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Gestão da Comunicação Integrada - Aula 12 (Ética & Legislação)

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Gestão de Comunicação Integrada
Aula 12
PRINCÍPIOS ÉTICOS E LEGAIS
Por que vamos falar sobre isso?
À medida que a proteção ao consumidor ganha terreno, há cada vez mais legislações voltadas para os anunciante e planejadores de CIM.
Para se proteger de possíveis processos ou ameaças, é importante se familiarizar com as leis e os órgãos governamentais que podem ter impacto sobre um profissional de CIM.
Órgãos fiscalizadores no brasil
Órgãos fiscalizadores
No Brasil, existem órgãos competentes que têm impacto sobre as diversas variáveis de CIM.
Propaganda: A propaganda brasileira é auto-regulamentada, ou seja, existe um órgão não-governamental, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que estabeleceu um código publicitário com base em diversas legislações específicas e que, ao mesmo tempo, promove a ética e a liberdade de expressão publicitária. Seu site (http://www.conar.org.br) traz informações interessantes para o profissional de CIM.
Órgãos fiscalizadores
Promoções Apesar de não ter a mesma tradição e força do CONAR, a Associação de Marketing Promocional (AMPRO) estabeleceu um código de ética para as atividades promocionais. Além disso, as promoções de venda podem necessitar da aprovação da Receita Federal, a depender da qualidade e método do sorteio.
Órgãos fiscalizadores
Gerais: Além das legislações e regulamentações específicas, o Código de Defesa do Consumidor apresenta artigos que têm impacto direto sobre diversas áreas da CIM. Você pode acessar o texto integral da lei pelo site http://www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm. Vale lembrar que há legislações específicas para algumas categorias de produtos, como cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, defensivos agrícolas e ainda produtos voltados para o público infantil. Também é importante considerar os muitos institutos não-governamentais de defesa do consumidor que, apesar de não serem órgãos oficiais, têm atuação aefetiva e grande poder de influência como o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), por exemplo. 
Normas de defesa do consumidor
Normas de defesa do consumidor
O Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/1990) traz alguns dispositivos referentes à publicidade e os excessos na atividade publicitária que são coibidos por estes dispositivos. Os artigos do Código de Defesa do Consumidor que especificamente tratam da publicidade ilícita são os artigos 36, 37 e 38, que se referem à:
Publicidade Enganosa
Publicidade Abusiva
Publicidade Simulada
Publicidade Enganosa
Publicidade que engana seus destinatários, podendo induzi-los em erro, ou seja, é aquela mensagem publicitária que apresenta um potencial de desviar a vontade do consumidor.
É importante salientar que não se exige a efetiva indução em erro do consumidor; basta a potencialidade para tanto.
A publicidade pode ser considerada enganosa por mensagem equivocada ou por omissão.
Existem 6 possibilidades de propaganda abusiva segundo o Código de Defesa do Consumidor:
1) Publicidade discriminatória: o conteúdo apresenta uma distinção depreciativa em relação a indivíduos em função de sua raça/origem/credo. Não basta a distinção entre os indivíduos; faz-se necessária a depreciação de sua condição.
Publicidade Abusiva
Publicidade Abusiva
Publicidade Abusiva
2) Publicidade que incita à violência: nesse caso, qualquer tipo de campanha que possa incitar a atos violentos será considerada abusiva. É importante destacar que não se exige que o consumidor pratique o ato violento incentivado pela campanha, bastando que a publicidade contenha potencialidade para induzir alguém a praticar tal ato;
Publicidade Abusiva
Publicidade Abusiva
3) Publicidade que explora medo e superstição: neste tipo de publicidade faz-se necessário que a campanha utilize como argumentos medos e superstições populares e que apresente em tom sério algo que não tem a menos comprovação científica, incentivando o consumidor a adquirir determinado produto, por exemplo, porque este será um amuleto contra o azar, ou contra o “mau-olhado”.
http://vimeo.com/59961282
4) Publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança: este é um dos tipos de publicidade para os quais os anunciantes precisam estar extremamente atentos. Existe uma fiscalização muito rígida destes anúncios, tanto dos pais, do próprio CONAR, assim como do MP, no sentido de banir qualquer campanha que venha a se aproveitar da falta de discernimento da criança. A comunicação direcionada às crianças precisa ser clara, precisa, não induzi-las a praticar atos violentos, contra a moral, os bons costumes, não fazendo também com que possam sentir-se diminuídas ou menos importantes do que outra, por não possuir aquele produto anunciado.
Publicidade Abusiva
https://www.youtube.com/watch?v=CXxq2SsPevo
Publicidade Abusiva
5) Publicidade desrespeitosa dos valores ambientais: neste caso, a publicidade não pode em nenhum momento estimular a agressão ao meio ambiente.
Publicidade Abusiva
Publicidade Abusiva
6) Publicidade que induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde e segurança: qualquer campanha que possa induzir o consumidor a ato perigoso será considerada abusiva. Como exemplos claros podemos citar inúmeras campanhas de veículos automotores, que, para demonstrar a potência de sues motores, utilizam a velocidade excessiva.
https://www.youtube.com/watch?v=gbUpad3WcH8
Publicidade Simulada
“A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor fácil e diretamente a identifique como tal”
(CDC art.36)
Isso nos leva a perceber que a mensagem publicitária precisa ser explícita ou, como se costuma dizer: o consumidor tem que perceber de uma maneira clara que está sendo “alvo” de uma mensagem publicitária.
Publicidade Simulada
Publicidade Subliminar: esta produção de publicidade se utiliza de uma técnica, cujos resultados testados e comprovados cientificamente consistem em apresentar a mensagem a uma velocidade perceptível apenas em nível subconsciente, ou seja, o consumidor está sendo submetido à mensagem publicitária, mas não percebe isto no seu consciente. 
https://www.youtube.com/watch?v=S-Swzu3UIUQ
Publicidade Simulada
Publicidade clandestina: muito comum em nosso dia-a-dia, caracteriza-se como a publicidade travestida de notícia de caráter aparentemente imparcial, como reportagens, relatos científicos, informes econômico, mas na realidade existe a intenção de divulgação publicitária. Recomenda-se a inserção dos caracteres “informe publicitário” para desfazer qualquer ambiguidade neste sentido.
Publicidade Simulada
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Planejamento de comunicação integrada
Considerações sobre o planejamento
Antes de mais nada, é preciso lembrar que “o marketing é uma batalha de percepções – não de produtos”.
Peter Druker orienta empresários e profissionais de planejamento a tomar alguns cuidados na hora de avaliar o ambiente de mkt de uma empresa:
O que a empresa supõe saber sobre o cliente nem sempre corresponde à realidade.
O que a empresa pensa estar vendendo não é necessariamente aquilo que o cliente está comprando
O mais importante pro cliente nem sempre é aquilo que a empresa imagina
A única realidade de que podemos ter certeza são as nossas percepções, e o marketing busca entender, mensurar e controlar essas percepções. Planejar a comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção desejada para a conquista do retorno objetivado.
Considerações sobre o planejamento
Dicas para a redação de um plano de CIM
Como criar um planejamento?
Você deve ter em mente que este plano será usado por você mas também precisará da aprovação de várias fontes, por isso ele deve ser:
Claro
Sucinto
Objetivo
Utilize como esboços, desenhos, organogramas para organizar o seu pensamento antes de tentar traduzi-lo em um único texto.
Comece com um texto introdutório destacando os resultados mais importantes.
Observe que o plano de CIM é dinâmico e que as
coisas mudam. Se necessário, ajuste o plano à medida que o for completando. Pode haver modificações de última hora (ou de último minuto) causadas por mudanças ambientais.
Mantenha a sua análise situacional concisa e rica em fatos, não em suposições!
Como criar um planejamento?
Utilize todas as tabelas, figuras e gráficos que forem necessários para demonstrar os resultados das suas avaliações.
Inclua o máximo possível de fluxogramas para ajudar o leitor a entender o que você está tentando dizer. Fluxogramas e cronogramas ajudam a mostrar ao cliente uma previsão de tempo para o desenvolvimento da campanha.
Seja sempre o mais simples e breve possível, evitando redundâncias.
Como criar um planejamento?
Como criar um planejamento?
Em todas as etapas, use justificativa e pesquisas para consolidar todos os pontos.
Mostre todas as fontes de informação que não sejam de conhecimento comum.
Mantenha o plano com um máximo de 60 páginas.
Assegure-se de estar entregando um excelente plano de mídia.
Inclua ferramentas de medição e avaliação que serão utilizadas enquanto a campanha estiver em funcionamento.
Assegure-se de que toda a campanha está de fato integrada!
Indique o seu ponto de diferenciação: qualidade dos profissionais; gerência de verba; relacionamento com fornecedores; especialidade na área de atuação; etc.
Indique os responsáveis por cada uma das etapas e estabeleça alguns prazos.
Relacione todos os recursos (humanos e materiais) e investimentos necessários para a execução de cada etapa.
Como criar um planejamento?
...E, por último e o mais importante:
Seja criativo, atencioso e otimista com o projeto/planejamento que tem em mãos. Cada cliente tem uma relação diferente com a sua empresa é verdade, mas em todos os casos essa ligação é bastante profunda, tome sempre cuidado para não ferir o seu ego ou derrubar as suas expectativas!
Como criar um planejamento?
Bom trabalho!

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