Slides de Aula Unidade II

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Prof. Flavio Martin
UNIDADE II
Administração do
Relacionamento
com o Cliente
 Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os clientes 
é muito importante.
 Os clientes nem sempre sabem o que querem.
 Os valores e requisitos mudam com o tempo.
Ouvir clientes
 Muitas vezes a compra acontece sem qualquer planejamento prévio.
 Sempre que o cliente está incerto sobre comprar algo o risco é alto.
 Cliente insatisfeito tende a ir embora e não voltar mais.
 O cliente pode desenvolver repúdio sobre marca, produto, empresa, lugar, 
funcionário etc.
Os clientes sempre sabem o que querem? Não necessariamente
 Muitos produtos e serviços inovadores resolvem problemas que os clientes nem 
imaginavam que tinham!
 Pense no aluguel de bicicletas por aplicativo de celular.
Os clientes sempre sabem o que querem? Não necessariamente
Para os autores:
 os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, assim, as empresas 
devem buscar antecipar-se às necessidades deles.
 em lugar de perguntar aos clientes sobre o produto ou serviço que eles desejam, 
deve-se investigar quais são suas necessidades não atendidas.
Hamel e Prajalad (1995)
Para os autores, há três tipos de empresas:
 as que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir;
 as que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas;
 as empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não 
sabem disso.
Hamel e Prajalad (1995)
 O ponto focal dos autores é: ao invés de pesquisar sobre os desejos dos clientes, 
deve-se investigar quais as necessidades não atendidas!
 Exemplo: apartamentos/studios de 25m2
Hamel e Prajalad (1995)
 Milhares de pessoas compram brocas de ¼” nas lojas de ferragens.
 Elas não querem brocas de ¼”, e sim furos de ¼”.
 Não se compra as características de produto: se compra os benefícios de produto!
 As mulheres compram batom em busca do benefício da beleza.
 Portanto, um dos maiores riscos de se ouvir os clientes 
é focar nas características e não nos benefícios.
Pense nisso
As necessidades e desejos mudam com o tempo em função do estágio de vida 
e acesso a recursos:
 Adolescente, jovem adulto, adulto, maduro, idoso...
 Pobre, classe média, rico...
 Urbano, rural...
 Metrópole, cidade grande, cidade média, cidade pequena, vila...
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes
As necessidades e desejos mudam com o tempo em função do surgimento de novas 
expectativas (patamares mais elevados):
 Carros 0 km devem ter A/C, DH, trava elétrica...
 Smartphones devem ter câmera fotográfica de alta resolução...
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes
As necessidades e desejos são variáveis entre clientes, pois as pessoas 
são diferentes:
 Fila na porta da balada.
 Condomínio-clube.
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes
 O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza.
 Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos para satisfazer 
pessoas diferentes.
 Valores mudam de cliente para cliente.
 Valores mudam com o tempo.
 O desafio é entender o cliente e se antecipar 
às necessidades!
Lembre-se que:
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele não sabe ainda, mas quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
Interatividade
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele não sabe ainda, mas quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
Resposta
 Muitos profissionais teimam em não querer enxergar o que está na frente. 
É a miopia de marketing.
 Envolve achar que já se sabe tudo que é necessário saber sobre o cliente.
É preciso:
 que o cliente seja estimulado a pronunciar-se;
 ouvi-lo e interpretá-lo;
 compilar suas falas e buscar medidas para atendê-lo.
Miopia de marketing
 Exemplo clássico: estradas de ferro no início do século XX.
Miopia de marketing
 O erro: acreditar que já se sabe o que fazer e como em cada caso.
 Uma boa forma de evitar a miopia de marketing é prestar atenção nas 
reclamações e críticas, pois podem revelar fatores reais e ignorados.
Miopia de marketing
 Não há pior cliente que cliente nenhum, certo?
 Porém... Só ter clientes ruins estrangula a empresa!
 É preciso avaliar quais clientes interessam e quais não interessam.
Selecionando clientes
Será que todos os clientes são interessantes?
Será que todos são lucrativos?
Será que todos são promissores?
Exemplo:
 Contas universitárias: estratégicas.
Dentro do processo de conhecimento e seleção de clientes
 Bancos elevam tarifas de clientes não rentáveis.
 Lavanderias estabelecem peso mínimo para lavagem.
 Companhias aéreas cobram por bagagem.
Dentro do processo de conhecimento e seleção de clientes
 A verdade é que nem todos os clientes interessam.
 Alguns clientes podem ser danosos para o negócio e mantê-los poderia 
representar muito mais problemas do que, simplesmente, deixá-los partir.
 Padaria de bairro cobra caro pela cachaça...
A verdade
Para ter uma boa relação com seu cliente, a empresa deve saber responder 
a três perguntas:
1. O que está oferecendo?
2. Quão diferenciado é isso em relação à concorrência?
3. Quanto ganha?
 Se ela descobrir, no último item, que o ganho é prejuízo, precisa acionar o alarme.
 Não sendo uma conta estratégica (sem potencial de longo 
prazo), ela deve ser reformulada ou dispensada.
Segundo Ben Shapiro
 Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, eles não devem
ser mantidos a qualquer custo.
 Lembre-se: clientes/contas estratégicas.
Clientes não rentáveis
 Custo de aquisição e de retenção de clientes.
 Quanto custa atrair o cliente? Comunicação, vendas, promoções etc.
 Quanto custa manter o cliente na base? Comunicação, brindes etc.
Pode ser difícil definir quais clientes não servem. Neste caso, considere:
 Taxa de retorno por cliente.
Quanto o cliente gera de retorno $ por período?
 Exemplo: cliente de operadora de celular básico x top.
Pode ser difícil definir quais clientes não servem. Neste caso, considere:
 Taxa de retorno do segmento do cliente.
Quanto o segmento de mercado gera de retorno $ por período?
 Exemplo: serviço de SMS no celular.
Pode ser difícil definir quais clientes não servem. Neste caso, considere:
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo 
e são variáveis entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Interatividade
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo 
e são variáveis entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Interatividade
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo 
e são variáveis entre clientes?
a) Valores não mudam como tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Resposta
 O CDC deixa claro quais as condutas de uma organização frente a seus clientes.
 Portanto,
 Como não existe uma norma sobre como “abandonar” cliente, isso não pode ser 
feito de qualquer maneira e, em hipótese alguma, o cliente pode ser prejudicado.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
 Pensar estrategicamente (viabilidade em longo prazo).
 Analisar porque alguns são lucrativos e porque outros não são.
 Saber o que os clientes pensam da marca, produto e da concorrência.
 Avaliar os cenários: econômico, social e político, e sua influência sobre o cliente.
Como selecionar clientes
 Conhecer bem os clientes.
 Estatísticas históricas que mostram a evolução positiva ou negativa do cliente.
 Tempo e atenção para solucionar cada demanda do cliente.
 Análise da mudança de padrão de consumo – o cliente pode ter evoluído para 
novos patamares (talvez haja outros produtos para atendê-lo).
Como selecionar clientes
 Uma boa forma de fazer os clientes não rentáveis irem embora é aumentar o preço 
a ponto de torná-los rentáveis.
 Se eles forem embora, resolvido.
 Se eles ficarem, resolvido também!
Como selecionar clientes
 São os meios pelos quais as organizações recebem os contatos de seus clientes.
 Seja qual for a forma de contato requerida pelo cliente, a empresa deve 
torná-la viável.
 Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente às organizações.
Canais de acesso dos clientes
 Telefone – ramais, 0800, SAC etc.
 E-mail – pessoal ou setorizado.
 Formulário em papel.
 Formulário eletrônico.
 Contato pessoal – vendedor, promotor, funcionário de atendimento etc.
 WhatsApp.
 Etc.
Canais de acesso dos clientes
Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir:
 infraestrutura (vias pelas quais circulam as interações) e,
 recursos humanos (qualificação das pessoas envolvidas).
Eficiência no atendimento
 Canais (ingressa, transita e retorna a comunicação com o cliente).
 Formulários e padrões de atendimento (ferramentas por meio das quais são 
estruturadas, registradas e organizadas as interações com o cliente).
 Equipamentos e softwares (onde são armazenadas, processadas e consolidadas 
as interações).
Elementos que compõem a infraestrutura
 É um dos principais pontos de atrito para afetar a imagem.
 É preciso treinamento e acompanhamento constante.
Boas práticas:
 Ter linhas telefônicas suficientes;
 Atender logo: prontidão;
 Identificar nome e empresa;
 Apresentar tom de voz claro e profissional;
 Dar atenção exclusiva a uma ligação de cada vez, 
sem atividades paralelas.
Sobre atendimento telefônico
Conhecer fatores importantes para o negócio, como:
 Características dos produtos;
 Ofertas e campanhas promocionais;
 Política comercial e de troca de produtos.
Sobre atendimento telefônico
 Representa os interesses do cliente junto à organização.
 É funcionário da organização e tem acesso a todos os níveis hierárquicos.
 Não é um juiz, e sim um mediador dos interesses cliente/empresa.
Ombudsman
 Ferramentas tecnológicas (aplicativos etc.).
 Ao telefone: “O primeiro alô o cliente nunca esquece”.
 Agilidade no retorno é cada vez mais fundamental.
 A comunicação precisa ser clara sempre.
As interações estão em evolução constante
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de ‘bom 
atendimento ao cliente’?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente 
e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Interatividade
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de ‘bom 
atendimento ao cliente’?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente 
e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Resposta
 Como qualquer processo organizacional, o atendimento deve ter metas e métricas 
para controle.
 No Modelo de Excelência de Gestão da Fundação Nacional de Qualidade (FNQ), 
um dos Fundamentos é o “Compromisso com as partes interessadas”, com o 
processo “Relacionamento com Clientes”.
Padronização no atendimento
Exemplos de ferramentas:
 CRM.
 Agentes (gerentes) de relacionamento.
 Centrais de relacionamento com o mercado.
 Pesquisa de cliente (satisfação, tendências, comportamentos e percepção).
 Pesquisa de imagem.
Padronização no atendimento
 Não são um problema, e sim uma oportunidade.
 Não adianta existir canal de acesso para o cliente realizar reclamações ou 
sugestões se não houver tratamento adequado.
Reclamações e sugestões
1. Recebimento e registro das reclamações.
2. Análise da procedência de cada reclamação.
3. No caso de ‘procedente’, fixar o tempo ideal para a solução do problema.
4. Assim que resolvido o problema, o cliente deve ser informado.
5. As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas.
6. Informar as diferentes áreas da organização.
O tratamento das reclamações dos clientes requer:
Exemplo de fluxograma para reclamações
Fonte: livro-texto
SAC recebe reclamação 
do cliente
Atendente registra e avalia a 
reclamação
Atendente envolve equipe 
de trabalho responsável
Equipe trata o problema 
com MASP
Atendente informa cliente sobre 
resolução do problema
Atendente informa cliente 
sobre ações tomadas
Área responsável toma 
ações necessárias
Sistema processa as 
informações
SAC emite relatório 
mensal
É grave
sim
não
São procedimentos similares aos das reclamações. Logo, contemplam:
1. Registro.
2. Definição de responsáveis.
3. Definição de tempo de resposta.
4. Feedback aos clientes.
Envolve também:
 Dizer a verdade ao cliente.
 Registrar seu ponto de vista.
 Estabelecer prazos.
Tratamento de dúvidas, sugestões ou solicitações
Exemplo de fluxograma para sugestões
Fonte: livro-texto
SAC recebe 
sugestão do cliente
Atendente cadastra 
cliente e sugestões
Atendente encaminha sugestões 
à equipe de trabalho
Elabora-se plano 
para a implementação
Feedback
ao cliente
Sugestões são 
consideradas
viáveis
sim
não
Qual das alternativas não é uma das ferramentas de padronização no atendimento 
da Fundação Nacional da Qualidade?
a) Gerência de produção.
b) Pesquisa de cliente (satisfação, tendências, comportamentos e percepção).
c) Pesquisa de imagem.
d) Agentes (gerentes) de relacionamento.
e) Centrais de relacionamento com o mercado.
Interatividade
Qual das alternativas não é uma das ferramentas de padronização no atendimento 
da Fundação Nacional da Qualidade?
a) Gerência de produção.
b) Pesquisa de cliente (satisfação, tendências, comportamentos e percepção).
c) Pesquisa de imagem.
d) Agentes (gerentes) de relacionamento.
e) Centrais de relacionamento com o mercado.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!