Formação de Preço

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P de Preço
Muitas decisões de
compra são feitas
com base nos preços
dos produtos
A formação do preço de venda de um 
produto não pode ocorre de qualquer 
jeito. É uma tarefa que exige cuidado 
para não atrapalhar as vendas.
O preço é o único elemento 
do composto de marketing 
que gera receita: os demais 
são custos
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
GERADOR DE RECEITA
FÁCIL DE ALTERAR
Composto de marketing
PAPEL SINGULAR
MUNDO DO MARKETING
O QUE É O PREÇO?
É O MONTANTE DE DINHEIRO PAGO EM 
TROCA DO USO DE UM BENEFÍCIO 
PROPORCIONADO POR UM PRODUTO 
OU SERVIÇO.
Você já percebeu que alguns
produtos chegam ao mercado
extremamente caros e depois
vão baixando seu preço,
enquanto que outros chegam
mais baratos e aos poucos vão
aumentando de preço?
DESNATAMENTO DE MERCADO
É a estratégia de preço que busca 
estabelecer o máximo de preço 
possível para um produto 
introduzido no mercado, reduzindo-
o gradativamente
PREÇOS DE PENETRAÇÃO DE MERCADO
É a introdução de produtos com um preço 
abaixo da média dos concorrentes, para em 
seguida, elevá-lo gradativamente, com a 
finalidade de capturar imediatamente uma 
parcela do mercado.
Objetivos de preço
 Maximização de 
lucros ou de receitas;
Fatia de mercado
Liderança de 
qualidade
Objetivos de preço – Fatia de mercado
10%
20%
6.000 habitantes
12.000 habitantes
Objetivos de preço – Qualidade
12.000 habitantes
1.300 dólares
A empresa pode se 
posicionar com 
preços altos 
indicando qualidade 
superior 
Liderança na qualidade do produto
• Uma empresa pode ter 
como alvo ser a líder em 
qualidade de produto no 
mercado. 
• Muitas marcas se 
esforçam para ser luxos 
acessíveis. Cerca de R$7,50
• Quando uma empresa enfrenta uma situação em 
que existe excesso de capacidade produtiva, seja pela 
concorrência intensa ou por mudanças nos desejos 
dos consumidores, ela busca a sobrevivência como 
principal objetivo.
• Desde que os preços cubram os custos variáveis e 
alguns custos fixos, ela continua a funcionar.
SOBREVIVÊNCIA
DETERMINAÇÃO DEMANDA
PA
SS
O
S 
PA
R
A
 D
ET
ER
M
IN
A
R
 O
S 
P
R
EÇ
O
S
Cada preço levará a um nível 
diferente de demanda e, portanto, 
terá um impacto diferente nos 
objetivos de marketing da empresa
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
Consumidores acreditam que o produto vale o seu preço
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
Consumidores são extremamente fieis a marca
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
Produtos são altamente diferenciados da concorrência
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
Consumidores estão em certas situações associadas a 
pressões de tempo ou riscos de compra
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
A sensibilidade ao preço DIMINUI quando:
A sensibilidade ao preço AUMENTA quando:
COMPARAÇÃO ENTRE OS 
CONCORRENTES É FÁCIL
DESPESA TOTAL É ALTA
Elasticidade da demanda
• A curva da demanda mostra o volume provável de compras do 
mercado antes alternativas de preço. Ela resume reações de 
muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço.
•O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o 
que afeta tal sensibilidade
Fórmula do cálculo da Elasticidade
Mudança percentual na quantidade demandada 
dividida pela mudança percentual no preço
Elástica: quando a elasticidade- preço é maior do 
que 1
Inelástica: quando a elasticidade- preço é menor 
do que 1
Ex. produtos com poucos substitutos
DETERMINAÇÃO DEMANDA
DETERMINAÇÃO DOS CUSTOS
PA
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O
S 
PA
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 D
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ER
M
IN
A
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S 
P
R
EÇ
O
S
CUSTOS FIXOS
CUSTOS 
VARIÁVEIS
CUSTOS 
TOTAIS
PREÇO
QUANT.
VENDIDA
RECEITA 
TOTAL
É NECESSARIO ESTIPULAR 
UM PREÇO PARA 
DETERMINADA 
QUANTIDADE DE VENDA, 
DE FORMA QUE OS CUSTOS 
DA EMPRESA SEJAM 
RECUPERADOS
METODOS DE PRECIFICAÇÃO
C
U
ST
O
S
c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de 
produtos vendida a um determinado preço 
que cobre os custos
PE = CUSTOS FIXOS – CUSTOS VARIÁVEIS
PREÇO
METODOS DE PRECIFICAÇÃO
C
U
ST
O
S
b) Markup: porcentagem do preço de
venda que é adicionada ao custo para se
formar esse preço de venda. O Markup é
uma porcentagem do preço de venda.
Retorno = 20% ou 0,2
Markup = C Unitário = R$16 = R$20
(1 - Retorno) (1-0,2)
Markup
C
U
ST
O
S
Um empresário pretende que 25% do preço
de venda de seus produtos consista em sua
margem. Se ele adquiriu determinado lote
de mercadoria ao custo unitário de R$
40,00, qual será o preço unitário de venda?
Markup = C Unitário
(1 - Retorno)
Mark up
C
U
ST
O
S
Suponha que um fabricante tenha os seguintes custos e 
expectativas de vendas:
Custo variável unitário: R$ 10
Custos fixos: R$ 300.000
Venda esperada em unidades: 50.000
Investimento no negócio: R$ 1.000.000 
MARK UP: 20% 
Calcule o custo unitário e o preço de markup
Custo unitário = custo variável + _____custos fixos___________
unidades vendidas (previstas)
Preço de markup = Custo unitário_______________
(1-taxa de retorno desejado sobre vendas)
METODOS DE PRECIFICAÇÃO
C
O
N
SU
M
ID
O
R
É o preço fixado conforme a percepção 
que o consumidor tem do valor do 
produto.
Supermercado = R$1,20 
Bar = R$2,00
Praia = R$3,00
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
PA
SS
O
S 
PA
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A
 D
ET
ER
M
IN
A
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 O
S 
P
R
EÇ
O
S
As empresas devem estar atentas aos
preços dos concorrentes. A ação da
concorrência pode nos forçar a seguir o
seu preço, mesmo que em detrimento à
lucratividade e resultados previstos.
O contrário acarretaria na
impossibilidade de competição.
METODOS DE PRECIFICAÇÃO
C
O
N
C
O
R
R
ÊN
C
IA
É o ajuste de custos e preço que a empresa 
faz conforme a concorrência no mercado. 
Exemplo: “Guerra” de preços.
Preço acima
Preço iguais
Preço abaixo
SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE 
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
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O
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PA
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A
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M
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A
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 O
S 
P
R
EÇ
O
S
Os custos determinam o 
piso para o preço e os 
concorrentes dão 
orientações
Objetivos
Demanda
Custos
Concorrência
Preço POLÍTICA DE PREÇOS 
Política de preços – Preço psicológico
Preços quebrados para dar a sensação de que se estar pagando 
menos
Política de preços – Preço psicológico
Política de preços – Preço negociados
Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem 
variar, portanto, de cliente para cliente.
Política de preços – Preço de linha
Produtos oferecidos em diferentes faixas de preços
Vamos praticar
Exercício