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Marketing de Serviços
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Viviane Spadaro Di Gesu
Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Introdução;
• O que é Exatamente um Serviço?
• Marketing Tradicional Versus Marketing de Serviços;
• Qualidade em Serviços;
• Comprador de Serviços: Abordagens e Estratégias.
Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Discutir acerca do conceito do serviço e de suas características, definindo as diferenças 
entre o marketing voltado a produto – marketing tradicional – e o marketing de serviços;
• Compreender a qualidade de serviços, bem como a percepção e as expectativas do com-
prador de serviços.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Características, Qualidade 
e Comprador de Serviços
UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Contextualização
Prezado(a) aluno(a),
Veja a seguinte charge: http://bit.ly/2GZ2lYS.
O cenário econômico, social e político se impõe em um mundo em constante trans-
formação, o qual, cada vez mais, está interligado e caracterizado por novas relações 
entre governos, empresas e a sociedade.
Isso torna complexos os desafios de sobrevivência empresarial. Pensar em novas es-
tratégias empresárias nesse cenário é imprescindível para se manter competitivo.
Igualmente, deve haver bom entendimento entre fornecedor e consumidor de servi-
ços, pois assim o fornecedor poderá ajudar, da melhor forma possível, o consumidor 
que, em grande parte das vezes, não sabe qual será o melhor serviço para suprir a sua 
necessidade – e essa combinação fará com que ambos caminhem para o sucesso.
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Introdução
Grande parte de nossa economia depende dos serviços. Do ponto de vista da gera-
ção de empregos, o panorama dos serviços é favorável, já que é um agente empregador 
de mão de obra intensiva.
Nesse setor há diversos tipos de trabalhos, fato responsável por gerar atividades para as 
mais diferentes categorias profissionais – alcançando variados níveis de escolaridade e ren-
da. Custa significativamente menos a criação de um emprego no setor de serviços do que 
na criação de um emprego no setor industrial. A indústria consegue, devido à automação 
e robotização, diminuir a mão de obra humana, já o setor de serviços necessita de pessoas 
para efetivação de seus trabalhos, ainda que faça uso das mais diversas formas de tecnologia.
Assim, para grande parte das empresas prestadoras de serviços, o principal ativo 
que compõe o seu valor são as pessoas e, como sabemos, cada um desses profissionais 
lança mão de sua inteligência, talento e conhecimento para atuar no trabalho. Um salão 
de beleza, uma escola, consultoria, clínica médica e outros serviços são fortemente de-
pendentes dos ativos humanos que ali trabalham.
Dessa forma, os serviços estão presentes na economia moderna.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 17) destacam sete fatores que propiciam o aumento da 
demanda por serviços:
1. Desejo das pessoas de usufruírem de melhor qualidade de vida;
2. Interesse das pessoas em obter mais tempo de lazer;
3. A realidade da urbanização, tornando necessários diferentes ser-
viços (como o serviço de segurança privada e patrimonial, por 
exemplo – daí o aumento da procura por seguros);
4. Mudanças demográficas e, portanto, populacionais, que aumentam 
a quantidade de crianças e/ou idosos, os quais demandam maior 
variedade de serviços e assim aumentam os níveis de consumo;
5. Mudanças socioeconômicas relativas a gênero, por exemplo, como 
ocorre com o aumento da participação da mulher no mercado de 
trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
6. Elevação do desejo de sofisticação dos consumidores, levando 
a necessidades mais amplas de serviços (elemento vinculado à 
vaidade , condição de status);
7. Mudanças tecnológicas (como a disseminação do uso de computado-
res, aplicativos e das telecomunicações), o que têm impactado a qua-
lidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.
É importante também mencionar que nem sempre os clientes estão satisfeitos com a 
qualidade e o valor dos serviços que recebem. Os consumidores têm queixas como de-
moras em atendimentos, atraso nas entregas, funcionários despreparados, horários de 
funcionamento insuficientes, filas e outras diversas situações inadequadas que resultam 
em reclamações.
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Por outro lado, é uma realidade o enfrentamento que os fornecedores de serviços têm 
diante de diversos desafios e situações negativas, tais como dificuldade de obtenção de 
crédito para investimentos, dificuldades de encontrar profissionais qualificados para o 
trabalho, dificuldades com altas cobranças de impostos etc.
O que é Exatamente um Serviço?
Devido à sua diversidade, tradicionalmente é difícil definir os serviços, afinal, muitos 
insumos e produtos são também intangíveis.
Mas é possível dizer que serviço é um trabalho que alguém ou alguma empresa ofe-
rece a um cliente/consumidor sem que ocorra a entrega de algo palpável.
De acordo com Casas (2007), serviço é qualquer atividade ou benefício que uma 
parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na pro-
priedade de qualquer coisa. Peter (2000, p. 290) menciona que segundo a American 
Marketing Association, “[...] serviços são produtos, como empréstimos bancários ou 
seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”.
Ainda para Casas (2007, p. 202):
Os serviços profissionais são aqueles serviços que estariam localiza-
dos na extremidade do continuum e cuja comercialização, consequen-
temente, distancia-se do marketing tradicional de bens, no qual são 
utilizadas ferramentas destinadas à massificação.
Lima (2007) comenta que a definição de serviços é um emblema, uma vez que consti-
tuem uma amplitude e complexidade, pois abrangem desde os serviços de caráter pessoal 
até os relacionados a produtos, tais como as entregas em domicílio e os serviços de suporte.
Muito embora Lima (2007) tenha afirmado que a definição de serviços é escassa, de 
acordo com Gronroos (2003, p. 65 apud LIMA, 2007), “[...] um serviço é um processo, 
constituindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que têm interação 
com o cliente”.
O consumidor, ao adquirir um produto, normalmente está adquirindo também um 
serviço. “O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido 
e agregado ao produto”. (COBRA, 1992, p. 221) A empresa oferece um bem material 
ao seu cliente, de modo que virá acompanhado de um serviço – seja de atendimento, 
garantia, ou serviço de entrega. Kotler e Keller (2006) comentam:
É por essa razão que as empresas precisam lançar ações voltadas para o cliente, para 
criar relações sólidas e duradouras. Mas para que isto aconteça torna-se importante con-
quistar o cliente, não apenas tendo um produto de qualidade, mas conhecendo ocliente, 
tratando-o com cortesia, oferecendo um serviço ágil, atendimento satisfatório, pois “[...] 
a sobrevivência das empresas dependerá da qualidade do relacionamento com o cliente”. 
(BRETZKE, 2000, p. 13)
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Para Lima (2007) os serviços são percebidos subjetivamente. Uma das formas de 
percepção tem relação com a experiência prévia do cliente com determinado serviço, 
pois apenas pode ter um parecer de algo uma vez experimentado.
Características dos Serviços
A polêmica conceitual em torno das características distintivas dos serviços e de seus 
impactos na implementação de estratégias de marketing adequadas e de sucesso em 
empresas de serviços ainda hoje é inconclusiva.
Há tempos o setor de serviços vem avançando na área do marketing; afinal, a nossa 
sociedade cada vez mais busca o consumo, não somente de produtos, mas também de 
experiências que possam proporcionar prazer e satisfação.
O serviço é identificado por ser intangível, inseparável, variável e perecível e é por es-
sas razões que precisa ter qualidade e, muitas vezes, dá-se de forma personalizada. Cada 
corte de cabelo, por exemplo, acontece de modo único, individual para cada um dos 
clientes – não é possível promover exatamente o mesmo corte para clientes diferentes 
(cada um com o seu tipo de fio e estrutura capilar terá um resultado próprio), cabendo 
ao profissional explorar essa diversidade. Cada característica fatalmente diferencia um 
serviço de um produto, este último, por ter conotação física, é idêntico para todos os 
clientes, independentemente se tais consumidores são homens, mulheres, altos, baixos, 
grisalhos, morenos, brancos etc. 
É por essa razão que a intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e perecibili-
dade são fatores presentes nos serviços.
Intangibilidade
A intangibilidade se caracteriza por não haver a transferência de propriedade na 
transação.
Algo intangível, como é o caso dos serviços, não permite posse, mas apenas o seu 
consumo ou uso; ou seja, o que se adquire não é um objeto com cor, cheiro, formato, tex-
tura, tamanho etc., mas se dá por uma experiência, utilização, ocupação e, por essa razão, 
requer necessariamente, de alguma forma, a presença física de quem faz uso do qual.
A intangibilidade possui dois sentidos com efeitos importantes e distintos no plano 
de marketing: a sua imaterialidade e dificuldade compreensiva. Daí que o conceito se 
torna susceptível de interpretações diversas que colocam em causa, inclusive, o valor 
econômico dos serviços.
Simultaneidade
A intervenção, ou a necessidade da presença do cliente para que ocorra a maioria 
das prestações de serviços traduz-se na inversão da sequência – concepção, produção, 
venda e consumo.
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Os serviços são oferecidos, vendem-se e somente depois são concretizados, portanto, 
consumidos. Existe uma relação e interação entre a parte que presta o serviço e a que 
faz uso do qual. Dá-se uma transação, um processo “corpo a corpo” – mas este critério 
não é absoluto, já que a necessidade e intensidade da presença variam.
Essa aproximação e contato estabelecido entre as duas partes envolvidas no serviço 
permitem a sua concretização. Cabe ao cliente a avaliação da “parte visível” da presta-
ção de serviço. Em muitos serviços, o cliente assume a posição de recurso produtivo, o 
qual poderá ser manipulado e, então, envolvido no processo que viabilizará o serviço.
Corpo a corpo: são momentos que consistem nas inter-relações que o cliente estabelece 
com algum dos representantes da empresa.
Heterogeneidade
Decorre da interação entre prestador de serviço e cliente, marcando a distância rela-
tiva que os separa dos produtos. A sua diversidade é caracterizada tanto pela sua proli-
feração, como pela extrema dificuldade em garantir a sua estabilidade formal. O serviço 
varia de cliente para cliente, uma vez que está vinculado, muitas das vezes, a caracterís-
ticas pessoais de cada um dos clientes. Podemos pensar, por exemplo, no serviço de um 
massagista: a massagem executada seguirá um procedimento, porém, terá adaptações 
à realidade de cada pessoa.
A incorporação de tecnologias interativas permite uma adaptação flexível, podendo o 
consumidor, desta forma, controlar os fatos indutores de incerteza na prestação.
Perecibilidade
A produtividade do serviço depende, em geral, da participação ativa e necessária do 
cliente na prestação. Um serviço não pode ser guardado para ser consumido depois, 
não pode ser encaixotado, não é armazenável. Finaliza após um período. Há um pro-
cesso de esgotamento, interrupção. Por isso é caracterizado como perecível – como 
exemplo podemos citar o assento vazio em um ônibus.
O caráter perecível dos serviços diminui a disponibilidade de suportes tecnológicos 
flexíveis que facilitam o ajuste estratégico entre oferta e procura.
É importante lembrar um aspecto que merece atenção no que se refere ao servido: 
assim como todo produto, o serviço também tem um ciclo de vida. Para Lima (2007) 
esse ciclo tem dois momentos importantes: início e fim.
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Segundo Carlzon (2005 apud LIMA, 2007), “[...] durante o relacionamento do cliente 
com a organização há toda uma sucessão de momentos, que merecem muitos cuidados 
e atenção porque são eles que constroem a imagem do serviço”. Trata-se de um proces-
so experienciável.
Lovelock (1983) amplia a complexidade teórica do campo dos serviços ao definir 
cinco grupos para classificar os serviços, cada qual com estratégias específicas, embora 
não excludentes para o seu tratamento, a saber: 
1. A natureza da ação de serviços; 
2. O tipo de relacionamento entre prestadores de serviços e clientes; 
3. O grau de customização e personalização desses serviços; 
4. A natureza da procura em relação à oferta do serviço – sazonalidade; e 
5. A demanda e as formas de entrega do serviço. 
Paladini (2005, p. 335) propõe que “[...] os serviços podem ser classificados pelo 
volume e pela variedade em três grandes categorias: serviços profissionais, lojas de ser-
viços e serviços de massa”.
Dessa forma, os autores procuram definir os serviços, caracterizá-los para que pos-
sam ser melhores entendidos e conduzidos.
Marketing Tradicional 
Versus Marketing de Serviços
Segundo Moreira (2005, p. 28): “Marketing é o processo de planejar e executar a 
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e 
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
O marketing de serviços ganhou espaço na década de 1970. Antes disso, o 
 marketing utilizava paradigmas e parâmetros relacionados ao marketing tradicional 
e à relação com consumidores (GRÖNROOS, 1994). Segundo Grönroos (1994), no 
início da década de 1970 a comercialização de serviços surgiu como uma área dis-
tinta do marketing, com conceitos e modelos relacionados às características próprias 
dos serviços.
De acordo com Kahtalian (2002, p. 10), “[...] pensar em marketing de serviços é 
pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas, o marketing interno, 
os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros”.
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Assim como o marketing de produtos físicos, o de serviços também possui o seu 
mix, vejamos:
Marketing
Tradicional
(4P)
• Produto;
• Ponto; 
• Promoção;
• Preço.
• Pessoas;
• Evidência física;
• Processo.
Marketing
de Serviços
Figura 1
As pessoas correspondem a todos aqueles que assumem uma posição importante 
na execução do serviço e que, por isso, influenciam a forma como se “materializa” tal 
serviço, impactando na percepção e imagem que o consumidor terá do serviço. 
A evidência física diz respeito ao espaço em que o serviço é executado, o qual reúne 
muitos componentes tangíveis que facilitam o seu desempenho – como equipamentos, 
ferramentas, utensílios etc. 
Os processos correspondem ao conjunto de atividades por meio dos quais o serviço 
é executado.
Booms e Bitner(1981) vão além dessa definição ao afirmarem que o mix de serviços 
se insere nos chamados 7P: 
1. Elementos do produto – serviço; 
2. Praça ou localização; 
3. Promoção; 
4. Preço; 
5. Processo; 
6. Pessoas 
7. Ambiente físico – em inglês, physical evidence. 
Qualidade em Serviços
A crescente insatisfação do cliente com a qualidade dos produtos e serviços marcou 
a década de 1980. Naquela época, o cliente passava por inúmeros dissabores, tanto ao 
atendimento dos funcionários nos pontos de compra, quanto na solução de problemas 
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e obtenção de reparos. As críticas mais alarmantes decorriam de falhas humanas por 
parte dos funcionários e prestadores de serviços, em fracassos nos aspectos técnicos 
dos serviços.
Desde então, passou a aumentar significativamente a conscientização de que melho-
rando a qualidade, o negócio prosperaria mais e seria absolutamente mais competitivo – 
e foi assim que ocorreu uma mudança radical no pensamento.
Noções tradicionais de qualidade começaram a ser modificadas pelo novo impera-
tivo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, trazendo enormes consequências 
na importância do marketing de serviços e no papel da pesquisa junto aos clientes; ou 
seja, a opinião e satisfação do cliente nesse cenário começaram a ser ponderadas como 
essenciais ao sucesso da prestação de serviço.
É importante ter diversos cuidados para evitar problemas com a prestação de serviço, 
sendo um dos pontos a se preocupar a expectativa do cliente. 
Prometer o que não se pode cumprir é um grande problema; informações ou co-
mentários inapropriados podem culminar na perda da confiança do serviço. Atual-
mente, a insatisfação ganha proporções incalculáveis, já que as pessoas fazem uso das 
redes sociais e de variados canais digitais para exporem as opiniões negativas acerca 
de suas frustrações.
Muitas das vezes é mais inteligente dizer menos e entregar mais, para que a expec-
tativa seja inferior à experiência. A partir disso, tem-se um sentimento positivo, de sur-
presa – experiência essa marcante para um cliente. Quando o resultado da prestação de 
serviços é inferior ao esperado, tem-se um desgaste.
Figura 2
Fonte: Getty Images
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Melhor é a prestação de serviços que fica além da expectativa dos consumidores. 
A empresa que supera a expectativa de seus clientes causa encantamento, é vista com 
bons olhos e é indicada para outras pessoas. Infelizmente, nem todas as empresas pos-
suem essa meta de superação. No Brasil, a satisfação dos clientes já é considerada um 
excelente objetivo alcançado, pois, de modo geral, a maioria das empresas ainda oferece 
serviços e atendimento abaixo das expectativas, causando inúmeras decepções.
Outro componente importante do marketing de serviços com qualidade é a percep-
ção da qualidade em si. Muitas vezes, um profissional sabe que presta um serviço com 
boa qualidade, vez que se preparou para isso, estudou e tem experiência no ramo da 
atividade. No entanto, nem sempre o cliente percebe desta forma. 
É comum que os clientes tenham dificuldades para avaliar os serviços que recebem. 
Por isso, com frequência, avaliam de forma diferente e até mesmo incorreta, mas confor-
me a sua percepção. Com essa condição, torna-se importante para uma empresa pres-
tar serviços com qualidade, monitorar como o cliente está percebendo os seus serviços 
por intermédio de pesquisas e conversas diretas e, em alguns casos, até mesmo “treinar” 
os clientes para que possam perceber melhor os serviços recebidos. A qualidade dos 
serviços pode ter diferentes dimensões:
Quadro 1 – Dimensões da qualidade dos serviços
Dimensão Definição
Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa.
Tangibilidade Aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.
Presteza Disposição em ajudar os clientes e fornecer serviço rápido.
Segurança Conhecimento e cordialidade dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança.
Empatia Cuidado, atenção individualizada oferecidos aos clientes.
Fonte: Adaptado de Kerin et al. (2007, p. 316)
Há cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços que, segundo Kotler 
e Keller (2006, p. 407), figuram entre:
1. As expectativas do consumidor e as percepções da gerência: nem sempre a ge-
rência entende corretamente o que o cliente quer. Administradores de hospitais 
podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, quando, na verdade, 
estão mais preocupados com a qualidade do serviço de enfermagem; 
2. As percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: a 
gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz 
de estabelecer um padrão específico de desempenho. Administradores de hos-
pitais podem dizer às enfermeiras para prestar um serviço “rápido”, mas sem 
especificá-lo quantitativamente; 
3. As especificações da qualidade dos serviços e a sua entrega: os funcionários 
podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. 
Podem ainda receber orientações conflitantes, tais como dedicar o tempo que 
for necessário para ouvir os clientes e atendê-los rapidamente; 
4. A entrega dos serviços e as comunicações externas: as expectativas dos clientes 
são afetadas por declarações realizadas por representantes da empresa e por 
mensagens de propaganda. Se o prospecto de um hospital mostra acomoda-
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ções bonitas, mas, ao chegar a tal hospital, o paciente depara-se com um quarto 
modesto e de mau gosto, as comunicações externas acabam distorcendo as ex-
pectativas do cliente;
5. O serviço percebido e o esperado: esta lacuna ocorre quando o consumidor não 
percebe a qualidade do serviço. O médico pode visitar o paciente com muita 
frequência para mostrar que se interessa pelo qual, porém, o paciente pode 
interpretar essas visitas como um sinal de que a sua doença é grave.
Por essa razão a avaliação de um serviço se torna algo complexo. Paladini (2005, 
p. 344) afirma que:
Quando se fala em avaliação do serviço, deve-se perguntar: avaliação 
em relação a quê? À confiança no serviço? Ao esforço empregado em 
se conhecer o cliente e suas necessidades? À habilidade do prestador em 
realizar um serviço? O que o cliente realmente considera importante?
O serviço torna-se um processo pouco objetivo. As suas intercorrências fazem com 
que seus os processos sejam dificultados em alguns momentos. Há uma subjetividade 
em seu contexto.
Comprador de Serviços: 
Abordagens e Estratégias
O marketing já provou que o conhecimento do consumidor é fator primordial em 
qualquer comercialização.
Além do conhecimento do consumidor, deve-se saber as etapas do processo de com-
pra, pois assim será possível interferir nesse processo, orientando-o da melhor forma 
possível e, consequentemente, facilitando a decisão do cliente.
Figura 3
Fonte: Getty Images
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Além dos aspectos mencionados, o prestador de serviços deve conhecer os papéis 
desempenhados pelos indivíduos no processo de compra. Quem decide a compra? Qual 
é o principal influenciador nas decisões? O conhecimento desses papéis orienta o esfor-
ço mercadológico para as pessoas certas. Deve-se determinar quem compra o serviço, 
quem influencia a compra do serviço, quem paga pelo serviço e quem de fato consome 
o serviço.
Com pesquisa ou um trabalho de observação e análise é possível entender esses 
papéis. Pesquisas de mercado mostram como o processo de compra se dá no dia a dia 
das pessoas. 
Os consumidores de serviços percorrem as seguintes etapas:
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
Figura 4
As pessoas sentem necessidade de obter um serviço. A partir daí buscam informa-
ções a respeito das opções. O cliente avaliará as características dos serviços, as condi-
ções de pagamento, os preços e comparará as marcas e os benefícios. A escolha do 
serviço mais vantajosorepresenta a decisão.
Após a compra, o cliente poderá se sentir satisfeito ou insatisfeito com a opção escolhida.
A necessidade de algum serviço pode se apresentar quando o cliente:
1. Sente um problema, mas não sabe ao certo o que quer;
2. Pensa estar com um problema, mas na verdade está enganado, pois o seu pro-
blema é diverso do que pensa;
3. Imagina ter um problema, mas na realidade não tem.
Tendo como base essas ocorrências, o prestador de serviços pode influenciar, respec-
tivamente às situações, da seguinte forma:
1. Pode ser realizado um esforço de integração. O profissional, juntamente com o 
cliente, desenvolve um trabalho para melhor definir o problema;
2. A segunda situação ocorre com mais frequência, pois o problema nem sem-
pre é muito visível. Neste caso, a experiência do profissional é importante, 
de modo que comparações e o envolvimento total na atividade auxiliam em 
tal determinação;
3. Na terceira situação, a venda do serviço exige uma necessidade por parte do 
cliente. “Empurrar” um serviço que o consumidor não necessita é um engano, 
pois pode gerar problemas futuros.
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O entendimento do processo de compra para um prestador de serviços é fundamen-
tal, pois a escolha de estratégias mais apropriadas depende dessa informação. 
Buscando auxiliar o profissional na obtenção de informações, veja a seguir algumas 
das principais perguntas que devem ser analisadas: 
• Quais são os principais passos no processo decisório?
• Qual é o critério de avaliação do desempenho em relação à concorrência?
• Quais são as necessidades dos clientes, incluindo considerações na compra, expec-
tativas e hábitos? 
• Quando decidem?
A seguir temos os papéis no processo de compra:
Iniciador
In�uenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Figura 5
A pessoa que pensou no serviço é o iniciador. O influenciador é alguém que dá uma 
opinião. O decisor nem sempre será o que consumirá o serviço. O comprador poderá 
ser uma pessoa da unidade familiar que nem estava envolvido com os agentes anterior-
mente citados. 
17
UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
O comprador de serviços seleciona os fornecedores valendo-se de certos critérios que 
julga necessários para atingir os objetivos da empresa:
• Competência técnica;
• Reputação da empresa;
• Qualidade do trabalho desenvolvido;
• Experiência;
• Prestação de serviços mais ampla;
• Experiências da equipe.
Na comercialização, é possível enfatizar determinados aspectos valorizados pelo con-
sumidor, tais como preço, qualidade, tipo de serviço, ênfase no atendimento e outros.
Pode acontecer de o consumidor não ter nenhuma experiência sobre o serviço e 
dúvidas surgirão: será que esta empresa tem credibilidade no mercado? Quem é o pro-
fissional que fará o serviço?
Essas dúvidas são comuns, pois muitas vezes o cliente não sabe se realmente neces-
sita do serviço ou não.
Ao consumidor não é o bastante prestar bons serviços; quer ter a segurança e ga-
rantia de que receberá um serviço que o atenda por completo antes, durante e depois.
A lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em que o nível do 
serviço cai. Para o consumidor, o que mais importa é a solução de seus problemas.
Tudo se torna mais fácil quando o prestador de serviço inclui o consumidor no pro-
cesso, pois, assim, o consumidor se familiariza mais com o serviço que lhe é prestado.
Atualmente, em diversos setores, consumidores participam ativamente do processo. 
Um exemplo comum é o caso do restaurante self service, no qual os consumidores ser-
vem a sua própria refeição.
Essa mudança no cenário consumidor pode encontrar algumas dificuldades de aceita-
ção por parte de quem consome os serviços. Para que os clientes não estranhem tanto 
e sejam introduzidos nesta nova dinâmica de forma menos impactante, são sugeridos os 
seguintes aspectos:
• Fazer o consumidor acreditar na mudança;
• Entender os hábitos dos consumidores;
• Entender o que determina o comportamento do consumidor;
• Ensinar o consumidor a usar a inovação;
• Promover benefícios;
• Monitorar e avaliar o desempenho.
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Percepção Versus Expectativa
Não há nenhuma resposta padrão à questão sobre o que os clientes esperam dos 
serviços, porque possuem diferentes tipos de expectativas sobre distintos tipos de ser-
viços. Os clientes também possuem diferentes expectativas sobre distintos fornecedores 
de serviços que estão oferecendo os mesmos benefícios.
Quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, julgam em função de algum 
padrão interno que existia antes da experiência de serviço. O que mais influencia os 
consumidores de serviços corresponde às suas expectativas anteriores como clientes, 
com um ou vários fornecedores de serviços, seja com opções concorrentes no mesmo 
ramo, ou com serviços diferentes.
Com o passar do tempo, certas normas se desenvolvem para aquilo que os clientes 
podem esperar de vários fornecedores de serviços em um dado ramo de atividade. Essas 
normas são ratificadas tanto pela experiência do cliente como por fatores que estão sob 
o controle da empresa como, por exemplo, propaganda, preço, benefícios, aparência da 
instalação e cordialidade dos funcionários.
É normal que as expectativas variem entre diferentes grupos demográficos, ou seja, 
entre homens e mulheres, consumidores mais jovens e mais velhos e outros aspectos.
A diferença mais imediata e óbvia entre a expectativa do consumidor e percepção da 
gerência costuma ser aquela entre o que os clientes querem e o que os gerentes pensam 
que os clientes querem.
Muitos gerentes pensam que sabem o que os clientes querem, quando na verdade estão 
enganados. A título de exemplo, podemos citar um banco, no qual os clientes preferem ter 
mais segurança dentro da agência do que melhor taxa de juros – ou vice-versa.
Os motivos para essa divergência são vários e podem relacionar-se às muitas ques-
tões já analisadas neste Material teórico. Em suma, podemos deixar claro que o com-
portamento dos consumidores em relação aos serviços pode ser extremamente difícil de 
entender. A complexidade dessa experiência pode significar que a perspectiva simplista 
de atributos pode não ser suficientemente abrangente para incluir todas as astúcias que 
o prestador de serviços gostaria.
Veja um modelo conceitual da qualidade de serviço na seguinte Figura, disponível 
em: http://bit.ly/2Y7hey6.
Se uma lacuna existir, vários outros erros tendem a ocorrer. Podem ser fornecidas 
as instalações equivocadas; pode ser que um quadro errado de funcionários seja contra-
tado; ou também pode ser que os funcionários recebam um treinamento inapropriado. 
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Pode acontecer de se fornecer serviços inúteis aos clientes, enquanto que os serviços 
necessários continuem ausentes. Sanar esse problema eliminando tal lacuna requer co-
nhecimento detalhado do que os clientes realmente desejam e exige criar uma resposta 
para esse desejo no sistema de operação de serviço.
Mesmo se as expectativas dos clientes forem cuidadosamente determinadas, ainda 
assim é possível que se abra outra lacuna entre as percepções que os gerentes têm das 
expectativas dos clientes e as verdadeiras especificações determinadas para a prestação 
do serviço.
É normal que grande parte dos clientes articule as suas necessidades em termos que 
não são imediatamente convertidos em objetivos operacionais.
As dimensões dos serviços provocam grandes dificuldades para a gerência quando 
esta tenta escrever uma especificação para a qualidade de serviço. Além do mais, na 
mente do consumidor, essa classificação pode ser influenciada por fatores não visíveis 
aos gerentes.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
O que é marketing de serviços?
https://youtu.be/_IEDc84OWTI
Os 4 pilares de qualidade do marketing de serviços online
Os quatro pilares de qualidade do marketing de serviços on-line.
https://youtu.be/O7JZevikaTMLeitura
Marketing de Serviços
Livro digital de Alexandre Leite de Mello.
https://bit.ly/2ZU268F
Marketing de Serviços – Fundamentos, análises e prática no setor de saúde
Livro digital de Severino Francisco da Silva.
https://bit.ly/2VaiAel
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UNIDADE 
Características, Qualidade e Comprador de Serviços
Referências
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