Gestão da Distribuição Física para Relacionamento com Clientes

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Relacionamento com os clientes
Apresentação
A distribuição física é essencial para que as empresas se mantenham competitivas, principalmente 
em um mercado tão instável, em que o consumidor, em meio a tantas ofertas, aumenta cada vez 
mais seu nível de exigência.
Gerir a distribuição física de produtos garante que as empresas tenham seus clientes atendidos e 
que os consumidores fiquem satisfeitos. Entre esses dois extremos, há diversas operações primárias 
e secundárias que envolvem diferentes parceiros, necessidades e contextos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você verá aspectos de gestão, desafios e oportunidades para os 
canais de distribuição física, estoques, armazenagem e transportes.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer a importância da distribuição física para o 
relacionamento com os clientes.
•
Descrever os fatores centrais da distribuição física que 
geram diferenciação.
•
Identificar desafios atuais da distribuição física para o 
serviço ao cliente.
•
Desafio
O mercado de itens de luxo encontra-se em franca expansão, independente de fatores como crises 
econômicas e moda. As motivações para o consumo desse tipo de produtos podem 
estar relacionadas a fatores internos, como ganho emocional 
individual, ou externo, como o desejo de reconhecimento. 
O consumo de um produto de luxo está atrelado a símbolos 
de poder e hierarquia social.
Acompanhe o caso a seguir:
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Para isso, você, como responsável pela gestão da distribuição física, deverá planejar a estratégia de 
distribuição. Além das particularidades do mercado, do perfil do cliente e dos objetivos da empresa, 
você deve identificar fatores centrais da distribuição física. Portanto, responda as seguintes 
perguntas:
a) Considerando a estratégia de relacionamento com o cliente que a empresa definiu, qual tipo de 
canal de distribuição é mais indicado? Justifique sua resposta.
b) Com base na resposta do item anterior, detalhe as propriedades do canal de distribuição.
Infográfico
Disponibilizar um produto nas prateleiras ao alcance do consumidor envolve a articulação e a 
sincronização de operações entre diversas empresas. Fornecedores, distribuidores, varejistas, 
operadores logísticos e transportadores são alguns entre os envolvidos nas complexas atividades 
de abastecimento, produção e distribuição de produtos. 
No Infográfico, você irá observar a importância de considerar a perspectiva do cliente na relação 
entre produção e consumo.
Aponte a câmera para o 
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Conteúdo do livro
Um olhar detalhado sobre a mudança no comportamento do consumidor revela os desafios 
enfrentados pelas empresas para se diferenciarem de seus concorrentes e manterem sua 
participação de mercado e, ao mesmo tempo, evidencia como a distribuição física é utilizada pelas 
empresas como estratégia de fidelização do cliente.
No capítulo Relacionamento com os clientes, da obra Gestão da distribuição física, você verá a 
importância da distribuição física para o relacionamento com o cliente, os fatores centrais da 
distribuição física que geram diferenciação, bem como identificará os desafios atuais da distribuição 
física para o serviço ao cliente.
Boa leitura.
GESTÃO DA 
DISTRIBUIÇÃO 
FÍSICA 
Flavia Cristina da Silva
Relacionamento 
com os clientes
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a importância da distribuição física para o relacionamento 
com os clientes. 
  Descrever os fatores centrais da distribuição física que geram 
diferenciação. 
  Identificar os desafios atuais da distribuição física para o serviço ao cliente.
Introdução
Para que as indústrias possam levar seus produtos até os consumidores, a 
distribuição física atua como um elo entre a produção e o consumo. É por 
meio dessa movimentação de materiais e informações que os produtos 
serão transferidos aos pontos de venda e, posteriormente, aos clientes. 
Diante das várias opções de compra, o consumidor torna-se mais crítico 
e exigente, o que muda o cenário de competição entre as empresas, que 
se empenham na elaboração de estratégias de diferenciação, procurando 
conquistar e manter seus clientes por meio de produtos e serviços com 
alto valor agregado. Nesse sentido, a distribuição física pode ser vista 
como um meio de aquisição de vantagem competitiva. 
Neste capítulo, você conhecerá a importância da distribuição física 
para o relacionamento com os clientes. Além disso, verá quais são os 
fatores centrais que geram diferenciação para a distribuição física. Por 
fim, conhecerá os atuais desafios para o serviço ao cliente. 
1 Conceito e contexto de distribuição física
A distribuição física consiste no conjunto de operações empregadas para a 
transferência de produtos a partir do fabricante para os pontos de venda até o 
consumidor fi nal. Esse processo abrange tanto as atividades de movimentação 
física como aquelas relacionadas com o controle das informações, envolvendo 
diferentes empresas.
Portanto, o objetivo principal da distribuição física é disponibilizar os 
produtos ao alcance dos consumidores, caso contrário, eles não poderão ser 
comprados. Por exemplo, embora tenha recursos avançados de propaganda 
e marketing, ofereça um preço competitivo e conte com a preferência dos 
clientes, se o produto não estiver disponível, ele cairá em descrédito e será 
substituído pelo produto do concorrente. Assim, como a satisfação do cliente 
depende de se ele receberá o produto adquirido no prazo e local desejados, o 
sucesso de vendas de um produto depende, em grande parte, da distribuição 
física eficiente. Portanto, se houver problemas com a distribuição, todos os 
esforços empenhados até a fase de produção, incluindo as ações para qualidade 
e redução de custos, estarão comprometidos. 
A integração entre as empresas que participam da distribuição física 
de produtos depende de planejamento estratégico, que deve ser estendido 
a todos os níveis hierárquicos, uma vez que envolve decisões estratégicas, 
táticas e operacionais em relação a clientes, instalações, estoques e trans-
portes (Figura 1). 
Figura 1. Planejamento estratégico e níveis de decisão.
Fonte: Adaptada de Ballou (2010).
Relacionamento com os clientes2
Em uma escala de tempo, no nível estratégico, as decisões se aplicam a 
estratégias de longo prazo, relacionadas com as expectativas da alta direção 
em relação aos objetivos da empresa. Já no nível tático, o planejamento de 
médio prazo consiste em criar condições para que os objetivos definidos pela 
alta direção sejam atingidos. Por fim, no nível operacional, são executadas 
as ações que viabilizam o alcance dos resultados.
A distribuição física é um processo complexo que promove a integração 
das operações de diferentes áreas da empresa, como logística e marketing, 
representadas no Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Pontes e Abertin (2017).
Função logística Função marketing
Interface logística/
marketing
Transporte Promoção Serviços padronizados ao 
cliente
Estoque Pesquisa de mercado Precificação
Processamento de pedidos Mix de produtos Embalagem
Movimentação de 
materiais 
Gestão do pessoal de 
vendas
Localização do varejo
Quadro 1. Exemplos de elementos da distribuição logística
A distribuição física, também conhecida como logística outbound, inclui, 
além dos processos de transporte, estoque, movimentação de materiais e pro-
cessamento de pedidos, as atividades de emissão de notas fiscais e expedição 
de produtos, seleção e contratação de operadores logísticos, transportadoras 
ou motoristas, planejamento das rotas de entrega e coleta, bem como o mo-
nitoramento do desempenho.
3Relacionamentocom os clientes
A distribuição física de produtos é dirigida a dois mercados distintos: intermediário e 
consumidor. O mercado intermediário consiste nos pontos em que os produtos serão 
revendidos, ao passo que o mercado consumidor reúne as pessoas que utilizam 
os produtos para a satisfação de suas necessidades. As operações são adaptadas às 
características de cada mercado. Em geral, o mercado intermediário consome quanti-
dades maiores e com maior frequência, o que demanda comunicação e planejamento 
constantes, bem como veículos de maiores dimensões, apropriados ao transporte de 
grandes quantidades. Já as aquisições do mercado consumidor são menos frequentes 
e em menor quantidade, de modo que veículos menores e ágeis são mais indicados.
2 Fatores centrais
Os fatores centrais da distribuição física consistem nas informações e nos 
sistemas necessários para processá-las, bem como equipamentos, instalações 
físicas, estoques de produtos e veículos de transporte. A forma como esses 
recursos são combinados em diferentes estratégias possibilita às empresas 
obterem diferenciação. Nesse sentido, a empresa defi ne o canal e distribuição 
de acordo com o tipo de produto e o público-alvo que deseja atingir.
Os fabricantes se encarregam, prioritariamente, da manufatura do produto e, 
para alcançar os consumidores de diversas regiões com economia de recursos, 
delegam a função de distribuição a empresas intermediárias (distribuidores, 
atacadistas e varejistas), que desempenham diferentes funções e se respon-
sabilizam pela revenda do produto. 
Tipos de canais de distribuição
Os canais de distribuição podem variar de acordo com a estratégia de dis-
tribuição adotada pela empresa fabricante, os acordos comerciais e jurídicos 
estabelecidos entre ela e os intermediários e os recursos disponíveis. A seguir, 
são detalhados os canais de distribuição verticais, híbridos e múltiplos.
Canais verticais
Os canais verticais (Figura 2) consistem em uma via de acesso ao cliente que 
pode ser feita diretamente pela empresa, com seus vendedores ou represen-
tantes, ou por meio de intermediários, sejam eles atacadistas ou varejistas.
Relacionamento com os clientes4
Figura 2. Canais de distribuição verticais.
Fonte: Adaptada de Novaes (2007).
Canais híbridos
Nos canais híbridos (Figura 3), além da via de distribuição de produtos por 
meio dos intermediários, o fabricante mantém canais diretos de comunicação 
com o cliente, pelos quais ele pode divulgar a marca promocionalmente e 
prestar serviços de suporte e assistência técnica.
Figura 3. Canal de distribuição híbrido.
Fonte: Adaptada de Novaes (2007).
Canais múltiplos
Os canais múltiplos (Figura 4) combinam estratégias variadas de distribuição, 
além de diferentes vias de acesso direto ao consumidor, que são utilizadas 
para atrair o consumidor e impulsionar as vendas.
5Relacionamento com os clientes
Figura 4. Canal de distribuição múltiplo.
Fonte: Adaptada de Novaes (2007).
Propriedades dos canais de distribuição
Os fabricantes defi nem a quantidade de intermediários e as funções que 
eles desempenharão de acordo com o público que pretendem alcançar. O 
canal de distribuição é caracterizado conforme as propriedades extensão e 
amplitude da distribuição, descritas a seguir (NOVAES, 2007).
  Extensão: diz respeito aos tipos de intermediários que a empresa 
utilizará para distribuir seu produto. É uma propriedade expressa 
em números, de acordo com a quantidade de intermediários entre 
o fabricante e o cliente final. Portanto, uma empresa que vende 
diretamente para os varejistas terá um canal de distribuição com 
extensão = 1, pois haverá apenas um tipo de intermediário no canal. 
Do mesmo modo, se a estratégia incluir atacadistas e varejistas, 
terá extensão = 2.
  Amplitude: corresponde à intensidade da distribuição. Ao optar por 
disponibilizar seu produto no máximo de pontos de venda possíveis, 
o fabricante define uma amplitude de distribuição múltipla e aberta. 
Se ele decidir restringir o número de representantes por região, a 
amplitude se torna múltipla seletiva. Em contrapartida, se o fabricante 
determinar que o produto será disponibilizado em apenas alguns 
pontos de venda, a amplitude se torna única ou unitária. A Figura 5, 
a seguir, demonstra a amplitude de distribuição. 
Relacionamento com os clientes6
Figura 5. Amplitude de distribuição.
Fonte: Adaptada de Novaes (2007).
3 Desafios e oportunidades
O avanço da tecnologia possibilitou que a distância física entre pessoas e 
empresas fosse reduzida, facilitando as negociações comerciais e a circulação 
de bens e serviços. Por exemplo, produtos chineses podem ser encontrados 
em lojas de bairro de todo o País, ao passo que alimentos cultivados nas terras 
brasileiras são consumidos na Europa. 
O comércio eletrônico tem crescido progressivamente, a uma velocidade 
muito maior do que a das empresas, que, em sua maioria, ainda se encontram 
despreparadas para atuar nesse ambiente. É nesse sentido que a distribuição 
física se destaca como fator de diferenciação, pois a ineficiência do processo 
depõe contra a imagem da empresa.
7Relacionamento com os clientes
As transformações sociais se refletem no comportamento do consumidor, 
que exerce cada vez mais influência sobre o desempenho das organizações. 
Assim, em um cenário de padronização de processos e produção massificada, 
o nível do serviço pode determinar a aquisição de vantagem competitiva e a 
participação de mercado.
Desafios
A circulação global de produtos aumenta a sua disponibilidade em locais onde 
eles originalmente não existiriam, proporcionando às empresas a possibilidade 
de atuar em novos mercados. No entanto, como o transporte internacional da 
maioria dos produtos é realizado pelo modal marítimo, possíveis atrasos devem 
ser contabilizados nas operações. Para minimizar os riscos de desabastecimento 
e evitar que o cliente busque o concorrente, a gestão dos estoques pode ser 
utilizada de forma estratégica, aumentando a quantidade de produtos estocados 
em trânsito e elevando o nível do estoque de segurança. 
Apesar da comodidade e das facilidades, muitos clientes ainda apresentam 
resistência em efetuar suas compras on-line, devido aos vários problemas 
que podem ocorrer desde o pagamento até o recebimento do produto, como 
pode ser observado nos sites de reclamação contra empresas. Assim, manter 
o nível de qualidade no atendimento ao cliente é um dos grandes desafios do 
e-commerce. 
De modo geral, as empresas levaram muito tempo até encontrar o ponto 
ótimo de funcionamento de sua estrutura física, mas essa estratégia pouco se 
adapta ao comércio eletrônico, que requer ferramentas próprias de planeja-
mento e gestão. Nesse sentido, o tempo é o inimigo, pois, enquanto a empresa 
demora para migrar para o ambiente eletrônico, o concorrente pode estar 
fortalecendo sua presença digital. Esse cenário de alta competitividade impele 
muitos distribuidores, atacadistas e varejistas a se lançarem no e-commerce 
ao mesmo tempo que ajustam suas operações, o que equivale a trocar o pneu 
de um carro em movimento.
Portanto, quanto mais a empresa estiver ciente das particularidades do 
meio eletrônico, maiores serão as suas chances de sobrevivência. Uma loja 
que permanece aberta ininterruptamente, recebendo pedidos a qualquer hora, 
deve oferecer a mesma presteza na expedição de produtos, portanto, espera-se 
que o lead time (tempo de espera) do comércio eletrônico seja menor do que 
o das lojas físicas, o que requer precisão na visibilidade dos estoques, maior 
agilidade no processamento dos pedidos, atualizações frequentes de status e 
maior rapidez nas entregas. 
Relacionamento com os clientes8
Desse modo, a eficiência das empresas nas negociações eletrônicas depende 
do delineamento e do acompanhamento do processo, o que requer investimento 
em tecnologia e recursos humanos qualificados.
Oportunidades
O e-commerce pode proporcionar a redução dos custos fi xos da empresa, 
uma vez que dispensaboa parte dos gastos com infraestrutura normalmente 
necessários nos pontos de venda físicos. Entretanto, o sucesso de vendas 
depende da satisfação do cliente, que, além de fazer novas compras, atua no 
marketing positivo. Nesse sentido, a distribuição física pode se tornar um 
elemento de diferenciação.
Algumas empresas dispõem de todos os recursos necessários para opera-
rem no mercado on-line, como tecnologia, infraestrutura de armazenamento 
e transporte, ao passo que outras recorrem à terceirização desses serviços, 
fomentando o desenvolvimento de novas atividades empresariais, como o 
desenvolvimento de tecnologia especificamente voltada à logística e à pres-
tação de serviços de hubs especializados em e-commerce, intermediando as 
relações entre embarcadores e transportadores.
Por vezes, o valor do frete leva os consumidores a abandonarem os produtos 
nas cestas e empreenderem buscas por ofertas mais atrativas. Para evitar esse 
problema, as empresas costumam oferecer benefícios aos clientes, como entre-
gas fracionadas — informando previamente ao cliente quais itens da compra 
não serão entregues —, prazos reduzidos e frete gratuito. A empresa alcança 
essa flexibilidade com base em um planejamento detalhado de consolidação de 
carga, que consiste em reunir o maior número de entregas para obter o menor 
preço junto ao transportador. A consolidação pode ser feita por região, por 
período de entrega ou, ainda, consolidando sua carga com a de outras lojas.
A última fase do transporte de mercadorias, conhecida como última milha, 
é a fase mais crítica da distribuição física. Além de concentrar cerca de 20% 
do total dos custos logísticos, a operação reúne muitas paradas e está sujeita 
a diversos impedimentos, como congestionamentos no trânsito e ausência 
do recebedor (JOERSS et al., 2016). Esse estágio da entrega é realizado por 
veículos menores e mais ágeis, porém com menor capacidade de carga, de 
modo que as entregas não realizadas aumentam o custo da operação. 
Para obter maior eficiência e reduzir os custos do processo de entrega, as 
empresas têm investido cada vez mais em tecnologias como big data, robótica 
e inteligência artificial. Grandes lojas de varejo fazem uso de softwares que 
9Relacionamento com os clientes
cruzam informações sobre condições de tráfego, clima, endereço de entrega 
e localização do recebedor. Esse recurso permite identificar a melhor rota de 
entrega e alterá-la durante o trajeto, de modo a reduzir o percurso, o tempo 
de entrega e os custos. Para o futuro próximo, são previstas entregas por 
meio de drones, veículos autônomos de pequeno e médio portes para levar o 
produto até o consumidor. Além disso, a exemplo de outros países, estuda-se 
a instalação de armários em pontos estratégicos das cidades para que o cliente 
possa retirar seu pedido (JOERSS et al., 2016). 
Em contrapartida, as empresas com indisponibilidade de investimento em 
serviços de entrega baseados em tecnologia têm recorrido a soluções criativas 
para ganhar mobilidade e agilidade nas entregas urbanas, como o uso de ci-
clistas. Embora os recursos utilizados sejam diferentes, as empresas possuem 
o mesmo objetivo: entregar o produto dentro do prazo previsto e proporcionar 
a melhor experiência de compra possível para o cliente, a fim de que ele avalie 
a empresa de maneira positiva e se disponha a realizar uma nova compra. 
JOERSS, M. et al. Parcel delivery the future of last mile: travel, transport and logistics. [S. 
l.]: McKinsey & Company, 2016.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. 5. ed. Rio de Janeiro: 
Campus, 2007. 
PONTES, H. L. J.; ALBERTIN, M. R. Logística e distribuição física. Curitiba: InterSaberes, 2017.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Relacionamento com os clientes10
Dica do professor
A cada dia, as transformações sociais acrescentam novos desafios à distribuição física de produtos 
e passam a exigir processos mais ágeis 
e direcionados ao cliente.
Veja, nesta Dica do Professor, a importância da análise do comportamento do cliente para a tomada 
de decisão nos 
processos operacionais.
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Exercícios
1) A estratégia de venda adotada para um produto exerce influência 
sobre a configuração de um canal de distribuição no que se refere 
à quantidade e ao tipo de empresas participantes.
Nesse sentido, qual a propriedade apresentada por um canal de distribuição de alimentos?
A) Amplitude unitária. 
B) Distribuição única. 
C) Amplitude múltipla controlada. 
D) Amplitude múltipla aberta. 
E) Extensão intensiva. 
2) A empresa Alpha atua no mercado nacional de eletroeletrônicos, representando um 
fabricante chinês de smartphones. O produto tem conquistado os consumidores e aponta 
tendência de competição com as marcas líderes. Entretanto, o processo de importação e 
desembaraço aduaneiro de cargas provindas da China está cada vez mais demorado e há 
risco de que não consiga atender aos consumidores. Diante disso, a Alpha analisa prós e 
contras da aquisição de um lote maior de produtos a fim de garantir o fornecimento.
Nesse cenário, que tipo de estoque a Alpha deveria manter?
A) Segurança. 
B) Estratégico. 
C) Especulativo. 
D) Pulmão. 
E) Regular. 
A Pany Panificação Industrial fabrica diversos tipos de pães e 
bolos. Os produtos são pré-assados, congelados e transportados 
em caminhões frigoríficos até os clientes que assam os produtos 
3) 
conforme a demanda. Diariamente, são distribuídas quatro 
toneladas de pães e bolos a clientes localizados em diversos 
pontos da região metropolitana de São Paulo.
Para garantir que os produtos Pany cheguem até os clientes, 
o planejamento da rota de entregas deve incluir aspectos como:
A) tempo, distância e demanda.
B) produção, distribuição e transporte.
C) demanda, estoque e distância.
D) veículo, carga e estoque.
E) pedido, restrições e capacidade.
4) A empresa Prisma desenvolveu um modelo de negócio que eliminou diversos intermediários 
na venda de seus produtos. Sem a necessidade de um estabelecimento comercial fixo, 
muitos custos operacionais foram reduzidos, já que, no contato com os potenciais clientes, a 
empresa é representada por seus representantes, contratados na forma de empreendedores 
independentes. Devido ao sucesso das operações, a empresa tende a multiplicar ao máximo 
o número de seus representantes por região para que os produtos sejam distribuídos 
massivamente e haja aumento dos lucros.
Assinale a alternativa que apresenta corretamente as propriedades do canal de distribuição 
da empresa Prisma:
A) Apresenta dois níveis de extensão e amplitude controlada. 
B) Tem amplitude reduzida e extensão múltipla.
C) Adota extensão controlada e amblitude múltipla aberta.
D) Apresenta nível zero de extensão e amplitude múltipla aberta. 
E) Consiste em amplitude unitária e extensão múltipla aberta.
A distribuição de alimentos envolve diferentes intermediários que preenchem as lacunas de 
disponibilidade do produto em diferentes condições, como os atacadistas, os varejistas, os 
transportadores, entre outros. Além da efetiva distribuição do produto, um canal de 
distribuição desempenha outras funções.
5) 
Assinale a alternativa que contém uma função adicional do canal 
de distribuição:
A) Avançar o estoque para um ponto estratégico. 
B) Acompanhar a programação da produção. 
C) Mensurar o nível do serviço. 
D) Induzir o aumento da produção. 
E) Separar eexpedir pedidos. 
Na prática
Ampliar a rede de distribuição possibilita às empresas alcançar novos consumidores e aumentar 
suas vendas. Todavia, isso implica aumento de custos e exposição maior ao risco. O papel do gestor 
da distribuição física consiste em encontrar o equilíbrio entre esses dois cenários e auxiliar a 
empresa na tomada decisão. 
Neste Na Prática, você vai conhecer o caso da empresa Limpix, 
que atua no ramo de produtos de limpeza no Estado de São Paulo 
e deseja ampliar sua atuação para os dois maiores mercados consumidores desses produtos.
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Nove principais indicadores de logística de entrega
Para conhecer um pouco mais sobre a avaliação de desempenho na entrega de produtos, assista a 
este vídeo, que apresenta indicadores de desempenho para mensurar os resultados das principais 
operações em distribuição física.
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Bastidores do e-commerce: o caminho do seu pedido até você
Neste vídeo, você irá acompanhar as operações necessárias para a distribuição física de produtos 
comercializados on-line.
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Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um 
estudo na indústria brasileira de alimentos
Leia este artigo, que tem como objetivo investigar a gestão de canais múltiplos de distribuição 
realizada por relevantes indústrias brasileiras de alimento.
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https://www.youtube.com/embed/HI46Nj8s5DM
http://www.scielo.br/pdf/prod/v26n1/0103-6513-prod-0103-6513039112.pdf?v=1957800108
As melhorias no processo de distribuição logística por meio do 
planejamento de aderência de tempo
Leia este artigo para conhecer os desafios da distribuição física e compreender como o 
planejamento pode contribuir para que a empresa alcance vantagem competitiva.
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