Mercadologia - Resumo P2

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Mercadologia P2
Conteúdo:
- Estratégia de Marketing
- Planejamento de Marketing
- Composto de Marketing - 4 P’s
- Pesquisa de Marketing
Estratégia de Marketing
Foco em analisar o cenário atual da empresa e traçar estratégias de
posicionamento.
Como decidir o posicionamento?
- Determinar uma estrutura de referência, identificando o mercado-alvo e a
concorrência relevante
- Identificar associações ideais de paridade e diferenças
- Criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua
essência
● Pontos de diferença: Qualidades ou benefícios que os consumidores
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam
que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência.
- Critérios: Relevância, distintividade, credibilidade, exequibilidade,
comunicabilidade e sustentabilidade.
● Pontos de paridade: Associações não necessariamente exclusivas à marca;
elas podem ser compartilhadas com outras marca
- Paridade de Categoria: condições necessárias, mas não suficientes. Ex: O
que uma agência de viagens tem que oferecer?
- Paridade de Concorrência: anular elementos de uma marca percebidos como
fracos. Ex: Cerveja Miller que falava em ótimo sabor, com menos calorias.
=> Traçando estratégias a partir do posicionamento:
● Dinâmica competitiva - Ações necessárias:
❖ Encontrar formas de expandir a demanda do mercado total
❖ Defesa da sua participação com ações defensivas e proativas
❖ Aumentar sua participação, ainda que o mercado total permaneça igual.
● Encontrar formas de expandir a demanda do mercado total:
- Novos usuários:
❖ Estratégia de penetração no mercado (abertos a usar o produto mas não o
fazem).
❖ Estratégia de novo segmento de mercado (nunca usaram, ex: classe C fralda
noturna).
❖ Estratégia de expansão geográfica.
- Maior utilização:
❖ Novas oportunidades de uso da marca (sinalizar hora de trocar – lâminas e
escova de dentes)
❖ Novas maneiras de usar a marca (aplicações novas, ex: bicarbonato de sódio
para neutralizar odor na geladeira, uma marca capitalizou em cima)
● Defesa da sua participação de mercado:
- Marketing Proativo: gerenciar incertezas e prever necessidades; Ex: Sony
com walkman
- Marketing Defensivo:
❖ Defender posição (ocupar espaço na mente do consumidor).
❖ Defesa de flanco (proteger partes vulneráveis).
❖ Defesa antecipada (agir antes, causar desequilíbrio; ex: Microsoft anuncia planos
para novo produto).
❖ Defesa contra ofensiva (concorrente ataca antes).
❖ Defesa móvel (ampliação e diversificação de mercado, petrolíferas viram e. de
energia).
❖ Defesa por retração (desiste de posições onde está frágil).
● Expansão a sua participação de mercado:
- Considerar antes:
❖ Ação antitruste
❖ Custo econômico (lucratividade pode cair c ganhos de participação no mercado)
❖ Risco de seguir uma estratégia equivocada de ações de MKT (ex: cortar preços)
❖ Maior participação pode ter efeito na qualidade real e na percebida (diminuindo)
- Desafiante de mercado:
Atacar o líder, atacar semelhantes que não estejam desempenhando
adequadamente
❖ Atacar pequenas empresas locais e regionais)/ (ataque frontal (oferecer = qlde
com < preço)
❖ Atacar pelos flancos – lacunas (área geográfica), manobra de cerco (Java),
bypass (compra de empresa com alta participação de mercado para diversificar
lançando antes ou com salto tecnológico – Pepsi & Coca), guerrilha). Seguidora de
Mercado Clonagem (variações sutis), imitação (tem #) e adaptação para diferentes
mercados. O que não pode: Falsificação (cópia, pretendendo se passar pelo
original)
Questão 1 - Qual estratégia de Marketing o Grupo Pão de Açúcar (GPA) está
usando com essa iniciativa de canais digitais?
Questão 2 - Quais pontos de paridade e diferença do GPA no canais digitais em
relação aos concorrentes?
Planejamento de Marketing - Análise S.W.O.T
- Avaliação global dos pontos fortes e fracos (forças ou fraquezas internas) e
de oportunidades e ameaças (externas - macro e microambientes)
- Estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar
tendências e mudanças relevantes, além de identificar as oportunidades e
ameaças associadas a elas
- Entender os concorrentes: Diretos, potenciais, produtos substitutos,
integração à frente pelos fornecedores ou para trás pelos clientes,
lucratividade dos concorrentes e tanto forças como fraquezas dos
concorrentes. Dessa forma, desenvolver um processo estruturado de
monitoramento de concorrentes.
● “Checklist” para análise de forças / fraquezas (tabela que a prof. pediu para
fazermos no exercício). Desempenho: Forte / Fraco / Neutro
- Finanças:
1: Custo ou disponibilidade de capital
2: Fluxo de caixa
3: Estabilidade financeira
- Produção:
4: Instalações
5: Economia de escala
6: Força de trabalho capaz e dedicada
7: Capacidade
8: Capacidade de produzir no prazo
9: Habilidades técnicas de fabricação
- Organização:
10: Liderança visionária e capaz
11: Colaboradores dedicados
12: Orientação empreendedora
13: Flexibilidade e boa capacidade de
resposta
- Marketing:
14: Reputação da empresa
15: Participação de mercado
16: Satisfação do cliente
17: Retenção de clientes
18: Qualidade do produto
19: Qualidade de serviço
20: Eficiência na determinação do
preço
21: Eficiência na distribuição
22: Eficiência na promoção
23: Eficiência da força de vendas
24: Eficiência das inovações
25: Cobertura geográfica
● Plano de marketing:
- Resumo executivo e sumário
- Análise da situação / Entender o ambiente
- Estratégia de marketing
- Projeções financeiras (com análise de risco # cenários)
- Controles
Questão do exercício em sala:
- Identifique os pontos fortes e fracos da Mercado Livre, com base nas decisões
tomadas por ela e mencionadas no texto. Justifique e dê exemplos do texto.
Composto de Marketing - 4 P’s
Produto
- Complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) e intangíveis
(reputação da marca, prestação de serviços pós-venda)
- Oferecido a um mercado, para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo
- Desejo ou necessidade - expectativa
- Design: Aparência, sensação e funcionamento do produto sob a perspectiva
do consumidor
- Marca: Nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que
visa identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos
concorrentes.
● Definição de Brand Equity:
- O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação
à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade gerada pela marca.
- O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor a
seu marketing.
● Resumindo - Elementos do produto:
- Criação de marca própria
- Diferenciação
- Garantia da entrega
- Qualidade (sustentabilidade)
- Melhoria de experiência
-
Preço
1 - Seleção do objetivo da determinação do preço
• Segmentação e Posicionamento apoiar os esforços de posicionamento do produto
nos mercados-alvo.
• Vendas e Lucros obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado
de lucros.
• Competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado.
• Sobrevivência possibilita a continuidade e crescimento da organização.
• Responsabilidade social
2 - Determinação da demanda
• Sensibilidade ao preço
• Estimativas da curva da demanda: Elasticidade de preço da demanda Análise
estatística dos preços, experiência com preços, levantamento (qto a cada preço,
c/consumidores)
• Elasticidade de preço da demanda:
Demanda menos elástica
(1) Há poucos substitutos ou concorrentes
(2) Qdo compradores não percebem rapidamente o Preço + alto
(3) Qdo compradores demoram a mudar seus hábitos de compra
3 - Estimativa dos custos:
• Custos Fixos: Aqueles que não variam em função da produção ou da receita. Ex:
Aluguel
• Custos variáveis: Aqueles que oscilam em função direta com os níveis de
produção. Ex: Matéria prima
4 - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:
• Comparação,dentro das faixas de preços possíveis
• Avaliar possíveis reações, no caso de praticar # níveis de preço
5 - Seleção de métodos de determinação de preço:
• Métodos baseados no(a): Custo, concorrência, mercado, experimental e misto
6 - Seleção do preço final:
• Influência de outros elementos do mix de marketing
• Políticas de determinação de preços da empresa
• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos.
• Impacto de preços sobre terceiros (intermediários)
● Resumindo - Elementos do preço:
- Busca por diferenciação e qualidade
- Exclusividade (diminuir a sensibilidade ao preço)
- Custo e margem - Desnatamento
- Determinar a demanda
Questão de sala - Discuta o que está sendo trabalhado em termos de elementos
do Produto e do Preço pela Daki.
Composto de comunicação ou promoção
● Composto promocional:
- É o processo de comunicação entre a empresa e o seu mercado consumidor
e cliente.
- Informar, persuadir, lembrar direta ou indiretamente.
● Elementos do Composto promocional:
1: Propaganda
2: Venda pessoal
3: Promoção de vendas
4: Marketing direto
5: Eventos e experiências
6: Relações Públicas
7: Marketing online e redes sociais
8: Mobile Marketing
Questão de sala - Considerando o caso sobre o lançamento de Produto da Johnson
's, quais são os elementos da Comunicação estão sendo trabalhados? Em quais
canais de distribuição você imagina que esse produto seja colocado?
Praça ou canal de distribuição
Canal ou Via de Distribuição é o conjunto de organizações ou de indivíduos que se
encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o cliente potencial se
encontra no tempo e momento convenientes e em condições de transferir a posse.
Pesquisa de Marketing
▪ Definição: Coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas
relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao
consumidor
▪ Objetivo: estudo sistemático e amplo dos problemas mercadológicos
▪ Uso: Gestores de marketing precisam de insights para interpretar o desempenho
passado e planejar ações futuras de curto e longo prazo
Questão 1 - Que tipo de dados você me sugere buscar?
Questão 2 - Em caso de ter respondido dados primários na questão 1, como, com
quem e qual meio de abordagem aos pesquisados pretende utilizar.