Slide III - Distribuição e Trade Marketing

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Profa. Celia Braga
UNIDADE III
Distribuição e 
Trade Marketing
Objetivos e funções dos Canais de Distribuição
 No decorrer dessa unidade, veremos a desmitificação dos objetivos dos canais de 
distribuição e a emergente questão da gestão da demanda ao longo da logística.
 Vamos lá?
Fonte: http://www.mercadoeconsumo.com.br/wp-content/uploads/2017/05/logistica.jpg
Objetivos e funções dos Canais de Distribuição
 A melhor definição para os objetivos dos canais de distribuição depende 
essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete 
no mercado e da estrutura geral da cadeia de suprimentos.
 No entanto, é possível identificar alguns fatores gerais, que estão presentes na 
maioria dos casos, conforme exposto a seguir. 
Fonte: https://www.scuadra.com.br/blog/como-definir-e-
avaliar-os-canais-de-distribuicao-em-sua-empresa/
Definindo os objetivos dos Canais de Distribuição
1. Os Canais de Distribuição buscam:
 garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado; 
 intensificar ao máximo o potencial de vendas dos produtos;
 buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento; 
 garantir um nível de serviço estabelecido pelos parceiros da cadeia; 
 garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre participantes; 
 propiciar a redução de custos.
Definindo os objetivos dos Canais de Distribuição
Fonte: 
http://www.batebyte.pr.gov.br/modules/c
onteudo/conteudo.php?conteudo=1572
Funções dos Canais de Distribuição
Dentro da moderna visão da cadeia de abastecimento, os canais de distribuição 
desempenham quatro funções básicas:
 indução da demanda; 
 satisfação da demanda;
 serviços de pós-vendas; 
 troca de informações.
Fonte: http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing
/english/hiperlinks/ferramentas-de-marketing.html
Cadeia de suprimentos
 As empresas da cadeia de suprimentos precisam, de alguma maneira, gerir ou 
induzir a demanda para seus produtos ou serviços. Após essa fase, o próximo 
passo é comercializar, satisfazendo a demanda. 
Depois vêm os serviços de pós-venda e, por fim, o canal possibilita a troca de 
informações ao longo da cadeia, incluindo os consumidores, que fornecem um 
feedback. Veja o exemplo na figura a seguir:
Canal vertical
 Ocorre quando o atacadista separa lotes completos, de vários fabricantes, 
e vende os produtos em pequenos lotes aos varejistas. 
 Nesse tipo de canal, o atacadista e o fabricante não têm acesso ao consumidor, 
são os varejistas que interpretam as preferências do consumidor, as tendências 
da demanda, as necessidades de serviços pós-venda etc. 
Fonte: https://prezi.com/qvzvlzghelo1/canais-de-distribuicao-verticais/
Canal vertical
 Mesmo considerando outras formas de distribuição, a satisfação das 
necessidades do cliente é sempre exercida, nesse tipo de distribuição, pelo último 
elemento da cadeia de suprimento, aquele que atende diretamente o consumidor.
Fonte: http://slideplayer.com.br/
slide/1246198/verticais.html
Canal híbrido 
 Nesse tipo de estrutura, uma parte 
das funções ao longo do canal é 
executada em paralelo por dois 
ou mais elementos da cadeia 
de suprimento, quebrando o 
esquema vertical rígido. 
Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/333671/
Canal híbrido – exemplo
 Um fabricante de agulhas para coletar sangue, seringas e acessórios, negocia 
a venda de seus produtos diretamente com os setores de compras dos grandes 
hospitais.
 Após a finalização da compra, a indústria indica uma lista de distribuidores 
autorizados a atender o hospital. 
 O distribuidor encarrega-se de distribuir os produtos, armazenar e entregar os 
lotes no local, no tempo certo e nas qualidades desejadas. 
 O fabricante, que dispõe dos especialistas com o know-how sobre o uso dos 
produtos comercializados, encarrega-se dos serviços de pós-venda. 
Canais múltiplos
 Uma maneira de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de 
suprimento é utilizar mais distribuição em função da diversidade de tipos 
de consumidor. 
Fonte: 
http://slideplayer.co
m.br/slide/3641450/
Canais múltiplos – exemplo
 O comprador em potencial de um microcomputador pode adquiri-lo através da 
internet (e-commerce), a partir de um site publicado em uma revista de 
informática, sendo que não terá atendimento personalizado ou poderá se dirigir a 
uma loja especializada que lhe cobrará um preço mais elevado; mas conseguirá 
informações mais detalhadas e atendimento personalizado.
Fonte: http://quenotebookcomprar.com.br/guia-de-compras-de-notebook/
Propriedades dos canais de distribuição
 A extensão de um canal de distribuição está ligada ao número de níveis 
intermediários na cadeia de suprimentos, desde a manufatura 
até o consumidor final.
 Cada patamar de intermediação na cadeia de suprimentos forma 
um nível do canal.
 O canal de nível zero não possui níveis intermediários, com o fabricante 
vendendo seu produto diretamente ao consumidor. 
Propriedades dos canais de distribuição
Fonte: http://mktsemsegredos.com/canais-de-distribuicao-parte-1/
Propriedades dos canais de distribuição – exemplo
 Exemplo: a Avon, que comercializa seus produtos 
através de suas próprias vendedoras, de porta em 
porta. As empresas que vendem por meio de catálogo 
diretamente aos consumidores são outro exemplo 
de canal de nível zero.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/432978951653340940/
Interatividade
O canal vertical ocorre quando o atacadista separa lotes completos, de vários 
fabricantes, e vende os produtos em pequenos lotes aos varejistas. Quais são 
as características deste canal?
a) O atacadista e o fabricante não têm acesso ao consumidor, são os varejistas 
que interpretam as preferências do consumidor, as tendências da demanda, 
as necessidades de serviços pós-venda. 
b) Uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou 
mais elementos da cadeia de suprimentos.
c) As partes das funções ao longo do canal é executada 
em paralelo por um elemento da cadeia de suprimentos.
Interatividade
d) O atacadista e o fabricante têm acesso ao consumidor e são eles que interpretam 
as preferências do consumidor e suas necessidades de serviços pós-venda. 
e) Uma maneira de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de 
suprimento é utilizar mais distribuição em função da diversidade de tipos 
de consumidor. 
Resposta
O canal vertical ocorre quando o atacadista separa lotes completos, de vários 
fabricantes, e vende os produtos em pequenos lotes aos varejistas. Quais são 
as características deste canal?
a) O atacadista e o fabricante não têm acesso ao consumidor, são os varejistas 
que interpretam as preferências do consumidor, as tendências da demanda, 
as necessidades de serviços pós-venda. 
b) Uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou 
mais elementos da cadeia de suprimentos.
c) As partes das funções ao longo do canal é executada 
em paralelo por um elemento da cadeia de suprimentos.
Resposta
d) O atacadista e o fabricante têm acesso ao consumidor e são eles que interpretam 
as preferências do consumidor e suas necessidades de serviços pós-venda. 
e) Uma maneira de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de 
suprimento é utilizar mais distribuição em função da diversidade de tipos 
de consumidor. 
Encurtando os canais 
 De todos os intermediários, são os atacadistas os mais propensos a ser 
eliminados da cadeia de suprimento. 
 Com o advento de sistemas logísticos de entregas rápidas associados ao 
intercâmbio eletrônico de informações, os varejistas têm menos dificuldades 
de colocar seus pedidos diretamente nos fabricantes. E, do lado da indústria, 
com a disponibilidade de tecnologia avançada de tratamento da informação, 
o monitoramento e o atendimento aos pedidos individuais dos lojistas e dos 
consumidores são hoje perfeitamente factíveis.
Definindo os canais de distribuiçãopara um determinado produto 
 A eliminação de funções intermediárias no canal de distribuição é realizada com 
maior facilidade quando o mercado está crescendo porque fica mais fácil repartir 
o bolo de forma diferente da atual.
 Empresas menores, premiadas com margens mais reduzidas, têm as menores 
fatias do mercado (market share) e consequentemente aumento de custos, 
e por isso decidem por cortes precipitados nas atividades de distribuidores 
e atacadistas no canal de distribuição. 
1. Identificação dos segmentos homogêneos de clientes 
 A ideia consiste em agrupar os clientes com necessidades e preferências 
semelhantes dentro de canais específicos. 
 A ideia é não cometer um erro imperdoável segundo a moderna visão da cadeia 
de abastecimento: encarar o cliente 
mais próximo como cliente final, 
dando pouca importância 
aos elementos seguintes 
da cadeia. 
Fonte: 
http://proflogistica.blogspot.com/201
6/05/segmentacao-de-mercado.html
Exemplo
 A venda de produtos de petróleo é canalizada aos consumidores finais, pessoas 
físicas, através dos postos de gasolina. 
Mas há outros consumidores finais 
importantes, constituídos por indústrias, 
empresas transportadoras, órgãos do 
governo etc., que são abastecidos 
diretamente pelas distribuidoras, 
formando outro canal de distribuição. 
Fonte: http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_1626.pdf
2. Funções dos canais, enquadradas em oito categorias
 Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funções devem 
ser associadas a cada canal de distribuição.
 A seguir, vamos detalhar as características associadas a cada canal de 
distribuição. Tipicamente, as funções são enquadradas em oito categorias:
Funções dos canais, enquadradas em oito categorias
1. Informações sobre os produtos
 A evolução tecnológica, a crescente preocupação com a saúde, a atenção com 
os aspectos ecológicos, além de outros fatores, vêm exigindo, por parte dos 
consumidores, informações de melhor qualidade e em maior quantidade.
2. Customização do produto
 Alguns produtos requerem modificações técnicas para se adaptarem a condições 
específicas do mercado ou às exigências dos clientes. 
Funções dos canais, enquadradas em oito categorias
3. Afirmação da qualidade do produto
 Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita 
de sua qualidade e confiabilidade quando comercializados em certos canais. 
4. Tamanho do lote
 Esta função está intimamente associada ao desembolso de recursos por parte 
dos clientes, considerando as despesas com aquisição, os custos de manuseio 
e os custos de estocagem do produto. 
Funções dos canais, enquadradas em oito categorias
5. Variedade
 Alguns canais de distribuição exigem diferentes especificações de um mesmo 
produto. 
6. Disponibilidade
 Alguns tipos de clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo 
produto. 
Funções dos canais, enquadradas em oito categorias
7. Serviços de pós-venda
 Os clientes necessitam de vários serviços, tais como instalação, manutenção de 
rotina, atendimento de reclamações. Muitas vezes, a disponibilidade e a qualidade 
desses serviços de pós-venda afetam sensivelmente a comercialização do produto. 
8. Logísticas
 Boa parte das funções discutidas anteriormente têm impacto direto nas operações 
logísticas da empresa. 
3. Benchmarking preliminar
 Após definir as funções associadas ao canal (ou canais) de distribuição, é 
importante fazer uma análise do projeto, confrontando-as com as melhores 
práticas dos concorrentes e verificando principalmente o nível de satisfação 
dos requisitos sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento.
Fonte: https://qoints.com/digital-success/new-big-data-start-benchmarking/
4. Revisão do projeto
 Combinando os resultados da análise realizada nas etapas 2 e 3 são definidas 
algumas opções, compreendendo alternativas possíveis de canais de distribuição 
e de suas respectivas funções. A definição dessas opções deve ser baseada nos 
objetivos da empresa, observando-se os requisitos desejados pelos consumidores 
e devidamente balizados em relação às práticas dos concorrentes.
Fonte:http://www.civilspot.com/soluções-e-serviços/elaboraço-gestão-e-revisão-de-projetos/
5. Custos e benefícios
 Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, os custos e os benefícios 
associados a cada opção gerada na etapa anterior. 
 Adicionalmente, é importante estimar a divisão do mercado (market share) 
e os investimentos previstos para cada alternativa. Confrontando-se todos os 
elementos de investimentos, de custos e de benefícios, chega-se à escolha 
da opção que melhor atenda aos interesses da empresa.
6. Integração com as atividades atuais da empresa
 Quando a empresa que lança determinado produto no mercado já produz 
ou comercializa outros produtos, torna-se necessário integrar o projeto de 
distribuição, resultante da Etapa 5, à estrutura de canais existentes na empresa. 
 É preciso indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem 
de mercado e se tem condições de permanecer estável por um prazo longo. 
Como vimos, alterações substantivas na estrutura dos canais são onerosas e de 
consequências algumas vezes imprevisíveis.
Interatividade
Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funções devem 
ser associadas a cada um, uma vez que existem características associadas a eles: 
“Esta função está intimamente associada ao desembolso de recursos por parte dos 
clientes, considerando as despesas com aquisição, os custos de manuseio e os 
custos de estocagem do produto”. 
Estas características referem-se a qual função?
a) Customização do produto.
b) Informações sobre os produtos.
c) Tamanho do lote.
d) Variedade.
e) Disponibilidade.
Resposta
Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funções devem 
ser associadas a cada um, uma vez que existem características associadas a eles: 
“Esta função está intimamente associada ao desembolso de recursos por parte dos 
clientes, considerando as despesas com aquisição, os custos de manuseio e os 
custos de estocagem do produto”. 
Estas características referem-se a qual função?
a) Customização do produto.
b) Informações sobre os produtos.
c) Tamanho do lote.
d) Variedade.
e) Disponibilidade.
Logística reversa
 Vive-se num mundo de competitividade crescente, no qual a logística, com seus 
canais de distribuição, precisa ser atualizada a cada instante. 
 Por isso iniciaremos nossa aula sobre a logística reversa.
 Você está pronto?
Logística reversa
 A adoção de sistemáticas sofisticadas de gerenciamento da logística nas 
empresas tem representado a estratégia principal dentro do segmento de 
mercado, principalmente a logística reversa, 
tendo em vista que, atualmente, as indústrias 
que poluírem o meio ambiente são multadas 
em valores exorbitantes.
Fonte: 
https://www.segs.com.br/demais/103971-maringa-
e-destaque-em-logistica-reversa-no-parana.html
Logística reversa
 As indústrias têm investido em tecnologias para não poluírem o meio ambiente, 
nesse sentido, a logística reversa tem minimizado os custos e melhorado 
a imagem das indústrias frente à sociedade, aumentado as vendas. 
Fonte: http://sweda.com.br/politica-
de-logistica-reversa/
Conceituando a logística reversa
 O termo refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte, 
reciclagem, substituição de materiais, reúso de materiais, disposição de resíduos, 
reforma, reparação e remanufatura.
Fonte: http://www.ecoharmonia.com/2018/03/o-que-e-logistica-reversa-e-como-ela.html
Conceituando a logística reversa
 Para entender essa demanda crescente, os clientes estão exigindo mais 
qualidade e prazo de entrega reduzido. Apesar dessas exigências, muitos fatores 
têm contribuído para o desenvolvimento de uma logística que faça o caminho 
reverso da tradicional, ou seja, querealize essa reintegração mencionada, 
que é chamada de logística reversa.
 Surge, dessa maneira, a oportunidade de atuação na logística reversa por parte 
das empresas modernas como solução que agrega valor perceptível aos seus 
clientes e consumidores finais. 
Razões para implementação da logística reversa
E por que as empresas devem implementar a logística reversa?
1. Sensibilidade ecológica
 Atualmente, o conceito do desenvolvimento sustentável está sendo muito 
difundido. A ideia principal desse conceito está em atender às necessidades 
existentes a fim de garantir o futuro. 
2. Pressões legais
 A responsabilidade dos impactos ambientais dos resíduos sólidos, que antes era 
do governo, recentemente passou a ser dos fabricantes
Razões para implementação da logística reversa
Fonte: 
http://www.atlasdasaude.pt/publico/cont
ent/governo-prepara-resposta-
comissao-europeia-sobre-poluicao-do-ar
Razões para implementação da logística reversa
3. Redução do ciclo de vida dos produtos
 O acelerado desenvolvimento tecnológico vem provocando uma obsolescência 
precoce dos bens. O aumento dos produtos com ciclo de vida útil cada vez menor 
gera uma grande quantidade de resíduos sólidos e produtos ultrapassados. 
4. Imagem diferenciada
 A empresa determina como objetivo alcançar uma imagem ecologicamente 
correta por meio de políticas eficientes ou através do marketing ambiental 
(ISO 14.000) dos fabricantes
Razões para implementação da logística reversa
Fonte: https://www.cpt.com.br/cursos-agroindustria/artigos/biodiesel-
reducao-da-emissao-de-poluentes-na-atmosfera
Razões para implementação da logística reversa
5. Redução de custos
 A carência de informações dos volumes transacionados e das condições 
ambientais não tem justificado até então uma organização formal e uma maior 
estruturação desses canais, fazendo com que haja dificuldade na visualização 
dos custos.
Razões para implementação da logística reversa
Fonte: http://parquebellavista.com.br/2017/10/24/como-as-grandes-
empresas-implementam-a-sustentabilidade-industrial/
Fluxos de distribuição reversa
Segundo Leite (2002):
 O fluxo está dividido em dois tipos: bens de pós-consumo e bens de pós-venda. 
A distribuição física de ambos se utiliza dos mesmos canais, tendo como origem 
a cadeia de distribuição e como destino o consumidor. Os fluxos reversos desses 
dois tipos de bens retornam do consumidor (origem) à cadeia de distribuição 
(destino); porém, por meio de diferentes canais intermediários. 
Bens de pós-venda
 Retorno por qualidade ou por garantia: recall e devolução.
 Redistribuição de produtos por prazo de validade próximo ao vencimento 
e sazonalidade.
 Lançamento de novos produtos: retorno dos produtos obsoletos do mesmo 
ramo dos novos.
 Liberação de espaço em área de loja: limpeza (retorno) de estoques nos canais 
de distribuição.
Bens de pós-consumo
 Reaproveitamento de componentes/materiais: reutilização e reciclagem 
de produtos/ componentes ou de seus materiais constituintes. 
 Incentivo à nova aquisição: benefício proposto na troca de um bem usado 
para a aquisição de um novo. 
 Revalorização ecológica: decisão de responsabilidade ética empresarial a fim de 
promover sua imagem vinculada ao destino final adequado dos seus produtos.
Considerações sobre logística reversa
 Na era da globalização, muitos fatores têm impulsionado a adoção desse sistema 
pelas empresas no mundo inteiro. Todos dependem exclusivamente dos objetivos 
da empresa. 
 Um fato interessante é que cada vez mais empresas multinacionais e locais estão 
introduzindo sistemas de gerenciamento ambiental e obtendo certificações na 
norma ambiental ISO 14.001.
Fonte: http://parquebellavista.com.br/2017/10/24/como-as-grandes-
empresas-implementam-a-sustentabilidade-industrial/
Considerações sobre logística reversa
 O processo de logística reversa apresenta retornos consideráveis para as 
empresas no que diz respeito ao reaproveitamento de materiais e economia com 
embalagens retornáveis: “o sistema é propício para diminuição dos custos de 
fabricação de novas garrafas e adiamento da reciclagem, que agora é o último 
estágio da garrafa, após grande utilização. Ao reutilizar uma garrafa 20 vezes, 
as empresas evitam a fabricação de outras 19. Após a coleta das garrafas, estas 
embalagens passam por avaliação, as que apresentam graves defeitos são 
enviadas para reciclagem, já as demais vão novamente para as fábricas, 
onde são novamente testadas e higienizadas para o reúso.
Fonte: https://www.terra.com.br/noticias/dino/garrafas-retornaveis-geram-economia-e-
contribuem-para-o-meio-ambiente,bee8613c77a50351d99b5328fbfbc272dljcud9s.html
Interatividade
Na era da globalização, muitos fatores têm impulsionado a adoção desse sistema 
pelas empresas no mundo inteiro, um fato interessante é que cada vez mais 
empresas multinacionais e locais estão introduzindo sistemas de gerenciamento 
ambiental e obtendo certificações na norma ambiental ISO 14.001. Referente aos 
bens de pós-consumo, é correto afirmar que: 
a) ocorre retorno por qualidade ou por garantia: 
recall e devolução.
b) ocorre redistribuição de produtos por prazo de validade 
próximo ao vencimento e sazonalidade. 
c) no lançamento de novos produtos: retorno dos produtos 
obsoletos do mesmo ramo dos novos.
Interatividade
d) ocorre liberação de espaço em área de loja: limpeza (retorno) de estoques nos 
canais de distribuição.
e) ocorre a revalorização ecológica: decisão de responsabilidade ética empresarial 
a fim de promover sua imagem vinculada ao destino final adequado dos seus 
produtos.
Resposta
Na era da globalização, muitos fatores têm impulsionado a adoção desse sistema 
pelas empresas no mundo inteiro, um fato interessante é que cada vez mais 
empresas multinacionais e locais estão introduzindo sistemas de gerenciamento 
ambiental e obtendo certificações na norma ambiental ISO 14.001. Referente aos 
bens de pós-consumo, é correto afirmar que: 
a) ocorre retorno por qualidade ou por garantia: 
recall e devolução.
b) ocorre redistribuição de produtos por prazo de validade 
próximo ao vencimento e sazonalidade. 
c) no lançamento de novos produtos: retorno dos produtos 
obsoletos do mesmo ramo dos novos.
Resposta
d) ocorre liberação de espaço em área de loja: limpeza (retorno) de estoques nos 
canais de distribuição.
e) ocorre a revalorização ecológica: decisão de responsabilidade ética empresarial 
a fim de promover sua imagem vinculada ao destino final adequado dos seus 
produtos.
 Em muitas organizações, verificou-se a possibilidade de adquirir serviços a custos 
mais baixos que o da execução própria. 
 Quando o assunto é terceirização, sabe-se que é uma tendência que as 
empresas estão procurando viabilizar em vez de produzir. Mas como ficam 
os serviços?
Fonte: 
http://modeloscm.blogs
pot.com/p/scm.html
Supply Chain Management
Logística de serviços
 Vamos falar um pouco sobre logística de serviços, sendo que enquadram-se 
nessa categoria os bancos, que podem gastar quantias recebendo, 
armazenando, transportando cheques por todo o país.
 Além dos bancos, podemos citar outros segmentos na indústria de serviços. 
São eles: empresas de telecomunicação, hospitais e empresas de alta tecnologia 
(desenvolvimento de softwares avançados até o consumidor final).
Logística de resposta a serviços 
A logística de resposta a serviços identifica três áreas:
 administração da capacidade de serviços;
 minimização do tempo de espera;
 entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes.
Fonte: http://www.onlinesac.com.br/?intSecao=18
Ferramentas que envolvem a logística de serviços
As principais ferramentas que envolvem a logística de serviços são:
1. Programas de qualidade 
2. Minimização do tempo de espera 
3. Respostas automáticas 
4. Realinhamento de processos 
5. Comunicação adequada com o cliente6. Administração da capacidade de serviços 
7. Marketing/vendas proativas 
8. Treinamento de pessoal em multifunções 
9. Estratégia de preços 
10. Entrega por meio de canais de distribuição mais 
acessíveis aos clientes
Evoluções da logística para o Supply Chain Management (SCM)
Relembrando o conceito de logística:
“Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente 
o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como serviços de informações 
associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com 
objetivo de atender aos requisitos do consumidor” (NOVAES, 2001).
Fonte: https://www.logisticadescomplicada.com/as-curiosidades-de-uma-logistica-curiosa/
Evoluções da logística para o Supply Chain Management (SCM)
 O SCM pode ser definido como todas as atividades associadas com o movimento 
de bens, desde o estágio de matéria-prima até o usuário final.
 O SCM representa uma rede de trabalho (network) para as funções de busca 
de material, sua transformação em produtos intermediários e acabados 
e a distribuição desses produtos acabados aos clientes finais. 
Fonte: 
https://pt.depositphotos.com/
69822159/stock-illustration-
supply-chain-
management.html
Representação gráfica de um Supply Chain Management (SCM)
Supply Chain Management
Quando se fala de SCM, não se fala apenas do “produto”, mas de todo 
o complemento que está vinculado a ele: 
 qualidade, 
 marca e,
principalmente, os processos que garantam o atendimento de parâmetros, como:
 tempo, 
 lugar e 
 informações.
Supply Chain Management
 Para competir nesse novo cenário, as empresas procuram trabalhar 
com estoques cada vez mais reduzidos, evitando assim custos elevados. 
Na substituição de estoque, as organizações utilizam-se da informação 
como fator principal do processo. 
 Na busca por melhorias contínuas, podemos dividir em quatro estágios o conceito 
de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM).
1º estágio – os produtos possuíam uma padronização, não havia sistema de 
informação adequado, prazos de entrega muito grandes e altos níveis de estoque.
Supply Chain Management
2º estágio – substituição de objetivos individuais por coletivos, introdução do custo 
total (aumentar o custo de transporte e diminuir o custo de estoque).
3º estágio – adaptação às novas necessidades do mercado, os processos logísticos 
passaram a ser flexíveis, procurando a satisfação dos clientes. Nessa nova fase, 
a tecnologia da informação passou a ser o ponto-chave da empresa.
4º estágio – a integração interna é ampliada para os intermediários, visando atender 
às necessidades do consumidor final. Surge então o conceito de cadeia de valor, 
que reúne todos os agentes capazes de fazer com que o produto esteja disponível 
com qualidade, no local certo, dentro do prazo estabelecido.
Supply Chain Management
 Neste último estágio, o principal destaque é a colocação em prática do conceito 
de Supply Chain Management (o processo logístico passa a ter uma integração 
estratégica, representada pela redução de custos, quebra do desperdício e 
aumento do valor percebido pelo consumidor).
Nessa linha de raciocínio, podemos dizer que a SCM tem pelo menos quatro 
vertentes e que hoje ela representa um pouco mais dos interesses e da atuação 
do profissional dessas áreas. São elas:
Aplicação do Balanced Scorecard no SCM
O Balanced Scorecard (BSC) começou a ser desenvolvido no começo da década de 
1990 em um projeto patrocinado pela empresa de consultoria KPMG e coordenado 
pelos professores David Norton e Robert Kaplan (Kaplan e Norton, 1992). A ideia 
básica era, a partir de uma visão holística (visão do futuro), conseguir medir os seus 
desempenhos sob quatro visões básicas:
 financeira;
 cliente/mercado;
 processos internos;
 aprendizado/crescimento.
Supply Chain versus Balanced Scorecard
Interatividade
Referente à logística de serviços, enquadram-se nessa categoria os bancos, que 
podem gastar quantias recebendo, armazenando, transportando cheques por todo 
o país. Além dos bancos, podemos citar outros segmentos na indústria de serviços. 
São eles: empresas de telecomunicação, hospitais e empresas de alta tecnologia. 
A logística de resposta a serviços identifica três áreas. Quais são elas?
a) Administração da capacidade de serviços. Comunicação adequada com 
o cliente. Administração da capacidade de Logística de Serviços.
b) Programas de qualidade. Minimização do tempo de espera. Respostas 
automáticas.
c) Realinhamento de processos. Comunicação adequada 
com o cliente. Administração da capacidade de serviços.
Interatividade
d) Administração da capacidade de serviços. Minimização do tempo de espera. 
Entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes.
e) Marketing/vendas proativas. Treinamento de pessoal em multifunções. 
Estratégia de preços.
Resposta
Referente à logística de serviços, enquadram-se nessa categoria os bancos, que 
podem gastar quantias recebendo, armazenando, transportando cheques por todo 
o país. Além dos bancos, podemos citar outros segmentos na indústria de serviços. 
São eles: empresas de telecomunicação, hospitais e empresas de alta tecnologia. 
A logística de resposta a serviços identifica três áreas. Quais são elas?
a) Administração da capacidade de serviços. Comunicação adequada com 
o cliente. Administração da capacidade de Logística de Serviços.
b) Programas de qualidade. Minimização do tempo de espera. Respostas 
automáticas.
c) Realinhamento de processos. Comunicação adequada 
com o cliente. Administração da capacidade de serviços.
Resposta
d) Administração da capacidade de serviços. Minimização do tempo de espera. 
Entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes.
e) Marketing/vendas proativas. Treinamento de pessoal em multifunções. 
Estratégia de preços.
ATÉ A PRÓXIMA!