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Pesquisa de Mercado Prof. José Helio de Brito Revisão Aulas 1 a 5 Pesquisa de Mercado 2 Objetivos da aula de Revisão 3 Função da Pesquisa de Mercado, Aplicação, Etapas do Processo. Definição do problema, questões e hipóteses, Formulação dos objetivos: primário e secundário. Tipos de Pesquisas. Determinação das fontes de coleta de dados, técnicas e meios de aplicação de pesquisa de dados primários. População, censo e amostra, Principais técnicas de amostragem. 4 Aula 1 Objetivos da aula 1 5 Compreender a necessidade e a utilização da pesquisa de mercado e o seu papel no processo de tomada de decisão. Pesquisa de Mercado Aplicação de técnicas e procedimentos científicos. Estudar o ser humano enquanto consumidor. Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões. Antecipar “tendências”. Reduzir riscos. 6 Informações - Marketing Quem é o consumidor? O que ele sabe? O que ele faz? O que ele pensa? Quais são as suas motivações? 7 Pesquisa de Mercado - Definição “Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços”. AMA – American Marketing Association - 1988 8 O papel da Pesquisa de Mercado na organização é... Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza. A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. 9 O uso da pesquisa de mercado Decisões sobre segmentação Decisões sobre produto Decisões sobre distribuição Decisões sobre publicidade e promoções Decisões sobre pessoal de venda Decisões sobre preços Decisões sobre a marca do produto Decisões sobre a satisfação do consumidor 10 Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de mercado Relevância Tipo e natureza da informação buscada Momento Disponibilidade de recursos Uso dos resultados 11 12 Aula 2 Objetivos da aula 2 13 Definir o fato motivador do processo de pesquisa Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa. Elaborar o planejamento da pesquisa. Definição do problema e planejamento da pesquisa 14 Tarefas envolvidas Discussão com o tomador de decisão (contratante) Entrevista com os experts do mercado/segmento. Análise de dados secundários. Pesquisa qualitativa Contexto ambiental do marketing Processo de pesquisa mercado 15 Fases de uma pesquisa de mercado Reconhecimento e formulação do problema Planejamento da pesquisa Execução da pesquisa Comunicação dos resultados Definindo o problema de pesquisa 16 Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução. Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver. Briefing 17 Definir de forma clara e objetiva o problema Destacar o que se deseja saber Esclarecer o que será feito com a informação Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses. Delimitar o público-alvo Informar os procedimentos metodológicos esperados Prazos de execução 18 Formular um projeto de pesquisa Identificando o cenário Do geral para o específico Determinar o mercado Determinar um período de tempo Delinear o mercado (geograficamente) Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...) Considerar aspectos conjunturais 19 Definindo os objetivos Objetivo secundário Questões inerentes ao tema Aspectos que concorrem para a solução do problema principal Dados que completam ou explicam o tema principal 20 Objetivo primário Questão chave ou principal que suporte a principal decisão Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa Questão básica para análise de outras questões Planejamento da pesquisa 21 Determinação das fontes de dados Escolha do(s) método(s) de pesquisa Forma(s) de coletas de dados Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra 22 Aula 3 Objetivos da aula 3 23 Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 3 Tipos 24 Classificação dos tipos de pesquisa Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas Pesquisas causais Pesquisa Exploratória Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas Auxiliar na definição do problema Dados secundários: Documentos existentes na organização Estatísticas governamentais Pesquisas já realizadas Experiência: Especialistas Consultores Funcionários 25 Pesquisa Descritiva 26 “A chave da boa pesquisa consiste em saber exatamente o que se pretende avaliar, e escolher um método de levantamento em que todo entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas.” Pesquisa Descritiva 27 Possui objetivos bem definidos Descrever características Mensurar características Pesquisa Descritiva 28 Métodos: Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Entrevistas via internet Questionários pelos Correios Questionários pessoais Observação 29 Pesquisa Causal Pesquisa Causal Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entre variáveis” Grupo experimental Grupo de controle Variáveis independentes (manipuladas) Variáveis dependentes (observadas) Variáveis estranhas (pode afetar a variável dependente) 30 31 Pesquisa Causal Custo elevado Bastante complexo Difícil comprovação 32 Aula 4 Objetivos da aula 4 33 Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa; Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários. 34 Tipos Dados Secundários e Primários Origens Dados internos e externos à organização Dados Secundários - Definição 35 São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes básicas de dados secundários são: a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing. Dados Secundários - Vantagens 36 Baixo custo Menos esforço despendido Menos tempo gasto Algumas vezes mais precisos que os dados primários Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários Dados Secundários - Desvantagens 37 Coletados para outros propósitos. Não há controle sobre a coleta de dados Podem não ser muito precisos Podem não estar apresentados na forma necessária Podem não atender às necessidades Muitos ajustes precisam ser feitos Tipos de Dados Dados Secundários Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses, bibliotecas. Internos / externos Dados Primários Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos Via pesquisa, levantamento específico e dirigido Externos 38 39 Dados Primários – Definição 1 São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares. 40 Métodos de Pesquisa 41 2 Métodos Qualitativa e Quantitativa 42 Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos. Estruturada e com base numérica. Ênfase namedição e quantificação. Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse. Quantitativa Quantitativa Exemplos de usos de estudos quantitativos: Participação de mercado Graus de conhecimento Frequência de uso/consumo Índice de audiência/leitura Intenção de voto 43 Quantitativa Tipos de abordagens: Entrevistas pessoais Por telefone Por correio Por Internet 44 45 Pesquisa Qualitativa Pesquisa qualitativa 46 A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento. Situações de uso Pesquisa qualitativa 47 Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores. Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor. Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc. Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes). Qualitativa 48 Tipos de abordagens: Discussões em grupo Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas. 49 Aula 5 50 Objetivos da aula 5 Diferenciar população/universo, amostra e censo. Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção. Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade. Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade. 51 Censo ou Amostragem? Conceitos População: É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. Amostra: A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma parcela determinada do universo, que preserva suas características e permite que este universo seja estudado com precisão, baixo custo e rapidez. Censo: Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores). 52 Censo x Amostra Amostragem A amostragem é mais rápida e mais barata A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro 53 Censo Sempre que possível fazer censo O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo 54 Vantagens: Custo Rapidez Abrangência Viabilidade Confiabilidade Desvantagens: Precisão dos resultados Preciso de amostra? 55 “uma boa amostra é uma miniatura do universo” “para ser representativa deve apresentar as mesmas características” Amostra é uma parte do todo (que representa o todo) Amostra é... Precisão e amplitude amostral Com o suporte da teoria estatística Tamanho da amostra Margem de erro Nível de confiança Antecipadamente: Possível determinar o erro Possível determinar o nível de confiança Possível determinar o tamanho da amostra 56 Precisão e amplitude amostral Sem o suporte da teoria estatística Impossível determinar a precisão Impossível determinar o nível de confiança O tamanho da amostra é arbitrário 57 Amostras probabilísticas Aleatória simples Sistemática Estratificada Por grupo Amostras não probabilísticas Conveniência Por julgamento Cota Autogerada 58 Técnicas de amostragem
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