RESUMO CAPITULO 1 6 1 - PRINCIPIOS DE MARKERTING - Crescimento da participação de cliente

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RESUMO CAPITÚLO 1. 6.RESUMO CAPITÚLO 1. 6.
C R E S C I M E N T O D A
P A R T I C I P A Ç Ã O D E C L I E N T E 
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Além de reter bons clientes para capturar
seu valor ao longo do tempo, uma boa
gestão do relacionamento com o cliente
pode ajudar as empresas a aumentar sua
participação de cliente — a participação
que elas obtêm das compras do cliente em
suas categorias de produto. 
Para aumentar a participação de cliente, as
empresas podem oferecer mais variedade
aos clientes atuais. 
Podem também criar programas de vendas
cruzadas e vendas incrementais, com o
intuito de negociar mais produtos e serviços
com os clientes existentes.
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Agora podemos ver a importância não
apenas de adquirir clientes, mas também
de mantê-los e cultivá-los. O valor de uma
empresa é proveniente do valor de seus
clientes atuais e futuros. 
A gestão do relacionamento com o cliente
assume uma visão de longo prazo. As
empresas não querem só criar clientes
lucrativos — elas querem “tê-los” para a
vida inteira, conquistar uma participação
maior de suas compras e capturar seu valor
ao longo do tempo
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A grande meta da gestão do
relacionamento com o cliente é produzir um
alto customer equity.
O customer equity consiste no total do valor
ao longo do tempo de todos os clientes
atuais e potenciais da empresa.
Assim, é uma medida do valor futuro da
base de clientes da empresa. 
Sem dúvida, quanto mais fiéis são os
clientes lucrativos da empresa, maior é o
seu customer equity. 
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O customer equity pode ser uma medida
melhor do desempenho de uma empresa do
que as vendas atuais ou a participação de
mercado. 
Isso porque, enquanto as vendas e a
participação de mercado refletem o
passado, o customer equity sugere o futuro.
As empresas não devem se preocupar
apenas com as vendas atuais e a
participação de mercado. O valor do cliente
ao longo do tempo e o customer equity são
o que definem o jogo.
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As empresas devem gerenciar
cuidadosamente o customer equity. 
Elas devem ver os clientes como ativos que
precisam ser administrados e maximizados. 
Entretanto, nem todos os clientes — nem
mesmo todos os clientes fiéis — são bons
investimentos. 
Surpreendentemente, alguns clientes fiéis
podem não ser lucrativos e alguns clientes
não fiéis podem ser lucrativos. Quais
clientes a empresa deve adquirir e reter?
A empresa pode classificar os clientes
tendo em vista sua lucratividade potencial e
administrar seu relacionamento com eles de
acordo com isso. 
A Figura abaixo classifica os clientes em
quatro grupos de relacionamento, segundo
sua lucratividade e sua fidelidade projetada
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Cada grupo requer uma estratégia diferente
de gestão de relacionamento.
Os estranhos apresentam baixa
lucratividade potencial e pouca fidelidade
projetada. 
Há pouca correspondência entre as ofertas
da empresa e as necessidades desses
clientes. 
A estratégia de gestão de relacionamento
para eles é simples: não invista nada neles
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As borboletas são potencialmente
lucrativas, mas não são fiéis. 
Há uma boa correspondência entre as
ofertas da empresa e as necessidades
desses clientes. 
Entretanto, como as borboletas na vida real,
é possível apreciá-los somente por um
momento — logo eles vão embora. 
Os esforços para transformar borboletas em
clientes fiéis raramente dão certos. Em vez
disso, a empresa deve beneficiar-se das
borboletas enquanto pode
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Deve criar transações satisfatórias e
lucrativas com elas, conquistando a maior
parcela possível de seus negócios no curto
período em que comprarem seus produtos. 
Depois, deve parar de investir nelas até a
próxima vez que se aproximarem. 
Os verdadeiros amigos são tanto lucrativos
como fiéis. 
Há uma grande correspondência entre as
necessidades desses clientes e as ofertas
da empresa. 
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A empresa quer fazer contínuos
investimentos em relacionamento para
encantar esses clientes, bem como para
retê-los e cultivá-los
Ela quer transformar os verdadeiros amigos
em verdadeiros adeptos, que retornam
regularmente e comentam com outras
pessoas sobre suas boas experiências com
a empresa. 
Os mariscos são clientes altamente fiéis,
mas não muito lucrativos. Há uma
correspondência limitada entre as
necessidades desses clientes e as ofertas
da empresa.
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Os mariscos talvez sejam os clientes mais
problemáticos. 
A empresa deve ser capaz de aumentar a
lucratividade desses clientes vendendo-lhes
mais, elevando suas taxas ou reduzindo os
serviços a eles oferecidos. 
Contudo, se não puderem se tornar
lucrativos, eles devem ser “dispensados”
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