Design de serviços

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DESIGN DE SERVIÇOS
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Ana Cristina Munaro
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Impresso por:
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Joice Carneiro Werlang
Marcelo Bucci
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2019
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
M963d
 Munaro, Ana Cristina
 Design de serviços. / Ana Cristina Munaro. – Indaial: UNIAS-
SELVI, 2019.
 162 p.; il.
 ISBN 978-85-7141-306-1
1. Administração da produção - Brasil. II. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
CDD 658.5
Sumário
APRESENTAÇÃO ..........................................................................05
CAPÍTULO 1
Design de Serviços........................................................................7
CAPÍTULO 2
O Planejamento do Design de Serviços ..................................51
CAPÍTULO 3
Ferramentas Do Design De Serviços .....................................105
APRESENTAÇÃO
O livro foi planejado pensando exclusivamente no seu aprendizado e 
percurso de estudo e seguirá a seguinte ordem: conhecer, planejar e implementar. 
Conforme você pode ver no esquema a seguir, cada capítulo corresponde a um 
desses objetivos de aprendizagem, mas é importante lembrar que todo o conteúdo 
está organizado de modo integrado e complementar.
Dessa forma, no primeiro capítulo, você será introduzido aos principais 
conceitos e definições sobre design de serviços, com o intuito de compreender 
o que constitui o design de serviços e seus princípios, a importância para as 
organizações da implementação do design de serviços e obter uma visão de 
como criar serviços relevantes, desejosos e valiosos para os clientes e demais 
stakeholders.
No segundo capítulo, você entenderá como integrar os conceitos aprendidos 
do design de serviços na organização e conhecerá quais são os primeiros passos 
para adotar essa abordagem. O foco desta parte será estudar os conceitos da 
gestão estratégica das organizações e a integração com o design de serviços, 
apresentando a perspectiva do usuário e o desempenho do serviço para obter 
qualidade e promover a satisfação e a experiência do consumidor. Além disso, 
você terá uma noção dos processos e metodologias do design de serviços na 
organização.
No terceiro e último capítulo, você terá condições de “pôr a mão na massa”, 
isto é, unir todo o seu aprendizado sobre design de serviços e implementar 
na empresa. Nesse sentido, o foco está na apresentação de algumas das 
principais ferramentas utilizadas nas etapas de implementação do design 
de serviços e na análise da metodologia de design thinking associada com os 
serviços. Para compreender todo o processo na prática, alguns estudos de casos 
serão apresentados para orientar quanto à criação, ao desenvolvimento e à 
implementação de projetos de serviços, tendo o design centrado no usuário como 
referência fundamental. 
CAPÍTULO 1
Design de Serviços
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
Saber:
� Compreender o que constitui o design de serviços e seus princípios.
� Introduzir a importância para as organizações na atualidade da implementação 
do design de serviços.
� Obter uma visão de como criar serviços relevantes, desejosos e valiosos para 
os clientes e demais stakeholders.
Fazer:
� Diferenciar serviço de produto.
� Identificar as características do design de serviços e seus princípios.
� Conhecer os atributos de serviço pela abordagem do marketing.
� Entender a relevância do design de serviços para a vantagem competitiva das 
organizações no cenário atual.
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 Design de Serviços
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Design de Serviços Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Nesta semana você se estressou com a sua empresa de telefonia? Teve 
que esperar muito para ser atendido por seu médico? A comida que pediu para 
ser entregue chegou rápido e estava uma delícia? Você tem se surpreendido 
positivamente com o transporte que usa? Foi para a academia de musculação e 
estava superlotada? 
Independente da sua resposta para essas questões, todas têm em comum 
um aspecto: são serviços! Nossa vida está intrinsicamente ligada a eles, tanto que 
nosso humor, tempo e dinheiro são afetados diariamente pelos serviços presentes 
no cotidiano.
O setor de serviços cresce constantemente em nosso país, uma vez que 
é um ambiente de negócios que muda rapidamente e apresenta uma crescente 
concorrência, demonstrando que a especialização em serviços nunca fica parada. 
A crescente demanda por inovação de serviços tem enormes implicações para 
as competências e a base de conhecimento que as sustenta. São necessárias 
pessoas que possam entender o valor do serviço e tenham a sensibilidade para 
antecipar mudanças no comportamento, necessidades e expectativas dos clientes 
(OJASALO; OJASALO, 2009).
É aí que o design de serviços tem papel preponderante. O design de serviços 
contempla uma nova forma de pensar, sendo uma abordagem multidisciplinar 
e em constante evolução, que integra diferentes áreas, além das diversas 
expertises do design, como marketing, estratégia e tecnologia e stakeholders em 
modo holístico, com o intuito de atender às necessidades dos usuários e ir além, 
despertar experiências agradáveis ou, quem sabe, encantar o consumidor.
Neste capítulo, você será introduzido aos conceitos do design de serviço e 
serviço, identificando suas características inerentes e os princípios associados 
ao seu desenvolvimento. Também aprenderá um pouco da história do design 
de serviços e a revolução do setor de serviços na sociedade. Além disso, 
ao contextualizar o serviço na perspectiva do marketing, verá os elementos 
que compõem um serviço e o papel da paisagem de serviço na percepção de 
qualidade e satisfação do consumidor. Por fim, será reforçada a importância do 
design de serviço para as organizações e usuários. 
Vamos começar?
10
 Design de Serviços
2 O QUE É DESIGN DE SERVIÇOS?
O design de serviço não é uma nova disciplina de design especializado. 
É um campo que permite e encoraja o trabalho conjunto de competências 
de diferentes áreas. Integra vários campos de especialização, focado em criar 
experiências para o usuário final. No entanto, ao mesmo tempo, no centro da 
empresa, há uma oferta específica projetada para abordar os vários desafios de 
projeto na economia de serviços em expansão (MORITZ, 2009). Como integrador, 
o design de serviço examina todas as atividades, a infraestrutura, a comunicação, 
as pessoas e os componentes materiais envolvidos no serviço para melhorar a 
qualidade do serviço e as interações entre o provedor do serviço e seus clientes 
(THE INTERACTION DESIGN FOUNDATION, 2018).
Portanto, é uma atividade fundamentalmente interdisciplinar e multifuncional 
(MORITZ, 2009; SACO; GONÇALVES, 2010). Baseando-se na sensibilidade do 
designer, ele incorpora elementos e ferramentas de vários domínios para atingir 
vários objetivos: satisfação ou apreciação do cliente, satisfação do designer ou 
senso de realização, resolução de problemas, sustentabilidade econômica e 
ambiental e beleza prática (“beleza que funciona”) (SACO; GONÇALVES, 2010).
O design de serviço aborda a funcionalidade e a forma dos 
serviços a partir da perspectiva do usuário. O objetivo é garantir 
que as interfaces de serviço sejam úteis, utilizáveis e desejáveis 
do ponto de vista do cliente e sejam eficazes, eficientes e distintas 
do ponto de vista do fornecedor (MAGER,2009). 
O design de serviço é o design da experiência geral de um serviço, 
bem como o design do processo e da estratégia para fornecer esse ser-
viço. Trata-se de entender o cliente, a organização e o mercado, desen-
volver ideias, traduzi-las em soluções viáveis e ajudar a implementá-las 
(MORITZ, 2009). Contudo, mantém a tradição de métodos de concep-
ção analíticas e criativas comprovadas pelo design de produto e design 
de interface para o mundo da prestação de serviços (MAGER, 2009).
Uma vez que os serviços são intangíveis, difíceis de padronizar 
e são coproduzidos ao mesmo tempo em que são entregues/
consumidos, o ponto de partida central da abordagem de design de 
serviços precisa estar focado no ser humano. É preciso envolver os 
corações e mentes das pessoas para projetar design de serviços que 
sejam populares e bem-sucedidos (VAN DIJK, 2014). 
O design de 
serviço aborda a 
funcionalidade e a 
forma dos serviços a 
partir da perspectiva 
do usuário. O 
objetivo é garantir 
que as interfaces 
de serviço sejam 
úteis, utilizáveis e 
desejáveis do ponto 
de vista do cliente 
e sejam eficazes, 
eficientes e distintas 
do ponto de vista 
do fornecedor 
(MAGER, 2009). 
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Design de Serviços Capítulo 1 
Designers de serviços mergulham profundamente nas ecologias de serviços, 
no mundo de necessidades e experiências de usuários e fornecedores. Eles 
visualizam, formulam e coreografam soluções para problemas que não existem 
necessariamente hoje; eles observam e interpretam os requisitos e os padrões de 
comportamento e os transformam em possíveis serviços futuros. Ao fazê-lo, eles 
unem perspectivas de negócios, tecnologia e design (MAGER, 2009).
O objetivo do design de serviços é formular estratégias de front office e back 
office que atendam às necessidades dos clientes da maneira mais relevante, 
enquanto permanecem econômicas (ou sustentáveis) para o provedor de 
serviços, sendo usado tanto para criar novos serviços e melhorar o desempenho 
dos serviços existentes (THE INTERACTION DESIGN FOUNDATION, 2018). 
Front office ou linha de frente é um termo que designa as 
atividades de uma empresa que tem contato direto com os clientes. 
Por exemplo, as operações de gestão externa.
Back office ou “bastidores” é o que denomina as operações 
de gestão interna de uma loja virtual, as quais requerem pouco ou 
nenhum contato com os clientes.
É importante enfatizar que o envolvimento do design de serviços atua de 
forma contínua e oferece evolução contínua, uma vez que os serviços mudam 
constantemente (MORITZ, 2009).
As diretrizes básicas do design de serviço (MAGER, 2009):
• Um bom design está ligado a uma boa estratégia.
• Concentre-se no benefício do cliente. 
• Aprofunde-se no mundo dos clientes.
• Veja a figura como um todo.
• Projete uma experiência.
• Crie evidências perceptíveis.
• Prepare-se para dar um show (e seja aplaudido de pé).
• Defina padrões flexíveis.
• Tenha um produto vivo.
• Seja entusiasta.
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 Design de Serviços
Algumas diretrizes básicas sobre design de serviço devem criar uma primeira 
estrutura simples e compreensível para esse campo de design inovador, sendo 
úteis como primeiro acesso a este campo (MAGER, 2009):
• Um bom design está ligado a uma boa estratégia. Se o projeto de 
serviço deve ser usado de maneira substancial e não decorativa, ele 
deve estar conectado às estratégias de negócios, coerente com as 
decisões fundamentais de posicionamento e gerenciamento de portfólio.
• Concentre-se no benefício do cliente. Repensar a organização pode 
fazer parte dos processos de design de serviços, a fim de criar estruturas 
e processos focados na entrega de benefícios a um cliente. É uma 
mudança radical de perspectiva: os provedores de serviço precisam 
encarar os ‘bastidores’ da execução do serviço e adotar uma nova forma 
de se pensar e fazer as atividades.
• Aprofunde-se no mundo dos clientes. Muitas vezes, o conhecimento 
sobre o cliente está muito enraizado em dados passados e guardado 
em planilhas do Excel. O design de serviço explora em profundidade o 
mundo vívido de emoções e experiências, lê em observações e ajuda 
as pessoas a visualizarem e descreverem mais sobre seus próprios 
desejos.
• Veja a figura como um todo. A experiência de serviço pode começar 
muito antes do cliente entrar em contato com o fornecedor, e a 
experiência não termina com o “tchau”. Os serviços estão incorporados 
em sistemas maiores de relacionamentos e interações. É preciso 
investigar as mudanças que os usuários passam ao longo da duração do 
relacionamento.
• Projete uma experiência. As condições que permitem certas 
experiências são um grande desafio no processo de design de serviço. 
Conheça bem seu cliente e use técnicas que tenham suas raízes 
nas artes cênicas, por exemplo. Tenha em mente o desafio de não 
simplesmente entregar o serviço, mas de encantar o usuário.
• Crie evidências perceptíveis. Tornar o invisível visível e o ainda não 
existente perceptível é uma contribuição do design de serviço. O serviço 
invisível precisa ser transformado em evidência perceptível ao longo dos 
pontos de contato da experiência de serviço.
• Prepare-se para dar um show. Em grande parte dos serviços, o 
sucesso depende das pessoas. Então, o desempenho do serviço precisa 
ser apoiado por uma configuração projetada que atenda às necessidades 
dos “atores”. Isso pode exigir um grande esforço nas etapas de 
recrutamento, desenvolvimento, capacitação e avaliação de pessoas.
• Defina padrões flexíveis. Uma padronização de 100% não é aplicável a 
serviços, não podemos tornar a equipe provedora dos serviços em robôs. 
O equilíbrio certo de padronização e flexibilidade precisa ser definido, 
considerando o tipo de serviço que está sendo projetado.
13
Design de Serviços Capítulo 1 
• Tenha um produto vivo. Os serviços precisam ser projetados para 
constante aprendizado e desenvolvimento; abertos para clientes, 
funcionários e ambientes que fazem parte do sistema de serviços.
• Seja entusiasta. Qual ambiente de serviços você proporciona para 
seus colaboradores e demais envolvidos? A cultura corporativa tem um 
impacto importante na qualidade do serviço prestado. Uma observação 
atenta da cultura existente e um suporte de mudança cultural é parte do 
processo de design.
Com base nas definições abordadas, algumas características do design de 
serviço são importantes de endossar: é uma abordagem centrada no ser humano, 
que enfoca a experiência do cliente e a qualidade do atendimento; é uma prática 
holística, envolvendo todas as partes interessadas no processo; é um campo 
multidisciplinar, envolvendo profissionais de diferentes setores da empresa, é um 
processo sistemático e iterativo, depende de um planejamento que não apresenta 
etapas lineares e, sim, que avançam e retrocedem até obter o melhor resultado 
para cada etapa. Por fim, destaca-se como parte de uma educação de design 
inovadora e tem credibilidade no ensino, pesquisa e prática em todo o mundo 
(MAGER, 2009).
Tendo em mente esses conceitos, na sequência, conheça um pouco da 
história do design de serviços.
2.1 COMO SURGIU O DESIGN DE 
SERVIÇOS
Apesar do seu ‘boom’ recente, o design de serviços vem sendo usado desde 
os anos 1970 para descrever tanto os atributos do sistema de entrega de serviços 
quanto o processo que determina esses atributos. No entanto, a partir de seu foco 
em eficiência e tecnologia, a visão do design do serviço proveniente da gestão 
de operações é consideravelmente diferente da abordagem orientada pelo design 
que se tornou padrão nos dias de hoje (BLACKMON, 2014). 
A partir da visão da gestão de operações do serviço, com foco na gestão 
e melhoria dos processos produtivos de serviços, o foco estava unicamente na 
eficiência, assim, a abordagem de “linha de produção” usada para produtos, 
também foi adotada nos serviços. Dessa forma, os princípios que regiam nesse 
período eram a divisão de trabalho, a padronização deprocessos, os insumos e 
resultados e a especialização de serviços, com foco máximo em eficiência. 
14
 Design de Serviços
Contudo, em 1978, surgiu na Escola de Administração de Harvard um 
novo conceito para design de serviços, usado para descrever a elaboração 
dos detalhes relacionados a pessoas, tecnologias, práticas e processos para 
obter um certo nível de desempenho de serviços. Nele os fatores humanos 
dos funcionários e clientes passaram a ser vistos como elementos do serviço 
que precisam ser controlados, padronizados ou até mesmo eliminados (como no 
caso dos serviços eletrônicos e outros meios de mediação tecnológica). Diante 
dessa perspectiva de design, os princípios passaram a considerar o usuário como 
centro do processo, para garantir variabilidade na oferta do serviço e experiência 
(BLACKMON, 2014).
A partir de então, a preocupação com a oferta e a manutenção de serviços 
de qualidade para clientes e consumidores é uma constante para os gestores 
de empresas e todos os demais envolvidos na implementação de um serviço, 
independente de qual serviço seja, desde um corte de cabelo por um cabeleireiro 
autônomo, uma abertura de conta em estabelecimento bancário até a escolha 
de um curso superior em universidade ou o pacote de viagem dos sonhos em 
uma agência de turismo. Com o nascimento do termo “Design de Serviços”, essa 
temática ganhou destaque na comunidade acadêmica e no mercado, sendo 
disseminado em diversos países.
Em 1982, o termo Design de Serviço foi criado por Lynn Shostack, 
com o intuito de que toda empresa deveria desenvolver um planeja-
mento de serviço para apresentar e detalhar os processos e como cada 
parte envolvida interagiria com os demais. No entanto, o documento 
que é reconhecido por ter primeiro reunido os termos Serviço e Design 
é o “Designing Services” (Serviços de Design), fornecido por G. Lynn 
Shostack na Harvard Business Review em 1984. No artigo, Shostack 
(1984) argumenta que diante de problemas de serviço, tendemos a nos 
tornar um pouco paranoicos, pois os clientes estão convencidos de que 
alguém está os tratando mal; os gerentes pensam que os empregados 
‘teimosos’ são a fonte do mau funcionamento. Nesse conflito, ameaças 
veladas por clientes e gerentes são, muitas vezes, as primeiras tenta-
tivas de solucionar o problema, porém, mesmo que os serviços falhem por causa 
da incompetência humana, a abordagem dessa meta obscurece a causa intrínse-
ca: a falta de método sistemático para design e controle (SHOSTACK, 1984). 
Em 1991, o Prof. Dr. Michael Erlhoff (da Köhn International School of Design 
- KSID) propôs que o design de serviços fosse considerado uma disciplina de 
design. Ele formaria um conglomerado internacional de universidades que 
oferecesse educação em design de serviços e uma rede para acadêmicos e 
profissionais envolvidos na disciplina.
Em 1982, o termo 
Design de Serviço 
foi criado por Lynn 
Shostack, com o 
intuito de que toda 
empresa deveria 
desenvolver um 
planejamento 
de serviço para 
apresentar e 
detalhar os 
processos e como 
cada parte envolvida 
interagiria com os 
demais.
15
Design de Serviços Capítulo 1 
Assim, em 1995, Birgit Mager tornou-se a primeira professora de Design 
de Serviços e suas palestras, publicações e projetos têm apoiado continuamente 
o reconhecimento dos aspectos imateriais do design. 
Em 2001, a Live/Work, de Londres, lançou a primeira consultoria em Service 
Design, e em 2002 a IDEO (A Design and Innovation Consulting Firm - Consultoria 
Internacional de Design) também passou a oferecer esse serviço. Em 2004, Birgit 
Mager estabeleceu o Service Design Network (SDN), uma instituição especialista 
em Design de Serviços. 
Saiba mais sobre a SDN em: <https://www.service-design-
network.org/>. 
Uma vez que o design de serviços é crucial para as organizações que querem 
inovar e melhorar suas estratégias de serviço e as experiências do usuário, a SDN 
é a plataforma para conectar as pessoas e as empresas a designers de serviço 
apaixonados, agências e universidades e a curiosos inovadores que adotam e 
aplicam essa abordagem para o melhor de suas organizações e para as pessoas 
(SDN, 2018). 
É importante destacar que o Design de Serviços deve sua ori-
gem às consultorias de design americanas e britânicas, especialmen-
te a IDEO, e instituições públicas na Inglaterra e na Alemanha, como 
o Conselho de Design do Reino Unido e Live/Work em Londres, e 
KISD em Colônia (SACO; GONÇALVES, 2008). 
IDEO: é uma empresa de design global e consultoria em inova-
ção, fundada em Palo Alto, Califórnia, em 1991 <https://www.ideo.
com/>. É formada por uma comunidade de designers, empresários, 
engenheiros, professores, pesquisadores e muito mais. Seus valores 
e crenças compartilhados influenciam o trabalho que fazem e o im-
pacto que esperam alcançar. Como crenças da organização, tem-se: 
todo mundo é criativo; as organizações criativas são mais ágeis; pro-
blemas complexos são melhor resolvidos colaborativamente; a inova-
https://pt.wikipedia.org/wiki/Palo_Alto
https://www.ideo.com/
https://www.ideo.com/
16
 Design de Serviços
ção começa com as pessoas, e; a tecnologia se move rapidamente, 
as necessidades humanas mudam lentamente. Como pioneira do de-
sign centrado no ser humano, a IDEO mantém as pessoas no centro 
do trabalho. É um princípio fundamental do pensamento de design e, 
mesmo que os métodos evoluam em resposta a novos e complexos 
desafios, está sempre projetando soluções primeiro para as pessoas.
Conselho de Design (no original, Design Council - <https://www.
designcouncil.org.uk>): foi criado pelo governo de Winston Churchill 
em dezembro de 1944 para apoiar a recuperação econômica da Grã-
-Bretanha. O Conselho tem como objetivo inspirar o design thinking, 
incentivar o debate público e informar a política do governo. Por meio 
desta atividade, baseia-se nos sucessos do passado para melhorar a 
vida cotidiana hoje e ajudar a enfrentar os desafios do amanhã.
A visão da organização é um mundo onde o papel e o valor do 
design são reconhecidos como um criador fundamental de valor, 
permitindo vidas mais felizes, saudáveis e seguras para todos. Por 
meio do poder do design, os profissionais envolvidos criam melhores 
condições, melhores produtos, melhores processos e obtêm melhor 
desempenho. A equipe do Design Council trabalha com a entrega de 
programas, pesquisa, políticas, comunicações e serviços corporati-
vos para atingir o objetivo de fornecer design com propósito para be-
nefício público. 
Live/Work <http://www.liveworkstudio.com.br>: a primeira con-
sultoria do mundo a trabalhar com o design de serviços. Já realizou 
mais de 1.500 projetos nos cinco continentes para organizações de 
todos os portes e setores da economia. Seus trabalhos possuem um 
valor em comum: a paixão por ajudar os clientes a encontrarem mo-
delos mais humanos, inteligentes e sustentáveis de atuação.
No começo de 2010, a Live/Work anunciou sua operação no 
Brasil a partir de São Paulo, no terceiro estúdio após o de Londres 
e Oslo. Como escopo, a empresa ajuda organizações a lançarem 
e melhorarem serviços para que possam proporcionar uma melhor 
experiência aos seus consumidores e sejam devidamente presta-
dos por sua linha de frente. A partir de pesquisas em design, a equipe 
fornece insights baseados em comportamentos, preferências e expe-
riência dos consumidores, para, a partir disso, ser capaz de analisar 
o mercado, a situação do negócio e o impacto potencial do projeto 
em andamento. Por fim, desenvolvem-se estratégias de serviço para 
que sejam testadas com clientes e a linha de frente do negócio antes 
https://www.designcouncil.org.uk/
https://www.designcouncil.org.uk/
17
Design de Serviços Capítulo 1 
de serem implementadas, minimizando riscos e aumentando o po-
tencial de sucesso. 
Escola Internacional de Design Köln (KISD - <https://kisd.de/
en/>) é um instituto pertencente à TH Köln, uma das maioresuniversi-
dades estatais da Europa. Em 1991, essa faculdade adotou uma nova 
direção no estudo de design, que devido à orientação de projeto e à 
abolição das estruturas tradicionais, ofereceu aos alunos uma alterna-
tiva única ao estudo de design. Em 2002, a área temática do design re-
conheceu uma crescente orientação internacional quando foi transfor-
mada em um instituto e integrada à Faculdade de Ciências Culturais. 
Desde então, tem sido um local de aprendizagem e pesquisa 
integrativo, interdisciplinar, internacional, bem como orientado para 
projetos e centrado no aluno, onde os alunos recebem uma grande 
autonomia para projetar seus estudos. Em todos os seus estudos, os 
alunos do KISD aprendem sobre as perspectivas de disciplinas rela-
cionadas ao design. Estas incluem, entre outras: engenharia, mate-
riais, economia, semiótica, sociologia, psicologia, cultura, bem como 
informação, mídia e comunicação. A KISD oferece um ambiente ex-
clusivo de aprendizagem e pesquisa orientado para projetos, com o 
objetivo de fortalecer os interesses individuais dos alunos. Portanto, 
todos os cursos de estudo do KISD podem ser descritos como inte-
grativos, interdisciplinares e internacionais.
Observe que o Design de Serviços surgiu quando se percebeu que alguns 
serviços apresentavam muitos problemas relacionados à qualidade, e como o 
design era utilizado para auxiliar no desenvolvimento de produtos, passou-se 
a utilizar a mesma ideia de aplicação para serviços (MORITZ, 2009). Contudo, 
ainda é um campo do conhecimento que carece de pesquisa e, sobretudo, da 
atenção das empresas para que estejam dispostas a adotar a perspectiva de 
gestão com base no cliente/consumidor e, dessa forma, encarar uma nova visão 
de inovação, melhorias nos processos, comunicação e de relacionamento com os 
consumidores.
No entanto, por que o design de serviços ganhou tanta importância nos 
últimos anos? Veja no próximo item o papel dessa nova perspectiva no setor de 
serviços.
https://kisd.de/en/
https://kisd.de/en/
18
 Design de Serviços
Atividade de Estudos:
 1 Como você pôde notar são diversos os atributos necessários 
para se fazer um design de serviço. O que você entendeu sobre o 
termo “centrado no usuário”? 
 R.:_________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
 2 Quais são as diretrizes do design de serviço? Cite e descreva 
as quatro diretrizes que você considera fundamentais.
 R.:_________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
2.2 A SUPREMACIA DO SERVIÇO 
Os serviços dominam a economia moderna na maioria das nações. À medida 
que as economias se desenvolvem, os serviços formam a maior parte de seu 
Produto Interno Bruto (PIB) (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Em todo o 
mundo, empresas bem-sucedidas e inovadoras começam a perceber a necessidade 
de abordagens, métodos e estruturas específicas de serviços para explorar os 
potenciais do negócio de serviços e dão início a investimentos no desenvolvimento 
e design, criando novos departamentos e funções dentro de suas empresas, a fim 
de inovar continuamente suas ofertas de serviços (MAGER, 2009).
Atualmente, os clientes desejam serviços com valor agregado, soluções 
abrangentes e experiências atraentes. Em um ambiente em rápida mutação, um 
desafio inevitável é oferecer continuamente serviços aprimorados ou totalmente 
novos, permanecendo sempre um passo à frente da concorrência e, ao mesmo 
tempo, atendendo exatamente às necessidades e expectativas dos clientes. É 
19
Design de Serviços Capítulo 1 
essencial identificar onde, quando e como um serviço pode se tornar 
mais valioso para provedores e compradores/usuários do serviço. 
Consequentemente, a maioria das organizações de serviços está se 
esforçando para desenvolver e projetar suas operações, ofertas, conceitos 
e marcas (OJASALO; OJASALO, 2009). 
Moritz (2009) considera que presenciamos uma ‘revolução de 
serviços’, que é impulsionada por quatro principais fatores:
• A economia de serviços está crescendo.
• O mercado de produtos está satisfeito, isto é, os produtos estão 
cada vez mais similares.
• A tecnologia favorece o setor de serviços, as mudanças 
tecnológicas abrem novas possibilidades para as empresas.
• Os seres humanos têm necessidades e expectativas individuais 
que não podem ser padronizadas.
O setor de serviços inclui, por exemplo, salões de beleza, imobiliárias, 
oficinas mecânicas, escritórios de advocacia, restaurantes, agências de turismo, 
companhias aéreas e hotéis, empresas de transporte coletivo, empresas de 
consultoria e assessoria, a provisão de conhecimento e educação por professores 
e especialistas, atividades de reparos e de manutenção de equipamentos, 
entre outros. Nota-se a amplitude dos serviços. No entanto, apenas algumas 
empresas prestam atenção especial aos serviços que prestam para torná-los 
verdadeiramente excepcionais (MORITZ, 2009).
No Brasil, o setor de serviços é composto de uma grande variedade de 
atividades que, com a mudança do comportamento das pessoas, modificam 
algumas atividades, excluem ou acrescentam novas. 
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) 
desenvolve a Pesquisa Anual de Serviços que levanta dados 
econômicos financeiros para conhecer detalhadamente o setor de 
serviços. Saiba mais em: 
<https://www.ibge.gov.br/estatisticas-novoportal/economicas/
servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e>. 
É essencial 
identificar onde, 
quando e como um 
serviço pode se 
tornar mais valioso 
para provedores 
e compradores/
usuários do serviço. 
Consequentemente, 
a maioria das 
organizações 
de serviços está 
se esforçando 
para desenvolver 
e projetar suas 
operações, ofertas, 
conceitos e marcas 
(OJASALO; 
OJASALO, 2009).
https://www.ibge.gov.br/estatisticas-novoportal/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e
https://www.ibge.gov.br/estatisticas-novoportal/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e
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 Design de Serviços
A pesquisa investiga empresas que atuam nos seguintes setores de 
serviços empresariais: serviços prestados principalmente às famílias; serviços 
de informação e comunicação; serviços profissionais, administrativos e 
complementares; transportes, serviços auxiliares dos transportes e correio; 
atividades imobiliárias e serviços de manutenção e reparação, além de outras 
atividades de serviços (IBGE, 2018). Veja no Quadro 1 as atividades nos sete 
subsetores de serviços:
QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DAS ATIVIDADES DE SERVIÇOS
Subsetores Atividades
Serviços prestados 
principalmente às famílias
Serviços de alojamento
Serviços de alimentação
Atividades culturais, recreativas e esportivas
Serviços pessoais
Atividades de ensino continuado
Serviços de informação 
e comunicação
Telecomunicações
Tecnologia da informação
Serviços audiovisuais
Edição e edição integrada à impressão
Agências de notícias e outros serviços de informação
Serviços profissionais, 
administrativos e 
complementares
Serviços técnico-profissionais
Aluguéis não imobiliários e gestão de 
ativos intangíveis não financeiros
Seleção, agenciamento e locação de mão de obra 
Agências de viagens, operadores turísticos 
e outros serviços de turismo 
Serviços de investigação, vigilância, 
segurança e transporte de valores
Serviços para edifícios e atividades paisagísticas
Serviços de escritório e apoio administrativo 
Outros serviços prestados principalmente às empresas
Transportes,serviços 
auxiliares aos 
transportes e correio
Transporte e serviços auxiliares aos transportes
Transporte ferroviário e metroferroviário 
Transporte rodoviário
Transporte rodoviário de passageiros
Transporte rodoviário de cargas 
Transporte dutoviário
Transporte aquaviário
Transporte aéreo
Armazenamento e atividades auxiliares aos transportes
Correio e outras atividades de entrega
21
Design de Serviços Capítulo 1 
Atividades imobiliárias 
Compra, venda e aluguel de imóveis próprios
Intermediação na compra, venda e aluguel de imóveis
Serviços de manutenção 
e reparação
Manutenção e reparação de veículos automotores
Manutenção e reparação de equipamentos 
de informática e comunicação 
Manutenção e reparação de objetos pessoais e domésticos
Outras atividades 
de serviços
Serviços auxiliares da agricultura, pecuária e produção florestal
Serviços auxiliares financeiros, dos seguros 
e da previdência complementar
Esgoto, coleta, tratamento e disposição de 
resíduos e recuperação de materiais 
FONTE: IBGE - Classificação proposta para a Pesquisa Anual de Serviços (PAS) (2018)
Diante da quantidade de atividades levantadas, torna-se mais claro 
o papel que o setor desempenha na economia e na rotina da população 
e, para tornar os serviços mais produtivos, eficientes e eficazes para as 
organizações e mais satisfatórios, úteis, utilizáveis e desejáveis para os 
clientes, eles precisam ser projetados. O design de serviços é um campo 
que faz exatamente isso. Fornece o conhecimento e as ferramentas 
necessárias para projetar serviços e, além disso, realiza pesquisas para 
abordar os recursos exclusivos dos serviços (MORITZ, 2009).
Como prática complexa e dinâmica, o design de serviços precisa de 
equipe multidisciplinar, a adoção da arquitetura de design aberto, o uso de 
protótipos como ferramenta de diálogo e aprendizagem e a integração de 
benefícios funcionais e emocionais (SACO; GONÇALVES, 2010).
A prática emergente de design de serviços é bastante complexa e dinâmica 
(SACO; GONÇALVES, 2010). Dessa forma, é importante considerar algumas 
lições para os profissionais de design de serviços:
• Trabalho em equipe multidisciplinar: para causar um impacto significati-
vo, os profissionais de design de serviços devem olhar para ecossistemas 
inteiros, e não para problemas isolados. A complexidade de fazer isso re-
quer uma visão holística que une os profissionais em todas as disciplinas. 
• Prototipagem como veículo de diálogo: os protótipos devem ser trans-
parentes para todos os atores durante as fases do processo de design. 
No projeto de serviço, os praticantes devem disponibilizar protótipos para 
discussão e diálogo, tanto internamente com relação ao trabalho em equi-
pe quanto externamente com relação aos clientes, para expor todas as 
características do serviço e prever falhas e possíveis soluções.
Como prática 
complexa e dinâmica, 
o design de serviços 
precisa de equipe 
multidisciplinar, a 
adoção da arquitetura 
de design aberto, 
o uso de protótipos 
como ferramenta 
de diálogo e 
aprendizagem e 
a integração de 
benefícios funcionais 
e emocionais (SACO; 
GONÇALVES, 2010).
22
 Design de Serviços
• Arquitetura de design aberto: o fato de o serviço ser fornecido por meio 
de pontos de contato com o usuário que evoluem com o tempo torna im-
portante que os profissionais desenvolvam soluções abertas que permitam 
melhorias e mudanças graduais, ou seja, as soluções projetadas precisam 
ser altamente adaptáveis ao longo do tempo.
• Integração entre benefícios funcionais e emocionais: é importante pro-
jetar benefícios funcionais e emocionais em diferentes pontos de contato e 
relacionar o design à marca e ao serviço da empresa. Isso implica que os 
profissionais precisam entender a estratégia da marca e conhecer a fundo 
os usuários do serviço, para possibilitar múltiplos benefícios ao longo da 
entrega do serviço.
A oportunidade para o design de serviços é abordar esses direcionadores, entre 
outros, e apoiar o mercado de serviços com conceitos novos, reinventar padrões 
de serviços pouco funcionais e que não agregam valor ao usuário. A vantagem 
competitiva sustentável das organizações está nos bons serviços projetados. 
Entretanto, antes de você aprofundar seu conhecimento na abordagem do 
design de serviços, é preciso entender melhor o que é um serviço e quais são as 
suas principais características, assunto da próxima leitura.
Atividade de Estudo:
 1 O que você entende por “revolução dos serviços”?
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
2 Reflita sobre o seu dia a dia e cite os serviços presentes na sua 
rotina. Eles satisfazem suas expectativas? Sim? Não? Por quê?
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
23
Design de Serviços Capítulo 1 
3 O QUE É SERVIÇO? 
Serviços são uma série de interações entre os usuários e o sistema 
do serviço, por meio de muitos pontos de contato diferentes ao longo 
da jornada do usuário (CLATWORTHY, 2014). Geralmente baseados no 
tempo, o desempenho do serviço traz a seus destinatários os resultados 
desejados, objetivos ou outros ativos pelos quais os compradores têm 
responsabilidade. Enfatiza-se que os compradores adquirem serviços 
porque buscam por resultados desejados e, embora os consumidores esperem 
valor de suas compras de serviços em troca de dinheiro, tempo e esforço, esse 
valor advém do acesso a uma variedade de elementos geradores de valor em vez 
da transferência de propriedade (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Por ser a única maneira em que os usuários se relacionam com os seus 
serviços, espera-se que as interações tivessem um papel central para todos os 
provedores de serviços (CLATWORTHY, 2014). Nesse sentido, é necessária a 
incorporação de diferentes setores da empresa, como é o caso do marketing, que 
assume maior papel na relação com o consumidor.
O marketing lida com organizações criando e construindo 
relacionamentos com clientes para cocriar valor; já o design se 
propõe a colocar os stakeholders no centro do design de serviços e, 
de preferência, cocriar um codesign com eles. Para o marketing de 
serviços, tem-se primordialmente a preocupação em identificar clientes 
e, então, iniciar e manter relacionamentos com eles de um modo que 
agregue valor tanto para os clientes quanto para as organizações. 
Assim, os estudiosos e os profissionais de marketing desenvolveram 
ferramentas e conceitos, entre eles blueprints, evidências de serviço 
e um foco no acontecimento de serviço, com uma visão moldada pela 
solução de problemas. Os designers utilizam essas ferramentas e 
desenvolvem outras em um entendimento iterativo do processo, que muitas 
vezes estão focadas nas experiências individuais dos usuários como um modo 
de desenvolver o design de serviços e estar aberto ao acaso e aos fatores de 
surpresa (KIMBELL, 2014). 
A literatura de marketing, a partir de um levantamento de pesquisas 
existentes, estabelece quatro características para os serviços: intangibi-
lidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade (ZEITHAML; 
PARASURAMAN; BERRY, 1985; HOFFMAN; BATESON, 2008). 
Serviços são uma 
série de interações 
entre os usuários 
e o sistema do 
serviço, por meio de 
muitos pontos de 
contato diferentes 
ao longo da 
jornada do usuário 
(CLATWORTHY, 
2014).
O marketing lida com 
organizações criando 
e construindo 
relacionamentos com 
clientes para cocriar 
valor; já o design 
se propõe a colocaros stakeholders no 
centro do design 
de serviços e, de 
preferência, cocriar 
um codesign com 
eles.
24
 Design de Serviços
A intangibilidade significa que falta aos serviços a substância física. Eles 
não podem ser vistos antes da compra ou sido “levados para casa”. O que traz 
dificuldades em comunicar os serviços a clientes, estabelecer preços e armazenar 
para uso futuro, contudo, é a intangibilidade, que geralmente domina a criação de 
valor (HOFFMAN; BATESON, 2008). O desafio é encontrar maneiras para criar 
manifestações tangíveis e representações que comunicam o valor do serviço 
(MORITZ, 2009).
A inseparabilidade reflete a interconexão entre os usuários e os provedores 
de serviços, os clientes estão diretamente envolvidos na produção do serviço. O 
desafio é que o envolvimento dos clientes não pode ser planejado ou preparado 
nos serviços (MORITZ, 2009). 
A heterogeneidade diz respeito à variabilidade, característica do processo 
de entrega de serviço, pois os insumos, os recursos e os produtos operacionais 
tendem a ter maior variação, o que dificulta a padronização, a consistência, a 
confiabilidade e o controle de qualidade do serviço ao longo do tempo (HOFFMAN; 
BATESON, 2008).
A perecibilidade enfatiza o fato de que os serviços não podem ser 
armazenados nem estocados, por exemplo, o assento em um avião perde seu 
valor uma vez que o avião partiu, ou se houver superlotação, os clientes podem 
ficar na ‘lista de espera’ ou até serem recusados (HOFFMAN; BATESON, 2008). 
A maioria dos serviços é usada no local, não é transportada nem exportável. 
Serviços são usados em vez de propriedade. Desse modo, o grande desafio 
nessa questão é alcançar o equilíbrio entre oferta e demanda. 
Enfatiza-se que essas características não são generalizáveis para todos 
os serviços. Contudo, essas características oferecem grande evidência de que 
as partes visíveis e não visíveis da organização, o pessoal de atendimento, 
o ambiente físico e os clientes estão associados em um conjunto complexo de 
relacionamento.
Embora o debate acerca do que constitui um serviço continue, pesquisadores 
também vêm se concentrando nos aspectos específicos do serviço. Eles 
começaram a afastar-se da ênfase tradicional do marketing na precificação e nas 
transações, aproximando-se de um entendimento mais detalhado dos processos 
pelos quais os clientes individuais interagem com empresas. 
25
Design de Serviços Capítulo 1 
Um exemplo dessas mudanças foi o acréscimo de três fatores 
adicionais aos “4 Ps” clássicos do mix de marketing de produto, pre-
ço, promoção e praça: pessoas (os atores humanos envolvidos no 
encontro de serviço), processos (procedimentos, mecanismos e flu-
xos de atividades) e evidências físicas (do inglês, physical evidence, 
as cercanias físicas e pistas tangíveis) (BOOMS; BITNER, 1981).
Para aplicar o conceito dos 7 Ps é preciso considerar os serviços como 
consistindo de um produto principal que atende à necessidade básica dos 
consumidores e mais um leque de elementos de serviço suplementar que reforce 
mutuamente as melhorias de valor agregado que ajudarão os clientes a usarem o 
produto principal de forma mais eficaz (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). De 
forma resumida, os Ps recebem novas características, como:
• Elementos de produto incluem mais do que elementos principais e, sim, 
elementos suplementares.
• Elementos de lugar e hora referem-se à entrega dos elementos de 
produtos ao cliente, que pode ser eletronicamente e na hora que o cliente 
solicitar.
• Preço inclui custos não monetários ao consumidor. Lembre-se de que é 
uma experiência, ou seja, possui forte subjetividade.
• Promoção, além do aspecto promocional e publicitário, é tida como uma 
forma de comunicação e educação, orientando os clientes ao longo do 
processo do serviço.
• Processo refere-se ao planejamento e ao gerenciamento dos processos 
de atendimento ao cliente, incluindo a gestão da demanda e da 
capacidade produtiva e as possíveis esperas de clientes.
• Ambiente físico provê evidências tangíveis da imagem e da qualidade 
do serviço, reduzindo a percepção de risco e incerteza do usuário e 
facilitando a entrega final.
• Pessoas, como normalmente os serviços são feitos por pessoas, esse 
elemento abrange o recrutamento, o treinamento e a motivação dos 
colaboradores envolvidos na oferta do serviço.
Além dos quatro atributos intrínsecos dos serviços, outros fatores-chave 
sumarizam as características únicas dos serviços. Essas características 
representam parte dos desafios intrínsecos do design de serviços (MORITZ, 
2009; LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011):
26
 Design de Serviços
• Os serviços são experiências complexas: serviços ocorrem ao 
longo do tempo e por diversos pontos de contatos. Cada serviço 
é percebido de maneira diferente por diferentes consumidores. A 
interface geral e a experiência conectada são uma combinação das 
experiências de todos os pontos de contato.
• A qualidade do serviço é difícil de mensurar: é uma medida qualitativa, 
assim, há ampla variabilidade na avaliação e, por consequência, é 
mais difícil de controlar a qualidade.
• Serviços são normalmente difíceis de visualizar e compreender, os 
clientes percebem maior risco e incerteza. Imagine que precisa de 
um tratamento estético ou médico e você precisa decidir qual clínica/
profissional escolher? Essa é uma decisão muito importante, então, 
normalmente, é necessário fazer pesquisas, consultar opiniões de 
terceiros, avaliar a reputação do provedor do serviço, entre outras 
etapas, até finalmente se decidir.
• Os clientes podem ser envolvidos na coprodução e, além disso, podem 
fazer parte da experiência do serviço. De forma que a aparência, a 
atitude e o comportamento da equipe de atendimento e dos clientes 
podem afetar na experiência e na satisfação.
• O fator tempo geralmente assume grande importância, pois os clientes 
têm exigências específicas e não gostam de esperar ou perder tempo.
• A distribuição pode ocorrer por meio de canais não físicos, por exemplo, 
um curso EAD que disponibiliza as informações por meios eletrônicos. 
Essas diferenças não se aplicam a todos os serviços, mas são guias úteis 
para direcionar a gestão de um serviço. 
Uma maneira de entender melhor os serviços - e o que os diferencia dos 
produtos - é examinar o que as pessoas obtêm dos serviços. Polaine, Lovlie 
e Reason (2013) desenvolveram uma maneira simples de entender os tipos 
genéricos de valor que os serviços oferecem aos clientes, catalogando todos 
os serviços que conhecemos e, em seguida, agrupando-os com relação a três 
valores principais: atendimento, acesso e resposta (Figura 1). A maioria dos 
serviços fornece aos clientes pelo menos um deles ou, frequentemente, uma 
mistura dos três.
Os serviços são 
experiências 
complexas: serviços 
ocorrem ao longo 
do tempo e por 
diversos pontos 
de contatos. Cada 
serviço é percebido 
de maneira diferente 
por diferentes 
consumidores.
27
Design de Serviços Capítulo 1 
FIGURA 1 – AS TRÊS ESFERAS PRINCIPAIS DA OFERTA DE SERVIÇOS
FONTE: Adaptada de Polaine, Lovlie e Reason (2013)
Para Polaine, Lovlie e Reason (2013), o elemento cuidado se refere a cuidar 
de uma pessoa, que é fornecido por uma ampla gama de serviços, desde creches, 
hospitais, até casas de repouso. Contadores, advogados e terapeutas prestam 
cuidados por dinheiro, liberdade e felicidade.
O segundo elemento explora o fato de que muitos serviços permitem que as 
pessoas usem algo, ou parte de algo, temporariamente, por exemplo, o cinema 
fornece acesso a uma tela gigante, um assento confortável e mais de 90 minutos 
de entretenimento. Geralmente, os serviços para os quais o acesso é o principal 
valor são serviços que dão às pessoas acesso a coisas grandes, complexas ou 
caras, que elas não conseguiriam obter sozinhas. Outros tipos de serviços de 
acesso são aqueles que dão acesso à infraestrutura por muitos anos. Serviços 
públicos,como água, gás e eletricidade, são exemplos onipresentes no mundo 
desenvolvido, ou o acesso à informação, como o Google, que fornece acesso a 
um enorme banco de dados de pesquisas.
A terceira categoria para Polaine, Lovlie e Reason (2013), são serviços que 
respondem às necessidades das pessoas (muitas vezes imprevistas). Esses 
serviços são geralmente uma mistura de pessoas e coisas que são capazes de 
ajudar: uma ambulância correndo para um acidente ou um assistente de loja a 
28
 Design de Serviços
encontrar para um cliente a calça no tamanho certo. Às vezes, esses serviços de 
resposta são antecipados e as pessoas compram-lhes o direito antecipadamente 
através de apólices de seguro, bem-estar social ou simplesmente pela escolha 
da experiência de marca. Nesse sentido, os serviços de resposta são criados no 
momento em reação a uma solicitação.
Os três valores principais do serviço se sobrepõem em muitas instâncias. Um 
serviço de saúde oferece atendimento em nível pessoal, mas também acesso a 
uma instalação hospitalar, se necessário. Também transportará um paciente em 
uma ambulância, se necessário. Não é tanto que qualquer serviço se encaixe 
apenas em uma categoria, mas que o serviço tenha valores centrais diferentes 
em momentos diferentes (POLAINE; LOVLIE; REASON, 2013).
Você notou a quantidade de particularidades de um serviço? Além disso, 
os novos padrões de consumo demandam serviços inéditos e personalizados? 
Que setor instigante, não acha? São muitas as variáveis que afetam direta e 
indiretamente a oferta de um serviço e, nesse intuito, o design de serviços trabalha 
para integrar todas as partes envolvidas, mapeando, criando, modificando, 
inovando processos de serviços por meio de métodos e ferramentas diversas. 
Ainda tem mais, veja no item seguinte a ‘divisão’ do serviço para ter uma 
visão das etapas e de como agregar valor ao usuário por meio de cada uma. 
3.1 FLOR DE SERVIÇO: SERVIÇO 
PRINCIPAL E SUPLEMENTAR
Para entender melhor a natureza dos serviços, vale a pena distinguir entre 
seu produto principal e os elementos suplementares, que facilitam o uso e 
realçam seu valor para os clientes. Projetar novos serviços, ou mesmo reinventar 
os antigos, é uma tarefa complexa que demanda compreender como os serviços 
principais e os suplementares devem ser combinados, sequenciados, entregues e 
programados para criar uma proposição de valor que atenda às necessidades do 
nicho-alvo (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). 
Como já foi dito, serviços são atos e desempenhos experimentados, e não 
possuídos. Mesmo quando há elementos físicos que o cliente adquire, como uma 
refeição que você consumiu, uma costura feita na sua calça, uma peça reposta no 
seu notebook, uma parte significativa do preço refere-se ao valor agregado pelos 
elementos de serviço que os acompanham.
29
Design de Serviços Capítulo 1 
Pensando nisso, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) propuseram que os serviços 
principais costumam compartilhar uma série de elementos suplementares, que 
podem ser: 
• Serviços suplementares facilitadores, necessários para a entrega 
ou para auxílio no uso do serviço principal. 
• Serviços suplementares realçadores, que agregam valor extra aos 
clientes.
De forma geral, os serviços suplementares podem ser classificados em oito 
grupos, veja a Figura 2.
FIGURA 2 – FLOR DE SERVIÇO: RELAÇÃO DO SERVIÇO 
PRINCIPAL COM OS SUPLEMENTARES
FONTE: Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 31)
A leitura das pétalas acontece em sentido horário e estão dispostas em uma 
sequência previsível, apesar de que não se pode generalizar para todos os tipos 
de serviços. Entenda melhor cada um dos elementos:
30
 Design de Serviços
Serviços suplementares facilitadores:
• Informação: refere-se às informações disponibilizadas aos clientes, 
como: endereços, programação/horário de atendimento, preços, 
instruções de uso, avisos, confirmações, documentação, ingressos, 
recibos. Clientes novos e potenciais desconhecem o serviço e preci-
sam de mais informações para reduzir o risco percebido. Os clientes 
também apreciam conselhos sobre como obter o máximo valor de 
um serviço e como evitar problemas. De forma geral, os clientes de-
pendem das informações para estabelecer suas expectativas, ava-
liar a qualidade e definir seu grau de informação.
• Recebimento de pedidos: esse processo inclui preenchimento de 
cadastros e formulários, entrada do pedido e procedimentos de re-
serva ou check-in. Por exemplo, a matrícula ou a inscrição em um 
curso e a reserva do hotel. Nessa etapa, as empresas também co-
letam informações para controle fiscal e legal, endereços de entrega 
e fatura, bem como outras informações pessoais que possam ser 
usadas como base de um programa de relacionamento ou para a 
customização do serviço.
• Cobrança: os procedimentos de cobrança ao cliente/consumidor 
vão desde informação verbal a máquinas que apresentam o preço 
e de faturas escritas a mão a elaborados extratos mensais de movi-
mentação da conta e taxas. Os clientes esperam que as faturas se-
jam claras, informativas e discriminativas para que evidencie tudo o 
que está sendo cobrado e como foi o cálculo total. A cobrança pode 
ser um dos fatores tangíveis do serviço, então sua apresentação 
precisa ser impecável.
• Pagamento: existem diversas opções de pagamento, mas o que 
o cliente espera nessa etapa é facilidade e conveniência. Entre as 
alternativas tem-se o autosserviço (inserir cartão de pagamento/di-
nheiro, transferência bancária), direto ao recebedor ou intermediário 
(manuseio de dinheiro ou cartão, resgate de cupom, fichas, compro-
vantes) e dedução automática de depósitos financeiros (sistemas 
automatizados, como o “Sem parar” ou sistemas humanos, como 
cobradores de ônibus e de pedágio).
Serviços suplementares que realçam o serviço principal:
• Consulta: indo além da informação, que sugere uma simples res-
posta às perguntas do cliente, a consulta envolve um diálogo para 
31
Design de Serviços Capítulo 1 
investigar as demandas dos consumidores e então desenvolver 
uma solução customizada. Pode ser, por exemplo, uma recomen-
dação personalizada, um conselho pessoal, um tutorial específico 
ou técnica de uso. É um jeito próprio de prestação de serviços pela 
qual o cliente toma melhores decisões e aprende com o provedor 
da consulta. 
• Hospitalidade: diz respeito ao acolhimento caloroso ao cliente, 
receber bem as pessoas! Cortesia e consideração pelas neces-
sidades do cliente aplicam-se em todos os momentos de contato 
pessoal ou não (via telefone, e-mail, chat) durante o processo de 
entrega do serviço. A hospitalidade inclui: cumprimentos, oferta de 
lanche e bebidas, transporte (quando aplicável), banheiros, salas 
de estar ou áreas de espera equipadas e com ambiente agradável, 
segurança. Esse fator tem grande peso na satisfação do cliente.
• Salvaguarda: basicamente são serviços que têm a função de dar 
garantias ao usuário. Serviços de salvaguarda podem ser dividi-
dos em dois grupos: 1) Cuidados com os pertences dos próprios 
clientes, como estacionamento, serviço de manobrista, chape-
laria, cofres de segurança, manuseio de bagagem, assistência a 
crianças e animais de estimação; 2) Cuidados com mercadorias 
compradas (ou alugadas) por clientes, como transporte e entrega, 
embalagem, instalação, inspeção e diagnóstico, limpeza, manu-
tenção preventiva, consertos e reformas. 
• Exceções: são serviços que saem da rotina, são impedimentos 
à padronização dos serviços. Assim, empresários atentos ante-
cipam-se às expectativas e desenvolvem planos e diretrizes de 
contingência para preparar os funcionários para eventualidades e 
atender às especificidades dos clientes com eficácia. Exemplos de 
exceções são: restrições alimentares, necessidades médicas ou 
de pessoas portadoras de necessidades especiais, gerenciamento 
de reclamações/sugestões e elogios, resolver dificuldades causa-
das por falhas de serviço ou acidentes,reembolsos e compensa-
ção. Devido à alta segmentação dos consumidores, os serviços 
estão sendo direcionados para nichos e, nesse sentido, o que anti-
gamente era tido como exceção, hoje não é mais. Por exemplo, as 
pessoas que têm alguma intolerância à lactose ou glúten, restrição 
alimentar que já está inclusa na maior parte dos cardápios de res-
taurantes e supermercados. 
32
 Design de Serviços
Você pode notar que a maioria dos serviços suplementares representam 
respostas às necessidades dos clientes, facilitando o uso do serviço com mais 
eficácia, de forma que qualquer elemento mal desempenhado afeta de forma 
negativa a percepção do cliente. A Flor de Serviço pode servir como um guia de 
verificação na busca por novos modos de ampliar serviços principais e projetar 
novas ofertas. Em setores maduros, em que o serviço principal tende a se tornar 
uma mercadoria comum, por exemplo academias de musculação, a busca por 
vantagem competitiva entre empresas geralmente está centrada em criar novos 
serviços suplementares ou melhorar o desempenho dos existentes (LOVELOCK; 
WIRTZ; HEMZO, 2011).
O que realmente importa é que, atualmente, um aspecto central do design de 
serviços é entender o valor e a natureza das relações entre pessoas e pessoas, 
entre pessoas e coisas, entre pessoas e organizações e entre organizações de 
diversos tipos. O estudo do marketing de serviços e o design de serviços têm 
se preocupado com essas questões por décadas e já́ contribuíram com alguns 
conceitos importantes (KIMBELL, 2014). Entretanto, em virtude das constantes 
mudanças tecnológicas, sociais, políticas, ambientais e culturais, o setor de 
serviços continuará a desafiar os profissionais na busca em atender às demandas, 
agregar valor e satisfação para o usuário.
Atividade de Estudo:
 1 Descreva o papel do setor de marketing e o de design dentro da 
organização em um processo de serviço.
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
 2 Pela perspectiva do marketing, um serviço precisa de 7 Ps para 
desenvolver uma estratégia de mercado. Escolha um serviço, 
por exemplo, um restaurante, cite e descreva cada um dos Ps 
aplicados ao serviço escolhido.
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
33
Design de Serviços Capítulo 1 
__________________________________________________
_________________________________________________.
 3 Explique o que se quer dizer com serviço principal e serviços 
suplementares.
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
3.2 O AMBIENTE DE SERVIÇOS
Nos itens anteriores você tomou conhecimento sobre as características 
dos serviços e os elementos que compõem a entrega de um serviço, mas outro 
fator que influencia muito a percepção do consumidor diz respeito ao 
local que acontece a entrega/consumo do serviço. O ambiente físico de 
serviço desempenha um importante papel na modelagem da experiência 
de serviço e na percepção da satisfação. 
Organizações de todos os tipos - hotéis, restaurantes, clínicas, 
escritórios - reconhecem que o ambiente de serviço é fundamental para 
a proposição de valor, pois os consumidores percebem os ambientes de 
serviços de maneira holística e as reações deles a um ambiente físico 
dependem de um conjunto de efeitos ou configurações (LOVELOCK; 
WIRTZ; HEMZO, 2011).
Holismo: a palavra holismo vem do grego holos, que significa 
todo. O holismo é uma corrente filosófica que defende a ideia de que 
os elementos de um sistema não podem ser compreendidos apenas 
pelas suas partes isoladas e que o todo é sempre maior do que a 
soma de suas partes constituintes. O holismo declara que qualquer 
sistema deve ser abordado como uma visão de totalidade, que busca 
integrar as partes dentro de um todo harmonioso. 
os consumidores 
percebem os 
ambientes de 
serviços de maneira 
holística e as 
reações deles a 
um ambiente físico 
dependem de um 
conjunto de efeitos 
ou configurações 
(LOVELOCK; 
WIRTZ; HEMZO, 
2011).
34
 Design de Serviços
Mary Jo Bitner (1992) foi a primeira a integrar estudos empíricos e teorias 
da construção do ambiente da loja, criando o modelo denominado servicescape 
(união das palavras da língua inglesa - service, serviço e scape, a parte visível 
do ambiente), um conjunto de estímulos que é percebido de forma integral e 
comumente usado quando se desenvolvem ambientes de serviço. A autora 
defende que as dimensões da atmosfera criam um ambiente holístico, o qual é 
moderado pelas reações dos colaboradores e dos clientes, que criam respostas 
internas, como fatores cognitivos, emocionais e psicológicos. Essas respostas 
norteiam o comportamento, que pode ser de aproximação à loja/marca ou 
de rejeição. Além disso, propõe uma área de intersecção de interação social 
entre eles. Isso porque geralmente os serviços são comprados e consumidos 
simultaneamente, requerendo contato humano, nesse sentido, os empregados 
e os clientes interagem dentro do ambiente físico da loja, que deve suportar as 
necessidades e as preferências de ambos os públicos. 
Bitner (1992) considera o ambiente de serviço como uma visão geral 
percebida da empresa com base na evidência física, sendo de difícil precisão. 
Dessa forma, o modelo proposto tem três dimensões ambientais compondo o 
ambiente físico do serviço:
• Condições do ambiente: considerando-se temperatura, iluminação, 
qualidade do ar, ruídos, músicas, aromas, entre outros fatores que 
afetam os sentidos do ser humano.
• Espaço/Funcionalidade: ambientes de serviços existem para cumprir 
necessidades específicas dos consumidores, normalmente, por meio de 
uma completa e bem-sucedida ação do pessoal de contato da empresa. 
Assim, o layout do espaço é composto pela disposição dos equipamentos, 
móveis, artigos de decoração, formas, tamanhos e a organização entre 
eles. A funcionalidade se refere à habilidade desses itens para facilitar o 
desempenho e o cumprimento dos objetivos. O desgaste emocional de 
um cliente em uma loja é maior se a consecução da atividade a que se 
propôs é dificultada por um design inadequado. 
• Sinais, símbolos e objetos: são os sinais exibidos tanto interna 
quanto externamente no ambiente, como a forma de comunicação da 
empresa, a sinalização, artefatos pessoais, estilos de decoração e outros 
objetos que compõem o ambiente e que comunicam o estilo e dão certa 
expectativa para o cliente sobre o ambiente.
A Figura 3 mostra as três dimensões da paisagem de serviço. A chave para o 
projeto efetivo é o ajuste de cada dimensão com as demais. O modelo apresenta 
moderadores para os clientes e para os funcionários, isso quer dizer que o mesmo 
ambiente de serviço causa efeitos diferentes em públicos diferentes, dependendo 
de quem são e das suas preferências pessoais. As respostas internas podem ser 
35
Design de Serviços Capítulo 1 
classificadas em cognitivas (crenças e a percepção de qualidade), emocionais 
(estado de humor, sentimentos despertados) e psicológicas (se causa dor ou 
conforto, por exemplo). As respostas comportamentais devem ser modeladas 
para do ponto de vista dos funcionários, facilitar o desempenho do trabalho e a 
produtividade e, pelo lado do cliente, estimular a compra/adesão ao serviço.
FIGURA 3 – O MODELO DE PAISAGEM DE SERVIÇO PARA 
ENTENDER A RELAÇÃO AMBIENTE-USUÁRIO
FONTE:Bitner (1992)
Os provedores de serviços têm buscado cada vez mais transformar 
suas lojas e ambientes de oferta do serviço em cenários que conduzem 
os clientes a compras agradáveis e estimulantes, ou seja, ambientes 
planejados que criam ou reforçam a indução do consumidor à compra 
de um produto. Os gestores devem se diferenciar buscando satisfazer 
as necessidades de seus clientes melhor do que a concorrência. Nesse 
sentido, a atmosfera de loja pode ser explorada de inúmeras maneiras 
a fim de melhorar a experiência e a satisfação dos consumidores com o 
ambiente do varejo (DABHOLKAR; THORPE; RENTZ, 1996). 
Chamie, Ikeda e Parente (2012) afirmam que o cliente deve 
ser o centro dos negócios em qualquer empresa e, uma vez que os 
consumidores buscam constantemente por opções de lojas que lhe 
proporcionem certo prazer durante a compra e que apresentem boa 
relação custo/benefício, é preciso que o provedor de serviço esteja 
preparado para oferecer aos consumidores o que eles buscam. 
Os provedores 
de serviços têm 
buscado cada vez 
mais transformar 
suas lojas e 
ambientes de 
oferta do serviço 
em cenários que 
conduzem os 
clientes a compras 
agradáveis e 
estimulantes, ou 
seja, ambientes 
planejados que 
criam ou reforçam 
a indução do 
consumidor à 
compra de um 
produto.
36
 Design de Serviços
Considerando que a atmosfera de loja consiste em propriedades do am-
biente de varejo que tem como finalidade criar um efeito durante o ato da 
compra, ela pode auxiliar na modelagem da direção e na duração da atenção que 
os clientes dispendem enquanto estão na loja. Pode ainda expressar a persona-
lidade e a imagem da marca ao consumidor e causar reações emocionais que in-
fluenciam a quantidade de tempo e de dinheiro a serem gastos durante a compra 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). 
A atmosfera do ambiente de serviço pode expressar a personalida-
de e a imagem da marca ao consumidor e causar reações emocionais 
que influenciam a quantidade de tempo e de dinheiro a serem gastos 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Argumentos como esses demonstram a importância estratégica, 
para o design do serviço, da criação de uma atmosfera de loja con-
dizente com o posicionamento da marca e com as necessidades e as 
expectativas do seu público, de modo que todos os elementos da loja, 
como design, música e iluminação, estejam orquestrados para que os 
clientes tenham a percepção esperada (BAKER; GREWAL; PARASU-
RAMAN, 1994). 
Chamie, Ikeda e Parente (2012) ressaltam que a criação dessa atmosfera 
pode se tornar um importante elemento estratégico, difícil de ser copiado e um 
considerável meio para se obter vantagem competitiva.
Assim, é preciso que a atmosfera da loja seja estrategicamente planeja-
da e desenvolvida para que os consumidores possam, por meio desse am-
biente, não apenas ter uma boa experiência durante a compra, mas captar o 
posicionamento e a essência da loja. 
Mattila e Wirtz (2001) argumentam que, ao perceber a atmosfera da loja de 
forma holística, as respostas dos consumidores a um ambiente físico dependem 
de efeitos em conjunto, fornecendo assim maior suporte empírico para a crença 
intuitiva de que, quando os estímulos no ambiente atuam em conjunto para pro-
porcionar uma atmosfera congruente, o indivíduo reagirá de forma mais positiva, 
afetando inclusive o humor.
Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), o ambiente de serviço e a atmosfera 
que o acompanha causam impacto no comportamento do comprador como um 
meio de criação de mensagem, usando indícios para comunicar ao público pre-
tendido a natureza e a qualidade distintivas da experiência de serviço, reforçando 
seu posicionamento; como uma forma de despertar a atenção, principalmente, 
com relação aos concorrentes, e; como um meio de criação de efeito, como os 
sensoriais com o uso de cores, texturas, sabores, sons e aromas para realçar a 
experiência de serviço. 
A atmosfera do 
ambiente de serviço 
pode expressar a 
personalidade e a 
imagem da marca 
ao consumidor e 
causar reações 
emocionais que 
influenciam a 
quantidade de 
tempo e de dinheiro 
a serem gastos 
(BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 
2005).
37
Design de Serviços Capítulo 1 
Por fim, não podemos esquecer de mencionar que as plataformas digitais 
são essenciais para administrar um negócio, grande ou pequeno. Nesse sentido, 
a paisagem de serviço não é só no ambiente físico e, sim, no ambiente on-line. 
O cenário digital da era da informação criou facilitadores radicais para novos 
tipos de prestação de serviços. A prestação de serviços modernos é totalmente 
dependente de plataformas digitais. Hospitais e bancos não podem funcionar sem 
acesso eletrônico imediato a registros detalhados, as companhias aéreas não 
podem vender ingressos baratos sem algoritmos que equilibram constantemente 
a oferta e a demanda, e a maioria das pessoas não pode fazer muito sem a 
internet ou os telefones celulares (POLAINE; LOVLIE; REASON, 2013).
A combinação de sistemas corporativos que armazenam e conectam 
grandes quantidades de dados com o acesso do consumidor em massa aos 
dados está transformando a maneira como as pessoas vivem o seu dia a dia. Ao 
mesmo tempo, a qualidade do serviço muitas vezes sofre devido à complexidade 
de vincular esses sistemas de uma maneira que faça sentido para os clientes. 
Essa combinação de oportunidades e problemas é a razão pela qual o design de 
serviços surgiu como uma abordagem de design específica.
Atividade de Estudo:
 1 Reflita sobre as últimas compras que você fez em ambiente 
de serviço. Quais foram os fatores do ambiente de serviço que 
você percebeu? Teve algum em específico que interferiu na sua 
compra ou não compra? Por quê?
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
 2 Dê exemplos de marcas/empresas que você conhece e que se 
destacam com relação aos elementos que compõem a atmosfera 
de loja.
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
38
 Design de Serviços
 3 O que significa a frase “Os ambientes de serviço são percebidos 
de maneira holística”?
 R.:________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________.
4 PRINCÍPIOS DO DESIGN DE 
SERVIÇOS
Como você pode perceber, o design mudou seu escopo e vai muito além de 
projetar artefatos. O design se estende para a experiência que os clientes têm 
com produtos, serviços, espaços ou uma mistura destes. O design também é usa-
do para projetar os processos e sistemas que estão por trás dessas experiências. 
Com esse escopo de atuação, o design começa a ser reconhecido como um di-
recionador de negócios que deve ser integrado antecipadamente em um projeto. 
No decorrer de um projeto, o design é envolvido desde a estratégia aos detalhes 
reais do resultado (MORITZ, 2009).
Para cumprir com seu objetivo, o design de serviços precisa preencher cer-
tos requisitos, que darão o subsídio necessário ao longo do desenvolvimento do 
processo. 
Diferentes autores apresentam diferentes diretrizes ou princípios 
para essa perspectiva. Birgit Mager, a primeira professora de Design 
de Serviços, considera como fatores-chave: uma visão holística, in-
terdisciplinaridade, trabalho cocriativo, pensamento visual e uma 
abordagem radical, todos favorecem a criação de um espírito es-
pecial que liberta energia e motivaa mudança.
 
Devido ao seu foco, o design de serviços tem como princípio nortea-
dor uma abordagem de design centrada no ser humano e geralmente pre-
cisa entender ou influenciar o comportamento das pessoas. Então, para 
isso, faz-se necessário certa especialização psicológica ou antropológica 
para enriquecer os projetos. O que não é uma regra, porque, dependendo 
do projeto, pode ser importante um conhecimento ou uma visão específica 
do ramo sobre tecnologias ou tendências (MAGER, 2009). 
Birgit Mager, a 
primeira professora 
de Design de 
Serviços, considera 
como fatores-chave: 
uma visão holística, 
interdisciplinaridade, 
trabalho cocriativo, 
pensamento visual 
e uma abordagem 
radical, todos 
favorecem a criação 
de um espírito 
especial que liberta 
energia e motiva a 
mudança.
39
Design de Serviços Capítulo 1 
Para facilitar essa abordagem, é preciso trabalhar com a cocriação 
durante todo o processo do design de serviços. Uma vez que o cliente 
e o consumidor serão completamente integrados no processo de explo-
ração e criação, isso significa que será incluso no processo a expertise 
externa dos clientes e consumidores. Além disso, a cocriação também 
diz respeito à oferta de serviços, já que a maioria dos serviços é copro-
duzida, de modo que o design integra os clientes como partes ativas no 
processo de prestação de serviços.
Esta característica de coprodução impõe que um serviço seja “con-
sumido” no momento em que é gerado. Assim, ou o cliente vai até as 
dependências da empresa de serviço (ex.: cortar o cabelo em um salão de bele-
za), ou o prestador de serviços vai até o cliente (ex.: corte de cabelo para noivas 
realizado na casa das usuárias) (VEZZOLI et al., 2018). 
Os designers de serviço pensam e trabalham visualmente. Em to-
das as fases do processo de design, a transformação de ideias em di-
mensões visíveis ou mesmo tangíveis é praticada. Isso estimula e ajuda 
a entrar em processos construtivos de modelagem e adaptação. Além 
disso, para Mager (2009), o designer deve ser radical. O profissional 
precisa desafiar o existente, reformular o dado e ir além do imaginável. 
O design do serviço deve assegurar que, no final, o resultado não seja sobre pe-
quenos incrementos decorativos nos sistemas de serviços, mas que a oportunida-
de seja tomada para (re)pensar e (re)inventar.
Complementando essa visão, para Marc Stickdorn (2014), o 
design de serviços contempla cinco princípios: 
1. CENTRADO NO USUÁRIO: os serviços devem ser testados 
através do olhar do cliente.
2. COCRIATIVO: todos os stakeholders devem ser incluídos no 
processo de design de serviços. 
3. SEQUENCIAL: o serviço deve ser visualizado como uma 
sequência de ações inter-relacionadas.
4. EVIDENTE: serviços intangíveis devem ser visualizados 
como artefatos físicos.
5. HOLÍSTICO: todo o ambiente de um serviço deve ser levado 
em consideração.
Uma vez que 
o cliente e o 
consumidor serão 
completamente 
integrados no 
processo de 
exploração e 
criação, isso 
significa que 
será incluso 
no processo a 
expertise externa 
dos clientes e 
consumidores.
O profissional 
precisa desafiar 
o existente, 
reformular o 
dado e ir além do 
imaginável.
40
 Design de Serviços
Na sequência, veremos cada um desses princípios:
1. Centrado no usuário
Os serviços não são bens tangíveis ou padronizados que podem ser 
armazenados em um estoque. Eles são criados por meio da interação entre o 
provedor e o usuário do serviço. A intenção inerente de um serviço é atender 
às necessidades do usuário, assim este deve estar no centro do processo. Isso 
requer um minucioso entendimento do usuário, e não estamos falando em coletar 
e armazenar em planilhas os dados sociodemográficos e descrições estatísticas 
de suas necessidades, é preciso ir além, colocar-se no lugar do usuário e 
entender sua experiência individual do serviço. A capacidade de utilizar 
esse conhecimento multidisciplinar durante o desenvolvimento de um serviço é 
essencial para que ele seja bem-sucedido. 
Além disso, para oferecer serviços também é preciso levar em consideração 
os diversos stakeholders (partes interessadas), como o pessoal do atendimento, 
os funcionários do back office, a equipe financeira, de logística e recursos 
humanos e gestores. Além das interfaces não humanas, como totens, máquinas 
de venda automática, caixas eletrônicos ou sites. Dessa forma, a abordagem 
centrada no usuário depende do envolvimento de diferentes atores e grupos de 
usuários, funcionários e tipos de interface, todos trabalhando em sintonia e com 
os mesmos objetivos.
2. Cocriativo
Durante o processo de design de um serviço, precisamos envolver os 
usuários, bem como todos os outros stakeholders, na exploração e definição da 
proposição de serviços. Essa é uma parte fundamental do processo.
Quem são os stakeholders envolvidos na criação, prestação e consumo 
de um serviço? São os usuários, os gestores, a equipe financeira, a equipe de 
marketing, logística, engenheiros, designers, a equipe de atendimento e vendas, 
por exemplo.
É um desafio envolver todas essas pessoas no processo. No entanto, o uso 
da criatividade como processo de ouvir e estar preparado para articular as ideias 
que estão “fluindo” individualmente e em grupo é um meio de desenvolver esse 
princípio. Além disso, os designers de serviço utilizam ferramentas e metodologias 
para criar um ambiente que facilita a geração, o desenvolvimento e a avaliação de 
ideias dentro de grupos com diferentes perspectivas e habilidades. 
41
Design de Serviços Capítulo 1 
Com a cocriação, os usuários sentem-se participando de algo para eles e por 
eles, dessa maneira, são capazes de agregar maior valor a um serviço já no início 
do desenvolvimento do serviço e, quanto mais envolvido um usuário estiver na 
prestação do serviço, maior é a fidelização de usuários/clientes e o envolvimento 
a longo prazo.
3. Sequencial
Você já desistiu de comprar algo, comer em um determinado restaurante só 
de ver a enorme fila? Ou já se estressou com a espera no atendimento de um 
serviço bancário?
No processo do design de serviços, é fundamental levar em consideração a 
linha do tempo do serviço, uma vez que o ritmo de um serviço pode influenciar o 
estado de humor dos usuários. O design de serviços fragmenta os processos de 
serviços para notar os pontos de contato e interações individuais que, por sua vez, 
criam momentos do serviço. As interações de ponto de contato podem ocorrer 
tanto em nível homem-homem, homem-máquina quanto em nível máquina-
máquina, também podem ocorrer envolvendo-se ‘terceiros’ de forma indireta, 
como por meio de resenhas de outros usuários (boca a boca, on-line/off-line, 
comentários em sites e redes sociais), ou ainda pelas mídias impressas ou on-line 
(STICKDORN, 2014).
Todo processo de serviços segue uma transição em três etapas: a do pré-
serviço (entrar em contato com um serviço), a da prestação do serviço (quando os 
usuários experimentam o serviço) e a do pós-serviço. A sequência de momentos 
do serviço deve ser planejada para obter um ritmo agradável, garantindo que o 
estado de humor do usuário progrida até o máximo e comunicando a mensagem 
de modo condizente ao conceito de serviço em cada ponto de contato.
4. Evidente
Da mesma forma que as fotografias o fazem lembrar da sua última viagem, 
as evidências físicas ou artefatos, como souvenires ou escovas de dente do seu 
dentista, podem desencadear na memória os momentos positivos e/ou negativos 
do serviço. Esses elementos agregam um componente tangível a algo que seria 
uma experiência intangível, caso eles não existissem. Assim, a associação 
emocional desencadeada dá continuidade e valoriza a percepção que os usuários/
clientes têm do serviço que receberam. As evidências do serviço podem, portanto, 
prolongar as experiências de serviço para além do mero período de serviço, 
estendendo sensivelmente a experiência do serviço para a etapa pós-serviço.