Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca? Exemplos: (Desodorizador) BomAr e (absorvente feminino) Sempre Livre.
	
	
	Adaptável: o elemento de marca é adaptável e atualizável? Por exemplo: a marca 20th Century Fox precisou ser atualizada para 21st Century Fox.
	Desejável”: esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento da marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente, oralmente ou em outros aspectos? Exemplos: Brilhante, Seda e Claro.
	
	Protegido: o elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade? Principalmente quando a marca se torna o sinônimo do produto. Gillette, Maisena, Xerox, Bombril.
Outra questão importante na construção da marca, é identificar os tipos. Vejamos quais são eles:
	Marca Individual: a marca individual é a do produto, que pode ou não ter o nome do fabricante. Por exemplo, a Coca-Cola fabrica um produto com o seu nome, mas também produz vários outros como a Fanta e o Sprite. Já a P&G fabrica vários produtos, cada um com uma marca individual, como a fraldas Pampers.
	Marca de Família: as marcas de família são aquelas utilizadas para as linhas de produtos. Como, por exemplo, os diversos produtos de higiene da marca Colgate.
	
	Marca de Extensão de Linha: a marca de extensão de linha ocorre quando uma empresa usa a marca de um produto para lançar um novo, podendo ser da mesma categoria ou não. Por exemplo: a marca de carros Ferrari lançou um perfume com o mesmo nome.
	Marca de Fabricante: a marca de fabricante é aquela criada para sinalizar que um produto pertence a determinado fabricante. Como por exemplo, os produtos da marca P&G.
	
	
	Marca de Terceiros ou Licenciada: a marca de terceiros ou licenciada ocorre quando alguma marca utiliza o nome de artistas ou personalidades por meio de um contrato de licenciamento. É muito comum no lançamento de perfumes e alguns produtos de higiene.
	Marcas Próprias: as marcas próprias são aquelas que são criadas por empresas intermediárias. Como no caso dos produtos cujas marcas são dos supermercados que os revendem, como Carrefour e Mercadorama.
	
Você sabe como construir uma marca forte? Barreto (2011) elenca 4 passos conquistar esse objetivo? Vamos conhecê-los?
	Introduzir um produto de qualidade no mercado: pode parecer óbvio, mas é extremamente importante introduzir um produto que tenha uma resposta positiva dos consumidores. Isso pode ser conquistado com testes de qualidade e cuidado com os prazos, que são medidas fundamentais para gerar conforto e confiança ao consumidor.
	Manter a imagem da marca consistente: é importante proporcionar experiências positivas aos consumidores. Fique atento ao suporte e mantenha a comunicação clara e eficiente.
	Acompanhar tendências e concorrentes: uma marca forte precisa ter a capacidade de se adaptar às mudanças no mercado. Para que isso aconteça, as empresas devem acompanhar as tendências do seu segmento e estudar o que os concorrentes andam fazendo.
	Fique atento às respostas dos clientes: para potencializar o poder da sua marca, é necessário que as empresas analisem o feedback dado pelos clientes.
IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA
Quando se trata de marca, não podemos esquecer da sua identidade e sua imagem perante o mercado, principalmente no mercado consumidor. Assis, Cardoso e Serralvo (2012) afirmam que “entende-se que o processo de construção de uma marca faz parte de uma estratégia de marketing de longo prazo que acarretará à organização ser detentora de uma marca sólida, valiosa e de sucesso”.
entendemos que é preciso transformar a identidade da marca em imagem da marca, ou seja, levar até os consumidores os valores expressos na marca. Com isso, a imaginamos como um ser que possui uma personalidade, em que os valores organizacionais são incorporados e reconhecidos pelos consumidores. O processo de transformação da identidade em imagem de marca possui quatro etapas que seguem um fluxo cíclico: valores expostos (identidade), percepção interna, valores reconhecidos (inter-ação) e percepção do consumidor (imagem).
A Marca como Símbolo: representado através das imagens projetadas ao consumidor e suas mentalizações ou auto expressões.
Na questão de identidade, temos o discernimento que ela é única, assim como cada pessoa é única, ou seja, “a identidade de marca é a impressão digital única que torna a marca diferenciada”.
Aaker (2007 apud Pontes, 2009) descreve que a identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações elaboradas pelo estrategista de marcas com a ambição de criar e manter conexões com o cliente. A seguir, e conheça cada uma dessas associações.
A Marca como Produto: representada pelos seus atributos funcionais, qualidade, valor e usos.
A Marca como Organização: representada pela cultura, valores e outros atributos organizacionais.
A Marca como Pessoa: representada pela personalidade de marca e a relação marca-cliente.
A concepção de imagem se completa com os fatores determinantes propostos por Biel (1992 apud PONTES, 2009). Veja quais são eles.
	A imagem do Fabricante: a imagem do fabricante pode ser considerada como a imagem da organização como um todo: sua cultura, valores, relacionamentos e reputação. No varejo, a imagem corporativa representa a imagem geral da organização ou da rede.
	A imagem do Usuário: a imagem do usuário é a imagem docliente que compra certa marca. As características tangíveis (idade, sexo, ocupação, etc.) e as intangíveis (personalidade, atitude, estilo de vida, etc.) determinam esta imagem.
	A imagem do Produto: a imagem do produto é a imagem de cada produto oferecido pela empresa. No varejo ela é substituída pela imagem dos produtos que a loja carrega. Compõem a imagem do produto: qualidade, variabilidade, preço e aspectos de inovação e design.
	A imagem da Concorrência: assim como a identidade, a imagem da marca é determinada principalmente pelo seu posicionamento e personalidade. A imagem da marca é uma e é influenciada pelas marcas concorrentes, uma vez que o consumidor relaciona e compara os concorrentes para diferenciar e selecionar suas opções de compra.
POSICIONAMENTO/ ESTRATÉGIAS DA MARCA
Segundo Pontes (2009) para se criar um posicionamento consistente e relevante, é preciso considerar alguns elementos fundamentais: público-alvo, quadro de referência e ponto de diferença.
	Público-Alvo: deve-se ter uma boa descrição de quem é o consumidor alvo e quais as suas características principais, como fatores demográficos ou etnográficos.
	Quadro de Referência: as referências da marca podem ser abstratas ou funcionais. Referências funcionais são metas claras de uso geralmente descritas pela utilidade de um produto ou serviço. Referências abstratas podem ser criadas quando o consumidor cria simbologias ao classificar a utilidade ou meta da marca. A referência, neste caso, torna-se simbólica e não funcional.
	Ponto de Diferença: é como a marca se destaca da concorrência através de benefícios funcionais ou emocionais. O ponto de diferença é melhor representado e comunicado através de oposições binárias.
	
Também devemos levar em conta o fator segmentação, em que para se atingir o público-alvo, cada anúncio deve se posicionar de uma determinada maneira. Por exemplo: quando o cliente a ser atingido pertente à população em geral, o posicionamento do anúncio é mais voltado à variedade e comodidade, já quando o público-alvo pertence a um nicho específico, o anúncio precisa ser mais personalizado.
Kotler e Keller (2006) afirmam que existem algumas possibilidades de diferenciação. Veja quais são elas!
	Baseada no Produto: as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design. Exemplo: Apple.
	Baseada no Canal: esta diferenciação se dá em desenvolver canais eficientes, onde os produtos estão mais expostos do que de seus concorrentes, inclusive em maiores pontos. Exemplo: Coca-cola.
	Baseada no Serviço: a diferenciação de serviço é definida como um ato ou desempenho intangível, que uma parte pode oferecer a outra, podendo ou não estar ligado a um produto concreto. Ou seja, para se diferenciar, fabricantes, distribuidores e varejistas podem oferecer serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente. Exemplo: Vivo (telefonia)
	Baseada em Imagem: nesta diferenciação, a imagem da empresa é excessivamente trabalhada para cativar os consumidores. Uma imagem efetiva neste aspecto precisa, em primeiro lugar, estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor, em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira que não seja confundida com concorrentes e em terceiro lugar, deve comunicar um poder emocional que vai além de uma imagem mental. Exemplo: Google.
	Baseada em Funcionários:
	
	Esta diferenciação ocorre quando a organização conta com uma equipe de profissionais bem treinados, tornando isso uma vantagem competitiva. Seis características se destacam nesses profissionais: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação. Exemplo: Disney.
ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO
Kotler e Keller (2006) são enfáticos ao explanar que “os gerentes de marketing devem pressupor que, em algum momento, a marca enfrentará algum tipo de crise”. Ou seja, em muitos momentos a marca perde sua identidade com os consumidores ou então torna-se defasada. Por isso, o melhor caminho é reposicionar a marca novamente no mercado e principalmente na mente do consumidor. Até as maiores marcas passam por mudanças. Segundo Araújo (2010) “o reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve acontecer quando o consumidor muda. É a percepção do cliente em relação aos produtos, serviços e marcas que deve estar de acordo com as ações da empresa para a sua consolidação”.
Kotler e Keller (2006), afirmam que se deve maximizar o valor da marca através de um gerenciamento estratégico desta, o qual consiste em quatro etapas principais: identificação e posicionamento da marca, planejamento e implementação do marketing da marca, avaliação do desempenho da marca e finalização na sustentação do valor da marca.
	Entenda como a marca está posicionada: antes de mudar o nome, logo, cores ou outros elementos, entenda como a marca está posicionada. Esse é o momento de encarar os fatos e aceitar críticas. Estude a história da empresa e faça uma boa análise do que deu certo e errado nos últimos anos. Dê uma boa olhada no mercado e nos competidores. Essa etapa é fundamental para a criação da nova estratégia.
	Se comprometa com as mudanças e transmita a nova identidade: para concluir o processo você precisa se comprometer com a nova identidade da marca. Comece internamente: mude tudo que for necessário na estrutura da empresa, na forma como as pessoas trabalham, no atendimento e nos valores. Depois, execute campanhas de marketing para transmitir essa nova identidade para o mercado (clientes, fornecedores, seguidores da marca, etc). Nessa etapa a comunicação e o comprometimento são simplesmente essenciais: transmita as mudanças e cumpra com o que foi dito. Mostre ao mercado que a marca evoluiu e entrou em uma nova fase.
	Decida qual caminho a marca vai seguir: crie cenários para cada caminho que você pode explorar. Essa decisão parece ser simples, mas afetará toda a empresa. Pois, não adianta dizer que sua marca é moderna se a empresa é velha e burocrática, não é mesmo? Mudar a identidade significa assumir essa nova personalidade e cumprir as promessas. É um erro achar que a identidade da marca está separada da ideologia da empresa. Decida qual caminho a marca vai seguir e monte um plano de ação para executar as mudanças.
	
	
	Escute o mercado e adapte-se: críticas sempre existirão e depois de lançar a nova identidade é bom ficar de olho na reação do mercado. Nem sempre uma nova identidade é bem vista e às vezes é necessário tomar uma decisão rápida para evitar associações negativas com a marca. Atualizar uma marca é mais complicado do que lançar uma marca nova porque as pessoas já têm uma referência do que ela representa. Ao lançar uma nova identidade acompanhe a reação do mercado e controle suas estratégias.
	
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 06
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING
	
	
	
Segundo Kotler e Keller (2006, p.59) o plano de marketing “é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Dessa forma, o plano de marketing nada mais é do que o instrumento onde se transcreve todas as análises oriundas das abordagens micro e macroambiental, assim como o que a empresa deseja obter de resultados através das estratégias nele exposto.
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptados e as suas constantes mudanças e identificando tendências.
Agora, vamos entender cada as características de cada etapa, baseado em Gomes (2005) e Kotler e Keller (2006). Começaremos pelas subcategorias da 1ª etapa que é a de planejamento:
	Sumário executivo: É o resumo do plano de marketing, onde nele deve constar as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Esse resumo permite que aalta administração compreenda o direcionamento geral do plano.
	Análise de ambiente: É a análise que o profissional realizou de todos os fatores internos e externos que influenciam as empresas, tais como: fatores econômicos; fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; concorrência; disponibilidade e alocação dos recursos humanos; idade e capacidade de produção e tecnologia disponíveis; e disponibilidade de recursos financeiros.
	Definição do público-alvo: Identificar um segmento particular ou segmentos da população que a empresa deseja atender. Isso, levando em consideração os aspectos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
	Posicionamento do mercado: Definição de qual imagem a empresa deseja transmitir aos seus clientes e ao mercado em relação ao seu negócio. Lembre-se que essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes, garantindo uma larga vantagem sobre eles.
	Marca: Ela é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será ou já é conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.
	Objetivos e metas: Estes são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações. Dessa forma, objetivos são declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing, e metas são mais específicas e essenciais para o plano. Exemplo: Objetivo - ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região; Meta: Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente.
	Estratégias: Elas permitem definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro elementos de marketing (produto, preço, praça e promoção) são combinados simultaneamente.
Além das características da primeira etapa que você conferiu, o plano de marketing é composto por mais duas etapas, a segunda etapa consiste na implementação o e a terceira etapa na avaliação e controle.
	3° avaliação e controle: Permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do plano. Antes: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros. Durante: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe. Depois: padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.
	2° Implementação: Trata-se do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos seguintes itens: 1. Ações (o que), 2. Período (quando), 3. Como, 4. Responsável (quem) e Custo estimado (quanto).
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MARKETING – INTERNOS E EXTERNOS
Umas das partes mais importantes do plano de marketing é a análise da situação mercadológica, ela que vai mostrar como está o comportamento do mercado, desde o passado até o entendimento de algumas tendências.
Segundo Kotler e Keller (2006), ao elaborar essa parte do plano, o gestor de marketing deve responder às seguintes perguntas:
 Como o mercado está definido, qual é o seu tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as tendências relevantes que influenciam a empresa e o ambiente? Qual é a oferta e a demanda de produto? Como está a nossa estrutura interna para atender a demanda? Quais nossos pontos fracos e fortes? Quais nossas ameaças e oportunidades? Como estão nossos concorrentes? Como estão as questões relativas aos fatores econômicos? Como estão as questões relativas aos fatores socioculturais? Como estão as questões relativas aos fatores políticos/legais?
Através destes questionamentos, a empresa pode chegar a algumas conclusões, como: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de compra dos consumidores; o governo pretende aprovar novas leis que podem criar barreiras econômicas; estilos/músicas que agradam o público alvo e podem ser utilizados em uma campanha publicitária.
É algo dessa forma que se espera dessa parte do plano de marketing. Nele deve conter a análise de fatores econômicos, fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; fatores demográficos, concorrentes e um diagnóstico da atual conjuntura da empresa.
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E METAS
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.
Podemos concluir que a estratégia será baseada em como será realizada a composição e a combinação dos 4 Os, ou seja, como eles vão atuar em conjunto em um sentido lógico para atingir os objetivos desejados pela empresa. É sempre bom lembrar que são os objetivos e metas que vão ditar as estratégias a serem seguidas.
Confira a seguir uma tabela com a descrição de cada etapa dos objetivos e metas.
Mas como se elabora as metas e os objetivos? Matta (2015) apresenta cinco fatores que podem ajudar a definir metas e objetivos:
Clareza:O objetivo precisa ser específico, mensurável e sem ambiguidade, do contrário a motivação diminui. Afinal, por que se entusiasmar se você já nem sabe o que está buscando?
Desafio: A conquista é um forte motivador e não existe conquista sem desafios, algo sem nenhum desafio não estimula ninguém. Seu objetivo é desafiante?
Comprometimento: Qual é a importância do seu objetivo para você? A relevância que o objetivo tem em sua vida é fundamental para que assuma o compromisso de ir até o fim para alcançá-lo.
Feedback Questione-se: sobre o modo em que está trabalhando para que seu objetivo seja alcançado. Você está no caminho certo? Está obtendo resultados? Existe alguma coisa que precisa ser modificada ou melhorada? Sem esse acompanhamento é muito fácil perder o foco e a motivação.
Constância e Persistência: Trabalhe todos os dias para que seus objetivos sejam atingidos e se mantenha firme e persistente na busca pelo sucesso.
PROJEÇÕES FINANCEIRAS E CONTROLES
Gomes (2005, p. 62), descreve que “a implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing”.
Na questão de implementação, é necessário realizar um plano de ação, de acordo com Gomes (2005, p. 62-63) com os seguintes itens: 
AÇÕES (O QUE): As atividades específicas a serem desempenhadas. 
PERÍODO (QUANDO): O prazo de execução de cada atividade. 
COMO: A forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade. 
RESPONSÁVEL (QUEM): Responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas.
CUSTO ESTIMADO (QUANTO): Todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não se esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.
E para calcular o ponto de equilíbrio são necessárias duas projeções financeiras: a previsão de vendas e a previsão de despesas. Ou seja, faz-se uma tabela, onde um lado se coloca os valores respectivos à previsão de vendas e do outro asprevisões de despesas. Para a previsão de vendas, será necessário utilizar as informações da demanda que você aprendeu na disciplina de SIM.
IMPACTO DAS QUESTÕES ÉTICAS, SOCIAIS E AMBIENTAIS
De fato, algumas empresas utilizam de tais táticas, o que causa grande dano não só para a sociedade, como também para elas mesmas. Kotler e Armstrong (2015, p.646) afirmam que “a orientação de marketing é um princípio que prega o valor para o cliente e ganhos mútuos”. Ou seja, as orientações de marketing existem para criar valor entre a empresa, o cliente e a sociedade como um todo. “Contudo, nem todas as empresas seguem a orientação de marketing. Na realidade algumas utilizam práticas de marketing questionáveis, que servem a seus próprios interesses, e não os dos consumidores”.
A empresa deve se fazer alguns questionamentos sobre seu composto mercadológico, suas ações e seus objetivos. Confira alguns dos questionamentos éticos genéricos ao sistema de marketing: O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente os satisfaz? Os desejos e necessidades do consumidor são moldados aos interesses das empresas? O marketing contribui para um apego excessivo às posses materiais? O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pessoas para comercializar produtos e serviços? Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e serviços, o marketing estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores? O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos consumidores e à sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua comercialização?
Uma vez que existem os questionamentos genéricos, também temos os questionamentos sobre o composto de marketing:
Produto O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza? O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito negativo ao consumidor? As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor? O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir? O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meio ambiente? A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de algum material?
Comunicação A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer? A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias?
Preço Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores? Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção? O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor?
Promoção Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados normalmente?
Distribuição Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema de distribuição?
Vendas Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do vendedor? O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera suas virtudes? O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao consumidor? O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais caros?
Atendimento O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e demorado, tornando o cliente refém da empresa? O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é difícil?
Marketing Internacional É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais desses países?
Ou seja, quando uma empresa responde esses questionamentos e olha para o futuro, dizemos que ela aplica o marketing sustentável, pois nessa seara agora adentram as questões sociais e ambientais. O marketing sustentável requer ações responsáveis em termos sociais e ambientais, que atendam às necessidades atuais de consumidores e empresas e, ao mesmo tempo, preservem ou intensifiquem a capacidade das gerações futuras de atender às necessidades delas.