Gerenciamento de Produto e Serviços em Startups

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Unidade 2
IARA CHAVES
GESTÃO DE STARTUPS
Figura 1 - Gerenciamento de produto
Fonte: Pixabay
Você sabia que o gerenciamento de produto 
e serviços em qualquer empresa é um ponto 
crucial para o sucesso ou insucesso da 
organização? Com as startups não é 
diferente, o conhecimento de seu público-
alvo, do mercado onde atua, quais são os 
canais de distribuição e como realizar a 
escolha mais adequada para o negócio é 
fundamental para o negócio. 
Unidade 2| Introdução
Unidade 2| Objetivos
1. Planejar o ciclo de vida e de inovação do produto ou serviço de uma 
startup.
2. Posicionar o produto em meio ao ecossistema e ao seu público-alvo por 
meio das técnicas e ferramentas do marketing digital.
3. Engendrar estratégias de vendas e de e-commerce, de modo a maximizar 
os resultados comerciais dos produtos e serviços de uma startup.
4. Identificar os melhores canais de distribuição para o escoamento dos 
produtos e serviços, buscando parceiros comerciais e serviços 
economicamente sustentáveis.
1. PLANEJANDO O CICLO DE VIDA E 
INOVAÇÃO DO PRODUTO
O conceito de ciclo de vida de um 
produto ocupou um lugar de destaque 
na literatura de marketing, tanto como 
ferramenta de previsão como uma 
diretriz corporativa estratégica de 
marketing. Em sua forma mais simples, 
serve como um modelo descritivo das 
etapas de aceitação de um produto ou 
serviço pelo mercado. 
Figura 2 – Planejar
Fonte: Pixabay
Existem vários fatores que podem e afetam o ciclo de vida do produto e serviço 
no mercado, como as necessidades do cliente, concorrência, novas tecnologias e 
outros aspectos do ambiente de marketing. A competitividade de uma empresa 
aumenta por meio de uma estratégia eficaz de produto e marketing, que envolve 
a produção de uma variedade de serviços e produtos e sua comercialização com 
sucesso.
Hoje em dia, os clientes buscam cada vez mais qualidade no produto e relevância 
nos serviços. Para manter e melhorar sua competitividade, os líderes de mercado 
devem melhorar a eficácia e eficiência (reduzindo tarefas sem valor agregado) e 
promover inovação no que diz respeito ao produto, processo e organização. 
Como consequência, as empresas estão focando sua atenção nas competências 
essenciais e nos produtos, que estão voltados a ser criadores de valor.
Basicamente, um produto é objeto do processo de troca, assim como o serviço, 
aquilo que o produtor ou fornecedor oferece a um cliente potencial em troca de 
algo que o fornecedor julga equivalente ou de maior valor. O produto é um 
componente importante do mix de marketing. Um produto é qualquer coisa que 
pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
Inclui bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006).
Os principais objetivos do SLM são aumentar a qualidade do serviço (perspectiva 
externa importante do ponto de vista dos clientes) e aumentar a rentabilidade do 
serviço e da empresa (perspectiva interna importante do ponto de vista do 
acionista ou dos stakeholders). Além disso, as empresas que aplicam o SLM 
ganham mais transparência sobre seus negócios de serviços (FREITAG, 2012).
O termo Product Life Cycle Management (PLM), ou Gerenciamento do Ciclo 
de Vida do Produto (CVP), define um conjunto de diferentes tarefas realizadas 
pelos setores de planejamento e desenvolvimento (p&d), logística de 
produção, compras, qualidade etc. em todo o ciclo de vida dos produtos. Esse 
ciclo parte da concepção e do desenvolvimento de um produto e percorre 
todo o processo de fabricação até a entrega, atendimento pós-venda e 
descarte/reciclagem (GARETTI; TERZI, 2004).
Todas essas atividades são fortemente vinculadas e apoiadas por sistemas de 
informação de gestão de engenharia e produção. Na realidade, existem 
muitos tipos de inovação, tais como: inovação de produto, inovação de 
processo, inovação de marketing, inovação organizacional, inovação de 
paradigma etc. Todos esses tipos e outros permitem que as empresas 
obtenham uma vantagem competitiva e benefícios econômicos.
O significado da inovação pode variar desde o primeiro uso comercial de uma 
invenção para a introdução de um produto ou processo novo ou aprimorado.
Existe uma ligação entre os dois termos “inovação” e “criatividade”, ou seja, são 
duas faces da mesma moeda, enquanto criatividade significa a criação de novas 
ideias que antes não existiam para resolver problemas (que não tem relação 
com o aspecto técnico, apenas inclui o desenvolvimento e o processo de 
produtos, e também de máquinas, métodos de produção, processos de gestão, 
que levam ao aumento da produtividade), a inovação é a implementação 
dessas novas ideias.
2. Posicionando o produto com marketing digital
O conceito de posicionamento foi criado na 
década de 1960, quando o posicionamento foi 
popularizado no marketing de produtos de 
consumo por autores pioneiros que o 
identificaram como a diferenciação de marcas 
de acordo com as percepções do consumidor. 
Eles estudaram também as diferenças nas 
percepções dos consumidores entre as 
marcas de produtos quando estes foram 
posicionados de forma diferente usando a 
tecnologia como a dimensão diferenciadora 
em relação a produtos semelhantes no 
mercado (ALPERT; GATTY , 1969). 
Figura 3 – Marketing
Fonte: Pixabay
Ries e Trout (1986, p. 37), entretanto, consideram “posicionamento no 
contexto de percepção do produto, mercadoria, serviço, empresa, instituição 
ou mesmo pessoa”. Os autores observaram que posicionamento não é o que é 
feito para o produto/serviço, mas sim o que é feito para a mente do 
cliente/consumidor. Segundo os autores, a questão fundamental é posicionar a 
oferta na mente do consumidor/cliente de forma que o posicionamento mude 
a importância do marketing do produto à batalha pela sua mente.
De acordo com Smith e Lusch (1976), a posição do produto e a posição da 
marca são diferentes em escopo. Posição do produto refere-se aos atributos 
objetivos em relação a outros produtos, e posição da marca refere-se aos 
atributos subjetivos em relação às marcas concorrentes e esta imagem 
percebida da marca não pertence ao produto, mas é propriedade das 
percepções dos consumidores de uma marca. No entanto, em termos mais 
amplos, os termos posicionamento do produto e posicionamento da marca 
geralmente significam a mesma coisa (KAZMI, 2007).
Conceituando marketing digital
De acordo com Kotler et al. (2005), o 
marketing é um processo integrado que 
as empresas usam para criar valor para 
os clientes e construir relacionamentos 
sólidos com eles em troca de uma 
retribuição de valor de seus clientes. 
Em muitos casos, produtos ou serviços 
são trocados por dinheiro, mas trocas 
alternativas também são possíveis. Figura 4 – Conceito de Marketing
Fonte: Pixabay
A internet desempenha um papel cada vez maior no processo de marketing, 
sendo o marketing digital um subprocesso do marketing. Portanto, podemos 
definir marketing digital como um processo no qual organizações e clientes 
existentes ou potenciais usam a internet para criar valor e produtos, bem como 
intercambiá-los. A esse respeito, não fazemos distinção entre as várias maneiras 
como a internet é acessada e o dispositivo no qual ela é visualizada.
A utilização de computador ou smartphone é importante para os métodos 
tecnológicos aplicados, mas não para os princípios de marketing. Sendo assim, 
marketing na internet, marketing on-line e e-marketing são todos sinônimos de 
marketing digital (PADHIYAR, 2017).
Os profissionais de marketing digital também consideram um desafio analisar a 
vasta coleção de dados que capturam e, em seguida, explorar essas informações 
em novos esforços de marketing. Com as tendências emergentes de pagamentos 
móveis, há uma falta de privacidade, o que representa uma ameaça para eles. As 
leis, embora rígidas, não respondem de forma rápida o suficiente para impedir as 
fraudes on-line e leva algum tempo antes que o erro seja corrigido.A digitalização do marketing é inevitável. É mais uma exigência dos clientes, pois 
eles acham conveniente comprar produtos como e quando lhes convém. Com 
todas as informações necessárias disponíveis e preços comparados de diferentes 
vendedores, tudo ao nosso alcance, torna-se difícil resistir ao impulso de nos 
afiliarmos cada vez mais a esse conceito. No entanto, com todos os seus riscos e 
ameaças à privacidade, o governo deve ter como objetivo alterar as regras e 
regulamentações que regem o marketing.
3. Estratégias de vendas e e-commerce
O crescimento é um fenômeno 
importante nas pequenas empresas. 
Na verdade, sua sobrevivência 
depende essencialmente de seu poder 
de participação no mercado com 
outras grandes empresas. Por isso, seu 
crescimento diminui a possibilidade de 
fechamento (RAUCH & RIJSKIK , 2013).
Figura 5 – Mercadorias
Fonte: Pixabay
O fortalecimento é importante não apenas para as empresas e seus proprietários, 
mas para todas as partes interessadas, uma vez que essas empresas impulsionam 
a economia enfatizando a diversidade de produtos e serviços (RAUCH & RIJSKIK, 
2013).
A maioria das empresas de sucesso tem uma estratégia de marketing bem 
definida, que os ajuda a tornar seus esforços em vendas mais eficazes (LEWIS, 
2007; TAECHARUNGROJ, 2016).
Uma estratégia de marketing é simplesmente a cadeia de decisões que uma 
pessoa toma para que a tática de venda funcione melhor. A estratégia de 
marketing desempenha um papel fundamental na criação de consciência, 
obtenção de interesse, envolvimento contínuo do cliente e fechamento de 
novas vendas (GORDON, 2011). 
Para startups na web, a parte central da estratégia de marketing começa com a 
compreensão dos visitantes e suas objeções/dificuldades. Sendo assim, as 
startups podem usar diferentes ferramentas e técnicas para obter e 
compreender essas objeções, como habilitar o plug-in de chat ao vivo no site, 
pedir ao visitante para preencher a pesquisa, pedir feedback em fóruns etc. 
Uma estratégia de marketing bem-sucedida ajuda as startups a entender o que 
está impedindo os visitantes de converter-se em clientes.
E-commerce
De acordo Zwass (1999), o 
comércio eletrônico é o 
compartilhamento de 
informações comerciais, a 
manutenção de relações 
comerciais e a realização de 
transações comerciais por meio 
de redes de telecomunicações. 
Figura 6 – E-commerce
Fonte: Pixabay
O autor afirma que, em sua forma mais pura, o comércio eletrônico existe há 
mais de 40 anos, originado da transmissão eletrônica de mensagens durante a 
ponte aérea de Berlim em 1948 (SEIDEMAN , 1996). 
De acordo com Zwass (1999), o comércio eletrônico foi redefinido pela 
dinâmica da internet e o comércio eletrônico tradicional está se movendo 
rapidamente também.
A ampla gama de atividades empresariais relacionadas ao e-commerce trouxe 
uma série de outros novos termos e frases para descrever a o fenômeno da 
internet em outros setores de negócios. Alguns deles se concentram em 
compras em lojas on-line na internet. Como as transações passam pela 
internet e pela web, os termos i-commerce (comércio pela internet), 
icommerce e até mesmo web-commerce foram sugeridos, mas agora são 
muito raramente usados (AULKEMEIER, 2016).
4. Canais de distribuição de produtos e serviços
Assim como com os outros elementos 
do programa de marketing da 
empresa, as atividades de distribuição 
são realizadas para facilitar o 
intercâmbio entre os comerciantes e 
os consumidores. Sendo assim, 
existem duas funções básicas 
realizadas entre o fabricante e o 
consumidor final (SAM, 2012).
Figura 7 – Canais de distribuição
Fonte: Pixabay
A primeira, denominado junção de troca, envolve a venda do produto aos 
diversos membros do canal de distribuição. A segunda, a junção de 
distribuição física, movimenta os produtos pelo canal de troca, 
simultaneamente com o título e a propriedade (FARIED, 2016). 
A função principal que a distribuição desempenha é satisfazer a empresa, o 
cliente e obter lucro para a empresa. De uma perspectiva de distribuição, a 
satisfação do cliente envolve maximizar a utilidade do tempo e do local: os 
fornecedores da organização, clientes intermediários e financeiros clientes. 
Em suma, as organizações tentam fazer com que seus produtos cheguem 
aos clientes da maneira mais eficaz. Além disso, à medida que as famílias 
encontram suas necessidades satisfeitas por uma maior quantidade e 
variedade de bens, o mecanismo de troca – ou seja, o canal – aumenta em 
importância (FARIED, 2016).
Canal de distribuição em foco
Coughlan et al. (2006) definiu um canal de distribuição como um conjunto de 
organizações independentes envolvido no processo de disponibilização de um 
produto ou serviço para uso ou consumo.
Figura 8 – Canal de distribuição
Fonte: Pixabay
O objetivo final de um canal de distribuição é preencher a lacuna entre 
produtores e consumidores, agregando valor aos produtos ou serviços (KIM; 
FRAZIER , 1996). Normalmente, fabricantes, intermediários (atacadistas, 
varejistas, especializados) e usuários finais são percebidos como os principais 
atores de um canal de distribuição (COUGHLAN et al., 2006)
A gestão estratégica dos canais de distribuição está crescendo em popularidade 
e importância no mundo dos negócios (LEVI; WEITZ , 2008). Há várias razões 
para isso. Em primeiro lugar, à medida que o valor mudou para o cliente, a 
distribuição deixou de ser o retrocesso da estratégia para o fluxo principal, uma 
vez que é onde grande parte do lucro em muitos setores pode ser encontrado 
hoje em dia (WISE; BAUMGARTNER , 1999).
McCammon e Little (1965) argumentaram que as funções são consideradas os 
determinantes básicos da estrutura do canal, isto é, um sistema projetado para 
realizar as tarefas necessárias. Alguns pesquisadores discutiram a estrutura do 
canal em termos das funções desempenhadas pelos membros do canal 
(MALLEN, 1973 ). 
A decisão de criar um novo canal de distribuição é estratégica de longo prazo. 
Configurar e gerenciar um novo canal requer tempo e recursos. Se bem feito, 
pode impactar significativamente seu alcance de mercado. Se não tiver sucesso, 
provavelmente reduzirá seu resultado financeiro devido à perda de 
investimento. Um canal de distribuição deve ser eficiente e eficaz. Isso significa 
que o transporte e outros requisitos logísticos precisam ser usados na 
capacidade máxima e com as taxas mais baixas possíveis (DENT, 2011).