Marketing de relacionamento

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DISCIPLINA: 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
AULA 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Shirlei Camargo 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Olá aluno! Bem-vindo a sua primeira aula de marketing de 
relacionamento. Nesta primeira aula você verá a evolução desde os primórdios 
do marketing até chegar ao nosso marketing de relacionamento. Depois 
aprenderá conceitos importantes, como valor para o cliente, satisfação e 
lealdade. Também aprenderá o que e quais são os programas de fidelização 
existentes. A ideia é que ao final desta aula você já tenha uma boa noção do que 
é e para que serve o marketing de relacionamento. Vamos lá? 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Ter bons relacionamentos é importante em todas as áreas da vida. Não 
seria diferente nos negócios, ainda mais atualmente com o aumento da 
concorrência, em que as empresas buscam o tempo todo formas de se 
diferenciar. Segundo o dicionário Michaelis, “relacionamento” é a capacidade 
de interagir bem com as pessoas. Portanto, o “marketing de relacionamento” 
busca manter bons relacionamentos entre empresas e consumidores. Mas 
assim como em nossas vidas, será que devemos sempre manter os 
relacionamentos a todo custo? Essa e outras perguntas serão respondidas 
durante nossa aula. 
 
TEMA 1 - BREVE HISTÓRICO E O QUE É MARKETING DE 
RELACIONAMENTO? 
O marketing é um conceito que vem evoluindo ao longo do tempo. Como 
você pode ver na figura a seguir, antes das indústrias surgirem, a sociedade vivia 
a era artesanal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
Evolução do marketing 
 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
Nessa época existiam diversos artesões (alfaiates, ferreiros, sapateiros 
entre outros) que produziam para as pessoas produtos sob medida e mediante 
encomenda (COBRA, 1986). Por exemplo, não existiam lojas de calçados, de 
roupas ou de material de construção como nós as conhecemos hoje. Porém, 
com a Revolução Industrial, apareceram as primeiras indústrias organizadas. 
Surge a era industrial, na qual os produtos passaram a ser industrializados e 
estocados (COBRA, 1986). 
Saiba mais sobre a revolução industrial no link: 
http://www.suapesquisa.com/industrial 
 
A ideia era encontrar formas de cada vez produzir e distribuir mais e mais 
produtos. Porém, com o passar do tempo, começaram a surgir os primeiros 
sinais de excesso de oferta de produtos (SANTOS et al., 2009). Com os produtos 
sendo fabricados em série, a produção aumentou muito, fazendo com que a 
oferta superasse a demanda, causando um excesso de estoques nas fábricas 
(OLIVEIRA, 2008). 
Aliás, você conhece a lei da oferta e demanda? Saiba mais: acesse este 
link e veja um vídeo bem curtinho e didático sobre este tema: 
https://www.youtube.com/watch?v=9dQjg_up4fQ 
Antes de 1850
Era artesanal
(vendas sob 
encomenda)
De 1850 a 1930
Era industrial
(escoar um 
número cada vez 
maior de 
produtos)
1930
Era das vendas
(oferta maior que 
a demanda, 
vender a 
qualquer custo)
E
ra
 d
o
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a
rk
e
ti
n
g
1940/1950
Vender a 
qualquer custo 
não gera 
fidelidade, é 
preciso 
entender o 
cliente
1960
O marketing 
influencia a 
sociedade
1970
Não basta 
entender o 
consumidor, 
é necessário 
satisfazê-lo
1980
Não basta satisfazer 
o consumidor, é 
necessário criar um 
relacionamento com 
ele
1954 - O termo 
marketing é usado 
pela primeira vez no 
Brasil
http://www.suapesquisa.com/industrial
https://www.youtube.com/watch?v=9dQjg_up4fQ
 
 
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 Então, para aliviar os estoques abarrotados, as empresas começaram a 
focar nas vendas – surge a era das vendas. Pouco importava o que o 
consumidor queria, o que importava era vender! Contudo, na década de 1950, 
as empresas começaram a perceber que as vendas a qualquer custo 
(estratégias agressivas e muitas promoções) não geravam fidelidade dos 
consumidores, necessária para a sobrevivência das companhias (OLIVEIRA, 
2007). Foi então que surgiu a era do marketing com a preocupação de entender 
o comportamento do consumidor, saber o que levava as 
pessoas a comprarem. 
Na década de 60, ficou claro que o marketing tinha poder e influenciava 
fortemente a sociedade, o que levou ao surgimento da preocupação com 
questões éticas e sociais, tema que retomaremos em outra aula. Já na década 
de 70, o foco era a satisfação do consumidor (não bastava entendê-lo, era 
preciso satisfazê-lo). Surgem os shoppings, o posicionamento, promoção, 
merchandising. Também o marketing agora não se aplicava só a produtos, mas 
à política, entidades beneficentes, universidades, escolas, etc. 
(SANTOS et al., 2009). 
 Porém foi na década de 80 que as empresas perceberam que não 
bastava apenas satisfazer o cliente, mas sim proporcionar algo a mais que os 
demais concorrentes. Aqui surge o marketing de relacionamento com o 
objetivo de criar lealdade por meio de relações duradouras e com benefícios 
tanto para a empresa como para o consumidor. 
Segundo o renomado AMA (American Marketing Association), “marketing 
é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a 
organização e seu público interessado”. Portanto, na própria definição geral do 
que é marketing, o relacionamento aparece como um dos seus pontos principais 
(PALMATIER, 2008). 
Um grande estudioso da área, Palmatier, define marketing de 
relacionamento como: “o processo de identificação, desenvolvimento, 
manutenção de trocas relacionais com a finalidade de melhorar o desempenho 
das empresas” (PALMATIER, 2008 p. 3). Portanto o marketing de 
 
 
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relacionamento surgiu mudando o foco do marketing que antes estava nas 
“transações” para as “relações”. 
Mas aqui quero fazer uma pausa e refletir junto com você. Se você pensar 
em tudo o que vimos até aqui, perceberá que, na verdade, apesar de o nome e 
de o enfoque acadêmico do marketing de relacionamento serem relativamente 
recentes (anos 80), a importância de manter relações com os consumidores não 
é. Inclusive, para os pesquisadores da área Sheth e Parvatiyar (1995, p. 399), o 
marketing de relacionamento é realmente um renascimento das práticas de 
marketing da era pré-industrial. 
Ou seja, antes da revolução industrial, estas relações eram importantes. 
O alfaiate se preocupava em entender o que seu cliente queria, em fazer uma 
roupa que ele gostasse para que assim este cliente contratasse seus serviços 
novamente em outra oportunidade e também o indicasse para outras pessoas. 
O relacionamento entre cliente e produtor era essencial, para ambos! 
Saiba mais 
Você sabe quando e como o marketing surgiu no Brasil? Em 1954, o termo 
marketing começou a ser empregado nos cursos de administração na recém-
criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação 
Getúlio Vargas. Na época, havia dúvidas de que uma palavra estrangeira, além 
de longa, pudesse ser difundida no Brasil. Foi um erro buscar um nome 
adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo. Tentaram traduzir como 
“mercadização” (atividades de mercado), mas não obtiveram sucesso. Também 
utilizaram a palavra mercadologia (estudo de mercado) a qual algumas pessoas 
utilizam até hoje. Mas o termo marketing se incorporou de tal maneira que nem 
mais se colocam aspas indicativas de 
palavra estrangeira. 
Agora que você conheceu a evolução do marketing até chegar ao 
marketing de relacionamento, entendeu seu conceito, sua importância para as 
empresas, pode avançar para nosso próximo tema: valor 
TEMA 2 - O QUE É VALOR? 
Na literatura do marketing existem diversos tipos de valor, mas dois 
causam grande confusão: valor “do” cliente, o qual é o valor que o cliente 
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representa para a empresa durante o período de relacionamento e consumo; e 
valor “para” o cliente, sendo a avaliação feita pelo consumidor do 
custo-benefício percebido por elena hora de adquirir um produto ou serviço 
(MELLO; LEÃO, 2008). Hoje nós iremos conversar sobre valor “para” o cliente. 
Você viu em nosso primeiro tema a definição do que é marketing para o 
AMA (American Marketing Association): “uma função organizacional e um 
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de 
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, 
de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Naquele tema, 
nós focamos na parte que falava a respeito da “administração de 
relacionamento”, mostrando que o marketing de relacionamento está inserido 
dentro da própria definição de marketing. Agora, quero que você preste atenção 
em outra parte importante desta mesma definição: “entrega de valor para os 
clientes”, que será o tema da nossa conversa de hoje. 
Leitura obrigatória 
O que é mesmo valor para os clientes? Para entender um pouco mais, 
leia a reportagem no link: 
https://upservicos.wixsite.com/up-consultoria/single-post/2016/03/21/
Consumidor-brasileiro-quer-mais-do-que-bom-atendimento
Bem, agora que você já tem uma noção do que é valor para os clientes, 
fica claro que, para saber o que gera valor a ele, a empresa precisa identificar 
os principais atributos que este cliente valoriza em determinado produto/
serviço, e a melhor forma de identificar essas características é perguntando 
ao próprio cliente a sua opinião. 
Contudo, como lembra Hamel e Prahalad (1990), as empresas devem ir 
além de simplesmente perguntar o que os consumidores querem: descobrir 
algo que necessitam, mas ainda nem imaginam. Para isso, a empresa 
precisa investigar as necessidades declaradas, as reais, as não declaradas, 
o “algo mais”, as “secretas” (MORAIS, 2013). A empresa que consegue isso 
certamente se destaca perante a sua concorrência. Como um dos 
fundadores da Apple, Steve Jobs disse: “muitas vezes, as pessoas não sabem 
o que querem até você mostrar a elas” (VERONESI, 2014). Pode ser que, em 
parte, essa seja a causa 
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/2013-12-13/consumidor-brasileiro-quer-mais-do-que-bom-atendimento.html
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/2013-12-13/consumidor-brasileiro-quer-mais-do-que-bom-atendimento.html
https://upservicos.wixsite.com/up-consultoria/single-post/2016/03/21/Consumidor-brasileiro-quer-mais-do-que-bom-atendimento
 
 
7 
do grande sucesso da Apple: saber o que o consumidor quer antes mesmo de 
ele saber! 
 Resumindo, as empresas precisam perguntar para os prováveis 
consumidores o que eles valorizam nos produtos e serviços que consomem, mas 
também devem tentar descobrir coisas que lhes seriam úteis, porém eles ainda 
nem sabem. Assim a empresa conseguirá criar valor para seus consumidores e 
se destacar perante a concorrência. 
Bem, agora você já entendeu o que é “valor para o cliente” e como é 
importante que as empresas o utilizem. Vamos avançar um pouco mais nesse 
tema. É importante saber que este “valor” pode assumir diversas formas e não 
se refere apenas ao valor monetário. Ele irá variar conforme o tipo de consumidor 
e/ou produto consumido. Por exemplo, se você vai ao supermercado comprar 
um papel toalha, certamente o preço é um fator determinante, e você comprará 
o mais barato. Agora, se você é uma pessoa que valoriza boas marcas e vai 
comprar um celular, com certeza pagará a mais para ter o produto da marca 
desejada. Ou seja, o valor “para” o cliente não se refere apenas ao quanto custa 
um produto/serviço, podem existir outras questões envolvidas. 
De maneira didática, Smith e Colgate (2007) dividem esse valor para o 
cliente em 4 categorias: 
1. Valor Funcional / instrumental: refere-se à extensão em que um produto 
tem as características desejadas, é útil ou executa uma função 
pretendida. 
2. Experiencial / hedônico: refere-se ao grau em que um produto cria 
experiências, sentimentos e emoções desejadas pelo cliente. 
3. Simbólico / expressivo: medida em que os clientes associam significados 
psicológicos a um produto. Por exemplo, alguns produtos nos fazem sentir 
bem sobre nós mesmos como comprar um carro novo. 
4. Benefício / custo: são os custos econômicos e outros sacrifícios que 
podem estar envolvidos na compra, posse e utilização de um produto os 
quais os clientes tentam minimizar. 
 
 
 
8 
Outro conceito importante que você precisa conhecer é o de “proposição 
de valor”. 
Leitura obrigatória 
Por favor, agora vá até seu livro-texto base e leia na página 39 o que é 
proposição de valor. Então, a empresa primeiro descobre qual é o “valor para o 
cliente” para então criar uma “proposição de valor” para este cliente. 
Como você deve ter percebido, a proposição de valor é extremamente 
importante, pois se a empresa “errar a mão” e prometer mais do que pode 
cumprir, causará grande insatisfação ao consumidor. 
Por exemplo, imagine que você está em uma loja de brinquedos 
procurando um brinquedo para sua filha, olha a embalagem, acha legal e compra 
o produto. Porém, ao chegar em casa, abrir a caixa e montar o brinquedo, você 
se depara com outra realidade. 
Certamente você ficaria muito insatisfeito, pois comprou o produto por 
enxergar algum valor nele (na embalagem parecia muito maior e com muito mais 
quantidade de água sendo esguichada). Mas a empresa entregou algo 
completamente diferente do “prometido” na embalagem, causando muita 
frustação. Portanto, cuidado com o que se promete! O valor para o cliente tem 
que ser real, caso contrário, como diz a antiga expressão: o tiro saiu pela culatra 
− em vez de causar satisfação, vai causar insatisfação e, às vezes, até 
ódio mesmo! 
Enfim, entender o que é realmente importante para os clientes (e que nem 
sempre é o preço) possibilita às empresas atenderem melhor as necessidades 
e desejos desses clientes, aumentando o valor percebido por eles, obtendo 
assim uma vantagem competitiva por terem a possibilidade de desenvolver um 
melhor relacionamento com estes clientes 
(MORAIS, 2013, p. 385). Por isso, o valor para o cliente é tão importante para o 
marketing de relacionamento! Nosso próximo passo agora entender um pouco 
mais a respeito da satisfação das necessidades destes clientes. 
 
 
9 
 
TEMA 3 - SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES 
Como você viu em nossa primeira aula, o marketing surgiu quando as 
empresas perceberam que não bastava praticar a “empurroterapia”, ou seja, 
vender a qualquer custo, mas sim que precisam satisfazer as necessidades dos 
consumidores. Contudo, uma das críticas que as pessoas fazem até hoje aos 
profissionais de marketing é que esses criam necessidades artificiais 
(SOLOMON, 2016). Mas, se lembrarmos de Maslow e sua pirâmide das 
necessidades, veremos que elas são um motivo biológico básico dos seres 
humanos. 
Leitura obrigatória 
Por favor, vá até a página 25 do seu livro-texto base e relembre como 
Maslow dividiu as necessidades dos seres humanos. Enfim, o marketing não tem 
a capacidade de criar as necessidades, elas são inerentes aos seres humanos! 
E desejo, será que é a mesma coisa? 
Vou dar um exemplo para você entender a diferença entre necessidade e 
desejo. Imagine que você está na praia neste momento e com muita sede (uma 
necessidade básica segundo Maslow). Se você for nordestino, você poderá 
sentir desejo de matar a sede com agua de coco. Porém, se você for da região 
sul, provavelmente vai ter desejo de beber outra coisa, como um chimarrão. Sim, 
os gaúchos tomam chimarrão quente na praia para matar a sede! 
Assim sendo, a necessidade básica, nos dois exemplos, é a sede. O 
desejo para satisfazer essa necessidade é que muda, neste caso, conforme a 
cultura de cada região. Ou seja, a necessidade é um motivo biológico básico e a 
maneira como vamos satisfazer essa necessidade, que é ensinada pela 
sociedade, é o desejo (SOLOMON, 2016). As necessidades já existem, o 
marketing apenasapresenta maneiras de satisfazê-las. Ele cria consciência de 
que as necessidades existem, mas não as cria. 
O mesmo pode ocorrer com a necessidade de autoestima, ou seja, de ter 
status, prestígio, o que faz com que muitas pessoas usem determinadas marcas 
para este fim. De novo, a necessidade já existe! Além disso, muitas vezes, essa 
necessidade nem é consciente. Como comentamos em nosso último tema, 
Steve Jobs disse que “muitas pessoas não sabem o que querem até você 
 
 
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mostrar a elas”. Portanto, a empresa deve buscar entender quais são estas 
necessidades (conscientes ou não) para então satisfazê-las. 
Agora que já falamos das necessidades, vamos conversar sobre 
“satisfação”. Existem muitas definições na literatura de marketing para 
satisfação, mas uma da mais objetivas e a de Lovelock e Wright (2006), dois 
estudiosos da área de comportamento do consumidor, que conceituam 
satisfação como “uma avaliação que o cliente faz a respeito de um bem ou 
serviço mediante o atendimento ou não de suas necessidades e 
expectativas” (ALVES et al. 2014, p. 110). 
Complementando, Oliver (1997) afirma que tal satisfação pode alcançar 4 
diferentes níveis elencados abaixo: 
1) Contentamento: são os benefícios, em si, do produto/serviço. 
2) Prazer: o consumidor, além de ter as necessidades satisfeitas, tem 
prazer no consumo deste produto e serviço. 
3) Encantamento: quando o produto/serviço supera as expectativas, 
trazendo surpresa, encantamento. 
4) Alívio: ocorre quando o consumidor não está insatisfeito (o que não 
significa que ele está satisfeito). 
Ainda, a satisfação pode ser analisada de duas formas: satisfação 
específica da transação ou satisfação cumulativa. 
Leitura obrigatória 
Por favor, vá até a página 111 do seu livro texto-base e veja o que cada 
um desses conceitos significa. 
 
TEMA 4 - A IMPORTÂNCIA DA LEALDADE 
Em nosso último tema, vimos a importância de conhecer as necessidades 
dos consumidores e satisfazê-las. E como afirmam Larán e Espinoza (2004), 
umas das consequências da satisfação é a lealdade. Ou seja, a empresa precisa 
satisfazer as necessidades dos clientes se quiser ter a lealdade deles. Porém, é 
 
 
11 
preciso esclarecer que, apesar de a satisfação ser essencial para se obter a 
lealdade, ela não é suficiente. 
Leitura obrigatória 
 Veja esta reportagem para entender mais: 
http://super.abril.com.br/comportamento/consumidor-satisfeito-nem-sempre-e-
fiel 
Uma das consequências da lealdade é a recompra, ou seja, quando o 
cliente volta a comprar da mesma empresa. Contudo, não se pode achar que o 
consumidor é leal só porque ele compra sempre da mesma empresa (OLIVER, 
1999 citando JACOBY; CHESTNUT, 1978). Portanto, é sinal de lealdade não só 
o comportamento de compras repetitivas, mas também uma resposta atitudinal 
formada por componentes cognitivos e afetivos (LARÁN; ESPINOZA, 2004). A 
página do facebook “Eu amo coca cola” tem mais de 6000 seguidores. 
Provavelmente estes consumidores que curtiram a página não trocariam 
sua Coca-Cola só porque a Pepsi está em promoção e caso não a encontrassem 
em determinado lugar, com certeza se dirigiriam a outro local só para comprá-la. 
Você deve conhecer alguém assim em relação a certas marcas e que não as 
trocam por nada, certo? 
Certamente podemos classificar os consumidores do exemplo anterior 
como leais. Portanto lealdade pode ser definida como um profundo 
comprometimento em recomprar um produto/serviço no futuro, apesar de 
influências situacionais (ex.: mudar para longe da empresa na qual compra o 
produto) e esforços de marketing (ex.: promoções, propagandas) que possam 
mudar este comportamento (OLIVER, 1999). 
Assim como a satisfação, a lealdade pode ter diferentes tipos. Os 
estudiosos Dick e Basu (1994) apresentaram os seguintes tipos de lealdade: 
 
 
 
 
 
 
 
http://super.abril.com.br/comportamento/consumidor-satisfeito-nem-sempre-e-fiel
http://super.abril.com.br/comportamento/consumidor-satisfeito-nem-sempre-e-fiel
 
 
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Classificação dos níveis de lealdade, considerando atitude x recompra 
 
Analisando a figura anterior, classifica-se a lealdade tanto em relação à 
atitude do consumidor em acerca da empresa (alta ou baixa), como também em 
relação ao nível de recompra: 
 
Lealdade: tanto a atitude favorável como a recompra são altos. 
Falsa lealdade: a recompra é alta, mas a atitude favorável é baixa. Por exemplo, 
alguém compra em certo supermercado só porque é perto de sua casa e não 
tem outra opção. 
Lealdade latente: o consumidor tem uma atitude favorável ao produto/serviço, 
mas a recompra é baixa, provavelmente por questões que a dificultam, como 
preço, disponibilidade, etc. 
Sem lealdade: a atitude favorável é baixa e a recompra também. 
 
Você lembra que nós falamos no início deste tema que a satisfação pode 
levar a lealdade? Para facilitar esta análise, Miranda (2007), adaptando de Huete 
(1998), resolveu classificar os clientes também em uma matriz de acordo com os 
níveis de lealdade e satisfação: 
 
 
 
 
 
 
 
Recompra
A
ti
tu
d
e
 F
av
o
rá
ve
l Lealdade
Lealdade 
latente
Falsa 
lealdade
Sem 
lealdadeBa
ix
a
A
lt
a
Alta Baixa
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Classificação dos clientes, considerando satisfação x lealdade 
Os consumidores podem ser classificados segundo essa matriz: 
Terroristas: não estão satisfeitos e não são leais, ou seja, só reclamam e fazem 
boca a boca negativo. 
Saiba mais: veja no link uma explicação rápida e prática do que é propaganda boca 
a boca: https://www.agendor.com.br/blog/marketing-boca-a-boca/
Reféns: aparentemente são leais, pois fazem recompra, mas não 
estão satisfeitos e, se pudessem, não comprariam, porém não podem por 
questões de preço, contrato, comodidade, etc. 
Mercenários: eles estão satisfeitos, mas como não possuem vínculo emocional 
com a empresa (não são leais) mudam facilmente por promoções ou preços mais 
baixos. 
Apóstolos: estão satisfeitos, “repetem a compra, trazem conhecidos, dão 
sugestões, prestam informação sobre a concorrência e são, normalmente, 
os clientes mais rentáveis” (MIRANDA, 2007 p. 20). 
Enfim, quando há lealdade, o consumidor compra o mesmo 
produto/serviço não somente porque é mais conveniente ou não tem outra 
opção, mas porque gosta! Isso gera comprometimento, que é demonstrado tanto por 
meio da propaganda boca a boca positiva como na rápida adoção de 
Terroristas Reféns
Mercenários Apóstolos
Lealdade
Sa
ti
sf
aç
ão
Si
m
N
ão
Não Sim
https://www.agendor.com.br/blog/marketing-boca-a-boca/
 
 
14 
novidades que a empresa venha a lançar (MÜCKENBERGER, 2000 citando 
SHETH, 1999). Portanto, o sonho de todas as empresas é conquistar a lealdade 
de seus clientes. Agora, no próximo tema, você irá aprender uma das táticas 
mais utilizadas pra tornar seus consumidores leias: os programas 
de fidelização. 
TEMA 5 - PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 
Você sabe por que os programas de fidelização são importantes? Eles 
são importantes para obter a lealdade, ou seja, manter os clientes atuais 
comprando da empresa. Isto porque, segundo Kotler (1998 p. 46), “conquistar 
novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. 
Então, as empresas utilizam os programas de fidelização na esperança de 
manter a lealde de seus clientes, para que eles não migrem para os 
concorrentes. “Clientes em longo prazo compram mais, tomam menos tempo da 
empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além de não 
possuírem custo de aquisição” (REICHHELD, 1996, p. 02). 
Ou seja, os programas de fidelização podem ser um diferencial 
competitivo. Segundo Cortes (2001), eles só surgiram e evoluíram graças aos 
avanços tecnológicos que permitiram às empresas terem banco de dados 
detalhados e com informações corretas para poderem relacionar-se melhor com 
seus clientes. 
 
Saiba mais 
Veja no vídeo a seguir uma ação muito legal de um programa de fidelidadeda empresa O Boticário: 
https://www.youtube.com/watch?v=9r-Dfwg8wFE 
Então, para ter um programa de fidelização, a empresa precisa ter um 
bom banco de dados dos seus clientes e assim conhecê-los melhor. É como na 
nossa vida: como vamos nos relacionar bem com alguém sem conhecê-lo? 
Portanto, a base de um programa de fidelização é o banco de dados que deve 
conter informações que auxiliem no conhecimento dos clientes, de suas 
expectativas, necessidades e hábitos de uso ou compra (CORTES, 2001). 
https://www.youtube.com/watch?v=9r-Dfwg8wFE
 
 
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Muito bem, você já entendeu que para criar um programa de fidelização a 
empresa obrigatoriamente precisa ter um banco de dados. Mas e depois? Qual 
o próximo passo para a criação desse programa de fidelização? 
A primeira coisa é definir como será este programa de fidelização. 
Segundo Cortes (2001), citando Stan Rapp (1991) em seu livro “A 5ª Geração 
do Marketing Maximarketing II”, existem seis modelos básicos de programas de 
fidelidade que as empresas podem escolher: 
a) Modelo de recompensas: são programas que procuram recompensar o 
cliente que faz recompra por meio de prêmios, bônus, incentivos e pontuações. 
Ex.: programas de milhas das companhias aéreas e cartão de fidelidade. 
 
b) Modelo educacional: a ideia é criar relacionamentos em longo prazo que 
formem consumidores conscientes ou que forneçam informações para o 
desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Por exemplo, a Nintendo 
montou um programa por meio da revista "Nintendo Power", que tinha a seção 
"What do you like ?" que chegou a receber 100.000 cartas/mês de consumidores 
que davam dicas de novos jogos (ROCHA,1998). Porém, no Brasil, ainda este 
tipo de programa é mais utilizado para “educar” o cliente quanto ao uso/consumo 
do produto/ serviço como envio de revistas e boletins para clientes atuais e 
potenciais. 
 
c) Modelo contratual: a empresa oferece periodicamente um produto ou 
serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir de uma série de 
benefícios especiais, como acesso diferenciado a algumas informações. 
 
Como exemplo, a Revista Proteste, na qual o cliente faz uma assinatura da 
revista e ganha uma série de brindes: 
 
d) Modelo de afinidade: quando se unem grupos de consumidores que 
compartilham interesses em comum, relacionados a um produto/serviço, que 
refletem grande envolvimento afetivo. Veja o exemplo do Clube Nissei melhor 
Idade – de uma rede de farmácias, direcionado a pessoas da terceira idade, que, 
além dos descontos, oferece passeios, eventos e atividades de interesse desse 
público: 
 
 
 
16 
e) Modelo do serviço de valor agregado: quando uma empresa oferece um 
serviço que agrega valor ao produto oferecido. É uma das maneiras mais simples 
de se criar fidelidade. Como exemplo, a seguradora Allianz, que oferece carro 
reserva para seus clientes. 
 
f) Modelo de aliança ou complementar: empresas não concorrentes que 
possuem aliança entre si e oferecem ao consumidor produtos/serviços 
complementares. Geralmente essas empresas têm clientes comuns, o que 
otimiza custos e ajuda a enfrentar concorrentes maiores. Como exemplo uma 
companhia aérea e uma locadora de veículos. 
Mas até agora só vimos exemplos de grandes empresas. Será que as 
pequenas empresas podem desenvolver programas de fidelização? Não só 
podem como devem! 
 
Leitura obrigatória 
Leia a reportagem no link para saber mais: 
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-para-
elaborar-um-programa-de-fidelidade-para-seus-clientes.html 
Outra pergunta que faço a você: a empresa deve manter estes 
relacionamentos com todos os clientes? Obviamente não, os custos seriam 
muito altos. E aqui o banco de dados vai “ajudar a empresa a identificar os 
clientes fiéis e a implementar a sua filosofia de negócio de recompensar os 
clientes certos” (MIRANDA, 2007 p.54). 
Enfim, só para ressaltar a importância dos programas de fidelização, 
segundo um estudo realizado em 2012 pela Loyalty One e Epsilon International, 
empresa de marketing, cerca de 27% dos brasileiros pertencentes a programas 
de fidelidade tendem a comprar outras vezes da mesma empresa (GINESI, 
2013). Portanto, a base de clientes fidelizada 
torna-se um ativo importante para a empresa, convertendo-se em valor e 
contribuindo para a melhoria de seus resultados (TOLEDO; MORETTI, 2016). 
 
 
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-para-elaborar-um-programa-de-fidelidade-para-seus-clientes.html
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-para-elaborar-um-programa-de-fidelidade-para-seus-clientes.html
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Caro aluno, agora você vai participar da construção de um texto coletivo 
(Wiki) com ideias para aplicação dos principais conceitos de marketing de 
relacionamento que vimos nesta aula para micro e pequenas empresas. 
 
NA PRÁTICA 
Vimos a importância de criar valor para os clientes e assim satisfazê-los. 
No entanto, para que sejam leais e continuem adquirindo produtos/serviços da 
empresa, precisamos criar estratégias. Uma destas estratégias são os 
programas de fidelização. Portanto, pesquise dois exemplos de programas de 
fidelidade: um que deu certo e outro que deu errado. Escreva em poucas linhas 
(mínimo 10, máximo 15) do que se tratavam os programas e quais as razões 
para o sucesso e fracasso dos mesmos que você identificou. Não se esqueça de 
colocar as fontes de sua pesquisa! Bom trabalho! 
 
SÍNTESE 
Nesta aula primeiramente você viu como o marketing evoluiu até chegar 
ao marketing de relacionamento. Você também aprendeu que o marketing de 
relacionamento tem por objetivo tanto criar produtos/serviços que atendam às 
necessidades do público-alvo como manter relacionamentos com este público. 
Contudo, para criar produtos/serviços que sejam interessantes, é necessário 
saber os que estes clientes querem, o que eles valorizam – ou seja, é preciso 
criar valor “para” os clientes. Dessa maneira, eles irão adquirir estes 
produtos/serviços, ficarão satisfeitos e provavelmente se tornarão leais à 
empresa. No entanto, a satisfação dos clientes, apesar de condição obrigatória 
para buscar a sua lealdade, não é suficiente. É preciso desenvolver bons 
programas de fidelidade para que este relacionamento se mantenha. Contudo, 
como questionado no início desta aula, as empresas não devem manter estes 
relacionamentos com todos os clientes porque os custos seriam inviáveis. Elas 
devem sim, com a ajuda de um bom banco de dados, selecionar seus melhores 
clientes e com eles criar vínculos mais estreitos para que ambos 
saiam ganhado. 
 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
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relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? 
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Controle. São Paulo: Atlas, 1986. 
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competitiva. Monografia de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado 
da Universidade Candido Mendes, 2001. 
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http://exame.abril.com.br/jornalistas/camilla-ginesi
http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/63/noticias/como-fazer-o-cliente-voltar
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Disponível em: http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-
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deveria conhecer. InfoMoney. 09 de outubro de 2014. Disponível em:< 
http://www.infomoney.com.br/negocios/noticia/3622746/citacoes-famosas-
steve-jobs-que-todo-empreendedor-deveria-conhecer>. Acesso em: 03 jul. 
2016.