ARC 03 comportamento do consumidor

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Capítulo 6 
Comportamento do Consumidor 
A5 - Avaliação Pós-Compra 
A4 - Decisão de Compra 
A3 - Avaliação de Alternativas 
A2 - Procura de Informação 
A1 - Reconhecimento do 
Problema 
B5 - Aprendizagem 
B4 - Integração 
B3 - Formação de Atitude 
B2 - Percepção 
B1 - Motivação 
A1 - Reconhecimento do Problema 
•  Quando o consumidor percebe uma necessidade e torna-
se motivado a resolver o problema. 
•  É causado pela diferença entre o estado ideal do 
consumidor e o estado atual. 
•  Fontes de reconhecimento do problema: 
–  Falta de Estoque 
–  Descontentamento 
–  Novas Necessidades/Desejos 
–  Produtos/Compras Relacionadas 
–  Indução de Marketing 
–  Novos Produtos 
B1 – Motivação - Hierarquia de Necessidades - Maslow 
•  De acordo com a teoria de Maslow o 
primeiro nível de necessidades fisiológicas 
de ter sido satisfeitos antes dos outros 
níveis se tornarem relevantes. 
B1 – Motivação - Hierarquia de Necessidades - Maslow 
 Necessidade de Auto-Realização 
 desenvolvimento e realização pessoal 
 Necessidade de Estima 
 auto-estima, reconhecimento, status 
 Necessidades Sociais 
 sensação de pertencer, amor 
 Necessidade de Segurança 
 proteção , segurança financeira 
 Necessidades Fisiológicas 
 comida, água, abrigo 
B1 - Motivação - Teoria Psicanalítica 
•  Aplicada ao marketing no intuito de se investigar as raízes 
profundas da motivação do processo de compra/consumo. 
•  Os tipos de pesquisa de mercado que utilizam a teoria 
psicanalítica são chamados Pesquisas de Motivação. 
•  Alguns tipos de Pesquisas de Motivação aplicados na 
investigação das mentes dos consumidores: 
– Entrevista em Profundidade 
– Focus Groups 
– Testes de Associação 
– Testes de Associação 
A2 - Procura de Informação 
•  Pesquisa Interna – o primeiro passo consiste no esforço 
de buscar informações armazenadas na memória. 
•  Pesquisa Externa – quando a pesquisa interna não supre 
a informação necessária para a tomada de decisão o 
consumidor busca fontes externas de informação: 
– Fontes Pessoais – amigos, parentes, colegas, 
etc. 
– Propaganda ou fontes controladas pelo 
marketing 
– Fontes públicas – reportagem em revistas, 
jornais, Tv, etc. 
– Experiência pessoal – teste de produto. 
B2 – Percepção 
•  Percepção, o processo pelo qual um indivíduo recebe, 
seleciona, organiza e interpreta informação para criar 
um entendimento do mundo. 
•  Percepção é um processo individual que depende de 
fatores internos como crenças pessoais, experiências, 
necessidades, humor e expectativas. 
•  O processo de percepção também é influenciado por 
características e estímulos como tamanho, cor, 
intensidade e pelo contexto no qual ele é visto ou 
ouvido. 
B2 – Percepção 
•  Sensação é a resposta direta dos sentidos (gosto, olfato, 
visão, audição e tato) 
•  Outros determinantes são os fatores psicológicos como 
personalidade, motivações, expectativas e experiências. 
Menssagem 
Exposição Seletiva 
Atenção/Compreensão Seletiva 
Retenção Seletiva 
B2 – Percepção 
•  Percepção Subliminar – refere-se à 
habilidade de perceber estímulos que estão 
abaixo do nível de consciência. 
A3 - Avaliação de Alternativas 
•  O consumidor seleciona um rol de alternativas a serem 
considerados. 
•  O objetivo de muitas estratégias de propaganda e 
promoção é o de aumentar a probabilidade de o 
consumidor inclui determinada marca no rol de 
alternativas a serem consideradas. 
•  Profissionais de marketing usam propaganda para criar 
nível de conhecimento (espontâneo e estimulado) do 
produto entre os consumidores (“top of mind”). 
A3 - Avaliação de Alternativas 
•  Critério de Avaliação 
– São as dimensões, atributos de um produto que 
o consumidor usa para comparar diferentes 
alternativas. 
•  Dois sub processos importantes no no 
estágio de avaliação de alternativas: 
– Atitudes 
– Integração 
B3 – Formação de Atitude 
•  Atitudes representam o sentimento global do 
indivíduo em relação a um objeto ou pessoa. 
•  Evidências consideráveis suportam a 
hipótese de haja relação entra atitude e 
comportamento. 
•  Propaganda e promoção são utilizadas para criar 
atitudes favoráveis em relação a marcas, reforçar 
atitudes favoráveis e/ou mudar atitudes 
negativas. 
B3 – Formação de Atitude 
•  Modelo de Atitude Multi-Atributo 
 n 
Ab=Σ Bi x Ei 
 I=1 
Ab = Atitude em relação a uma marca 
Bi = Crença sobre a performance do atributo i 
Ei = Importância do atributo i 
n = número de atributos considerados 
Panasonic 
Phillips 
Phillips 
Sony 
Aiwa 
Sony 
Panasonic 
JVC 
Sony 
Panasonic 
Aiwa 
SL-SX500 
AZ7383 
AZ7583 
D-E409CK 
XP-SP1200 
D-E401 
SL-SW505 
XL-P34 
D-ES55 
SL-S230 
XP-570 
$ 150 
100 
120 
140 
145 
100 
150 
 80 
200 
 80 
 75 
Classificação: (A CR best buy) 
Bom 
Regular 
Ruim 
Muito 
Bom 
Excelente 
 Fone de Resistência 
Marca Modelo Preço Ouvido Som a Choque Design 
B3 – Formação de Atitude 
•  O Modelo de Atitude Multi-Atributo sugere 
várias formas que um profissional de 
marketing pode influenciar a atitude dos 
consumidores: 
–  Mudando a avaliação dos consumidores de um 
determinado atributo de uma marca. 
–  Mudando a percepção dos consumidores em 
relação à importância de um atributo. 
–  Adicionando novos atributos ao processo de 
formação de atitude. 
–  Mudando a avaliação dos consumidores de um 
determinado atributo de uma marca competidora. 
B4 - Integração 
• Processo de integração é o modo 
pelo qual consumidores 
combinam informações sobre 
característica de marcas para 
chegar a uma decisão de compra. 
A4 – Decisão de Compra 
•  A decisão de compra não é o mesmo que a 
compra real. 
•  Algumas decisões adicionais devem ser 
tomadas como: onde comprar, quando 
comprar e quanto dinheiro gastar. 
•  Compras de alto envolvimento: automóveis, 
computadores e bens duráveis apresentam uma 
diferença de tempo maior entre a tomada de 
decisão de compra e a compra real do que 
compra de baixo envolvimento como bens não 
duráveis. 
A4 – Decisão de Compra 
•  Compras de Alto Envolvimento: 
•  Item a ser comprado é caro. 
•  Pode ter conseqüências pessoais sérias. 
•  Pode refletir na sua imagem social. 
•  Compras de Baixo Envolvimento: 
•  Tipicamente envolve pouca busca de 
informação sobre as várias marcas. 
•  Consumo privado. 
 Alto Baixo 
 Característica do Decisão Decisão Decisão 
 processo de decisão estendida limitada rotineira 
 de compra 
 Número de marcas Muitos Vários Uma 
 examinadas 
 Número de empresas Muitos Vários Poucas 
 vendedoras consideradas 
 Número de atributos Muitos Moderado Um 
 de produto avaliados 
 Número de fontes de info/ Muitos Alguns Menhuma 
 externas a usadas 
 Tempo gasto em pesquisa Considerável Poucos Mínimo 
 Envolvimento do Consumidor
A4 – Decisão de Compra 
Decisão Rotineira 
(ex. leite e pão) 
Decisão Limitada 
(ex. vestuário) 
Decisão Estendida 
(ex. ações) E
nv
ol
vi
m
en
to
 d
o 
C
on
su
m
id
or
 
Conhecimento do Consumidor 
Alto 
Alto Baixo 
Baixo 
A4 – Decisão de Compra 
•  Lealdade à marca – preferência por uma 
marca em particular que resulta em sua 
compra repetitivamente. 
•  Manter lealdade à marca não é tarefa fácil, 
competidores usam várias técnicas para 
encorajar os consumidores a utilizarem 
outras marcas, como: introdução de novos 
produtos, amostra grátis, ofertas 
promocionais, etc. 
A4 – Decisão de Compra 
•  Decisão de compra de bens não duráveis algumas 
vezes ocorre no próprio ponto de venda. 
•  Profissionais de marketing devem assegurarque 
os consumidores tenham um alto nível de 
conhecimento da marca para que elas possam ser 
rapidamente reconhecidas e consideradas. 
•  Embalagem, displays, material de ponto de venda 
e ferramentas promocionais podem influenciar a 
decisão feita no momento da compra. 
A5 – Avaliação Pós Compra 
• Após a utilização do produto ou 
serviço o consumidor compara o 
nível de performance e nível de 
expectativa e fica contente ou 
descontente. 
• A avaliação pós compra determina 
futuras decisões de compra. 
A5 – Avaliação Pós Compra 
Dissonância Cognitiva é o 
sentimento de tensão psicológica 
 ou dúvida pós compra que o 
 consumidor experimenta 
após uma difícil decisão de 
compra. Para aliviar a 
Dissonância Cognitiva os consumidores 
buscam informações para reforçar suas 
decisões de compra. 
Aprendizagem se refere àqueles comportamentos que 
resultam de: 
1. Experiência repetida 
2. Reflexão 
Aprendizagem comportamental é o processo de 
desenvolvimento de respostas automáticas a uma 
situação construída através da exposição repetida a 
ela. 
Aprendizagem cognitiva é o aprendizado através da 
reflexão, do raciocínio e da solução mental do 
problema sem experiência direta. 
B5 – Aprendizagem 
•  Teoria Comportamental – enfatiza o papel 
do estímulo externo em causar 
comportamento enquanto minimiza o 
significado do processo psicológico. 
– Estímulos apresentados antes da compra e 
após a compra. 
– Estímulos eliciadores (antes) – que pretende 
levar a pessoa a comprar. 
– Estímulos condicionantes (depois) – que 
pretende que a pessoa continue a comprar. 
B5 – Aprendizagem 
•  Teoria do Aprendizado Cognitivo – é 
particularmente importante para decisões de 
compra de alto envolvimento. 
•  O processo cognitivo tal como percepção, 
formação de crenças sobre marcas, 
desenvolvimento de atitude e o processo de 
integração são importantes para o 
entendimento do processo de decisão de 
compra dos consumidores. 
• Influência Pessoal 
– Líder de opinião 
– Boca à boca 
 H
om
en
 
50% 
40% 
30% 
20% 
10% 
 H
om
en
 
 M
ul
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 M
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 H
om
en
 
M
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Mecânico de 
Carro 
Restaurante Cinema Carro Cabeleireiro 
40% 
49% 
39% 38% 
26% 
28% 
15% 
22% 
10% 
24% 
•  Grupos de Referência - definido como 
dois ou mais indivíduos que 
compartilham um rol de normas, valores 
e crenças. 
•  Tipos: 
– Grupo de Afiliação – é aquele ao qual a 
pessoa de fato pertence (clubes, 
universidade,etc.) 
– Grupo Aspirativo – é aquele do qual uma 
pessoa deseja ser membro. 
•  Ciclo de Vida da Família – as distintas 
fases por passa uma família. Cada fase 
traz comportamentos de compra 
identificáveis 
Jovem 
Solteiro 
Divorciados 
De meia-idade 
Sem filhos 
Casadoss 
De meia-idade 
Sem filhos 
Divorciado 
Jovens 
Com filhos 
Jovem 
 casado 
sem 
Filhos 
Jovem 
Casado 
Com Filho 
Divorciados 
De meia-idade 
Com filhos 
Divorciados de 
meia-idade 
Sem filhos 
dependentes 
Jovens 
Divorciados 
Sem 
Fluxo usual 
Fluxo reciclado 
Casais de 
Meia-idade 
Com filhos 
Casais de 
Meia-idade 
Sem filhos 
dependentes Casais 
Mais velhos 
Solteiros 
Mais velhos 
Ciclo de Vida da Família 
• Classe social - refere-se a divisões 
relativamente homogêneas em uma 
sociedade nas quais as pessoas 
compartilham estilos de vida, 
valores, normas, interesses e 
comportamentos. 
•  Cultura – refere-se a complexidade 
de valores, normas e costumes 
compartilhados por membros de 
uma sociedade. 
•  Sub-culturas são sub-grupos que 
possuem um conjunto de idéias, 
valores e atitudes próprios. 
Papéis no processo de decisão de compra 
•  Iniciador – A pessoa responsável por iniciar o 
processo de decisão de compra. 
•  Provedor de informação – o indivíduo responsável 
por colher informação que será usada na tomada 
de decisão 
•  Influenciador – as pessoas que influenciam no 
processo de decisão. 
•  Tomador de Decisão 
•  O agente da compra 
•  O consumidor