Projeto Multidisciplinar de MKT - Equipe 11 Final

Prévia do material em texto

CRUZEIRO DO SUL VIRTUAL 
CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E NEGÓCIOS 
 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO EM MARKETING 
 
 
MAGAZINE LUIZA S/A 
 
AFONSO HENRIQUE FREIRE - RGM 2224270644 
BEATRIZ MENDES FERREIRA - RGM 26550237 
EROSNEI CARVALHO / RGM 24420654 
HENRIQUE BUENO FIGUEIRA/ RGM 21292493 
VAGNER FERREIRA DE SOUZA/ RGM 23074523 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
 
CRUZEIRO DO SUL VIRTUAL 
CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E NEGÓCIOS 
 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO EM MARKETING 
 
 
 
 MAGAZINE LUIZA S/A 
 
 
Projeto Multidisciplinar de Marketing apresentado à 
Universidade Cruzeiro do Sul, como exigência do 
Curso Superior em Administração, sob orientação 
da Profa. Isabel Maria M Rodrigues e do tutor 
Edson Pereira de Brito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 4 
1. EMPRESA ................................................................................................................. 5 
1.1. Dados Oficiais ...................................................................................................... 10 
1.2. Estrutura Organizacional ...................................................................................... 12 
2. MODELO DE NEGÓCIOS - CANVAS ..................................................................... 15 
3. CONSULTORIA EM MARKETING .......................................................................... 21 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS / CONCLUSÃO ........................................................... 24 
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 26 
4 
 
INTRODUÇÃO 
 
O mundo digital trouxe uma série de mudanças ao mercado consumidor, as quais 
estão inteiramente relacionadas às estruturas digitais para a obtenção de determinado 
produto e / ou serviço e ao baixo custo envolvido. Nessa perspectiva, diversas instituições 
têm se reinventado para manter a competitividade e a produção proporcionada pelo 
comércio eletrônico. Desta forma, o Magazine Luiza SA tem se caracterizado por 
métodos e táticas inovadoras de marketing digital no mercado de varejo no Brasil. O 
objetivo principal é analisar as ações e estratégias de marketing digital e e-commerce da 
organização, por meio de pesquisas bibliográficas e descritivas nas plataformas 
científicas e institucionais da organização. Nesse sentido, entendemos os impactos do 
comércio virtual e suas consequências no comércio físico, que dificilmente se adapta ao 
comportamento do consumidor e à nova forma de consumo no varejo, que estão 
diretamente ligados ao perfil de cada consumidor. 
 
Palavras-chaves: E-commerce / Marketing digital / Internet / Redes sociais / 
Comunicação / Estratégia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
1. EMPRESA MAGAZINE LUIZA S/A 
 
A empresa Magazine Luiza foi fundada em 1957 em Franca, interior de São Paulo, 
quando o casal Luiza Trajano Donato, uma balconista, e Pelegrino José Donato, um 
caixeiro-viajante, adquiriram uma pequena loja de presentes. 
A loja se chamava “A Cristaleira”, mas logo em seguida mudou para Magazine Luiza. O 
novo nome foi escolhido após um concurso cultural realizado por Luiza Trajano e 
promovido por uma rádio local. Assim, com a iniciativa pedir a participação do público já 
se percebia a interatividade e proximidade com os clientes seriam alguns dos diferenciais 
da Magalu. 
Além disso, um dos pontos fortes que fez a Magazine Luiza crescer em Franca foi 
justamente o bom atendimento feito pelos donos da empresa, especialmente por Luiza 
Trajano, que na época ainda supervisionava a expedição e realizava pesquisas de 
mercado. 
Os próximos anos foram marcados pela expansão do negócio para outras cidades do 
interior paulista, como Igarapava e Barretos. Se, contar as novas lojas que foram abertas 
na própria cidade de Franca. 
Até que em 1974 foi inaugurada a primeira grande loja de departamentos da Magazine 
Luiza, com mais de 5.000 m². Depois, já com 20 anos de história, a Magalu já contava 
com 30 lojas. Diante disso, uma consequência de todo esse crescimento houve a 
necessidade de pensar em novas estratégias para a empresa crescer ainda mais no 
mercado. 
Ressalta - se que a empresa possui mais de 1000 (mil) lojas espalhadas por todo o país 
e empregando mais de 30000 (trinta mil) funcionários, sendo classificada como “empresa 
de grande porte”, sendo considerada a 6ª (sexta) melhor empresa para trabalhar no 
Brasil. 
Assim, a Magazine Luiza, ou Magalu, que havia foco em bens duráveis para a 
classe média brasileira, a Companhia transformou-se em uma empresa de tecnologia, 
fornecendo uma ampla gama de produtos e serviços para brasileiros de todas as classes. 
6 
 
Além disso, as operações logísticas online e offline são 100% (cem por cento) integradas, 
e permitem que a Companhia aproveite sua presença física para reduzir radicalmente os 
custos e os prazos de entrega no Brasil. 
 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA 
 
 Em 1993, Luiza Helena Trajano criou a primeira Liquidação Fantástica, uma das 
estratégias de marketing e vendas mais copiadas do varejo brasileiro. No início 
de janeiro a rede vende produtos de mostruário e vende seus estoques de ano 
novo em um único dia, com descontos reais de até 70%. A campanha mobilizou 
grande número de consumidores e houve formação de extensas filas em frente 
às lojas. 
 Em 2005, o Magazine Luiza promoveu o primeiro "Dia de Ouro" com objetivo de 
reconhecer e recompensar os clientes mais fiéis da companhia. O evento oferece 
benefícios exclusivos, condições especiais de pagamento e sorteios de prêmios. 
 Em 2008, ano em que completou 50 anos de fundação, a companhia entrou no 
mercado de São Paulo inaugurando 44 lojas simultaneamente. A princípio, o 
plano era inaugurar 50 lojas ao mesmo tempo, mas devido a problemas 
burocráticos de obra, as demais 6 lojas foram inauguradas em diferentes datas. 
 Em abril de 2009, Luiza Helena Trajano sentiu a necessidade de profissionalizar 
a gestão e convidou o executivo Marcelo Silva a ajudá-la na administração da 
companhia. Silva, que permaneceu no cargo por oito anos, tinha um longo 
currículo em empresas familiares, e preparou a empresa para que Frederico 
Trajano, filho de Luiza Trajano e executivo da companhia, assumisse a 
presidência em janeiro de 2016. Luiza Helena Trajano foi então alçada à 
presidência do conselho de administração da empresa e Marcelo Silva à vice-
presidência. 
 No dia 7 de fevereiro de 2014, a Prefeitura de Joinville fechou quatro lojas da rede 
por falta de alvará de funcionamento. A companhia vinha sendo notificada desde 
2008 e uma decisão de segundo grau favoreceu a Prefeitura de Joinville na 
7 
 
ocasião. Dois dias depois, através de um comunicado oficial, a companhia 
informou que os documentos estavam sendo regularizados. 
 A empresa também investe em ações focadas em mulheres como por exemplo o 
Canal da Mulher, criado em 2017, através do qual os colaboradores podem 
denunciar casos de violência contra a mulher, de forma anônima. 
 Listada, desde maio de 2011, na Bolsa de Valores de São Paulo, suas ações 
tiveram o melhor desempenho da bolsa brasileira nos anos 2016 e 2017. 
 A política de gestão de pessoas com benefícios aos funcionários e, em alguns 
casos, extensivos aos familiares, é um dos pilares do Magazine Luiza. Em 2018, 
a empresa foi reconhecida pela 20ª vez no ranking das melhores empresas para 
se trabalhar pelo Great Place to Work. 
 No ano seguinte, a companhia lançou no Dia Internacional da Mulher, uma 
campanha em suas lojas de incentivo às denúncias a casos de violência 
doméstica e violência contra a mulher. Parte do valor arrecadado com a ação foi 
direcionado a instituições de combate a este tipo de violência. 
 Como resultado, em 2018a empresa foi reconhecida pelo Great Place to Work 
Women como uma das melhores empresas para a mulher trabalhar. 
 Em 2019, o Magazine Luiza possuí mais de 1000 lojas nos estados de São Paulo, 
Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Mato 
Grosso do Sul, Goiás, Ceará, Piauí, Alagoas, Bahia, Maranhão, Paraíba, 
Pernambuco, Rio Grande do Norte e Sergipe e Pará. Sendo os doze centros de 
distribuição da companhia localizados nos estados de São Paulo, Minas Gerais, 
Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraíba, Pará e Bahia. Além do 
escritório de negócios, na capital paulista, há um escritório em Franca, cidade-
natal da empresa, e em João Pessoa, na Paraíba. 
 Em agosto de 2019 alcançou a marca de mil lojas em funcionamento em todo o 
Brasil. 
 
MAGAZINE LUIZA NA PLATAFORMA DIGITAL 
 
8 
 
 Em 1992, ainda quando a internet dava seus primeiros passos no Brasil, Luiza 
Helena Trajano implementou no Magazine Luiza o conceito de lojas virtuais. As lojas não 
tinham produtos físicos e as vendas eram realizadas através de terminais eletrônicos 
que exibiam os produtos com detalhes. Os vendedores exerciam papel fundamental em 
humanizar o atendimento e dar todo o suporte ao cliente. 
Mais de duas décadas depois, o modelo de lojas virtuais continua sendo uma 
aposta da companhia. Localizadas em cidades menores ou em bairros de cidades 
médias do país, continuam operando sem estoques físicos ou mostruários - à exceção 
de celulares. Os produtos são exibidos aos consumidores com o uso de smartphones e 
de recursos de multimídia, substituindo os terminais eletrônicos da década de 90. Em 
2016, de 800 pontos de venda, mais de 100 eram virtuais. 
 Em 2001, Frederico Trajano, filho de Luiza Helena Trajano, entrou na companhia 
com o objetivo de tornar a operação digital do Magazine mais relevante, como gerente 
de comércio eletrônico. Para isso, propôs a integração total das operações físicas e 
digitais, ou seja, os centros de distribuição abastecem tanto o e-commerce quanto os 
pontos de venda físicos. Três anos após seu ingresso na companhia, Fred - como é 
conhecido - tornou-se diretor de vendas de lojas físicas, internet e marketing. 
 Em 2003, a companhia lançou a Lu, assistente eletrônica de vendas, simbolizada 
por um avatar. A vendedora virtual foi criada para dar dicas e ensinar os usuários a como 
melhor usar os produtos conectados, contribuindo para a inclusão digital. 
 Ainda com foco na inclusão digital, em 2016 a companhia lançou em parceria com 
a Rede Globo, o quadro Missão Digital no programa É de Casa. Nele, famílias foram 
beneficiadas com soluções tecnológicas a partir de um diagnóstico feito por um 
especialista com ajuda da Lu. O quadro foi ao ar nos anos de 2016 e 2017. 
 Em 2017, o avatar ajudou a aumentar as vendas online em 56%, no primeiro 
semestre. Até maio de 2018, o seu canal no YouTube- Canal da Lu- tinha mais de 1 
milhão de inscritos. 
 Em 2006, o Magazine Luiza era a única operação de varejo omni-channel do 
Brasil, ou seja, com vendas por meio de diversos canais, utilizando para todos a mesma 
infraestrutura. 
9 
 
 Em 2011, Fred Trajano foi o responsável por toda logística e tecnologia do 
Magazine Luiza. 
 Em 2015, com o objetivo de integrar ainda mais os canais de venda, a companhia 
iniciou um movimento chamado "virada mobile", a partir do qual todos os vendedores 
passaram a estar munidos de smartphones para que os atendimentos e a apresentação 
dos produtos fossem mais interativos. 
 Seguindo o movimento de digitalização das operações e das relações com os 
seus clientes, o Magazine Luiza lançou em 2015, o seu aplicativo de compras para 
smartphones e tabletes. O app é compatível com Iphones e celulares Androides e foi 
construído com o objetivo de facilitar a compra e oferecer máxima personalização. 
No mesmo ano, como parte da estratégia digital da companhia, foi criado o programa 
Maga Local, que estimula todas as lojas a terem suas próprias fanpages no Facebook e 
autonomia para produzirem conteúdo, gerando proximidade com a comunidade. 
 Em 2016, Frederico Trajano tornou-se CEO do Magazine Luiza, até então um 
varejista tradicional, e adotou a estratégia de torná-la uma plataforma digital, com pontos 
físicos e calor humano, usando tecnologia em todas as áreas da companhia. 
Em meados de 2016, a companhia lançou sua operação de marketplace, passando a 
vender no site e no aplicativo, produtos de cerca de 200 outras empresas. Com isso, o 
número de itens ofertados nesses dois canais online superara 500 000. 
 Em ação promovida no Dia dos Namorados em 2017, foi criada uma conta no 
Tinder — aplicativo de relacionamento — para a Lu, avatar da companhia. Em menos 
de 12 horas, o perfil havia registrado mais de 150 mil matches (termo designado para 
quando dois perfis se aceitam). A ação dava descontos especiais para os perfis que 
dessem match com a Lu. 
Em 2017, as vendas do e-commerce cresceram 47% em relação ao ano anterior e 
representavam 30% do faturamento da companhia. Durante a Black Friday de 2017, o 
aplicativo do Magazine Luiza foi o aplicativo mais baixado do Brasil, ficando à frente de 
apps de entretenimento. 
Como se vê o no centro do sucesso do Magazine Luiza está uma plataforma de varejo 
multicanal, capaz de alcançar clientes através de aplicativos, site e lojas físicas. A 
empresa tem estado na vanguarda da adoção do e-commerce na América Latina e a 
10 
 
operação online, incluindo o marketplace, representa 72% (setenta e dois por cento) das 
vendas totais. 
 
1.1. DADOS OFICIAIS 
 
Razão Social: Magazine Luiza S/A 
Ramo de Atividades: Loja de Departamentos ou magazines, exceto lojas francas 
(duty free). 
Endereço (matriz e filiais - se houverem): 
Rua Voluntários da Franca 1465 Centro Franca Cep: 1440049 – SP. 
 
CNPJ: 47.960.950/0001-21 CNPJ: 47.960.950/0001-21 
Missão: 
“Ser uma empresa 
competitiva, 
inovadora e 
ousada que visa 
sempre o bem-
estar comum.” 
Missão: 
“Ser o grupo mais inovador 
do varejo nacional, 
oferecendo diversas linhas 
de produtos e serviços para 
a família brasileira. Estar 
presente onde, quando e 
como o cliente desejar, seja 
em lojas físicas, virtuais ou 
online. Encantar sempre o 
cliente com o melhor time 
do varejo, um atendimento 
diferenciado e preços 
competitivos.” 
Missão: 
 Respeito, 
Desenvolvimento e 
Reconhecimento: Nós 
colocamos as pessoas em 
primeiro lugar. Elas são a 
força e a vitalidade da 
nossa organização; 
 Ética: Nossas ações e 
relações são baseadas na 
verdade, integridade, 
honestidade, transparência, 
justiça e bem comum; 
 Simplicidade e Liberdade 
de Expressão: Buscamos 
a simplicidade nas nossas 
relações e processos, 
11 
 
respeitamos as opiniões de 
todos e estamos abertos a 
ouvi-las, 
independentemente da 
posição que ocupam na 
empresa; 
 Inovação e Ousadia: 
Cultivamos o 
empreendedorismo na 
busca de fazer diferente, 
por meio de iniciativas 
inovadoras e ousadas; 
 Crença: Acreditamos em 
um Ser Supremo, 
independentemente de 
religião, bem como nas 
pessoas, na empresa e no 
nosso País; 
 Regra de Ouro: Faça aos 
outros o que gostaria que 
fizessem a você.” 
 
12 
 
1.2. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Organograma: 
 
Conselho de Administração: Acompanhar e orientar a estratégia da organização, 
contratar e avaliar o CEO da empresa, acompanhar orçamento anual da organização. 
Presidência: Trata-se do topo da hierarquia, e responsável pelos resultados da 
organização, e seu papel é fazer com que ele sejam sempre positivos. 
13 
 
Superintendência: Sua função consiste em controlar as empresas privadas de 
diversas áreas pata garantir que cumpram com as normas em vigor e que não ignorem 
os direitos dos consumidores. 
Administração e Controle: É a função administrativa por meio da qual o desempenho 
da empresa é avaliado. 
Auditoria Interna: Realizada porcolaboradores da própria empresa e o objetivo é 
verificar o nível de segurança dos processos internos. 
Controladoria: É o segmento da contabilidade responsável pelo controle 
orçamentário e administrativo da organização. 
Centro de serviços compartilhados: Dentro dessa função estão as demandas de 
departamentos diversos, Marketing, Finanças, Tecnologia de Informação e RH. 
Jurídico: É o departamento com maior permeabilidade dentro da empresa, já que faz 
interface com diversos áreas, desde compras e vendas até Marketing e Finanças, 
responsável por orientar a empresa sobre as melhores práticas a seguir, o jurídico e 
um dos setores mais importantes quando falamos do contexto estratégico do negócio. 
Tributária/Fiscal: É o setor que apura e recolhe os impostos, elabora e entrega 
obrigações acessórias e dá suporte à fiscalização e questionamentos por parte do 
Fisco. 
Administração e Riscos: Setor responsável por identificar eventos em potencial trata 
se das incertezas que podem ser tanto riscos como oportunidades de negócio. 
Compras Corporativas: É o setor que faz aquisição de produtos fundamentais para 
o funcionamento da empresa. 
Controle interno: Possui a ação preventiva antes que ações ilícitas, incorreta ou 
imprópria possam atentar contra os princípios da organização. 
Segurança patrimonial: Tem como objetivo prevenir e reduzir perdas patrimoniais. 
Finanças: É o setor que faz todo o gerenciamento de todo o dinheiro da organização. 
Serviços Financeiros: Prestação de serviços relacionados à produtos financeiros, 
como bancos, seguradoras. 
Tesouraria: Responsável pela contabilidade, armazenamento ou transações do 
capital da organização. 
14 
 
Comercial: Responsável pelo Departamento de vendas, criação de promoções e 
ações de vendas, definição de preços e descontos, contratação e treinamento de 
vendedores. 
Operações: É o setor responsável pelo fazer da empresa, isso inclui diversas 
atividades como a produção, logística, gestão de recursos humanos, materiais e 
vendas. 
Logística: É o coração da organização trata-se da área responsável por gerir e 
administrar todos os recursos da empresa, o que inclui os processos de produção, 
controle e distribuição. 
Marketing: Responsável pela comunicação, criar entregar ofertas aos consumidores, 
clientes e parceiros e sociedade em geral. 
Planejamento e operações: Detalhar os planos táticos em forma de atividades a 
serem realizadas nos setores, onde as metas se transformam em resultados. 
Tecnologia da informação: Responsável por gerenciar as informações, em uma 
organização criando e distribuindo em redes de computadores além de lidar com o 
processamento de dados. 
Pesquisa e desenvolvimento: Realiza a descoberta de novos conhecimentos, táticas 
para o desenvolvimento de diversos setores da organização, como produtos, 
marketing, etc. 
Gestão de pessoas: Responsável por administrar o capital humano da organização. 
Patrimônio e expansão: Controla e administra bens, direitos e passivos, direitos 
autorais, patentes. 
Gestão de projetos: Aplica conhecimentos, habilidades, ferramentas e técnicas as 
atividades do projeto para atender os requisitos de um projeto específico. 
 
15 
 
2. MODELO DE NEGÓCIOS - CANVAS 
Parcerias-
chave 
A empresa 
realiza a venda 
de produtos de 
terceiros como 
a categoria de: 
Viagens, livros, 
suplementos 
alimentares, 
artigos 
esportivos, 
entre outros. 
Fornece o 
acúmulo de 
milhas através 
da Smiles, rede 
de fidelidade da 
GOL. Oferece 
seguros para os 
clientes através 
da parceria com 
Cardif do Brasil. 
Fornece 50% de 
desconto em 
itens 
selecionados 
através da 
parceria com a 
Atividades-
chave 
O valor "Gente 
que Gosta de 
Gente" faz com 
que os 
funcionários 
trabalhem de 
forma 
colaborativa, com 
transparência, 
humildade e 
respeito. Possui 
energia positiva e 
comemoramos 
resultados. O 
valor 
"Simplicidade e 
Inovação" 
demonstra que 
os funcionários 
estão em 
constante 
aprendizado, 
sempre 
exercendo 
autonomia com 
Responsabilidade
. 
Proposta de 
valor 
O principal valor 
do Magazine 
Luiza é a crença 
de que as 
pessoas são a 
força e a 
vitalidade da 
organização. A 
empresa 
oferece através 
de um 
atendimento 
diferenciado e 
inovador 
diversas linhas 
de serviços e 
produtos com 
preços 
competitivos e 
busca estar 
presente 
quando e como 
o cliente desejar 
através de 
multicanais. Por 
meio de suas 
lojas físicas e e-
Relacionamento 
com clientes 
Faz parte da 
estratégia da 
companhia 
promover a 
inclusão digital de 
seus clientes, 
seja por meio de 
produtos 
conectados e 
meios digitais, 
seja através de 
conectado com o 
canal do Youtube 
do Magazine 
Luiza. As 
campanhas 
publicitarias da 
companhia são 
destaque pois 
apresentam não 
só facilidades dos 
serviços como o 
valor humano e a 
marca registrada 
do Magazine 
Luiza. 
 
Segmento de 
clientes 
O Magazine 
Luiza tem 
como visão 
estar presente 
onde, quando 
e como a 
família 
brasileira 
desejar. Seja 
em lojas 
físicas, virtuais 
ou online. Por 
meio de um 
atendimento 
diferenciado e 
preço 
competitivo. 
Dessa forma 
promove um 
relacionament
o baseado em 
honestidade, 
simplicidade, 
simpatia e etc. 
em 2017, a 
base de 
clientes da 
16 
 
Enel. O 
Magazine Luiza 
também lançou 
uma plataforma 
para que outras 
lojas físicas 
vendam seus 
produtos, o 
serviço 
chamado 
"Parceiro 
Magalu”. 
 
O valor “Cliente 
em 1º lugar" 
coloca o cliente 
no centro das 
decisões e busca 
funcionários que 
possuam paixão 
por servir. 
commerce, 
comercializa 
produtos de 
diversas 
categorias como 
telefonia, 
eletrodoméstico
s, móveis, eletro 
portátil, 
informática, 
mercado, 
acessórios 
automotivos e 
produtos de pet 
shop. 
companhia 
ultrapassava o 
total de 50 
milhões de 
consumidores. 
Hoje, 
trabalham para 
tornar a 
conectividade 
acessível ao 
menor número 
possível de 
brasileiros. 
Tomando 
possível a 
compra de 
Smartphones, 
computadores 
e TVs 
conectados, 
contribui para 
a inclusão 
digital. 
Recursos-chave 
Recursos 
materiais: 
Edifícios, 
máquinas, 
equipamentos, 
instalações. 
Canais 
Lojas físicas, 
plataformas 
digitais. 
17 
 
Estrutura de custos 
Custos de aquisição de produtos 
(fornecedores), impostos, logística (transporte, 
armazenagem e BackOffice), despesas com 
vendas (propagandas e marketing, lojas e e-
commerce) e despesas administrativas. 
Fontes de receita 
O fluxo é adquirido através venda de 
produtos (loja convencional, loja virtual, e-
commerce e marketplace) e venda de 
serviços (Crédito, consórcio, serviços de 
montagem). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Osterwalder, 2010.1 
 
1 OSTERWALDER, A. Business Model Generation: a Handbook for Visionaries, Game Changers, and 
Challengers.[S.I.}: John Wiley and Sons, 2010. 
18 
 
ANALISE SWOT 
 
Forças Fraquezas 
Múltiplos canais de atendimento. 
Grande reputação no mercado nacional. 
Grande número de lojas físicas. 
Qualidade no atendimento. 
Preservação da cultura. 
Agilidade nas decisões. 
Liderança forte. 
Funcionários fiéis. 
Ousadia e pioneirismo. 
Dificuldade com o crescimento acelerado 
de lojas. 
Alto custo operacional. 
Grande estoque de mercadorias. 
Manter a cultura na transição da gestão. 
Oportunidades Ameaças 
Aquisição de pequenas redes varejistas 
em municípios afastados das grandes 
cidades. 
Aprimoramento da cultura digital. 
Liberação do FGTS. 
Crise econômica/desemprego. 
Ampliação virtual da concorrência. 
Abertura de marketplace da concorrência. 
 
FORÇAS 
 
 Múltiplos canais de atendimento: Lojas físicas, lojas virtuais, televendas, 
plataformas, e-commerce, Magazine e você. 
 Grande reputação no mercadonacional: Selo diamante na certificação EBIT, 
classificação RA1000 para empresas que possuem excelentes índices de 
atendimento no reclame aqui, 
 Grande número de lojas físicas: Mais de 800 unidades, incluindo lojas virtuais 
 Qualidade de atendimento: atrelado aos valores praticados pela empresa, tem 
boas classificações nos medidores de satisfação ao cliente e funcionários 
altamente treinados 
19 
 
 Preservação da cultura: Programa de imersão para novos gerentes, funcionários 
altamente treinados e preservação de valores, todos falam a mesma língua 
 Agilidade nas decisões: A empresa não se paralisa diante de impasses e assim, 
aproveitam outras oportunidades que surgirem, 
 Liderança Forte: A gestão da empresa abre espaço para sugestões das equipes, 
existe proximidade dos funcionários, 
 Funcionários fiéis: A empresa está há quase 2 décadas no ranking Great Place 
to Work sendo o 2° lugar mais geral de 2018 existe uma boa comunicação com os 
funcionários chamados de Magalus. A empresa disponibiliza diversos canais de 
comunicação como: rede social própria, canal de TV e rádio. Os Magalus possuem 
autonomia para sugerir ofertas, fechar vendas e avaliar créditos, visto que o 
sistema de remuneração é atrelado a isso. 
 Ousadia e Pioneirismo: Luiza Cred (2001), primeira financeira cujo sócios são 
um banco (Itaú) e uma rede de Varejo, lojas físicas virtuais, que são lojas sem 
produtos expostos, as compras sapo feitas pelo computador, hoje em dia possuem 
180 unidades e o investimento gira em torno de 15% do investimento em loja física 
convencional. 
 
FRAQUEZAS 
 
 Dificuldade com o crescimento acelerado das lojas: Treinar colaboradores a 
tempo para manter o nível da qualidade no atendimento. 
 Alto custo Operacional: Com mais de 800 lojas físicas, o custo para manter as 
operações, incluindo logística e é muito elevado. 
 Manter a cultura na transição da gestão: No final de 2015 a empresa anunciou 
para o ano de 2016 a mudança na presidência do Magazine Luiza, da Luiza Helena 
para o filho Frederico Trajano, hoje Luiza Helena e presidente do Conselho, 
 
OPORTUNIDADES 
20 
 
 Aquisição de pequenas redes varejistas em municípios afastados das 
grandes cidades: Ampliação de mercado onde as grandes varejistas não atuam, 
aumentando o Market share. 
 Aprimoramento da cultura digital: Tanto nas lojas físicas com investimentos em 
equipamentos mais tecnológicos para gestão de estoque e vendas, quanto na 
plataforma digital com retirada dos itens do Marketplace nas lojas físicas magazine 
Luiza. 
 Liberação do FGTS: A liberação de parte do saldo FGTS e uma oportunidade 
para impulsionar as vendas. 
 
AMEAÇAS 
 
 Crise econômica/desemprego: A crise econômica no Brasil retraiu as vendas, 
devido ao grande número de desempregos e isso pode fazer aumentar também 
os inadimplentes. 
 Ampliação virtual da concorrência: Aumento no atendimento virtual e da 
multicanal idade da concorrência com propostas como ”retire aqui”. 
 Abertura de Marketplace da concorrência: As grandes Varejistas estão 
ampliando o mercado com a abertura do Marketplace. 
 
21 
 
3. CONSULTORIA EM MARKETING 
 
Para Kotler e Armstrong (2015) a definição de marketing é um processo elaborado 
pelas empresas que criam certo valor para os clientes, construindo assim, 
relacionamentos fortes com eles e tendo em troca a captura de valor dos mesmos. Neste 
contexto, uma das análises mais importantes para o gerenciamento de marketing é a 
Análise SWOT, em que é possível obter informações essenciais no processo de 
planejamento estratégico que influenciam nos resultados de qualquer organização. 
Para tanto o objetivo do trabalho foi analisar os pontos fracos e fortes de uma empresa e 
identificar as possíveis ameaças e oportunidades externas presentes no ambiente 
organizacional. 
Segundo Maximiano (2013) a análise do ambiente externo é o fator que interpreta as 
ameaças e oportunidades do meio sendo um dos pilares do planejamento estratégico. 
Segundo o autor, quanto mais competitivo, instável e complexo for o ambiente, maior a 
necessidade dessa análise. Há diversas maneiras de dividir o ambiente em componentes 
para facilitar a análise. Os componentes que devem sempre ser considerados são os 
seguintes: ramo de negócios, ações de governo, tecnologia, conjuntura econômica e 
sociedade, entre os mais importantes. De acordo com Churchill (2013) no ambiente 
interno, as forças são os recursos financeiros, as marcas bem conhecidas e as 
habilidades tecnológicas. As deficiências são representadas pela falta de direção 
estratégica, altos custos e instalações obsoletas. No ambiente externo, as oportunidades 
se dão pelos novos mercados e produtos potenciais e pela queda de barreiras comerciais 
internacionais. Por fim, as ameaças podem ser representadas pela nova concorrência, 
crescimento lento do mercado ou novas regulamentações. A administração da função de 
marketing realiza uma análise completa da situação da empresa e elabora a Análise 
SWOT. Desenvolvida por Albert Humphrey, essa ferramenta identifica forças (strengths) 
e fraquezas (weaknesses) de uma empresa e também identifica ameaças (threats) e 
oportunidades (opportunities) do meio externo, indicando assim, ações gerais e 
estratégicas para a organização atingir seus objetivos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
 
22 
 
AMBIENTE INTERNO 
 
Os fatores internos são forças e fraquezas. A gestão do negócio é capaz, de 
maneira bem objetiva, determinar quais os pontos de destaque da companhia e, de 
maneira análoga, evidenciar as principais limitações. A força, que deve ser uma 
vantagem ou algum aspecto em que a empresa se destaca em relação à concorrência, 
por exemplo, uma marca de renome, a cobertura da malha logística ou o nível de 
digitalização da companhia. A fraqueza, por sua vez, é uma característica que tem o 
potencial de limitar o crescimento da empresa ou que, em relação aos competidores, 
evidencie uma desvantagem competitiva. Essa limitação pode estar relacionada à 
qualificação da equipe de gestão, ao nível de desenvolvimento tecnológico ou à 
dificuldade de realizar as tarefas operacionais. 
 
AMBIENTE EXTERNO 
 
Enquanto a análise do ambiente interno trata especificamente dos pontos que são 
controlados pela empresa, a avaliação dos fatores externos (Oportunidades e Ameaças) 
coloca em primeiro plano as oportunidades e ameaças que o mercado apresenta. As 
oportunidades tratam dos movimentos de mercado que possam gerar fluxos positivos 
para a empresa. Novas tendências de produtos/serviços e novas tecnologias são 
exemplos de oportunidades que precisam ser aproveitadas e podem representar, para 
os players que conseguirem identificá-las, uma vantagem competitiva importante. As 
ameaças são o aspecto mais importante da análise estratégica para os setores mais 
competitivos, como é o caso do Varejo, por possuírem o potencial de criar um ambiente 
bastante desfavorável. 
Crises econômicas e, principalmente, novos entrantes representam ameaças bastante 
relevantes. Para um planejamento estratégico eficaz, é importante, além de utilizar de 
maneira correta as ferramentas, conseguir potencializar as oportunidades de mercado 
em cima das forças e, ao mesmo tempo, conseguir evitar que algum concorrente 
potencialize alguma oportunidade de mercado em cima das fraquezas. 
 
23 
 
PLANO DE AÇÃO 5W2H 
 
A sigla 5W2H corresponde às iniciais (em inglês) de 7 diretrizes que, quando bem 
trabalhadas, solucionam todas e quaisquer dúvidas que possam aparecer ao longo de 
um processo ou de uma atividade. São elas: 
 
 What (O que será feito) - Criação de novas promoções que atraiam o consumidor 
virtualmente, para efetuar compras on-line e melhorias no site para suportar 
grandes quantidades de acesso simultaneamente. 
 Why (por que será feito) - Plataforma onde os consumidores poderão visitar, 
conhecer e efetuar suas compras,aumentando assim o faturamento da empresa. 
 Where (onde será feito) - Online em: https://www.magazineluiza.com.br/ 
 When (quando será feito) - De 30/11/2021 à 25/12/2021. 
 Who (por quem será feito) - Ana Paula R.- Diretora de Marketing no Magalu. 
 How (como será feito) - Empresa no ramo da tecnologia M&R Programações. 
 How much (quanto vai custar para fazer) - Para a melhoria do site seria um 
investimento de R$20.000,00.
24 
 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS / CONCLUSÃO 
 
A revolução digital transformou significativamente os modelos de negócios existentes, 
mesmo os mais tradicionais. Nos últimos anos, o comportamento de compra do 
consumidor passou por profundas modificações. Se por um lado, grande parte do público 
detém amplo acesso à informação, principalmente devido à popularização dos 
smartphones e das redes sociais, o que torna o ambiente ainda mais competitivo para as 
empresas, de outro o mundo digital fornece múltiplas possibilidades às organizações, que 
hoje contam com muitas ferramentas para aumentar a interação com o público, maximizar 
o alcance e, também importante, ouvir a comunidade. No último ano, observou-se um 
crescimento expressivo das vendas online, tendência acelerada pelo isolamento social, 
decorrente da pandemia do coronavírus. De forma geral, observou-se uma aceleração 
do digital em muitos setores da economia, que precisaram adaptar seus modelos de 
negócios a uma nova realidade. Por outro lado, as empresas que nascem na revolução 
4.0, a exemplo das healthtechs e fintechs, tendem a ter ciclos de aprendizagem mais 
acelerados, maior experimentação e menos resistência a mudanças. Nesse estudo, é 
abordada uma visão geral das principais estratégias de marketing nesse novo cenário 
digital e, considerando que a internet tem sido grande catalisadora dessas 
transformações, torna-se interessante estudar as principais ferramentas que podem ser 
utilizadas nesses canais e que, em sinergia, podem oferecer grandes retornos às 
corporações. Estudando o caso do Magazine Luiza, observa-se que o propósito de 
digitalização do país sempre esteve no DNA da empresa, que assumiu a posição de 
pioneirismo em diversas iniciativas no mundo digital. Os principais movimentos 
estratégicos da organização, pautados na inclusão digital, digitalização das lojas físicas, 
omnicanalidade e na própria cultura digital, aproximam cada vez mais a empresa que 
nasceu como uma rede de lojas físicas de um ecossistema digital. Diante de todas as 
discussões expostas, valida-se a H1, pois como observado na literatura, o tradicional 
marketing de interrupção (outbound marketing) vem sendo substituído pelo marketing de 
atração (inbound marketing), no qual as empresas buscam ganhar autoridade oferecendo 
conteúdo de valor e relevância para um público cada vez mais conectado, em vez de 
simplesmente promover sua marca por meio de 78 anúncios interruptivos. Isso fica claro 
25 
 
a partir do estudo de caso do Magazine Luiza, que segue uma agenda de aquisição de 
plataformas de conteúdo com o objetivo de aumentar seu alcance, atraindo mais 
visitantes e conquistando novos nichos. Além disso, o estudo de caso mostrou que a 
digitalização foi um passo importante para a consolidação do Magazine Luiza como um 
grande player do varejo. Por meio das diversas estratégias adotadas, a varejista 
conseguiu aumentar sua base de clientes ampliando seus canais de venda, dado que 
uma significativa parcela desse público se encontra no ambiente digital. Na divulgação 
de resultados do primeiro trimestre de 2021 no Portal de Relações com Investidores, 
observou-se uma aceleração do e-commerce, que cresceu 114% em relação ao primeiro 
trimestre de 2020, correspondendo a 70% das vendas totais do período, o que reitera a 
importância dos canais digitais no desempenho da varejista. Dessa forma, valida-se 
também a H2. Em fevereiro de 2021, foi publicada a obra Marketing 5.0: Technology for 
Humanity. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p. 6) definem Marketing 5.0 como “a 
aplicação das tecnologias que imitam o ser humano para criar, entregar e aumentar o 
valor na jornada do cliente”. Para trabalhos futuros, sugere-se o estudo das tecnologias 
habilitadoras do Marketing 5.0, como a inteligência artificial, a realidade virtual e a 
realidade aumentada, por exemplo, e seus impactos em diferentes modelos de negócios. 
 
26 
 
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
Disponível em: <https://www.informecadastral.com.br/cnpj/magazine-luiza-sa-
47960950000121>. Acesso em: 07/11/2021. 
Disponível em: 
<https://www.magazineluiza.com.br/politica/#:~:text=Magazine%20Luiza%3A%20Magaz
ine%20Luiza%20S,.950%2F0001%2D21>. Acesso em: 08/11/2021. 
Disponível em: <https://marketplace.magazineluiza.com.br/sobre-nos/>. Acesso em: 
06/11/2021. 
Disponível em: <https://www.ibccoaching.com.br/portal/exemplo-de-lideranca/historia-
sucesso-luiza-helena-trajano-magazine-luiza/>. Acesso em: 08/11/2021. 
Disponível em: <https://periodicos.ufms.br>. Acesso em: 10/11/2021. 
CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Editora 
Saraiva, 2013. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015. 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. 8. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 
2013.