Inteligencia de Mercado No Pos-Vendas de Empresas de Vestuario Feminino no Brasil- Versao Final (1)

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE 
Centro de Ciências Sociais e Aplicadas 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PÓS-VENDAS DE 
EMPRESAS DE VESTUÁRIO FEMININO NO BRASIL 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gabriela Castiglioni, Giovanna Moreno Campanella, Katarine Miyuki e 
Maria Alice Paixão 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
Gabriela Castiglioni, Giovanna Moreno Campanella, Katarine Miyuki e 
Maria Alice Paixão 
 
 
 
 
 
INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PÓS-VENDAS DE EMPRESAS DE 
VESTUÁRIO FEMININO NO BRASIL 
 
 
 
 
 
 
Projeto do Trabalho de Conclusão de Curso II 
apresentado à banca examinadora da 
Universidade Presbiteriana Mackenzie, como 
exigência para obtenção do título de bacharel 
em Administração com ênfase em Comércio 
Exterior. 
 
Orientadora: Professora Doutora Daniella Guimarães Bergamini de Sá 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2021 
 
RESUMO 
 
Diante do novo cenário mundial globalizado e com a intensificação da revolução 
tecnológica, as organizações buscam alavancar sua competitividade através de tecnologias, 
como forma de garantir sua sobrevivência no mercado. Dessa maneira, surge o e-commerce, 
que se refere à comercialização de produtos e serviços realizados de forma online. Este trabalho 
visa entender como a Inteligência de Mercado pode oferecer uma estratégia assertiva de pós-
venda para as empresas de e-commerce do setor de vestuário feminino no Brasil. A necessidade 
de aplicação de gestão estratégica aos recursos de uma organização torna crucial a busca de 
informações que possibilita um planejamento estratégico fundamentado em dados confiáveis, 
obtidos a partir da Inteligência de Mercado. Essa ferramenta permite o armazenamento e análise 
de dados sobre o comportamento do consumidor, e contribui para a formação de estratégias de 
pós-vendas. Fez-se uma breve descrição sobre o setor de vestuário no e-commerce, um estudo 
sobre a ferramenta de Inteligência de Negócios, introdução sobre Inteligência de Mercado e o 
processo de pós-vendas. Para compreender esse curso, a pesquisa qualitativa e descritiva é 
baseada em um questionário com a temática experiência do pós-vendas para consumidores. 
Verificou-se, por uma análise de dados descritiva, que a maioria das consumidoras brasileiras 
do vestuário na modalidade de e-commerce recebe um grande volume de e-mails sem conteúdo 
personalizado. A partir desses resultados, é possível identificar que a alta frequência de envio 
e a despersonalização dos e-mails marketing gera um incômodo em boa parte das consumidoras, 
o que dificulta o processo de fidelização dos clientes. Para a finalização deste trabalho, os 
pesquisadores, após coleta e análise dos dados obtidos através do questionário e em junção com 
o restante da pesquisa, apresentaram uma solução que envolve o desenvolvimento de uma 
estratégia assertiva de pós-vendas através da personalização de questionários e maior 
fidelização do público. 
 
Palavras-chave: inteligência de mercado; e-commerce; vestuário feminino; inteligência de 
negócios; pós-vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Facing the new globalized world scenario and considering the technological revolution 
development, organizations seek to leverage their competitiveness through technologies, as a 
way to guarantee their survival in the market. In this context, e-commerce emerges, composing 
commercialization of products and services in the online modality. This research aims to 
understand how Market Intelligence can offer an assertive post sales strategy for the e-
commerce companies of the women's clothing business in Brazil. Data acquisition becomes 
crucial once the need for strategic management of companies resources enables strategic 
planning based on reliable data, obtained through Market Intelligence. This tool allows data 
storage and analysis about consumer behavior, adding to the development of post sales 
strategies. The researchers made a brief description about the e-commerce clothing sector, a 
study of the Business Intelligence tool and an introduction about Market Intelligence and post 
sales process. To better understand this development, the qualitative and descriptive research is 
based on a questionnaire themed the post sales experience for consumers. By data analysis it 
was possible to verify that most Brazilian e-commerce consumers of the clothing sector receive 
a large volume of not customized content emails. 
 
Keywords: market intelligence; e-commerce; women 's clothing; business intelligence; post-
sales. 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
 
As constantes transformações tecnológicas no mundo de hoje interferem tanto no 
ambiente empresarial quanto nos costumes dos indivíduos. Gerando uma integração de novas 
tecnologias nas cadeias produtivas dentro das empresas e modificando o comportamento das 
pessoas em relação ao consumo de produtos e serviços. (GUIMARÃES; ÉVORA, 2004). 
O e-commerce é uma categoria de negócio nas quais as comercializações são efetuadas 
em ambiente online. Todo o procedimento da compra é realizado por meios digitais, desde o 
pagamento até a entrega do produto. No comércio eletrônico o único estágio realizado no 
mundo material é o de entrega dos pedidos aos consumidores. (GUIMARÃES; ÉVORA, 2004). 
Além dos métodos de compra, o e-commerce é fundamentado na divulgação e promoção 
de produtos ou serviços, uma vez que podem ser comercializados online ou com o auxílio 
do marketing digital. Dessa forma, essa parte da obtenção dos compradores também é realizada 
por meio da internet. (CHINAGLIA, 2019). 
A gestão estratégica pode ser definida como maneiras de gerenciar a organização em 
busca do aprimoramento de seus processos, para que sejam cada vez mais eficazes e 
relacionados com os objetivos da empresa. Com o auxílio da gestão estratégica, os 
departamentos podem atentar-se na execução do planejamento estratégico, com o intuito de 
alcançar os propósitos determinados. Quando executada, a administração pode ser utilizada nos 
mais diversos tipos de organizações, colaborando a evoluir seu desenvolvimento e níveis de 
competitividade. (CHIAVENATO, SAPIRO, 2020). 
Em conformidade com Filho, Lobato, Rodrigues e Torres (2012), a gestão estratégica é 
definida como um processo que visa a adaptação da empresa ao seu ambiente, com a 
contribuição de um gestor apto a garantir um caminho capaz de maximizar a competitividade 
da empresa no mercado. Permite encontrar um equilíbrio entre todas as demandas do ambiente 
interno e externo, e também entre os setores de dentro da companhia, para assim implementar 
planos estratégicos que assegurem os objetivos da organização. 
Ao observar a necessidade da busca de informações para formular o planejamento 
estratégico, as empresas utilizam ferramentas de Inteligência de Mercado: 
 
A inteligência de mercado é uma poderosa ferramenta utilizada pelas 
organizações como estratégia para a transformação das informações obtidas 
mediante o monitoramento externo, voltadas à tomada de decisão. O 
monitoramento contínuo do mercado, por meio da análise do ambiente externo, 
compreende o acompanhamento sistemático dos concorrentes, clientes, 
fornecedores, novas tecnologias e novos produtos, tornando-se parte integrante 
do processo de gestão estratégica nas empresas. Esse processo garante o 
aprimoramento ininterrupto, tornando as empresas competitivas em um 
mercado que exige ações e tomadas de decisões cada vez mais rápidas diante 
das constantes transformações no mundo dos negócios. (BRANCO; 
MARÓSTICA; MARÓSTICA, 2020, p.13). 
 
Em conformidade com Frachetta, A. et al. (2011), a Inteligência de Mercado conduz 
suas atividades por meio de ferramentas e metodologias de análise, contribuindo diretamente 
para o planejamento estratégico. Tendo em vista que o nível de competitividade entre as 
empresas foi intensificado por fenômenoscomo o surgimento da internet e a globalização, é 
possível pontuar a essencialidade das organizações adotarem processos de gestão eficientes, já 
que uma decisão precipitada ou tomada de decisão errada pode levar a organização ao fracasso. 
Para Paixão (2012, p.96), por meio da coleta de dados, é possível prever o 
comportamento do consumidor e entender o nível de satisfação com os serviços e produtos 
https://blog.tiny.com.br/e-commerce/como-vender-online/
https://www.nuvemshop.com.br/blog/nuvemcast-marketing-digital/
https://www.nuvemshop.com.br/blog/nuvemcast-marketing-digital/
oferecidos. O momento de pós-compra é essencial, já que determina o grau de satisfação do 
consumidor, possibilita a fidelidade e identifica oportunidades de melhoria. 
É necessário monitorar a satisfação e utilização do produto após a compra, uma vez que 
é neste momento que o consumidor pode voltar a comprar outros produtos da mesma marca, 
além de falar favorável ou desfavoravelmente. (KOTLER, 2000, p. 205). 
Como exemplificação de estratégia de pós-vendas, o e-mail marketing é um tópico em 
constante discussão, por ser uma maneira de comunicação digital que gera dúvidas sobre a 
eficácia de seus resultados (KENDZERSKI, 2012, p.121). 
É importante considerar a técnica usada e a mensuração de seus resultados para garantir 
sua eficácia. Ainda de acordo com Kendzerski (2012), ações de e-mail marketing são 
desenvolvidas com o objetivo de estreitar a relação entre público-alvo e organização, além de 
ampliar os negócios da empresa e a dominação das ferramentas como o e-mail marketing se 
tornou um desafio. É essencial estudar e escolher a estratégia que será utilizada, na tentativa de 
gerar valor ao cliente e evitar causar aborrecimento com o oferecimento de produtos aleatórios 
ou com a frequência muito alta de e-mails (CABRAL, 2020, p.64). 
É preciso estar atento a práticas como o spam, no qual não existe consentimento prévio 
do consumidor e se tornou uma técnica rejeitada pelo público. Apesar das vantagens desta 
estratégia de pós-vendas, como o custo baixo e formato digital, o e-mail permite que o usuário 
filtre aquilo que considera relevante, o que pode ser um risco para aqueles que utilizam essa 
estratégia. (OGDEN, 2002, p. 97). O constante aprimoramento da estratégia também é 
importante para garantir seu sucesso, sendo este realizado por meio de estudos sobre dados do 
mercado, como a reação do consumidor ao receber um spam, os motivos que o leva a se 
cadastrar em um site e até mesmo entender em quais dias da semana mais e-mails são mandados, 
aperfeiçoando a estratégia e gerindo os riscos do negócio. (KENDZERSKI, 2012, p.130). 
O estudo abordado foi direcionado pelo problema de pesquisa: Como a Inteligência de 
Mercado pode oferecer uma estratégia de pós-venda para as empresas de e-commerce do setor 
de vestuário feminino no Brasil? 
Tal problema foi dividido entre os objetivos geral e específicos, sendo o objetivo geral 
entender como a Inteligência de Mercado pode oferecer uma estratégia de pós-venda para as 
empresas de e-commerce do setor de vestuário feminino no Brasil. E os objetivos específicos 
foram: (a) definir o que é Inteligência de Mercado; (b) descobrir como é feito o pós-venda nas 
empresas de e-commerce do setor de vestuário feminino no Brasil; (c) elaborar uma estratégia 
assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário feminino no Brasil. 
O tema desta pesquisa foi escolhido devido a um incômodo recorrente, por parte de 
todas as integrantes deste grupo de TCC, com o envio de e-mails e mensagens genéricas e não 
personalizadas pelas lojas de vestuário feminino brasileiras que atuam na modalidade de e-
commerce, e que vendem suas peças em plataformas online própria. 
A escolha deste setor foi realizada com base na percepção de falhas na estruturação do 
pós-venda ao monitorar o comportamento do consumidor com base nas suas decisões de 
compras prévias. (OGDEN, 2002). Os pesquisadores buscam aumentar o conhecimento sobre 
este assunto e exemplificar sua importância no âmbito acadêmico-científico e profissional. 
 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 
 2.1 Setor de vestuário no E-commerce 
 2.1.1 Evolução do e-commerce 
A evolução do conceito de comércio é um fenômeno que pode ser observado ao longo 
do processo evolutivo e tecnológico da humanidade. Nos primórdios, o comércio era uma 
espécie de troca de bens in natura, depois com o surgimento das moedas metálicas e de papel, 
esse escambo passou a ser monetizado e posteriormente com o advento da Revolução Industrial, 
os artigos tornaram-se manufaturados e comercializados em massa. Por fim, com a criação da 
internet, os produtos passaram a ser vendidos em escala global, sem fronteiras físicas entre os 
países e o comércio recebeu a designação de eletrônico, ou simplesmente, e-commerce. 
(TEIXEIRA, 2015, p. 26-27). 
O progresso da internet ao longo das décadas de 80, 90 e no início dos anos 2000 
mostrou às organizações uma possibilidade de melhoria do desempenho em suas transações, 
tanto entre empresas como para o consumidor final. Tornou-se possível otimizar os 
procedimentos organizacionais, agilizar os processos logísticos e facilitar os pagamentos por 
meio de sistemas bancários eletrônicos e ao mesmo tempo, investir em planos de marketing 
para compreender a nova demanda eletrônica. Dessa evolução tecnológica surgiu o e-
commerce, uma nova maneira de comercializar. (TURCHI, 2018, p.13). 
 
 2.1.2 Conceitos 
Para Stefano e Zattar (2016), o comércio eletrônico é a utilização da World Wide Web 
para aprimorar a performance empresarial, diminuindo custos e aumentando a participação de 
uma organização no mercado global. É um conceito que não se restringe apenas na compra de 
um produto ou serviço on-line, pois este compreende todas as relações eletrônicas que uma 
empresa estabelece com suas pessoas de interesse, ou seja, seus stakeholders. 
Segundo Laudon e Traver (2017) o comércio eletrônico pode ser conceituado como o 
uso da rede mundial de computadores, aplicativos móveis e navegadores para concretizar 
negócios, ou seja, transações digitais e comerciais realizadas entre empresas e indivíduos. 
Já Teixeira (2015) define o e-commerce como uma “extensão do comércio 
convencional” existente em um espaço digitalizado, no qual o processo de comercialização de 
bens e serviços acontece por meio de softwares e ferramentas informáticas. 
 
 2.1.3 Ascenção no Mercado 
O comércio eletrônico impacta diretamente o comportamento humano, tanto na decisão 
de compra quanto na forma de consumo. A conexão global proporcionada pela internet permite 
que os consumidores tenham à sua disposição um catálogo variado de produtos e serviços 
oferecidos por empresas no mundo todo, consequentemente aumentando a competitividade e a 
necessidade de compreender o novo comportamento digital de seus clientes. (STEFANO; 
ZATTAR, 2016). 
Os autores Laundon e Trevor (2017) compartilham o mesmo ideal e acrescentam que 
por meio do e-commerce as informações de seus consumidores chegam em enormes volumes e 
de maneira muito rápida às organizações. É possível conhecer o cliente de maneira efetiva por 
meio de questionamentos como: quais são suas necessidades, desejos, motivos de suas decisões 
de compra e quais as maneiras mais utilizadas de fechar uma compra. Além disso, o 
conhecimento sobre os concorrentes também é adquirido com um fácil acesso, o que corrobora 
para os altos níveis de competitividade observados nesse setor. 
 
O e-business e o e-commerce têm aumentado a velocidade e a facilidade das 
transações comerciais e, como resultado, a competição tem sido intensa. As empresas 
precisam ajustar-se constantemente às novas tecnologias, integrar sistemas mais 
modernos e mais rápidos e atender às necessidades das pessoas em todo o mundo. 
(DEITEL;DEITEL;STEINBUHLER, 2004). 
 
Para Turchi (2018), o aumento da competiçãoem níveis mundiais e a necessidade de 
conhecer melhor o consumidor digital, fez com que as empresas considerassem os planos 
estratégicos de marketing, assim como refletissem em novas formas de abordar consumidores 
e fornecedores em uma escala global. A sobrevivência no mercado atual exige uma alternativa 
eletrônica, seja um site, loja on-line ou blog de discussões, todos os possíveis clientes e 
concorrentes estão presentes na web. 
 
 2.1.4 Tipos de E-commerce 
Em relação aos tipos existentes para operação no comércio eletrônico, as visões dos 
autores Laudon e Traver (2017) e Turchi (2018) se complementam, pois assim como as 
modificações tecnológicas ocorrem rapidamente e de forma inovadora, os novos modais e tipos 
de consumo disponíveis no e-commerce também são estudados e desenvolvidos por estudiosos 
com o passar dos anos. 
Para Laundon e Traver (2017) existem seis tipos principais de e-commerce: (a) Business 
to Consumer (B2C); (b) Business to Business (B2B); (c) Consumer to Consumer (C2C); (d) 
Mobile E-commerce (M-Commerce); (e) Social E-commerce; (f) Local E-Commerce. 
O B2C tem como principal atribuição engajar os consumidores individuais em compras 
on-line de produtos oriundos de empresas de varejo, conteúdos e serviços disponíveis na 
internet. Já o B2B é o tipo de comércio eletrônico no qual as empresas estabelecem conexões 
de compra e venda entre si, enquanto o C2C é denominado como um mercado eletrônico entre 
os próprios clientes, ou seja, "consumidores vendendo para outros consumidores". A 
modalidade do M-Commerce denomina o uso de aparelhos móveis, como celulares e 
computadores, para efetivar as transações comerciais na internet, enquanto no Social E-
commerce, estas relações são estabelecidas por meio de networking digital. O Local E-
Commerce tem como intuito atrair o cliente por meio de plataformas e estratégias de marketing 
digitais para as lojas físicas, baseado na distância geográfica. (LAUDON; TRAVER, 2017,p. 
22-27). 
Já Turchi (2018) caracteriza o E- Commerce em nove formas distintas de se 
comercializar on-line: (a) Business to Consumer (B2C); (b) Business to Business (B2B); (c) 
Consumer to Consumer (CtoC); (d) Business to Government (B2G); (e) Business to Institutions 
(B2I); (f) Business to Employee (B2E); (g) E-Procurement. 
 
 2.1.5 Plataformas de e-commerce 
Segundo Turchi (2018), para que uma empresa instale uma loja de e-commerce é 
necessário investir recursos na programação de um sistema, o qual possibilita as operações 
comerciais de maneira eletrônica. O planejamento para a escolha deste sistema é um fator 
definitivo e decisório no impacto do desenvolvimento de uma loja on-line. Pode-se caracterizar 
as plataformas de e-commerce em três tipos: 
 
a) Plataforma própria ou personalizada, é desenvolvida pela própria organização e 
necessita de um alto investimento, são completamente personalizadas de acordo 
com as necessidades dos vendedores. 
b) Plataforma alugada ou pronta, a empresa adquire um sistema já desenvolvido por 
um fornecedor em troca de pagamento mensal, apresenta um custo menor e pode 
ser instalado rapidamente. 
c) Open source, é um tipo de sistema disponível na web que pode ser configurado e 
personalizado, é necessário que haja um squad experiente em programação ou 
recursos disponíveis para terceirização. 
 
 2.1.6 Cenário Atual do Comércio Eletrônico no Brasil 
Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em 2018 cerca 
de 79,1% dos domicílios brasileiros têm acesso à internet, uma evolução em relação ao ano de 
2017 quando 74,9% dos lares brasileiros tinham acesso a esse serviço. De acordo com Mendes 
(2013): “o número de pessoas com acesso à internet é a base sob a qual se sustenta o 
crescimento do e-commerce, além de representar o grau em que a sociedade brasileira está 
inserida na internet.” 
De acordo com a pesquisa “43 ed. Webshoppers” realizada pela Ebit Nielsen, em 2020 
o Brasil atingiu a marca de 193,6 milhões de pedidos on-line, o que gerou um faturamento de 
87,4 bilhões de reais. Segundo o estudo, um dos principais motivos para este resultado é a 
chegada de 13 milhões de novos consumidores neste mercado, o que resulta em um aumento 
percentual de 29% em relação ao último ano. Esse crescimento deve-se ao isolamento social 
como medida de contenção do Coronavírus e ao aumento de ofertas de frete grátis, um fator 
que de acordo com o Ebit é um dos motivadores essenciais para a compra. 
O comércio eletrônico apresenta aumentos percentuais e consecutivos em número de 
pedidos e faturamentos ao longo dos anos no Brasil devido a consolidação deste tipo de negócio 
em setores de bens de consumo, como informática, esportes, games e eletrodomésticos. A 
revolução mais expressiva ocorreu no setor de vestuário, mais especificamente no segmento de 
moda e acessórios. Comprar roupas e demais produtos de vestuário é um tipo de consumo de 
complexa adaptação no meio eletrônico e este aumento indica que cada vez mais os clientes 
acreditam na proposta de comércio on-line. (TURCHI, 2018). 
Segundo a pesquisa do Ebit Nielsen, um dos principais segmentos econômicos que 
apresentou crescimentos significativos no faturamento e em número de pedidos foi o de roupas 
e calçados, ou seja, de vestuário. A 43a edição dos Webshoppers constatou cerca de 22% a mais 
de pedidos e 15% a mais nas receitas, comparando os anos de 2019 e 2020. A pesquisa definiu 
esse setor em: “lojas on-line com predominância na venda de vestuários e calçados” e criou 
uma subcategoria de moda e acessórios, a qual consiste em blusas e calças femininas entre 
outros tipos de vestuário. 
 
 2.1.7 Mercado de Vestuário no Brasil 
O vestuário pode ser conceituado como: 
 
O vestuário é um conjunto formado pelas peças que compõem o traje e por acessórios 
que servem para fixá-lo ou complementá-lo. Num sentido amplo do termo, o vestuário 
é um fato antropológico quase universal, uma vez que na maior parte das sociedades 
humanas antigas e contemporâneas são usadas peças de vestuário e acessórios que 
ornamentam o corpo humano. (NACIFI, 2007). 
 
Segundo pesquisa do Sebrae realizada em 2016, 10% dos empresários do mercado de 
vestuário operam por e-commerce e desse percentual, 6% possuem uma plataforma própria, 
enquanto 3% utilizam o Marketplace. Para Marinho (2021), a presença de empresas desse ramo 
no comércio eletrônico chegou aos 29%, pois a era digital que regula a economia na atualidade 
torna a entrada no comércio eletrônico uma obrigação das empresas, para que consigam garantir 
a sua sobrevivência. 
 
2.2 Inteligência de Negócios 
 2.2.1 Análise de Dados 
Para compreender um processo ou uma metodologia, é preciso conhecer a raiz da 
estrutura. Se tratando de Inteligência de Negócio (BI – Business Intelligence), a base dessa 
metodologia é a análise de dados. 
Os tomadores de decisões analisam esses dados mediante ferramentas 
computadorizadas, visando aumentar a eficiência e a efetividade dos negócios. São nessas 
análises que surgem as informações, insights e conhecimentos. Mas nem sempre foi assim, a 
algum tempo atrás esses fluxos de dados não eram nem capturados, e muito menos analisados 
de forma relevante. Por isso, a análise de dados é considerada força matriz tecnológica da 
década. (DELEN; SHARDA; TURBAN, 2019, p.66). 
Quando se pensa em análise de dados, existe uma técnica utilizada chamada de Técnica 
de Regressão. Uma das interpretações para a análise de dados é buscar entender o 
comportamento de um determinado fenômeno com o comportamento de uma ou mais variáveis 
que pode ser algo preditora, sem que seja necessária uma relação de causa e efeito entre esses 
dois fenômenos. Essa é a base da Técnica de Regressão, que pode também comprovar causas e 
prever valores. Ao interpretar o resultado de uma modelagem de regressão, é preciso atenção. 
Pois como foi dito anteriormente, a relaçãoentre causa e efeito não é garantida. (FÁVELO, 
2015, Apresentação) 
A principal função da modelagem de regressão é prever comportamentos levando em 
conta o comportamento das variáveis, e com o avanço da tecnologia e aprimoramento 
computacional no século XX, foram surgindo modelos mais complexos de modelagens de 
regressão. A Técnica de Regressão por sua vez fica inserida dentro da Técnica de Dependência, 
que tem como principal função calcular equações para que os pesquisadores possam estudar 
matematicamente o comportamento dos dados. Esse estudo tem como foco principal entender 
a relação entre as variáveis e elaborar previsões levando em conta os seus intervalos de 
confiança. (FÁVELO, 2015, Apresentação). 
 
 2.2.2 CRM e ERP 
Todas essas análises de dados e ferramentas tem como objetivo melhorar de alguma 
forma o funcionamento dos negócios. Uma das partes essenciais para essa melhoria é 
aperfeiçoar a gestão de qualidade com o cliente, ou seja, investir em Customer Relationship 
Management (CRM). (MADRUGA, 2018, p.234). 
O CRM foi criado por executivos da indústria de software que juntou a proficiência 
tecnológica com estratégias e táticas de gestão de relacionamento. A criação dessa classe com 
certeza alterou definitivamente a rota do marketing, mostrando que era essencial se relacionar 
ainda mais com o consumidor. Para entender o funcionamento ou o motivo dela, é essencial 
focarmos na raiz. (MADRUGA, 2018, p.234). 
A origem do CRM é dividida em duas partes, a primeira envolve a evolução das 
ferramentas tecnológicas para auxiliar o departamento de marketing com a junção do 
atendimento ao mercado consumidor. A segunda parte envolve também essa evolução 
tecnológica, mas agora focando na gestão empresarial. A gestão empresarial da qual estamos 
falando é com o foco no interno, que tem o objetivo de controlar os estoques, os custos e a 
rentabilidade. Essa gestão da área interna faz parte do sistema de informação Enterprise 
Resource Planning (ERP). Enquanto os consumidores mudavam seus comportamentos, fazendo 
as empresas perceberem que estavam na hora de aperfeiçoar o relacionamento com os clientes 
melhorando o sistema de atendimento, simultaneamente estava ocorrendo uma mudança no 
comportamento dos dirigentes causada pela percepção de que os sistemas de ERP eram 
incompletos. Essa necessidade de automatizar as vendas e o relacionamento com os clientes, 
junto com a necessidade de aprimorar os sistemas de atendimento em si, fez com que o CRM 
surgisse. (MADRUGA, 2018). 
Essa ferramenta analítica permite a análise em tempo real do desempenho da venda, 
atendimento dos produtos, serviços e canais. Também viabilizando uma segmentação dos 
clientes, para que assim as empresas possam realizar campanhas mais assertivas focando nas 
necessidades deles. O CRM, por tanto, pode ser aplicado em todos os canais de contato, seja 
presencial ou remoto. Como exemplos de alguns canais temos: venda presencial, web, chatbot, 
e-mail, telefone e redes sociais. É possível notar algumas semelhanças entre CRM e ERP, afinal 
de contas, ambos têm como objetivo melhorar o contato da empresa com os seus clientes. Mas 
existe uma grande diferença entre os dois: o ERP atua no back office de uma empresa, enquanto 
o CRM atua no front office. O ERP pode ser implantado sem o CRM, mas dificilmente o CRM 
consegue atuar sem o ERP ou com algum outro sistema que tenha um papel semelhante. 
(MADRUGA, 2018). 
Dessa forma surge uma cumplicidade entre os dois sistemas, enfatizando o apoio que o 
ERP atribui na implementação do CRM. Para essa implementação é preciso planejar com uma 
certa antecedência, criar diretrizes norteadas com descrições dos requisitos funcionais, criar 
regras novas e otimização dos processos de relacionamentos, apoiar a aquisição de tecnologia 
e definição de recursos, controlar a implementação, quality assurance e capacitação do cliente. 
Seguindo esse passo a passo junto com uma consultoria de projetos, uma equipe de 
implementação e o apoio e a participação dos gestores estratégicos da empresa, é possível 
implementar o CRM. (MADRUGA, 2018). 
 
 2.2.3 Dados 
Voltando a falar de dados especificamente, é importante enfatizar que a representação 
dos dados depende do tipo de análise que é feito. Projetos que ignoram algumas etapas cruciais 
como a tarefa de adequação dos dados podem gerar respostas erradas, assim levando gestores 
a tomar decisões imprecisas e inoportunas. (DELEN, 2019, p.68). 
Existem algumas características (que pode ser chamado de métricas) que definem a 
adequação dos dados para fazer o estudo de análise de dados. Sendo eles: confiabilidade da 
fonte de dados (recomendável sempre procurar a fonte original dos dados a fim de eliminar 
problemas de transferência desde a fonte até o destino), precisão do conteúdo (os dados 
precisam representar o que a sua fonte original definiu), acessibilidade (concentrar o 
armazenamento dos dados, fazendo com que não precise fundir ou transformar nada), segurança 
e privacidade (garantir que os dados só poderão ser acessados por aqueles que possuem a 
autorização), riqueza (ter uma riqueza de dados suficiente para garantir a precisão), consistência 
(dados coletados, combinados e fundidos com precisão), valor corrente e atualizado (os dados 
mais recentes e atualizados possíveis), granularidade (variáveis e valores dos dados no nível 
mais básico e detalhado possível), validade (é o termo usado para descrever a relação entre 
valores reais e esperados) e relevância (desde o dado menos relevante até o mais, porém, sem 
incluir dados com pouca relevância para não prejudicar a precisão). (DELEN, 2019, p.68). 
Esses são os parâmetros mais relevantes a serem levados em consideração. Porém 
precisamos entender que em determinadas situações é exigido níveis diferentes de ênfases em 
pontos diferentes, e até mesmo um acréscimo de outros específicos, para ter uma excelente 
preparação para a aplicação em análise de dados. (DELEN, 2019, p.68). 
 
2.3 Inteligência de Mercado 
 2.3.1 Sistemas de Informação 
A partir do momento em que organizações passam a ser consideradas sistemas abertos, 
transformações significativas ocorreram com ambientes políticos, ambientais e tecnológicos. A 
entrada de novos concorrentes, indicadores econômicos e padrões de consumo se tornam base 
para que decisões estratégicas ocorram (OTTONICAR, 2018, p. 21). A complexidade desse 
novo ambiente exige das empresas decisões assertivas, ágeis e complexas. A crescente 
disponibilidade de informações em diferentes formatos e fontes apenas gera benefícios para a 
organização, desde que haja alinhamento dessa sobrecarga de informações com as ferramentas 
de TI da organização (SILVA; GOMES. 2016, p. 2). 
De acordo com Antonelli (2009), ultrapassando a questão que um dos principais 
objetivos do Business Intelligence é transformar dados em conhecimento e assim obter 
vantagem competitiva, é necessário definir e compreender os termos do processo de inteligência 
para que a organização possa captar, armazenar e minerar os dados. O passo inicial de 
implementação ocorre quando a empresa possui dados operacionais acomodados em base de 
dados e o armazenamento interno ocorre através de Sistemas de Informação (S.I). O autor 
considera que esses dados operacionais são a base do projeto de Inteligência de Mercado. 
 
2.3.2 Dados Operacionais 
Esses dados operacionais são armazenados em uma fonte de dados também conhecida 
como Operational Data Store, uma grande base que consolida e centraliza apenas os dados de 
diversas fontes, iniciando o processo de análise, uma vez que fornece importantes informações 
durante o processo de tomada de decisão. (ANTONELLI, 2009, p. 82). O armazenamento de 
todos os dados consolida o Data Warehouse, que pode ser definido como uma coleção de 
tecnologias produzidas como repositório de dados relevantes para gestores de uma organização. 
(DELEN;SHARDA; TURBAN, 2019, p.156) 
Ainda segundo (DELEN; SHARDA; TURBAN, 2019, p.157), existem três principais 
tipos de Data Warehouse: o Data Marts, ou DTM, que é focado em determinado assunto 
particular. Ele pode ser dependente de uma fonte de dados externa ou independente. O segundo 
é o de Armazenamento de Dados Operacionais, geralmente constituído por um conteúdo 
dinâmico e que pode sofrer diversas alterações, mas serve para ser analisado e oferecer 
respostas de curto prazo. Por fim, existe o Data Warehouse Organizacional, que geralmente 
aparece em grande escala pois é utilizado para armazenar grandes quantidades de dados, e é 
considerado o melhor suporte para tomada de decisões. 
De maneira geral, é possível resumir que um Data Warehouse é de nível corporativo, 
apresenta baixo nível de granularidade e armazena grande quantidade histórica de dados, 
enquanto um Data Marts é mais adequado para nível departamental, já que o nível de 
granularidade é muito maior e permite consultas rápidas com características específicas. 
(SILVA; RIBEIRO; RODRIGUES, 2005, p. 34) 
O próximo passo consiste na utilização de boas ferramentas de exploração, ou Data 
Mining, que, segundo Primak (2008, p. 51), consiste na busca de informações baseadas em 
algoritmos que reconhecem padrões não necessariamente relevados nos dados. Outra definição 
possível é a de que o DM é uma maneira de acessar dados do DW e processar padrões em 
grandes quantidades de dados através do uso da inteligência artificial, estatística e modelos 
matemáticos (SILVA; RIBEIRO; RODRIGUES, 2005, p. 31). 
 Para que a fase de mineração de dados seja iniciada, é preciso construir um banco de 
dados separado para os dados que serão minados. Em seguida, modelos são criados, com a 
definição de amostras e seleção de dados para o treinamento do modelo. Depois, ocorre a fase 
de análise, em que são criadas análises das informações e ocorre a criação de atributos-chave 
para a análise do negócio. Por último, acontece a fase de aplicação, na qual os algoritmos 
ajustados são aplicados em situações reais do sistema. O Data Mining é uma alternativa para 
organizações traçarem estratégias futuras uma vez que oferecem novas oportunidades de 
negócio (ANTONELLI, 2009, p. 83). 
 
 2.3.3 Ferramenta de Inteligência 
Segundo o estudo realizado por Frachetta, A. et al. (2011), é possível visualizar que, por 
se tratar de uma ferramenta de inteligência, o uso do BI permite melhora na qualidade de 
informações, auxiliando gestores em medidas mais assertivas e gerando vantagem competitiva 
para as empresas. Para o sucesso da implementação dessa ferramenta, porém, é necessário 
alinhamento constante entre o planejamento estratégico e os dados do sistema. 
Todo esse processo de recolhimento, armazenamento, mineração e análise de dados 
pode ser aplicado em uma organização que pretende fidelizar um maior número de clientes, por 
exemplo. De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2019, p. 239), após o fechamento de uma 
venda é o momento que se inicia o ciclo de relacionamento com o consumidor. O 
monitoramento do desempenho do produto após a venda é essencial para a construção desse 
relacionamento, e é uma atividade que permite um novo ciclo de compras. Esse, segundo o 
autor, é o momento de descobrir novas necessidades, encontrar novos problemas e oferecer 
novas soluções, com a vantagem de que a organização já possui um cliente satisfeito. 
Estudar o potencial de um mercado depende de um método de levantamento de 
informações de compradores e futuros compradores. A empresa deve buscar informações 
relativas a compras passadas do consumidor, de produtos ou referências buscadas. O processo 
decisório de compra é um desafio que pode ser influenciado por pressões sociais e atividades 
de marketing. Em um primeiro momento, surge o reconhecimento da necessidade; em seguida, 
a busca por informações. Depois, avaliações de alternativas pré compra e, por fim, a compra e 
o consumo. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2019, p. 166). 
 
2.4 Estratégias do pós-vendas 
 2.4.1 Apresentação do setor de pós-vendas 
Cada vez mais, as organizações estão sendo obrigadas a buscarem alternativas para 
aumentarem a eficiência, a produtividade e o lucro de cada uma delas. Uma das medidas 
estratégicas utilizadas é a tentativa de fidelização de clientes, com o intuito de atraí-los para 
realizarem novas compras. Essa estratégia é feita especificamente pelo setor de pós-vendas, no 
qual traz resultados muito satisfatórios se for planejado de maneira adequada. (ALMEIDA; 
LUCAS; MARTINELLO, 2019, p. 2). 
Mesmo no momento de pós-vendas, estudar o comportamento do consumidor é 
imprescindível para a alavancagem de vendas. Diante disso, Solomon (2008) descreve que 
avaliar o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e que a motivação é um 
elemento que desperta a necessidade dos consumidores. Assim, as empresas devem 
compreender os desejos desses consumidores a fim de motivá-los a comprar, oferecendo 
produtos e serviços que despertem esse desejo e que criem um vínculo entre a organização e o 
consumidor. 
A partir do entendimento do comportamento do consumidor, ocorre o processo de 
tentativa de fidelização dos clientes. De acordo com Oliveira, Silva e Souza (2013), fidelizar o 
cliente é uma das etapas mais importantes para a estratégia de uma empresa para obter vantagem 
competitiva. Os clientes estão cada vez mais exigentes em todos os âmbitos, e além de fazê-los 
satisfeitos, o principal objetivo é mantê-los fiéis. Em consequência disso, surge o procedimento 
de pós-vendas, no qual é definido por um procedimento de marketing que permite um 
relacionamento constante entre o consumidor e a empresa. 
Para complementar o conceito de pós-vendas, Almeida, De Jesus Lucas e Martinello 
definem: 
 
O pós-vendas, por sua vez, é um conjunto de atividades que ocorre 
após a venda de um produto ou serviço a fim de estabelecer um vínculo entre 
o prestador de serviços ou fornecedor do produto e o cliente, tendo como 
objetivo fidelizar e proporcionar maiores chances de compras futuras. 
(ALMEIDA; LUCAS; MARTINELLO, 2019, p. 5). 
 
 2.4.2 Público-alvo de consumidores online no mercado da moda 
Existem diversas alternativas para cativar os consumidores, e a internet é a fonte que 
possui o maior retorno para isso. As redes sociais, por exemplo, possuem um enorme poder em 
propagar informações de maneiras muito eficientes e permitem uma aproximação com as 
pessoas. Dessa maneira, as empresas de e-commerce de moda utilizam esse meio para fidelizar 
seus clientes, uma vez que novos consumidores são atraídos através dessas estratégias. Apesar 
da internet ser uma estratégia de vendas e fidelização, muitos usuários virtuais ainda são 
receosos ao utilizar plataformas de e-commerce, por ser um setor no qual ainda está em 
expansão, e, portanto, as empresas devem estar sempre atentas para atender as necessidades 
desses usuários. (FELIPE, 2015, p. 45). 
Ainda de acordo com Felipe (2013), a autora explica sobre como deve ser feita a relação 
com o cliente dentro do comércio eletrônico: 
 
As relações decorrentes da experiência de compra podem ser determinantes 
para a concretização de um futuro promissor dentro da área do comércio 
eletrônico. Devido a este fator, torna-se imprescindível a preocupação com 
aspectos que determinam a satisfação do consumidor, tais como um 
atendimento de qualidade (rápido e eficaz), o cumprimento e o cuidado com 
os prazos de entrega, e o mantimento de um vínculo constante e zeloso para 
com seus clientes (continuando com uma comunicação leve e agradável 
mesmo após o ato da compra, fazendo com que um determinado público sinta-
se envolvido de forma satisfatória e fidelize-se à marca). (FELIPE, 2015, p. 
51). 
 
 2.4.3 Processo de decisão de compra 
Keller e Kotler (2006) explicam que existem cinco etapas para o processo de tomada de 
decisão de compras: oreconhecimento de problemas, a busca de informações no mercado para 
tomar uma decisão adequada, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e por fim o pós-
compras. Logo, Backes e Zamberlan (2017) afirmam que a etapa do pós-vendas é uma das mais 
importantes, uma vez que o consumidor realmente avalia o produto ou serviço comprado, e 
durante esta etapa, é analisado se a expectativa inicial se alinha com a posterior aquisição. 
Os autores Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017) explicam que após o momento de 
compra, os clientes passam a interagir mais com o produto e a marca, inclusive pelos serviços 
prestados no pós-vendas. Logo, as empresas devem fazer o possível para manter esses clientes 
e que eles tenham experiências positivas e memoráveis. Aqueles que conseguem manter seus 
clientes no momento de pós-vendas conseguem conquistar os clientes, fazendo com que eles 
re-comprem e defendam a marca. 
 
 2.4.4 Desenvolvimento do setor de pós-vendas 
Para desenvolver um pós-vendas efetivo, Kendzerski (2009) explica que as empresas 
precisam identificar as principais formas de contato com o seu público para um melhor 
entendimento de seus perfis e assim definir as ações realizadas. As empresas devem obter 
informações relevantes de seus clientes, como por exemplo suas informações pessoais para 
comunicação, e dados sobre consumo, acesso e comportamento. 
Keller e Kotler (2006) mencionam que o banco de dados pode ser utilizado para 
estabelecer critérios e escolher os clientes que devem receber ofertas específicas. Através desse 
recurso, a empresa seleciona os clientes de interesse e mantém uma sequência de atividades 
com ele, como por exemplo notas de agradecimento, enviar novas ofertas e até mesmo telefonar 
caso o cliente não tenha respondido. Além disso, o banco de dados possui a funcionalidade de 
intensificar a fidelidade do cliente através de cupons de descontos, brindes, entre outros. 
 
 2.4.5 Tipos de estratégias 
Entre os meios de estratégias de pós-vendas, existem diferentes métodos, e os programas 
de fidelização são um deles. Este método deve estar no centro da gestão empresarial 
contemporânea, e esses programas não dependem somente de ofertas e descontos (SALLBY, 
1997, p. 9). Para isso, são fornecidas aos clientes publicações dirigidas a eles, como por 
exemplo newsletter, revistas, vídeos; privilégios adicionais; cartões de créditos especiais; 
clubes de clientes; patrocínio de usuários; assistência 24 horas por meio telefônico; descontos 
especiais; garantia de preços mais baixos, entre outros. (BRETZKE, 1992, p. 158-159). 
De acordo com Assis (2003), a prática de mailing adotada pelas empresas pode ser uma 
ótima estratégia para aumento de vendas e fidelização de clientes se for planejada de maneira 
correta. O e-mail é um lugar onde a maioria dos usuários de internet passam o tempo, e, 
portanto, as empresas adotam o mailing como uma ferramenta de relacionamento para manter 
uma comunicação direta com os consumidores. Ao comparar com outras formas de manter o 
relacionamento com os clientes, o e-mail apresenta muitos benefícios. Entre eles, um bom 
custo-benefício por consumidor, rapidez na execução, baixo custo de produção e precisão na 
apresentação dos resultados. Apesar disso, poucas empresas utilizam estratégias de cross-sell 
(venda cruzada, ou seja, o cliente comprou um produto e são oferecidos outros que podem ser 
complementares) e de up-sell (venda de produtos atualizados, ou seja, novos modelos do 
produto comprado anteriormente). Essas estratégias podem trazer resultados positivos de 
vendas, mas não são muito utilizadas, pois exigem um sistema de informação muito bem 
estruturado capaz de rastrear o histórico de compra dos clientes. 
Por outro lado, o e-mail marketing possui algumas desvantagens. Muitas vezes, são 
enviados e-mails para diversas contas com o intuito de aumentar as vendas. Porém, apesar de 
existir uma segmentação do mercado-alvo, essa prática pode ser considerada como spam pelos 
consumidores, sendo automaticamente ignorado por eles (SETIAWAN; KARTAJAYA; 
KOTLER, 2017, p. 72). Além disso, as marcas devem estar sempre atentas com o volume de e-
mails enviados e quais produtos oferecer, pois apesar de os usuários se interessarem ao receber 
e-mails sobre a empresa, o alto volume enviado e o envio de conteúdo irrelevante poderão ser 
prejudiciais, levando até o descadastro de clientes (CABRAL, 2020, p. 64-65). 
 
 
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
 
 
 3.1 Tipo de pesquisa 
A pesquisa descritiva apresenta como principal finalidade expor as particularidades de 
um grupo de indivíduos, acontecimentos ou definir relações entre variáveis. Dentre esta 
classificação estão as pesquisas que buscam recolher as concepções e comportamentos de 
indivíduos em um determinado plano amostral. (GIL, 2008, p.28). 
O tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi a descritiva, pois os pesquisadores 
buscaram as opiniões dos respondentes por meio de um questionário aplicado no plano 
amostral, com o intuito de entender a importância da estruturação de um pós-venda efetivo 
baseado na Inteligência de Mercado. 
 
 3.2 Método e Técnicas da Pesquisa 
O método de pesquisa para desenvolver a pesquisa proposta foi o qualitativo. Para isto 
foi elaborado um questionário composto por doze questões fechadas e conectadas aos objetivos 
específicos para responder ao problema de pesquisa. 
Este método consiste na coleta de dados reais e descritivos, ou seja, ocorrências naturais 
que descrevem as opiniões e pensamentos dos respondentes. As noções e conceitos próprios 
que os indivíduos dão aos questionamentos são os focos do desenvolvimento da pesquisa 
qualitativa, busca-se relacionar estas opiniões com o problema de pesquisa e avaliar se foi 
possível atendê-lo. (LUDKE; ANDRÉ, 2013). 
 
 3.3 Plano Amostral 
Conforme Lakatos e Marconi (1992) o plano amostral pode ser conceituado como: 
“Universo ou população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo 
menos uma característica em comum [...] A delimitação do universo consiste em explicar que 
pessoas, coisas, fenômenos etc. serão pesquisadas.” 
Nesta pesquisa, o plano amostral escolhido foi exclusivamente mulheres na faixa etária 
entre 18 e 60 anos de idade, estudantes universitárias e trabalhadoras CLT, que possuem acesso 
à internet e realizam compras nas plataformas digitais. O questionário foi respondido por 243 
mulheres e considerou como unidade de análise a percepção de cada consumidora sobre o 
assunto, e como nível de pesquisa a posição de consumidoras de lojas de vestuário feminino 
brasileiras na modalidade de E-commerce. 
 
 3.4 Instrumentos de Coleta de Dados e Técnica de Coleta de Dados 
Como instrumento de coleta de dados aplicou-se uma técnica de observação direta 
extensiva, o questionário, composto por questionamentos respondidos individualmente, ou seja, 
sem o comparecimento dos pesquisadores. (LAKATOS; MARCONI, 1992). Este questionário 
foi estruturado em 12 perguntas fechadas, com até cinco possibilidades de alternativas, 
conectado com os três objetivos específicos e enviado às respondentes via Google Forms. 
Sem a interferência do pesquisador, por meio de um questionário com quatro perguntas 
de identificação (idade, gênero, grau de instrução e estado de residência) e outras doze 
perguntas que abordam temáticas como a estruturação de um pós-vendas efetivo e sua 
influência na decisão de compra do consumidor. As respostas obtidas foram essenciais para que 
os pesquisadores compreendessem a opinião das consumidoras de empresas de vestuário de e-
commerce brasileiras em relação às políticas de pós-vendas existentes e aplicadas atualmente. 
A técnica de análise de dados utilizada pelas pesquisadoras foi a análise descritiva, que 
conforme Gil (2008), tem como objetivo principal verificar os dados coletados e auxiliar a 
compreender a opiniãodo plano amostral acerca do assunto. De maneira geral, o questionário 
abordou o conhecimento subjetivo dos entrevistados sobre a estruturação efetiva do pós-venda 
baseados na Inteligência de Mercado e no comportamento do consumidor. Após a obtenção das 
respostas, as mesmas foram organizadas, tabuladas e, por fim, analisadas. 
 
 
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 
 
 
A parte inicial do questionário foi realizada para que os pesquisadores pudessem 
analisar e selecionar o público respondente. Esta primeira seção foi destinada a perguntas de 
reconhecimento, com possibilidade de resposta em alternativas. Como o setor de estudo é o de 
vestuário feminino, esta pesquisa foi desenvolvida com base nas opiniões das mulheres. 
O quadro abaixo foi construído para sintetizar os dados gerais, como, gênero, idade, 
grau de escolaridade e estado de residência dos indivíduos que responderam o questionário. 
Pode-se observar que 60,1% das respondentes são mulheres entre 18 e 29 anos e que apenas 
2,5% são mulheres acima dos 60 anos. Em relação ao grau de escolaridade, 39,5% têm ensino 
superior completo e 36.6% incompleto. Além disso, foi possível perceber que 77% das 
respondentes residem no estado de São Paulo. 
 
Quadro 1- Dados Gerais do Questionário 
 
 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
A segunda parte do Questionário é composta de 12 perguntas fechadas e específicas, 
com o objetivo de compreender os padrões de consumo dos respondentes. As questões 
abordaram frequência, hábitos e incômodos, entre outros, durante as compras online e foram 
todas respondidas por 206 pessoas. 
A primeira questão específica abordou a frequência e os hábitos de consumo online das 
respondentes, na qual 84,8% responderam que costumam realizar compras online, enquanto 
15,2% responderam que “Não”. Os que responderam de forma negativa tiveram acesso a uma 
questão de justificativa. A análise das respostas demonstrou que 64,9% dos respondentes não 
compram online frequentemente por não poderem experimentar as peças, seguidos de 27% que 
não gostam ou não confiam em compras online. De acordo com 18,9%, pelo motivo do frete 
ser muito caro e 8,1% acreditam que comprar online é mais caro do que em lojas físicas. 
Conforme a revisão bibliográfica é possível compreender que ainda existe um receio 
por grande parte dos usuários virtuais ao realizar compras pela internet, pelo principal fato do 
cliente não ter um contato físico com as peças. Por este motivo, é preciso um maior cuidado 
das empresas ao planejar uma loja virtual, para proporcionar ao cliente a melhor experiência 
possível, atendendo sempre às suas expectativas. (FELIPE, 2015, p. 45). 
 Para aqueles que votaram “Sim” na pergunta sobre compras online, o questionário 
abordou a frequência da realização dessas compras. A análise das respostas demonstra que 
56,3% dos respondentes compram online pelo menos uma vez ao mês, seguido por 21,8% que 
votaram em uma vez por semana. Em terceiro lugar, com 20,4%, os que consomem online 
ocasionalmente (uma vez a cada três meses), seguido por 1%, dos que compram online sempre 
(todos os dias) e 0,5% daqueles que raramente consomem (uma vez a cada seis meses). Com 
isso, fica evidenciado a confiabilidade do consumidor no mercado de e-commerce brasileiro. 
A segunda questão específica do questionário abordou o que influencia um consumidor 
a comprar novamente em uma loja e está relacionada com o segundo objetivo específico 
"Descobrir como é feito o pós-vendas nas empresas de e-commerce do setor vestuário feminino 
no Brasil". 
 
Gráfico 1 - Influência na compra 
 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
A análise das respostas demonstrou que 70,4% dos respondentes são influenciados por 
postagens em redes sociais. Em seguida, com 56,8% são os programas de fidelidade ou 
descontos caracterizados como atrativos para fidelizar um cliente. Com 35%, os lançamentos 
de novas coleções, seguido por 10,2% que votaram em SMS com ofertas e e-mails que recebem 
das lojas. É possível observar que a maioria dos consumidores acompanha as redes sociais das 
lojas e busca por programas de fidelidade e cupons de desconto. Sallby (1997) explica que os 
programas de fidelização devem estar no centro da gestão empresarial contemporânea, e que se 
deve entender as necessidades do consumidor para criar uma estratégia adequada de fidelização. 
Com 52,4%, a opção “todos os dias” foi a mais votada, seguida por 29,6% que recebem 
pelo menos uma vez por semana. Com 8,7%, os que não recebem ou não se cadastram, 5,8% 
dos que responderam ocasionalmente e 3,4% raramente. Essa questão atendeu à expectativa dos 
pesquisadores e está relacionada ao objetivo específico “Descobrir como é feito o pós-vendas 
nas empresas de e-commerce do setor vestuário feminino no Brasil”. Com mais de 50% dos 
respondentes alegando que recebem e-mails sem um conteúdo personalizado todos os dias, 
percebe-se que não está sendo realizada uma análise de dados. São nessas análises que surgem 
as informações, insights e conhecimentos. (DELEN; SHARDA; TURBAN, 2019, p.66). 
 
Gráfico 2 - Incômodo em receber e-mail pós-venda 
 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
Na próxima questão, os respondentes foram questionados se após realizar a compra, se 
incomodaram ao receber e-mails de satisfação ou de novas propagandas. 60,7% responderam 
que sim e 39,3% que não. Essa questão está relacionada ao objetivo específico “Elaborar uma 
estratégia assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário feminino 
no Brasil”. Para desenvolver um pós-vendas efetivo, Kendzerski (2009) explica que as 
empresas precisam identificar as principais formas de contato com o seu público para um 
melhor entendimento de seus perfis e assim definir as ações realizadas. O resultado demonstrou 
que e-mail não é uma forma de contato eficaz. 
 
Gráfico 3 – Relação da compra com o pós-venda 
 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
A pergunta seguinte indagou se o público já deixou de realizar compras online por causa 
da insistência do pós-venda de alguma empresa. De acordo com as respostas, 58,7% votaram 
que não deixou de realizar compras, versus 41,3% que já deixou. Essa pergunta demonstrou 
que a insistência no pós-vendas das organizações, na maioria das vezes, não afetou a decisão 
de compra do público e está relacionada ao objetivo específico “Elaborar uma estratégia 
assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário feminino no 
Brasil”. Segundo os autores Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017), o e-mail marketing possui 
algumas desvantagens. Muitas vezes, são enviados e-mails para diversas contas com o intuito 
de aumentar as vendas. Porém, apesar de existir uma segmentação do mercado-alvo, essa 
prática pode ser considerada como spam pelos consumidores, sendo automaticamente ignorado 
por eles. 
Gráfico 4 –Exclusão do cadastro do e-mail marketing 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
Essa questão perguntou ao público se eles já haviam retirado o cadastro de um site 
devido a alta frequência de envio de promoções e anúncios no e-mail. 79,6% responderam que 
sim e 20,4% que não. A descoberta proveniente do levantamento indica que a alta frequência 
de e-mails enviados gera um incômodo em muitas pessoas. Cabral (2020) explica que as 
empresas devem preocupar-se com a frequência e o conteúdo de e-mails enviados, uma vez que 
poderá levar ao descadastro dos clientes. 
A seguir, o questionário indagou se o público responderia um questionário após a sua 
primeira compra a fim de personalizar a sua experiência. 81,6% assinalaram que sim e 18,4% 
que não. A questão está relacionada com o objetivo específico “Elaborar uma estratégia 
assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário feminino no 
Brasil”. As respostas demonstram que os respondentes têm interesse napersonalização do pós-
vendas. De acordo com Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017), as empresas devem fazer o 
necessário no momento do pós-vendas para fidelizar seus clientes, para que assim aconteça a 
re-compra e o vínculo. 
 
Gráfico 5 - Incentivo ao cadastro no e-mail marketing 
 
 
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores (2021). 
 
A próxima questão abordou o que os respondentes gostariam de receber no e-mail como 
incentivo em uma nova compra. Com 81,6%, cupons de desconto foi o item mais assinalado, 
seguido por 69,9% da opção “promoções”. O lançamento de novos produtos e coleções foi o 
terceiro mais votado, com 28,6%, seguido por programas de fidelidade com 22,3% e produtos 
complementares, 13,1%. Essa questão está relacionada com o objetivo específico “Elaborar 
uma estratégia assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário 
feminino no Brasil”. Segundo Solomon (2008) as empresas devem compreender os desejos 
desses consumidores a fim de motivá-los a comprar, oferecendo produtos e serviços que 
despertem esse desejo e que criem um vínculo entre a organização e o consumidor. Essa questão 
serve exatamente para descobrir o que o público-alvo deseja. 
Por fim, a última questão questionou o que mais incomoda o público no processo de 
pós-vendas. Com 72,8%, a maioria apontou para os e-mails contínuos dos estabelecimentos. 
Em seguida, com 51,5%, os anúncios de remarketing e 42,7% os SMS e mensagens no 
Whatsapp com ofertas. As longas pesquisas de satisfação e o sentimento de que mesmo após 
responder a pesquisa não há personalização vieram em seguida, com 33% e 25,2%, 
respectivamente. Esta questão auxiliou o entendimento sobre os incômodos do momento de 
pós-vendas, assunto influenciou a escolha do tema desta pesquisa. De acordo com Kendzerski 
(2009), as empresas precisam identificar as principais formas de contato com o seu público para 
um melhor entendimento de seus perfis e assim definir as ações realizadas. 
Os primeiros conflitos surgiram aos pesquisadores quando algumas das hipóteses 
iniciais não coincidiram com o resultado do questionário aplicado, como principal exemplo, 
acreditava-se que a maioria dos clientes deixavam de comprar por conta da insistência de pós-
venda do e-commerce, porém a pesquisa provou que não. 
Além disso, identificou-se outro resultado fora do esperado, relacionado a 
personalização no pós-venda. Os estudantes acreditavam que a falta de personalização era um 
fator que incomodava os respondentes, porém essa questão foi a alternativa com o menor 
número de votos. Podendo concluir que as pessoas se interessam pela personalização do pós-
venda, comprovado por uma outra questão, mas esse interesse não é forte o bastante para 
incomodar caso não tenha. 
Na questão “O que você gostaria de receber no e-mail para incentivar uma nova 
compra?”, a alternativa “Produtos Complementares” teve a menor quantidade de votos pelos 
respondentes. Acredita-se que ao acrescentar a palavra “Personalizados” nessa alternativa, os 
resultados seriam diferentes. Isso também ajudaria a coletar insumos para atender o objetivo 
específico “Elaborar uma estratégia assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no 
setor de vestuário feminino no Brasil”. 
 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
Para entender como a Inteligência de Mercado pode oferecer uma estratégia de pós-
venda para as empresas de e-commerce do setor de vestuário feminino no Brasil, as 
pesquisadoras desenvolveram três objetivos específicos: definir o que é Inteligência de 
Mercado; descobrir como é feito o pós-venda nas empresas de e-commerce do setor de vestuário 
feminino no Brasil; elaborar uma estratégia assertiva de pós-vendas para empresas de e-
commerce no setor de vestuário feminino no Brasil. Esses propósitos foram conectados às doze 
perguntas do questionário, aplicado ao público feminino que consome roupas em lojas on-line. 
Por meio do estudo realizado ao longo deste artigo, foi possível conceituar a Inteligência 
de Mercado como uma ferramenta de análise e seleção de dados externos fundamentais para o 
desenvolvimento dos planos estratégicos e tomada de decisões em uma empresa. Ou seja, 
coletar dados, como as características do mercado dos concorrentes e medir a satisfação dos 
clientes, modificando-os de forma que se tornem vantagem competitiva. Esta definição aplica-
se ao setor de vestuário feminino brasileiro de maneira que, as lojas podem usufruir das opiniões 
das clientes sobre as tentativas de fidelização no pós-vendas, compreender o que mais incomoda 
e como melhorar esta estratégia para manter-se no mercado. 
Com a tabulação e análise dos dados coletados na pesquisa foi possível encontrar como 
é feito o pós-vendas no setor de estudo. Constatou-se que a maior parte das consumidoras, 
compra novamente em uma mesma loja são influenciadas por postagens nas redes sociais e por 
ofertas de desconto. Além disso, mais da metade das consumidoras recebem diariamente e-
mails sem conteúdo personalizado de lojas de e-commerce. Ou seja, estas empresas concentram 
as estratégias de pós-compra e fidelização do cliente em atividades de marketing digital, 
divulgadas nas próprias redes sociais das lojas, envio de e-mails genéricos aos clientes e 
oferecimento de cupons descontos nos demais produtos. 
A conclusão da pesquisa e análise das opiniões das respondentes elaborou-se uma 
estratégia assertiva de pós-vendas para empresas de e-commerce no setor de vestuário feminino 
no Brasil. Foi possível constatar que grande parte das consumidoras se incomodam com a 
insistência das lojas no envio de e-mails sem qualquer personalização e que mais da metade das 
respondentes já retiraram o seu cadastro dos sites por causa deste incômodo. Porém, mesmo 
com este incômodo, a maioria das respondentes não desiste de efetivar a compra, esse foi um 
dado inesperado pelas pesquisadoras. Estes questionamentos foram fundamentais para 
constatar que a quantidade excessiva de conteúdos genéricos de fato incomoda as compradoras 
e ao mesmo tempo descobrir que apesar do sentimento de incômodo com os e-mails genéricos, 
as consumidoras continuam efetuando compras com as lojas. 
Atendendo a esse objetivo específico, as pesquisadoras elaboraram a seguinte estratégia 
de pós-vendas para as lojas de vestuário feminino brasileiras que atuam no e-commerce: após 
a primeira compra, enviar um questionário sugerindo as opções pelas quais as consumidoras 
gostariam de ser abordadas para efetuar uma nova aquisição, como por exemplo, ofertas de 
desconto, produtos complementares, novas coleções ou programas de fidelidade. 
Como demonstrado e aplicado ao longo do TCC, em um mundo empresarial com altos 
níveis competitivos, a falta de investimentos em uma estratégia de pós-vendas efetiva, que 
fidelize o cliente e agregue valor ao produto pode causar danos substanciais às empresas. Ter 
acesso aos dados que demonstrem as opiniões dos clientes, filtrá-los e aplicá-los para melhorar 
o processo estratégico de pós-compras e consequentemente garantir aumento da vantagem 
competitiva é uma ação que caracteriza a Inteligência de Mercado. 
Constatou-se que a realização deste trabalho, bem como as literaturas utilizadas e o 
questionário aplicado, responderam ao problema de pesquisa, o usufruto bem planejado e 
executado da Inteligência de Mercado levando em consideração as opiniões dos clientes, 
oferecem estratégias de pós-vendas mais assertivas para as empresas de e-commerce do setor 
de vestuário feminino no Brasil. Além disso, os objetivos geral e específicos foram atingidos 
por meio da elaboração de uma metodologia que proporcionou a aplicação de um tipo de 
pesquisa descritiva e método qualitativo, focado em opiniões subjetivas do grupo amostral para 
reunir os resultados. 
 
5.1 Limitações do Estudo 
Uma das principais limitações que os pesquisadores enfrentaram foi a falta de literatura 
para ostemas abordados. O título escolhido “Inteligência de Mercado no pós-vendas de 
empresas de vestuário feminino no Brasil” trata de um assunto específico, isso pode ter sido um 
dos motivos pela dificuldade em encontrar autores que abordam a mesma temática. Ir 
encaixando livros e artigos científicos que abordavam tópicos secundários como, Inteligência 
de Mercado, de Negócios e estratégias de pós-vendas, foi uma tática adotada pelos 
pesquisadores. 
Outra limitação foi a diferença entre o tamanho da população alvo com o nosso espaço 
amostral. Considerando que no Brasil milhões de mulheres realizam compras online todos os 
dias, coletar 230 respostas e analisá-las pode mostrar um resultado impreciso, do ponto de vista 
estatístico. Assim, dificultando o trabalho dos pesquisadores em enxergar de fato o 
comportamento dos consumidores. 
Ao concluir a pesquisa ficaram alguns questionamentos pendentes, perguntas que 
podem servir para o início de um novo estudo aprofundado. Os respondentes do questionário 
enfatizaram que o e-mail não é uma forma de contato eficaz para o pós-venda, mas ao mesmo 
tempo eles gostam de promoções e cupons de desconto. Se todo e-mail enviado no pós-venda 
tiver algum cupom ou desconto, essa imagem negativa do e-mail desapareceria? Se as pessoas 
dizem que têm interesse em personalizar o pós-venda, mas não gostam dos e-mails, qual é o 
canal ideal para tal personalização? São pontos a serem refletidos. 
 
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