capitulo-01 (3)-mesclado

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Escopo e Conceitos 
de Marketing
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Gustavo Torres
1ª Edição
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Sumário
Escopo e Conceitos de Marketing
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos ......................................................................................... 05
1. O Marketing no Cenário Contemporâneo ................................ 06
2. Conceitos de Marketing ........................................................ 08
2.1 Necessidades, Desejos e Demanda ......................................... 09
2.2 Mercado ............................................................................. 11
2.3 Produto .............................................................................. 13
2.4 Satisfação .......................................................................... 13
2.5 O Cliente ............................................................................ 15
3. Gestão Integrada de Marketing ............................................. 16
3.1 Marketing Holístico .............................................................. 18
Referências ....................................................................................... 20
Para início de conversa…
Neste capítulo, veremos que o marketing está presente em tudo. Desde 
o momento em que acordamos, somos impactados por dezenas de mensagens 
que vão desde outdoors no meio da rua aos corredores dos shopping centers.
O marketing está presente em nossas vidas, e suas as ações podem ser 
vistas em todos os lugares em que há consumidores com vontade e condições 
para comprar, pois, ali, existirão empresas para vender. 
Assim surge o marketing, com a função estratégica de unir clientes 
e organizações, com o objetivo de ofertar produtos e serviços adequados às 
necessidades de um mercado específico. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos ao mercado, 
ávidos pela identificação de tendências mercadológicas que possibilitem 
o lançamento de produtos e serviços adequados às necessidades e desejos 
dos consumidores. 
É importante observar que o marketing se faz presente por meio de 
estratégias de produto, preço, praça e promoção (composto de marketing). 
Sua atuação na identificação de um segmento-alvo e necessidades deste, 
passando pela elaboração do produto ou serviço, estabelecimento da política 
de preço, comercialização, disponibilização e, por fim, na comunicação com 
o mercado pretendido.
4 Gestão de Marketing
Objetivos 
 ▪ Compreender o papel e importância do marketing nos negócios.
 ▪ Reconhecer os conceitos fundamentais do marketing. 
 ▪ Compreender as funções integradoras do marketing. 
5Gestão de Marketing
1. O Marketing no Cenário Contemporâneo
Suponha a seguinte situação: Você irá receber alguns convidados para 
um almoço em sua residência, logo, ao verificar a sua dispensa, percebe que 
está faltando carne bovina para preparar o almoço. Sendo assim, decide ir ao 
supermercado para comprar carne para preparar a refeição. 
Chegando ao mercado, no intuito de alcançar 
o corredor onde a carne bovina está exposta, passa 
pelo corredor em que está o arroz e feijão. Lembra, 
então, que poderia preparar uma feijoada. Compra o 
feijão, e, ao avistar a farinha, pensa na farofa. Como 
uma boa feijoada pede também couve, paio, 
carne seca, linguiça, cebolinha, alho e bacon, 
aproveita e compra todos esses ingredientes 
além da própria carne bovina, 
originalmente intencionada. 
Por fim, quando se 
dirige ao caixa para efetuar 
o pagamento visualiza 
sabonete, pasta de dentes e 
desodorante e lembra que 
seria bom comprar esses 
itens, pois não se recorda 
se já estão no fim. 
Essa história cotidiana demonstra como o marketing está em nosso dia 
a dia e, por mais que não percebamos, sofremos influência de suas estratégias 
e táticas a todo instante e onde quer que estejamos. Em um supermercado, 
cada produto, cada lugar, cada metro de espaço é cuidadosamente pensado 
com um único e exclusivo intuito: o consumo. 
Não é de se espantar que vivemos hoje em uma sociedade definida 
por Baudrillard (1995), como a sociedade do consumo, na qual o indivíduo 
é visto como consumidor, em consequência da automatização do sistema 
de produção. Nesse contexto, a vida útil dos objetos que consumimos 
invariavelmente diminui, reiniciando-se assim, um novo ciclo de consumo.
Figura 1: Estímulos de marketing na hora de uma compra no supermercado. 
Fonte: Dreamstime.
6 Gestão de Marketing
O estudo do ciclo de vida de um determinado produto compreende as etapas que vão desde 
a retirada da natureza das matérias-primas elementares que entram no sistema produtivo, 
incluindo as operações industriais e de consumo, até a disposição final do produto quando se 
encerra a sua vida útil.
O supermercado é lugar extremamente competitivo, com diversos 
fabricantes e distintas marcas e produtos que disputam posições de gôndola, 
ávidos pela atenção irrestrita dos consumidores. No entanto, é também 
um lugar repleto de estratégias e técnicas de marketing com objetivo de 
convencimento de compra. 
Figura 2: Sociedade do consumo. Fonte: Dreamstime.
Cabe ressaltar, que o varejo alimentício é um ambiente majorado pelo 
tipo de decisão de compra por impulso, no qual o cliente deverá ser motivado 
a comprar pela influência do ambiente que o cerca. Como podemos observar 
no exemplo acima, o nosso personagem saiu de casa motivado a comprar 
carne bovina para o almoço, mas, chegando ao local, teve a ideia de preparar 
um outro prato (feijoada), e lembrou que para tal, deveria comprar diversos 
outros ingredientes. 
Importante
7Gestão de Marketing
Vale lembrar que esta técnica, a venda 
cruzada, ou o “cross-selling” é amplamente 
utilizada para a venda de produtos tipicamente 
selecionados através do impulso, como veremos 
mais adiante em comportamento de compra. A 
simples exposição ou menção a um determinado 
produto, serviço ou marca, acaba por vender um 
outro inicialmente não pretendido para compra 
por parte do cliente. 
Vamos entender um pouquinho do que 
este exemplo nos ensina: Note que, ao se dirigir 
ao setor da carne, que geralmente localiza-se ao 
fundo do supermercado, o nosso personagem é “obrigado” a transitar 
por boa parte do espaço, com mercadorias cuidadosamente selecionadas, 
organizadas e expostas para chamar atenção do cliente. 
E quando entramos em um mercado a sensação não é 
exatamente esta? 
Conforme andamos, nos lembramos de diversos produtos que se 
complementam ou estão em falta em nossa casa. Esta é a estratégia de um 
supermercado, até o mais controlado e cuidadoso dos clientes que prepara e 
tenta seguir rigorosamente sua precisa lista de compras, sofre influência de 
fatores que estão no ambiente de compra e, neste momento, pode-se dizer 
que o marketing atuou.
2. Conceitos de Marketing
Você conseguiria definir o marketing? 
Segundo Kotler e Keller (2013) marketing é a ciência de selecionar 
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega 
e comunicação de um valor superior para o cliente. 
Cross selling (ou venda 
cruzada) é uma técnica de 
venda que procura fazer 
o cliente comprar mais 
do que seria adquirido 
inicialmente. Depois que 
o consumidor escolhe um 
produto, ofertas que tenham 
a ver com a compra original 
são oferecidas, refinando a 
experiência de compra.
Glossário
8 Gestão de Marketing
Para Churchill e Peter (2000, p.4):
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, 
produtos e serviços a fim de criar trocasque satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. 
Já para Drucker, Peter apud Kotler e Keller (2013), o marketing pode 
ser considerado como a necessidade de vendas, porém neste sentido, o objetivo 
do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. 
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que 
o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira 
ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única 
coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível.
2.1 Necessidades, Desejos e Demanda
Segundo Kotler e Keller (2013), às necessidades são motivos biológicos 
básicos do ser humano, como aqueles por comida, moradia e vestimentas. As 
pessoas também sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. 
Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a produtos, 
serviços ou marcas específicas que possam satisfazê-las. 
CONCEITOS CENTRAIS 
DE MARKETING
Necessidades
Desejos
Demandas
ProdutosTroca
Transações
Mercados
Figura 3: Conceitos centrais de Marketing. Fonte: Adaptado de Fred Tavares (s.d). 
9Gestão de Marketing
Um cliente brasileiro terá formas diferentes de satisfazer à sua 
necessidade por comida do que um consumidor da Coreia do Sul. Os desejos 
são moldados e influenciados pela sociedade em geral. 
Demandas são desejos por produtos, serviços e marcas específicas 
sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos clientes desejam 
automóveis ou roupas de luxo, mas poucos poderão comprá-los. As empresas 
devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu produto, 
mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam 
condições para isso. (KOTLER; KELLER, 2013).
Um conceito bem interessante a respeito é a teoria de Maslow (1987), 
segundo o autor, as necessidades são inatas, agrupadas em cinco estágios e 
categorias e dispostas de modo hierárquico. O indivíduo somente ascenderia 
à necessidade superior se satisfaz à necessidade do estágio vigente. 
Necessidades 
de autorrealização: 
desenvolvimento
 e realizações pessoais
Necessidades de estima: 
Autoestima Reconhecimento, status
Necessidades sociais: Sensação de 
pertencimento, amor
Necessidades de segurança: Segurança, 
proteção
Necessidades fisiológicas: Comida, água, 
abrigo
5. 
4. 
3. 
2. 
1. 
Figura 4: Modelo de Maslow. Fonte: Adaptado de Kotler; Keller (2013).
10 Gestão de Marketing
1. Necessidades fisiológicas: relacionadas às necessidades básicas 
do ser humanos, como manter-se vivo, respirar, comer, beber, 
dormir, ter um lugar para abrigar-se, entre outras.
2. Necessidades de segurança: relacionadas ao sentimento de 
segurança como proteção, ter um lugar em que se sinta seguro e a 
salvo de perigo iminentes. 
3. Necessidades sociais: relacionadas ao relacionamento interpessoal 
de todos os seres humanos. O homem como um ser relacional, tem 
a necessidade de estar em constante relação com seus pares, estar 
inserido um contexto social, em grupos faz parte desta necessidade.
4. Necessidades de estima: relacionada à autoestima, ao 
reconhecimento e ao status reconhecidos pelo círculo social ao 
qual fazem parte os seres humanos, essa necessidade está ligada 
ao reconhecimento dado pelo grupo social a alguns indivíduos 
dele pertencente.
5. Necessidades de autorrealização: relacionada a realizações 
pessoais e de ordem subjetiva. Nesse estágio, o ser humano faz e 
realiza o que mais aprecia e sente-se recompensado por este ato, 
ora pela incumbência da tarefa, ora pelo reconhecimento com o 
qual é agraciado. 
2.2 Mercado
A própria palavra marketing passa a ideia de mercado, em tradução 
livre, marketing significaria estudo de mercados, ou algo muito próximo à 
“mercadologia”, logo, marketing está ligado ao estudo de mercados.
Mas, para você, o que seria um mercado? 
Para Kotler e Keller (2013), o mercado como um conjunto de 
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado 
produto ou classe de produto. Em outras palavras, o mercado congrega 
clientes e empresas de um determinado segmento, por esse motivo pode-
se, como exemplo e coloquialmente, chamar mercado de telecomunicações 
aquele que congrega empresas de telecomunicação e clientes dessas empresas.
11Gestão de Marketing
Em comparação, podemos comparar o mercado a um supermercado, 
no qual teremos consumidores de um lado e fabricantes de diversos 
produtos do outro.
Figura 5: O mercado congrega clientes e empresas de um determinado segmento. Fonte: Dreamstime. 
Kotler e Keller (2013, p.7) classificam os mercados da seguinte 
maneira, consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos. 
 ▪ Mercado consumidor - Empresas que comercializam produtos 
e serviços para consumo de massa, como fabricantes de bens de 
consumo em geral e prestadoras de serviços básicos.
 ▪ Mercado organizacional - Empresas que vendem bens e serviços 
para outras empresas. Mercado comumente chamado de B2B, ou 
“Business to Business”. 
 ▪ Mercado global - Empresas que vendem seus produtos e serviços no 
mercado global, devem compreender plenamente o comportamento 
do consumidor global, suas necessidades e desejos.
 ▪ Mercados sem fins lucrativos e governamentais - Empresas que 
vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com 
limitado poder de compra ou para governos, que são direcionados 
às demandas sociais da população.
12 Gestão de Marketing
2.3 Produto
Para Kotler e Keller (2013) produto é tudo aquilo que pode ser 
oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou um desejo, 
incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias. 
Suponha a seguinte situação: você decide trocar de aparelho telefônico 
celular, faz uma pesquisa entre os possíveis fabricantes, verifica os preços e 
decide, então, pela compra de um modelo. Por trás dessa história comum 
e cotidiana de compra, existe um processo que se inicia com a demanda do 
mercado.
Não sendo suficiente a oferta de qualquer produto ao mercado 
consumidor, há que existir primeiramente a identificação, necessidade e 
demanda por parte de mercado específico por meio da pesquisa de marketing. 
A partir dessa necessidade de mercado, o produto será elaborado com o intuito 
de satisfazer a tais necessidades. 
Por fim, pode-se classificar produtos e serviços pela sua tangibilidade, 
o primeiro tangível, e o segundo intangível.
2.4 Satisfação
Um outro conceito importante ao estudo de marketing é o conceito de 
satisfação, na linguagem coloquial e cotidiana é muito comum mencionarmos 
que ficamos satisfeitos ou insatisfeitos com algum produto ou serviço, mas 
qual seria a base teórica por trás deste importante conceito? 
O que significa na prática dizer que o consumidor está satisfeito ou 
insatisfeito com algo?
O estudo de Olshavsky e Miller (1972) revelou que a satisfação é 
produto da avaliação dos consumidores e a desconfirmação ou confirmação 
das expectativas destes. Caso a desconfirmação seja positiva, ou seja, o produto 
ou serviço recebido excede ou atinge as expectativas, o cliente está satisfeito. 
Caso contrário, o cliente fica insatisfeito. Caso a performance do produto 
13Gestão de Marketing
ou serviço atinja as expectativas dos consumidores, o mesmo também ficará 
satisfeito, como mostrado na figura abaixo.
Efeitos da alta expectativa
Hedônico
Neutro
{ Desconfirmação positivaConfirmaçãoDesconfirmação Negativa
{ Desconfirmação positivaConfirmaçãoDesconfirmação NegativaEfeitos da baixa expectativa
Figura 6: Modelo de confirmação e desconfirmação. Fonte: Adaptado de Oliver, R. (1981).
Oliver (2010) apresenta uma definição mais moderna. Para esse autor, 
a satisfação seria uma resposta no sentido de saciedade. O produto ou serviço 
produz um nível de prazer relacionado à saciedade de uma necessidade propiciada 
por este. 
Oliver (1980) também descreve os antecedentes e consequentes da 
satisfação. Os antecedentes seriam as própriasexpectativas formadas e alguns 
aspectos psicológicos. Já os consequentes seriam alguns aspectos financeiros, as 
atitudes dos consumidores e a intenção de compra.
Logo, para satisfazer aos seus consumidores, as empresas devem conhecer 
as suas expectativas acerca de um produto ou serviço, sem tal conhecimento se 
torna impossível satisfazer o cliente. É importante mencionar que as empresas 
devem elaborar pesquisas para conhecerem muito bem seus clientes. 
14 Gestão de Marketing
2.5 O Cliente
No centro de todas as preocupações de marketing, o cliente deve 
ser considerado o ator principal do processo, pensemos, nesse caso, em 
exemplos de empresas bem-sucedidas, como a Amazon e a Apple, o que 
elas têm em comum? Como conseguiram valorizar tremendamente suas 
marcas, conseguindo a confiança e admiração por parte de seus clientes? 
Simples, essas empresas colocam o cliente primeiro lugar. 
Segundo Kotler e Keller (2013), os clientes são a única razão de existir 
de qualquer empresa, logo, as empresas que dominam bem o marketing 
invertem o organograma, como mostra a figura abaixo. 
(a)Organograma tradicional (b) Organograma de Empresa moderna orientada ao cliente
Clientes
Alta
 gerência
Pessoal da linha de 
frente
Média 
gerência
Clientes
CL
IEN
TES
Alta
 gerência
Pessoal da linha de 
frente
Média 
gerência
CLIENTES
Figura 7: Pirâmide invertida. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2013).
Observe que, no topo da pirâmide, encontram-se os clientes; a 
seguir, por grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que faz a 
interação direta com os clientes, abaixo, a média gerência, cuja tarefa é dar 
apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; 
na base está a alta gerência, cuja tarefa é contratar gerentes eficientes de 
nível médio e dar-lhes suporte. Este é o processo que representa colocar o 
cliente em primeiro lugar.
15Gestão de Marketing
3. Gestão Integrada de Marketing
O marketing pode ser aplicado em diversos contextos e atividades, 
como exemplo, Kotler e Keller (2013), informam que tal conceito pode 
ser aplicado a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias. 
Bens
Eventos
Informações
Experiências
Experiências
Serviços
Eventos
Experiências
LugaresInformaçõesEventos
Eventos
Informações
Informações
Experiências
Pessoas
Ideias
Ideias
Eventos
Bens
Organizaçoes
Organizaçoes
Organizaçoes
Informações PropriedadesPropriedades
Propriedades
Propriedades
Propriedades
Propriedades
Informações
Informações
Organizaçoes
Pessoas
Pessoas
Pessoas
Pessoas
Serviços
Ideias
Ideias
Ideias
Serviços
Serviços
Serviços
Pessoas
Pessoas
Informações
Propriedades
Propriedades
Organizaçoes
Organizaçoes
Organizaçoes
Lugares
Lugares
Lugares
Lugares
Pessoas
Lugares
Informações Informações
Bens
Bens
Bens
Bens
Bens
Lugar
Bens
Eventos
Eventos
Eventos
Eventos
Eventos
Ideias
Ideias
ServiçosPessoas
Pessoas
Experiências
Bens
Experiências
Experiências
Experiências
Serviços
Serviços
Ideias
Ideias
Serviços Lugares
ServiçosLugaresOrganizaçoes
Propriedades
Organizaçoes
Figura 8: O marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2013).
No entanto, deve-se entender que a gestão de todas as ferramentas 
de marketing deverá ocorrer de forma coordenada e estrutura para que 
uma ação de marketing não seja tratada de modo isolado. 
 ▪ Bens: Bens tangíveis participam com parte do esforço de 
produção e marketing da maioria dos países, como exemplo, 
pode-se citar telefones, computadores e automóveis.
 ▪ Serviços: Os serviços correspondem à maior parte da economia 
do Brasil e de países desenvolvidos, como exemplo pode-se 
16 Gestão de Marketing
citar lanchonetes, varejo, bancos e financeiras entre outros.
 ▪ Eventos: Os eventos estão sempre na pauta das ações de 
marketing em diversos contextos, desde eventos esportivos 
globais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, a 
eventos mais simples como o aniversário de uma empresa.
 ▪ Experiências: Cada vez mais comum, o marketing de 
experiências tem como objetivo gerar experiências positivas aos 
seus consumidores, como ações de visita a fábricas envolvendo 
o consumidor em um enredo que conta, geralmente, a história 
de uma marca e/ou empresa.
 ▪ Pessoas: Extremamente útil para profissionais que atuam em 
diversos segmentos, o marketing pessoal vem auxiliá-los em 
busca de diferenciação no mercado. Por exemplo, podemos citar 
profissionais liberais como médicos, contadores e advogados.
 ▪ Lugares: As cidades, estados e até países disputam avidamente 
pelo turista nacional e estrangeiro. Nesse contexto, aplicam-
se as técnicas de marketing a lugares, que tem suas imagens 
vendidas ao mercado. 
 ▪ Propriedades: As propriedades como imóveis utilizam diversas 
estratégias de marketing para se venderem, tais como em 
produtos e serviços.
 ▪ Organizações: Aqui, se trabalha a marca das organizações, 
ativo tão importante nos estudos de marketing que ganha 
atenção especial no processo decisório de consumo.
 ▪ Informações: A informação é na verdade particularmente 
útil e necessária em qualquer tipo de negócio, não obstante, 
a produção, a embalagem e a distribuição de informações 
constituem importantes setores da economia.
 ▪ Ideias: Uma ideia pode ser difundida por meio de conceitos 
importantes de marketing, como exemplo, pode-se citar as 
campanhas antitabagismo, na tentativa de convencimento de 
fumantes a não fumarem.
17Gestão de Marketing
3.1 Marketing Holístico
No marketing, absolutamente tudo é importante, desde o ambiente 
físico em que o cliente se dirige para aquisição de um produto, passando pelo 
funcionário que atende ao cliente as características do produto que o torna 
diferente dos demais produtos.
Para Kotler e Keller (2013), quatro componentes caracterizam o 
marketing holístico: marketing de relacionamento, marketing integrado, 
marketing interno e marketing de desempenho. 
Departamento de 
marketing
Comunicações
Receita de 
vendas
Brand e 
Customer equity
Ética
ClientesAmbiente CanalLegislação
Parceiros
Comunidade
Gerência 
sênior
Produtos e 
serviçosOutros 
departamentos Canais
Marketing
Holístico
Marketing 
Integrado
Marketing
Interno
Marketing de 
relacionamento
Marketing de 
desempenho
Figura 9: Componentes do marketing holístico. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2013).
Marketing de Relacionamento: O mercado é tão competitivo que nos 
dias atuais é fundamental desenvolver o relacionamento de longo prazo, a velha 
estratégia de vender ao cliente a qualquer preço não se justifica mais. Sendo 
assim, há uma tendência de desenvolvimento de estratégias de marketing de longo 
prazo como programas de fidelidade. Os quatro componentes do marketing de 
relacionamento são os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing.
18 Gestão de Marketing
Marketing Integrado: Ocorre quando a empresa concebe atividades 
de marketing, elaborando programas voltados a criar, comunicar e entregar 
valor aos consumidores. Para Kotler e Keller (2013), as empresas devem 
integrar produtos e serviços, canais e comunicações.
Marketing Interno: São dispositivos de marketing utilizados para 
o público interno de uma organização. As organizações devem manter 
motivados e capacitados os seus clientes internos com a finalidade de que estes 
possam prover o melhor serviço possível aos seus clientes externos. Nesse 
sentido, desenvolver programas específicos de marketing interno se tornam 
fundamentais a empresas que desejam se destacar no mercado.
Marketing de Desempenho: Parte-se dos indicadores e retornos 
financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade. Não se deve 
limitar a analisar a receita de vendas, há de se examinar também outros 
quesitos, como a legislação, efeitos éticos, sociais e ambientais de suas 
atividades. Em outras palavras, existem indicadores qualitativos a respeito dos 
efeitos do marketing.
Esses são os componentes do marketingholístico, fundamentais no 
processo de fidelizar clientes. 
Como vimos, o marketing pode ser aplicado em vários contextos e em 
diversos formatos. Está relacionado a quase todas as atividades que fazemos 
em nosso dia a dia. Toda vez que temos a ideia de trocar de produto ou 
adquirir um serviço novo, envolvemos processos de marketing nesta escolha, 
que pode ser simples ou complexa. 
Neste estudo, definimos os conceitos fundamentais de marketing 
como necessidades e desejo, produto, mercado, cliente e satisfação. Podemos 
concluir, assim, que o conhecimento dos conceitos de marketing se torna 
fundamental para profissionais elaborarem as estratégias mais adequadas ao 
perfil de seus mais variados públicos de interesse. 
19Gestão de Marketing
Referências
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
GUIA DO EMPREENDEDOR. Cross-selling ou venda cruzada: aumente 
a receita sem investir mais. Disponível em: https://guiaempreendedor.com/
cross-selling-ou-venda-cruzada/. Acesso em: 16 dez. 2019.
INFO ESCOLA. Ciclo de vida de um produto. Disponível em: https://
www.infoescola.com/administracao_/ciclo-de-vida-de-um-produto/. Acesso 
em: 16 dez. 2019.
JÚNIOR CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: Gerando valor para 
os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing: a Bíblia do 
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013. 
OLIVER, R. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of 
satisfaction Decisions. Journal of Marketing, v.17, p.460-469, 1980.
OLIVER, R. Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. 
New York: M.E. Sharpe 2ª edition, 2010.
OLSHAVSKY, R. W; MILLER, J. A. Consumer Expectations, Product 
Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 
v.9, p.19-21, 1972.
TAVARES, F. Conceitos, tipos, objetivos e análise de desempenho. 
Disponível em: http://www.fredtavares.com.br/marketing_conceitos_tipos.
htm. Acesso em: 16 dez. 2019.
20 Gestão de Marketing
https://guiaempreendedor.com/cross-selling-ou-venda-cruzada/
https://guiaempreendedor.com/cross-selling-ou-venda-cruzada/
https://www.infoescola.com/administracao_/ciclo-de-vida-de-um-produto/
https://www.infoescola.com/administracao_/ciclo-de-vida-de-um-produto/
http://www.fredtavares.com.br/marketing_conceitos_tipos.htm
http://www.fredtavares.com.br/marketing_conceitos_tipos.htm
Planejamento e 
Ambientes de Marketing
Desenvolvimento do material
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mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Afya.
Sumário
Planejamento e Ambientes de Marketing
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos .......................................................................................... 05
1. Os Ambientes de Marketing .................................................. 06
1.1 Análise dos Ambientes de Marketing ...................................... 08
1.2. Ambiente Interno de Marketing ............................................. 10
1.3 Ambiente Externo ................................................................ 10
1.4 Planejamento de Marketing .................................................. 14
2. As Cinco Forças de Porter ...................................................... 16
2.1 As Estratégias Genéricas de Porter .......................................... 17
Referências ....................................................................................... 19
Para início de conversa…
O planejamento de marketing é o principal tema na abordagem dos 
assuntos mercadológicos e deve estar no centro das preocupações de todos os 
profissionais de marketing. A capacidade de ler e analisar de modo acurado 
as diversas variáveis mercadológicas pode significar o sucesso ou insucesso de 
distintos produtos e serviços no mercado. 
O entendimento estratégico dos ambientes externo e interno gera 
subsídios para as análises das etapas subsequentes. A análise ambiental, 
que avalia as forças macro e microambientais que interagem no mercado 
pretendido de atuação contribui para a estruturação do planejamento de 
marketing de forma sólida. 
Por fim, a análise e entendimento das variáveis permitirá a elaboração 
de ações de marketing consistentes e adequadas ao mercado consumidor 
pretendida pela organização.
4 Gestão de Marketing
Objetivos
 ▪ Conhecer os ambientes de marketing.
 ▪ Compreender as ferramentas de análise dos ambientes de marketing.
 ▪ Identificar as etapas do planejamento de marketing.
5Gestão de Marketing
1. Os Ambientes de Marketing
Imaginemos a seguinte situação: Você sempre teve o sonho de ter 
o seu próprio negócio e como sempre teve jeito com crianças, sonhava 
em inaugurar uma creche. Como você sempre morou no mesmo bairro e 
já conhece bem os moradores do local, decidiu que o melhor lugar para 
inauguração seria lá mesmo. 
Figura 1: Planejamento de marketing. Fonte: Dreamstime.
Você então escolhe para o local, uma casa antiga de porte médio 
com capacidade razoável para abrigar confortavelmente as crianças, muito 
embora o imóvel precise de reformas estruturais, o preço do aluguel é 
bastante convidativo. Após alugar o imóvel começa a reformá-lo para deixar 
em condições de inauguração. Em paralelo, inicia o processo seletivo para 
contratação dos funcionários que irão trabalhar em sua empresa, afinal de 
contas estes profissionais farão toda diferença no serviço que a sua empresa 
pretende prestar. 
A ideia principal é prestar um serviço de qualidade diferenciado 
do ponto de vista das demais creches, incluindo mais serviços, como o 
de fisioterapeutas e fonoaudiólogos. Todavia, o grande diferencial será o 
funcionamento vinte e quatro horas, particularmente útil, principalmente, 
para os pais que chegam em casa mais tarde do que o usual e não têm com 
quem deixar seus filhos. 
6 Gestão de Marketing
Prestes a inaugurar e já com a equipe selecionada, chega o grande 
dia da inauguração. Contudo, para sua surpresa e apesar de ter pensado em 
tudo, o dia de inauguração é um “fiasco”, pouquíssimos pais participam do 
coquetel de inauguração e a pouca procura se segue pelos seis meses seguintes, 
obrigando-o ao fechamento do negócio. 
Mas o que deu errado? O que deixamos de observar para o 
lançamento desse negócio? 
Após o fracasso inicial que leva o negócio à falência, você resolve fazer 
uma análise e decide buscar informações demográficas a respeito do bairro 
que escolheu para abrigar o negócio e faz uma descoberta, o bairro possui 
80% de idosos e pouquíssimos jovens casais com filhos em idade de creche.
Ambiente 
econômico/
demográfico
Ambiente 
natural/
tecnológico
Ambiente 
político-legal
Ambiente 
sociocultural
Concorrentes
Intermediários de 
marketing
Fornecedores Orgãos públicosClientes-alvo PreçoPraça
Produto
Promoção
 Si
ste
ma
 de
 inf
orm
ações
 
 
 
 
 de
 m
ark
etin
g Sistema de controle 
 de marketing
 de marketing
 Sistema de planejamento 
 e siste
ma d
e im
ple
me
nta
ção
 Organiz
ação
 de
 m
ark
eti
ng
 
Figura 2: Ambiente mercadológico global. Fonte: 
7Gestão de Marketing
Esse exemplo cotidiano demonstra muito bem a importância de 
se analisar o ambiente de marketing no qual a organização está inserida. 
Na verdade, a primeira etapa a ser estabelecida para a implementação 
de um negócio ou lançamento de um produto novo é a análise das 
variáveis mercadológicas. 
1.1 Análise dos Ambientes de Marketing
A análise ambiental busca, por meio de informações do mercado, 
avaliaras forças que possam atrapalhar ou auxiliar uma organização. 
Podendo ser divididos em ambiente interno e externo, sendo este último em 
microambiente e macroambiente de marketing, como segue na Figura 3:
 
 
AMBIENTES DE MARKETING
INTERNO EXTERNO
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Figura 3: Ambientes de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
O ambiente interno analisa as capacidades da organização como 
seus próprios departamentos internos, como os seus recursos disponíveis, 
financeiros, humanos, estruturais, materiais e tecnológicos. Já o ambiente 
externo, pode ser dividido em:
 ▪ Macroambiente (necessidades e tendências mercadológicas, 
dimensões demográficas, socioculturais, econômicas, naturais, 
tecnológicas e político-legais).
 ▪ Microambiente (os concorrentes, fornecedores, intermediários e 
stakeholders em geral). 
8 Gestão de Marketing
Como segue no Quadro 1, a seguir: 
AMBIENTE EXTERNO
MACROAMBIENTE DE MARKETING
NECESSIDADES E TENDÊNCIAS
DEMOGRÁFICAS
ECONÔMICO
SOCIOCULTURAL
NATURAL
TECNOLÓGICO
POLÍTICO-LEGAL
MICROAMBIENTE DE MARKETING
CONCORRENTES
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
STAKEHOLDERS
AMBIENTE INTERNO
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
RECURSOS HUMANOS
RECURSOS MATERIAIS
RECURSOS TECNOLÓGICOS
RECURSOS FINANCEIROS
 
Quadro 1: Macroambiente e microambiente de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2013).
9Gestão de Marketing
O objetivo principal da análise ambiental é proporcionar a empresa 
uma visão de presente e futuro por meio de análises de variáveis ambientais, 
desse modo, a organização se prepara de modo mais sólido para enfrentar os 
desafios do futuro. 
1.2. Ambiente Interno de Marketing
São as áreas internas da organização, como departamentos financeiros, 
marketing, comercial, Recursos Humanos, produção etc. Há que se analisar as 
forças e fraquezas de cada departamento. Como exemplo, pode-se mencionar 
a marca da instituição que pode ser entendido como uma vantagem, no caso 
de uma marca forte ou desvantagem, no caso de uma marca fraca.
1.3 Ambiente Externo
O ambiente externo é dividido em: Macroambiente e Microambiente, 
vejamos em detalhes cada um.
 ▪ Macroambiente
Necessidades e tendências - As tendências são fundamentais, pois 
orientam o futuro dos mercados. Para Kotler e Keller (2013), uma tendência 
é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e 
estabilidade, mais previsível e duradoura as tendências podem revelar como 
será o futuro e podem prover direção estratégica. Como exemplo, uma 
tendência à valorização da saúde e qualidade de vida fez com que o Mundo 
Verde abrisse inúmeras franquias no Brasil na década de 2000. 
Um outro exemplo é a tendência atual ao consumo colaborativo, 
para Botsman e Rogers (2011) esse novo modelo de consumo, possibilita 
o acesso a produtos, sem a necessidade da posse destes. Em outras palavras, 
indivíduos podem fazer uso dos benefícios advindos da utilização de bens, 
sem ter necessariamente que os possuir. É também tratado em termos de uma 
revolução socioeconômica, balanceando interesses sociais e pessoais. Empresas 
que atuam já neste modelo são o grupo de escritórios compartilhados We 
Work, o Uber, o Airbnb entre outros.
10 Gestão de Marketing
Ambiente demográfico – O ambiente demográfico é fundamental 
dentro da análise ambiental, é o estudo da população humana sob os aspectos 
relacionados a tama nho, localização, idade, sexo, renda, nível educacional, 
raça, ocupação, religião entre outros. Como exemplo prático, podemos citar 
o envelhecimento da população, como consequência uma série de empresas 
que surgem para prestar serviços a esta faixa de clientes. 
Ambiente econômico – Os fatores econômicos de um país são 
essenciais para o aumento ou diminuição do poder aquisitivo de seus 
habitantes, taxas de juros, inflação, atividade econômica, cotação de moeda 
estrangeira entre outros, podem ser determinantes para o andamento da 
economia e assim incentivar ou não o consumo.
Ambiente sociocultural – Os fatores sociais e culturais podem 
influenciar bastante em como os consumidores enxergam a vida, 
hábitos culturais devem sempre ser observados tendo em vista algumas 
especificidades de Mercado. Como exemplo podemos citar a empresa 
Mcdonalds, que modifica seu cardápio ao redor do mundo em função dos 
hábitos alimentares de seus consumidores locais. 
Ambiente Natural – O ambiente natural está ligado ao recurso 
natural existentes, casos de catástrofes naturais, mesmo que menos 
frequentes e incidentes no país, podem representar a escassez de matéria-
prima, contribuindo para o seu encarecimento. Ainda, outro ponto bastante 
relevante nos dias atuais é a pressão pela preservação ambiental, com 
inclusive alguns estados já tendo legislado a favor da proibição quanto a 
utilização de determinada matéria-prima. Como exemplo, pode-se citar a 
proibição dos canudos de plástico e sacolas plásticas de supermercado na 
cidade do Rio de Janeiro.
Ambiente tecnológico – Talvez, o ambiente que mais impacte 
em transformações em algumas indústrias. A tecnologia muda com 
elevada velocidade influenciando e alterando diversos mercados. O que 
podemos dizer das antigas videolocadoras? Ou das lojas de revelação 
de filmes fotográficos? 
 
Analisar esse ambiente é fundamental para as organizações que 
desejam ser manter em seus mercados atuais e conquistar novos mercados. 
11Gestão de Marketing
Como exemplo, pode-se citar o mercado de livros, notem a transformação 
pelo qual este Mercado vem passando. Do livro de papel ao livro digital, às 
histórias que já possuímos acesso pela internet, observem ao redor e notem 
como a tecnologia já alterou as nossas vidas.
Ambiente político-legal – Esse ambiente impacta a vida de todos 
nós, uma vez que somos sujeitos a vontade dos governantes e do ordenamento 
jurídico. A política influencia diversas áreas, por exemplo, a economia, como 
já é sabido, uma decisão política acaba por impactar a economia de um país 
de forma positiva ou negativa.
Não obstante, o ambiente legal age no tocante a regular uma atividade 
específica e deverá ser observado de perto para que não torne uma ameaça para 
a organização. Como exemplo podemos citar a atuação de algumas empresas 
em setores regulados por Agências do governo, como é o caso da telefonia, 
regulada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), com leis 
específicas para o setor.
 ▪ Microambiente
Concorrentes – Uma das maneiras de conseguir enxergar bem o 
Mercado é através da concorrência, para tal, é necessário analisar a concorrência, 
uma das formas é uma técnica conhecida como “Benchmarking” ou 
comparativo entre duas ou mais organizações conforme algumas dimensões, 
como segue no Quadro 2.
Fatores-Chave Produto 1 Produto 2 Produto 3
Produto:
Formato
Confiabilidade
Pontualidade
Tradição da empresa
12 Gestão de Marketing
Marca
Atendimento interno
Preço:
Tarifa
Prazo de pagamento
Taxa de juros
Distribuição:
Tamanho da rede
Localização
Instalações
Tecnologia
Layout
Promoção:
Propaganda
Marchandising
Assessoria de imprensa
Vendas
Telemarketing
Relações públicas
Quadro 2: Benchmarking. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
13Gestão de Marketing
Benchmarking: Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio 
do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus 
próprios métodos.
Fornecedores – Os fornecedores são um elo importante na cadeia de 
distribuição, uma vez que são responsáveis pelo suprimento de matéria-prima, 
participando ativamente da entrega de valor da empresa ao consumidor. 
Intermediários – Os intermediários estão presentes em diversas 
formas de comercialização e canais de distribuição, e colaboram para que 
diversos produtos consumidos hoje cheguem até as mãos dos clientes. 
Os intermediários fazem parte de um canal de distribuição como os 
atacadistas e varejistas. 
Stakeholders – São o público de interesse de uma organização: Clientes, 
acionistas, funcionários,comunidade em geral, imprensa entre outros. Nesse 
assunto, chama atenção os clientes, que, por motivos claros, impactam a 
forma da empresa elaborar suas estratégias de marketing. 
Cabe ressaltar que mapear os stakeholders é peça importante para a 
análise mercadológica apurada e detalhada da organização, possibilitando que 
esta compreenda as relações entre os atores de cada processo, bem como a 
sua importância.
1.4 Planejamento de Marketing
Uma vez estabelecido as análises de marketing, chega a hora então de 
organizar o planejamento de marketing, uma forma de iniciar tais análises é 
através da Matriz SWOT (tradução livre de forças, oportunidades, fraquezas 
e ameaças), como Figura 4.
A elaboração da matriz SWOT é de fundamental importância, pois 
possibilita a empresa compreender suas habilidades e fraquezas, assim como 
como estudar oportunidades mercadológicas agir para mitigar ameaças.
Glossário
14 Gestão de Marketing
AMEAÇAS
FR
AQ
UE
ZA
S
OPORTUNIDADES
FO
RÇ
AS
Figura 4: Matriz SWOT. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
Ameaças – Tendências 
sociais, econômicas, 
comerciais e políticas com 
consequências potencialmente 
negativas; coisas que se 
deve negociar com o mundo 
exterior para melhorar.
Forças – Recursos e 
habilidades superiores 
de que se dispõe para 
explorar oportunidades e 
minimizar ameaças.
Fraquezas – Deficiências 
que inibem a capacidade de 
desempenho e devem ser 
superadas para evitar falhas.
Oportunidades – Tendências 
sociais, econômicas, comerciais 
e políticas com consequências 
positivas para a empresa.
Figura 5: Elementos da Matriz SWOT. Fonte: Dreamstime.
15Gestão de Marketing
Como exemplo de elaboração da matriz SWOT, segue abaixo:
Pontos Fortes: Pontos fracos:
Recursos financeiros abundantes Linha de produtos mais estreita
Marca conhecida e líder de mercado Problemas operacionais internos
Tecnologia própria Preço elevado
Boa imagem de mercado Produto susbtituto compreço mais barato
Oportunidades: Ameaças
Crescimento raído de mercado Entrada de concorrentes estrangeiros
Aberta aos mercados estrangeiros Introdução de novos produtos substitutos
Encontrados novos usos de produtos Aumento da regulamentação
Crescimento economico Barreiras ao comércio exterior.
Quadro 3: Exemplo Matriz SWOT. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
2. As Cinco Forças de Porter
Uma outra análise importante em um planejamento são as cinco 
forças de Porter, que irá analisar a rivalidade entre os concorrentes, o poder 
de barganha de fornecedores, o poder de barganha de clientes, a ameaça de 
novos entrantes e a ameaça de produtos substitutos.
Rivalidade entre os concorrentes: A rivalidade entre empresas de 
um mesmo segmento essencial, esta dimensão irá medir quão competitivo é 
um determinado setor. É necessário então conhecer os concorrentes diretos 
e suas estratégias.
Poder de barganha de fornecedores: A sua organização depende 
de algum fornecedor específico? Existem muito ou poucos fornecedores? 
Quantos mais fornecedores existirem, melhor para organização não dependa 
de nenhum específico.
16 Gestão de Marketing
Ameaça de produtos substitutos: Essa dimensão irá medir se a 
organização possui substitutos ao seu produto/ serviço principal. Como 
exemplo pode-se citar os aparelhos de telefones celular são substitutos às 
câmeras fotográficas digitais. Neste sentido, é importante listar os substitutos 
que são os concorrentes indiretos.
Ameaça de entrada de novos entrantes: Essa dimensão irá mensurar 
a dificuldade de uma nova empresa entrar em um mercado específico, esta 
será avaliada pela quantidades e dificuldades de transpor barreiras a entrada de 
novas organizações em um determinado mercado. Como exemplo, podemos 
citar o mercado bancário, que apresenta algumas barreiras a novos entrantes 
e o capital necessário ao investimento; e as regras do Banco Central, que 
regulam atividade bancária no país.
Poder de barganha dos clientes: Esta dimensão irá mensurar o 
poder relativo de barganha dos clientes de uma determinada organização. 
É necessário enfatizar que em alguns mercados, como de organizações 
que vendem para organizações (mercado Business to Business), alguns 
clientes apresentam relativo poder de barganha em relação ao preço 
praticado pela organização.
2.1 As Estratégias Genéricas de Porter
Por fim, a última etapa consiste na definição das estratégias que a 
organização irá utilizar. Nesse contexto, esta poderá optar pelas Estratégias 
Genéricas de Porter, conforme Kotler e Keller, (2013).
Diferenciação – A organização concentra seu esforço em prover 
em desempenho superior em uma área importante e benefícios ao cliente, 
valorizada por grande parte do mercado, como qualidade ímpar de 
produtos e serviços. 
Liderança total em custos – A organização concentra esforços para 
obter os menores custos em produção, distribuição, melhores margens 
de contribuição e lucratividade que seus concorrentes, de modo que possa 
oferecer preços mais baixos que os concorrentes e conquistar uma grande 
participação de mercado. 
17Gestão de Marketing
Foco – A organização concentra esforços em um ou mais segmentos 
pequenos de mercado, com poucos concorrentes, passa a conhecê-los 
intimamente e busca ou a liderança em custos ou a diferenciação dentro do 
Segmento pretendido.
Neste estudo, vimos que a análise dos ambientes de marketing é 
fundamental para o processo de marketing. Para ser bem sucedido em 
marketing, é essencial compreender bem os ambientes interno e externo, 
macro e microambiente. Dimensões demográficas, econômicas, tecnológicas, 
tendências, políticas, sociais e legais podem impactar de forma positiva 
ou negativa a atividade de uma organização e devem ser acompanhadas de 
perto, levando-se em conta o macroambiente, os clientes, os fornecedores, os 
intermediários e os stakeholders no microambiente.
Já para o ambiente interno, devemos analisar as forças e fraquezas 
dos diversos departamentos internos da empresa, como exemplo: marketing, 
comercial, recursos humanos, produção, entre outros. 
Por fim, cabe ressaltar que se trata de um processo amplo que deve 
ser bem detalhado em virtude do nível de complexidade do ambiente de 
marketing. Faz-se, então, necessário que o profissional de marketing se 
mantenha sempre atualizado diante das incontáveis e, por vezes, rápidas 
mudanças de variáveis impactantes.
18 Gestão de Marketing
Referências
TECMUNDO. A história da Kodak, a pioneira da fotografia que 
parou no tempo. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/
mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-
video.htm. Acesso em: 4 out. 2019.
BOTSMAN, R; ROGERS, R. O que é meu é seu: como o consumo 
colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Bookman, 2011.
KOTLER, P.; KELLER K.L.; Administração de marketing: A Bíblia do 
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 14 ed., 2013. 
PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO. Ambiente mercadológico global. 
Disponível em: http://administracaograduacao.blogspot.com/2015/07/
ambiente-mercadologico-globalizado.html. Acesso em: 16 jan. 2020.
SIGNIFICADOS. Benchmarking. Disponível em: https://www.
significados.com.br/benchmarking/. Acesso em: 16 jan. 2020.
19Gestão de Marketing
https://www.tecmundo.com.br/mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-video.htm
https://www.tecmundo.com.br/mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-video.htm
https://www.tecmundo.com.br/mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-video.htm
http://administracaograduacao.blogspot.com/2015/07/ambiente-mercadologico-globalizado.html
http://administracaograduacao.blogspot.com/2015/07/ambiente-mercadologico-globalizado.html
https://www.significados.com.br/benchmarking/
https://www.significados.com.br/benchmarking/
Pesquisa de Marketing 
e Comportamento de Compra
Desenvolvimento do material
Gustavo Torres
1ª Edição
Copyright © 2022, Afya.
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada,por qualquer meio eletrônico, 
mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Afya.
Sumário
Pesquisa de Marketing e Comportamento de Compra
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos .......................................................................................... 05
1. O Processo de Pesquisa – SIM .............................................. 06
1.1 Comprando a Ração do Cachorro ........................................... 06
1.2 Sistema de Informação de Marketing ..................................... 07
1.3 Sistema de Registros Internos ............................................... 07
1.4 Sistema de Inteligência de Marketing ..................................... 08
2. Pesquisa de Marketing ......................................................... 10
2.1 Pesquisa Exploratória ........................................................... 11
2.2 Pesquisa Conclusiva ............................................................ 12
2.3 Pesquisa Descritiva ............................................................. 12
2.4 Pesquisa Causal .................................................................. 13
3. Comportamento do Consumidor ............................................. 13
3.1 Consumer Culture Theory ...................................................... 15
3.2 O Processo de Decisão de Compra .......................................... 17
3.3 Fatores Culturais .................................................................. 17
4. Fatores Sociais .................................................................... 18
4.1 Fatores Pessoais .................................................................. 19
4.2 Processo de Decisão de Compra ............................................. 19
Referências ....................................................................................... 22
4 Gestão de Marketing
Para início de conversa…
O sistema de informação é essencial para as ações de marketing de 
qualquer organização. Para ilustrar essa importância, pense em uma loja de 
pequeno porte que venda roupas. Não seria interessante conhecer os clientes? 
Onde residem? Quanto gastam em média com roupas? Quais peças preferem 
comprar, geralmente? Como costumam pagar suas compras?
Conhecer as preferências e os hábitos dos clientes é fundamental para 
elaborar estratégias de venda direcionadas às necessidades desses consumidores. 
Essa informação é indispensável para abordarmos outro ponto relevante: o 
conhecimento do consumidor por meio de seu comportamento. É de extrema 
importância saber como os clientes utilizam os produtos ou serviços, como 
compram e por qual motivo o fazem, como se comportam em uma situação 
específica ou qual o seu nível de envolvimento com a compra.
Ao buscar tais respostas, os profissionais terão condições de formular 
ações acuradas de marketing, buscando a relação mais adequada entre 
estratégias de produto, preço, praça e promoção e as respostas do próprio 
cliente, propiciando, consequentemente, o aumento das vendas.
5Gestão de Marketing
Objetivos
 ▪ Conhecer o SIM, as fontes de informação de marketing.
 ▪ Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.
 ▪ Analisar o comportamento do consumidor e os papéis de compra.
 ▪ Identificar as etapas do processo de decisão de compra.
6 Gestão de Marketing
1. O Processo de Pesquisa – SIM
Imagine que você é tutor de um animal doméstico. Você trabalhou até 
tarde, pois precisa entregar um projeto importante no trabalho. Ao retornar 
para sua casa, lembra que tem de comprar ração para o seu cão. Mesmo 
cansado, tem de se dirigir a uma petshop cujo horário de funcionamento é 
mais extenso do que em outras. Você, então, desvia o caminho, a fim de ir até 
a loja mais próxima, e compra a ração.
1.1 Comprando a Ração do Cachorro
A situação apresentada, que representa uma necessidade muito 
comum, demonstra a importância da informação para o marketing. Note 
como a informação poderia ser utilizada pela empresa de petshop com o 
objetivo de satisfazer e fidelizar o cliente. A compra de ração se enquadra no 
que chamamos de compra recorrente, ou seja, aquela que é realizada com 
certa frequência e regularidade, uma vez que o cão precisa se alimentar todos 
os dias. Diante desse panorama, uma informação bastante relevante seria 
descobrir quando o cliente fará a próxima compra. 
Figura 1: Tipos de ração para cachorro. Fonte: Dreamstime. 
7Gestão de Marketing
Além disso, essa informação é relativamente fácil de se adquirir, pois 
as embalagens do produto já indicam a quantidade de ração a ser consumida 
pelo animal em função de seu peso. Logo, se um cão que precisa consumir 
300 gr de ração diariamente e a embalagem comprada possui 15 kg, o tempo 
de duração da ração poderá ser obtido a partir da divisão da quantidade total 
da embalagem pelo consumo diário do animal. Sendo assim, a ração precisará 
ser reposta em 50 dias. 
A partir desses dados, é possível elaborar diversas ações de marketing 
que possam alertar o cliente sobre a falta de ração, bem como sobre a necessidade 
de reposição desse produto. No entanto, para desenvolver qualquer ação de 
marketing, faz-se necessária a criação do sistema de informação de marketing, 
ou o SIM. 
1.2 Sistema de Informação de Marketing
O sistema de informação é fundamental no processo de tomada de 
decisão em marketing, e se inicia a partir do profundo conhecimento sobre o 
cliente, seus hábitos, preferências e costumes de compra. 
Fato é que obter, armazenar e analisar informações nem sempre é fácil. Nesse sentido, é 
preciso que a organização desenvolva um sistema responsável pela obtenção e manutenção 
desses dados.
O sistema de informação de marketing pode ser definido como o 
sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a 
coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias e 
precisas à empresa (KOTLER E KELLER, 2013).
1.3 Sistema de Registros Internos
Grande parte das organizações possui inúmeras informações, mesmo 
que de modo não organizado e estruturado. Esses dados, que nem sempre 
estão disponíveis, são o ponto de partida para a análise.
Importante
8 Gestão de Marketing
A primeira análise ocorre dentro da própria organização. Nesse 
sentido, é fundamental atentar-se às informações que a própria empresa já 
possui. Na Figura 2, a seguir, serão elencadas algumas informações essenciais 
e úteis às organizações:
VALOR MÉDIO 
COMERCIALIZADO
CLIENTES ATIVOS 
E INATIVOS
PERFIL DO 
CLIENTE: 
IDADE, RENDA, 
GÊNERO ETC
PRODUTO OU 
SERVIÇO MAIS 
VENDIDO
Figura 2: Informações essenciais às organizações. Fonte: Dreamstime.
Esses registros são realizados em sistemas internos das organizações, 
como bancos de dados e sistemas de CRM, e servem para gerir com mais 
acurácia a carteira de clientes.
1.4 Sistema de Inteligência de Marketing
As organizações podem enfrentar diversas adversidades originadas 
pela influência dos ambientes externos. Logo, o sistema de inteligência de 
marketing pode ser utilizado para a obtenção de informações no macro ou 
microambiente, conforme a necessidade apresentada.
9Gestão de Marketing
Para Kotler e Keller (2013), a empresa pode adotar nove possíveis 
medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência 
de marketing: 
1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos 
acontecimentos – Uma das principais maneiras de coletar novos 
dados é por meio da força de vendas. As organizações precisam 
demonstrar à sua equipe de vendas a importância de obter 
informações que possam ser utilizadas, posteriormente, para 
fins estratégicos.
2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a 
repassar informações importantes – Intermediários de marketing 
costumam estar mais perto dos clientes e da concorrênciae podem 
oferecer insights úteis. Alguns intermediários, como os varejistas, 
possuem contato direto com o cliente final. Sendo assim, mudanças 
e alterações de demanda serão percebidas primeiramente por ele.
3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing – 
Muitas empresas recrutam especialistas para coletar informações de 
mercado. Como exemplo, podemos citar o comprador misterioso, 
que busca avaliar a qualidade no atendimento. 
4. Interagir com os públicos interno e externo – A empresa pode 
comprar produtos dos concorrentes, comparecer a inaugurações 
e demonstrações, ler os relatórios publicados do concorrente, 
comparecer a reuniões de acionistas, conversar com funcionários, 
coletar anúncios da concorrência, consultar fornecedores e procurar 
novas notícias sobre os concorrentes.
5. Criar um painel consultivo de clientes – A organização poderá 
fomentar a discussão acerca de seus produtos e serviços. 
Entre os membros desse painel, podem estar os clientes de 
grande porte, os mais francos, os mais exigentes ou os mais 
representativos da empresa.
6. A empresa pode, ainda, selecionar alguns de seus principais clientes, 
visando melhorar a qualidade de seus produtos ou serviços.
7. Tirar proveito de fontes de dados governamentais – A organização 
pode utilizar informações de institutos do governo.
10 Gestão de Marketing
8. Comprar informações de fornecedores e institutos de 
pesquisa externos.
9. Inteligência de marketing na internet – Como veremos a seguir, 
a organização dispõe de cinco estratégias para pesquisar, na 
internet, sobre produtos de concorrentes, assim como seus 
pontos fortes e fracos:
 ▪ Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre 
bens e serviços. 
 ▪ Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes 
de vendas. 
 ▪ Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões 
de especialistas. 
 ▪ Sites de reclamações de clientes; blogs públicos. 
2. Pesquisa de Marketing
Para Malhotra (2006), 
pesquisa de marketing é a 
identificação, a coleta, a análise 
e a disseminação de informações 
de forma sistemática e objetiva, 
usada para assessorar a gerência nas 
tomadas de decisão relacionadas à 
identificação e à solução de problemas 
(e oportunidades) de marketing. 
Essas pesquisas podem ser do tipo qualitativa e quantitativa. Segundo 
Cooper e Schindler (2003), a pesquisa qualitativa refere-se ao significado, à 
definição, e é especialmente útil para explorar um determinado tema de forma 
minuciosa, enquanto que a pesquisa quantitativa diz respeito à quantidade, 
sempre buscando mensurar variáveis. Uma técnica de pesquisa qualitativa 
bastante utilizada na área do marketing é o grupo de foco, método muito 
ligado à análise social.
11Gestão de Marketing
Já a segunda vertente, a abordagem quantitativa, procura quantificar 
dados e aplica alguma forma de análise baseada em dados estatísticos 
(frequências, percentuais, médias e desvio padrão (MALHOTRA, 2006).
A empresa deve consultar fontes primárias e secundárias, as quais 
apresentam as seguintes características:
 ▪ Fontes primárias – são oriundas dos dados brutos, ou seja, de 
informações coletadas especialmente para o objetivo específico da 
pesquisa. Dessa forma, são respondidos por clientes, consumidores 
ou qualquer pessoa sobre a qual a empresa tenha interesse de 
obter informações. Preenchimento de questionários ou entrevistas 
elaboradas são métodos utilizados para levantar as fontes primárias. 
 ▪ Fontes secundárias – são originadas de fontes já existentes que 
estão disponíveis para consultas gerais, como pesquisas realizadas 
pelo Ibope, Sebrae, Censo IBGE, entre outros institutos de 
pesquisas que trabalham para levantar informações. 
2.1 Pesquisa Exploratória
A investigação exploratória é utilizada quando não se tem uma ideia 
clara do problema de pesquisa, ou seja, a gerência percebe que existe um 
problema, mas não compreende o porquê (MALHOTRA, 2006). Por meio 
dessa abordagem, os pesquisadores estabelecem conceitos, prioridades e 
definições, e melhoram o planejamento da pesquisa.
A pesquisa exploratória pode ser utilizada para:
01 Formular um problema ou defini-lo com maior precisão. 
02 Identificar cursos alternativos de ação.
12 Gestão de Marketing
03 Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior. 
04 Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.
05 Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Figura 4: Finalidades da pesquisa exploratória. Fonte: Dreamstime.
2.2 Pesquisa Conclusiva 
Segundo Malhotra (2006), a investigação do tipo conclusiva é 
elaborada para ajudar o tomador de decisão a estipular, avaliar e escolher o 
melhor curso de ação em uma determinada situação. Pode, ainda, ser do tipo 
descritiva ou causal. 
Um exemplo de aplicação da pesquisa conclusiva é o teste de 
hipóteses específicas.
2.3 Pesquisa Descritiva 
Tem como objetivo a descrição de algo. Tentará responder a perguntas 
como “Quem?”, “O que?”, “Onde?”, “Quando?” e, algumas vezes, “Como?”, 
de forma que o pesquisador tenha como atribuições o detalhamento ou a 
definição de um assunto. 
Como possíveis finalidades de uma abordagem descritiva, 
pode-se citar:
 ▪ Conhecimento do perfil de um mercado. 
13Gestão de Marketing
Ex.: Uma empresa fabricante de produtos eletrônicos que pretende conhecer o perfil 
de seu consumidor, identificando dados como local onde reside, renda, classe social, gênero, 
hábitos de consumo, entre outras informações.
 ▪ Para estimar a frequência de uso de um produto com base na 
previsão de vendas.
Ex.: Um fabricante de refrigerante que deseja conhecer a frequência de uso do seu 
produto por parte de seus clientes, a fim de estimar a base de previsão de vendas para o 
próximo ano.
2.4 Pesquisa Causal 
A investigação do tipo causal busca determinar o grau de 
associação entre as variáveis, aspecto fundamental em alguns produtos 
que se complementam, levando em consideração as relações causais, 
que envolvem variáveis de causa e efeito. A partir dessa análise, torna-se 
possível estimular as vendas de um produto a partir de outro.
Ex.: Determinar a relação causal entre uma ação de marketing no ponto de vendas 
e o aumento de vendas de um determinado produto. Nesse sentido, observa-se a variável 
independente (campanha publicitária) e a variável dependente (vendas). 
3. Comportamento do Consumidor
Imagine a seguinte situação: 
Você deseja comprar um automóvel. Como fará a sua aquisição 
diretamente de uma outra pessoa, ou seja, comprará um carro usado, resolve, 
então, pesquisar minuciosamente, dando preferência para automóveis que 
pertençam a mulheres ou pessoas com idade mais avançada. Você imagina 
que, agindo dessa maneira, poderá reduzir as chances de comprar um 
automóvel com avarias graves.
14 Gestão de Marketing
Na sua forma de pensar, mulheres são mais cuidadosas do que homens, 
tendem a se arriscar menos e, consequentemente, o automóvel será mais bem 
cuidado. Considerando essa mesma linha de pensamento, você acredita que 
pessoas mais velhas demonstram aversão ao risco, o que poderia significar um 
zelo maior com seus respectivos veículos.
Você consegue, então, encontrar um automóvel à venda, anunciado 
por uma senhora idosa, e acredita que o produto esteja em bom estado, 
considerando a idade da vendedora. Faz, então, a sua aquisição, mas, ao 
levar seu carro recém-comprado ao mecânico, é surpreendido pela má 
conservação do veículo. Por que tomamos alguns estereótipos ou padrões 
de comportamento como critérios primordiais de análise e, às vezes, nos 
esquecemos de verificar o produto/serviço por completo? 
A resposta é relativamente simples: nem sempre agimos da maneira 
como supomos. No que tange a comportamentos relacionados a compras, 
o entendimento dessas atitudes de consumo auxilia os profissionais de 
marketing na tomada de decisão. Nesse contexto, surge a importância do 
comportamento do consumidor.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), os estudosdo 
comportamento do consumidor podem ser entendidos a partir de uma 
perspectiva histórica, levando em conta a cadeia de suprimentos. 
Os autores citam que até o início da guerra civil norte-americana, os 
traders, uma espécie de atacadistas da época, serviam como ligação entre os 
produtores europeus e os consumidores norte-americanos. Naquela época, os 
consumidores tinham pouca ou nenhuma influência no processo.
Ainda de acordo os autores, com o passar do tempo surge a manufatura, 
com grandes fabricantes que detinham poder de decidir quais produtos, cores, 
tamanhos e embalagens deveriam ser postos à venda no mercado. Entretanto, 
após a segunda grande guerra, o domínio do poder começa passa para outras 
mãos. Dessa vez, grandes varejistas, algumas vezes até maiores do que alguns 
produtores, passam a impor aos fabricantes quais produtos, tamanhos e 
embalagens deveriam produzir. Os autores descrevem que eles dominavam 
a cadeia produtiva, uma vez que estavam mais próximos dos consumidores, 
representando, assim, uma ponte entre a produção e consumo.
15Gestão de Marketing
No entanto, Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que 
foi no fim do século XX que o foco dos esforços foi direcionado às 
necessidades dos consumidores em função das pesquisas sobre o 
comportamento do consumidor. 
Os estudos a respeito do comportamento do consumidor são 
relativamente novos, e datam da década de 1960. Assim como uma nova 
ciência, seu campo de pesquisa se estende por outras áreas das Ciências Sociais, 
como Psicologia, Sociologia, Psicologia Social, Antropologia e Economia. 
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Ainda segundo Schiffman e Kanuk (2000), os estudos a respeito 
do consumidor apoiam-se em abordagens positivistas, utilizando métodos 
quantitativos, na tentativa de generalização do comportamento de uma 
população, ou por meio de abordagens interpretativistas, buscando a qualidade 
dos dados, bem como a compreensão de um fenômeno específico.
3.1 Consumer Culture Theory
Segundo Arnould e Thompson (2005), a Consumer Culture Theory 
(CCT), ou a Teoria da Cultura do Consumo, em português, estuda os 
significados culturais, influências sócio-históricas e dinâmicas sociais que 
moldam os contextos das vidas cotidianas de consumidores. Investiga, ainda, 
o contexto simbólico e experiencial do consumo, que inclui a aquisição, o 
consumo e a disposição de um bem.
Para Casotti e Suarez (2016), a CCT relaciona-se com os mercados, 
consumidores e suas representações simbólicas. Os estudos de CCT inserem-
se nas delimitações do comportamento do consumidor. Segundo as autoras, 
preocupa-se com a representações e significados sociais que influenciam e 
moldam as experiências dos consumidores
Para autores como Baudrillard (1995), Rocha (2005) e Veblen (1988), 
o consumo vai além da própria posse de produtos e objetos, isto é, funciona 
como uma prática idealista, e não somente como uma prática materialista. 
O consumo não chega a uma saturação, tampouco a uma satisfação. Dessa 
maneira, conceitos como os de necessidade, utilidade e função surgem em 
uma tentativa de explicar o consumo.
16 Gestão de Marketing
Já Veblen (1988) concebe o consumo como um atendimento tanto das 
necessidades físicas do consumidor, isto é, seu conforto material, como de 
suas carências mais elevadas, como estéticas, intelectuais ou até espirituais. 
Os estudos empreendidos por Veblen (1988) e Douglas e Isherwood 
(2004) foram essenciais para a compreensão do consumo como representação 
coletiva, pois também é um fato social, uma vez que está intimamente ligado 
e sofre influência do meio social no qual os indivíduos estão inseridos. Os 
autores também ajudaram no entendimento do tema como fenômeno, cuja 
lógica se compreende mediante a atribuição dos diversos significados ao ato 
de consumir, os quais, por sua vez, são compartilhados em plano coletivo.
Já Baudrillard (1995) elabora o termo sociedade do consumo, 
definindo esse conceito como a reunião de indivíduos que vivem para 
consumir. O autor destaca a importância que a análise simbólica exerce 
sobre a sociedade de consumo. Nesse tipo de formação social, os bens 
passam a ser produzidos como signos, e os signos, como bens, de forma 
que é impossível separá-los. Em outras palavras, os consumidores passam a 
consumir os bens por conta dos símbolos que eles representam e vice-versa. 
O autor também aponta o consumo como busca pela felicidade. 
Nessa perspectiva, há consumidores dispostos a consumirem por satisfação. 
Dessa forma, a abundância de bens materiais estaria relacionada ao prazer e 
à satisfação humana.
O comportamento de consumo ganha especial atenção do autor 
quando os objetos adquiridos passam a ser classificados uns dos outros a 
partir de uma rede de códigos e da atribuição de significados, em alguns 
casos de modo hierárquico, por parte de quem os consome. 
Segundo Baudrillard (1995), os objetos podem apresentar diversas 
lógicas, dependendo das relações e significações que são atribuídas pelas 
pessoas. O autor identifica quatro tipos de lógica em torno desse processo de 
troca, nomeado pelo autor de lógicas de intercâmbio, com o entendimento 
do consumo enquanto prestação social. Tal classificação apresenta as 
seguintes categorias: 
1. A lógica funcional do valor de uso, que diz respeito às operações 
práticas, à utilidade do bem. 
17Gestão de Marketing
2. A lógica da equivalência econômica, que corresponde ao valor 
econômico de troca. 
3. A lógica da ambivalência ou da troca simbólica, na qual o objeto 
adquire valor simbólico a partir da atribuição de significados. 
Nessa análise, o verdadeiro bem de consumo é o signo, e não 
o objeto em si. Dessa forma, o consumo seria um processo de 
troca simbólica. 
4. A lógica do valor/signo, guiada pela lógica da diferença, que 
compreende signos que se distinguem uns dos outros. 
3.2 O Processo de Decisão de Compra
Fato é que somos influenciados por diversas fontes em nosso processo 
de compra, e para compreender o funcionamento desse processo, é necessário 
conhecer de perto a fonte dessas influências.
Imagine a seguinte situação: 
 
Você deseja trocar seu telefone celular. Diante disso, faz uma pesquisa rápida entre os 
fabricantes e elenca algumas características importantes, como tamanho, desempenho, 
capacidade de memória, entre outras. 
Para definir o modelo a ser comprado, você pergunta a opinião de alguns de seus amigos a 
respeito das opções de aparelhos existentes no mercado, e faz a sua escolha baseando-se 
nesses feedbacks. 
3.3 Fatores Culturais
A cultura pode ser entendida como um conjunto de valores 
que permeiam a sociedade. Para Kotler e Keller (2013), a cultura, a 
subcultura e a classe social são fatores importantes para determinação do 
comportamento de compra. Sob a influência da família e sociedade, o ser 
humano é exposto a valores.
Saiba Mais
18 Gestão de Marketing
Um estrangeiro tem uma visão diferente da nossa. Nesse contexto, os 
profissionais de marketing devem observar atentamente os valores culturais 
de cada país para entender qual é a melhor forma de levar seus produtos ao 
mercado e encontrar oportunidades para desenvolver novas ofertas. Como 
exemplo, pode-se citar o McDonald’s, que customiza os seus sanduíches 
em diversos lugares nos quais atua, adequando o seu cardápio aos elementos 
característicos do país.
Figura 5: Rede de fast-food McDonald’s. Fonte: Dreamstime. 
4. Fatores Sociais
Além dos fatores culturais, é muito importante observarmos os fatores 
sociais, os quais são provenientes de dois grupos bastante relevantes: os grupos 
de referência e a família.
Grupos de referência – os indivíduos estão inseridos em grupos sociais 
de referência, como amigos de infância, colegas de escola, de faculdade, de 
trabalho, entre outros. Logo, sofremos influência direta desses diversos 
grupos de indivíduos aos quais estamos integrados, o que afeta nosso padrão 
de consumo.
19Gestão de Marketing
Família – é o principal grupo de influência no quediz respeito ao 
consumo. As pessoas adquirem hábitos e preferências por influência dos pais 
e parentes mais próximos. Assim, a família funciona como grupo balizador 
dos nossos comportamentos.
4.1 Fatores Pessoais
Os fatores pessoais correspondem a aspectos como estágios no ciclo de 
vida, renda disponível, idade, autoimagem etc. Como exemplo, podemos citar 
as oscilações nas atitudes de consumo de acordo com a idade de um indivíduo. 
Uma mãe tem necessidades e prioridades de compra que são diferentes do 
que as de uma mulher solteira sem filhos. O poder aquisitivo disponível para 
compras também um fator essencial que pode desencadear decisões distintas 
quanto à tomada de decisão. 
A autoimagem também merece bastante atenção, pois diz respeito 
à maneira como os indivíduos se veem ou como gostariam de ser vistos. 
Nesse contexto, os consumidores podem utilizar certos produtos e marcas 
que reforcem alguns traços que gostariam de destacar.
4.2 Processo de Decisão de Compra
Para ilustrar esse processo, voltaremos à situação apresentada há 
pouco sobre a aquisição do aparelho de telefone celular. Imagine que você 
deseja trocar de smartphone, pois o que você usa no momento já é antigo e 
está um pouco lento para realizar as tarefas do dia a dia. Diante disso, você faz 
uma pesquisa entre os possíveis fabricantes na internet. Ao ler alguns reviews, 
elenca algumas características importantes, como tamanho, desempenho, 
capacidade de memória, reputação da marca, entre outras. 
Você faz, então, uma pesquisa entre as marcas disponíveis no mercado 
e o que cada uma delas oferece de benefício e vantagem a respeito de seu 
produto. Toma, então, a decisão de compra e adquire o seu novo smartphone. 
Ao utilizá-lo, faz uma avaliação e dá feedback ao fabricante com relação ao seu 
nível de satisfação. Esse processo será refeito alguns anos mais tarde, quando 
você desejar comprar um novo aparelho.
20 Gestão de Marketing
A história apresentada ilustra bem o processo de decisão de compra e 
como cada um desses estágios é fundamental para a elaboração de estratégias 
de marketing adequadas às necessidades do consumidor. 
O processo de decisão de compra é descrito por diversos autores como 
um modelo de sete estágios, como apresenta a Figura 6, a seguir:
RECONHECIMENTO DA 
NECESSIDADE
01
02
BUSCA DE INFORMAÇÕES
03
VALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
04
COMPRA
05
CONSUMO
06
AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
21Gestão de Marketing
07
DESCARTE
Figura 6: Processo de decisão de compra. Fonte: Adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2005).
I. Reconhecimento da necessidade – estágio inicial, quando o 
indivíduo se atenta à necessidade inicial de compra.
II. Busca de informações – o indivíduo elenca as diversas fontes para 
informação, como internet e pessoas próximas, as quais podem 
exercer grande influência.
III. Avaliação das alternativas pré-compra – o indivíduo avalia as 
alternativas disponíveis no mercado, comparando-as.
IV. Compra – é a etapa da compra do produto após a seleção do item 
a ser adquirido.
V. Consumo – é a etapa de utilização do produto. 
VI. Avaliação das alternativas pós-compra – o indivíduo avalia o 
produto ou serviço adquirido. Sendo assim, terá uma percepção 
positiva ou negativa acerca das expectativas iniciais.
VII. Descarte – é a etapa de descarte do produto e do recomeço de 
todo o processo.
Assim, entendemos que a tomada de decisão é um tema que se estende 
por diversas áreas do saber. Diante desse contexto, pode-se afirmar que, antes 
de abordar o processo de decisão de compra, faz-se necessário conhecer o 
comportamento do consumidor.
22 Gestão de Marketing
Referências
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Twenty years of research. Journal of Consumer Research, v. 31, n.4, p.868-
882, mar. 2005.
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Janeiro: FGV, 2006. 
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do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
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DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O mundo dos bens: para uma 
antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
KOTLER, P.; KELLER K. L.; Administração de marketing: a Bíblia do 
marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013. 
McCRACKEN, G. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2006.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003. 
23Gestão de Marketing
ROCHA, E. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. 
Comunicação e práticas de consumo, São Paulo, v. 2, n. 3, mar. 2005. 
Disponível em: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/
view/29. Acesso em: 03 fev. 2020.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6 
ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Editora abril cultural, 1988.
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http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/29
Segmentação e Posicionamento
Desenvolvimento do material
Gustavo Torres
1ª Edição
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mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Afya.
Sumário
Segmentação e Posicionamento
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos .......................................................................................... 05
1. STP - Segmentação, Targeting e Posicionamento ...................... 06
1.1 Selecionando o Mercado-alvo ................................................ 07
1.2 Posicionando como Diferencial ............................................... 09
2. Segmentação ...................................................................... 10
2.1 Segmentação B2B (Business to Business) .............................. 14
3. Posicionamento ................................................................... 16
Referências ....................................................................................... 19
4 Gestão de Marketing
Para início de conversa…
Faz parte do processo de marketing e oferta de produtos e serviços, a 
seleção segmentação e posicionamento de mercado. Antes de tudo, é preciso 
selecionar o mercado em que a empresa irá operar, tal seleção costuma 
considerar o mercado mais atrativo para a organização em termos de retorno 
financeiro ou oportunidade de mercado. 
O segundo, a segmentação, levará em conta diversas formas de dividir 
a base de clientes potenciais em função das dimensões mais importantes para 
a empresa. Por exemplo, geografia, a empresa ao delimitar geograficamente 
uma área de atuação, focará seus esforços em atender bem ao cliente residente 
daquela determinada área. Um outro critério de segmentação é o demográfico, 
nesse sentido, a organização define um perfil demográfico em função de 
variáveis como idade, gênero, renda, nível educacional entre outros em que 
irá focar seus esforços tanto na elaboração de produtos e serviços quanto na 
comunicação mais eficiente com seu público consumidor.
Por fim, o posicionamento de mercado irá definir a imagem que 
marca, produto ou serviço terá na mente de seus consumidores. Tal imagem 
será construída a partir de subsídios gerados a partir das pesquisas a respeito 
do consumidor e da segmentação definida.
5Gestão de Marketing
Objetivos
 ▪ Entender o processo de segmentação, targeting e posicionamento. 
 ▪ Compreender os tipos de segmentação os tipos e as etapas do 
processo de posicionamento.
6 Gestão de Marketing