Estratégia digital

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Planejamento 
Estratégico 
Digital
Estratégia digital
Aula 3
Profa. Dayane Freire Romagnolo
Mestra em Administração
• Unidade de Ensino: 3
• Competência da Unidade: Elaborar o planejamento, ou seja, definir canais de
comunicação e iniciativas de marketing digital que façam sentido e detalhar o que será
feito, quem fará, como fará e quanto tudo isso vai custar.
• Resumo: Desenho da estratégia e como ela se desdobra em planos tático e 
operacional; diferença entre objetivos e metas e como defini‐los num espaço de 
tempo condizente com a cultura e o contexto da organização.
• Palavras‐chave: Plano estratégico; plano tático; plano operacional; Método RACI.
• Título da Teleaula: Estratégia digital
• Teleaula nº: 3
Contextualizando
A articulação dos objetivos da marca com os públicos a serem atingidos
torna o direcionamento estratégico do planejamento digital claro.
Mas essa articulação não fica apenas no plano das ideias, ela precisa
acontecer.
Com o planejamento tático, apresentaremos como é possível 
conceber uma arquitetura de canais digitais 
condizente com a estratégia e criar iniciativas de 
marketing assertivas tendo em vista o potencial 
que a internet oferece. 
Contextualizando
Mas quem fará tudo isso? Quais competências são necessárias? Qual o
valor a ser investido? O operacional é uma etapa importante do
planejamento. É preciso dimensioná‐lo, pois ele é a base para tudo o
que foi definido ser executado.
Sem os profissionais adequados, um processo de 
trabalho bem estabelecido e investimentos 
necessários, a estratégia vai para a gaveta ou 
vira mais um arquivo no seu computador.
Contextualizando
Plano estratégico e 
brand persona
Plano tático
Plano operacional
Fonte: https://bit.ly/31xegG5
Plano estratégico
Dos objetivos às metas
Briefing de estratégia digital:
“O foco da empresa é criar um vínculo emocional positivo com o
seu público para que ele se torne porta‐voz espontâneo da marca.”
“A marca precisa engajar 10 mil fãs e seguidores qualificados 
por mídias sociais num período de três meses, sendo 
que compartilhamentos têm um peso maior do que 
curtidas e comentários.”
Após a análise SWOT, a empresa pode se dedicar ao
estabelecimento de metas, especificando‐as para o
período de planejamento. Metas são objetivos
específicos no que se refere à proporção e prazo.
Administração Por Objetivos (APO)
 Hierarquize objetivos
 Quantifique‐os
 Estabeleça metas realistas
 Tenha objetivos coerentes
Metas e objetivos ao 
longo do tempo 
conforme grau de 
importância e
viabilidade
Dos objetivos às metas
Dos objetivos às metas: e a estratégia?
METAS
ESTRATÉGIA
O que a unidade de negócio deseja alcançar.
Plano de ação para chegar lá.
Direcionamento estratégico do planejamento digital
Articulação de objetivos e metas de marketing e negócios distribuídos no
tempo e conectados com os respectivos públicos com a Matriz de
Confrontação decorrente da Análise SWOT.
Brand persona
Brand persona 
Como a marca se materializa para o seu público, ou seja, é a aparência 
que ela terá, é a forma como se comunicará, são os assuntos dos quais 
falará. 
Ferramenta para definição de brand persona
Plano tático
Plano tático
Consiste na definição de onde posicionar a marca – os canais de
comunicação em que terá presença, que, neste caso, não são o objetivo
final, mas o meio para atingi‐lo –, e em suas manobras imediatas nas
iniciativas no ambiente competitivo.
Plano tático: FASES
1ª FASE
Definição da arquitetura de canais
Plano tático: FASES
2ª FASE: Criação de iniciativas de marketing digital:
Marketing de busca (SEM) e SEO (Otimização de mecanismos de busca)
Marketing de conteúdo e Storytelling
Mídias sociais (planejamento editorial e grade de publicação)
Marketing de influência
Mobile marketing
Plano tático: 
Ampliação da 
divulgação 
Plano tático – Ampliação da divulgação
Consultor de uma instituição cultural em São Paulo: ampliar a
divulgação para atrair mais pessoas, pois a visitação caiu bastante
nos últimos meses. E manter os visitantes sempre
antenados às novidades da instituição, garantindo, assim, uma
visitação contínua.
Direcionamento estratégico para os próximos 6 meses
 Como mobilizar essas informações?
 Em quais canais marcar presença e fidelizar?
 Quais iniciativas são mais efetivas?
Fonte: Microsoft Office 365.
Plano tático – Ampliação da divulgação
Arquitetura de canais 
e iniciativas digitais 
da instituição 
cultural
Plano operacional
Plano operacional
Dimensionar as tarefas e competências necessárias para a
concretização da estratégia desenhada, a estrutura de equipe, as
ferramentas de trabalho, o orçamento e como as iniciativas serão
implementadas numa linha do tempo são atividades inerentes ao plano
operacional, o sustentáculo de toda estratégia.
Plano operacional: Governança
Definição da governança:
“Processo pelo qual uma organização dirige e controla suas atividades
operacionais e estratégicas, e pelas quais a organização responde aos
legítimos direitos, expectativas e desejos de suas partes interessadas”
(PMI, 2013 apud VALERIANO, 2015, p. 6).
 Mapeamento das atividades necessárias para 
realização das iniciativas
 Identificação das habilidades dos profissionais
 Organização da estrutura de pessoal  e fluxo de 
trabalho
Plano operacional: 
atividades, 
habilidades, pessoal 
e fluxo de trabalho
Plano operacional: atividades
Classificação das atividades em três níveis:
Plano operacional: habilidades
Identificação das habilidades:
HARD SKILLS
SOFT SKILLS
Plano operacional: pessoal e fluxo de trabalho
Estrutura de pessoal e fluxo de trabalho:
Matriz RACI
Responsible (“responsável” por realizar efetivamente a atividade
Accountable (“responsável” pela aprovação da tarefa realizada
Consulted (“consultado”, quem agrega valor para a implementação final)
Informed (“informado”, quem precisa ser notificado dos resultados, 
mas não precisa estar envolvido no processo de 
tomada de decisão) (RIVERO NETO, 2020). 
Plano tático: pessoal e fluxo de trabalho
Matriz RACI
A partir da matriz RACI é possível definir papéis e responsabilidades:
Fonte: adaptado de Rabechini Junior (2007).
Plano operacional –
demandas do 
mercado de 
trabalho
Plano operacional – demandas do mercado de trabalho
Helena, gerente de comunicação de uma editora de best‐sellers,
precisa recrutar um profissional para o cargo de “coordenador de
mídias sociais e digitais” e conta com você para uma boa
indicação.
No entanto, ao ver o descritivo de atividades da vaga e o 
perfil de profissional que ela compartilhou por e‐mail, 
você observou que havia um descompasso entre as 
expectativas de Helena e a realidade do mercado.
Fonte: Microsoft Office 365.
Plano operacional – demandas do mercado de trabalho
Como amigo de Helena, e profissional da área, você sugerirá para ela
uma nova estrutura de trabalho:
 O primeiro passo é organizar as atividades fornecidas de acordo com
os três níveis em que um planejamento se desdobra – estratégico,
tático e operacional.
Organização de 
atividades do cargo 
de acordo com 
níveis de 
planejamento
 O próximo passo é olhar as atividades inerentes a cada um dos níveis.
Cenário ideal
Estrutura recomendada para Helena
Recapitulando
Recapitulando
Plano estratégico e brand persona
Plano tático
Plano operacional
Atividades, habilidades, pessoal 
e fluxo de trabalho – Matriz RACI
Fonte: https://bit.ly/2H2ZNs1