PESQUISA DE MARKETING

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Universidade do Sul de Santa Catarina – 
Unisul Digital 
 
 
 
Atividade de Avaliação a Distância 
 
Disciplina/Unidade de Aprendizagem: Pesquisa de Marketing 
Curso: Tecnólogo em Marketing 
Professor: Dra. Graziela Oste Graziano Cremonezi 
Data: 04/11/2022 
 
 
Orientações: 
 Procure o professor sempre que tiver dúvidas. 
 Entregue a atividade no prazo estipulado. 
 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final. 
 Encaminhe a atividade via Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (AVA). 
 
Questão 1: A pesquisa de marketing é de extrema importância para levantar 
informações e tomar decisões. Diante da afirmação, escreva a sua opinião sobre a 
importância da pesquisa nas organizações. (2,5 pontos) 
A pesquisa de marketing, segundo Antônio (2011, p. 24), “[…] é a função que liga o 
consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação, usada para 
identificar e definir as oportunidades e ameaças, gerar, refinar, avaliar e aperfeiçoar a 
ação e o desempenho de uma empresa no mercado”. 
Na atualidade, vivemos em um mercado extremamente competitivo, onde fica mais 
evidente que informação é poder, ou seja, uma informação obtida pode fazer muita 
diferença na hora de tomar uma decisão. 
A pesquisa de marketing é importante, pois possibilita que a organização obtenha uma 
série de informações, como: informações gerenciais sobre a própria organização 
(administração da organização); descobrir como se comportam os clientes, como 
consomem seus produtos e serviços, quais os pontos positivos e negativos da 
organização na percepção dos clientes; qual o tamanho do mercado, a quantidade de 
concorrentes, a média de preço e segmentações de consumidores; explorar potenciais 
consumidores e as suas necessidades; conhecer as estratégias dos concorrentes, 
principalmente as estratégias de marketing; identificar os melhores fornecedores 
presentes no mercado; identificar o momento certo e o meio ideal de veicular uma 
campanha de marketing; entre outras. 
Ainda, “A pesquisa de Marketing desempenha papel importante na tomada de decisão, 
pois fornece às organizações os dados sobre a eficiência do mix de marketing e as 
percepções para as mudanças necessárias […]” (ANTÔNIO, 2011, p. 25). 
Considero essa a principal razão para se realizar uma pesquisa de marketing, tendo em 
vista que o mix de marketing ou composto de marketing (produto, preço, praça e 
promoção) representa as variáveis do ambiente interno da organização, ou seja, as 
variáveis que podem ser controladas pela organização e que lhe permitirá ser eficiente e 
eficaz nas ações adotadas na busca da satisfação de seus clientes. 
Finalizando, cabe apontar que “A pesquisa de marketing permite que organização 
alcance os objetivos relacionados à qualidade e satisfação do cliente […]” (ANTÔNIO, 
2011, p. 26). 
Deste modo, fica evidenciada a importância e os benefícios que uma boa pesquisa pode 
proporcionar a uma organização, pois, na atualidade, a satisfação do cliente é um 
desafio constante para toda organização. 
Questão 2: Para levantar informações sobre o mercado se faz necessário escolher 
técnicas de pesquisa apropriadas. Sendo assim, escolha dois tipos de pesquisa e 
explique sua aplicação. (2,5 pontos) 
Segundo Antônio (2011, p. 46), “A pesquisa exploratória tem por objetivo proporcionar 
maior familiaridade com o objeto de estudo […]”. 
Esse tipo de pesquisa é bastante flexível, é utilizada no estágio inicial da pesquisa de 
marketing e é empregada quando compreende um tema ou assunto que é pouco 
explorado ou na qual o pesquisador tem pouco conhecimento (ANTÔNIO, 2011, p. 46). 
Assim, a aplicação desse tipo de pesquisa só é justificada quando os pesquisadores 
desconhecem a realidade que querem investigar (MOTTA et al., 2013, p. 107). 
Motta et al. (2013, p. 106) aponta que “O planejamento da pesquisa exploratória é 
bastante flexível e pode assumir caráter de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, 
estudos de caso, levantamentos etc.”. 
As principais técnicas utilizadas na pesquisa exploratória são: os formulários, os 
questionários, as entrevistas, as fichas para registro de avaliações clínicas, e a leitura e 
documentação quando se tratar de pesquisa bibliográfica (MOTTA et al., 2013, p. 106). 
Uma característica muito importante da pesquisa exploratória é que, normalmente, os 
problemas de pesquisa exploratória não apresentam relações entre variáveis, ou seja, o 
pesquisador apenas constata e estuda a frequência de uma variável, sem relacioná-las 
(MOTTA et al., 2013, p. 106). 
Motta et al. (2013, p. 106-107) apresenta um exemplo de aplicação da pesquisa 
exploratória que teve como finalidade conhecer as atividades de esporte e lazer 
desenvolvidas, no tempo livre, pelos estudantes do ensino Médio das escolas públicas 
do Município de Tubarão, SC. 
Cabe apontar que, por esse exemplo, verificou-se que não houve uma preocupação em 
relacionar a prática de esporte e lazer com outras variáveis (renda, profissão, nível 
socioeconômico, cor, etc.). 
Trazendo para a área mercadológica, um exemplo de pesquisa exploratória pode ser um 
estudo que tenha como finalidade conhecer as principais atividades comerciais 
(compras) realizadas pelas mulheres, entre 20 e 40 anos, residentes no condomínio 
Lagos de São Gonçalo (condomínio classe média alta), no município de Pelotas, RS. 
De acordo com Antônio (2011, p. 47), “A pesquisa descritiva é aquela que analisa, 
observa, registra e correlaciona variáveis. Procura responder às perguntas quem, o que, 
quando, onde e como” (grifo do autor). 
Motta et al. (2013, p. 107) complementa que “Esta pesquisa é aquela que analisa, 
observa, registra e correlaciona aspectos (variáveis) que envolvem fatos ou fenômenos, 
sem manipulá-los”. Desta forma, verifica-se que nesse tipo de pesquisa os fenômenos 
ou fatos são investigados sem a interferência do pesquisador. 
Ainda, de acordo com Mattar (2007, p. 24) apud Antônio (2011, p. 47), a pesquisa 
descritiva é empregada quando o pesquisador precisa “[…] descrever as características 
de grupos […]; estimar a proporção de elementos numa população específica, que 
tenham determinadas características ou comportamentos […]; descobrir ou verificar a 
existência de relação entre variáveis […]”. 
Dentre as principais características da pesquisa descritiva, destacam-se: a 
espontaneidade (o pesquisador não interfere na realidade, apenas observa as variáveis 
relacionadas ao fenômeno); a naturalidade (os fatos são estudados no seu habitat; e o 
amplo grau de generalização (as conclusões consideram o conjunto de variáveis que 
podem estar correlacionadas com o objeto da investigação) (MOTTA et al., 2013, p. 
108). 
Motta et al. (2013, p. 108) indica que “A pesquisa descritiva pode aparecer sob diversos 
tipos: documental, estudos de campo, levantamentos etc., desde que se estude a 
correlação de, no mínimo, duas variáveis”. 
As principais técnicas utilizadas na pesquisa descritiva são: os formulários, as 
entrevistas, os questionários, as fichas de registro para observação e a coleta de dados 
em documentos (MOTTA et al., 2013, p. 108). 
Motta et al. (2013, p. 107-108) apresenta um exemplo de aplicação da pesquisa 
descritiva em que o pesquisador quis saber como as variáveis (delito, raça, classe social, 
sentença e defensoria) estão relacionadas e procurou associá-las. 
Trazendo para a área mercadológica, verifica-se que a maior parte das pesquisas de 
marketing é descritiva. Como exemplo, a pesquisa descritiva pode ser utilizada para 
definir o perfil de determinados consumidores (considerando as variáveis: sexo, faixa 
etária, nível educacional, gostos, localização, etc.) e assim, disponibilizar o 
produto/serviço que melhor atenda as suas necessidades. 
Questão 3: Ainda sobre o levantamento de dados para a pesquisa escolha duas técnicas 
e explique como podem ser aplicadas. (2,5 pontos) 
Dentre as muitas técnicas de pesquisaque existem, destaco duas: a entrevista e o 
questionário. Cabe ressaltar que essas técnicas são as mais utilizadas quando envolvem 
pessoas (MOTTA et al., 2013, p. 97). 
De acordo com Motta et al. (2013, p. 97), “A entrevista consiste em uma forma de 
interação verbal não convencional, ou seja, é um diálogo estruturado em que o 
entrevistador deve registrar as informações para posterior análise”. 
Para Antônio (2011, p. 54), “A entrevista é uma interação social em que se efetuam 
comunicações orais ou escritas, configuradas como atos verbais de comunicação numa 
situação determinada, ou seja, é uma interação verbal não convencional, mas 
controlada”. 
Motta et al. (2013, p. 97) aponta alguns passos e cuidados que devem ser observados ao 
se utilizar a entrevista: organizar previamente as perguntas, conforme os objetivos da 
pesquisa; realizar contato prévio com o entrevistado; definir a quantificação do número 
de entrevistados; ouvir mais do que falar; incentivar o entrevistador a falar abertamente; 
e as perguntas devem ser contextualizadas, claras, diretas e concisas. 
A entrevista pode ser: individual ou em grupos; estruturada (utilizada para coletar dados 
quantitativos) e não estruturada (utilizada para coletar dados qualitativos). 
A entrevista estruturada possui um roteiro previamente estabelecido e deve ser aplicado 
da mesma forma para todos os entrevistados. A pesquisa não estruturada é mais flexível, 
pois é uma conversação informal, permitindo explorar alguns aspectos das informações 
proporcionadas pelo entrevistado (MOTTA et al., 2013, p. 97-98). 
Conforme indica Antônio (2011, p. 76), “O questionário é o documento através do qual 
as perguntas serão apresentadas aos respondentes e onde serão registradas as respostas 
obtidas, com o objetivo de gerar informações necessárias para atingir os objetivos de 
uma pesquisa”. 
Motta et al. (2013, p. 98) complementa que: 
 
O questionário consiste em uma série ordenada de perguntas que devem ser 
respondidas por escrito pelo informante. Deve ser objetivo, limitado em 
extensão e estar acompanhado de instruções, a fim de esclarecer o propósito 
de sua aplicação, ressaltar a importância da colaboração do informante e 
facilitar o preenchimento. 
 
Cabe ressaltar que o questionário é o instrumento de coleta de dados mais utilizado na 
pesquisa de marketing (ANTÔNIO, 2011, p. 76). 
Ao elaborar um questionário deve se ter o cuidado de empregar uma linguagem mais 
clara possível, um vocabulário adequado, de acordo com o nível da escolaridade dos 
informantes, e cada pergunta deve enfocar apenas uma questão para ser analisada pelo 
informante (MOTTA et al., 2013, p. 99). 
As perguntas de um questionário podem ser: abertas, fechadas ou mistas. 
As perguntas abertas são aquelas que os respondentes podem responder com suas 
próprias palavras, sem limitação do pesquisador, assim, é bastante eficaz para eliminar o 
viés do pesquisador. 
As perguntas fechadas são aquelas que os respondentes selecionam as respostas entre 
uma lista de respostas, o que impossibilita distorções. 
As perguntas mistas são aquelas em que os respondentes podem escolher uma 
alternativa ou responder com suas próprias palavras (ANTÔNIO, 2011, p. 83-85). 
A principal diferença entre a entrevista e o questionário é que na entrevista o sujeito 
pesquisado (informante) apresenta suas respostas verbalmente, ou seja, o informante 
fala. No questionário o sujeito pesquisado apresenta suas respostas por escrito, ou seja, 
o informante escreve (MOTTA et al., 2013, p. 100). 
Trazendo para a área mercadológica e utilizando o exemplo citado na questão dois 
(pesquisa exploratória), podemos utilizar a entrevista ou o questionário para conhecer as 
principais atividades comerciais (compras) realizadas pelas mulheres, entre 20 e 40 
anos, residentes no condomínio Lagos de São Gonçalo (condomínio classe média alta), 
no município de Pelotas, RS. 
A seguir consta exemplo de algumas perguntas que podem ser feitas tanto na entrevista 
quanto no questionário: Idade? Renda familiar? Trabalha? Bairro onde mora? 
Frequência mensal de compras? Gastos mensais com as compras? Opinião sobre as 
lojas comerciais do município? Motivos que fizeram comprar em determinada loja? 
Questão 4: Pensando na pesquisa de marketing e sua aplicabilidade, pense em produto 
ou serviço de qualquer empresa e descreva quais os passos para estruturar a pesquisa de 
marketing para levantar o nível de satisfação do cliente referente ao produto/serviço 
escolhido. (2,5 pontos) 
De acordo com Antônio (2011, p. 27), “A pesquisa de marketing é um processo 
sistemático e apresenta uma sequência lógica de etapas que asseguram o alcance do 
objetivo de sua pesquisa”. 
Segundo o autor, as etapas da pesquisa de marketing são “[…] definição do problema e 
dos objetivos da pesquisa; elaboração de hipóteses; desenvolvimento do projeto de 
pesquisa; coleta e análise das informações; preparação do relatório e apresentação dos 
resultados” (ANTÔNIO, 2011, p. 27). 
Considerando como exemplo os serviços oferecidos por um pet shop (segmento Pet 
Serv – banho, tosa, hidratação, corte de unhas, limpeza dos ouvidos, etc.), abaixo serão 
elencados os principais passos de uma pesquisa de marketing que visa identificar o nível 
de satisfação do cliente referente aos serviços ofertados. 
 
1) Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa. 
Conforme aponta Antônio (2011, p. 27), a etapa de definição do problema de pesquisa 
“[…] é a primeira etapa do processo […] você deve ter claro o que quer pesquisar e que 
informações pretende buscar […] Seu problema de pesquisa precisa estar diretamente 
relacionado às respostas que você pretende obter […]”. 
Deste modo, o problema desta pesquisa de marketing será: “Qual é o nível de satisfação 
dos clientes referente aos serviços ofertados pela empresa?”. 
Em seguida, são definidos os objetivos da pesquisa que “[…] se referem às informações 
que devem ser coletadas para responder ao problema de pesquisa e contribuir na tomada 
de decisão […] é estabelecer os resultados que se pretende alcançar com a pesquisa para 
responder à pergunta de pesquisa” (ANTÔNIO, 2011, p. 28). Os objetivos da pesquisa 
são divididos em: objetivo geral e objetivos específicos. 
Objetivo Geral: 
 Determinar o nível de satisfação dos clientes referente aos serviços ofertados pela 
empresa. 
Objetivos Específicos: 
 Realizar entrevistas individuais para obter informações sobre os serviços prestados; 
 Aplicar questionários para obter informações sobre os serviços prestados; e 
 Aplicar as técnicas de coleta, processamento, tabulação e interpretação dos dados. 
2) Elaboração de hipóteses. 
De acordo com Antônio (2011, p. 29), hipótese é “[…] a proposição do pesquisador 
sobre as causas de um problema ou sobre as inter-relações das variáveis que conduzirão 
a determinada situação ou objetivo. A pesquisa tratará de buscar respostas que refutam 
ou corroboram as suposições apresentadas”. 
Hipótese 1 – Os clientes estão muito satisfeitos com os serviços ofertados pela empresa? 
Hipótese 2 – Os clientes estão satisfeitos com os serviços ofertados pela empresa? 
Hipótese 3 – Os clientes não estão satisfeitos e estão reclamando dos serviços ofertados 
pela empresa? 
3) Desenvolvimento do projeto de pesquisa. 
O projeto de pesquisa é o plano que deve ser seguido para que se possa atender aos 
objetivos ou hipóteses da pesquisa (ANTÔNIO, 2011, p. 29). 
Nessa etapa do projeto é preciso definir a metodologia da pesquisa, ou seja, é preciso: 
 
[…] determinar as fontes de dados, o tipo de pesquisa a ser adotado, os 
métodos e técnicas de coleta de dados, estabelecer a população de pesquisa e 
o tamanho da amostra e o processo de amostragem, planejar a coleta de dados 
e prever o processamento e análise dos dados. (ANTÔNIO, 2011, p. 30). 
 
a) Fontes de dados: fontes de dados primários, ou seja, aqueles que não estão 
disponíveisao pesquisador, não receberam nenhum tratamento e serão obtidos por 
intermédio das entrevistas e dos questionários. 
b) Tipo de pesquisa: quanto ao nível de pesquisa será descritiva; quanto ao tipo de 
abordagem será quantitativa e qualitativa; e quanto ao procedimento usado na coleta dos 
dados será um levantamento. 
De acordo com Motta et al. (2013, p. 107), a pesquisa descritiva é “[…] aquela que 
analisa, observa, registra e correlaciona aspectos (variáveis) que envolvem fatos ou 
fenômenos, sem manipulá-los”. 
A pesquisa quantitativa é aquela que “Utiliza a mensuração dos resultados obtidos para 
confirmar ou refutar suas hipóteses, ou mesmo, para testar e refinar modelos 
matemáticos” (SANTOS, 2005, apud GOHR, 2008, p. 28). 
Gil (1999) destaca que a utilização da abordagem qualitativa proporciona um 
aperfeiçoamento da investigação das questões relacionadas ao fenômeno em estudo e de 
suas relações, por meio da máxima valorização do contato direto com a situação 
estudada. 
De acordo com Antônio (2011, p. 60), o levantamento é utilizado para “[…] coletar 
dados primários, pois este tipo de pesquisa permite ao pesquisador coletar dados sobre 
comportamento passado e presente, atitudes e opiniões, variáveis dos entrevistados e 
conhecimento”. 
c) Técnicas de coleta de dados: serão utilizadas as técnicas de entrevistas e 
questionários (individualmente e pessoalmente, após o atendimento ao cliente). 
De acordo com Motta et al. (2013, p. 97) “A entrevista consiste em uma forma de 
interação verbal não convencional, ou seja, é um diálogo estruturado em que o 
entrevistador deve registrar as informações para posterior análise”. Nesta pesquisa será 
utilizada uma entrevista semiestruturada (possui um roteiro definido, porém flexível). 
Conforme indica Antônio (2011, p. 76), “O questionário é o documento através do qual 
as perguntas serão apresentadas aos respondentes e onde serão registradas as respostas 
obtidas, com o objetivo de gerar informações necessárias para atingir os objetivos de 
uma pesquisa”. 
d) População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem: como a 
empresa considerada no exemplo está no primeiro ano do empreendimento e ainda não 
possui uma grande quantidade de clientes, a pesquisa vai envolver toda a população, ou 
seja, todos os clientes que forem atendidos pela empresa. 
e) Planejar a coleta de dados e prever o processamento e análise dos dados de pesquisa: 
os dados populacionais serão obtidos por intermédio das entrevistas e dos questionários. 
Estes dados serão compilados e trabalhados por meio de um programa de planilha 
Microsoft Office Excel. Posteriormente, serão criadas escalas de mensuração da 
satisfação dos clientes: muito satisfeito; satisfeito; não satisfeito e reclamando, visando 
facilitar a análise dos resultados obtidos. 
4) Coleta e análise das informações. 
De acordo com Antônio (2011, p. 31), a coleta dos dados consiste “[…] na execução da 
pesquisa a partir do que foi planejado no projeto. Esta etapa permite o acesso a dados 
que, devidamente tratados, tornam-se informações valiosas para o processo de tomada 
de decisão em relação aos problemas de marketing”. 
Nesse momento, a pesquisa será colocada em prática, conforme planejamento realizado. 
Assim, a empresa terá acesso aos dados dos seus clientes, por intermédio das entrevistas 
e dos questionários. 
Segundo o autor: 
 
A análise dos dados consiste na ordenação, tabulação e interpretação dos 
dados. É essa análise que possibilita a transformação do resultado da coleta 
desses dados em informações e indicativos que apontam caminhos e ações 
necessárias para a determinação das estratégias de marketing. (ANTÔNIO, 
2011, p. 31). 
 
Conforme já mencionado, os dados populacionais obtidos serão compilados, tabelados e 
trabalhados por meio de um programa de planilha Microsoft Office Excel. 
Posteriormente, esses dados serão devidamente tratados, tendo por base as escalas de 
mensuração da satisfação dos clientes, e assim, se transformarão em informações 
importantes e necessárias para a solução do problema da pesquisa de marketing. 
5) Coleta e análise das informações. 
Por fim, Antônio (2011, p. 31) sinaliza que: 
 
[…] o pesquisador deve apresentar o relatório final mostrando que os 
resultados são confiáveis e justificados pelos dados coletados. Neste 
relatório, o pesquisador precisa apresentar uma declaração clara dos objetivos 
da pesquisa, um resumo da metodologia empregada e das principais 
descobertas, e as conclusões e recomendações. 
 
Nessa última etapa, será elaborado o relatório final da pesquisa, mostrando todos os 
dados coletados, um resumo contendo os objetivos, a metodologia da pesquisa, as 
conclusões que foram obtidas com o desenvolvimento da pesquisa de marketing e, 
principalmente, se o problema de pesquisa foi solucionado. 
REFERÊNCIAS 
ANTÔNIO, Terezinha Damian. Pesquisa de marketing: livro didático. 2. ed. Palhoça: 
UnisulVirtual, 2011. 
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
1999. 
GOHR, Cláudia Fabiana. Trabalho de conclusão de curso em administração I: livro 
didático. Palhoça: UnisulVirtual, 2008. 
MOTTA, Alexandre de Medeiros et al. Universidade e ciência: livro didático. Palhoça: 
UnisulVirtual, 2013.