Estudo do Caso da StarBucks

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O exemplo da Starbucks para transformar clientes descontentes
22 de abril de 2013 
Pedro usa o exemplo da rede de cafés
Vimos na semana passada que um importante diferencial para empreender na internet é ter uma cultura voltada para o encantamento do cliente.  Encantar depende fortemente de um atendimento excepcional que esteja no hábito de todas as pessoas da empresa.
Mas como despertar este fogo nas pessoas para algo tão subjetivo baseado principalmente em interações humanas Temos no exemplo do Starbucks, no livro O Poder do Hábito, um belo caso de como ter este “hábito do sucesso” de atender bem o cliente.
Segundo Mark Muraven “a força de vontade é uma habilidade que se pode aprender, algo que pode ser ensinado assim como as crianças aprendem matemática e a dizer obrigado.” A Starbucks se inspirou nesses estudos, transformando a autodisciplina em um hábito organizacional.
Ela conseguiu isto “escolhendo certo comportamento de antemão e seguindo uma rotina quando o ponto de inflexão surge.” Ponto de inflexão é o momento onde a força de vontade se enfraquece e nos impede de agir. Para isso, ela criou um livro de exercícios com situações desagradáveis e seus respectivos planos de ação.
Por exemplo, “quando um cliente está descontente, meu plano é….”. A própria pessoa escreve com ajuda de inúmeros exemplos expostos. O principal método é o LATTE. Nós ouvimos o cliente (Listen), reconhecemos a reclamação (Acknowledge), tomamos uma atitude para resolver o problema (Take Action), agradecemos a ele (Thank), e então explicamos por que o problema aconteceu (Explain).
Não é à toa ver também esse LATTE no menu de produtos. Tudo realimentando a busca pela excelência….Lindo! “Atender” é sobre pessoas, é falar com gente, é transmitir emoção e calor no falar e no agir, é sentir prazer pelo servir e tirar do cliente aquele sorriso gostoso de contentamento. Isso também é um exercício. Pare um momento e fale algo muito bom e positivo para uma pessoa ao teu lado, mesmo que você não a conheça bem. Fez? Sentiu que a pessoa sorriu? Inacreditável como palavras boas, gentis, otimistas e faladas de uma forma afetiva tem este poder transformador.
Quando a pessoa sorri a gente também sorri e isso gera uma cadeia virtuosa muito forte, inclusive para nós mesmos.  Bom né? Este é um exercício para treinar o cérebro no hábito de pensar positivo e com certeza levar qualquer atendimento chato para outro patamar de excelência.
Atender com excelência é importante para qualquer negócio. Adicionar esta visão humana de aprendizado através do outro pode trazer para o ambiente de trabalho grandes oportunidades de crescimento pessoal que impactam fortemente no profissional. Perceber isto é transformar a vida em uma grande aventura, além de ganharmos muito dinheiro seja na internet ou na padaria da esquina.
PS: Este último final de semana participei do 6º Encontro de Empreendedores Endeavor e pude vivenciar quatro palestras fantásticas: a primeira com Marilia Rocca, fundadora da Endeavor no Brasil, a segunda do Eloi D´Avila de Oliveira, fundador da Flytour, a terceira com o Eduardo Moreira, escritor do livro Encantadores de Vidas e por último o Rogério Cher, falando sobre mudanças de vida e carreira. Aos poucos irei compartilhar o conteúdo que foi muito rico. Obrigado Endeavor!!
Fonte: http://blogs.pme.estadao.com.br/blog-do-empreendedor/o-exemplo-da-starbucks-para-transformar-clientes-descontentes/
STARBUCKS COFFEE
PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - ESPM
MARKETING ESTRATÉGICO
PROF. FRANCISCO MUNHOZ
ALUNOS:
ALEXANDRE STEWART MOREIRA
GUILHERME SILVESTRE
MARCELO MIYAGI
MARIA LÚCIA DE VASCONCELLOS CUNHA
RAQUEL GERALDINO
2005
      MARKETING ESTRATÉGICO
ESTUDO DO CASE DA STARBUCKS COFFEE
      PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - ESPM
  1. Elabore uma apresentação da empresa e do seu negócio. Seja objetivo.
    ➢ Introdução
A História da Starbucks é uma das mais notáveis do mundo dos negócios das últimas décadas.   Mudou o modo americano de consumir café – obsessão nacional.
Howard Schultz – proprietário e presidente da rede Starbucks – visa:
“valorização com o contato humano, com funcionários e clientes”
“Comunicação de massa é quase inúteis devido a variedade de opções em todos os aspectos da vida do consumidor”
    ➢ Histórico
1971 – Seattle – 3 sócios apaixonados por café vendia apenas grãos de café + mercadorias relacionada ao segmento.
1981 – Howard Schultz – diretor de operações de varejo e MKT na Starbucks.
1983 – Schultz entra em contato com o conceito de Coffe bar em uma viagem à Itália.
1985 – origem da II Giornale – oferecia café normal e expresso + bebidas relacionada ao café.
1987 – II Giornale compra a Starbucks.
1992 – A Starbucks passou a participar do Mercado Nacional Nasdaq.
1995 – A Starbucks abria uma nova loja quase diariamente.
2000 – 3.300 lojas espalhados
em diferentes localidades e culturas.
    ➢ Missão:
Estabalecer-se como principal fornecedora mundial de café de alta qualidade e, ao mesmo tempo manter os princípios que norteiam o funcionamento.
    ➢ Princípios:
- oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar a todos com respeito.
- abraçar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazer negócios.
- aplicar padrões mais elevados de excelência na compra, torrefação e entrega de café     sempre fresco.
- manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo.
- contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao nosso redor.
- reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso sucesso futuro.
    ➢ Estratégias da empresa
- diversidade de cafés.
- treinamento de seus funcionários – servir bem o cliente.
- inovação por meio de parcerias (Pepsi, TAZO, Hear Music, The New York Times, Campaq.
- padronização de todas as lojas Starbucks
- preocupação com a comunidade.
- diversidade de Ponto de Venda com o mesmo padrão de qualidade.
- não fazer propaganda de massa, restringindo apenas nos PDV.
    ➢ Mercado
EUA
- 34 anos no mercado causando uma verdadeira reviravolta nos hábitos de consumo de café dos americanos.
- grandes concorrentes, as quais visam oferecer um produto de altíssima qualidade em suas lojas.
- a que mais se aproxima da política da Starbucks é a Peet’s Coffee & Tea, que segue a mesma estratégia da Starbucks.
Brasil
- possui grandes franquias de café como o Fran’s Café e Café do Ponto.
- o
Brasil possui uma crescente demanda por cafés diferenciados, de melhor qualidade e maior valor agregado.
- o brasileiro ainda não está habituado a distinguir a qualidade do café e muito menos está acostumado a pagar um preço elevado pelo produto.
2. Quais os fatores do macro ambiente de marketing no qual a empresa está inserida, que trouxeram maior impacto positivo ou negativo nos seus resultados? Justifique.
A Starbucks, em todos as regiões do mundo nas quais se instalou, trouxe uma nova maneira de preparar, vender e servir café. Este novo conceito introduziu, principalmente o gosto do consumidor destas regiões pelos cafés “premuims”, cuja demanda vem aumentando a cada dia, em escalas geométrica.
Além dos produtos especiais, por serem de alta qualidade e de origem variada, e inovadores, por serem criativos, a Starbucks, desde seu início, priorizou muito a questão do ambiente agradável em cada uma das lojas, profissionais altamente treinados e com uma filosofia profissional diferente dos outros estabelecimentos. Todo isso, para aumentar a conectividade e a identificação dos consumidores com o estabelecimento, diferenciando ainda mais sua marca.
A Starbucks possuem lojas nas mais diferentes partes do mundo. Em regiões cujas pessoas não tinham o hábito do consumo do café, a Starbucks levou seu conceito, criando nas pessoas o gosto pelo café, já nos moldes Starbucks um mercado consumidor bastante fiel.
Já nas regiões onde a população já tinha o gosto pelo café comum, a Starbucks que já havia se tornado um paradigma de um novo conceito
social de beber café e depois de ter conquistadoo sucesso em várias partes do mundo, entrou nesses territórios com o objetivo de incrementar um hábito, introduzindo a ele um novo conceito já existente e despertando o interesse por um produto, que embora, mais caro tem um valor agregado também superior. Embora mudar conceitos seja mais simples que modificá-los, a Starbucks, através de sua solidez, seriedade e destaque de sua marca, a franquia abre uma média de 50 lojas por mês pelo mundo.
  Além disso, o conceito Starbucks oferece ao consumidor uma maneira de se refugiar da impessoalidade com que são tratados nos grandes centros urbanos.
  3. Realize uma análise detalhada da indústria na qual participa a empresa objeto do caso. Utilize o modelo de Michael Porter, interpretando o impacto das forças identificadas sobre o negócio da empresa.
As cinco forças competitivas de Porter analisam o setor e seu potencial de lucro. Segundo Porter, a chave do equlibrio da empresa é saber como influenciar as cinco forçasem seu beneficio, ou defender-se contra elas.
As cinco forças de Porter são:
  1. Ameaça de novos concorrentes
  2. Intensa rivalidade entre concorrentes existentes
  3. Ameaça de produtos ou serviços substitutos
  4. Poder de barganha dos compradores
  5. Poder de barganha dos fornecedores
No caso da   a Starbucks, analisamos as forças de Porter:
Entrantes:
Mc Coffe, da British Aroma que faz parte da Rede Mc Donalds – Já tem lojas estebeleciadas no ramo de cafés, mas não no segmento dos Cafés Premium,
mas não teria dificuldades em explorá-lo.
Fornecedores
Café: Commodity ( Bolsa de Chicago) - Há alta concorrência entre os fornecedores de grãos comuns e especiais. Pelo fato da Starbucks possuir muito poder de barganha em função da sua força empresarial, a empresa tem benefícios em meio a este cenário.
Compradores
Consumidor Final – Os clientes das lojas ou dos produtos exclusivos da loja.
Escritórios – Os escritórios tem buscado qualidade no café que consomem durante o expediente e dentro do ambiente de trabalho, sendo assim, o produto Starbucks atenderá este público.
Supermercados – Principalmente os supermercados de bairro, os quais são freqüentados por um público mais exigente, de maior poder aquisitivo, que procura comodidade e produtos especiais.
Representantes – Representantes que conhecem ou virão a conhecer o conceito da Starbucks, com interesse de representar uma marca de sucesso e traz atributos diferenciados.
Hotéis – Várias redes hotelereiras em âmbito mundial, já disponibilizam em seus cardápios os produtos Starbucks, bem como treinam seus funcionários para seguir o mesmo padrão do produto e do serviço. Estes hotéis, porém, devem atender o mesmo público consumidor, ou seja, com o mesmo perfil e fazendo parte da mesma segmentação.
Linhas Aéreas – mesmo caso das redes hoteleiras.
Substitutos
Chás.
Derivados do Leite.
Sucos Naturais.
Todos estes produtos já fazem parte do gosto dos consumidores e muito consumidos.
Concorrentes
Já existem concorrentes no seguimento de cafés especiais. Em 
São Paulo/SP, pelo menos cinco cafeterias com o mesmo conceito foram inauguradas Paulo no último ano.
Em comum, trazem decoração transada, parecida com a da Starbucks, e com a de elegantes endereços parisienses. São lugares ideais para se sentar tranqüilamente e ler uma revista ou o jornal do dia ao lado de uma xícara fumegante.
Suplicy Cafés Especiais, na Alameda Lorena, vende grãos de grife e traz em suas paredes placas que explicam a origem e as principais características de cada tipo de café, como numa adega. Ali, pode-se comprar café moído na hora.
Santo Grão, na Rua Oscar Freire, dispõe de diferentes blends, misturas feitas a partir de vários grãos e técnicas de torra. Conta com o atendimento de entendedores do assunto
Café Zim, que proporciona as aulas de degustação ministradas numa ala especial da casa e oferece drinques mirabolantes, que misturam as variedades de aromas e sabores jamais provados.
Cafeera, no Itaim Bibi, o nome do barista de plantão é escrito em uma lousa bem à vista de todos, o que dá um toque de charme e mostrar que possuem atendentes que entendem do que faz. Para ajudar na formação, cada um dos baristas da loja passa um tempo aprendendo o processo de cultivo na fazenda do fornecedor, em Minas Gerais, transmitindo aos freqüentadores a experiências
II Barista, na Chácara Santo Antônio, também custuma tirar as dúvidas de bebedores curiosos.
Frans Café – Rede de lojas presentes no Brasil, em seus grandes centros. Possui ambiente agradável e drinques diferenciados.
Café do Ponto – Franquia brasileira, possue
várias lojas espelhadas pelo Brasil e procura atender a um público com os mesmos apelos em termos de hpabitos consumistas.
Diedrich Coffee
Peet’s Coffee & Tea Seattle’s Best Coffee -
New World Manhatan Bagel
  4. A fim de oferecer uma visão consistente do cenário mercadológico do qual participa a referida empresa, elabore análise quantitativa e qualitativa do mesmo, destacando e interpretando as informações que julgar relevantes.
Análise Qualitativa
A Starbucks ao longo dos anos conseguiu constituir uma imagem positiva de sua marca perante aos diversos públicos que atinge. Não são necessários grandes investimentos em sua divulgação, conseguindo atrair os públicos de forma simples, mas com muita qualidade e bom senso dos seus objetivos estratégicos. A empresa valoriza o contato pessoal entre os funcionários e os consumidores, gerando assim um ambiente descontraído para ambas as partes. A Starbucks acredita que ações sociais contribuem para solidificar ainda mais a sua marca, promovendo o bem estar das comunidades que estão ao seu redor nos locais onde está inserida pelos várias cidades do mundo. Pode-se observar também que a empresa possui um rápido atendimento aos seus consumidores, e para aumentar o índice de satisfação, não hesitou em elevar o número de atendentes por loja e reduzir o tempo de espera. Também agilizou os processos de anotar pedidos e preparar bebidas, além de lançar o Starbucks Card para acelerar o pagamento, pois, na maioria das vezes, os clientes não tem tempo disponível e necessitam agilidade nos
processos ao longo do dia. Houve uma transformação significativa do modo americano de tomar café, fidelizando ainda mais a marca ao produto. As inovações são constantes e o seu Controle de Qualidade tange para a excelência das matérias-primas de alto padrão e no seu atendimento. Os seus colaboradores são treinados para melhor atender os seus consumidores, transmitindo maior confiança e credibilidade.
Análise Quantitativa
A Starbucks é líder de mercado neste segmento e está conseguindo aumentar cada vez mais seu faturamento, chegando a US$ 22 bilhões em 2000. Houve também um crescimento significativo no número de lojas ao redor do mundo. Segundo pesquisa são mais 9.600 pontos-de-venda em 33 países e abre, em média, 50 novas cafeterias por mês.
5. Analise a estratégia de segmentação da empresa. Você proporia alguma alteração sobre a segmentação que foi adotada? Por quê? Qual seria sua proposta?
A estratégia de segmentação adotada certamente é uma das razões do sucesso da Starbucks. A Starbucks não se restringe a vender café, ela oferece ao seu público um conceito de degustar o café como num ritual, não se atendo apenas ao sabor, mas ao ambiente que é servido, seus freqüentadores e o que ele oferece em termos de entretenimento e serviço agregado, à maneira como é preparada e servida a bebida, ou seja, a Starbucks proporciona ao seu cliente uma experiência sensorial muito agradável, cujos elementos vem à mente do consumidor que já conhece a loja quando ouve, lembra ou fala da marca. Todo este conceito implementado
traz valor agregado à sua linha de produtos e, desta forma, permite posicionar seus preços acima dos padrões locais, já que o café servido numa loja Starbucks tem um plus que diferencia o produto básico. Ou seja, prioriza a satisfação de um público que aprecia ou virá a apreciar o café principalmente pelo que ele representa no âmbito social.
A segmentação adotada funcionoumuito bem nos mercados que a Starbucks explorou até agora. No entanto, estes mercados não tinham uma tradição consolidada ante o hábito das pessoas consumirem o café. Desta forma, não foi difícil introduzir frente ao consumidor o conceito de bebidas diferentes a base de café, que tem por traz uma marca de sucesso mundial, certamente despertando a atenção das pessoas. Diante disso, em regiões cuja população já tenha o costume e o gosto pelo cafezinho, como simples bebida, essa estratégia fica um pouco prejudicada, tendo em vista que criar um novo hábito é mais simples que modificar um já existente. Assim, a Starbucks, em alguns mercados, como o brasileiro teria que reafirmar seu charme e tradição internacionais aliando-os aos gostos locais, incluindo uma extensão de linha de produtos oferecidos nas lojas e aproveitando os hábitos já instituídos como estratégia de diferenciação da Starbucks, principalmente seu glamour.
6. A estratégia de posicionamento adotada pela empresa permitiu enfrentar adequadamente os seus problemas? Você concorda integralmente com a decisão da empresa? Há algum aspecto dessa decisão que você modificaria? Por quê?
Sim, a Starbucks se posicionou
no mercado de maneira bastante adequada, criando uma marca forte, de grande personalidade e reconhecimento mundial, mesmo onde não há lojas da rede e não investindo em propaganda de massa.
Na verdade, a Starbucks trouxe uma nova logística na maneira de preparar, vender e servir café. Uma visão inovadora que conquistou antigos e novos consumidores. Todos os atributos estruturais e infra estruturais foram implementados de maneira séria, sólida e bastante focada, sem jamais se dispersar de conceitos que sempre envolveram a marca Starbucks.
Este posicionamento propicia uma grande força à Starbucks, a qual cresce a cada dia, desta forma, tendo uma boa e definida base estratégica, grandes potencialidades e nenhuma fraqueza, a empresa fica protegida de fatores externos que venham a prejudicá-la ou apta a aproveitar novas oportunidade. Esta decisão certamente a favoreceu ao enfrentar problemas no decorrer da sua história.
Neste sentido de fortalecer a marca, trazendo identidade e atributos procurados por um seguimento específico e em grande expansão, mantendo a proximidade com seu cliente, fezendo-o sentir-se a vontade no ambiente, dando um treinamento especial aos   funcionários e participando ativamente de eventos ligados à comunidade local, eu concordo, pois a Starbucks promove ações que reafirmam seu posicionamento.
7. Relacione as principais potencialidades e fragilidades da empresa e elabore, a partir delas, uma matriz PFOA.
Potencialidades:
Marca forte – sucesso consolidado no mundo todo.
Identidade com a Marca – O público
identifica-se com a marca, atendendo a expectativa de seu público, principalmente no que tange ao atendimento, visual e competência
Inovação – Um de seus principais diferenciais. Procura sempre lançar no mercado produtos diferentes com qualidade cada vez melhor, inclusive no seu staff.
Crescimento de PDVs – A cada mês, a Starbucks abre   uma média de 50 novas cafeterias.
Faturamento de U$ 2.2 Bi – Alto faturamento.
Ações subiram 32% - valorização da marca.
Alta qualidade do café – Preocupação da empresa e reconhecimento dos consumidores.
Treinamento – Grande preocupação na seleção, treinamento e valorização dos funcionários.
Design – Há uma grande preocupação com o visual dos produtos servidos.
Ambiente/ Serviços – A Starbucks se preocupa mito com o bem estar do cliente, desta forma, o ambiente tem que ser o mais agradável possível e para isso investe na decoração e na forma como os funcionários promovem a proximidade ante o cliente.
Fraquezas
Alto preço – Comparado a outras empresas que atuam no mesmo ramo, a Starbucks pratica uma política de preços mais elevada.
Alto custo de instalações – Para se abrir uma loja Starbucks, há de se pensar em um grande investimento inicial a título de instalações.
Cardápio Stardard – Não há variação de produtos constantes do cardápio conforme a região. Eles são os mesmos em qualquer parte do mundo.
Oportunidades
Crescimento da demanda para cafés Premium – O café Premium vem ganhando cada vez mais apreciadores, formando um publico fiel.
Baixa Concorrência – são poucas as empresas que 
se especializam em servir Cafés Premium
Publico não conhecer valor – O fato dos consumidores
Ameaças
Hábitos definidos do brasileiros – O brasileiro é o segundo maior consumidor de café do mundo e está acostumado a pagar um preço baixo para consumi-lo
Concorrentes já inseridos no mercado – Empresas que já oferecem o café Premium
Novos concorrentes preparados – A partir do momento que a Starbucks vier para o Brasil, empresas que já atuam neste seguimento e que tem representatividade, poderão mudar sua estrutura e aproveitar a consolidação pelo gosto dos consumidores neste tipo de produto que a Starbucks deverá fortemente defender para fazer frente.
8. Identifique e analise as estratégias e as respectivas ações referentes a cada um dos componentes do Marketing Mix. Você concorda integralmente com essas estratégias? Que outras ações você incorporaria a elas? Justifique.
Produto – Standard – Origem diferenciada – Inovador e Premium.
Praça – Pontos de venda, Internet, delivery, supermercados, fornecimento de pós especiais e prontos para empresas
Preço – Premuium
Promoção – Divulgação Boca a boca.
A estratégia é fórmula de sucesso no mundo todo, porém, no Brasil, sugerimos Implementação de uma Secund brand, com preços inferiores. Desta forma, não haveria risco de se criar antipatia do público acostumado a outros produtos locais já aceitos, tendo a oportunidade de atrair novos consumidores afim de que conheçam o estabelecimento e assimilem, antes de tudo, o conceito firmado pela Starbuks. A sugestão é aliar o gosto local com
o charme internacional de uma marca de renome.
9. De forma mais genérica, essa estratégia pode ser mantida no futuro, à medida que novos concorrentes entrem no mercado e novas marcas disputem a preferência do consumidor? Que outros exemplos você conseguiria mencionar de empresas bem-sucedidas, que operem em segmentos competitivos, tenham marcas fortes, mas não invistam fortemente em propaganda?
Sim, devido uma imagem inquestionavelmente forte e representativa, com um conceito mais do que solidificado. Caracteriza a capacidade e comprometimento da empresa de concentrar todas as suas energias em um público específico, que pelo conteúdo e forma da comunicação que recebem, pela utilização do produto ou serviço e felicidade da convivência, pelo poder de influência e disseminação individual ou conjunta que possuem, e em certas condições ambientais, encarregam-se de conquistar outros e novos clientes, que por sua vez repetirão o processo; e, assim, sucessivamente. Na verdade, o seguimento que a Starbucks atinge,   precisa ser atingido de maneira mais sutil, mas sempre dissiminando seu conceito. È de dento para fora e não de fora para dentro. Exemplos de empresas que atingiram o sucesso com esta estratégia é Suco Del Valle, Apple e Hipercard.
10. Finalmente você acha que a Starbucks terá êxito, se decidir abrir suas lojas no Brasil?
N.B: Para responder a esta pergunta, identifique os fatores responsáveis pelo sucesso da Starbucks em outros países e analise a sua aplicação em nosso ambiente.
Sim, na verdade o Brasil já é um grande consumidor
de café e está despertando para o interesse pelo Café Premium, que já é recordista em aumento de consumo. A Starbucks entrou em outros mercados latinos e mantém o sucesso. Porém antes de desbravar territórios mais “delicados”, ele já havia trabalhado sua marca, seu conceito e demonstrado para que vinha.
11. Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa no mercado norte-americano, em que os segmentos de café expresso e especiais não eram explorados. No Brasil, o segmento de café expresso já conta com grandes concorrentes. Caso a Starbucks realmente entre no país, será razoável manter a estratégia de não utilizar comunicação de massa?Sim, pois a filosofia da Starbucks é oferecer produtos novos, através de serviços humanos que os clientes realmente queiram, fazendo disso um conceito.
Com a difusão de programas que bloqueiam spam e janelas pop-up a Internet não seria eficaz. Já é possível instalar rádios no carro e em casa via satélite, livre de comerciais. Com o advento dos sistemas digitais, as pessoas gravam seus programas de TV favoritos e simplesmente cortam os anúncios.
Assim, hoje as pessoas escolhem os comerciais que querem ver. A intrusão não funciona mais.
O interesse é por veículos específicos, que falam com um público que tenha um interesse especial e isso a Starbucks faz, levando em conta sua estratégia de propaganda boca a boca, conseguindo transformar seus clientes em pregadores do conceito.
A prova disso é que a Starbucks ainda não está presente fisicamente no Brasil, mas já é motivos de boca-a-boca.
Fonte: http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Estudo-Do-Case-Da-Starbucks-Coffee/267190.html