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COMPORTAMENTO DE GRANDES EMPRESAS DE TECNOLOGIA NO BRASIL E NOS EUA: UM ESTUDO COMPARATIVO DE TRÊS CASOS Erika Hoyer Lacerda Projeto de Graduação apresentado ao Curso de Engenharia de Computação e Informação da Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Engenheiro. Orientador: Henrique Luiz Cukierman Orientadores: Rio de Janeiro Fevereiro de 2017 COMPORTAMENTO DE GRANDES EMPRESAS DE TECNOLOGIA NO BRASIL E NOS EUA: UM ESTUDO COMPARATIVO DE TRÊS CASOS Erika Hoyer Lacerda PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO DE ENGENHARIA DE COMPUTAÇÃO E INFORMAÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ENGENHEIRO DE COMPUTAÇÃO E INFORMAÇÃO. Examinada por: ______________________________________________ Prof. Henrique Luiz Cukierman, D.Sc. ______________________________________________ Prof. Ricardo Guerra Marroquim, D.Sc. ______________________________________________ Prof. Aloysio de Castro Pinto Pedroza, D.Sc RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL FEVEREIRO de 2017 1 Lacerda, Erika Hoyer Comportamento de grandes empresas de tecnologia no Brasil e nos EUA: um estudo comparativo de três casos / Erika Hoyer Lacerda. – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica, 2017. X, 46 p.: il.; 29,7 cm. Orientador: Henrique Luiz Cukierman Projeto de Graduação – UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso de Engenharia de Computação e Informação, 2017. Referências Bibliográficas: p. 31-34. 1. Atendimento ao Consumidor. 2. Descarte de Lixo Eletrônico. 3. Pesquisa e Desenvolvimento. I. Cukierman, Henrique Luiz. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia de Computação e Informação. III. Título. 2 Aos meus pais e ao Victor, Pela força e incentivo.. 3 Resumo do Projeto de Graduação apresentação à Escola Politécnica/ UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Computação e Informação. Comportamento de grandes empresas de tecnologia no Brasil e nos EUA: um estudo comparativo de três casos Erika Hoyer Lacerda Fevereiro/2017 Orientador: Henrique Luiz Cukierman Curso: Engenharia de Computação e Informação É fácil observar que as grandes empresas de tecnologia adotam estratégias e comportamentos diferentes quando comparamos o mercado brasileiro com o norte- americano. Talvez o aspecto em que esta realidade fique mais clara seja o do atendimento ao consumidor – enquanto nos Estados Unidos as empresas parecem oferecer atenção e respeito a seus clientes na fase pós-venda, o que vemos no Brasil é diferente. O descaso instaurado nos setores de Atendimento ao Cliente no país é um paradigma a ser quebrado, e empresas da indústria de tecnologia da informação estão completamente inseridas neste contexto. Apesar do campo de relacionamento com o consumidor ser o caminho mais óbvio de se observar uma heterogeneidade no comportamento das gigantes de tecnologia, ele não é o único: as diferenças persistem em setores como descarte de lixo eletrônico, investimento em pesquisa e desenvolvimento e estruturação das redes de assistência técnica. É necessário estudar a fundo o comportamento das corporações a fim de comprovar a existência desta grande distinção entre o mercado brasileiro e o americano e investigar suas razões. Este projeto aborda os casos de três empresas: Dell, Samsung e Apple, focando na fabricação e comercialização de computadores pessoais e smartphones, com o objetivo de comparar suas estratégias no Brasil e nos EUA e analisar os resultados obtidos. Palavras-chave: Tecnologia da Informação, Atendimento ao cliente, Lixo eletrônico, Obsolescência programada, Investidura Informacional. 4 Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of Computer and Information Engineer. Behavior of big technology companies in Brazil and in the US: three comparative case studies Erika Hoyer Lacerda February/2017 Advisor: Henrique Luiz Cukierman Major: Computer and Information Engineering It is easy to observe that major technology companies adopt different strategies and behaviors when comparing the Brazilian and American markets. The aspect where this reality becomes clearest might be costumer service – while in the United States, companies seem to show care and respect for their clients in this kind of service, what we see in Brazil is a different scenario. The established disregard for costumer needs in Brazil is a paradigm to be broken, and IT companies are completely inserted in this context. Although the costumer relationship field is the most obvious way to observe the heterogeneity in big IT companies’ behavior, it is not the only one: the differences persist in other fields like electronic waste disposal, research and development investments and the structure of companies’ technical support services. It is important to study corporations’ behavior in order to corroborate the existence of this huge distinction between the Brazilian and American markets, and investigate the reasons behind it. This project addresses three chosen companies: Dell, Samsung and Apple, focusing on personal computers and smartphones manufacture and sales, aiming to compare their strategies in Brazil and in the US and analyze the results obtained. Keywords: Information Technology, Costumer Service, Electronic Waste, Planned Obsolescence, Informational Investing. 5 SUMÁRIO Introdução ......................................................................................................................... 6 Capítulo 2 - Atores ......................................................................................................... 10 2.1. Empresas ................................................................................................................. 10 2.2. Consumidores .......................................................................................................... 12 2.3. Instituições mediadoras ........................................................................................... 13 2.4. Governo ................................................................................................................... 14 Capítulo 3 - Atendimento ao Consumidor ...................................................................... 16 3.1. Entrevista com o Reclame Aqui .............................................................................. 16 3.2. Entrevistas com consumidores ................................................................................ 20 Capítulo 4 - Descarte de estoques................................................................................... 23 4.1. Lei do Lixo Eletrônico ............................................................................................ 23 4.2. Obsolescência programada ...................................................................................... 24 Capítulo 5 - Pesquisa e Desenvolvimento ...................................................................... 27 5.1. Investidura informacional ....................................................................................... 27 Capítulo 6 - Conclusão ................................................................................................... 29 Referências Bibliográficas .............................................................................................. 31 Anexo I ...........................................................................................................................34 Capítulo 1 6 Introdução Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento de grandes empresas de tecnologia da informação no Brasil em comparação com seu comportamento em países ditos “desenvolvidos”. Mais especificamente, foram escolhidas três empresas que representam uma enorme fatia do mercado de notebooks e smartphones no Brasil e no mundo - Dell, Apple e Samsung. Para realizar essa comparação, foi preciso escolher um benchmark, ou seja, um país-modelo onde as operações destas empresas nas dimensões estudadas – que serão apresentadas nos próximos parágrafos – sejam consideradas melhores do que no Brasil. Por ser o país sede de duas das empresas estudadas e uma grande potência na indústria tecnológica, foi natural escolher os Estados Unidos como benchmark do estudo. A noção de comportamento pode ser apreciada através de várias dimensões, das quais três foram escolhidas como foco para este trabalho: atendimento ao cliente, descarte de lixo eletrônico e pesquisa e desenvolvimento. Dentro de cada uma destas dimensões, foram utilizados diferentes parâmetros e fontes de informação para realizar as análises, como entrevistas, leis, informações contidas nos websites das empresas-alvo, livros e dados de institutos de pesquisa. Para estudar as estratégias de atendimento ao cliente das empresas escolhidas, decidi entrevistar alguns dos atores envolvidos nestas relações, como: uma cliente que já precisou de assistência por problemas em um produto comprado; uma plataforma de reclamação que serve como canal mediador das relações entre empresa e consumidor no Brasil; e um brasileiro que atualmente mora nos Estados Unidos. Além disso, foram 7 utilizados como fonte os websites e mídias sociais das empresas estudadas, já que não foi possível entrevistá-las. No tema de descarte de lixo eletrônico, apresento a Política Nacional de Resíduos Sólidos (BRASIL, 2010), aprovada há sete anos e ainda em vias de ser completamente estabelecida (CANTO, 2014; VIALLI, 2013). Em paralelo a esta lei, surge o tema da obsolescência programada, conceito introduzido pela primeira vez em 1932 pelo investidor imobiliário americano Bernard London em seu folheto “Ending the Depression Through Planned Obsolescence” (Acabar com a depressão através da obsolescência planejada). London (1932) propunha que todos os produtos tivessem seu ciclo de vida interrompido, de forma que os consumidores voltassem às compras, gerando mais procura e, portanto, mais emprego. Desta maneira, a crise dos Estados Unidos teria um fim. À época, suas ideias não foram colocadas em prática, mas vemos que atualmente a obsolescência programada é uma realidade, que pode ser exemplificada pela baixa vida útil de aparelhos como celulares e computadores (IDEC, 2013). Ao visitar os websites da Dell, Samsung e Apple (Em: www.dell.com, www.samsung.com, www.apple.com), é possível encontrar breves informações sobre o tema do descarte e o posicionamento das empresas em relação ao recolhimento e reciclagem dos resíduos criados por elas. Ao analisar a dimensão da pesquisa e do desenvolvimento, utilizamos como fonte primária o livro “O Brasil e a abertura dos mercados – O trabalho em questão”, que introduz o conceito de investidura informacional (MARQUES, 1998, p. 86): [...] um complemento analítico ao conceito tradicional de “investimento econômico”. Para começar, diremos que os investimentos econômicos que as empresas transnacionais fazem nos seus países-sede têm uma investidura informacional diferente dos investimentos econômicos que elas fazem no 8 Brasil. Nasce aí uma diferente distribuição das oportunidades de trabalho e de agregar valor no Brasil e nos países-sede de transnacionais. Dentro deste conceito, Marques (1998, p. 87) define três tipos de investidura informacional: de uso, de materialização e de virtualização. A investidura informacional de uso decorre da maneira como as empresas se posicionam em relação às tecnologias de suas atividades-meio. [...] Diante da telefonia celular, por exemplo, o Brasil optou por uma investidura informacional de uso: utiliza-a cada vez mais, importando a concepção, o projeto e também, em grande parte, marcas e equipamentos. Já as subsidiárias brasileiras das montadoras de automóveis têm investidura informacional de “materialização”, pois realizam no Brasil o trabalho correspondente à parte “material” do processo. [...] A investidura informacional de virtualização diz respeito à capacidade de construir as concepções, os projetos e as marcas dos produtos e dos processos de produção. A Embraer tem investidura informacional de virtualização, pois executa o trabalho de construção das subestruturas matemáticas que permitem a concepção, o projeto e a marca de seus aviões. As diferenças de estratégia da Dell, Apple e Samsung no Brasil e nos Estados Unidos podem ter relação com o tipo de investidura informacional existente nos dois países – “de uso” e “de materialização”, no Brasil, e “de virtualização”, nos EUA. A hipótese utilizada neste trabalho é de que, apesar de as empresas declararem ter uma estratégia uniforme em todo o mundo em aspectos como atendimento ou descarte, a observação da realidade mostra que seus comportamentos são bem diferentes nos Estados Unidos e aqui, no Brasil - resta entender o porquê dessa diferença. 9 O projeto está dividido em cinco capítulos, além dessa introdução. O capítulo 2 tem o objetivo de apresentar os principais atores envolvidos nos temas de comportamento abordados, sendo eles as empresas, consumidores, mediadores e o governo. O capítulo 3 trata do atendimento ao consumidor, o capítulo 4 é responsável pela análise do descarte de lixo eletrônico e o capítulo 5 aborda a questão da pesquisa e desenvolvimento. Por fim, o capítulo 5 apresenta alguns tópicos de trabalhos futuros e conclui o estudo. 10 Capítulo 2 Atores Nesse capítulo serão apresentados os principais atores envolvidos nos temas da pesquisa. A Seção 2.1 trata das empresas estudadas, apresentando-as brevemente e descrevendo como cada uma delas se posiciona no mercado de tecnologia. A Seção 2.2 aborda os consumidores deste tipo de produto e suas demandas. Instituições mediadoras como o site Reclame Aqui, o Procon e as mídias sociais são apresentadas na Seção 2.3. E, por fim, a seção 2.4 mostra o papel que o Governo possui nas relações investigadas neste trabalho. 2.1. Empresas Dentre todas as grandes empresas de bens de consumo tecnológicos do mundo, Dell, Apple e Samsung foram as escolhidas como casos de estudo por terem características distintas entre si e relevantes para o trabalho. A Dell é uma empresa norte- americana fundada em 1984 como a startup PC’s Limited, que rapidamente cresceu e se tornou uma das principais fabricantes de computadores do mundo (DELL, 2017). A empresa é líder do mercado de computadores pessoais no Brasil desde o primeiro trimestre de 2015, quando superou a Positivo, uma fabricante brasileira de computadores (OZORES, 2015). Desde então, vem crescendo e aumentando a cada ano sua participação no mercado brasileiro de notebooks, computadores pessoais e para empresas (DELL, 2016). No mercado americano, a Dell alcançou a liderança no primeiro trimestre de 2016, 11 segundo os institutos de pesquisa Gartner e IDC (BOOTON, 2016; WITKOWSKI, 2016), enquanto mundialmente se mantém em um consistente terceiro lugar no market share, representando aproximadamente 15% das vendas de computadores no mundo, atrás de HP e Lenovo (FINGAS, 2016). A Samsung é uma chaebol sul-coreana, ou seja, um conglomerado de empresas em torno de uma empresa mãe, ou holding, controlada por uma família (MERRIAM- WEBSTER, 2017). Fundada em 1938, a Samsung teve grande crescimento no mercadointernacional a partir dos anos 90, e hoje é uma gigante com atuação global em diversos setores do mercado, como a indústria química, finanças, entretenimento, maquinário industrial, varejo, construção e a principal delas, a indústria de eletrônicos. Produtos como TVs, smartphones, notebooks e câmeras digitais fazem parte de seu portfólio, além de painéis de LED e LCD, semicondutores, baterias e uma infinidade de outros componentes eletrônicos que são vendidos inclusive para boa parte das grandes empresas do setor de tecnologia, como Dell, Apple, Sony e HP (SAMSUNG, 2017; YOO-CHUL, 2016). A Samsung é, hoje, a líder global do mercado de smartphones, com 21% do market share no terceiro trimestre de 2016 (IDC, 2016). Também é líder no Brasil, com quase 3 vezes a fatia de mercado da segunda colocada, Motorola (MARQUES, 2016), e nos Estados Unidos perde apenas para a Apple, empresa apresentada abaixo (ELMER-DEWITT, 2016). A Apple é a marca mais valiosa do mundo, avaliada pela Forbes em $154.1 bilhões de dólares em 2016, 87% mais do que a segunda colocada Google. (BADENHAUSEN, 2016). Fundada em 1976 na Califórnia (EUA), é a maior empresa do mundo em receita (WIEKZNER, 2016) e líder do mercado americano de smartphones (ELMER-DEWITT, 2016). No Brasil, a empresa goza de uma fatia relativamente pequena de mercado devido 12 aos altos preços de seus produtos em comparação com as concorrentes (MARQUES, 2016). A Apple é considerada diferente de suas concorrentes do mercado tecnológico por ter raízes e filosofia diferentes de outras grandes corporações, além de apostar em design, estética e publicidade diferenciados. Conseguiu conquistar uma reputação e uma grande base de consumidores leais à marca e a aos iPhones, iPads, Macbooks e demais produtos da empresa. Das três empresas escolhidas, a Apple talvez seja a que mais consegue uniformizar sua estratégia e operação ao redor do mundo, ao menos sob a ótica do atendimento a ao consumidor, que parece ter mais qualidade do que o das concorrentes. 2.2. Consumidores Atualmente, os consumidores de computadores pessoais e smartphones ao redor do mundo pertencem aos mais diversos grupos, faixas etárias e classes sociais. No Brasil, existem 168 milhões de smartphones em uso, segundo dados de maio de 2016 (CAPELAS, 2016). Já o número de computadores em uso no país, incluindo notebooks, tablets e desktops, foi estimado em 160 milhões (CAPELAS, 2016). Nos Estados Unidos estes números são ainda maiores. Celulares e computadores deixaram de ser bens supérfluos e se tornaram parte fundamental da vida de uma boa parte da população mundial, fazendo com que as demandas por um serviço de qualidade cresçam a cada dia. Com a expansão das redes sociais, estas demandas passaram a ser compartilhadas e cobradas publicamente em meios virtuais. Facebook e Twitter são, atualmente, os canais mais utilizados por consumidores para expor quaisquer insatisfações com as empresas alvo, gerando inclusive a necessidade dessas empresas criarem os chamados “departamentos de mídias sociais”, especializados em lidar com o público geral e 13 direcionar as demandas que surgem – sejam elas pedidos de novos produtos, reclamações por mau atendimento ou até cobranças de grupos ambientalistas, por exemplo – para os setores responsáveis. Veremos ao longo deste trabalho que existem algumas diferenças fundamentais entre os consumidores brasileiros e americanos, e estas características podem fazer com que a dinâmica da relação entre cliente e empresa seja distinta nos dois países. 2.3. Instituições mediadoras Neste trabalho, denominamos mediadoras as instituições responsáveis por ouvir demandas dos consumidores e repassá-las para as empresas. Para cada uma destas instituições existe uma razão diferente para que elas continuem existindo. No caso do Reclame Aqui, site criado em 2001 como uma plataforma para reclamações, esta razão é o fato de toda a comunicação entre o consumidor e a empresa ser pública e acessível a outros consumidores. Após publicar uma reclamação, o usuário deve avaliar se o tratamento dado pela empresa à questão foi satisfatório e classificá-la como “Não Recomendada”, “Ruim”, “Regular”, “Boa” ou “Ótima”. A partir destas classificações, o Reclame Aqui monta estatísticas sobre as empresas e as disponibiliza no site junto a todas as reclamações (RECLAME, 2017). Com isso, as empresas precisam se preocupar em atender de maneira satisfatória às demandas de seus clientes, de forma a obterem uma classificação positiva e não perderem mercado por problemas de reputação. Um outro órgão mediador é o Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), uma fundação que tem o objetivo de executar as políticas estaduais de Defesa do Consumidor. O Procon é um órgão auxiliar do Poder Judiciário, que tenta 14 solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa por meio de acordos (PROCON, 2017). Quando estes acordos não acontecem, as reclamações são encaminhadas às instâncias seguintes do sistema judiciário, podendo resultar em processos contra as empresas. A razão para o funcionamento do órgão é, portanto, o risco que as empresas correm de receberem grandes multas ou processos judiciais caso não atendam às reclamações feitas via Procon. Estas reclamações, dependendo do estado, podem ser feitas presencialmente ou via plataforma online, gerando um protocolo de acompanhamento. Uma vez recebida a reclamação, o Procon entra em contato com a empresa responsável informando um prazo para que o consumidor seja respondido e, caso não haja resposta, o consumidor é orientado procurar um posto do Procon para proceder com o processo judicial. 2.4. Governo O Governo tem o papel de supervisionar e regular as relações entre empresas e consumidores. No âmbito do atendimento ao cliente no Brasil, existe o Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990), que rege os direitos do brasileiro ao comprar um produto ou contratar um serviço. Já no tema de descarte de lixo eletrônico, a lei 12305/10, que instituiu a Política Nacional de Resíduos Sólidos (BRASIL, 2010), é o principal instrumento de definição de papéis e responsabilidades relacionados ao descarte e reciclagem de computadores e celulares, envolvendo tanto as empresas quanto os consumidores como responsáveis pelos resíduos no Brasil. Por fim, é na questão da pesquisa e desenvolvimento que o papel do Governo fica mais complexo: a falta de investidura informacional na indústria tecnológica brasileira pode ser explicada, entre 15 outros fatores, como uma herança de políticas de governo implementadas ao longo do surgimento e crescimento dessa indústria. O Brasil ainda é um país agricultor e de indústrias de base, sem representatividade em setores de desenvolvimento local, pesquisa de novas tecnologias e demais empregos com este tipo de qualificação. Caberia aos Governos Federal, Estadual e Municipal tornar esta mudança possível, formulando políticas públicas de pesquisa e desenvolvimento que consolidassem no país a concepção de processos e produtos made in Brazil. 16 Capítulo 3 Atendimento ao Consumidor Ao longo deste capítulo, serão apresentadas entrevistas realizadas com alguns dos diferentes atores envolvidos na questão do atendimento ao consumidor, como o Reclame Aqui, uma cliente da Dell e um brasileiro que hoje vive nos Estados Unidos. Quanto às empresas estudadas, nos sites da Dell e da Samsung encontrei apenas canais destinados a vendas ou suporte a produtos. Mesmo assim, tentei contato através destes canais e não obtive resposta das empresas. A Apple fornece, em uma sessão de seu site, um telefone para atendimento à imprensa (em: http://www.apple.com/br/pr), porém não consegui fazer contato através dele. 3.1. Entrevista com o ReclameAqui Entrevistei por telefone o Diretor de Marketing do Reclame Aqui, Felipe Paniago. Para conseguir esta entrevista, acessei a sessão institucional (“Sobre o RA”) no site do Reclame Aqui e busquei os e-mails do CEO e Co-CEO, que são disponibilizados para contato. Enviei por email um breve texto descrevendo este trabalho e um relatório semiestruturado de entrevista (veja o Anexo I), e após alguns dias recebi um email da equipe de marketing do site, sugerindo que a entrevista acontecesse com o Diretor de Marketing, via telefone, na semana seguinte. Disponibilizei meus contatos e, no dia e horário marcados, aguardei a ligação e ela não aconteceu. Enviei, então, um novo email, que foi respondido dias depois por um outro jornalista do Reclame Aqui, sugerindo uma 17 nova data e horário de entrevista. Novamente, aguardei o contato e ele não ocorreu. Como último recurso, solicitei ao jornalista que conseguisse ao menos alguém para responder via email a algumas das perguntas que havia elaborado, e recebi como resposta o telefone do Diretor de Marketing, Sr. Felipe, e uma sugestão de horário para que eu ligasse naquele mesmo dia. Ironicamente, essa entrevista só ocorreu depois de bastante dificuldade, insistência, algumas desmarcações sem aviso e transferências entre atendentes, cenário que representa bem o atendimento ao cliente no Brasil. A íntegra da entrevista se encontra no Anexo I deste trabalho, e os pontos principais serão abordados neste capítulo. Ao ser perguntado como ele avalia o atendimento da Dell, Samsung e Apple no Brasil, o Sr. Felipe nos informou que tanto a Dell quanto a Samsung respondem os consumidores com uma mensagem automática no Reclame Aqui, mas recebem seus dados através do site e entram em contato via telefone para tentar solucionar os problemas apresentados. Ao acessar as estatísticas apresentadas na página da Dell no Reclame Aqui, observamos que existem 24093 reclamações contra a empresa desde Fevereiro de 2014. Destas, 94,8% foram atendidas, mesmo que por mensagem automática, mas apenas 38,4% das reclamações foram de fato solucionadas pela Dell. No caso da Samsung, foram 113062 reclamações abertas desde 2014 e todas elas foram respondidas pela empresa. Porém, o índice de solução é de apenas 40,8%. Se olharmos o índice dos últimos 12 meses, o número é ainda mais alarmante: 25% de reclamações solucionadas. Por conta desta ineficiência em resolver os problemas de seus consumidores, a avaliação de ambas as empresas no site é “Não Recomendada”. 18 Já em relação à Apple, o entrevistado explicou que a empresa sequer responde às reclamações abertas no Reclame Aqui, e apesar de recebê-las via email com todos os dados dos clientes reclamantes, não há nenhuma evidência de que a empresa os procura para solucionar os problemas. Acessando a página de estatísticas da Apple no Reclame Aqui, vemos que foram abertas 13524 reclamações desde 2014, e nenhuma delas foi atendida. O índice de solução apresentado é de 22,2% e se refere às reclamações que foram encerradas pelos próprios clientes por terem conseguido solucioná-las através de outro canal de atendimento. Por conta destas estatísticas, a avaliação da Apple no Reclame Aqui também é “Não Recomendada”. Grandes empresas que possuem boas avaliações no site são, em geral, empresas que dedicam uma equipe de funcionários a atender demandas oriundas do Reclame Aqui e de mídias sociais, como o Facebook e Twitter. O Sr. Felipe acredita que esta é a forma mais correta de realizar o atendimento ao consumidor: dando a ele o direito de escolher por qual canal ele deseja ser atendido. Outra questão abordada na entrevista foi o novo modelo de negócios do Reclame Aqui. O site em si é um projeto pro-bono, ou seja, sem fins lucrativos (MERRIAM- WEBSTER, 2017), que serve como plataforma para a comercialização de algumas soluções desenvolvidas pela holding Óbvio Brasil, dona do Reclame Aqui. Dentre estas soluções estão cursos, workshops, uma ferramenta de gestão de SAC (serviço de atendimento ao consumidor) e, mais recentemente, a possibilidade das empresas oferecerem canais exclusivos de atendimento via Reclame Aqui. De acordo com o entrevistado, empresas que possuem avaliação acima de “Regular” no site podem disponibilizar um canal direto, via chat (RA Chat) ou telefone (RA Fone), para que seus clientes sejam atendidos em tempo real quando acessam o Reclame Aqui com alguma 19 insatisfação. Estes serviços são avaliados pelos usuários e, caso ao final do atendimento o problema não seja resolvido, o cliente pode publicar a reclamação. Além disso, mesmo com a existência destes canais, a possibilidade de não utilizar o canal exclusivo e apenas criar uma reclamação pública da maneira tradicional continua disponível ao consumidor. Ao ser questionado sobre o porquê de empresas como Dell, Samsung e Apple terem dificuldades em resolver os problemas de seus consumidores no Brasil, o Sr. Felipe apresentou dois fatores: ticket médio e ausência de boa-fé. No caso do ticket médio, ele se referiu ao fato de os produtos que estas empresas oferecem serem, em geral, produtos caros, e por isso elas têm mais cautela ao tratar os problemas que os produtos apresentam. Segundo ele, como o mau uso é algo difícil de identificar, as empresas acabam colocando barreiras no atendimento e tornando-o mais traumático a fim de evitar grandes custos com trocas ou assistência técnica. O segundo fator citado pelo entrevistado é a boa-fé, que ele acredita não estar tão presente no Brasil quanto nos Estados Unidos, tanto por parte das empresas quanto dos consumidores. Com esta declaração, ele quer dizer que o problema do atendimento no Brasil é cultural e sistêmico: as empresas têm menos incentivo para atender prontamente a todas as reclamações porque, além de existem consumidores agindo com má-fé ao reportar um problema, os brasileiros em geral reclamam por todos os meios possíveis e são impacientes. Ao mesmo tempo, a razão para os brasileiros agirem desta maneira é justamente o mau atendimento recebido historicamente no Brasil. Portanto, o Sr. Felipe coloca fatores como maior honestidade e maior desenvolvimento do país como razões para que o atendimento ao consumidor nos Estados Unidos funcione de forma melhor do que no Brasil. Todavia, o entrevistado não fez nenhuma menção a várias outras possíveis diferenças entre os dois países, tal como as diferenças no tratamento judicial dos conflitos 20 entre fornecedores e consumidores, e pareceu atrelar o mau atendimento a uma suposta culpa do consumidor. Questionamos, também, se o Sr. Felipe conhece alguma plataforma americana que se compare ao Reclame Aqui, e entendemos que, apesar de haver um site com algumas similaridades, ele é voltado para avaliação do atendimento e não para intermediar o atendimento em si. Nos EUA, essa relação entre empresas e consumidores funciona diretamente, sem a necessidade de instituições mediadoras. A conclusão tirada desta entrevista é que o fato de uma plataforma como o Reclame Aqui existir e ser tão utilizada no Brasil já mostra uma enorme deficiência no atendimento prestado ao consumidor brasileiro, obrigando-o a recorrer a um canal que exponha o problema ao público para que possa solucioná-lo. 3.2. Entrevistas com consumidores Entrevistei, também, a Sra. Maria Iracema Marim, cliente da Dell. A Sra. Maria foi contatada via Facebook, após ter publicado um comentário na página da Dell externando sua insatisfação com a empresa, e gentilmente se disponibilizou a descrever com mais detalhes o seu caso para este trabalho. Ao comprar um notebook da Dell através do telefone de vendas da empresa, pagando uma taxa extra para contratar um serviço de atendimento especial em caso de problemas (Dell Premium Support), a Sra. Maria identificou nos primeiros dias de uso um problema no adaptador Wi-Fido computador, que não reconhecia as redes. Segundo ela, após entrar em contato com o atendimento especial, foi atendida por um funcionário muito solícito e que fez de tudo para resolver o problema, inclusive ficando algumas horas ao telefone orientando tentativas de solução. 21 O funcionário não teve sucesso em resolver a situação, mas prometeu retornar o contato no dia seguinte para uma nova tentativa. De fato, o novo contato aconteceu e o problema foi resolvido com prontidão. Porém, após cerca de um ano de uso do computador, a entrevistada identificou um novo problema: as caixas de som do notebook funcionavam normalmente, porém a saída para fone não. A esta altura, segundo ela, o serviço de atendimento especial contratado já havia vencido, e portanto o contato foi pelo canal de atendimento normal da Dell. O atendimento foi bem diferente da experiência anterior: a entrevistada alega ter sido tratada com descaso e ter aguardado ao longo de meses os contatos da Dell com tentativas de solucionar a questão. Por fim, a proposta apresentada foi enviar o computador por correio para que fosse reparado e, mesmo após esse envio, o computador retornou com o defeito. Na época da entrevista, a Sra. Maria vinha tentando contatar a Dell via Facebook, ainda sem sucesso. É possível perceber através deste relato que o atendimento a que todo consumidor tem direito só foi fornecido mediante o pagamento de serviços extra, o que demonstra uma característica importante das relações entre empresas e consumidores no país. O fato de estes serviços existirem no Brasil também evidencia a deficiência no atendimento, já que ninguém os contrataria caso o atendimento gratuito funcionasse corretamente. Por fim, entrei em contato com o doutorando Felipe Horta, que atualmente cursa o PhD na NYU (New York University), para documentar sua opinião em relação ao atendimento das empresas no Brasil versus o atendimento nos Estados Unidos. Felipe já teve um computador da Dell, e hoje possui um Macbook, da Apple. Quanto aos celulares, sempre foi cliente da Samsung mas trocou recentemente seu aparelho por um iPhone, 22 também da Apple. Sua opinião é de que há nítidas diferenças no atendimento destas três empresas, e que estas diferenças representam o panorama geral da área de atendimento ao consumidor. No Brasil, ele enfrentou problemas com todos as marcas citadas, e ficou insatisfeito com o atendimento recebido em todos os casos. Já nos EUA, as experiências que teve até agora incluem a devolução de um aparelho recém-comprado da Samsung com o reembolso do dinheiro, realizado sem maiores problemas; e o atendimento da Apple para solução de um problema em seu iPhone, que também considerou satisfatório. Segundo o entrevistado, existe uma facilidade e uma boa vontade muito maior por parte das marcas, lojas e demais instituições americanas em resolver os problemas enfrentados pelos consumidores, enquanto no Brasil parecem haver mil barreiras para estas soluções. Na opinião dele, a diferença no comportamento das empresas também é uma questão cultural, e as multinacionais que se instalam no Brasil acabam se inserindo na realidade já existente por haver mais resistência e custos envolvidos na opção de quebrar os paradigmas. 23 Capítulo 4 Descarte de estoques Neste capítulo, apresentaremos a Política Nacional de Resíduos Sólidos, criada no Brasil em 2010, e os diferentes comportamentos utilizados por Dell, Apple e Samsung em relação ao descarte de seu lixo eletrônico. 4.1. Lei do Lixo Eletrônico A Lei 12.305 (BRASIL, 2010) foi aprovada no Brasil em 2010, quase 20 anos depois de ser proposta. Ela institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, e ficou conhecida como a Lei do Lixo, por ser uma tentativa de revolucionar a maneira como lidamos com resíduos reaproveitáveis e com rejeitos (resíduos não reaproveitáveis). Através desta lei foram instituídas as responsabilidades sobre os resíduos gerados, definindo como geradores de resíduos sólidos as pessoas, empresas e governos, cada um com responsabilidades distintas. Ficou definido que deverá ser realizada uma gestão integrada dos resíduos sólidos, envolvendo incentivos à sua produção em menor quantidade, participação na coleta seletiva de lixo, destinação adequada dos resíduos e a implantação de uma importante política: a logística reversa. A logística reversa, presente no artigo 33 da Lei 12.305, é uma obrigação instituída às fabricantes de produtos como embalagens de agrotóxicos, pneus, óleos, lâmpadas, pilhas, baterias, medicamentos e eletroeletrônicos, e consiste no recolhimento e reaproveitamento dos resíduos destes produtos. Ela deve ser realizada pelas empresas de 24 forma independente dos serviços públicos de coleta de lixo, e pode se dar através de políticas como a implantação de procedimentos de compra de produtos ou embalagens usados; disponibilização de postos de entrega de resíduos reutilizáveis e recicláveis; ou atuação em parceria com cooperativas ou outras formas de associação de catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis. Ou seja, empresas como Dell, Samsung e Apple deveriam disponibilizar meios para que seja feito o descarte de produtos inutilizados fabricados por elas. Em uma sociedade de produtos com vida útil cada vez menor por conta da tão falada obsolescência programada, este tipo de política é fundamental. 4.2. Obsolescência programada O termo se refere a uma estratégia de marketing que vem sendo utilizada cada vez mais pelas empresas de celulares e computadores. Essa estratégia consiste em diminuir o tempo de vida útil de um produto, seja colocando um modelos superiores no mercado, seja fazendo com que ele funcione de forma precária após algum tempo. Com os smartphones, por exemplo, a forma mais fácil de implementar a obsolescência programada é através da atualização de aplicativos e do sistema operacional. Quanto mais antigo for o aparelho, menor será sua compatibilidade com o que a empresa poderá oferecer. Dentro de um curto período de tempo, o smartphone passa a ter suas funções extremamente reduzidas, obrigando o usuário a adquirir um novo modelo. Isso acontece porque passa a ser economicamente inviável, tanto para as fabricantes quanto para empresas desenvolvedoras de aplicativos, continuar produzindo e atualizando conteúdos para sistemas “antigos”. 25 A fragilidade dos smartphones e notebooks também entra nesse tópico. Por exemplo, uma vez que a tela de um celular está trincada ou quebrada e esse dano atinge o sistema de touchscreen, todo o aparelho torna-se danificado, sendo necessário um reparo. O valor cobrado pelas assistências técnicas especializadas para este tipo de reparo costuma ser alto, podendo chegar inclusive ao valor do aparelho. Por esta razão, muitas vezes o consumidor escolhe comprar um novo produto, descartando o antigo. A mesma situação acontece com notebooks que precisam ser substituídos por conta do alto valor do reparo da tela ou de algum outro componente. O conjunto desses fatores faz com que estes produtos se tornem cada vez mais aparelhos supérfluos e de baixa duração, que precisam ser substituídos após um curto período de tempo. Com isso, o acúmulo de resíduos vem aumentando a cada ano, tornando o problema do lixo eletrônico bastante preocupante (MACHADO, 2014; BALDE, 2015). Dell, Samsung e Apple são empresas que colocam em prática a obsolescência programada, mesmo que de maneiras diferentes: a Apple lança, a cada ano, dois novos modelos de celulares com novas funcionalidades em relação aos modelos anteriores (WIKIMEDIA, 2017). De tempos em tempos, a empresa deixa de dar suporte a versões mais antigas de seu sistema operacional, o iOS, fazendo com que consumidores sejam forçados a adquirir um novo aparelho. Nos Estados Unidos, a Apple possuiuma política de compra de aparelhos antigos de clientes que queiram adquirir um novo (APPLE TRADE-UP, 2017), enquanto no Brasil este tipo de política não existe. Quanto à possibilidade de reciclagem de aparelhos inutilizados, tanto no Brasil quanto nos EUA é possível descartar o aparelho via correio ou em uma das lojas da Apple (APPLE RECYCLING, 2017; APPLE RECICLAGEM, 2017). 26 A Samsung também lança novos modelos com frequência, mas a obsolescência de seus aparelhos está mais ligada à sua curta vida útil – um smartphone Samsung, após pouco tempo de uso, já costuma apresentar problemas na bateria e lentidão do sistema operacional Android, precisando muitas vezes ser substituído. A empresa possui pontos de coleta de celulares e baterias em suas assistências técnicas no Brasil (SAMSUNG RECICLAGEM, 2017), enquanto nos Estados Unidos existe coleta e reciclagem de quaisquer aparelhos da marca: smartphones, computadores, TVs, impressoras, câmeras e demais eletrônicos fabricados pela empresa (SAMSUNG RECYCLING, 2017). O problema maior da Dell parece ser a fragilidade de seus notebooks: como relatado na entrevista do capítulo 3 e por diversas outras pessoas do meu círculo social, é comum computadores da Dell apresentarem problemas em alguma peça ou até terem algum componente quebrado em pouco tempo de uso, sem nenhum tipo de mau uso envolvido. Conversei com pessoas que compraram notebooks de 3 mil reais cujo plástico da saída de ar quebrou em poucos meses, ou tiveram problemas no funcionamento do computador sem razão aparente. Segundo clientes da Dell, é comum as baterias dos notebooks se tornarem praticamente inúteis após o primeiro ou segundo ano de uso, fazendo com que os computadores precisem estar ligados na tomada o tempo todo – perdendo uma de suas funções primordiais, a mobilidade, e forçando a compra de um novo aparelho. A Dell possui, nos Estados Unidos, um programa de recolhimento de eletrônicos de qualquer marca para reciclagem (DELL RECYCLING, 2017), assim como programas de reciclagem de toners de impressoras, troca de produtos antigos por gift cards, entre outras iniciativas. No Brasil existe apenas o programa de reciclagem de eletrônicos (DELL RECICLAGEM, 2017). 27 Capítulo 5 Pesquisa e Desenvolvimento Neste capítulo abordaremos o comportamento das empresas estudadas em relação ao tema de pesquisa e desenvolvimento. Para isso, foi utilizado o conceito de investidura informacional, introduzido pelo professor Ivan da Costa Marques no livro “O Brasil e a abertura dos mercados – O trabalho em questão” como um conceito complementar ao de investimento econômico e que apresentaremos abaixo. 5.1. Investidura informacional Basicamente, a investidura informacional diz respeito à qualificação do investimento que uma empresa ou indústria faz em determinado país, e pode ser dividida em três tipos: de uso, de materialização e de virtualização. A investidura informacional de uso e de materialização se dá quando não há, no país, envolvimento no processo de concepção de determinada tecnologia, como é o caso de grande parte da indústria de computadores pessoais e smartphones no Brasil, incluindo Samsung e Apple. A Dell é uma rara exceção a esta regra: em 1999, instalou uma fábrica em Eldorado do Sul, RS. Três anos depois, em uma parceria com a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), abriu um centro de pesquisa e desenvolvimento em seu parque tecnológico, o Tecnopuc. Lá eram desenvolvidos sistemas de uso interno da empresa. Em 2007, a Dell transferiu sua operação fabril para a cidade de Hortolândia, no interior do estado de São Paulo, e em Eldorado do Sul foram mantidas as áreas comercial 28 e administrativa. No ano passado, no entanto, a empresa decidiu transportar seu centro de pesquisa para o escritório de Eldorado do Sul, deixando o parque tecnológico da PUC- RS. Segundo a Dell, a decisão teve o objetivo de cortar custos e os convênios de pesquisa e desenvolvimento com a Universidade foram mantidos (RENNER, 2016). Podemos identificar, pela configuração explicada acima, que a Dell implementa a investidura informacional de virtualização no Brasil. É este tipo de investidura que engloba os processos de P&D (pesquisa e desenvolvimento), tão escassos no país. Ao longo do livro, entendemos que a distribuição dos postos de emprego nos países de primeiro mundo, como os EUA, é muito mais concentrada no setor de serviços do que no Brasil. Particularmente o setor de “serviços de produção”, referente aos processos de concepção e desenvolvimento de produtos, vem crescendo a cada década nos Estados Unidos, enquanto no Brasil permanece tendo uma representação mínima de postos de trabalho. Através destes dados, podemos inferir que empresas como Apple e Samsung empregam no Brasil minimamente o necessário para manter suas operações de venda, atendimento e estoques, sem no entanto demonstrarem preocupação em oferecer postos de trabalho mais qualificados. Essa observação contribui para a hipótese de que essas empresas não têm e não pretendem ter uma operação uniforme entre Brasil e Estados Unidos, mantendo diferentes estratégias e posicionamentos no mercado, seja em relação a atendimento, responsabilidade social, corporativa, ou seja em relação à estruturação de suas operações em ambos os países. 29 Capítulo 6 Conclusão O estudo do comportamento das empresas de tecnologia realizado neste trabalho serve como uma análise preliminar dos problemas que enfrentamos em razão da má qualidade dos serviços prestados por elas no Brasil. O objetivo era comparar as estratégias de empresas multinacionais, com sede em diversos países, a fim de tentar entender o porquê de recebermos serviço e tratamento comparativamente inferiores aos de países como os Estados Unidos, por exemplo. Pudemos perceber que, no âmbito do atendimento aos clientes e resolução de seus problemas, existe uma cultura no Brasil de que o direito do consumidor é um ponto de chegada e não de partida, ou seja, só existirá para aqueles que se dispuserem a lutar por ele. Esse paradigma está tão fortemente instalado em nossa sociedade que mesmo empresas multinacionais enormes, ao instalarem-se aqui, acabam sucumbindo a ele. Apenas corporações com uma filosofia e cultura muito forte de bom atendimento ao consumidor, como a Apple se propõe a ter, conseguem caminhar no sentido de uniformizar suas políticas de atendimento mundialmente. As políticas de descarte de lixo eletrônico das empresas também não são homogêneas: apesar de Apple, Dell e Samsung possuírem programas de recolhimento e reciclagem de produtos inutilizados no Brasil, estes programas são menos completos do que os existentes nos Estados Unidos. No caso da Apple e da Dell, não existe a possibilidade de entrega de aparelhos antigos em troca de bônus ou descontos na compra de aparelhos novos. A Samsung recolhe, no Brasil, smartphones e baterias, enquanto nos 30 Estados Unidos a empresa recolhe todos os tipos de produtos eletrônicos fabricados e vendidos por ela. As empresas podem até estar reunindo esforços para se adequar à lei brasileira do lixo eletrônico, mas ainda não uniformizaram as políticas existentes nos diferentes países em que atuam, deixando o Brasil defasado em relação a programas de reciclagem adotados em países como os Estados Unidos. Em relação ao tema da falta de pesquisa e desenvolvimento no Brasil, fica claro que precisa haver um esforço conjunto entre governo e empresas no sentido de criar postos de trabalho com mais alto valor agregado. A criação de parques tecnológicos para que multinacionais instalem centros de pesquisa no Brasil e a diminuição das barreiras para criação de novas empresas de tecnologia made in Brazil são algumas das maneiras que o governo podeutilizar para criar um ambiente propício à instalação de departamentos de concepção e projeto, tanto de empresas multinacionais quanto de empresas brasileiras que desejem crescer neste ramo. Proponho, como trabalhos futuros, estudar a estruturação dos departamentos e outsourcing (terceirização) de assistência técnica destas empresas tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, para identificar as diferenças entre eles. Também seria interessante entender as escolhas referentes ao lançamento de novos produtos e tecnologias: por que alguns produtos são lançados no exterior e não no Brasil? Que critérios são utilizados nestas decisões? Por fim, no caso de estudo da Samsung, por ser uma empresa sul-coreana é válido entender mais a fundo como funciona sua operação em seu país sede, e não apenas nos Estados Unidos. 31 Referências Bibliográficas APPLE RECICLAGEM, 2017, Renew e reciclagem. Disponível em: <http://www.apple.com/br/recycling/>. Acesso em: 9 fev. 2017. APPLE RECYCLING, 2017, Renew and Recycling. Disponível em: <http://www.apple.com/recycling/>. Acesso em: 9 fev. 2017. APPLE TRADE-UP, 2017, iPhone Trade-up. Disponível em: <http://www.apple.com/iphone/trade-up/>. Acesso em: 9 fev. 2017. APPLE IMPRENSA, 2017, Informação de imprensa Apple. Disponível em: <http://www.apple.com/br/pr/>. Acesso em: 14 fev. 2017. BADENHAUSEN, K., 2016, 50 marcas mais valiosas do mundo em 2016, Forbes Brasil. [S.l: s.n.]. Disponível em: <http://www.forbes.com.br/listas/2016/05/50-marcas- mais-valiosas-do-mundo-em-2016/>. Acesso em: 14 fev. 2017. 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Hoje em dia a gente recebe mais de 30 mil reclamações por dia, e os consumidores usam principalmente o Reclame Aqui para pesquisar. Não sei se você é usuária do Reclame Aqui ou se já usou, mas 95% do nosso público acessa o site para pesquisar as reclamações que outros consumidores já fizeram e pra olhar índices de solução e a página da empresa, para ver se a empresa responde bem às reclamações. Nossas pesquisas mostram que o consumidor hoje em dia obviamente fica bravo quando dá alguma coisa errado, mas ele para de ser cliente da empresa quando a empresa não dá a assistência devida para ele. Então, se ele reclama e resolve, ele volta a comprar lá ou a contratar o serviço, por exemplo. Então a gente acha que o Reclame Aqui facilitou a vida do consumidor como canal, tanto para reclamação quanto para pesquisa. É um lugar onde as pessoas já entram, pesquisam antes de comprar algum produto ou contratar algum serviço. 35 EH – Você falou que vocês enfrentaram muita dificuldade no início. Que tipo de dificuldade você acha que houve, principalmente? FP – No começo a dificuldade é ser conhecido, te acharem, ainda mais por ser uma coisa nova. É uma empresa pioneira nesse ramo de reclamação contra empresas, então a primeira dificuldade foi essa: a gente ser encontrado na internet. E depois, quando começou a fazer mais barulho, as empresas entenderem qual era o serviço como canal que a gente presta, porque a gente não cria as reclamações, a gente põe foco nelas. O consumidor entra, reclama e a gente coloca eles em pé de igualdade com as empresas porque a reclamação fica exposta. Obviamente, a gente sabe que existe uma parcela – pequena, mas existe – de consumidores que querem ludibriar a empresa e levar vantagem, e é por isso que a gente tem uma equipe grande de moderação de conteúdo que recebe denúncias diariamente e modera essas reclamações, podendo até desativar o cadastro do consumidor, que sempre tem que se identificar com CPF. A gente não permite reclamação anônima e a gente também não faz censura prévia, então o consumidor é responsável pelo que ele posta, e com o Marco Civil da internet isso ficou mais claro ainda. Mas, mesmo assim, a gente tem uma equipe que recebe denúncias de empresas ou de outros consumidores de algumas reclamações que fogem do nosso termo de uso. No começo, em meados de 2009, 2010, algumas empresas não entendiam o Reclame Aqui, entendiam como algo negativo. Então a gente teve problemas com elas, a gente recebeu alguns processos mas, graças a deus, a gente sempre conseguiu provar que a gente é um canal e que a gente não quer ludibriar nem prejudicar ninguém, a gente quer mostrar pro consumidor os melhores lugares para se comprar, para se contratar serviços. Então, acho que são esses os dois principais pilares de dificuldades no começo: ser conhecido pelo 36 consumidor e mostrar para as empresas que nós somos uma empresa séria, uma canal sério que não está aqui para prejudicar ninguém. EH – Bom, a minha pesquisa aborda três empresas de tecnologia – a Dell, a Samsung e a Apple. Eu queria saber, se você tivesse que opinar sobre o serviço que essas empresas prestam aqui no Brasil, que opinião você teria? Como você avalia o serviço delas? FP – Então, no caso, essas três empresas que vocês escolheu são empresas gringas, de fora do Brasil, que já têm operação aqui, claro, mas a Apple ela nem sequer responde as reclamações no Reclame Aqui, a gente sabe que eles monitoram, que eles abrem – porque a gente dispara por email as reclamações. A gente sabe que as reclamações são abertas mas eles não respondem no Reclame Aqui. Já no caso da Dell e da Samsung, eles respondem mas atualmente de forma automática, o que não é também uma prática muito bacana. Mas eles entram em contato com o consumidor via telefone para tentar resolver esse tipo de problema. Sobre a Apple, eu vejo que uma similaridade até com o Uber quando o Uber entrou aqui no Brasil: eles entraram com muita força, obviamente há mais tempo a Apple, eles têm um serviço de qualidade, têm um produto de altíssima qualidade, então eles enfrentam menos problemas do que uma empresa que tenha produtos de pior qualidade. Porém, a gente acredita que é algo reversível. Estando aqui no mercado brasileiro, eles precisam entender que o consumidor brasileiro é diferente do consumidor americano ou do consumidor europeu: quando ele tem problema ele reclama, e não reclama em só um lugar, ele vai no Facebook, ele vai no Twitter, ele vai no Reclame Aqui. Então a gente acha que não responder no Reclame Aqui, não fazer contato é algo negativo para a marca, mas a gente sabe que eles têm um serviço de qualidade, têm um atendimento de qualidade mas que existem muitas reclamações que você pode ter visto aí na página da empresa. A Samsung e a Dell, elas respondem mas não da forma que a 37 gente acha a melhor forma possível, uma forma automática, então isso melhora um pouquinho o índice deles de solução, porque eles tentam resolver via telefone, mas a gente acha também que tem muito o que evoluir. O setor de tecnologia precisa evoluir bastante ainda assim como, por exemplo, montadoras ou telefonia dentro do Reclame Aqui. A gente acha que ainda tem um caminho a trilhar, que por exemplo as montadoras já tomaram a iniciativa, já estão começando a responder melhor, já estão começando a usar o Reclame Aqui como uma forma positiva de mostrar para o consumidor que, se ele tiver um problema, esse problema vai ser resolvido. Então a gente enxerga isso, que a Dell e a Samsung também têm ótimos produtos, prestam um serviço com uma qualidade boa, só que a gente acha que o consumidor tem que escolher o canal onde ele quer ser atendido. Então se ele vai pelo Facebook e reclama, a gente acredita que como o cliente tem esse poder de escolher o canal de atendimento dele, a gente acredita que a empresa deveria, sim, atender lá. A mesma coisa funciona no Reclame Aqui. Então, se você dá uma olhadinha nas páginas de índices dessas três empresas que você selecionou, você vai ver que acho que duas são “Não Recomendadas” – a Apple e a Dell, se eu não me engano, - e a Samsung é ruim. Então, comparado com outras grandes empresas, por exemplo, como o grupo B2W (Americanas, Shoptime e Submarino), se você pegar uma Netshoes, pegar bancos, o Itaú, ou Banco do Brasil, eles já respondem, já têm uma equipe qualificada, diferente da do Call Center, para atender esse tipo de reclamação. Então a gente acha que a tendência é que, com o tempo, eles se importem mais com canais como o Reclame Aqui e melhorem a qualidade desse atendimento. EH – Só para esclarecer, então: a Dell e a Samsung respondem de forma automática, registram as reclamações e contatam o cliente e a Apple simplesmente não atende a reclamações feitas via Reclame Aqui? 38 FP – Isso, exatamente, a gente sabe que eles têm acesso à reclamação, que eles abrem essa reclamação, mas a gente não tem nenhum feedback de atendimento, por exemplo via telefone. A gente passa o nome do consumidor que reclamou, o CPF e o telefone para a empresa poder identificar quem é e entrar em contato. A Samsung e a Dell já fazem esse trabalho, eles respondem (de forma automática, que eu digo, se você abrir aí você vai ver: todas as respostas são iguais.“Entraremos em contato com você para resolver isso, atenderemos pelos nossos canais de atendimento” etc). Então eles tentam resolver mas o índice de solução deles não chega a 30% ou 35%, então eles resolvem uma a cada quatro reclamações, o que é muito baixo se você comparar com outros setores de serviço e de produto aqui do Brasil. EH – Você diria que a necessidade de um site como o Reclame Aqui existir já mostra uma deficiência no atendimento ao consumidor por parte das empresas no Brasil? FP – Com certeza, isso foi até uma oportunidade que o presidente e fundador da empresa viu, isso já há bastante tempo atrás, então o Reclame Aqui a gente prevê uma vida longa aqui no Brasil porque as empresas ainda têm muito o que evoluir no atendimento. E, querendo ou não, você como usuária, não sei se já percebeu isso, mas às vezes você liga no 0800 da empresa, e como essa resolução fica dentro da empresa ela leva um tempo maior para ser resolvida – se for resolvida. E no Reclame Aqui, como é algo público, a empresa faz uma forcinha a mais para resolver. Então, a gente acredita que sim, o atendimento no Brasil já melhorou muito – se você for pegar há 5 anos atrás era muito pior, - mas tem muito o que melhorar ainda e a gente acha que o Reclame Aqui fez parte e ajuda muito a melhorar essa relação do consumo no Brasil. EH – Você conhece algum site que seja parecido, com a mesma proposta do Reclame Aqui nos Estados Unidos? 39 FP – Então, eu posso até pedir para depois te passarem, existe uma ONG nos Estados Unidos que é parecida com o Reclame Aqui mas é mais de rating, mais de avaliação de um serviço. Você avalia positiva ou negativamente e as pessoas entram lá para ver a qualidade desse serviço. Só que ela é diferente do Reclame Aqui porque ela cobra para a empresa estar cadastrada lá, ela cobra uma mensalidade. Eu posso pedir depois para te passarem o endereço desse site, ele é semelhante em alguns pontos, mas não segue a mesma filosofia e o mesmo modelo de negócios do Reclame Aqui. EH – Uma dúvida que eu tive lendo sobre o site: no início, todas as reclamações que entravam no Reclame Aqui eram públicas, iam pelo mesmo canal e eram publicadas. Eu vi que, hoje em dia, existe como se fosse um serviço de canal exclusivo que vocês oferecem às empresas para que elas possam prestar um atendimento privado através do Reclame Aqui. Você tem como explicar melhor como isso funciona? FP – Tenho sim. Isso são alguns serviços que o Reclame Aqui oferece para as empresas, para terem um canal direto. Esses serviços são pagos, as empresas pagam para ter isso, só que não é qualquer empresa que pode ter esse canal exclusivo, são só empresas que têm o índice de “Regular” para cima. Então ela tem que estar trabalhando de forma “Regular”, “Boa”, “Ótima” ou “RA 1000”, aí ela disponibiliza um canal que tem que ser exclusivo, não pode ser um canal como, por exemplo, o 0800 da empresa, para tentar resolver o problema do consumidor de uma forma mais rápida, via telefone ou via chat. Isso só pode ser real time, e por exemplo ele não pode demorar mais do que ele demora para atender via Reclame Aqui normal, via publicação de reclamação. E aí, quando termina o atendimento – por exemplo, você entrou numa empresa que tem o RA Chat, que a gente chama, que eles podem falar com o cliente via chat, terminou o seu chat com a empresa e não foi resolvido, você avalia esse contato e a gente pergunta: “você quer 40 registrar sua reclamação no Reclame Aqui?” e aí você pode registrar. Então isso faz parte do modelo de negócio do Reclame Aqui e é uma tentativa de resolver o problema de uma forma mais rápida para empresas que já trabalham direitinho. E também, obviamente, ajudar a manter o site no ar e a gente continuar com nossa operação que hoje conta com mais de 70 funcionários. Mas aí, por exemplo, se a empresa está atendendo mal no chat e tendo avaliações negativas, ela perde o direito de ter esse canal exclusivo no Reclame Aqui para atendimento real time. EH – Então isso não impede, no caso de um atendimento negativo, que o cliente ao final publique a reclamação? FP – Não, de forma alguma. E ele pode ter esse canal, mas ele sempre vai ter a opção de fazer a reclamação normal de primeira. Às vezes ele não quer conversar no chat, não quer que liguem para ele, ele quer simplesmente publicar a reclamação, então é o cliente que escolhe. O que a gente está dando são mais opções para ele. Você vai entrar, por exemplo, numa empresa que tenha o RA Fone ou o RA chat, vai ter uma terceira opção escrito algo como “publicar uma reclamação normal via Reclame Aqui”. O consumidor é que escolhe, não tem como a empresa proibir o consumidor de fazer uma reclamação da forma convencional do Reclame Aqui. EH – Vocês têm alguma estimativa do percentual de consumidores brasileiros que usam o Reclame Aqui para reclamar, em comparação com o total de clientes insatisfeitos? Ou algum número neste sentido? FP – Eu não tenho o número atualizado para te passar, mas eu me lembro que ano passado era em torno de 15% dos consumidores. É muito pouco ainda, as pessoas que usam o Reclame Aqui para reclamar perto das pessoas que têm problemas com as 41 empresas. Como eu te disse, pra você ter uma ideia, hoje a gente tem em torno de 15 milhões de acessos por mês. Destes 15 milhões, só 5% entram para fazer reclamação, então a gente sabe que a maioria das pessoas entram para pesquisar, muito pouca gente reclama de fato. São 30 mil reclamações por dia – é bastante, um número alto de reclamações, mas é pouco em relação aos clientes de empresas grandes por exemplo. Uma NET, por exemplo, tem muita reclamação mas não se compara ao número de problemas que eles têm no 0800 deles. Então, para você ter uma ideia e ficar mais palpável, você pega uma grande operação, por exemplo, como a B2W, que é Americanas, Shoptime e Submarino: eles, juntos, têm 120 pessoas para tratar Reclame Aqui. Para call center, para o 0800 deles, nossa, são 5 andares de um prédio cheio. Então o Reclame Aqui ainda corresponde a uma pequena parcela, geralmente de consumidores mais antenados, que estão mais ligados na internet e querem resolver de uma forma mais rápida. Mas a gente ainda tem um caminho longo pela frente para trilhar para as pessoas conhecerem cada vez mais o Reclame Aqui. EH – O número que você falou, sobre a Samsung e a Dell, de 30% das reclamações realmente resolvidas: você acha que esse número reflete o total de reclamações resolvidas dessas empresas por outros canais, por exemplo o 0800? Por que você acha que essas empresas não conseguem resolver os problemas de seus clientes? FP – Olha, eu acredito que pelos canais deles a resolução ainda deve ser um pouco maior. Mas acredito tem consumidores que têm dificuldade porque ele tem que falar no canal correto, que a empresa quer que ele fale, o que não é a maneira que a gente acha mais correta de trabalhar. Eu acredito que, por se tratar de produtos que às vezes têm um ticket médio mais alto, eles têm uma cautela em resolver esses problemas, então eles vão mais a fundo. E não tem aquela boa-fé que você encontra, por exemplo, nos Estados 42 Unidos e na Europa, boa-fé tanto da parte do consumidor quanto da parte da empresa. Então, eu acredito que por se tratar de um ticket médio mais alto, uma análise mais a fundo do problema que está acontecendo com o aparelho, até porque é um produto e não um serviço, pode ter mau uso, então eles criam mais dificuldades para resolver esses problemas. Então, acho que talvez isso tenha que ser revisto e facilitado para o consumidor. Por exemplo, quando você tem um problema com um IPhone, você enfrenta uma fila grande na própria Apple Store, é complicado para você resolver o seu problema. E se trata de um consumidor às vezes mais exigente, então ele quer resolver, ele reclama e ele fica muito chateadoquando ele reclama no Reclame Aqui, ou no Facebook, ou no Twitter e a empresa não entra em contato. Então, eu não sei te falar o porquê disso a não ser estes dois fatores que eu te passei, mas o que eu sei é que com o tempo, pelo histórico que a gente tem trabalhando com essas empresas, a gente tem certeza que eles vão começar cada vez a atender melhor, porque a concorrência está cada vez mais forte. Ainda mais os produtos eletrônicos, com a entrada da China forte nesse meio, então a gente acredita que a tendência é melhorar cada vez mais porque a concorrência está grande, a crise no Brasil está forte e ninguém pode perder dinheiro então atender bem o consumidor é muito mais barato do que se conquistar um novo consumidor através de propaganda ou através de algum outro formato. EH – Isso acaba que leva à minha última pergunta. Você falou dessa questão da boa- fé e citou os Estados Unidos e a Europa. Você acha que existe uma diferença entre o tratamento e o atendimento dessas empresas aqui e nos Estados Unidos e por quê? Além deste motivo que você já falou, você acha que existem outras razões para isso? FP – Com certeza existe uma diferença. Eu posso te dar um exemplo bem claro, que é o do Uber agora. A Veja do Rio, acho que a capa do mês passado foi sobre o Uber – os 43 problemas que o Uber está enfrentando no Brasil. O Uber chegou muito bem, chegou forte, com um serviço de qualidade se comparado com os taxis, por exemplo. Então todo mundo ficou super feliz, começaram a usar, eles cresceram muito rapidamente só que eles mantiveram os canais de atendimento que eles usam, por exemplo, nos Estados Unidos. Só canal interno deles, não tem um 0800, não tinha uma forma de se tirar uma dúvida rápida. E eles cresceram muito, começaram a ter muito clientes, muitos prestadores de serviço e a qualidade caiu – o que é normal, quanto mais clientes você tem mais difícil é manter a qualidade. Só que eles não pensaram nesse atendimento, não pensaram que o consumidor brasileiro é diferente do consumidor americano, por exemplo. Então eles estão enfrentando problemas de reclamação, um grande número de reclamações, no Reclame Aqui subiu muito, eles não estão conseguindo atender de uma forma correta, então eles estão abrindo um centro de atendimento para conseguir atender o consumidor brasileiro, que é muito diferente do consumidos americano. Por exemplo, o consumidor brasileiro quando tem uma dúvida, ele quer ligar, falar e tirar essa dúvida na hora. O consumidor americano é um pouco mais paciente, talvez, não sei se é essa a palavra. Mas ele usa o atendimento do Uber, do jeito que ele quer, de forma online, e consegue esperar um tempo maior. Então a gente sabe que o consumidor brasileiro é diferente, é imediatista, ele não reclama uma vez só, ele reclama dez vezes em dez lugares diferentes. Então as empresas que vêm pra cá têm que se adaptar a isso, isso não é errado, é o jeito que o brasileiro vive e reclama. Então o que a gente acredita é que toda empresa que vem de fora e começa a crescer no Brasil tem que entender bem como funciona o consumidor brasileiro. Se ele tiver um problema, ele vai reclamar e vai reclamar em vários canais porque ele quer ser atendido, quer resolver esse problema dele. E o Uber está aprendendo isso agora na marra. 44 EH – Você não acha que esse comportamento do brasileiro pode ser causado justamente por sempre ter tido, historicamente, dificuldades com atendimento? FP – Com certeza. Se você viaja para fora você vê que, ao fazer um check-out em um hotel eles te perguntam o que você consumiu no frigobar, se por exemplo você falar “duas águas”, ele fala “dez dólares”, você paga e você vai embora. Aqui no Brasil, sempre a camareira sobe, confere... Não estou falando que isso é errado, estou falando que isso é a cultura que a gente vive aqui. A boa-fé lá é mais comum, talvez até pelo histórico, eles estão muito mais avançados no mercado do que a gente, tem mais empresas, a concorrência lá sempre foi mais pesada do que a nossa. Mas a tendência é ter essa melhora, no Brasil já está mudando, já está melhorando isso. Mas o consumidor está calejado, então ele conhece, ele consome, ele compra produtos, ele contrata serviços, e ele vê que a maioria dos serviços infelizmente não têm uma qualidade de atendimento satisfatória. Então, com certeza, o consumidor calejado de ter esses problemas é diferente do consumidor americano, que lida com muito menos problemas do que nós, brasileiros. Então, por exemplo, um Reclame aqui lá não seria tão forte como é o Reclame Aqui no Brasil, porque é um cenário em que as empresas resolvem de uma forma mais fácil e mais rápida, que é o que a gente busca aqui. Que melhore essa qualidade para que o consumidor fique menos tempo no telefone, tenha menos dificuldade para cancelar um serviço, e hoje quem tem uma conta de celular sabe a dificuldade que é tirar uma cobrança indevida.
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