TRAMALHO DE MARKETING - MERCHANDISING-1

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO – UEMA 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
EMMANUELLE SILVA DE SOUSA 
FABIANO CARVALHO DE SOUSA 
 ISABELLE CRISTINE GOMES BRITO 
JOSÉ REYDSON SALES GOIABEIRA 
LUIZA GABRIELLA DOS SANTOS PINTO 
MAYANI KETLEN CASTRO CARNEIRO 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO LUÍS 
2021 
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO – UEMA 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
EMMANUELLE SILVA DE SOUSA 
FABIANO CARVALHO DE SOUSA 
 ISABELLE CRISTINE GOMES BRITO 
JOSÉ REYDSON SALES GOIABEIRA 
LUIZA GABRIELLA DOS SANTOS PINTO 
MAYANI KETLEN CASTRO CARNEIRO 
 
 
 
 
MERCHANDISING 
 
 
 
 
 
 
SÃO LUÍS 
2021 
Trabalho apresentado à disciplina 
de Administração Estratégica de 
Marketing, ministrada pelo 
Professor Júlio Cesar Bezerra da 
Silva, para obtenção da 3º nota. 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 4 
2 CONCEITOS ............................................................................................................ 6 
3 ONDE O MERCHANDISING É APLICADO ............................................................. 7 
4 TIPOS E TÉCNICAS DE MERCHANDISING .......................................................... 7 
4.1 Merchandising visual ou de sedução ............................................................. 8 
4.2 Merchandising editorial ................................................................................... 8 
4.3 Merchandising no ponto de venda ................................................................. 8 
4.4 Vitrinismo ......................................................................................................... 9 
4.6 Crossing merchandising ............................................................................... 10 
4.7 Merchandising de varejo ou promoção ....................................................... 10 
4.8 Omnichannel merchandising ........................................................................ 11 
4.9 Merchandising por organização ................................................................... 11 
5 EMPRESA VAREJISTA E TÉCNICAS DE MERCHANDISING UTILIZADAS ...... 12 
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 16 
7 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 17 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
O presente estudo tem como principal objetivo explicar como o merchandising 
atua dentro das redes de supermercados como iremos citar no decorrer do trabalho, 
e como isso, se tornar um diferencial perante seus concorrentes. O merchandising 
que é um conjunto de técnicas que têm como finalidade tornar uma solução 
interessante para o consumidor ao mesmo tempo em que gera lucro para a 
empresa que a oferece. 
A capacidade que o ambiente físico tem para influenciar comportamentos e 
criar a imagem do estabelecimento é particularmente importante para empresas de 
serviços, tais como lojas, hotéis, restaurantes, bancos e hospitais. O ambiente físico 
da loja tem sido identificado como um dos vários inputs na formação da atitude em 
relação à loja. Elementos como cor, iluminação, estilo, layout, limpeza, que compõem 
o merchandising, podem ter efeitos mais imediatos na decisão de compra do que 
outros fatores de marketing que não estão presentes no ponto de venda (PDV), como 
a comunicação fora do presente no ponto de venda. 
Embora, no Brasil, a palavra merchandising esteja também associada à 
inserção de marcas e produtos nos programas televisivos e cinema, o conceito de 
merchandising tem significado amplo e pode ser empregado a qualquer técnica. 
Técnicas de merchandising como visual ou de sedução, editorial, no ponto de venda, 
vitrinismo, a do fora do PDV, crossing merchandising, a de varejo ou promocional, 
omnichannel merchandising e por fim o merchandising por organização. 
Sendo ação ou material promocional usado no ambiente do presente no ponto 
de venda para proporcionar informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas e 
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos 
consumidores. Portanto, o estudo do merchandising possibilita a atração dos clientes 
por meio da comunicação visual e também de sua ambientação. É necessário definir 
corretamente o mix de produtos segundo as características e localização da loja, e 
tratar os aspectos de visualização da empresa. 
As empresas enfrentam o desafio diário de se diferenciarem de seus 
concorrentes, pois o ritmo das mudanças mercadológicas, a competitividade e o 
amadurecimento da visão dos consumidores estão aumentando cada vez mais. O 
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cliente tem que decidir por produtos ou serviços de determinada marca, que no 
momento venha a suprir suas necessidades e desejos. 
 As organizações buscam inovação em produtos ou serviços. Uma das 
estratégias é usar as técnicas de merchandising a favor da empresa, buscando cliente 
e criando valor para os mesmos. O que pretendemos no decorrer do trabalho é 
observa em uma empresa varejista da nossa cidade de São Luís, as técnicas de 
merchandising utilizadas na mesma, adquirindo assim, mais aprendizado na prática. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 CONCEITOS 
De acordo com o vídeo TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS E 
MERCHANDISING – AULA 1 e que toma como apoio o teórico RIVA, “merchandising 
vem do inglês merchandise que significa mercadoria”, podendo a palavra 
merchandising ser traduzida como trabalhando com mercadorias ou operação com 
mercadorias. 
O merchandising pode ser definido de diversas formas. Segundo o BLOG DO 
VAREJO, “merchandising é uma ferramenta de marketing que utiliza técnicas para 
expor produtos no ponto de venda (PDV) com o objetivo de motivar e influenciar a 
decisão de compra do consumidor”. Já de acordo com LIMA (2020) em seu artigo 
publicado no Ello Varejo, merchandising é definido da seguinte maneira, “é o conjunto 
de operações que são feitas no ponto de venda (PDV) com o objetivo de expor o 
produto certo, além de preço e tempo certos, com uma apresentação visual que facilite 
a venda desse produto”. Apesar de se ter muitas maneiras de conceituar o 
merchandising, todas as definições levam a uma única lógica: quer vender? Exponha. 
Não quer? Esconda. 
O que motivou a criação do merchandising foi a evolução do autosserviço, que 
é quando você mesmo se serve. Hoje não é mais como antigamente que existia o 
mediador no balcão para atender o cliente. Então, a partir do autosserviço foi preciso 
fazer com que o cliente compre “sozinho”. Contudo, nunca uma compra é feita de 
forma totalmente “sozinha”. Sempre é necessária uma influência e o merchandising 
representa uma forma de influenciar o consumidor a comprar um determinado produto 
em detrimento de outro. 
De acordo com o vídeo TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS E 
MERCHANDISING – AULA 2, “a ideia do merchandising é sempre ativar o máximo 
dos 5 sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Nem sempre é possível impactar 
todos os sentidos ao mesmo tempo, porém quanto mais conseguir impactar, melhor, 
pois a mensagem chegará completa na mente do consumidor”. Para o site ELLO 
VAREJO, “o foco do merchandising está em atrair novos clientes e maximizar a venda 
dos produtos”. Então, pode-se dizer essa estratégia auxilia na diminuição dos custos 
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da empresa, já que os gastos com armazenamento dos produtos serão diminuídos 
pela alta rotatividade deles. 
 
3 ONDE O MERCHANDISING É APLICADO 
O merchandising pode ser aplicado dentro e fora do ponto de venda (PDV), 
assim como em ambiente virtual. Se for aplicado no ponto de venda, se trata da forma 
de como os produtos serão organizados, ou seja, se trata de como o cliente enxergará 
o produto dentro da loja física, onde deve seguir um padrãológico de atração. 
Se for aplicado fora do PDV, é necessário realizar ações de comunicação 
utilizando materiais promocionais, que tem por objetivo passar credibilidade, 
aceitação, além de reforçar o nome da marca. Já no ambiente virtual, o merchandising 
é aplicado através de posts patrocinados, como no Google Ads, por exemplo. 
Percebe-se que essa estratégia vem ganhando cada vez mais espaço com a força do 
online. 
 
4 TIPOS E TÉCNICAS DE MERCHANDISING 
Com a enorme importância econômica e pelo crescimento do setor de varejo, 
foram geradas táticas para que estratégias de merchandising se tornassem eficazes. 
Existem vários tipos e técnicas de merchandising a serem usadas. Porém, é preciso 
ter atenção, porque elas precisam estar alinhadas a marca e ao perfil do cliente. 
 Então, é necessário ter em mente que diferentes ações de merchandising 
funcionam melhor para um tipo diferente de negócio de varejo e para os diferentes 
tipos de mercadoria. Em outras palavras, nem sempre a estratégia adotada para 
merchandising de cosméticos irá funcionar para alimentos, por exemplo. 
Com isso, percebe-se que não existe uma regra universal. Segundo a MAXIMA 
TECH, “é importante pensar na estratégia alinhada com os objetivos do seu negócio 
e avaliar os resultados para entender qual é a realidade de cada produto, categoria, 
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marca, ponto de venda”. Dito isto, abaixo estão os tipos de merchandising e algumas 
técnicas. 
4.1 Merchandising visual ou de sedução 
De acordo com o site CLEAR PROMOÇÕES, “esse tipo de merchandising 
utiliza fenômenos visuais para chamar a atenção a uma determinada mercadoria, 
criando ambientes atraentes e apelativos”. Aqui, é envolvido aspectos como 
iluminação, cores, cheiro, sons, a fachada da loja, logomarca, etc. 
4.2 Merchandising editorial 
Esta estratégia, também chamada de Product Placement ou Tie In, nos EUA, 
está relacionada a como uma marca é apresentada em canais externos, como 
programas de televisão, filmes, seriados, clipes musicais, novelas, entre outros. 
Geralmente é feito de forma sutil para que o espectador (possível cliente) se familiarize 
com o produto de uma maneira menos brusca. 
Existe mais de um tipo de merchandising editorial, podendo aparecer em mais 
de uma forma. Tem-se o Visual ou Screen Placement que acontece quando a marca 
ou produto aparece em uma cena, porém não é falado nada, o produto é apenas 
inserido na cena. Tem-se também o Verbal ou Script Placement que acontece quando 
a marca ou produto é mencionado verbalmente na história, mas o produto não é 
mostrado. E tem-se ainda o Integrado ou Plot Placement onde o produto entra em 
cena e interage com o ator, é inserido dentro da trama. Vídeo TÉCNICAS DE 
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING – AULA 1. 
4.3 Merchandising no ponto de venda 
Esse tipo de merchandising se refere a organização dos produtos na loja, que 
pode ser física ou digital. Está relacionado também à atmosfera, layout e design da 
loja de varejo. O objetivo é a comunicação mercadológica de determinado produto 
para que ele seja notado pelo consumidor. É feito por meio de exposição promocional, 
usando gôndolas, prateleiras e outros dispositivos. 
Nesse tipo de merchandising pode-se usar alguns materiais como estratégia, 
como displays, por exemplo, que são formas de diferenciar o produto de forma lúdica, 
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criativa e positiva dentro do PDV. Pode-se usar também as técnicas de exposição do 
produto nesse tipo de merchandising. Abaixo, segue alguns tipos mais utilizados: 
 Exposição vertical: consiste em expor os produtos de uma mesma marca ou 
família em colunas verticais; 
 Exposição horizontal: consiste em expor os produtos de uma mesma marca ou 
família em fileiras horizontais; 
 Ponto extra: locais para expor produtos anunciados em tabloides/encartes 
próximos a data de vencimento ou com grandes volumes em estoque. Os 
pontos extras se subdividem em: 
 Ponto de gôndola: é a parte lateral da gôndola ideal para expor uma grande 
frente de produtos; 
 Ilha: ponto adicional em área livre. O consumidor tem acesso ao produto 
por todos os lados. É muito usado em supermercados; 
 Crossing merchandising: que será explicado um pouco mais em seguida. 
4.4 Vitrinismo 
A vitrine ajuda a atrair clientes para a loja, estimular a compra por impulso e 
uma conexão mais direta com o consumidor. Antes, ela era praticamente toda a ação 
de merchandising para muitos pontos de venda. Segundo a MAXIMA TECH através 
de um estudo feito pelo Sebrae, “a vitrine pode ser responsável por até 70% das 
operações do PDV”. Assim, escolha de itens, iluminação, material gráfico promocional 
de apoio, tudo pode alterar a mensagem passada no PDV por meio da vitrine. 
Para que a vitrine passe a mensagem correta ao cliente e cumpra com sua 
função de fisgá-lo é preciso ter cuidado com alguns detalhes como o posicionamento 
dos produtos, que devem estar ao nível dos olhos dos clientes, o público-alvo, onde a 
vitrine tem que ser organizada baseada no perfil, preferências e necessidades dele, o 
equilíbrio, não devendo sobrecarregá-la fazendo um grande mix de produtos 
expostos, o tema, que deve contar uma história para envolver e cativar o público de 
forma memorável. 
Nesse tipo de merchandising, pode-se usar a técnica de sinalização com 
adesivos, onde o mesmo pode conter informações de uma promoção, por exemplo. 
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4.5 Merchandising fora do PDV 
Como o próprio nome já diz, esse tipo de merchandising se refere a estratégias 
fora do ponto de venda. Trata-se de ações de reforço de marca, eventos, degustações 
e outras experiências que façam sentido para todo o planejamento de merchandising. 
Aqui é interessante investir em materiais promocionais, por exemplo, que ajudarão o 
cliente manter contato com o produto e se lembrará da marca. E além disso, pode ser 
aplicado o merchandising digital incluindo todo tipo de atividade usada para promover 
os produtos na internet. 
Um exemplo de material promocional usado como técnica de merchandising 
fora do PDV é o encarte ou tabloide. O encarte ou tabloide consiste em uma lista de 
produtos que estão em promoção ou em destaque na loja. Sua principal função é atrair 
os consumidores até o ponto de venda para comprar as ofertas e ao mesmo tempo 
aproveitar para comprar outros produtos com preços normais. Geralmente são 
distribuídos próximos ao estabelecimento comercial, podem ter diferentes formatos e 
comportar até 1000 itens. De acordo com o vídeo COMO FAZER O CORRETO 
MERCHANDISING, “os produtos que estão no encarte chegam a vender até 30% 
mais”. 
4.6 Crossing merchandising 
Nesse tipo de merchandising, que pode ser traduzido como merchandising 
cruzado, produtos de categorias distintas, porém com uma certa 
similaridade/complementaridade entre eles podem ser colocados próximos uns aos 
outros potencializando as vendas. Então, por exemplo, materiais usados em 
churrasco como acendedor de churrasqueira, carvão, espetos para churrasco podem 
ser colocados perto do local que vende carnes. 
Esse tipo de merchandising pode ser considerado como um dos principais 
pontos extras de exposição. 
4.7 Merchandising de varejo ou promoção 
O merchandising de varejo tem como foco fazer com que o cliente se interesse 
e identifique, com clareza, fatores que podem fidelizar o cliente, aumentando sua 
frequência. Esse tipo de merchandising oferece ferramentas que podem trazer um 
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fluxo maior de consumidores para o produto. Essas ferramentas incluem promoções 
culturais, cupons de desconto, programas de fidelidade, brindes, sorteios, amostras 
grátis, etc. 
Ele também pode ser aplicado no ambiente digital, onde pode ser oferecido 
cupons e clubes de vantagens para os clientes, personalizando ofertas e permitindo 
que os usuários da plataforma concorram a prêmios exclusivos. 
4.8 Omnichannel merchandising 
Para a MAXIMA TECH, “o merchandising omnichannel refere-se à criação de 
umaexperiência unificada do cliente em todos os pontos de contato possíveis de sua 
jornada”. Para entender melhor, vamos a um exemplo: um cliente visita uma loja 
online, faz uma pesquisa na mesma e decide colocar um produto no carrinho, mas na 
última hora, ele abandona a compra. Nos próximos 30 minutos, ele poderá receber 
um e-mail personalizado oferecendo um desconto para concluir a compra ou 
convidando-o para experimentar o produto em uma loja física. Lá, o produto está bem 
sinalizado e exposto, apresentando a mesma comunicação apresentada no site, e ao 
lado de um produto complementar, ele acaba decidindo comprar os dois. 
Isso é um merchandising omnichannel, pois o cliente mudou de um canal para 
o outro e obteve uma experiência integrada e qualificada em todos eles. 
4.9 Merchandising por organização 
Esse merchandising é aquele que determina o ponto mais indicado para o 
posicionamento de um produto, colocando os mais rentáveis em lugares estratégicos. 
Dentro desse tipo de merchandising, a técnica de sinalização é muito utilizada, que 
aliás, é um dos principais fatores com que o varejista precisa se preocupar, afinal é 
através da sinalização que o cliente se localizará dentro do PDV. 
A sinalização pode ser feita através de várias maneiras. Tem a sinalização de 
grupos de produtos, onde placas avisam os consumidores como encontrar produtos 
agrupados em categorias, por exemplo. Tem também a sinalização de preços de 
produtos, onde pode-se diferenciar os produtos dentro da gôndola, por exemplo, por 
categoria de preços, indo dos mais baratos para os mais caros. Isso ajuda o 
consumidor encontrar o que quer e o que pode pagar. Outro tipo de sinalização é a 
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feita com a faixa de gôndola, que são faixas adesivas colocadas nos suportes para 
indicar o produto que está diretamente relacionado a ela. 
 
5 EMPRESA VAREJISTA E TÉCNICAS DE MERCHANDISING UTILIZADAS 
Menciona-se a empresa Mateus como exemplo de empresa varejista da cidade 
de São Luís, onde ilustra-se algumas técnicas de merchandising utilizadas por ela. O 
Grupo Mateus é a maior rede varejista de alimentos do Brasil. Atua no varejo 
supermercadista, atacarejo, atacado, eletrodomésticos, móveis, panificação, central 
de fatiamento e porcionamento. Já atua no mercado há 34 anos e atende quase 20 
mil pontos de venda. Possui 54 lojas nos estados do Maranhão, Pará e Piauí, seguindo 
ainda na Bahia, Ceará e Tocantins, com a operação de entrega do Armazém Mateus. 
Assim como em toda empresa varejista, o Grupo Mateus se utiliza de técnicas 
de merchandising para alavancar os negócios. Logo abaixo, ilustra-se, através de 
fotos, algumas dessas técnicas. Vale ressaltar que as fotografias foram tiradas no 
período do mês de dezembro de 2021, na unidade Mix Mateus Atacarejo Araçagy – 
São José de Ribamar/MA. As fotografias abaixo, foram feitas pelos próprios autores. 
As fotografias 1 e 2 mostram o merchandising feito fora do PDV, através do uso 
de encarte ou tabloide. 
 FOTO 1 - encarte FOTO 2 - encarte 
 
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A fotografia 3 demonstra a aplicação de duas técnicas de merchandising: a do 
ponto extra de exposição do produto, do tipo ilha e a técnica do crossing 
merchandising, pois como se pode observar as caixas térmicas foram colocadas 
próximo as gôndolas das bebidas que estão na parte de trás. 
FOTO 3 - ilha de caixas térmicas 
 
 A fotografia 4 ilustra a técnica de sinalização dos produtos por placa 
(merchandising por organização), indicando aos clientes onde encontrar os produtos. 
FOTO 4 - sinalização por placa 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 A fotografia 5 representa a técnica de exposição do produto do tipo ilha. 
FOTO 5 - exposição do tipo ilha 
 
As fotografias 6 e 7 representam o exemplo de merchandising por organização. 
Como se pode notar as bebidas foram colocadas de forma estratégica na entrada da 
loja, pois já que estamos em clima de festas de final de ano é muito comum as pessoas 
procurarem por esse tipo de produto. 
FOTOG 6 merchandising por organização FOTO 7 
 
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O merchandising de varejo ou promoção é uma outra estratégia utilizada pelo 
Grupo Mateus. As fotografias 8 e 9 exemplificam esse fato. 
 FOTO 8 - promoção de lavadoras FOTO 9 - promoção de preços 
 
A fotografia 10 demonstra um dispositivo diferente de colocar as rações para 
animais, o que configura uma estratégia de merchandising no ponto de venda. 
FOTO 10 - merchandising no PDV 
 
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O presente trabalho teve como intuito conceituar e demonstrar como as 
técnicas de merchandising são aplicadas dentro do PDV de uma rede de 
supermercados, e observar como todas as técnicas são efetuadas de forma correta. 
Como vimos no presente estudo, o merchandising é uma técnica para 
promoção de vendas que é altamente eficaz e eficiente, onde a disposição, 
localização, demonstração, apresentação, exposição, e ambientação de um produto 
certo na quantidade e local de exposição corretos, podem influenciar diretamente em 
sua demanda, e percepção do consumidor, trazendo soluções para quem consume e 
lucro para quem expõe. Adotar esta técnica de marketing pode auxiliar a atingir metas, 
cumprir resultados, diminuir custos, motivar o setor de vendas, e melhorar a percepção 
do potencial consumidor do seu produto/serviço. 
Comunicação entre marca e cliente, é uma técnica que impulsiona as vendas 
quando aplicadas de forma correta, assim, trazendo a satisfação ao cliente. A 
estratégia é fazer o consumidor escolher comprar no seu PDV e não no do 
concorrente. Em média, o consumidor demora 15 segundos entre a parada na frente 
da gôndola, a procura pelo produto e a verificação do preço. A decisão pelo produto 
em si demora, em média, 5 segundos. 
O merchandising entende exatamente esse poder de decisão e proporciona ao 
cliente uma falsa sensação de escolha sem perceber que o produto está sendo 
empurrado para ele, mas não é somente isso, o merchandising busca entender melhor 
as preferencias e desejos do cliente, trazendo soluções as altas indecisões sobre: o 
que levar?, por que levar?, e por quanto levar?, utilizando o canal de comunicação 
mais atrativo para o consumidor, os olhos, visando o lucro e crescimento para a 
empresa. 
 
 
 
 
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7 REFERÊNCIAS 
BLOG DO VAREJO. O merchandising e a experiência do cliente no varejo. 
Disponível em: <https://blog.gazinatacado.com.br/o-merchandising-e-a-experiencia-
do-cliente/> acesso realizado em 07 de dezembro de 2021. 
CLEAR PROMOÇÕES. O que é merchandising e quais os tipos utilizados. 
Disponível em: <https://www.clearpromocoes.com.br/novo/o-que-e-merchandising-e-
quais-os-tipos-utilizados/> acesso realizado em 07 de dezembro de 2021. 
GRUPO MATEUS. QUEM SOMOS. Disponível em: 
<https://www.grupomateus.com.br/quem-somos/> acesso realizado em 09 de 
dezembro de 2021. 
LIMA, Vinícius. O que é Merchandising e Qual seu Impacto no Varejo? Disponível 
em: <https://ellovarejo.com.br/blog/merchandising-e-seu-impacto-no-varejo/> acesso 
realizado em 06 de dezembro de 2021. 
MAXIMA TECH. 8 TIPOS DE MERCHANDISING QUE MAIS TRAZEM 
RESULTADOS NO PDV. Disponível em: <https://maximatech.com.br/tipos-de-
merchandising/> acesso realizado em 06 de dezembro de 2021. 
YouTube BR. Como fazer o correto Merchandising no PDV. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=zkg_zlghgYM> acesso realizado em 08 de 
dezembro de 2021. 
YouTube BR. Técnicas de Promoção de Vendas e Merchandising - Aula 
1.Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=QB6qBhOxs6Q> acesso 
realizado em 08 de dezembro de 2021. 
YouTube BR. Técnicas de Promoção de Vendas e Merchandising - Aula 2. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=C_K9h7gfDYs> acesso 
realizado em 08 de dezembro de 2021. 
WEG. Merchandising no ponto de vendas: saiba como vender mais. Disponívelem: <https://www.weg.net/tomadas/blog/negocios/merchandising-no-ponto-de-
vendas-saiba-como-vender-mais-2/> acesso realizado em 15 de dezembro de 2021. 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=QB6qBhOxs6Q