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P de Preço Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos produtos A formação do preço de venda de um produto não pode ocorre de qualquer jeito. É uma tarefa que exige cuidado para não atrapalhar as vendas. O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita: os demais são custos PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO GERADOR DE RECEITA FÁCIL DE ALTERAR Composto de marketing PAPEL SINGULAR MUNDO DO MARKETING O QUE É O PREÇO? É O MONTANTE DE DINHEIRO PAGO EM TROCA DO USO DE UM BENEFÍCIO PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU SERVIÇO. Você já percebeu que alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço, enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço? DESNATAMENTO DE MERCADO É a estratégia de preço que busca estabelecer o máximo de preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo- o gradativamente PREÇOS DE PENETRAÇÃO DE MERCADO É a introdução de produtos com um preço abaixo da média dos concorrentes, para em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado. Objetivos de preço Maximização de lucros ou de receitas; Fatia de mercado Liderança de qualidade Objetivos de preço – Fatia de mercado 10% 20% 6.000 habitantes 12.000 habitantes Objetivos de preço – Qualidade 12.000 habitantes 1.300 dólares A empresa pode se posicionar com preços altos indicando qualidade superior Liderança na qualidade do produto • Uma empresa pode ter como alvo ser a líder em qualidade de produto no mercado. • Muitas marcas se esforçam para ser luxos acessíveis. Cerca de R$7,50 • Quando uma empresa enfrenta uma situação em que existe excesso de capacidade produtiva, seja pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores, ela busca a sobrevivência como principal objetivo. • Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, ela continua a funcionar. SOBREVIVÊNCIA DETERMINAÇÃO DEMANDA PA SS O S PA R A D ET ER M IN A R O S P R EÇ O S Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: Consumidores acreditam que o produto vale o seu preço A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: Consumidores são extremamente fieis a marca A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: Produtos são altamente diferenciados da concorrência A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: Consumidores estão em certas situações associadas a pressões de tempo ou riscos de compra A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: A sensibilidade ao preço DIMINUI quando: A sensibilidade ao preço AUMENTA quando: COMPARAÇÃO ENTRE OS CONCORRENTES É FÁCIL DESPESA TOTAL É ALTA Elasticidade da demanda • A curva da demanda mostra o volume provável de compras do mercado antes alternativas de preço. Ela resume reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. •O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta tal sensibilidade Fórmula do cálculo da Elasticidade Mudança percentual na quantidade demandada dividida pela mudança percentual no preço Elástica: quando a elasticidade- preço é maior do que 1 Inelástica: quando a elasticidade- preço é menor do que 1 Ex. produtos com poucos substitutos DETERMINAÇÃO DEMANDA DETERMINAÇÃO DOS CUSTOS PA SS O S PA R A D ET ER M IN A R O S P R EÇ O S CUSTOS FIXOS CUSTOS VARIÁVEIS CUSTOS TOTAIS PREÇO QUANT. VENDIDA RECEITA TOTAL É NECESSARIO ESTIPULAR UM PREÇO PARA DETERMINADA QUANTIDADE DE VENDA, DE FORMA QUE OS CUSTOS DA EMPRESA SEJAM RECUPERADOS METODOS DE PRECIFICAÇÃO C U ST O S c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de produtos vendida a um determinado preço que cobre os custos PE = CUSTOS FIXOS – CUSTOS VARIÁVEIS PREÇO METODOS DE PRECIFICAÇÃO C U ST O S b) Markup: porcentagem do preço de venda que é adicionada ao custo para se formar esse preço de venda. O Markup é uma porcentagem do preço de venda. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitário = R$16 = R$20 (1 - Retorno) (1-0,2) Markup C U ST O S Um empresário pretende que 25% do preço de venda de seus produtos consista em sua margem. Se ele adquiriu determinado lote de mercadoria ao custo unitário de R$ 40,00, qual será o preço unitário de venda? Markup = C Unitário (1 - Retorno) Mark up C U ST O S Suponha que um fabricante tenha os seguintes custos e expectativas de vendas: Custo variável unitário: R$ 10 Custos fixos: R$ 300.000 Venda esperada em unidades: 50.000 Investimento no negócio: R$ 1.000.000 MARK UP: 20% Calcule o custo unitário e o preço de markup Custo unitário = custo variável + _____custos fixos___________ unidades vendidas (previstas) Preço de markup = Custo unitário_______________ (1-taxa de retorno desejado sobre vendas) METODOS DE PRECIFICAÇÃO C O N SU M ID O R É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto. Supermercado = R$1,20 Bar = R$2,00 Praia = R$3,00 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA PA SS O S PA R A D ET ER M IN A R O S P R EÇ O S As empresas devem estar atentas aos preços dos concorrentes. A ação da concorrência pode nos forçar a seguir o seu preço, mesmo que em detrimento à lucratividade e resultados previstos. O contrário acarretaria na impossibilidade de competição. METODOS DE PRECIFICAÇÃO C O N C O R R ÊN C IA É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado. Exemplo: “Guerra” de preços. Preço acima Preço iguais Preço abaixo SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PA SS O S PA R A D ET ER M IN A R O S P R EÇ O S Os custos determinam o piso para o preço e os concorrentes dão orientações Objetivos Demanda Custos Concorrência Preço POLÍTICA DE PREÇOS Política de preços – Preço psicológico Preços quebrados para dar a sensação de que se estar pagando menos Política de preços – Preço psicológico Política de preços – Preço negociados Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem variar, portanto, de cliente para cliente. Política de preços – Preço de linha Produtos oferecidos em diferentes faixas de preços Vamos praticar Exercício