ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE MARKETING - cópia

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ESTRATÉGIAS INOVADORAS 
DE MARKETING
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: André de Faria Thomáz
Indaial - 2019
2ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
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Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2019
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
T465e
 Thomáz, André de Faria
 Estratégias inovadoras de marketing. / André de Faria Thomáz. 
– Indaial: UNIASSELVI, 2019.
 177 p.; il.
 ISBN 978-85-7141-406-8
 ISBN Digital 978-85-7141-407-5
1. Marketing - Administração. - Brasil. II. Centro Universitário Leon-
ardo Da Vinci.
CDD 658.8
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS .................................9
CAPÍTULO 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E USO
DO MARKETING DIRETO .............................................................61
CAPÍTULO 3
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS 
FUNDAMENTAIS ......................................................................... 115
APRESENTAÇÃO
Caro acadêmico! Seja bem-vindo à disciplina de Estratégias Inovadoras 
de Marketing, cujo objetivo é estimular o desenvolvimento do pensamento 
estratégico organizacional, da visão empreendedora e generalista dos alunos e da 
conscientização de suas responsabilidades éticas e sociais como administradores. 
Todos esses fatores têm por finalidade desenvolver a capacidade de análise dos 
diferentes mercados, identificar tendências e propor soluções mercadológicas 
para as organizações.
No século XXI, vivemos em uma economia do conhecimento que se molda 
pelos conceitos e aplicações das estratégias e da inovação, tanto para a criação 
e desenvolvimento de produtos, processos e serviços como para o marketing e a 
atividade organizacional.
A inovação dentro das empresas é adquirida por novos modelos de 
negócios, também se apresenta como uma forma de se manter no mercado ou 
de se apropriar de oportunidades que possam surgir no mercado, como as que 
ocorreram devido às mudanças da tecnologia analógica para digital ou, até mesmo, 
novas tendências de consumo e estilos de vida, em geral, em aplicabilidade das 
estratégias dentro do marketing como ferramenta de auxílio.
No decorrer deste trabalho, buscaremos transmitir a conceituação das 
ferramentas básicas de marketing, de modo a lhes dar condições para entender o 
impacto das variáveis de mercado sobre a organização. Isso também possibilitará 
compreender as interfaces do marketing com as demais áreas da Administração, 
o que proporciona melhor tomada de decisão. Indicaremos instrumentos que 
aprofundarão os conhecimentos em marketing, desenvolvendo interesse pela 
disciplina de modo a evidenciar o senso crítico com relação às diversas áreas 
de estudo e práticas da Administração e da Gestão de Marketing. E, por fim, 
demonstraremos que o marketing se relaciona com outras disciplinas, tais como 
Gestão Financeira, Recursos Humanos, Operações, Estratégia de Produção, 
como ferramentas de apoio às decisões por meio da mensuração e análise de 
mercado e de resultados.
O consumidor pode tomar uma decisão racional ou emocional para avaliar 
as diferentes opções de aquisições no mercado. Na prática, os consumidores se 
deparam com alternativas entre as quais é preciso escolher, e para incrementar 
ou ainda complicar essa decisão, surge algo a que o consumidor não estava muito 
atento: o serviço embutido no produto (a entrega, a assistência ou a garantia). 
Assim, quando se compra um carro, pode-se pensar na rede de assistência 
técnica; já quando se adquire uma geladeira, também é possível analisar a marca 
em questão e a garantia. Na história das sociedades, em geral, a economia se 
ocupa de estudar questões relacionadas às necessidades dos indivíduos. Por 
exemplo, algumas pessoas se dedicarão a atender à produção de bens materiais 
(alimentos, vestuário ou moradia) e outros membros realizarão atividades ligadas 
a bens não materiais (educação, entretenimento, descanso etc.). Mediante a 
essas atividades, obtêm-se os bens e os serviços necessários, entendendo-se 
por bem todo meio capaz de satisfazer a uma necessidade, seja dos indivíduos ou 
da sociedade. 
A inovação se destaca neste século e sua geração tem recebido atenção 
de gestores, empreendedores e estudiosos. A inovação está se tornando a força 
motora das empresas nos mercados globais e seu gerenciamento é umas das 
prioridades para a sustentabilidade dos negócios empresariais.
Dentro das estratégias de marketing a inovação enquanto diferenciação 
na competitividade organizacional está se desenvolvendo em diversos lugares 
do mundo, ou seja, o conhecimento pode estar em qualquer parte. Isso revela 
novas fontes de diferenciação para competição das empresas que conseguirem 
prospectar, acessar e mobilizar esses conhecimentos, antes de seus concorrentes.
No dia a dia de uma pessoa, normalmente há escolhas a serem feitas. Os 
consumidores, as empresas privadas e o setor público estão, a todo instante, 
buscando alternativas para oferecer às pessoas e atender as suas necessidades. 
Assim, toda a sociedade se depara com as escolhas e, portanto, atua no contexto 
do entendimento do comportamento humano.
Essas escolhas podem levar a uma escassez de determinado produto 
muito procurado, e isso não é um problema tecnológico, mas de disparidade 
entre desejos humanos e as ofertas dos meios disponíveis para satisfazê-los. 
As pessoas tratam de atender inicialmente as suas necessidades biológicas, 
primitivas, isto é, aquelas relacionadas com alimentação, moradia e vestuário. 
Da mesma maneira, precisam prover-se de certos serviços, como assistência 
médica, educação, transporte etc. 
Uma vez atendidas essas ou outras necessidades, as pessoas se ocupam 
daquelas que tornam a vida mais prazerosa, porém o nível de atendimento destas 
dependerá do poder aquisitivo, do estilo de vida ou da cultura de cada indivíduo. 
A escassez de produtos, bens ou serviços é um conceito relativo e refere-se a 
uma inspiração de adquirir uma quantidade de bens ou serviços maior que a 
disponível, mesmo que uma pessoa já os tenha. 
Marketing Promocional é a estratégia utilizada para atrair clientes e persuadi-
los a efetivarem compras, motivados pelo apelo promocional. A Associação de 
Promocional define a promoção marketing como a comunicação de marca 
com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas 
promocionais e pontos de contato os quais devem ativar a compra, bem como o 
uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços (AMPRO) Associação 
de Marketing Promocional.
A Comunicação Integrada é a matriz que agrega todas as ferramentas de 
comunicação, dentre elas a publicidade, a propaganda, o promocional, o cliente 
e os concorrentes (PINHEIRO, 2005). Precisamos reformular e aplicar mais o 
marketing, o endomarketing e o merchandising, para que possamos entender que 
o papel da comunicação é deixar claro ao consumidor os princípios da marca, dos 
produtos, dos serviços, independentemente do instrumento utilizado. Para isso, o 
consumidor precisa ter acesso ao mesmo discurso, isto é, embora as ferramentas 
tenham pontos de contato diferentes entre si, o (marca) emissor precisa levar a 
mesma ao (consumidor).
O Brasil é um mercado que tem ampla representação do Promocional 
marcada por grandes agências, marketing de fornecedores e clientesde diversos 
segmentos. E, visando regular a categoria e dar visibilidade a ela, no Brasil e 
no exterior, promovendo a profissionalização do mercado, surgiu a AMPRO – 
Associação de Marketing – em 1993. Desde então, a AMPRO atua nos escritórios 
regionais, bem como no nacional. 
Bons estudos!
Professor: André de Faria Thomáz
CAPÍTULO 1
TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• analisar e orientar o marketing direto dentro do atacado e varejo; 
• desenvolver capacitação de inovação e criatividade;
• vivenciar e diferenciar os controles estratégicos de inovação; 
• controlar e aplicar as estratégias mercadológicas.
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A estratégia organizacional e a estratégia de marketing sobrepõem-se a todo 
instante, na medida em que estão preocupadas em alcançar resultados superiores 
aos gestores. Ambas buscam atender às necessidades de clientes atuais e atrair 
a atenção dos potenciais clientes. Os gerentes de marketing devem ver o seu 
papel como algo relevante, tratado com a visão de um consultor durante todo 
o processo de planejamento estratégico. Suas contribuições podem ser amplas 
para o processo, sejam nas sugestões para o estabelecimento dos objetivos e 
das estratégias organizacionais ou mesmo no reposicionamento da corporação 
como um todo.
Os gerentes de marketing, muitas vezes, trabalham com outros gerentes 
em equipes interfuncionais para desenvolver planos estratégicos e de marketing. 
Nesse ponto, entra a discussão sobre as interações nas empresas e a busca pela 
efi ciência sistemática do complexo organizacional como um todo. É função de 
todos trazer, do ambiente externo para a equipe, contribuições referentes a como 
pesquisar o mercado, de modo a identifi car as necessidades dos clientes. Além de 
se preocuparem com essas interações e corresponsabilidades com outros setores, 
os profi ssionais de marketing devem ter uma participação ativa na implementação 
ou mesmo na introdução do conceito de gestão baseada no marketing, pois como 
afi rmado por Kotler e Keller (2006), o departamento de marketing, na forma de 
uma sala repleta de profi ssionais, está desaparecendo, pois deve ser uma tarefa 
de todos os funcionários.
O monitoramento do mercado ou as pesquisas que abastecem os decisores 
de marketing são considerados ferramentas de apoio estratégico, necessárias 
para visualizar e subsidiar as decisões na empresa. Um gestor pode usar como 
apoio os tópicos do mix mercadológico (produto, preço, praça e promoção) 
para que sejam encaixados os dados observados e, com base nisso, fazer 
direcionamentos. Em relação às ferramentas de comunicação, promocionais e de 
relacionamento com o mercado, há como se obter, de certa forma, retornos a 
respeito da imagem e do desempenho da marca no mercado. 
As ferramentas de comunicação com os compradores (consumidores ou 
clientes), como a propaganda paga, os informes institucionais por meio das 
relações públicas, a promoção de vendas e o merchandising, “conversam” com 
as pessoas. Caso seja mantida uma constante nessas ações, pode-se observar a 
reação quanto à defi nição de um produto, suas adaptações e sua imagem refl etida 
ao longo de seu ciclo de vida. Todos esses esforços de comunicar, promover e 
relacionar-se com os consumidores podem infl uenciar diretamente a decisão das 
pessoas no ato da compra. Além disso, é importante conhecer as pesquisas de 
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
marketing, que trabalham no sentido de subsidiar informações para a tomada de 
decisões, e podem contribuir para o processo de comunicação com o mercado. 
Isso serve, por exemplo, para retratar o mercado, pois se obtêm informações 
do que está acontecendo no ambiente externo. Assim, por meio do marketing, a 
empresa pode se comunicar de forma efi caz com o público.
Atualmente, as organizações buscam não somente comercializar seus 
produtos e serviços gerando lucro aos acionistas, mas estão preocupadas, 
essencialmente, em construir um vínculo duradouro com seus clientes. Isso 
porque elas têm clareza de que, além de garantir lucro, precisam prezar pela sua 
sustentabilidade em um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo.
Por isso, as organizações realmente orientadas ao marketing compreendem 
que garantir a referência do consumidor em meio a tantas mudanças, depende 
diretamente do quanto estão comprometidas em entregar ao seu cliente uma 
relação de alto valor agregado.
Nesse cenário, é fundamental trabalhar a administração de marketing de 
forma abrangente e coesa, justamente o que propõe o marketing holístico. A 
seguir, explicaremos cada uma delas conforme a defi nição dos autores:
• Pessoas: propõe uma visão humana de todos os indivíduos envolvidos 
com a empresa, desde funcionários até clientes e consumidores, pois 
reconhece que o indivíduo é fundamental para o sucesso da empresa. 
Trabalha principalmente com a premissa de encantamento do cliente 
externo e interno (funcionário) e com ações de marketing interno e 
endomarketing.
• Processos: propõe uma visão integradora de todos os processos 
da empresa, de forma a garantir as melhores práticas de marketing e 
promover, assim, a criatividade e inovação.
• Programas: aqui estão englobadas todas as ações dirigidas ao 
consumidor. Em programas incluem-se os antigos 4 Ps (produto, preço, 
praça e promoção) com o consumidor como foco destas ações.
• Performance: propõe um olhar minucioso sobre os resultados 
da empresa, não somente fi nanceiros, mas sobre todos os esforços de 
marketing mensuráveis. A performance da empresa é medida por meio 
de indicadores que visam trazer para a empresa dados e informações 
relevantes para os ajustes de estratégias e tomadas de decisão.
Os 4 Ps da nova administração de marketing corroboram para uma 
gestão integrada da empresa, promovendo a comunicação e integração 
entre todos.
Os 4 Ps da nova 
administração 
de marketing 
corroboram para 
uma gestão 
integrada 
da empresa, 
promovendo a 
comunicação e 
integração entre 
todos.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
2 O MARKETING NO ATUAL 
CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS 
FUNDAMENTAIS
Já foi o tempo em que o consumidor estava preocupado única e 
exclusivamente com o preço. Hoje, ele quer saber o que a marca oferece, se isso 
está atrelado à mensagem transmitida, bem como ao papel que tem na sociedade. 
Consumidores querem proximidade, experiências e valores. 
A tendência do mercado é aumentar o envolvimento das pessoas com o 
autosserviço, usando, por exemplo, tecnologias de autosserviço, facilitadas por 
máquinas inteligentes, telecomunicações e internet. Independentemente de os 
clientes coproduzirem ou usarem tecnologias que facilitam o autosserviço, os 
processos de atendimento e a tangibilização do serviço, quando necessária, 
são obrigatórios para facilitar a “entrega” prometida e criar valor para a marca 
do serviço referido. Há também necessidade de aumentar os esforços para que 
a oferta e a demanda estejam equilibradas. No setor manufatureiro, a área de 
marketing desenvolve estratégias para explorar ao máximo, dentro da capacidade 
produtiva da empresa, a demanda disponível. Sua principal função se destaca na 
criação de estratégias e inovações sobre um produto ou uma prestação de serviço, 
deixando este mais atraente para o público-alvo assim destinado, estabelecendo 
seu planejamento de modo a assegurar um fl uxo de processo regular para dentro 
das empresas. 
Neste sentido vamos conhecer as fi nalidades e aplicabilidades do marketing 
dentro do contexto empresarial, avaliando os ambientes interno e externo, 
aperfeiçoando para receber e controlar as movimentações empresariais, analisar 
os produtose a forma como estes produtos são apresentados e construir um 
modelo ideal desta apresentação.
O marketing, apesar de ser uma área do saber relativamente nova, tem suas 
raízes ao longo da história que podem se confundir com a própria história do 
comércio e da indústria.
Segundo Santos et al. (2009), as aplicações de marketing mais modernas 
surgiram a partir da Revolução Industrial, circunstância em que a produção em 
massa gerou um desequilíbrio entre a demanda e a oferta de bens de consumo. 
Naquele momento, a base da economia, até então focada na produção artesanal, 
passou a ser centrada na produção industrial. Esse fato fez com que a circulação 
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
de bens no mercado aumentasse, despejando sobre os consumidores uma 
quantidade de produtos maior do que era, até então, possível consumir.
Apesar disso, somente após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), com o 
crescimento industrial global, o acirramento da competição entre empresas e da 
disputa por mercados, o marketing se desenvolveu para o que conhecemos hoje. 
Foi nesse período histórico que ele passou a ganhar cada vez mais espaço nos 
meios acadêmicos e científi cos.
Ainda, segundo Santos et al. (2009), a evolução do marketing pode ser 
dividida em três diferentes fases, caracterizadas pela própria evolução do 
mercado. A primeira é a era da produção, marcada pelo excesso de procura por 
produtos, ou seja, de demanda, tendo como lógica a disponibilidade de recursos 
e os interesses dos produtores. A segunda fase é chamada de era de vendas, 
e identifi cou-se pelo início de um excesso na produção, levando as empresas a 
focarem mais agressivamente na venda do que na fabricação. A terceira e última 
fase é conhecida como a era de marketing, que se iniciou a partir da percepção 
das empresas da necessidade de conquistar e manter clientes a longo prazo, 
em meio a um mercado altamente competitivo, assim o foco saiu das vendas e 
passou para o consumidor, seus desejos e necessidades.
A era do marketing surgiu em meados da década de 1950, sendo a fase que 
vivemos atualmente. No decorrer destes anos, muitas vertentes e fi losofi as de 
marketing surgiram e aprimoraram-se. Apesar das mudanças e transformações 
que levaram o marketing ao que conhecemos atualmente, algumas características 
das fases anteriores ainda podem ser empregadas de acordo com os interesses 
da organização e o mercado onde atua. Essas etapas são divididas por kotler e 
keller (2006) em cinco fi losofi as distintas:
• Filosofi a de marketing orientada à produção: defi ne como foco a 
efi ciência na produção e distribuição de seus produtos, pois entende que 
a melhor tática de negócio, no mercado em que a empresa está inserida, 
é disponibilizar seus produtos em quantidade elevada, em grande número 
de canais de distribuição e a valores baixos. Essa fi losofi a é vantajosa 
para mercados em desenvolvimento ou com pouca concorrência.
• Filosofi a de marketing orientada ao produto: defi ne como foco a 
qualidade e inovação do mix de produtos ao longo do tempo, pois entende 
que o seu consumidor dá preferência a produtos com desempenho, 
qualidade e inovação superiores. Essa fi losofi a faz sentido em mercados 
altamente competitivos e maduros.
• Filosofi a de marketing orientada às vendas: defi ne como foco 
os esforços de vendas, pois entende que o consumidor precisa ser 
estimulado, caso contrário, não comprará seus produtos em quantidade 
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
sufi ciente. As ações de marketing baseiam-se em promoção e 
divulgação, não concentrando esforços na construção de relacionamento 
com o cliente.
• Filosofi a de marketing orientada ao marketing: defi ne como foco o 
cliente e direciona seus esforços na compreensão das suas necessidades 
e desejos, analisa seu perfi l e se relaciona com ele de forma a agregar 
um alto valor as suas aquisições. Empresas orientadas ao marketing 
organizam seus departamentos de forma integrada para que todos 
trabalhem juntos, com foco na satisfação do cliente.
• Filosofi a de marketing orientada ao marketing holístico: defi ne como 
ponto central das estratégias de uma empresa a coesão e integração 
entre o complexo emaranhado das atividades de marketing em seus 
diferentes ambientes. A atuação da área do marketing nas organizações 
mudou, principalmente porque as empresas passaram a ser organizadas 
de forma mais horizontal, possibilitando a interação entre os diferentes 
departamentos e seus clientes. Esse novo contexto tirou o marketing do 
papel de porta-voz das necessidades e desejos dos clientes, e o colocou 
como departamento integrador, que garante uma interface coesa, uma 
voz única na comunicação entre empresa e cliente.
Her é um fi lme de 2013 estrelado por Joaquin Phoenix. Tem uma 
temática futurística não tão longe da realidade atual, é um fi lme que 
explora e questiona a relação do homem com a tecnologia. Como 
pano de fundo destacam-se as ações de marketing e sua infl uência 
em no cotidiano das pessoas. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=2N6H9jFvMXY. Acesso em: 12 ago. 2019.
É com esta nova visão sobre a atuação do marketing nas organizações 
que surge o marketing holístico. Ele segue uma abordagem que reconhece a 
interdependência dos diversos processos e departamentos dentro da organização, 
compreendendo a importância de todas as variáveis que interferem junto à 
empresa: cliente, funcionário, concorrentes e sociedade.
Segundo Oliveira (2009), o marketing do século XXI passa por novas 
mudanças dada a necessidade de adequação às novas exigências do consumidor 
e das tecnologias, passando à vertente do marketing experimental, que se 
baseia nos sentimentos e sensações do consumidor. A vertente experimental 
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
coloca as experiências do consumidor como as principais ações motivadoras no 
relacionamento empresa e cliente. Segundo Schimitt (apud OLIVEIRA, 2009, p. 
52), as experiências são “estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos 
e para a mente, elementos-chave criadores de vínculo e identifi cação entre cliente 
e marca”.
2.1 ORIGEM DO MARKETING 
Muitas são as vertentes e fi losofi as de marketing que surgiram a partir da 
década de 1950, quando o marketing passou a ser o foco da administração de 
empresas bem-sucedidas.
A palavra marketing tem sua origem no termo inglês market, que se traduz 
para o português como mercado. Não se costuma traduzir a expressão marketing 
literalmente, mas ela é comumente feita como mercadologia. Sua importância para 
as empresas vem crescendo proporcionalmente à complexidade do mercado.
Um dos primeiros estudos sobre o marketing foi publicado por William 
J. Reilly (1931), que dissertou sobre as Leis de Gravitação do Varejo. Sua 
publicação potencializou a discussão sobre a análise mercadológica como 
ciência. Somente alguns anos mais tarde, em 1954, com o lançamento do livro A 
prática da Administração, de Peter Drucker, o marketing foi lançado ao mundo dos 
administradores como uma importante ferramenta estratégica empresarial.
Peter F. Drucker nasceu em 1909, foi professor, consultor e autor 
de diversas publicações sobre administração. Destacou-se como 
um dos principais pensadores da administração moderna, trazendo 
como tema central de muitos estudos os efeitos da globalização na 
economia e nas organizações.
O marketing está inserido no dia a dia de toda e qualquer organização, das 
pequenas às grandes empresas, em todos os setores da economia. Em paralelo 
a isso, ele também permeia a rotina de todo indivíduo, seja como consumidor 
ou como parte integrante de uma organização. Ele está ao nosso redor, nos 
infl uenciando.
A importância do marketing cresce à medida que a competitividade 
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
mercadológica se torna mais acirrada. Sua meta é satisfazerao cliente gerando 
lucro para a empresa, mas sua função não se limita a algumas tarefas de vendas 
ou divulgação. Atualmente, o marketing é visto como uma fi losofi a que norteia a 
empresa, auxiliando nas tomadas de decisão e contribuindo diretamente para o 
planejamento estratégico organizacional.
Assim, o estudo de marketing interessa a todos, independentemente da área 
em que um indivíduo atue dentro de uma organização ou, ainda, de que lado do 
balcão ele está. Compreender essa atuação auxilia a compressão do mundo de 
hoje.
2.2 APLICAÇÕES DO MARKETING 
NAS ORGANIZAÇÕES 
O marketing pode ser aplicado a qualquer negócio. Onde houver 
consumidores com necessidades e desejos, ele poderá atuar. Segundo Kotler e 
Keller (2006), algumas das áreas para a aplicação do marketing são:
• Bens (produtos tangíveis como alimentos, roupas e maquinários).
• Serviços (produtos intangíveis como hotéis e atendimento médico).
• Eventos (feiras setoriais, espetáculos artísticos e eventos esportivos).
• Experiências (parques de diversão e aquáticos, e passeios de barco).
• Pessoas (artistas, infl uencers, palestrantes e celebridades em geral).
• Lugares (cidades, regiões e países).
• Propriedades (imóveis e serviços fi nanceiros).
• Organizações (empresas e marcas).
• Informações (escola, revistas, livros).
• Ideias (inovação, conceitos).
A realidade econômica e social sofre alterações constantemente, as 
empresas precisam se adaptar para acompanhar essas mudanças. Todas 
essas modifi cações também acarretaram consequências nas práticas e crenças 
empresariais, transformando principalmente a relação empresa-cliente.
O modelo de negócio atual é mais horizontal, possibilitando a troca e contato 
entre os diferentes níveis e setores da empresa com seus diversos públicos. O 
mercado tem se expandido para áreas e esferas da população antes excluídas, 
devido principalmente à disseminação do uso das redes sociais, que dá voz 
ao consumidor e o conecta com pessoas e empresas independentemente das 
questões geográfi cas e demográfi cas. Essa conectividade entre empresas e 
pessoas permite altos níveis de inovação e colaboração, trazendo um elemento 
promissor: as comunidades globais.
18
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
Por fi m, o consumidor mudou, mas suas necessidades podem permanecer 
as mesmas, já que são inerentes aos seres humanos. Em contrapartida, a forma 
como as pessoas se relacionam com o mundo alterou-se drasticamente, refl etindo 
nos desejos e hábitos de compra. A decisão de comprar é infl uenciada, cada vez 
mais, pelo círculo social em que o consumidor se insere, on-line e off-line.
Nesse contexto, as organizações sentem urgência em rever suas práticas e 
compreendem, cada vez mais, que orientar suas estratégias para uma fi losofi a de 
marketing integrado e moderno é a única saída possível.
O marketing tem sido conceituado de várias formas, por diferentes autores. 
Para Kotler e Armstrong (2000, p. 3), marketing “é um processo social e gerencial 
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que 
desejam, criando e trocando produtos e valores com outros”.
Sob a perspectiva social proposta anteriormente, podemos dizer que o 
marketing busca entregar produtos de alto valor agregado aos clientes, de forma a 
satisfazer suas necessidades e desejos. Já da sua perspectiva gerencial, entende-
se que o marketing tem como foco possibilitar a troca de produtos e valores com 
vistas nos lucros da empresa. Ambas abordagens estão corretas, considerando 
que a lucratividade é a essência da sobrevivência de qualquer empresa. Nessa 
perspectiva é preciso entender que é por meio do consumidor que se possibilita o 
lucro.
Segundo Drucker (1973, p. 64-65 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4), o 
objetivo mais profundo do marketing é “conhecer o cliente tão bem que, o produto 
ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing 
deveria resultar em um cliente tão bem-disposto a comprar. A única coisa 
necessária, então, seria tornar o produto ou serviço disponível”.
É importante compreender o marketing em toda a sua amplitude, ele é tudo 
e mais um pouco do que cada um desses autores declara. Essencialmente, ele é 
resultante de um estudo baseado em diversas áreas do conhecimento, tais como 
Economia, Administração, Sociologia, Psicologia, Antropologia, Filosofi a, entre 
outras, tendo como objetivo central compreender todas as forças que atuam e 
interferem na dinâmica do mercado. Atualmente, o marketing é visto como uma 
ferramenta essencial para a formação e manutenção dos mais diversos negócios, 
desde escolas e organizações não governamentais até igrejas e governos.
Marketing é uma área de estudo bastante abrangente e, por isso, traremos a 
seguir alguns conceitos básicos, tendências e tarefas fundamentais.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas atuam em segmentos de 
mercado, que são grupos de pessoas com interesses, hábitos, características 
demográfi cas, psicográfi cas e comportamentais similares e que representam uma 
maior oportunidade de vendas para a empresa.
Esse grupo de pessoas, com hábitos específi cos, é o que chamamos 
de segmentos de mercado (ou público-alvo), para o qual serão direcionadas 
as suas ofertas (produtos). Para cada produto será projetada uma imagem/
conceito e atributos, por meio de estratégias de comunicação que determinarão 
o posicionamento que esse produto ocupará no mercado-alvo, ou seja, como ele 
fi cará conhecido no mercado-alvo.
Um ponto importante que podemos considerar como um marco dentro do 
tema estudado é o cofundador da Ries & Ries que, juntamente a sua fi lha Laura 
Ries e aliados de Jack Trout, criaram e defi niram as formas de criar e fi xar as 
marcas dentro da mente dos consumidores, criando, assim, um posicionamento 
sobre o marketing. 
Posicionamento é, portanto, a forma como a oferta pretende ser lembrada 
pelo consumidor-alvo. Por exemplo, o iPhone é conhecido como o aparelho de 
telefone com design mais arrojado, e a marca Apple é conhecida pela sua busca 
incessante por inovação, porém o posicionamento refl ete na expectativa que o 
consumidor terá ao adquirir um produto. Um consumidor de iPhone, certamente, 
espera adquirir um telefone com design superior ao da concorrência. Se sua 
expectativa for suprida, ele será um cliente satisfeito. Dessa forma, a satisfação 
do cliente tem relação com o valor percebido pelo cliente ao adquirir o produto, 
e resulta da equação entre benefícios tangíveis e intangíveis, além dos custos 
relacionados ao produto. Se os benefícios percebidos pelo cliente são maiores do 
que suas expectativas, você tem um cliente satisfeito e, portanto, terá entregue 
uma oferta de alto valor agregado (KOTLER, 2017).
Para atingir os mercados-alvo, o marketing utiliza-se de três canais, 
denominados canais de marketing, dentre eles: canais de comunicação, canais 
de distribuição e canais de serviços. Já a cadeia de suprimentos (supply chain) 
refere-se à cadeia mais longa e complexa, que liga o cliente e a empresa à 
matéria-prima e a tudo relacionado à operacionalização do produto (KOTLER, 
KELLER, 2006).
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
2.3 NECESSIDADES E DESEJOS DAS 
ORGANIZAÇÕES 
Como vimos, suprir as necessidades e desejos do consumidor é um conceito 
inerente ao marketing. As empresas precisam entender que é fundamental 
reconhecer no cliente o foco de toda organização, já que é ele que possui o poder 
de aquisição de um determinado produto ou serviço.
Assim, podemos dizer que o papel fundamental do marketing é conhecer o 
cliente, e que esse conhecimento passa, justamente por compreender quais são 
suas necessidades, seus desejos e comportamentos de compra. Nesse sentido, 
é preciso estudar o que são necessidades e desejos humanos e estes podem se 
transformar em ferramentas nesse processo.
Necessidades, segundo Kotler e Armstrong (2000),podem ser entendidas 
como estados de provação sentidos pelo indivíduo, que irão gerar certo 
desconforto e o levarão a procurar como eliminá-los.
Segundo Guimarães (2001), o reconhecimento da necessidade é gerado 
por estímulos internos e externos ao consumidor. Quando estes estímulos são 
internos ao consumidor, dá-se o nome de motivação. A motivação pode ser 
analisada sob a perspectiva da Teoria da Motivação de Maslow, desenvolvida 
pelo psicólogo americano Abraham Maslow. Para ele, o comportamento de um 
indivíduo é motivado por suas necessidades fundamentais, subdivididas em dois 
agrupamentos:
• Necessidades de defi ciência: as fi siológicas, as de segurança, de afeto e 
as de estima.
• Necessidades de crescimento: as de autodesenvolvimento e 
autorrealização dos seres humanos.
Ainda segundo Maslow (apud GUIMARÃES, 2001), as necessidades 
humanas apresentam-se numa hierarquia de importância, conforme ilustrado na 
fi gura a seguir:
21
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
FIGURA 1 – PIRÂMEDE MOTIVACIONAL
FONTE: Adaptado de Guimarães (2011)
A pirâmide motivacional apresenta as necessidades humanas em ordem 
de hierarquia, tendo as necessidades fi siológicas na base da pirâmide, como 
necessidades mais urgentes e básicas, a partir dela, sobem-se os níveis das 
necessidades, conforme as anteriores são supridas, até chegar ao último nível 
que seria o das necessidades de autorrealização.
O profi ssional de marketing pode valer-se dessa teoria para compreender o 
comportamento do seu consumidor por meio da análise das suas necessidades 
como indivíduo. Por exemplo, um fabricante de sapatos, ao analisar as 
necessidades dos seus consumidores com base na teoria da Motivação de 
Maslow, poderá compreender que, além da necessidade básica de vestir-se, o 
consumidor poderá escolher o calçado com base em suas necessidades sociais e 
de estima. Essa análise poderá gerar valor ao produto e à marca perante a visão 
do consumidor.
A forma como o indivíduo irá suprir as suas necessidades, ou não, é 
infl uenciada ainda por outas condições, tais como: cultura, sociedade e fatores 
pessoais, que irão moldá-las, transformando-as em desejos.
Kotler e Armstrong (2000) afi rmam que o desejo é refl exo, portanto, de uma 
necessidade contextualizada, resultante da soma da personalidade do indivíduo 
e de sua história. Esses elementos estão inseridos em uma cultura e sociedade 
específi cas e, juntos, carregam para o indivíduo certas características que 
determinarão seu comportamento de compra.
Desejos também são gerados a partir de ações de marketing das empresas, 
o que denota que, em marketing, nunca criamos as necessidades, mas sempre 
22
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
criamos desejos (KOTLER, 2017). Assim, conhecer o cliente em potencial, suas 
dores, seus hábitos, suas características sociais e psicológicas são essenciais 
para o sucesso de qualquer empresa.
As necessidades são inerentes ao ser humano. Um homem 
nascido no Brasil sentirá fome assim como um homem nascido na 
Inglaterra. Porém, o brasileiro provavelmente desejará por um prato 
de arroz, feijão e bife para saciar sua fome, já o inglês desejará peixe 
e fritas (prato típico deste país).
O tradicional organograma (a) traz a alta gerência no topo da pirâmide 
demonstrando uma clara tendência em priorizar as ações de marketing 
direcionadas somente ao lucro, na visão de Kotler e Keller (2006). Já o 
organograma mais moderno (b), orientado ao cliente, traz os clientes no topo, pois 
entende que eles devem ter maior grau de importância dentro da organização 
empresarial. 
FIGURA 2 – ORGANIZAÇÃO INTERNA DAS INFORMAÇÕES
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 139)
A seguir, na escala de importância, vem os funcionários da linha de frente, 
que são todos aqueles que trabalham com o atendimento direto e são, portanto, 
a principal porta de entrada da empresa para público externo. Em seguida, vêm 
os gerentes de nível médio e a alta administração, pois entende-se que estes dois 
23
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
últimos níveis devem dar apoio e estrutura para que os demais níveis da pirâmide 
possam construir uma relação de alto valor e de longo prazo. As barras laterais, 
com as palavras “clientes”, sugerem que há, em todos os níveis da pirâmide 
organizacional, contato entre empresa e cliente, e que, portanto, a fi losofi a de 
marketing focada no cliente deve ser direcionada para e por todos, com foco na 
satisfação do cliente.
2.4 FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING NAS 
ORGANIZAÇÕES 
O planejamento precisa ser pensado de forma integrada e coesa, promovendo 
uma imagem única de dentro para fora da empresa. Para este novo modelo, os 
autores deram o nome de marketing holístico, que pode ser caracterizado por 
quatro dimensões. De acordo com (KOTLER, 2017), cada uma dessas dimensões 
é defi nida da seguinte forma:
• Marketing de Relacionamento: construção de relacionamentos 
relevantes e duradouros entre empresa e seus públicos (clientes, 
fornecedores, colaboradores, parceiros, pesquisadores etc.).
• Marketing Integrado: desenvolver atividades de marketing coesas, com 
objetivos comuns e com foco na entrega de alto valor aos clientes. No 
marketing integrado, o mix de marketing é visto como elementos que 
devem ser trabalhados em conjunto de forma a maximizar os resultados 
da empresa.
• Marketing Interno: são as ações de marketing direcionadas ao público 
interno da empresa (colaboradores, terceirizados, ex-funcionários, 
aposentados, acionistas). Tem como premissa informar e engajar esses 
públicos de forma a difundir a missão e objetivos da empresa.
• Marketing Socialmente Responsável: é a visão empresarial de sua 
responsabilidade e impacto na sociedade em que está inserida. São 
ações que visam ao cuidado com o bem-estar do consumidor e da 
sociedade de uma forma geral, e abrange desde a preocupação com a 
segurança e saúde do consumidor até a preocupação com o impacto de 
suas atividades na economia ou meio ambiente global.
Como vimos, o marketing holístico busca promover a integração entre todas 
as atividades da empresa e em todas as suas dimensões, sejam elas diretamente 
relacionadas ao departamento responsável pelo marketing ou não. Empresas que 
buscam trabalhar dessa forma compreendem que o sucesso de seus objetivos 
24
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
de marketing depende da integração, não somente dos seus processos, mas 
principalmente de todas as pessoas envolvidas nas rotinas organizacionais.
O marketing tem muitas das suas funções dispersadas em diferentes 
departamentos. Suas atividades exigem habilidades e capacidades de variadas 
áreas do conhecimento, portanto, de diferentes profi ssionais, desde a força de 
vendas aos engenheiros de pesquisa de desenvolvimento de produto. Essa 
difusão de responsabilidades dentre os setores nos leva a questões fundamentais, 
tais como: Qual a função central do marketing? Quem são seus responsáveis? 
Qual o escopo do departamento de marketing dentro de uma empresa?
Para responder a essas questões, nos subtemas a seguir analisaremos o 
escopo da área de marketing, sua estrutura, funções, a importância da integração 
dessa área com os demais departamentos da empresa e a relevância do marketing 
estratégico para as empresas.
2.5 ESTRUTURA DO MARKETING NAS 
ORGANIZAÇÕES 
 A área de marketing pode ser organizada com diversas confi gurações de 
estrutura, destacamos as seguintes: por função, por área geográfi ca, por produto 
ou marca e por mercado. Veja a fi nalidade de cada uma de acordo com Kotler e 
Keller (2006):
• Organização por função: é o formato mais comum entre as 
organizações. Baseia-se na formação de uma equipe de especialistas, 
cada qual responsável por uma função de marketing específi ca e que 
respondem a um diretor, cuja função é coordenar as atividades de todos. 
Em geral, as especialidadescontratadas são: uma pessoa responsável 
por propaganda, outra por pesquisa, outra pelo desenvolvimento de 
produtos, outra pela promoção de vendas, outra pelas ações na internet, 
mas podem variar de acordo com as necessidades da empresa. Esse 
tipo de organização é vantajoso por ser simples, mas perde a vantagem 
à medida que o mix de produto aumenta e se amplia a atuação em 
diferentes mercados.
• Organização por área geográfi ca: empresas que atuam em mercados 
extensos, nacionais e internacionais, podem organizar sua área 
de marketing de acordo com sua atuação em cada região, pois as 
especifi cidades de cada uma delas devem ser levadas em conta ao 
elaborar as estratégias. Essa divisão também facilita a gestão de 
orçamento, canais e meios de comunicação específi cos.
25
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
• Organização por produto ou marca: esse tipo de organização se 
baseia na quantidade e variedade de produtos ou marcas de uma 
empresa. Empresas que ofertam produtos muito diferentes entre si, ou 
que ofertam uma quantidade muito grande de produtos, podem optar 
por esse modelo, que consiste na organização de departamentos de 
marketing por gerentes de produto. Abaixo desses gerentes, estariam os 
especialistas em um modelo de organização funcional.
• Organização por mercados: essa organização é utilizada por 
empresas que atendem a diferentes nichos de mercados, por exemplo, 
uma empresa que vende seu produto ao consumidor pessoal (pessoa 
física) e à empresa (pessoa jurídica). Esses nichos têm necessidades e 
práticas de compra diferentes. Assim, se justifi ca uma área de marketing 
organizada por grupos de consumidores, de forma a concentrar suas 
ações de acordo com as especifi cidades.
Cada um desses formatos tem suas vantagens e desvantagens, e as 
possibilidades de organização de um departamento de marketing não se 
limitam a eles. As organizações precisam delinear claramente os objetivos de 
marketing para então escolher ou criar a estrutura que irá melhor atender as suas 
necessidades, de acordo, inclusive, com sua cultura organizacional.
As funções e atribuições de marketing variam para cada empresa. Elas 
podem ser divididas, segundo Kotler e Keller (2006), em dois tipos principais: 
as operacionais e as estratégicas. O primeiro tipo inclui a força de vendas, a 
propaganda, a promoção de vendas, a execução da pesquisa de mercado e toda 
e qualquer interação entre cliente e empresa. Já as estratégicas, que antecedem 
as operacionais, são aquelas realizadas para nortear as demais funções de 
marketing. Elas compreendem o planejamento estratégico e todas as decisões 
relevantes sobre produto, mercado, canais de vendas, preço e comunicação.
O marketing, portanto, está envolvido com diferentes áreas da empresa, 
sua atuação passa por diversos departamentos, como P&D, Vendas, 
Logística, Produção, Jurídico e Financeiro. Em seu escopo, ele inclui desde o 
desenvolvimento do planejamento estratégico até o dia a dia da interação com o 
cliente, com foco na obtenção de um crescimento a longo prazo para a instituição.
As organizações orientadas ao marketing precisam disseminar a fi losofi a 
ligada a ele entre todos os seus funcionários. Segundo Kotler e Keller (2006), 
é essencial que cada colaborador compreenda a importância da satisfação do 
cliente dentro da empresa, e esteja engajado a construir uma relação promissora 
com a companhia e com seus clientes.
26
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
O departamento de marketing é o responsável por garantir a estrutura 
necessária para que a comunicação com o cliente aconteça de forma padronizada 
e harmônica. Ele também pode contribuir com programas de engajamento que 
disseminem a cultura da empresa e compartilhe seus objetivos. Neste contexto, 
incluem-se as ações de endomarketing que, em geral, são desenvolvidas em 
parceria com os departamentos de pessoal e recursos humanos.
2.6 MARKETING ESTRATÉGICO NAS 
ORGANIZAÇÕES 
O marketing deve levar em consideração estratégias e ações que fortaleçam 
seu posicionamento perante a concorrência. Em um ambiente mercadológico 
cada vez mais competitivo é fundamental que as empresas conheçam seus 
concorrentes e permaneçam atentas as suas atividades. Essencialmente, 
segundo Kotler e Keller (2006), empresas bem-sucedidas conseguem entregar 
aos clientes um valor agregado maior e satisfazê-los de forma mais efi ciente do 
que os concorrentes.
Para conhecer esses concorrentes, a empresa precisa analisar o mercado 
e segmentá-lo de forma a identifi car qual o seu mercado-alvo, ou seja, para qual 
grupo de consumidores ela irá ofertar seus produtos e quais são as empresas que 
têm oferta similar a sua, para esse mesmo segmento.
Um posicionamento bem delineado é importante para defi nir, 
estrategicamente, as ações de marketing a serem executadas, para garantir uma 
melhor efi ciência na relação ao cliente em comparação aos seus concorrentes.
Elabore um mapa conceitual destacando as principais ideias 
abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu mapa, considere as 
leituras básicas e complementares realizadas.
Como fazer: um mapa conceitual é um diagrama que conecta 
conceitos e ideias, estruturados hierarquicamente e conectados com 
setas que, por sua vez, são nomeadas com palavras ou frases de 
ligação que ajudam a explicar as conexões entre os conceitos. Assim, 
sugerimos que você comece com um termo ou expressão principal, 
em seguida, conecte esse termo ou expressão a palavras de ligação, 
para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 25 conceitos.
27
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
Com o aumento da disponibilidade da oferta, as empresas têm enfrentado 
uma concorrência acirrada e em âmbito global. Para Las Casas (2006), em 
consequência da concorrência acirrada nos mercados, há maior valorização dos 
consumidores. Nesse sentido, se por um lado as empresas buscam o atendimento 
das expectativas de seus clientes, por outro os clientes estão empoderados e 
cada vez mais exigentes.
Já Ribeiro e Fleury (2006) descrevem que as expectativas são formadas a 
partir de quatro itens:
• Comunicação externa: entende-se pelo que é comunicado pela 
empresa, como mix de produtos.
• Comunicação boca a boca: é a expectativa formada pelo que dizem os 
seus consumidores para outrem.
• Experiências passadas: o cliente pega como base a expectativa do 
atendimento e qualidade já recebidos em outra oportunidade na empresa, 
esperando que seja pelo menos da mesma forma ou melhor.
• Necessidades pessoais: as pessoas podem possuir exigências 
individuais, cada pessoa pode elaborar suas próprias expectativas.
Defendendo a importância de se monitorar a satisfação dos clientes com 
regularidade, Kotler e Keller (2006) afi rmam que clientes satisfeitos permanecem 
fi éis por mais tempo, contribuem no desenvolvimento da empresa com ideias e 
dicas para melhorias, não prestam tanta atenção nos concorrentes, são menos 
sensíveis ao preço e trazem outros clientes por meio da comunicação boca a 
boca.
O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo tornou-se um grande 
desafi o, já que o cliente, foco central dos negócios, está cada vez mais exigente e 
senhor de suas escolhas. A satisfação do cliente se torna uma busca estratégica e 
visa lealdade (SOLOMON, 2011).
3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E 
EXTERNO
De forma geral, para uma organização entregar valor para seus clientes é 
necessário desenvolver planos estratégicos, executando técnicas de marketing e, 
posteriormente, controlando-as (KOTLER; KELLER, 2006).
Para acessar a inovação, desenvolver produtos com melhores desempenhos 
e agregar maior valor aos serviços, com redução de custos e melhor retorno do 
28
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
capital investido, é importante uma combinação de tecnologias e de competências 
desenvolvidas em ambientes geográfi cos diferentes, inclusive,muitas vezes, fora 
do próprio setor de atividade industrial da organização.
Inovação em processo é a mudança na maneira como os produtos e serviços 
são criados e entregues. Ela se refere a novas tecnologias de operação ou ao 
aprimoramento e obtenção de novas tecnologias de produção, assim como a 
métodos novos ou substancialmente aperfeiçoados para o manuseio e entrega de 
produtos.
Estudos indicam que existem duas correntes de pensamento que abordam 
o processo de desenvolvimento de tecnologias. A primeira é formada por autores 
que entendem que a melhor alternativa seria a separação entre universidade 
e empresas, devido aos confl itos de interesse que existem entre elas. A 
segunda corrente entende que existe uma convergência entre os objetivos e o 
relacionamento entre universidades e empresas.
Para o desenvolvimento dos planos estratégicos de marketing, os gestores 
partem da análise do ambiente interno e externo da organização. A parte 
estratégica de formulação do plano é composta pela defi nição do perfi l da 
empresa e são considerados os valores organizacionais, missão, visão e políticas 
internas (KOTLER; KELLER, 2006).
As compreensões acerca dos clientes e de suas necessidades e anseios são 
informações importantes para o desenvolvimento de estratégias. Os profi ssionais 
de marketing precisam pesquisar seus clientes, conhecer suas preferências, 
incentivar a troca de informação e o contato (KOTLER; KELLER, 2006).
De posse de informações do ambiente externo: oportunidades, tendências 
e ameaças de mercado; do ambiente interno: recursos, forças e fraquezas; dos 
clientes: preferências, desejos e necessidades; o profi ssional irá desenvolver 
o composto de marketing. Esse composto irá defi nir estratégias relacionadas 
às ofertas de preço, distribuição, promoção e oferta (produtos e/ou serviços) 
(KOTLER; KELLER, 2006).
29
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
Um exemplo de empresa que conseguiu a lealdade de seus 
clientes é a Apple. Pessoas chegam a passar horas em fi las para 
adquirir lançamentos da marca e a defendem com voracidade. Para 
saber mais, leia o artigo Marketing de defensores: estratégias de 
marketing da Apple.
FONTE: NEPOMUCENO, M. G.; BELLINI, L. P. A. Marketing de 
defensores: estratégias de marketing da Apple. In: XIV CONGRESSO 
ON-LINE – ADMINISTRAÇÃO, 28 de nov. a 2 de dez. de 2017. 
Anais… Convibra: 2017.
A sequência de entrega de valor para os clientes se divide em três etapas 
básicas: seleção de valor; fornecimento de valor; e comunicação de valor, 
conforme a fi gura a seguir:
FIGURA 3 – FORMAS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar 
e coordenar o esforço de entrega de valor para os clientes. Ele 
funciona em dois níveis: estratégico e tático, conforme vimos na fi gura 
apresentada anteriormente. Com base na análise das oportunidades 
e ameaças de mercado, o plano de marketing estratégico estabelece 
os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida. Já o plano 
O plano de 
marketing é o 
instrumento central 
para direcionar e 
coordenar o esforço 
de entrega de valor 
para os clientes.
30
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
de marketing tático defi ne características do produto, promoção, 
comercialização, determinação de preço, canais de venda e serviços 
(KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, pode-se dizer que a entrega de valor para o cliente se dá 
por um conjunto de processos que envolve: planejar, criar, executar, 
desenvolver e comunicar. Lembrando sempre que é essencial 
administrar o relacionamento com o público-alvo, de modo que os 
benefícios sejam mútuos.
A visão de Aaker (2000), no que diz respeito ao conceito de valor para o 
cliente, está associada ao desenvolvimento de marcas fortes, também chamado 
de Brand Equity, sendo o valor da marca um conjunto de ativos e passivos 
agrupados em quatro dimensões (notoriedade da marca, qualidade percebida, 
associações e lealdade à marca) ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que 
adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.
O autor afi rma que cada ativo da marca gera valor de diferentes formas. 
Uns reduzem os custos de investimento em marketing, outros fomentam o 
estabelecimento de novas associações, outros, ainda, fornecem o motivo de 
compra, e, por último, os restantes facilitam a interpretação e o processamento de 
informação (AAKER, 2000).
Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específi ca. 
Assim, torna-se relevante para a empresa identifi car as diferentes formas pelas 
quais a marca pode enriquecer o seu valor, adaptando as decisões de marketing e 
analisando o seu respectivo impacto. Aaker (2000) aponta que a marca facilita todo 
o processo de decisão do consumidor e pode converter-se numa forte barreira à 
entrada de concorrentes. A marca forte permite a exploração de sinergias, a redução 
de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca, clarifi ca a oferta, fomenta a 
fl exibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza 
uma gestão efi ciente dos recursos. De acordo com Keller (1998), uma marca tem 
valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do 
momento que conhecem e identifi cam a marca.
Este efeito diferencial no consumidor ocorre em nível cognitivo, afetivo e 
comportamental. A análise do valor da marca, na perspectiva do consumidor, 
baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de 
compra.
A marca infl uencia o processo de decisão? A marca reduz a procura de 
informação? A marca permite que os consumidores não realizem avaliação de 
alternativas, ou se realizam, o façam com um número de marcas mais reduzido? A 
satisfação com a compra é maior?
Pode-se dizer que 
a entrega de valor 
para o cliente se 
dá por um conjunto 
de processos que 
envolve: planejar, 
criar, executar, 
desenvolver e 
comunicar.
31
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos. 
São muitos os clientes e eles se diversifi cam em suas exigências de compra. A 
companhia precisa identifi car os segmentos de mercado que poderá atender com 
efi cácia.
Muitas organizações estão optando pela segmentação, ou também 
denominado marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras 
encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses 
segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um 
(KOTLER; KELLER, 2006).
A segmentação de mercado é um precioso instrumento que objetiva 
aumentar a precisão do marketing. Consiste em identifi car determinados grupos 
de indivíduos, com respostas e preferências similares entre si, porém diferentes 
entre grupos distintos no mercado. Segmentos são grupos de indivíduos 
com características similares (internamente homogêneos), mas que quando 
comparados a outros grupos são bem distintos (externamente heterogêneos) 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
Segmentar o mercado é dividi-lo em conglomerados ou grupos menores, em 
função de semelhanças de características de consumidores. Cada segmento será 
composto de indivíduos que tendem a responder de forma similar a determinadas 
ações ou estratégias de marketing (SOLOMON, 2011). Isto é, esses indivíduos 
pertencem a um segmento e por isso possuem afi nidades e necessidades 
comuns.
Exemplo de um segmento com base no estilo de vida, ou lifestyles, 
são indivíduos que praticam corrida de rua de longa distância. Todos esses 
indivíduos, que compõem esse grupo específi co de corredores (maratonistas, 
ultramaratonistas), irão, em algum momento, necessitar de roupas esportivas, 
tênis de corrida, podendo ainda haver a necessidade de suplementos alimentares 
e isotônicos.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identifi cado 
a partir de suas preferências,poder de compra, localização geográfi ca, atitudes 
e hábitos de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fi ca 
entre o marketing de massa e o marketing individual, sendo o primeiro nível a 
ser considerado. É possível verifi car quatro modelos de níveis: marketing de 
segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2000). Kotler e Armstrong ainda nos ensinam que o segundo nível 
32
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
de segmentação, denominado nicho, é defi nido mais estritamente. Ele consiste em 
um grupo pequeno de clientes cujas necessidades são bem específi cas, podendo 
não estar totalmente satisfeitas diante das ofertas disponíveis no mercado. Em 
geral, os profi ssionais de marketing identifi cam nichos subdividindo um segmento 
ou defi nindo um grupo que procura por benefícios distintos.
Leia o livro A Cauda Longa: a nova dinâmica de marketing e 
vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados, do autor 
Cris Anderson. 
FONTE: ANDERSON, C. A Cauda Longa: A nova dinâmica de 
marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados. 
São Paulo: Editora Campus. 2004.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os 
nichos são pequenos e normalmente atraem um ou dois concorrentes. Na maioria 
das vezes, um nicho atraente é composto por clientes que concordam em pagar 
um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas necessidades. De forma 
geral, um nicho não costuma atrair muitos concorrentes, visto que o sucesso da 
oferta se dá por meio da especialização (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
A Ferrari cobra um preço alto pelos seus carros porque os 
clientes fi éis acham que nenhum outro automóvel é capaz de 
oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado.
33
APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
O terceiro nível do marketing de segmento é o local. Esses fatores auxiliam 
no desenvolvimento de estratégias de proximidade com os clientes e fazem com 
que a propaganda, em nível nacional, se torne inefi ciente e custosa. Profi ssionais 
que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de 
fabricação, ao reduzir as economias de escala; que os problemas de logística 
aumentam quando as empresas tentam atender às exigências locais variadas e 
que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem 
for diferente de região para região (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
De acordo com Kotler e Armstrong (2000), o quarto nível de segmentação 
remete ao passado, durante séculos os clientes foram atendidos individualmente. 
O alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato para cada 
cliente. Muito se espera do marketing para empresa (business to business) 
também é customizado. O fabricante desenvolve condições de oferta, de logística, 
de comunicação e fi nanceiras para cada uma de suas contas importantes.
3.2 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO 
INTERNA E EXTERNA
Existem vários padrões de segmentação, cada mercado defi nirá o seu. 
Segundo Kotler e Keller (2006), o processo básico para a identifi cação de 
segmentos de mercado se dá em três estágios:
• Estágio de levantamento de dados.
• Estágio de análise.
• Estágio de determinação do perfi l.
A divisão inicial do mercado refere-se ao tipo de consumidor que a empresa 
atenderá. A macro segmentação propõe dois tipos básicos: mercado consumidor 
e mercado empresarial.
Kotler e Keller (2006) afi rmam que para o mercado consumidor, a 
segmentação se utiliza de dois grupos gerais de variáveis. Os segmentos 
podem ser formados pelas características explícitas geográfi cas, demográfi cas, 
psicográfi cas ou pela observação das respostas aos benefícios procurados, 
ocasiões de uso ou marcas. Em algumas situações, a empresa utilizará a 
segmentação por multiatributos, a qual irá mesclar mais de uma característica, 
podendo, inclusive, utilizar características pessoais e respostas dos consumidores 
em conjunto para desenvolvimentos específi cos de ofertas. Nesse contexto, de 
acordo com os autores, as segmentações podem se dar das seguidas maneiras:
34
 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
• Geográfi cas: nações, estados, regiões, cidades, bairros, ruas etc.
• Demográfi cas: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, 
sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe social.
• Psicográfi cas: estilo de vida, considerando pessoas reservadas, 
sociáveis, intelectuais.
• Pela personalidade: compulsiva, autoritária, gregária, ambiciosa. 
Comportamental por ocasiões sendo comum ou especial.
• Por benefícios: qualidade, serviços, economia.
• Por status do usuário: índice de utilização, status de fi delidade.
• Por estágio de prontidão.
Por fi m, também podem ser utilizados multiatributos, conciliando mais de 
uma característica para defi nir o perfi l do consumidor.
Para Solomon (2011), o estilo de vida está diretamente relacionado às 
preferências de consumo e sendo uma das formas mais efi cazes de embasar 
segmentações de mercado.
O mercado empresarial pode ser segmentado utilizando algumas variáveis 
empregadas na segmentação do mercado consumidor, como geográfi cas, 
benefícios procurados e o índice de utilização. Eles podem ainda utilizar outras 
variáveis, como demográfi cas; operacionais; abordagens de compras; fatores 
situacionais e características pessoais (KOTLER; KELLER, 2006).
Existem vários modelos de segmentação e o gestor de marketing deverá 
buscar o mais adequado para cada tipo de oferta, que se encaixe melhor a cada 
público. Dessa maneira, alcançará maior precisão nas decisões estratégicas de 
marketing (SOLOMON, 2011).
É de extrema importância, para as organizações, identifi car as mudanças 
signifi cativas no mercado, suas tendências e variações, de forma ágil e efi ciente. 
A responsabilidade de atentar-se a essas transformações é de toda a gerência. 
Entretanto, como a premissa do marketing é compreender profundamente o 
cliente-alvo, ele acabou por desenvolver, no decorrer do tempo, mecanismos e 
métodos mais consistentes para a coleta de informações organizacionais que 
possibilitam a compreensão do cliente, do mercado-alvo, concorrentes e de todo 
o ambiente de marketing.
Esse processo passou a ser aperfeiçoado e tomou forma, sendo chamado de 
Sistema de Informação de Marketing (SIM).
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
As ações e estratégias de marketing exigem uma análise aprofundada da 
empresa. Essa análise deve iniciar com o estudo das suas variáveis controláveis 
ou do seu mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e das variáveis 
incontroláveis, que são resultado do ambiente de marketing ao qual a empresa 
está inserida.
O ambiente de marketing inclui variáveis que afetam suas atividades e 
estão relacionadas ao microambiente (clientes, fornecedores, concorrentes, 
distribuidores e públicos de interesse) e ao macroambiente (socioculturais, 
demográfi cas, econômicas, políticas, tecnológicas e naturais).
Para que a empresa possa tomar decisões assertivas é necessário que 
ela tenha acesso a informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado. 
Para chegar a essas informações, ela terá que lançar mão de um Sistema de 
Informações de Marketing (SIM).
Empresas direcionadas ao marketing utilizam um Sistema de Informação de 
Marketing (SIM) com estrutura sólida, sistêmica e interdepartamental, para captar 
e distribuir informações relevantes. Essa estrutura é composta por pessoas, 
equipamentos, softwares e procedimentos que possibilitam a coleta de dados. 
As informações coletadas serão classifi cadas e avaliadas gerando conteúdo 
para alimentar a alta gerência da organização com o conhecimento necessário à 
tomada de decisões mais assertivas.
Algumas fontes para coleta de dados utilizadas pelo SIM são os próprios 
registros internos da empresa, armazenados emsoftwares, sistemas de venda, 
arquivos diversos e fontes externas, identifi cados pela inteligência de marketing 
como relevantes e, por fi m, as pesquisas de marketing.
A coleta de informação interna realizada pelo SIM é feita junto aos sistemas 
de registros internos da empresa, dentre eles:
• Sistema de informação de vendas: as empresas devem armazenar e 
compartilhar as informações de vendas constantemente e interpretá-las 
de forma cuidadosa. Nesse processo, informações das vendas que não 
foram concluídas também são relevantes. Por exemplo, uma empresa 
que vende peças de vestuário femininas poderá receber muitos contatos 
de consumidores interessados em roupas do tamanho P, mas por não 
terem uma produção adequada deste tamanho, acaba perdendo vendas. 
Esse tipo de informação deve ser coletado e compartilhado dentro da 
empresa para as readequações necessárias.
• Ciclo pedido-pagamento: é o processo entre a solicitação de um pedido 
de vendas, que pode ser feito pelo cliente, distribuidor ou vendedor, que 
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
passa pelos diversos departamentos da empresa, contas a receber, 
estoque, logística, fi nanceiro e pós-venda. As informações coletadas 
são utilizadas para compreender o cliente e seus hábitos de compra, 
além de fornecer dados para a produção e estoque dos produtos. Os 
avanços tecnológicos têm contribuído para a agilidade e detalhamento 
desse tipo de informação, colaborando para um sistema de informação 
de marketing cada vez mais inteligente e preciso.
Nesse sentido podemos afi rmar que a inovação está dividida em tipos, como: 
produtos (serviços), processos, marketing e organizacional. Também, quanto 
à abrangência, a inovação pode ser graduada em: para o mundo, mercado e 
empresa.
A intensidade da inovação pode ser incremental, radical e disruptiva. As 
inovações incremental e disruptiva já estão bem delineadas e as empresas já as 
praticam, por exemplo, na gestão da qualidade.
Fizemos uma refl exão sobre a importância da inovação para as empresas 
e para o desenvolvimento econômico do país e do mundo. Além disso, 
avançamos na discussão acerca da inovação como elemento fundamental para a 
competitividade e sustentabilidade dos negócios empresariais.
Diante do que aprendemos até aqui já podemos responder à pergunta central 
deste capítulo: Será que a capacidade de inovar é algo que pode ser ensinado? 
Podemos responder que sim, pois a inovação é a comercialização da invenção. 
Diante de tudo que estudamos neste capítulo, podemos afi rmar que inovar pode 
ser aprendido, desde que a empresa trabalhe muito e sistematicamente para 
aplicar inovação em sua gestão.
• Banco de dados: o banco de dados de uma empresa é um ativo 
importante. Nele são armazenadas informações de clientes, produtos, 
vendedores e fornecedores. Porém, esses dados só terão valor se 
puderem ser utilizados. É possível, por meio do cruzamento de diferentes 
bancos de dados da empresa, e com uma análise detalhada, fomentar 
conhecimento relevante à empresa.
O SIM também fornece dados sobre eventos que ocorrem no ambiente de 
marketing. Diferentemente do banco de dados, por exemplo, que oferece dados 
internos da empresa, o sistema de inteligência de marketing oferece informação 
junto a clientes, fornecedores e outras empresas. Essas informações podem 
ser coletadas externamente à empresa, seja por meio de fontes de dados 
governamentais, de relacionamento entre vendedor e cliente ou de dados da 
concorrência.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
A seguir estudaremos sobre o ambiente de marketing. Toda empresa 
está contextualizada, inserida em um ambiente que apresenta características 
e forças capazes de interferir em sua administração. A esse contexto, dá-se o 
nome de Ambiente de Marketing, que pode ser dividido em macroambiente e 
microambiente.
3.3 ANÁLISE INTERNA E 
EXTERNA – MACROAMBIENTE E 
MICROAMBIENTE
 O macroambiente em que a empresa está inserida diz respeito, 
principalmente, às questões demográfi cas, econômicas, políticas, tecnológicas, 
culturais e do meio ambiente natural, que interferem no andamento dos negócios. 
A seguir analisaremos cada uma dessas forças, segundo Kotler e Armstrong 
(2000):
• Ambiente demográfi co: diz respeito à população, seu tamanho, 
densidade, idade, sexo, ocupação, expectativa de vida, renda e outros 
dados estatísticos. Esses dados são relevantes para o marketing, pois 
por meio do levantamento das características da população, de grupos e 
de indivíduos é possível conhecer e analisar o mercado-alvo da empresa.
• Ambiente econômico: diz respeito ao poder de compra do consumidor, 
seus hábitos de compras, disponibilidade de crédito para a população, 
nível de endividamento das pessoas e preços praticados no mercado. A 
economia do país, região ou cidade em que a empresa está localizada 
interfere diretamente nos seus resultados.
• Ambiente político: diz respeito às questões legais e políticas que 
interferem em todo tipo de empresa. Esse ambiente é formado pelas leis, 
órgãos reguladores, sindicatos e grupos que, de alguma forma, exercem 
infl uência sobre as companhias.
Um exemplo clássico de interferência direta da legislação 
no ambiente de marketing foi a obrigação do uso de cadeirinhas 
especiais por crianças nos automóveis. Essa lei gerou uma demanda 
e, portanto, uma oportunidade de negócio.
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
• Ambiente tecnológico: diz respeito aos avanços tecnológicos que 
ajudam a moldar a sociedade. O marketing deve trabalhar alinhado à 
inovação possibilitada pelos avanços tecnológicos. Hoje, uma das forças 
que tem maior infl uência sobre o mercado, sem dúvidas, é a tecnologia, 
pois a velocidade com que ela se renova também dá ritmo cada vez mais 
acelerado de mudanças de comportamentos e hábitos na sociedade. 
Alguns exemplos de avanços tecnológicos recentes que tiveram grande 
impacto na sociedade são o cartão de crédito e os smartphones.
• Ambiente cultural: diz respeito aos valores, crenças e normas de uma 
sociedade que acabam por moldar os gostos e hábitos dos indivíduos. A 
cultura tem, portanto, impacto direto no comportamento de compra das 
pessoas, direcionando gostos e interesses para determinados produtos.
• Ambiente natural: inclui os recursos naturais dos quais a empresa 
dispõe e depende. O agravamento da poluição e do uso indiscriminado 
dos recursos naturais têm gerado preocupação no âmbito social, político 
e empresarial. As companhias estão tendo que se reorganizar para 
garantir sua sustentabilidade em um ambiente com escassez de matéria-
prima e os governos estão revendo suas leis para assegurar a qualidade 
de recursos básicos à vida, como água e ar. Para o marketing, essa 
situação é ao mesmo tempo uma ameaça e uma oportunidade. Ameaça 
no sentido de ter que se antever à escassez de matéria-prima e buscar 
alternativas para manter suas atividades. Já a oportunidade está no fato 
de que nesse ambiente crescem consumidores interessados em produtos 
de empresas ecologicamente responsáveis e socialmente engajadas.
O ambiente tecnológico pode afetar diretamente os planos de 
marketing das empresas. Você consegue identifi car três setores 
que provavelmente terão seus planos afetados pelos avanços 
tecnológicos na área de inteligência artifi cial?
Os ambientes citados anteriormente têm impacto direto ou 
indireto sobre toda empresa. Suas variáveis podem signifi car uma 
ameaça ou uma oportunidade aos objetivos das organizações e, 
portanto, a compreensão e análise constante desse macroambiente 
é fundamental para a desempenho e manutenção no mercado onde 
estão inseridas.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
3.4 ANÁLISES DOS AMBIENTES 
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam seu 
desempenho. São elas: a própria empresa, seus fornecedores, seus clientes, 
seus concorrentes,os intermediários e seus públicos de interesse.
Na sequência, veremos a defi nição de cada um desses fatores de acordo 
com os estudos de Kotler e Keller (2006):
• Empresa: deve ser vista como um sistema integrado de departamentos e 
pessoas que precisam interagir e desenvolver suas atividades com foco 
em um objetivo comum, o lucro. Para tanto, o departamento de marketing 
é o responsável por criar e disseminar a cultura empresarial e fomentar 
os demais setores com informações relevantes para a conquista dos 
objetivos.
• Fornecedores: são os responsáveis pela entrega do material necessário 
para o desenvolvimento das atividades da empresa. A qualidade do 
relacionamento entre fornecedor e empresa são primordiais para a 
entrega de valor ao consumidor fi nal, pois problemas com pedidos, 
prazos e cobranças podem prejudicar as vendas e a satisfação do 
cliente.
• Clientes: são pessoas físicas ou jurídicas que adquirem um produto da 
empresa. As empresas devem conhecer e acompanhar seus clientes de 
forma a construir um relacionamento duradouro e consistente que traga 
vantagens a ambos.
• Concorrentes: são outras empresas que oferecem produtos que podem 
ganhar a preferência do cliente potencial. Por esse motivo, é importante 
acompanhar os concorrentes de perto para poder planejar vantagens 
competitivas que atraiam os clientes para si.
• Intermediários: são os revendedores, distribuidores e prestadores de 
serviços (bancos, agências fi nanceiras, empresas terceirizadas) que 
interferem diretamente nos resultados da empresa. Assim como os 
fornecedores, os intermediários devem manter um relacionamento de 
confi ança e qualidade, otimizando o desempenho de toda a cadeia de 
relacionamento até o cliente.
Da mesma forma que o macroambiente, o microambiente de marketing tem 
impacto direto ou indireto nos resultados da empresa e infl uenciam, portanto, a 
sua tomada de decisão. É fundamental que a organização esteja constantemente 
atenta às variáveis do microambiente para nortear suas decisões e estratégias.
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
3.5 INOVAÇÃO DENTRO DAS 
ORGANIZAÇÕES E DOS AMBIENTES
A inovação organizacional pressupõe a introdução de um novo método nas 
atividades operacionais da empresa, por exemplo, como organizar o trabalho. 
Quando ocorre a implantação da inovação organizacional na empresa, tem-se o 
objetivo de melhorar o desempenho organizacional, gerando redução dos custos 
operacionais na administração ou oferecer melhores condições de trabalho para 
as equipes. Busca-se, inclusive, melhores condições e taxas com fornecedores, a 
fi m de reduzir custos na cadeia produtiva organizacional. 
Uma inovação organizacional pode ser nova na empresa, mas pode já ser 
adotada por outras organizações, por exemplo, a implantação de gestão do 
conhecimento para melhorar a capacidade organizacional. Uma nova forma de 
produção, implantação de sistemas de qualidade, laboratórios de ideias entre 
outros, também são características desse tipo de inovação.
A inovação tem três abrangências: no mundo, no mercado e na empresa. 
A inovação é mundial quando o produto ou serviço é introduzido no mercado 
mundial pela primeira vez. Essa abrangência é a mais complexa e pode exigir 
mais tecnologia no desenvolvimento.
A inovação no mercado se dá quando a empresa introduz o produto pela 
primeira vez no mercado em que atua, apesar dele já existir em outros mercados.
Também existe a inovação nas empresas, que se refere às inovações que já 
existem no mercado, e a empresa começa a oferecê-las em seu portfólio por meio 
de novos produtos, por exemplo.
House of Cards, série norte-americana de drama político. É 
possível identifi car na trama como as decisões políticas interferem 
no ambiente de marketing de grandes corporações que estão 
inseridas no contexto. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=hxpaSA5ZZq4. Acesso em: 13 ago. 2019.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
Inovação para o mercado se dá quando a empresa insere novos bens e 
serviços no mercado em que atua. A empresa pode acessar uma inovação que 
já está disponível em outros mercados e introduzir no seu próprio mercado. A 
internet é uma ferramenta que colabora com a prospecção em diversas bases 
tecnológicas para acessar inovação em diversos mercados. Para inovar no 
mercado, por exemplo, a empresa pode acessar as bases tecnológicas disponíveis 
e prospectar produtos que ela possa oferecer. Ao realizar a prospecção, ela 
levanta a necessidade de recursos para oferecer o produto desejado em seu 
mercado e desenvolve mecanismos para desenvolver e oferecer o produto.
Vamos conversar um pouco mais sobre como a Internet 
infl uencia no contexto geral do marketing e suas aplicações. FARIA, 
I. S.; FARIA, M. de. Pesquisa de Marketing: teoria e prática. São 
Paulo: M. Books do Brasil, 2009.
A inovação em marketing consiste na implementação de novos métodos, 
envolvendo melhorias signifi cativas no design do produto ou embalagem, preço, 
distribuição e promoção. Tem também como fi nalidade a orientação no sentido 
das necessidades do consumidor, abrindo novos mercados ou reposicionando o 
produto de uma empresa com o objetivo de aumentar as vendas.
A característica distintiva de uma inovação em marketing, em comparação 
a outras alterações nos instrumentos de marketing de uma empresa é a 
implementação de um novo conceito ou estratégia, que represente uma ruptura 
com os métodos utilizados anteriormente.
4 COMPORTAMENTO DA OFERTA DE 
MERCADO
Diante de todo o exposto até esse momento, podemos entender que um 
profi ssional de marketing precisa traçar uma boa estratégia ao defi nir segmentos 
de mercado. Isso porque essas decisões interferirão diretamente na forma como 
cliente e a empresa se relacionam.
Uma segmentação efetiva deve resultar em um bom posicionamento 
de mercado para a organização. Chegar a esse resultado exige que a área 
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 ESTrATÉGiAS INoVADorAS DE MArKETiNG
de marketing identifi que e trace o perfi l de grupos distintos de compradores, 
considerando suas necessidades e preferências (segmentação de mercado), 
selecionem um ou mais segmentos nos quais interessa à empresa ingressar 
(mercado-alvo) e, para cada segmento, determine e divulgue os principais 
benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de 
mercado). A seguir, veremos com mais detalhes do que se trata o posicionamento 
de mercado.
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa 
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. A origem do termo 
aplicado ao marketing veio de Ries e Trout (1972), que o descreveram como o ato 
ou a forma que a empresa posiciona o produto na mente do cliente.
O posicionamento parte de um produto, mercadoria, serviço, empresa ou até 
mesmo pessoa, mas não é o que você faz com o produto em si, e sim com a 
mente do seu cliente potencial. Ou seja, é a forma como a empresa introduz sua 
oferta na mente de seus potenciais clientes, ou ainda, segundo Kotler e Keller 
(2006, p. 305), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
O posicionamento pode ser considerado um conceito 
publicitário?
Pode-se considerar que, por meio de atributos reais ou 
simbólicos, uma empresa, marca, produto, serviço ou pessoa, 
se posiciona perante seus clientes e/ou concorrentes. Esse 
posicionamento acontece a partir de uma ação de segmentação que, 
após identifi cado o público-alvo, a empresa direciona suas estratégias 
tomando-se positivamente diferente para seus consumidores. Essa 
ação faz com que a companhia assuma posição defi nida perante 
seus concorrentes.
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APLICABILIDADE DO MARKETING: TENDÊNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS Capítulo 1 
4.2 ESTRATÉGIAS DO 
POSICIONAMENTO DA MARCA
Antes de decidir sobre o posicionamento de marca que a empresa