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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Gestão de Marcas e Branding 
 
 
 
 
 
 
Aula 5 
 
 
 
 
Prof.ª Cristina Pastore 
 
 
 
 
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Conversa Inicial 
Estamos em um mundo em plena revolução tecnológica que vem mudando 
radicalmente nossa forma de viver. E é para esse mundo que as marcas estão se 
adaptando, posicionando-se e reposicionando-se, e, para tal, desenvolver 
estratégias é vital, pois o grande desafio desta era é estar próximo aos clientes e por 
eles ser bem vistos. 
Contextualizando 
Precisamos conhecer técnicas e ferramentas para que as marcas 
organizacionais consigam lugar de destaque, em um mercado altamente competitivo 
e global. Antes, entretanto, a empresa precisa entender que agora ela pertence a um 
mercado digital – mesmo não realizando transações comerciais pela internet –, no 
qual as informações ocorrem de forma rápida e dinâmica, e, para se manter nessa 
nova lógica, a empresa precisa conhecer como se gerencia a inovação de uma 
marca, principalmente por meio de técnicas de storytelling e design thinking. 
Dessa forma, a marca consegue se promover junto ao seu consumidor, que 
hoje está muito mais próximo, nas redes sociais e sites de compartilhamento de 
informações. Essa a temática desta aula, em que iremos discutir os desafios 
estratégicos dessa nova era global de mercado. 
Tema 1: Gestão da Inovação de Marcas 
Vamos voltar um pouco ao passado; por exemplo, se eu quisesse me 
comunicar com alguém que mora longe, de início eu só teria os serviços dos 
Correios, depois telefone, fax e, por último, a chamada de vídeo via web. Assim 
como a comunicação evoluiu, a forma de gerir as marcas também. Já vimos por aqui 
várias transformações de marcas ao longo dos anos, e, na era da economia digital, 
faz-se importante conciliar a inovação com as marcas, afinal, uma marca bem 
 
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gerenciada é a base para o sucesso. 
A inovação nos dias atuais está em tudo, e os consumidores esperam que as 
empresas consigam agregá-la a sua marca; as organizações que conseguem obter 
êxito tomam a dianteira no mercado, por exemplo, quando a Apple lançou o iPod já 
existiam outros tocadores de Mp3, o que a marca trouxe como conceito ao mercado 
foi a “experiência” de, além de ouvir uma boa música, centenas de milhares estarem 
disponíveis no iTones por apenas US$ 0,99. Assim, a gestão de inovação das 
marcas está muito ligada ao ciclo de vida delas, afinal, como a Coca-Cola nunca 
entrou em declínio em mais de 100 anos? Não entrou, pois ela sabia como se 
reposicionar na sua maturidade e sempre voltava ao ciclo de crescimento. Lembre-
se de que a inovação vai além dos ícones de arquitetura da marca, vai na essência 
do produto, do serviço, do rótulo e da embalagem. Inclusive, é a partir de uma 
gestão inovadora de marca que as empresas conseguem expandir e estender suas 
marcas. 
Antes de mais nada, a pergunta é: afinal, o que é inovação? É fazer algo 
completamente inexistente? Pelo exemplo que discutimos da Apple, sabemos que a 
resposta é não! Inovação está ligada às novas possibilidades de fazer velhas coisas. 
Veja que vender em loja física foi uma invenção, pois até então não havia vendas, o 
comércio se focava no escambo. Porém, vender via internet foi uma inovação, pois 
mudou-se a plataforma e os modos de comercialização dos produtos. 
Mas afinal o que é Inovação? Questões sobre a razão de inovar, onde inovar, como 
inovar, quando inovar, o que se ganha com a inovação, são recorrentes, pois 
compreender os conceitos não é suficiente. É preciso praticá-los, mas para isso é 
preciso compreender sua dinâmica. De forma simplista, a inovação refere-se ao 
conhecimento (tácito ou explícito), à informação (dispersa ou não) e à criatividade (algo 
diferente ou novo), o que pressupõe processo e todo processo deve ser objeto de 
gestão. (Diniz, 2000). 
 
Como, porém, uma marca pode ser vista como inovadora, e o que pode ser 
de fato inovado? Melo (2014) apresenta um ranking elaborado pela consultoria DOM 
Strategy Partners, que engloba as 50 marcas mais inovadoras do Brasil. 
Para eleger as que mais investem em inovação, foi usada uma metodologia que 
considera a adequação (capacidade da organização de se equiparar aos padrões do 
mercado), o incremento (habilidade para criar vantagem competitiva explorando novos 
nichos) e ruptura (capacidade que novas empresas têm de mudar as regras de um setor 
ao entrar no mercado, em vez de se adaptar a ele). 
(...) 
 
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A partir desse primeiro recorte, outros critérios foram considerados, tais como a oferta de 
produtos e serviços inovadores, interatividade com o consumidor, disponibilização de 
formatos e modelos de atendimento, qualidade da gestão de relacionamento com o 
cliente e experiência da marca durante o consumo. (Melo, 2014) 
Assim, segundo o ranking, as cinco primeiras empresas vistas como mais 
inovadoras são: 1) O Boticário, 2) Netshoes, 3) Chilli Beans, 4) Diletto e 5) 
Nespresso. Com certeza você conhece e até é consumidor de algumas dessas 
empresas, assim, pode entender que a inovação da gestão é dar vida à marca, 
fazendo com que ela esteja sempre de prontidão ao cliente, propondo a ele o melhor 
ambiente de consumo. Por exemplo, a Chilli Beans sempre traz grandes novidades 
em seus produtos, e se posiciona como uma marca “descolada”, “jovem” e “casual”, 
e assim encontra eco entre seus consumidores. 
De modo geral, a inovação é e deve ser tida como um processo. Ou seja, 
existe todo um procedural para inovar, pois de nada adianta uma boa ideia se ela 
não for possível de se realizar. Na Figura 1, temos esse processo representado, no 
qual o gestor de brand deve estar ciente de cada etapa e entender em qual 
momento e forma a marca pode inovar. 
Figura 1: Processo de Inovação 
 
 
Fonte: <https://thinkoutsidebr.files.wordpress.com/2009/12/gestao-da-inovacao.jpg>. Acesso em: 29 
jan. 2016, 
 
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Casando as etapas de inovação, temos alguns pontos que devem ser levados 
em consideração ao inovar na construção e reconstrução da marca, assim a 
empresa deve conhecer bem o cliente e o mercado em que atua, além de ter 
elaborado uma arquitetura de marca forte e eficaz, estando ciente e preparando-se 
para encarar cada desafio do ciclo de vida da marca, isso tudo ao plano de fundo de 
um brand equity efetivo que seja o guardião das métricas de desenvolvimento de 
valor aos clientes. 
Das ideias nascem as inovações, que diferenciam os negócios, produzem resultados e 
aumentam a competitividade empresarial. O processo de inovação deve ser algo 
deliberado, decorrente da estratégia empresarial, realizada de forma coletiva e como 
fruto de um esforço bem administrado de pessoas. Mas para isso, é imprescindível que a 
cultura empresarial incentive e valorize a produção de ideias inovadoras voltadas para 
resultado, que inovação seja praticada como processo voltado para competitividade e 
sustentabilidade e que gestores sejam capacitados para liderar pessoas rumo ao 
sucesso empresarial. (Diniz, 2000). 
Vejamos agora alguns exemplos de empresas que conseguiram inovar em 
seus produtos; a inovação é tamanha que sua fama resguardou a marca, tornando-
as pioneiras em seus segmentos. 
Figura 2: Empresas inovadoras 
 
Fonte: <http://www.portaldebranding.com/v1/wp-content/uploads/2011/02/03-Os-
Campe%C3%B5es.jpg>. Acesso em: 29 jan. 2016, 
 
E, por fim, deixe-o com o exemplo da marca Havaianas, que soube se 
reconstruir, mudar seu foco e se reposicionar. O que antes era apenas sinônimo de 
 
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“Não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras” mudou para “Todo mundo usa”. 
“De simplórias a ícone fashion, as sandálias Havaianas passaram por um processo 
de inovação que foi responsável por levar a marca a mais de 80 países, colocar 5,5 
mil dos 17,5 mil funcionáriosfora do Brasil e trazer 33% da receita em moeda 
estrangeira” (Zuini, 2011). 
Quadro 1: Lições de inovação da Havaianas 
Lição Descrição 
Reinvente-se A inovação não está totalmente atrelada a grandes avanços tecnológicos 
ou mudanças drásticas na empresa. Pode ser um novo processo ou uma 
modificação em um produto que vão fazer os clientes te enxergarem com 
outros olhos. “Inovação não é só inventar. É também reinventar-se”, sugere 
o executivo. 
Não crie um 
departamento 
só de 
inovação 
“Se houver um departamento de inovação, você tira dos outros funcionários 
a função de inovar”, define Utsch. Segundo ele, as empresas devem ter, 
sim, equipes especializadas em novas tecnologias e pesquisa, mas ir além 
e envolver toda a companhia na ideia de inovação. “Crie um ambiente em 
que os valores de empregados e companhia são os mesmos. As ideias vão 
prosperar e virar coisas importantes”, diz. 
Deixe de lado 
velhas ideias 
Para empresas muito consolidadas ou burocráticas, fazer mudanças pode 
significar um sofrimento. O executivo acredita que, mais do que inovar, os 
empreendedores devem estar sempre conectados com as coisas novas. “A 
inovação não deve ser um gargalo para modelos de gestão tradicional. O 
problema não é ser tradicional, é ser velho e com ideias congeladas”, 
sugere. 
Antecipe as 
necessidades 
dos clientes 
Sai na frente quem for capaz de entregar aos clientes algo que eles nem 
sabiam que precisavam. Esta é a concepção do executivo sobre produtos 
inovadores. “Se você fizer só o que a pesquisa de mercado diz, você vai 
copiar ideias. Você precisa criar baseado em necessidades das pessoas, 
mas que elas não sabem que têm”, ensina. 
Elimine a 
concorrência 
com 
inovação 
Deixar a concorrência para trás foi uma das tarefas da Havaianas. Para 
Utsch, manter-se à frente da concorrência é vital para qualquer 
empreendedor. “Concorrente bom é concorrente morto e uma das formas 
de eliminar a concorrência é com inovação”, ensina. 
Fonte: Zuini, 2011. 
Tema 2: Storytelling 
Imagine a cena: alguém o para na rua e lhe pergunta: “Qual marca faz parte 
da história de sua vida? E como é a participação dela na sua vida?”. Com certeza, 
você terá uma boa história para contar. Como aquela marca do seu primeiro tênis, 
bicicleta, eletrônico etc. ou então aquele produto que você tanto queria. O fato de 
que a humanidade ama contar e ouvir história não é novidade, a grande novidade 
aqui é que as marcas como ativos da organização são capazes de contar história. 
Por exemplo, a IBM Computadores não acreditava na história de que todas as 
 
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pessoas gostariam de ter um computador pessoal em sua casa, porém Steve Jobs, 
Steve Wozniak e Ronald Wayne pensaram ao contrário ao lançar o Apple I em 1976, 
e você conhece o final dessa história. Após ela se tornar realidade, a IBM pensava 
que os consumidores, só se preocupariam com o computador pronto, a ponto de 
terceirizar o software para a empresa Microsoft e o processador para a empresa 
Intel; bem, essas duas últimas são marcas de tamanha expressão no mercado, e a 
IBM saiu do negócio do computador pessoal, ou seja, sua marca para tal produto 
encontrou seu declínio. 
Tal contextualização aqui faz jus para lhe apresentar uma técnica que vem 
sendo utilizada cada vez mais pelas marcas: o storytelling que significa tell a story 
ou contar uma história. 
Não são poucas as grandes marcas erguidas a partir de uma história repleta de 
alternâncias, quebras, reviravoltas e personagens sensacionais. Cada episódio, ao longo 
do tempo, une-se a outras etapas e tece uma narrativa que dá forma ao significado de 
um empreendimento perante sua época. E, assim, uma organização torna-se mais 
consciente a respeito do seu propósito e, também, sua relevância social. 
(...) 
Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é 
diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua 
narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal 
história deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de 
experiências que comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada 
até o presente. (Conectando Pessoas, 2000) 
“Storytelling é a arte de contar histórias, e apesar do uso do termo ser 
relativamente recente na área de comunicação corporativa, a prática de contar 
histórias tem raízes profundas na História (com “H” maiúsculo) da humanidade.” 
(Santoro, 2014). Tal descrição vai ao encontro de Carvalho (2014), que afirma que 
“Uma boa história é autêntica, criativa, faz uma conexão emocional e pessoal, 
inspira ação e leva o público a uma jornada de mudanças e transformações.” Com 
isso, as marcas vêm ocupando seu espaço de atores na história da vida das 
pessoas, e veremos mais adiante que esse papel é possível por meio das 
promoções integradas de marca. Por exemplo, como não ver o filme Náufrago com 
Tom Hanks e não se lembrar do Wilson (marca da bola), assim como da FedEx. 
Afinal, “Ao criar uma cultura, a narrativa de marca expõe a dimensão emocional da 
empresa e leva seus relacionamentos para um nível além das meras transações 
comerciais.” (Conectando Pessoas, 2000) 
 
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Mas a questão central é: como criar boas histórias? Bem, isso depende de um 
processo que vai ainda na concepção da arquitetura da marca, por exemplo, quem é 
o ouvinte (consumidor) da história? Lembra que a empresa Marlboro usava um 
cowboy para representar a história de sua marca? E como a Pfizer contou a história 
do Viagra por meio da imagem do Pelé? Então, a empresa deve conhecer bem seu 
consumidor para assim criar histórias empolgantes. Desse modo, Santoro (2014) e 
Proxxima (2014) apresentam alguns itens a serem levados em consideração. 
Vejamos. 
Quadro 2: Lições de Storytelling 
Lição Descrição 
Entenda as etapas do 
storytelling 
Para contar uma boa história é necessário entender suas 
etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar 
e encantar. Ouça as histórias da sua empresa, dos seus 
funcionários e, principalmente, dos seus clientes. Aprenda 
com essas histórias, descubra e explore novas. Crie suas 
próprias narrativas e por fim, comunique, conte-as para o seu 
público e faça com que sua história conquiste e encante. 
Saiba para quem você 
quer comunicar 
Quem é seu público-alvo? Como você gostaria de ser 
percebido por esse público? Utilize essas informações para 
criar histórias que cheguem até seus clientes. É preciso 
entender quem são seus clientes, seus problemas, 
necessidades e expectativas. Conhecer a fundo seu público 
aumenta suas chances de encurtar a distância entre ele e 
sua marca. Igualmente, os personagens podem ser ficcionais, 
mas a marca tem que entregar o que promete. A fada do 
dente na realidade não coleta dentes. Pais não prometem 
que um pônei recolherá o dente. As crianças sabem que ao 
deixar o dente embaixo do travesseiro, no dia seguinte, 
encontrarão dinheiro. A fada do dente, que é a mãe ou o pai 
na vida real, entrega o prometido e todos ficam felizes. Você 
tem liberdade para exercitar sua criatividade, mas isso não 
pode custar a confiabilidade em sua marca. 
 
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Utilize uma narrativa 
empolgante 
Crie uma história sólida da sua empresa e comunique essa 
história. A Lego, por exemplo, em seu aniversário de 80 anos 
criou um vídeo em animação contando a origem do 
brinquedo, as tentativas, erros e acertos da família 
Christiansen. Fale dos seus bastidores, de forma real ou 
fictícia, como fez a Coca-Cola, em 2007, quando lançou a 
campanha “Máquina da Felicidade”, em que contava a 
suposta história de como era fabricada uma garrafa do 
refrigerante. Sua marca precisa, além de um objetivo 
estabelecido, contar histórias reais que sejam exclusivas e 
verdadeiras. Tenha em mente que não adianta contar uma 
história que não seja aderente a promessade entrega de sua 
marca. Assim, entendemos que melhor storytelling segue as 
regras de ficção em que existem problema e solução. Em 
termos simples, deve haver começo, meio e fim. Mesmo se 
você fizer de forma rápida, entregue uma história que não 
confunda a audiência. Claro, isso pode prejudicar a marca, 
mas isso leva ao próximo ponto. 
Conte as histórias do seu 
cliente 
Seus clientes são a maior ferramenta de comunicação que 
você pode ter. Fale com sua área comercial e apure histórias 
de sucesso, que mostrem o impacto positivo do seu produto 
ou serviço na rotina de outras empresas e pessoas. Utilize 
uma estrutura simples, em três atos, apresentando o 
problema do cliente no início ao contratar a solução, o 
desenvolvimento do projeto e, por fim, a resolução. Uma 
matéria contando o caso de um cliente que tenha atingido 
uma economia de escala em seus processos ao utilizar o 
sistema da sua empresa, por exemplo, ganha mais 
credibilidade ao falar da sua oferta do que um press release 
disparado aleatoriamente para a imprensa falando sobre o 
mesmo tema. 
Demonstre como sua 
marca tem feito a 
diferença na vida das 
pessoas 
Publique e compartilhe depoimentos dos seus clientes 
falando da sua empresa. A Vanish, por exemplo, lançou uma 
campanha com depoimentos de clientes contando a 
experiência ao usar o produto. Em 30 segundos, a marca 
conseguiu demonstrar de uma forma humana e persuasiva 
como a marca faz parte do dia a dia de seus consumidores. 
As pessoas tendem a assimilar melhor uma ideia ao ouvirem 
uma boa história. Por isso, invista em narrativas humanas, 
verdadeiras e envolventes. A marca da sua empresa é o seu 
principal ativo, e quanto mais relevante a história que ela tem 
para contar, mais sólida e coerente ela será. 
Fonte: Santoro, 2014; Proxxima, 2014. 
As histórias estão no cerne da marca, e elas são as responsáveis por 
envolver os clientes, e, assim, trazer mais valor às marcas. Por exemplo, a Coca-
Cola queria contar uma história sobre “abrir a felicidade”, e com isso estampou 
diversos nomes de pessoas em suas embalagens, tendo por objetivo que as 
pessoas tomassem ou presenteassem as pessoas que possuíam o nome da marca. 
 
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Assim, há uma história mais eficaz e envolvente do que apenas dizer “beba Coca-
Cola”. Concorda? 
Tema 3: Promoções Integradas de Marcas 
Ora, acabamos de discutir como a marca tem o poder de sedução para criar 
boas histórias e, assim, conseguir agregar mais valor a empresa, seus produtos, 
serviços e, enfim, sua própria história. Um ponto importante nesse raciocínio é 
descobrir qual o melhor veículo para levar essa história até os consumidores, e, 
novamente, a resposta passa por conhecer bem o público-alvo da marca e em qual 
mercado ela está atuando, sua essência e qual a mensagem que deseja passar. Por 
exemplo, o whisky Johnnie Walker leva uma história de superação de sempre seguir 
em frente, a marca diz “Continue andando”. E repare que, seja na televisão, no 
rádio, na revista, no jornal e na internet, a marca mostra como se comportar e se 
adequar ao meio. “Todos os dias ouvimos uma série de relatos sobre experiências 
que os consumidores vivenciaram com determinadas marcas, e as reclamações são 
muito mais comuns do que os elogios.” (Jucá, 2014) 
Produtos são desenvolvidos por técnicos, marcas são formadas na concepção das 
pessoas. Produtos são feitos nas indústrias, marcas são preferidas pelas pessoas. 
Produtos são vendidos em prateleiras, marcas são compradas antes de fabricadas. 
Produtos são copiados, marcas são únicas. Produtos ficam obsoletos, marcas podem 
ser eternas. (Cesar, 2013) 
Nas palavras de Cesar (2013), a marca é mais avançada do que o próprio 
produto, e aqui fazemos uma observação, pois a marca estará à frente do produto, 
mesmo que ele não exista mais, desde que haja um plano sólido para promover 
essa marca, colocá-la no lugar de destaque na mente, no coração e na preferência 
de consumo do consumidor, pois assim a marca sobrevive ao longo dos anos, 
décadas, e até séculos. Afinal, a “Dona” Coca-Cola tem mais de 100 anos. “Coca-
Cola é muito mais do que um refrigerante sabor cola, Marlboro é muito mais do que 
um bastão repleto de nicotina e Nike é muito mais do que um calçado esportivo. Na 
verdade, marca é muito mais do que um simples produto.” (Cesar, 2013) 
Um fato importante é como se dará essa comunicação, mais no sentido de 
linguagem e adequação ao meio, por exemplo, se a marca é tida como marca para a 
grande massa de consumidores, ou não, é uma marca mais seletiva, afinal, você 
nunca verá um anúncio de um carro Ferrari em uma revista Veja, da editora Abril. A 
 
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comunicação e os veículos – mídias – passam a ser o meio que une os 
consumidores às marcas, chegando aos consumidores onde quer que eles estejam: 
no trânsito, na rede social, lendo um jornal, assistindo à televisão etc. Assim, é 
importante que as empresas façam boas escolhas para vinculação de suas marcas. 
E, nessa seara de comunicação, a marca se torna o que deve ser: a porta-voz do 
produto. 
A compreensão parte da premissa de que a marca é um emissor de conteúdo, em uma 
relação utilitária e operacional da comunicação – busca-se a excelência técnica nas 
peças de comunicação para obter a otimização da mensagem destinada a um público-
alvo idealizado pela empresa. (Bazanella, 2008, p. 43) 
 
Jucá (2014) apresenta alguns pontos totalmente relevantes para que a 
empresa avalie a comunicação de sua marca para com seus consumidores, indo 
essa análise desde a comunicação interna da empresa, passando pelo 
relacionamento dela com o cliente, e finalizando-se na real estratégia da empresa. 
Quadro 3: Aspectos de avaliação da comunicação da marca 
Aspecto Avaliação 
Comunicação interna É preciso otimizar e integrar os processos e a comunicação entre 
todos os setores da empresa. Mas isso deve ser despertado nas 
pessoas como forma de trabalho em equipe. É uma questão de 
“embeber” os colaboradores em valores e missões verdadeiras. 
Orientação 
estratégica 
O segundo ponto é que as marcas devem analisar se sua 
estratégia está orientada para o marketing ou para vendas. Pois a 
abordagem deve começar de fora para dentro, onde o foco deve 
ser voltado ao cliente e à gestão de relacionamento com o 
mesmo. Segundo Theodore Levitt em “O Marketing da Miopia”, a 
venda está voltada para as necessidades do vendedor, já o 
marketing está voltado para as necessidades do comprador. O 
caminho é esse: escutar a necessidades das pessoas, analisá-las 
estrategicamente e traçar ações para satisfazê-las. 
Humanização das 
marcas 
Afinal, empresas são compostas por pessoas e a reputação das 
organizações diz respeito ao que as pessoas sentem e pensam 
sobre elas. O primeiro passo é contar histórias reais, tornar o 
conteúdo relevante (importante naquele determinado momento) 
para seu público de forma a se comunicar com qualidade, com 
transparência e coragem em se expor, assumindo defeitos e 
humildade para corrigi-los. 
Fonte: Jucá (2014) 
 Assim, temos de entender o papel que a marca quer passar, e acima de tudo 
saber como e por qual meio ele será passado, se é por meio de uma assessoria de 
imprensa, de eventos, logomarcas, campanhas promocionais, campanhas 
institucionais, comunicação no ponto de venda (PDV) etc. Com isso, a empresa 
 
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adequa a sua mensagem. 
Figura 3: Formas de comunicar a marca 
 
Fonte: <http://jardim.cc/wp-content/uploads/2015/03/posicionamento.png>. Acesso em: 30 jan. 2016. 
 
Figura 4: Formas de comunicar a marca 
 
Fonte: <https://midiaria.files.wordpress.com/2011/12/novasmidias_midiaria271211.jpg>. Acesso em: 
30 jan. 2016. 
 
 
 
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Nas Figuras 3 e 4, podemos ver a grande variedade de mídias que uma 
marca pode adotar para se comunicar com seus clientes. Por fim, vamos conhecer 
algumas dicas para ter excelênciana forma de comunicar a marca. 
 
 
 
Quadro 4: Dicas para ter excelência na forma de comunicar a marca 
Aspecto Avaliação 
Foque o alvo Conheça seu público. Pesquise sobre seu comportamento e 
preferências, crie personas, entre em seu universo, converse, 
escute e observe. Quanto mais informações tiver sobre seu 
público, melhor será a comunicação e as chances de a sua marca 
conquistar a confiança deles e se engajá-los é maior. 
Acompanhe sua 
concorrência 
É fundamental conhecer, além do público, as ações da 
concorrência. Pesquise seus pontos fortes e fracos e verifique a 
resposta do mercado. Eles estão investindo em propaganda? 
Tem presença nas redes sociais? Sobre quais assuntos eles 
publicam na web? As ideias surgirão e te ajudarão a entender 
melhor seu mercado e o contexto em que sua marca será 
inserida. 
Crie um nicho 
estratégico 
Pense em abordagens incomuns. Personalize suas mensagens 
de acordo com o cliente. Faça campanhas para clientes que 
utilizam certo produto, apresentando novos produtos e serviços 
que possam ser do interesse deles. Divulgue seus diferenciais 
como bom atendimento, proximidade e suporte agilizado. Seja 
único e mostre seus benefícios de um modo estratégico para 
deixar seus concorrentes para trás. 
Preste atenção nos 
detalhes 
Vista a camisa da empresa e saiba vendê-la com amor e paixão 
pelo que faz. Mas não venda somente o produto, venda a 
possibilidade de aumentar negócios, concretizar o sonho do 
cliente e agregar valor ao mercado. Preste atenção aos detalhes 
do comportamento do cliente na hora da venda. Verifique sua 
expressão ao falar de um assunto e como ele age ao falar de 
outro. Cada detalhe poderá servir futuramente para próximas 
vendas e fidelização. 
Fonte: Apolinário, 2014. 
Bem, a comunicação está a cada dia mais diferenciada tendo em vista a 
tecnologia que vem criando meios de comunicação antes impensáveis, ou você um 
dia imaginou que teria um aparelho portátil que, além de fazer ligação, fosse capaz 
de rodar vídeos, filmes, tirar fotos e ter acesso à internet? Ou então que veria uma 
propaganda em uma mídia social como o Youtube e teria a possibilidade de pular o 
anúncio em 5 segundos, caso a propaganda não lhe agradasse, afinal, estamos 
vivendo a comunicação em uma nova era, a comunicação das digitals brands, que 
veremos mais adiante. 
 
 
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Tema 4: Digital Branding 
 Vamos, antes de qualquer coisa, relembrar o objetivo da gestão da marca, e o 
que já discutimos: Branding. Branding é o gerenciamento da marca com o intuito de 
buscar agregação de valor aos produtos e serviços por meio do envolvimento dos 
consumidores com a marca. Nos últimos anos, o mundo se transformou com uma 
rapidez nunca antes vista, afinal, demorou séculos entre a revolução agrícola e as 
revoluções industriais. Se voltarmos ao início da década de 1990, nós nem ao 
menos sabíamos o que era um aparelho celular, e hoje conseguimos realizar 
ligações com som e imagem por ele. Isso significa que o mundo de hoje é digital, e 
as marcas devem se adaptar a essa realidade, principalmente por dividir espaço 
com novas marcas, nativas dessa realidade. Assim, o relacionamento entre as 
marcas e os consumidores está mais rápido e profundo. 
O consumidor ainda quer uma promessa de marca clara e produtos e serviços que 
valorize. O que mudou é quando — em que pontos de contato — está mais aberto à 
influência e como interagir com ele nesses pontos. No passado, estratégias de marketing 
que aplicavam o grosso dos recursos para tornar a marca mais conhecida e, em 
seguida, abrir carteiras no ponto da compra, surtiram bom efeito. Só que pontos de 
contato mudaram em número e em natureza, exigindo um grande ajuste para realinhar a 
estratégia e a verba do marketing a pontos onde o consumidor esteja de fato passando 
seu tempo. (Edelman, 2014) 
Dessa forma, a marca deve estar disponível no universo da internet, 
relacionando-se com seus consumidores, mostrando aos seus concorrentes o seu 
posicionamento, aumentando o conhecimento e a percepção sobre ela (awareness). 
Por exemplo, a marca pode trabalhar sua comunicação por meio do Google 
Adwords, e, assim, estar presente nos sites onde estão seus consumidores. Com 
isso, é importante que se conheça a evolução e a conjuntura da internet para 
gerenciar a marca nesse espaço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5: Evolução Internet 2002 – 2012 
 
Fonte: <http://i0.statig.com.br/infograficos/2012/economia/evolucao-internet-
brasileira/info_evolucaointernet.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2016. 
 
 
A figura nos traz a evolução de uma década, e, segundo Gomes (2015) “o 
número de lares brasileiros conectados à internet chegou aos 32,3 milhões de 
domicílios em 2014. Pela primeira vez, 50% do total das casas estão conectadas, 
mostra a pesquisa TIC Domicílios 2014, realizada pelo Cetic.br”. Dessa forma, existe 
um grande universo para a exposição da marca, e é nesse espaço que a marca 
deve ser gerenciada, criando pontos de atendimentos e interação com os 
consumidores em diversos momentos, não apenas no momento da venda. “A Apple, 
por exemplo, eliminou o jargão, alinhou a descrição de produtos, montou um rico 
estoque de vídeos explicativos e criou o serviço Genius Bar nas lojas, o que garante 
absoluta coerência, exatidão e integração em todos os pontos de contato.” 
(Edelman, 2014). Assim, o consumidor pode contar sua experiência com a marca 
dentro dessa nova lógica, detalhe: essa experiência pode ser positiva ou negativa. 
 
 
 
 
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Figura 6: Jornada de decisão do consumidor 
 
Fonte: <http://www.hbrbr.com.br/media/image/dez10/p_34.jpg>. Acesso em: 30 jan. 2016. 
Estabelecer a presença digital de uma marca não precisa de tanto dinheiro quanto você 
pensa. Na verdade, existe até uma estratégia de marketing digital que considera a 
atração de leads através da geração de valor – como conteúdo. É do inbound 
marketing que estamos falando. Esse tipo de estratégia já tomou conta dos profissionais 
que compreendem o novo perfil do consumidor e desejam manter-se próximos de seu 
público sem a necessidade de autopromoção ou investimentos altos em marketing e 
publicidade. (Turchi, 2015) 
 
Assim, para surfar nessa onda digital e conquistar a exposição devida à 
marca, Turchi (2015) e Robson Netto (2015) apresentam alguns pontos, ferramentas 
de gestão e estratégias para obter uma exibição da marca de forma eficaz. 
 
 
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17 
 
Quadro 4: Dicas para ter excelência na forma de comunicar a marca 
Situação Descrição 
O entorno da 
marca 
Faça uma análise dos seus clientes: entenda quais são as tendências, 
motivações, necessidades e a segmentação de mercado. Conhecendo 
melhor o consumidor, fica mais fácil de inserir sua marca no ambiente 
digital. Analise a sua concorrência, procure descobrir os atributos de 
suas marcas, imagem e identidade, além de seus pontos fortes e 
vulnerabilidades. Você está pronto para criar uma estratégia melhor que 
a deles? 
Redes sociais As redes sociais são importantes canais de comunicação com a sua 
audiência, permitem que você dialogue com as pessoas com mais 
proximidade, o que gera credibilidade e confiança para a sua marca, 
contribuindo para o fortalecimento de sua presença digital. Além disso, 
as redes sociais promovem um maior engajamento das pessoas com a 
sua marca, dando maior visibilidade para suas ações na internet. Crie 
perfis para sua empresa nas redes sociais que estão de acordo com a 
imagem da sua empresa. Exemplo: se você quer que sua empresa seja 
vista como uma grande empregadora, crie uma página no Linkedin. 
Google Ads Os anúncios patrocinados do Google são excelentes para quem deseja 
alavancar sua presença digital em menos tempo. Com a publicidade 
paga, você garante que a sua marca entrará em contato com uma 
audiência qualificada e preparada para se tornar clienteda sua empresa 
em menos tempo. 
SEO Atrelado ao marketing de conteúdo sempre está o SEO, ou otimização 
para os mecanismos de busca. Toda vez que você cria um material rico 
para ser compartilhado com as pessoas, você deve se atentar para 
utilizar palavras-chave relacionadas ao seu ramo de negócio, isso torna 
esse conteúdo ser mais facilmente encontrado pelos mecanismos de 
busca, conquistando um posicionamento melhor para a sua marca. 
Outra tática muito importante para o SEO é espalhar conteúdo pela rede 
para conquistar links de outros sites relevantes que apontem para o seu 
site. 
Marketing de 
conteúdo 
Esta é a estratégia que permeia todas as outras, já que na internet o 
principal objetivo é gerar valor para as pessoas através da oferta de 
conteúdos interessantes, preparados exclusivamente para uma parcela 
de usuários da web, ou seja, seu público-alvo. O marketing de conteúdo 
consiste em desenvolver materiais ricos em informação para que a 
audiência da marca se sinta atraída para ela, possa interagir com ela e 
manter-se fiel à marca, acompanhando sua evolução como agente 
influenciador na rede. 
Relacionamento Defina uma estratégia de relacionamento em canais de contato com 
consumidores através das redes sociais ou e-mail marketing. Pessoas 
buscam marcas nas redes para conversas, diga o que elas querem ouvir 
e responda o que falam, agradeça, cumprimente e curta as mensagens 
de seus fãs. 
Aplicativos Aproveite o crescimento do mercado de aplicativos e crie um para sua 
marca, interaja com seus clientes e outros usuários e estimule o 
compartilhamento de informações. 
 
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18 
Inbound 
marketing 
Diferentemente das antigas mídias que forçavam o consumidor a assistir 
um comercial, por exemplo — se baseia na construção de 
relacionamento com um cliente. Através desse tipo de estratégia, você 
oferece materiais ricos, como blog posts, e-books etc., e vai cativando o 
seu cliente até que ele decida que quer comprar o seu produto ou 
serviço. O relacionamento não se dá apenas antes e durante a compra, 
mas também depois dela. 
Fonte: Turchi, 2015; Robson Netto, 2015. 
 Lembra-se da reputação da marca? Dos sentimentos que os consumidores 
nutrem por ela? No mundo digital, gerenciar a marca com tanta abundância de 
informações é o grande desafio. E, com certeza, deve figurar nas estratégias de 
marketing. 
Tema 5: Design Thinking 
 Bem, nesta aula, estamos discutindo muito sobre a influência dos avanços 
tecnológicos nas marcas. Antes, marcas poderiam ser locais, e hoje em dia, com a 
internet, as marcas estão se tornando globais, principalmente por se fazerem 
presentes na vida do consumidor, e de diversas formas, desde um simples e-mail 
até um outdoor do outro lado da rua. Contar histórias de uma marca é uma boa 
opção para ampliar essa presença, mas só contar histórias por contar não significa 
nada. Ora, apenas uma boa história sobre a marca não se segura, ela dever possuir 
elementos que lhe deem suporte como a promoção da marca e sua vivência nas 
redes de relacionamento. Para obter êxito, a empresa deve ser criativa, e uma 
excelente ferramenta de criatividade para traçar estratégias de marca é o design 
thinking, um fortíssimo processo para inovação. Nesse caso, tratamos o design 
thinking como uma ferramenta capaz de gerar uma marca inovadora e assim ofertar 
valores perceptíveis aos seus clientes. Para Balem et al. (2011, p. 5), “o design 
thinking passa a ser utilizado como uma abordagem eficaz para resolver problemas 
complicados por meio da criação de soluções inovadoras e que já nascem mais 
adaptadas à vida das pessoas.” 
O Design Thinking é uma abordagem para problemas complexos focada no uso da 
criatividade e da empatia, e que incentiva a participação de usuários finais na criação de 
soluções que já nascem mais adaptadas e, por isso, possuem maiores índices de 
adoção e maior potencial de serem catapultadas ao patamar de inovação. A importância 
do Design Thinking na alavancagem de inovações pode ser explicada através do 
entendimento dos fatores que compõem na prática uma inovação. (Pinheiro, 2010 apud 
Balem et al., 2011, p. 5). 
Assim, a empresa pode utilizar o design thinking para compor novas soluções 
 
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19 
e posicionamento da marca, principalmente agregando valor as suas extensões de 
marca; por exemplo, alguém teve uma boa ideia em associar um carro (Ferrari) com 
um perfume (Ferrari), e assim conduziu a inovação da marca, fazendo-a ser 
lembrada por outros aspectos, afinal, o objetivo de qualquer marca é habitar o 
coração do consumidor. Vianna et al. (2012, p. 14) descrevem que a inovação 
guiada pelo design veio complementar a visão do mercado de que para inovar é 
preciso focar no desenvolvimento ou integração de novas tecnologias e na abertura 
e/ou atendimento a novos mercados. Com isso, temos um novo leque para a 
apresentação da marca, no qual, “além desses fatores tecnológicos e 
mercadológicos, a consultoria em design thinking inova principalmente ao introduzir 
novos significados aos produtos, serviços ou relacionamentos. (Vianna et al., 2012, 
p. 14). 
Assim, ao colocar em prática o design thinking, a empresa segue o ciclo de (i) 
imersão ou buscar o entendimento e efetivamente entender o problema; (ii) 
ideação, quando algo é substancialmente entendido, as pessoas são capazes de 
trazer/idealizar novas soluções para um mesmo problema; (iii) prototipação, ou 
seja, realizar um teste – lembre-se de que são sempre complicadas as mudanças 
bruscas – e assim ver como vai ser a aceitação; e por fim (iv) desenvolvimento que 
é colocar mãos à obra, ou seja, colocar em prática, fazer, realizar etc. Assim, ao 
seguir esses processos, teremos que o design thinking “É uma ferramenta para 
imaginar situações futuras e trazer produtos, serviços e experiências para o 
mercado. Caracterizado como um processo de design multidisciplinar, passível de 
ser gerenciado e implementado, porém é um processo, não existe a melhor forma de 
ser percorrido.” (Balem et al., 2011, p. 6). 
 
 
 
 
 
 
 
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20 
Figura 7: Processo do design thinking 
 
Fonte: <http://artewest.com.br/wp-content/uploads/2015/08/esquema-DT.jpg>. Acesso em: 1 fev. 
2016. 
 
Na aplicação do design thinking na marca, podemos imaginar uma situação 
hipotética: a marca está caindo em declínio frente ao mercado, e uma equipe realiza 
um brainstorm1 no intuito de levantar ideias de ação, e entender os motivos de 
declínio da marca e as novas necessidades dos clientes. Findado esse momento, 
faz-se necessário analisar tudo que foi proposto e, assim, separar as melhores 
ideias para que a equipe realize uma pesquisa a fim de descobrir, por exemplo, qual 
será a melhor abordagem ao mercado. Com a solução pronta, o ideal é realizar um 
teste em um pequeno grupo de consumidores, e assim resgatar o feedback para, se 
necessário, readequar os planos. Com isso, agora temos um processo de avaliação 
de marca, seja nos seus diversos aspectos, e ainda temos uma ferramenta que nos 
indica caminhos a seguir. “As inovações propriamente ditas são criadas dessa 
maneira, na medida em que não necessariamente envolvem uma tecnologia de 
ponta, mas resultam do valor que o cliente percebe ao fazer uso delas.” (Sebrae, 
2016) 
 
 
 
1 Brainstorm é uma técnica de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a 
potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo. 
 
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21 
A ideia de design está nesse processo, pois ele é muito visual com o auxílio 
de mapas, cartões de insight, diagrama de afinidades, mapa conceitual, mapa de 
empatia, ou seja, soluções visuais para que o processo seja perceptível a todos os 
envolvidos. E esses envolvidos devem ser pessoas de toda a organização, e dos 
mais diversos tipos. Segundo Blanco (2015),design thinking é “uma forma de 
resolver problemas, desenvolver produtos e pensar projetos baseada no processo 
cognitivo que os designers usam. Fazem parte do pacote: pesquisa, brainstorms, 
seleção de ideias, prototipagem.” Assim, esse é um processo colaborativo para 
apreciação e solução de problemas, sendo que pode – e com certeza deve – ser 
utilizado para as decisões de brand equity da marca. 
Para se alcançar plenamente o objetivo do design thinking é importante o trabalho com 
equipes multifuncionais havendo troca de informações, pontos de vista diferentes e para 
que exista um equilíbrio entre o lado criativo e o lado analítico durante a avaliação das 
situações e a criação de novas soluções. (Balem et al., 2011, p. 9) 
Quadro 5: Fases do design thinking 
Situação Descrição 
Criar empatia 
ou 
compreender 
Entender quais são as necessidades das pessoas envolvidas no 
problema (consumidores, funcionários etc.), do que precisam, do que 
gostam, o que querem. 
Definir A partir daquela pesquisa, delimitar qual é o problema, o que precisa ser 
resolvido ou criado. 
Idear É a fase de brainstorm, em que as ideias e sugestões devem fluir sem 
censura, sem medo de errar. 
Prototipar Escolher uma ou algumas ideias (aqui é que costumam entrar os post-its, 
que ajudam o grupo a organizar e selecionar as ideias mais recorrentes 
ou mais interessantes) e criar protótipos. Pode ser um desenho, uma 
maquete feita com caixas velhas e fita crepe, algo que simule o produto 
final. 
Testar Agora é hora de experimentar os protótipos e escolher o que faça mais 
sentido. 
Fonte: Blanco, 2015. 
 
Dessa forma, e seguindo esses passos, uma empresa consegue avaliar sua 
marca e até encontrar formas de reposicioná-la no mercado. 
Trocando Ideias 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum, diga qual a sua marca 
favorita e o motivo. Conte sua história com essa marca. 
 
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Síntese 
Um desafio dos dias atuais é se adaptar e transformar a realidade virtual. 
Algumas marcas conseguem fazer isso com maestria, e algumas são engolidas pelo 
avanço tecnológico, assim, gerenciar a inovação nas organizações ao alento que 
eleve os valores da marca é fundamental para se estar no dia a dia, pois, com o 
advento das redes sociais, quebraram-se as distâncias e hoje a interação do 
consumidor com a marca ocorre como se estivessem lado a lado, dentro da grande 
rede mundial. 
Para fincar suas virtudes e conquistar a preferência dos consumidores, a 
marca deve estar em constante adequação de mercado, e deve, acima de tudo, 
comunicar seus valores dentro de uma estratégia bem elaborada de comunicação 
integrada, juntando o on e o off-line de forma que consiga contar boas histórias e 
assim encantar os seus clientes. Para chegar em uma boa história, as ferramentas 
de design thinking são uma solução inteligente. 
Por fim, a marca está vivendo o digital, mesmo que a empresa não faça 
venda pela internet, e tenha apenas loja física, ela está na internet no boca a boca 
dos consumidores, sendo amada e odiada nas redes sociais, assim, gerenciar esses 
relacionamentos é algo a ser seguido pelas empresas. 
 
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