LIVRO UNID 2 - Qualidade em Serviços

Prévia do material em texto

Página inicial 
NATUREZA DE UM 
SERVIÇO 
Professor (a) : 
Me. Reginaldo Carneiro 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender o ambiente de negócios e o surgimento dos produtos e serviços. 
• Perceber a importância da prestação de serviço no contexto de uma sociedade. 
• Destacar como os conceitos de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade relacionam-se com empresas 
de serviços. 
• Definir e discutir a importância e os benefícios de uma prestação de serviço perante a satisfação do cliente. 
• Compreender a relação existente entre produto e serviço no contexto de uma gestão. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Surgimento dos Produtos e Serviços 
• A Natureza dos Serviços 
• Contínuo entre Produto e Serviço 
• Gestão do Serviço como um Produto 
Introdução 
Devido à tecnologia da informação e expansão do mercado, o assunto relacionado com serviço tem sido uma das preocupações 
dos empresários na atualidade. 
Afinal, não basta apenas ter um diferencial no produto, mas também outros quesitos associados à prestação de serviço, tais como: 
o bom atendimento, a marca propriamente dita, uma eficiente logística de distribuição, uma boa assistência técnica, entre outros. 
A prestação de serviços pode ser definida como a realização de um trabalho oferecido ou contratado por terceiros, sendo 
caracterizada pela intangibilidade, inseparabilidade (produção e consumo simultâneos), perecibilidade (curto ciclo de vida) e 
variabilidade. Dentre as várias características de uma prestação de serviço, uma das mais ressaltadas é que, no serviço, não há 
transferência de uma pessoa para outra. É aí que reside a grande diferença diante de um produto. 
O que se pode perceber é que cada vez mais temos opções de comprar um determinado produto da mesma marca, modelo 
parecido, qualidade praticamente idêntica e preços similares. Então, ocorre o seguinte questionamento: dado a importância de 
uma empresa diferenciar o seu produto do seu concorrente, como fica essa situação onde as semelhanças estão muito presentes? 
Então, pode-se dizer que o consumidor é atraído por uma boa prestação de serviço, ou seja, os benefícios que a empresa oferecerá 
caso o cliente venha consumir em seu estabelecimento. Daí a importância, meu(inha) caro(a) aluno(a), do enfoque na qualidade do 
serviço prestado. 
Diante de tudo isso, ressalta-se o seguinte: o grande diferecial de um produto no mercado hoje não está tão presente no conteúdo 
do bem em si, com suas características determinantes, sejam elas o design, rótulo, embalagem, cor, ergonomia, sabor, as empresas 
deveriam buscar aquilo que alguns autores denominam continente, isto é, aquilo que não está evidenciado no conteúdo: a locadora 
tem como conteúdo o empréstimo de CD´s e DVD´s, e poderia ter como continente algo potencial que o cliente não espera, mas 
que está ali, em evidência. 
Por que será que em um posto de combustível há oferta de outros itens (serviços de troca de óleo, por exemplo), como uma loja de 
conveniência anexa ao posto? Você já percebeu que uma farmácia vende, além de produtos de sua área (farmacêuticos), uma gama 
bastante extensa e variada de cosméticos? 
E o que você me diz de alguns salões de beleza oferecendo (além de serviços comumente encontrados em um ramo com esta 
característica) produtos adicionais, tais como produtos de beleza. Será que um salão de beleza de um ponto periférico de uma 
cidade de médio porte teria venda representativa caso o mix de seus produtos fosse, além dos já existentes e atrelados ao salão de 
beleza, uma variedade de lingeries? 
Perceba que as empresas estão sabendo da necessidade de mudar, mas não necessariamente estão mudando ou sabendo fazer 
isto. Vejamos, por exemplo, uma empresa de viagens: é imprescindível que tenham pessoas capacitadas, pois este é o diferencial de 
uma empresa deste ramo para a outra, uma vez que grande parte delas trabalha com as mesmas companhias aéreas, redes 
hoteleiras, locadoras de veículo, entre outros. Mas será que “apenas” isso é suficiente para se diferenciar da concorrência? Será 
que neste exemplo utilizado a empresa está pondo em prática o significado da palavra “continente”? 
O método adotado por algumas agências para ganhar seus clientes é ter sempre um telefone 24 horas para atender qualquer 
necessidade que seu passageiro possa ter. Para a “fidelização” dos mesmos, são dados prazos diferenciados para pagamentos, 
descontos, promoções para compras efetuadas em um determinado período, sorteio de viagens e produtos. 
São inúmeros os recursos utilizados para tentar se destacar em um mercado tão competitivo. Mas será que isto está sendo 
suficiente para lidar com esse mercado que conhecemos? 
Diante da locação de um carro em uma rede de locação de automóveis, percebe-se que a diferença entre uma rede e outra é 
praticamente inexiste, pois grande parte delas se apoia sobre as mesmas coisas, ou em cima de itens muito parecidos: os modelos 
de carros, o seguro em caso de acidente, apoio 24h, em caso de algum tipo de pane, e assim por diante. Onde está, de fato, o 
diferencial tão procurado pelo cliente e tão desejado pela empresa? 
É claro que a facilidade com que eu discorro este assunto não é na mesma proporção que a facilidade para conseguir alcançar tal 
diferencial. Ser criativo, neste caso, é extremamente importante e necessário, haja vista que a obtenção disso condiz com a 
execução de algo que o cliente realmente está predisposto a comprar e, mais que isso, perceba que aquela oferta vem ao encontro 
de uma necessidade real. 
Você deve ter percebido que a minha real intenção com esta unidade condiz com a abordagem de algo diferencial e estratégico 
para a empresa: trata-se do enfoque na prestação de serviço. Esta unidade aborda os tópicos principais para aquelas organizações 
que buscam um diferencial nos serviços prestados ao seu cliente. Nesse contexto, as interações entre estas empresas e o próprio 
cliente são o ponto crucial, de tal forma que há necessidade de um suporte para lidar diretamente com as exigências de um 
mercado cada vez maior e mais exigente. 
Destarte, sumariando o contexto, deixo registrado aqui a contínua necessidade de nosso empresário refletir profundamente sobre 
o que, de fato, ele pretende oferecer ao seu consumidor e, acima de tudo, buscar formas de se diferenciar da sua concorrência, 
porém de forma criativa. Para tal, não há carência de um alto investimento financeiro (se bem que isto muitas vezes é 
fundamental). Talvez uma boa pesquisa direcionada e uma pitada de bom senso consigam identificar alguns meios (lembra-se do 
fator continente?) que vão ao encontro do posicionamento da empresa perante o seu mercado consumidor. 
A questão é a seguinte: obter o tal “continente” não é tarefa fácil. Ao abordar sobre a natureza de uma prestação de serviço, esta 
unidade demonstrará algumas informações importantes para este fim. Entretanto, não se trata de um luxo a empresa que 
consegue obtê-lo, mas sim uma real necessidade para a empresa que deseja fixar-se ainda mais no seu mercado. Dizem que cada 
louco tem a sua mania. Talvez esteja na hora do empresário disponibilizar essa sua “loucura”. Na verdade, louco é aquele que não 
percebe isso e fica “patinando” na mesmice de sempre. A escolha é toda sua! 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
SURGIMENTO DOS PRODUTOS E 
SERVIÇOS 
Retornando ao passado e lendo sobre produtos e serviços, vemos que a produção de ambos é muito antiga. Existem relatos desde 
a época em que o homem começava a produzir suas próprias ferramentas para caçar, ou mesmo na época da criação da moeda, em 
que homens emprestavam seu dinheiro como bancos, prestando serviços a outras pessoas. 
Mais recente na história temos alguns estudiosos neste campo. E um dos mais interessantes é Frederick Taylor, sendo muito difícil 
escrever sobre esses assuntos e não se lembrar desta ilustrefigura. Em seu período, a produção era realizada em unidades, onde 
produtos especiais e ajustes poderiam ser feitos conforme a necessidade de cada cliente. A intenção de Taylor era fazer mais 
produtos com menos recursos (focado em aumentar a eficiência em processos produtivos). Ele sistematizou técnicas e princípios, 
acarretando um aumento substancial dos níveis de eficiência da indústria americana do início do século XX. 
Não existe o que se chama indústria de serviços. Há apenas setores industriais cujos componentes de 
serviços são maiores ou menores em relação a outros setores. Todos estão na área de serviços. (Theodore 
Levitt) 
Mais tarde, visionários como Henry Ford juntaram as técnicas e princípios de Taylor, com o princípio da intercambilidade de peças, 
e acrescentaram a este a ideia de padronização dos produtos e de fazer com que os produtos fossem movimentados, enquanto 
estações de trabalho ficavam paradas, aumentando assim a produtividade. Durante algum tempo, a estratégia de Ford (repetição e 
padronização de tarefas) obteve grande sucesso, mas engenheiros de produção e especialistas em organizações e métodos 
continuaram a fazer anotações para melhorar o processo produtivo. 
A tecnologia se sofisticou e hoje há robôs ao lado de pessoas, computadores, cronômetros e câmeras de vídeos. No entanto, pode- 
se dizer que os princípios são praticamente os mesmos. 
Durante a primeira metade do século XX, as técnicas de gestão de operações eram praticamente industriais, mas a partir dos anos 
60, começava-se a notar que a economia estava se terceirizando, surgindo então o setor de serviços. A evolução dos diversos 
setores do PIB, no decorrer do século, mostra uma queda da participação da Agricultura de 45% em 1900 para cerca de 10% nas 
últimas décadas. Inicialmente, esta queda foi compensada pela expansão da Indústria, que passou de 12% do PIB no início do 
século, aumentando continuamente sua participação até meados da década de 70, quando chega a 34% do total. O setor de 
serviços responde pelo restante da produção, com os ganhos de participação sendo constantes ao longo do tempo e refletindo 
uma tendência clássica no desenvolvimento das nações. Os serviços partem de 44% do PIB em 1900, chegam a 50% nos anos 30 e 
40, e a 61% na última década do século. 
Mas diante deste cenário, surge uma pergunta de forma natural: como anda a participação da prestação de serviço do Brasil em 
nosso Produto Interno Bruto? A resposta deste questionamento é a seguinte: o setor de serviços ocupou em 2012 a maior 
participação na formação do Produto Interno Bruto (PIB) registrada desde 2000, informou o Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE). No ano anterior, o setor representou 68,5% das contas nacionais, ante participação de 67,0% no ano anterior. A 
figura 1, em destaque a seguir, demonstra tais informações. 
Essas informações deixam claro sobre a importância da prestação de serviços nos negócios de uma empresa. Então, potencializá- 
los é uma forma inteligente para uma organização que busca um diferencial competitivo no mercado. Compreenda melhor sobre 
esta questão a partir das informações que estão dispostas a partir dos próximos itens. 
Figura 1 – Participações das atividades econômicas no PIB 
Fonte: ibge 
A NATUREZA DOS SERVIÇOS 
Muito tem se falado sobre a importância da prestação de serviços nos dias de hoje. Sabe-se de sua importância dentro de um 
contexto estratégico nas organizações. E, de fato, é assim que o serviço deveria ser trabalhado. Contudo, não é uma tarefa simples 
e rápida. Para isso, há necessidade de muito trabalho e dedicação por parte do gestor no sentido de potencializar o seu serviço 
diante de seu público consumidor. Para tal, surgem questões básicas para a compreensão da essência deste conteúdo. Nesse 
sentido, faço um questionamento básico para você: o que é um serviço? 
Questionamento simples, mas a resposta é um pouco mais complexa. Sabe-se que, hoje, a importância das atividades de serviços 
na sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia (em destaque) e, por outro, pela análise 
das tendências e transformações que a economia mundial está experimentando. Ou seja, uma empresa que busca o seu sucesso 
certamente terá que levar em conta um tratamento digno de seus serviços prestados. 
Segundo Kotler (1996, p.12), “um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja 
essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Ir 
a um restaurante, entreter-se em um resort, alugar um veículo, viajar em um avião, visitar um psicólogo, assistir a um filme no 
cinema, aconselhar-se com um advogado – todas estas atividades envolvem a compra de um serviço. 
Isto é, o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos tangível – que normalmente, mas não 
necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou 
sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). 
Sabe-se que os conceitos de produto e serviço estão muito próximos e, na maioria das vezes, eles se complementam. Buscar a 
qualidade de um significa, necessariamente, pensar na potencialidade do outro. A tabela 1, na sequência, destaca as principais 
diferenças entre o produto e o serviço. 
Tabela 1: Diferenças entre Produtos e Serviços 
Fonte: NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993, 
p.31. 
Logo, podemos concluir rapidamente que a gestão de serviços é tarefa diferente da gestão da produção de produtos. Contudo, 
mais importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características dos serviços que fazem com que o 
gerenciamento de suas operações seja diferente da gestão da manufatura de produto. 
Para Kotler e Armstrong (1993), sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços têm quatro características 
principais. Destaco a importância de você fixar estas características a partir de agora: 
• intangibilidade 
• inseparabilidade 
• variabilidade 
• perecibilidade 
Em seguida, uma breve descrição sobre tais características: 
Intangibilidade 
Os serviços são intangíveis , diferentemente dos produtos físicos, não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou 
cheirados antes de serem comprados. 
Consequentemente, a tarefa do prestador de serviços é administrar a evidência para tornar “tangível o intangível”. Enquanto as 
empresas de produtos são desafiadas a acrescentar ideias abstratas, as empresas de serviços são desafiadas a colocar evidências 
físicas e imaginárias a suas ofertas abstratas. 
Implicações : A intangibilidade traz diversos desafios para os gestores. Serviços não são passíveis de serem armazenados e, 
portanto, as flutuações na demanda muitas vezes são difíceis de administrar. Por exemplo, há uma imensa demanda por 
hospedagem na rede hoteleira em Phoenix, em fevereiro, mas em julho a demanda é pequena. Todavia, os proprietários de hotéis 
dispõem do mesmo número de quartos ao longo de todo o ano. Os serviços não podem ser patenteados de prontidão, e os novos 
conceitos de serviço são passíveis de serem copiados facilmente pela concorrência. Os serviços não podem ser expostos ou 
transportados rapidamente ao cliente, e por isso talvez seja difícil avaliar a qualidade dos mesmos. As decisões sobre o que deve 
ser incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a precificação. Os custos 
reais de uma “unidade de serviço” são de difícil definição, e a relação entre preço e qualidade é complexa (ZEITHAML; BITNER; 
GREMLER, 2011). 
Inseparabilidade 
Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. De outraforma, os 
serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles 
que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas. 
Implicações : Como os serviços são gerados e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e 
a satisfação do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações de funcionários e as interações entre estes e 
os clientes. Sem dúvida, o caráter de tempo real dos serviços também acarreta vantagens no âmbito de oportunidades para a 
customização de oferta para clientes individuais. A produção e o consumo simultâneos também indicam que nem sempre será 
possível ter economias de escala significativas por meio da centralização. Muitas vezes as operações precisam ser relativamente 
descentralizadas para que o serviço seja executado diretamente ao consumidor, no local mais conveniente, ainda que o 
crescimento de serviços baseados em tecnologia esteja alterando o cenário de exigências para diversas classes de serviço. Além 
disso, em função da simultaneidade de geração e consumo, o cliente é envolvido e observa o processo de produção, e assim tem a 
chance de afetar (positiva ou negativamente) o desfecho da transação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). 
Variabilidade 
Além disso, os serviços são altamente variáveis , uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Alguns 
hotéis, por exemplo, podem criar reputações para serem melhores prestadores de serviços que outros. Dentro de um hotel, o 
empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser 
desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado varia de acordo com sua energia e disposição no 
momento do contato com cada cliente. 
Implicações : uma vez que os serviços são diferentes ao longo do tempo, entre as organizações e entre as pessoas, a garantia da 
consistência em serviços é um desafio. 
Na verdade, a qualidade depende de muitos fatores que não podem ser totalmente controlados pelo prestador de serviço, como a 
habilidade do consumidor em expressar suas necessidades, a capacidade e a disposição da equipe de serviços para atender estas 
necessidades, a presença (ou ausência) de outros clientes e o nível de demanda do serviço. Em função destes fatores que 
complicam o cenário, o gerente de serviços nem sempre será capaz de ter certeza de que o serviço está sendo executado de modo 
consistente com o originalmente planejado ou anunciado. Há vezes em que os serviços são fornecidos por terceiros, o que 
aumenta a potencial heterogeneidade da oferta (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). 
Perecibilidade 
Serviços são perecíveis , não podendo ser estocados para vendas ou usos futuros. Muitos médicos cobram dos pacientes por 
consultas às quais não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. A perecibilidade do 
serviço não é um problema quando a demanda é constante, porém, quando ela é flutuante, as empresas prestadoras de serviços 
frequentemente enfrentam este tipo de problema. 
Implicações : Uma das principais questões enfrentadas pelos profissionais no tocante à perecibilidade dos serviços é a incapacidade 
de estocá-los. Logo, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e 
desafiadores na tomada de decisão. O fato de os serviços não serem devolvidos ou revendidos também implica a necessidade de 
estratégias eficientes de recuperação quando algo dá errado. Por exemplo, apesar de não ser possível devolver um mau corte de 
cabelo, o cabeleireiro pode e deve ter à mão estratégias para recuperar a disposição do cliente em retornar, se for o caso 
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). 
Não podemos negar que há um consenso de que existem diferenças entre o produto e o serviço, e que muitas dessas diferenças 
trazem inúmeros desafios para os gestores de serviços. Nesse contexto, destaca-se aqui a importância em compreender que cada 
uma destas características pode ser arranjada em um contínuo entre o produto e o serviço. Significa dizer que os serviços tendem 
a ser mais intangíveis, mais difíceis de serem avaliados, mais variáveis em relação ao produto, mas as diferenças entre eles não são 
claramente discerníveis. Vejamos mais a fundo esta questão a partir da próxima aula. 
CONTÍNUO ENTRE PRODUTO E 
SERVIÇO 
Verifica-se que o setor de serviços vem ganhando grande importância em muitos países que, outrora, tiveram uma economia 
fortemente baseada na atividade industrial. Com a urbanização das populações, a chegada de novas tecnologias e o aumento na 
qualidade de vida das pessoas são fatores que contribuíram de maneira significativa para o crescimento da área de serviços. 
Significa dizer que a produção de um produto não segue rigorosamente as regras no que se refere ao tratamento de um serviço em 
uma empresa. Contudo, você pôde perceber através das informações da unidade I sobre a existência de um relacionamento muito 
forte entre ambos. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), ao mesmo tempo em que o próprio setor de manufatura reconhece a 
inadequação de algumas metodologias tradicionais de administração da produção e busca novos conceitos, o setor de serviços 
necessita desenvolver metodologias adequadas, tanto aos novos tempos quanto às especificidades de suas operações. 
É cabível destacar que a tendência natural é tratar a produção de produtos e serviços como operações. Nesse sentido, pode-se 
concluir que produtos e serviços devem ser considerados como componentes de um pacote. Este pacote pode ter mais 
predominância de produtos ou de serviços. Logo, constata-se que produtos e serviços puros poderiam ser pólos de um contínuo. 
De forma resumida, pode-se dizer que a aquisição de um produto fatalmente conterá uma parcela (significativa ou não) de serviço. 
O contrário também é verdadeiro. 
Ao olharmos a figura 2, veremos facilmente esta relação. Por mais que o sal seja um produto, algo tangível, pode-se dizer que é 
bem provável que eu precisarei de algum suporte (serviço) caso algum problema ocorra durante o consumo do mesmo. 
Figura 2 – O contínuo entre produtos e serviços 
Fonte: Las casas (1997, p.23) 
Dessa forma, se de algum modo eu comprar um pacote de sal e eu perceber, ao chegar em minha residência, que o mesmo esteja 
deteriorado ou com a embalagem danificada (por exemplo), certamente eu entrarei em contato junto do SAC (serviço de 
atendimento ao consumidor) para fazer a reclamação. Enfim, por mais que eu tenha adquirido um produto, fica muito evidente a 
importância de um serviço agregado para dar suporte em uma situação como esta. 
Se tomarmos como exemplo um serviço, a relação é absolutamente a mesma. Basta ter como exemplo o que você está fazendo 
neste exato momento, lendo este material para aprimorar o seu conhecimento no assunto. Ou seja, você está adquirindo um 
serviço educacional, contudo, o mesmo só terá efetividade a partir do momento em que você se utilizar de questões tangíveis 
(produtos) para absorver este conteúdo. É bem provável que você esteja defronte a um computador, que está sob uma mesa, e 
você confortavelmente sentado em uma cadeira. Todos os itens denominados são suportes tangíveis para a concretização do 
objetivo maior: conhecimento. Essa é a relação do contínuo entre o produto e o serviço. 
GESTÃO DO SERVIÇO COMO UM 
PRODUTO 
Com base nas informações anteriores, pode-se concluir que um serviço deve ser visto como um objeto que pode ser desenvolvido, 
produzido, anunciado, comercializado e consumido. Nesse sentido, faz-se necessário o desenvolvimento de serviços extras como 
forma de diferenciar-se da concorrência. Segundo Levitt (1990), uma vez a empresa oferecendo esses extras, o cliente passará a 
considerá-los como benefícios e, portanto, dará preferência em fazer negócios com a empresa que fornecetais adicionais. 
Você já pensou em intangibilizar o seu produto? Você também deveria pensar na possibilidade de 
tangibilizar o seu serviço. Você obterá gratas surpresas no seu negócio. Pense nisso! 
De qualquer forma, percebe-se que uma tentativa no gerenciamento de um serviço tem que se basear na perspectiva do cliente. 
Deve-se reconhecer todos os aspectos de um serviço que o cliente percebe e, a partir daí, estabelecer uma oferta que poderá ser 
desenvolvida. E nesta oferta está incluído o processo do serviço e as interações entre a organização e seus clientes, ou seja, o 
processo de produção dos serviços (incluindo a entrega). 
Segundo Levitt (1990), um serviço possui gamas de possibilidades, demonstradas na figura 3, cuja explicação se encontra nas 
linhas a seguir: 
Figura 3 – Gamas de possibilidades 
Fonte: Levitt (1990) 
Serviço Genérico 
De acordo com Las casas (2000), o serviço genérico é um conjunto de benefícios, podendo ser caracterizado como o mínimo que se 
pode esperar de uma oferta, sem características e benefícios adicionais. O serviço genérico é a “coisa” substantiva, rudimentar, 
sem a qual não existe a oportunidade de entrar no jogo de participação de mercado. Isto é, corresponde ao objeto fundamental que 
está sendo adquirido pelo cliente. Assim, para um hotel, é o alojamento ou o sistema de informação automatizado, e para uma 
empresa aérea, é o transporte. 
Serviço Esperado 
Como relata Shiozawa (1993, p.54), “o serviço esperado é um incremento ao objeto fundamental, mas, de certa forma, aguardado 
pelo cliente”. Por sua vez, para tornar possível que os clientes utilizem o serviço genérico, alguns serviços esperados são 
necessários. Se os serviços esperados estiverem ausentes, os serviços genéricos não poderão ser consumidos. É o caso da lavagem, 
do corte, do penteado e a tintura dos cabelos de um cabeleireiro, ou o manual do usuário de um sistema de computador, ou ainda a 
atenção do garçom no restaurante. 
Serviço Aumentado 
Para Levitt (1990), este serviço significa uma série de benefícios e melhorias adicionais não esperados pelo cliente e que sofisticam 
o atendimento. Isto é, o serviço aumentado tem como objetivo aumentar o valor do serviço e diferenciar-se da concorrência (fator 
estratégico). São considerados como benefícios psicológicos, pois muitas vezes não são identificados prontamente pelo cliente. 
Numa linha aérea, por exemplo, a sensação de conforto e segurança, a cortesia e amabilidade da tripulação, o ambiente interno, os 
outros passageiros e outros aspectos podem causar benefícios psicológicos ao cliente. 
Serviço Potencial 
É neste ponto que se encontra o verdadeiro diferencial competitivo. De acordo com Shiozawa (1993, p.101), “o serviço potencial é 
a permanente capacidade de gerar novos atrativos e benefícios aos clientes, incluindo tudo aquilo que pode ser feito para atraí-lo e 
mantê-lo. Além disso, trata-se da criação constante de melhorias, benefícios e diferenciações, baseando-se na profunda 
compreensão dos seus desejos e necessidades”. É uma prestadora de serviços que trata o cliente pelo nome, o hotel que monta o 
frigobar com as bebidas prediletas de seus hóspedes, é a delegação de poderes aos funcionários da linha de frente para decidirem 
o que fazerem imediatamente. 
É bem verdade, como menciona Gianesi e Corrêa (1994), as prestadoras de serviços não devem se esquecer de um ponto 
fundamental: trata-se da existência das instalações de apoio nas quais o serviço será prestado e os equipamentos utilizados para 
prestar esse mesmo serviço. Num cabeleireiro, por exemplo, seriam o prédio, incluindo sua decoração, o estacionamento, os 
espelhos, as pias nas quais se lavam os cabelos dos clientes, os secadores, entre outros. 
Do ponto de vista gerencial, é importante fazer a distinção entre serviço esperado e serviço aumentado. Serviços esperados são 
obrigatórios, pois se eles faltarem, o pacote de serviços entra em colapso. Contudo, tanto o serviço aumentado quanto o serviço 
potencial devem ser utilizados como meio de competição. Se eles faltarem, o serviço genérico continua podendo ser consumido, 
mas o pacote total de serviços poderá se tornar menos atraente e talvez menos competitivo. 
Infelizmente, nem sempre percebemos empresas potencializando o serviço aumentado e o serviço potencial como forma de 
privilegiarem a competição diante de seus concorrentes. Muitos deles preferem apenas oferecer o trivial (serviço esperado) e 
acabam não se dando conta da importância que os serviços suplementares poderiam lhe proporcionar. 
Isso é muito simples de averiguar. Significa dizer que a empresa que aplica apenas o conceito de produto esperado terá como único 
diferencial o preço (para baixo, é claro). Imagine, meu(inha) caro(a) aluno(a), o seguinte exemplo: se você estiver diante de 2 opções 
de restaurante para escolher, sendo que ambos apresentam características muito próximas entre si (localização, variedade de 
produtos, climatização, estacionamento etc.). A única diferença marcante condiz com o preço praticado, pois o 1º cobra R$27,50 
por pessoa, e o 2º restaurante cobra o equivalente a R32,50. 
A minha pergunta é a seguinte: em qual dos restaurantes você irá se a única diferença marcante entre eles é o preço? Acredito que, 
certamente, você optará pelo mais barato. Ou seja, se o seu negócio não tem nenhum atributo associado com o serviço aumentado 
e/ou serviço potencial, fatalmente o cliente optará pelo mais barato. 
O diferencial de um produto/serviço não está mais no conteúdo do mesmo, mas sim no seu continente. Isto 
é, nas formas que vão além do tangível. Se você não tem diferencial algum frente ao seu concorrente, a 
única coisa que lhe restará é brigar por preço. 
Este caso é muito conhecido trata-se de uma história sobre uma combinação entre o serviço aumentado e o 
serviço potencial que uma empresa prestadora de serviço (hotel) promoveu para o seu hóspede. 
Leia atentamente e perceba o quão criativo você pode ser no seu negócio. 
Um Fósforo, uma bala... 
Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada 
para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando 
chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Três minutos após essa saudação, o 
hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os 
procedimentos: tudo muito rápido e prático. 
No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado 
em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Mudou de roupa para o jantar (a moça 
da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa. Assinou a conta e 
retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! 
Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, 
os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. 
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Simplesmente uma 
cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: “Sua 
marca predileta de café. Bom apetite!” Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, 
lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque 
na porta. Ao abrir, havia um jornal. “Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?” 
Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. 
O cliente deixou o hotel encantando. Mas o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram 
um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. 
Fonte:< http://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.html >. 
Em suma,nota-se que o desenvolvimento de uma oferta de serviços é um processo de integração entre os componentes do pacote 
de serviços. Um novo serviço potencial não poderá ser acrescentado sem levar em consideração o serviço esperado, bem como a 
interação e os aspectos de participação do cliente no serviço. Em contrapartida, uma apresentação adequada de um serviço 
potencial ou de um serviço aumentado pode se tornar uma fonte poderosa de vantagem competitiva. 
A partir de agora, será apresentado um conjunto de diretrizes (regras) para o gerenciamento de serviços (GRONROOS, 2003). 
Peço a você, caro(a) acadêmico(a), que tenha sempre em mente que essas diretrizes são gerais e dão uma ênfase ao papel dos 
colaboradores em algumas situações. Desta forma, segue abaixo as seis regras de serviço: 
• 1ª Regra: a abordagem geral : as pessoas desenvolvem e mantêm bons e duradouros contatos com clientes. Os funcionários 
devem agir como consultores que estão preparados para cumprir o seu dever quando o cliente precisar deles e da maneira que o 
cliente quiser. A empresa que melhor conseguir fazer isso fortalece seus relacionamentos com clientes e atinge a melhor 
lucratividade. 
• 2ª Regra: análise da demanda : o pessoal de contato, que está produzindo o serviço em contato com o cliente, tem de analisar as 
necessidades, valores, expectativas e desejos dos clientes no lugar e na hora da produção e consumo do serviço. 
• 3ª Regra: controle de qualidade : a pessoa de contato com o cliente que está produzindo o serviço em contato com clientes terá 
de controlar a qualidade do serviço ao mesmo tempo que produz e entrega o serviço. 
• 4ª Regra : marketing: a pessoa de contato com o cliente deve ser simultaneamente o marqueteiro do serviço que ele produz. 
• 5ª Regra : tecnologia: o impacto sobre a capacidade e a disposição dos clientes de usar tecnologia, sistemas e recursos físicos (de 
qualquer espécie), bem como o impacto de tais recursos sobre os funcionários das partes interativas e de suporte da organização e 
sobre sua capacidade e disposição de atender os clientes têm de ser levados em conta quando forem feitos investimentos nesses 
recursos para que a qualidade de serviço percebida pelos clientes não seja afetada de modo negativo. 
• 6ª Regra : apoio organizacional: a estrutura organizacional e os gerentes e conceitos de serviço definidos explicitamente têm de 
dar a orientação, o apoio e o incentivo necessários para capacitar e motivar tanto o pessoal de contato com o cliente quanto o 
pessoal de suporte para prestar bom serviço. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
ATIVIDADES 
1. A intenção de fazer mais produtos com menos recursos (focado em aumentar a eficiência em processos produtivos) está 
relacionado a qual estudioso da administração? 
a) Theodore Levitt 
b) Henry Ford 
c) Adam Smith 
d) Henry fayol 
e) Frederick Winslow Taylor 
2. Conforme vimos, Kotler e Armstrong (1993) colocam que, sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os 
serviços apresentam quatro características principais. São elas: 
a) Maturidade, Tangibilidade, Crescimento e Perecilibidade. 
b) Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade. 
c) Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. 
d) Preço, Intangibilidade, Distribuição e Maturidade. 
e) Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. 
3. Assinale a alternativa que apresenta a definição para Contínuo entre produto e serviço. 
a) A aquisição de um produto fatalmente conterá uma parcela (significativa ou não) de serviço. 
b) A aquisição de um produto com a oferta de adicionais que são vistas pelos clientes como benefícios. 
c) O gerenciamento de um produto e serviço tem que se basear na perspectiva do cliente. 
d) Produtos e serviços não devem ser considerados como componentes de um pacote. 
e) A aquisição de um produto, não exige a aquisição de um serviço. 
4. Como vimos, Levitt (1990) coloca que o conceito total de serviço apresenta quatro dimensões. Assinale a alternativa que 
apresenta a caracterização de Serviço Aumentado. 
a) Trata-se de um conjunto de benefícios, podendo ser caracterizado como o mínimo que se pode esperar de uma oferta, sem 
características e benefícios adicionais. 
b) Corresponde a permanente capacidade de gerar novos atrativos e benefícios aos clientes, incluindo tudo aquilo que pode ser 
feito para atraí-lo e mantê-lo. trata-se da dimensão que está localizado o diferencial competitivo. 
c) Corresponde a uma série de benefícios e melhorias que são oferecidas que não eram esperados pelo cliente e que sofisticam o 
atendimento. 
d) Trata-se da criação constante de melhorias, benefícios e diferenciações, baseando-se na profunda compreensão dos desejos e 
necessidades dos clientes. 
e) Trata-se de um incremento ao objeto fundamental, mas, de certa forma, aguardado pelo cliente. 
Resolução das atividades 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
RESUMO 
Nesta unidade, buscou-se enfatizar informações enfatizar informações importantes atinentes à prestação de serviço. Nesse 
sentido, percebe-se que há um breve histórico do surgimento entre produtos e serviços, delineando-se também questões 
associadas com o conceito e a natureza de uma prestação de serviço. Ainda nesta unidade destaca-se uma breve explicação sobre 
o contínuo entre produto e serviço, finalizando com uma orientação no que tange ao gerenciamento do serviço como um produto. 
Como o próprio livro destaca, o setor de serviços no Brasil ocupou em 2012 a maior participação na formação do Produto Interno 
Bruto (PIB) registrada desde 2000, informou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No ano anterior, o setor 
representou 68,5% das contas nacionais, ante participação de 67,0% no ano anterior. 
Uma das informações mais relevantes condiz com as características de um serviço que são apresentadas e debatidas: trata-se da 
tangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. É claro que não se pode esquecer que um serviço é qualquer ato ou 
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. 
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. 
Muito importante também é a informação destacada que o gerenciamento de um serviço sempre deve ser considerado como 
componente de um pacote. Isto é, tudo aquilo (produto e/ou serviço) que for adquirido por um cliente deve ser tratado com as suas 
respectivas predominâncias, e que geralmente se traduz na combinação entre produto e serviço. 
Esta unidade também deixa muito claro a importância no gerenciamento de um serviço baseado na perspectiva do cliente. 
Significa dizer que há necessidade de um reconhecimento dos aspectos atrelados a um serviço que o cliente perceba como tal e, a 
partir daí, estabeleça uma oferta que poderá ser desenvolvida pela empresa. É a capacidade de uma organização gerenciar o 
serviço como um produto. 
Enfim, potencialize o seu produto agregando a ele uma parcela de um serviço que seja percebido pelo cliente. O contrário também 
é verdadeiro: agregue no seu serviço algum tipo de produto que o seu cliente perceba como tal. Ações como estas potencializarão 
o negócio da empresa. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
Material Complementar 
Filme 
Do que as mulheres gostam 
Ano: 2000 
Sinopse : Nick Marshall se considera um presente dos Deuses para as 
mulheres. Ele traz esta sensação de berço. Afinal, foi criado por sua mãe, 
uma dançarina de Las Vegas, em meio a dúzias de coristas que o mimavam 
o tempo todo. Nick cresceu com o ego inflado. Tornou-se diretor de 
criação de uma grande agência de publicidade, das melhores dos anos 80. 
De seu gênio criativo surgiram os melhores anúncios de uísque, carros e 
cigarros. Ele casou, descasou, namorou muito, e sempre teve mulheres. 
Dono de um charme irresistível, Nick é capaz de dançar ao som de Sinatraao melhor estilo Fred Astaire (em um dos melhores momentos do filme) e 
acha que é o máximo. Ele acreditava, inclusive, que era o número 1 da 
agência, até que um dia surge uma nova chefe de criação, Darcy Maguire. 
Uma mulher! E, com ela, todo um novo mundo: o dos produtos femininos. 
Nick é pressionado a criar campanhas geniais para ELAS. E se vê 
enrolado: quem são elas? Porque usam estas coisas? É quando um 
estranho acidente acontece e Nick acorda no dia seguinte com a 
capacidade de ouvir os pensamentos femininos. A princípio enlouquecido 
pelas mil vozes que ecoam em sua cabeça, aos poucos Nick percebe que 
pode tirar partido de seu novo dom. Ele olha então para Darcy Maguire, e 
decide que ela vai pagar por ter lhe tirado o cargo que achava ser seu por 
direito. Mas será que Nick consegue controlar seus próprios 
pensamentos? 
Comentário : (Com Mel Gibson e Helen Hunt): A crescente evolução no 
mercado faz com que os profissionais ligados a produção e 
comercialização de produtos/serviços acompanhem este 
desenvolvimento. Dentro das empresas não é muito diferente, pois os 
profissionais da área estão constantemente em busca de informações 
que possam valorizar o crescimento em todos os níveis. Podemos 
identificar no personagem principal a busca pela auto-realização, um 
cargo de chefia em seu departamento, no caso, o de criação de uma 
agência de propaganda (prestadora de serviço). Este vídeo ainda aborda 
os seguintes temas atrelados a gestão: Marketing; Comportamento do 
consumidor; Segmentação de mercado; Foco no cliente; Atendimento a 
clientes; Trabalho em equipe; Gestão de organizações prestadoras de 
serviços especializados. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
REFERÊNCIAS 
GIANESI, Irineu G. N. & CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços : operações para a satisfação do cliente. São 
Paulo: Atlas, 1994 
GRÖNROOS, Christian. Marketing : gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 
KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1996 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing . Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993 
LAS CASAS, Alexandre L. Qualidade Total em Serviços : conceitos, exercícios, casos práticos. 2.ed., São Paulo: Atlas, 1997 
LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing . São Paulo: Atlas, 1991 
MARTINS, Petrônio G.; LAUGENI, Fernando P. Administração da Produção . 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2006 
NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993 
RIBEIRO, Áurea; OLIVEIRA, Ângela Maria F. de. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença . São Paulo: Saraiva, 2006 
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER Mary Jo; GREMLER Dwayne D. Marketing de Serviços : a empresa com foco no cliente. 5.ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2011 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
< http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:F._Taylor_1856-1915.jpg > 
< http://noticias.r7.com/carros/ha-um-seculo-fabrica-da-ford-mudou-a-sociedade-13102013 > 
< http://www.ipib.com.br/pibbrasil/pibbrasil.asp > 
< http://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.html > 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
APROFUNDANDO 
A Transformação do Hospital Albert Einstein 
O Albert Einstein é o maior hospital da rede privada nacional e uma referência pela alta qualidade adotada em todos os seus 
procedimentos. Contudo, apesar de uma reputação invejável, um grupo nada convencional de profissionais que formam a direção 
do hospital está trabalhando para torná-lo um grande prestador de serviços de saúde integrada. Nenhum dos executivos da 
direção é médico ou tem algum tipo de formação na área. 
O diretor superintendente é engenheiro, o diretor de marketing e vendas é um administrador vindo da Telefônica. A diretoria de 
recursos humanos veio de um banco de investimentos e o diretor financeiro, da AES Eletropaulo, uma concessionária de energia 
elétrica. 
Levando em consideração que o Albert Einstein foi fundado nos anos 1970 por um grupo de médicos e empresários da 
comunidade judaica paulistana, essa transformação na filosofia de atuação do hospital, passando a ser um prestador de serviços, é 
algo bastante profundo, que atinge toda a sua estrutura de funcionamento. 
O hospital crescia até alguns anos atrás basicamente por meio de doações, principalmente da comunidade judaica, de acordo com 
as eventuais necessidades de infraestrutura. Porém, com o rápido avanço da medicina e dos equipamentos hospitalares, o volume 
de doações teria que aumentar expressivamente para manter o seu nível de excelência. 
Uma opção para solucionar esse problema foi a busca de novos mercados, como laboratórios para diagnósticos, clínica para 
procedimentos hospitalares mais simples, lar para idosos que necessitam de acompanhamento e um instituto de ensino e pesquisa. 
Outra inovação interessante foi o programa para tratamentos complexos que é realizado em casa, evitando os incômodos de uma 
internação. A busca por novos mercados tem sido positiva: nos últimos cinco anos, o faturamento aumentou em 10%. 
Aproveitando a força de seu nome, foi criada a Einstein Diagnósticos, e, pela primeira vez na história do hospital, uma peça 
publicitária foi lançada para divulgar um serviço. Novamente os resultados estão sendo positivos: logo nos primeiros seis meses do 
início de suas atividades foram realizados praticamente 600 mil exames, um aumento de 45% em relação ao mesmo período do 
ano anterior. 
A ideia principal de tudo isso é ampliar a visão que o cliente tem em relação ao hospital, agregando valor e fazendo dele um local 
para o cuidado da saúde em todas as etapas. Um dos objetivos do projeto é, por exemplo, permitir que uma pessoa faça um 
checkup e saia de lá com um agendamento para uma consulta, que tratará um eventual problema de saúde ou simplesmente 
recomendará atividades para que o paciente melhore sua condição física. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
REFERÊNCIAS 
RIBEIRO, Áurea; OLIVEIRA, Ângela Maria F. de. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença . São Paulo: Saraiva, 2006, p. 
119. 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
Página inicial 
EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. 
Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
31 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. 
ISBN 978-85-459-0046-7 
CDD - 22 ed. 658.4 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
NEAD - Núcleo de Educação a Distância 
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Retornar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD