tele aula _01 Crm -Gestão do relacionamento com o cliente

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09/08/2021
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CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U1 - Concepções fundamentais do 
relacionamento com o cliente
Me. Emilia Yoko Okayama.
Unidade de Ensino: U1
Competência da Unidade: Compreender os conceitos
relacionados à gestão do relacionamento com o consumidor
Resumo: Compreender os fundamentos da gestão de
relacionamento.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, fidelização,
cadeia de valor, CRM
Título da Teleaula: Concepções fundamentais do
relacionamento com o cliente.
Teleaula nº: 01
Contextualizando
Concepções fundamentais do relacionamento com o cliente :
• Relacionamento com o consumidor
• O que é marketing de relacionamento;
• CRM – Customer Relationship Management;
Contextualizando
• Pousada Coração Aberto;
• Aumento da concorrência e crise econômica;
• Proposta de marketing de relacionamento;
• Desenvolver um projeto de implantação;
• Apresentar os requisitos técnicos do CRM;.
Fonte: shutterstock_640270891
Conceitos
Relacionamento com o 
consumidor
Mudanças na forma de atender o cliente
A forma de atender o cliente muda o foco das atividades de 
marketing (ZENONE, 2017):
Década 1960 a 1970: 
Atendimento em 
balcão, o foco do 
atendimento é a venda;
Década 1980 a 1990:
A empresa busca a 
satisfação do cliente. 
Surgem o telemarketing 
SAC e qualidade no 
atendimento.
Final da década de 
1990:
Ir além da satisfação do 
cliente – antecipar os 
desejos do cliente. O 
atendimento como 
principal elemento da 
Gestão do 
Relacionamento
Fonte: shutterstock_1082546045
Fonte: shutterstock_1491371963; 1791304715
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“O marketing de relacionamento 
representa uma troca de paradigma 
no marketing – do foco na 
aquisição/transação para o foco na 
retenção/relacionamento”
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p.147). 
Gestão do relacionamento com os clientes
Fonte: shutterstock_1260400450
As etapas do relacionamento com o cliente
1-Clientes 
como 
estranhos
• O cliente não 
conhece a 
empresa;
• Criar ações de 
mkt para atrair 
potenciais 
clientes.
2-Clientes 
como 
conhecidos
• Início do 
relacionamento
• cliente passa 
a conhecer 
produtos/servi
ços;
• A empresa 
busca 
satisfazer o 
cliente.
3-Clientes 
como amigos
• A empresa 
coleta as 
informações do 
cliente através 
do histórico de 
compras;
• Possibilidade 
de criar ofertas 
específicas 
para o cliente;
• O cliente 
percebe o 
valor da 
empresa
4-Clientes 
como 
parceiros
• Aumenta a 
interação e 
gera relação 
de confiança;
• Auxilia 
processo de 
customização;
• Há uma 
melhora 
contínua das 
ofertas ao 
cliente, 
fidelizando-o.
Conceitos
Benefícios do 
relacionamento 
com o cliente
Benefícios do relacionamento com o cliente
Os benefícios para o cliente: 
Mesmo na hipótese de haver vários fornecedores
disponíveis, os clientes preferem manter a fidelidade
a uma marca ou empresa, quando, esta, oferece um
valor maior em relação ao que esperam de uma
empresa concorrente.
Fonte: shutterstock_1253216797
Benefícios do relacionamento com o cliente
Os benefícios para empresa: 
 Esfera econômica;
 Ponto de vista do comportamento do consumidor;
 Perspectiva da gestão de RH.
Fonte: shutterstock_1398450485
Os benefícios para empresa: 
 Esfera econômica: a empresa atinge um maior 
volume de compras com o passar do tempo e realiza 
um menor gasto com os clientes.
“conquistar novos clientes pode custar 
até cinco vezes a mais do que satisfazer 
e reter os já existentes.” Kotler e Keller 
(2018, p. 150) 
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Os benefícios para empresa: 
 Comportamento do consumidor: os clientes
ficam satisfeitos e fiéis à empresa. Faz propaganda
boca a boca;
 Gestão de recursos humanos: os clientes fiéis
contribuem na coprodução de serviços, auxiliando
os funcionários da empresa. Existe pouca
rotatividade entre os colaboradores.
Fonte: shutterstock_1670281606
Conceitos
O que é 
marketing de 
relacionamento?
Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento: 
 Uma relação estratégica, 
 Ou uma evolução de marketing que veio para 
substituir o marketing tradicional ou transacional. 
Fonte: shutterstock_1493945525
Marketing tradicional x relacional
Princípios Marketing 
transacional
Marketing de relacionamento
• Foco Transação Longevidade da relação
• Valores Satisfação do acionista Confiança, credibilidade e 
segurança
• Funções 
dominantes do 
marketing
Produtos, serviços e 
propaganda
Interatividade, relacionamento 
e marketing interno
• Horizonte 
temporal nos 
negócios
Curto prazo Longo prazo
• Indicadores 
dominantes
Marketing share e top 
of mind
Satisfação, índice de retenção e 
indicação
• Comunicação Meios de massa Personalizada e relevante
Marketing de Relacionamento
De acordo com o autor Berry, o marketing de
relacionamento se caracteriza por três aspectos:
Customizar o relacionamento para clientes individuais;
Oferecer benefícios extras;
Comunicar-se com os funcionários;
Marketing de Relacionamento
“O marketing de relacionamento, é uma ferramenta que 
busca criar valor pela “intimidade” ou maior 
proximidade com o cliente, tornando a oferta adequada 
de modo que ele prefira manter-se fiel à empresa a 
arriscar um novo relacionamento comercial.”
(ZENONE, 2017, p.57) 
Fonte: shutterstock_615726110
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Resolução da SP
Marketing de 
relacionamento em 
uma Pousada
Desafios: 
 Desafio 1: Apresentar as etapas do
relacionamento com o cliente no contexto da
pousada
 Desafio 2: Explicar para Joana o que é
marketing de relacionamento e apresentar as suas
principais características.
Fonte: shutterstock_640270891
1-Desenvolvimento
Etapas:
Aquisição Satisfação Retenção Aperfeiçoamento
Evolução do 
relacionamento
Situação do cliente O que a pousada deve 
fazer
• Clientes como 
estranhos
Muitos clientes em potencial não 
conhecem a empresa
• Clientes como 
conhecidos
O cliente entra em contato com a 
empresa
• Clientes como
amigos
O cliente consome o produto e já 
adquire a experiência.
• Clientes como 
parceiros
Há uma grande interação entre 
cliente e empresa
2- Desenvolvimento
Principais características Como realizar
 Customizar o relacionamento 
para clientes individuais: 
 Oferecer benefícios extras: 
 Comunicar-se com os 
funcionários: 
“O MR é uma ferramenta que busca criar valor pela “intimidade” ou maior proximidade 
com o cliente, tornando a oferta adequada de modo que ele prefira manter-se fiel à 
empresa a arriscar um novo relacionamento comercial. (ZENONE, 2017, p.57) 
Interação
Como você avalia o 
atendimento das 
empresas? As empresas 
estão praticando mkt de 
relacionamento?
Conceitos
Estratégias de 
marketing de 
relacionamento 
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Estratégias de Marketing de Relacionamento(MR)
Algumas diretrizes para efetivar o MR (BARRETO; CRESCITELLI, 2013) 
 Trabalho de pós-marketing. 
 Relação de aprendizagem com o cliente. 
 Personalização em massa. 
Estratégias de Marketing de Relacionamento(MR)
O marketing de relacionamento só se efetiva pela 
incorporação do cliente à cadeia de valor. 
 O consumidor faz a sua escolha orientada para a 
empresa que estará ofertando “maior valor”
O valor não está no produto ou serviço 
que está sendo comercializado, mas sim, 
com relação à experiência que foi gerado 
durante a todas as etapas de consumo. 
Estratégias de Marketing de Relacionamento(MR)
As quatro grandes etapas para implantar MR:
1. Desenvolvimento e análise estratégica. 
2. Estratégia de informação e gestão de clientes 
3. Planejamento e marketing interno 
4. Ativação e adaptação. Fonte: shutterstock_270988835
Conceitos
CRM – Customer
Relationship
Management
Origem e conceito do CRM
?
CRM e Marketing de 
Relacionamento são a 
mesma coisa?
Origem e conceito do CRM
Década de 1970: algumas empresas desenvolviam software com 
finalidade de melhorar o relacionamento com os clientes.
Década de 1990: surgem softwares capazes de gerenciar a relação 
com os clientes de forma integrada– Surge o CRM.
 Muitas funcionalidades do CRM foram inspiradas na
filosofia do marketing de relacionamento;
 Outras funcionalidades foram surgindo durante 
o processo de desenvolvimento do CRM;
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Origem e conceito do CRM
“Uma grande empresa não consegue se relacionar com
centenas ou milhares de consumidores sem o uso da
tecnologia. Já a aplicação do CRM não teria os resultados
esperados sem os princípios do marketing de
relacionamento que fornecem a visão estratégica.”
(MADRUGA, 2004)
 O relacionamento só ocorre quando há conexão
necessária para gerar valor e ter os resultados
esperados. Ou seja, a empresa precisa ter uma
orientação voltada para o cliente.
Origem e conceito do CRM
CRM é a integração de tecnologia e processos de
negócios, usada para satisfazer às necessidades
dos clientes durante qualquer interação. O CRM
envolve aquisição, análise e uso do conhecimento
de clientes para vender de forma mais eficiente os
produtos e serviços das empresas. (BOSE, 2002)
Fonte: shutterstock_1596117859
Conceitos
Requisitos para a 
prática do CRM
Requisitos para a prática do CRM
Para a prática do CRM, a empresa deve:
 Descobrir possíveis consumidores potenciais; 
 Conhecê-los; 
 Interagir e comunicar com eles; 
 Conseguir ofertar ao cliente aquilo que eles desejam 
(valor) 
 Verificar se a oferta está realmente satisfazendo o 
cliente e oferecer o que foi prometido.
 Assegurar o cliente, mesmo que ele não seja lucrativo 
naquele momento. (SWIFT, 2001). 
Fonte: shutterstock_1175899636
O CRM e a tecnologia da informação 
Para que o CRM funcione efetivamente, ele deve abranger os
seguintes requisitos (ZENONE, 2019):
 Regras de negócios:
 Data Warehousing:
 WEB (internet):
 IVR (Interactive Voice Response):
O CRM e a tecnologia da informação 
Para que o CRM funcione efetivamente, ele deve
abranger os seguintes requisitos (ZENONE, 2019):
 Geração de relatórios;
 Tecnologia de central de atendimento;
 Estrutura de integração:
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Resolução da SP
De marketing de 
relacionamento para o 
CRM
Desafios:
 Desafio: Definir a cadeia de valor que poderá
ser ofertada aos clientes da pousada.
 Desafio: Explicar a relevância do uso da
tecnologia para realizar o marketing de
relacionamento;
Desenvolvimento: 
- Ofertar valor ao cliente da pousada
Ofertar a melhor experiência ao cliente em função do aprofundamento da 
relação que permite a empresa conhecer o cliente e ofertar o maior benefício.
 Uma cliente se deliciou com os doces servidos como sobremesa na
última estadia. Que tal, lembra-la que este doce está à disposição
logo no primeiro dia de recepção?
 Saber de seus gostos e preferência. Que tal, no último dia, deixar
um presente de recordação que tenha relação com esta pessoa?
 Uma pessoa que tem intolerância/restrição alimentar: indicar locais
de confiança onde esta pessoa possa consumir esses alimentos.
Desenvolvimento:
Desenvolvimento: Uso das tecnologias - CRM
 Explicar à Joana: dependência da tecnologia para competitividade;
 CRM como uma ferramenta eficaz para realizar o marketing de
relacionamento;
 A tecnologia permite que empresa e consumidor se relacionem em
diversos tipos de canais e a comunicação por essas vias ocorre na
maioria das vezes em mão dupla, integrada, registrada e gerenciada.
 necessidade em conferência de dados históricos, a transação
detalhada e a realização de comunicação com foco em cada
categoria de clientes.
 Fica muito mais fácil uma empresa conseguir identificar, diferenciar,
interagir e personalizar a sua relação com o seu cliente.
Interação
Na sua experiência de 
consumo, você já teve a 
oportunidade em deparar-
se c/ serviços que geraram 
valor? 
Comente a situação.
Recapitulando
• Gestão do relacionamento;
• Os benefícios da gestão do relacionamento;
• O que é marketing de relacionamento;
• Estratégias do marketing de relacionamento;
• CRM
• Requisitos para a prática do CRM