Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais - Estudo de Caso

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DOI: http://doi.org/10.7769/gesec.v15i2.3522 
ISSN: 2178-9010 
Revista GeSec 
São Paulo, SP, Brasil v. 
15, n. 2, p. 01-20,2024 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria 
em mídias sociais: estudo de caso 
 
Analysis of digital marketing challenges in a social media consulting 
company: case study 
 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria 
em mídias sociais: estudo de caso 
 
Guilherme Freire Fernandes1 
João Pedro Machado Botelho2 
Paulo Renato Pakes3 
Tiago Soares da Rocha4 
 
Resumo 
O ambiente empresarial atual destaca-se pela crescente importância do marketing digital, 
especialmente em plataformas de mídias sociais. Empresas de consultoria em mídias sociais 
assumem um papel crucial nesse cenário, oferecendo orientação estratégica para a eficácia das 
campanhas online. Este artigo visa analisar de forma aprofundada como uma empresa de 
consultoria em mídias sociais está enfrentando os desafios do marketing digital. Buscamos 
compreender como a empresa aborda a crescente complexidade dos ambientes digitais e as 
mudanças tecnológicas contínuas. O presente estudo tem como metodologia de pesquisa o 
 
1 Graduando em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rod. Washington Luís, s/n, 
Monjolinho, São Carlos - SP, CEP: 13565-905. E-mail: guilhermeff@estudante.ufscar.br 
Orcid: https://orcid.org/0009-0003-5697-4381 
2 Graduando em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rod. Washington Luís, s/n, 
Monjolinho, São Carlos - SP, CEP: 13565-905. E-mail: joao.botelho@estudante.ufscar.br 
Orcid: https://orcid.org/0009-0001-3790-7226 
3 Doutor em Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rod. Washington Luís, 
s/n, Monjolinho, São Carlos - SP, CEP: 13565-905. E-mail: paulopakes@ufscar.br 
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-7359-7053 
4 Mestrando em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rod. Washington Luís, s/n, 
Monjolinho, São Carlos - SP, CEP: 13565-905. E-mail: tiagosoares@estudante.ufscar.br 
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1680-9424 
http://doi.org/10.7769/gesec.v15i2.
mailto:guilhermeff@estudante.ufscar.br
https://orcid.org/0009-0003-5697-4381
mailto:joao.botelho@estudante.ufscar.br
https://orcid.org/0009-0001-3790-7226
mailto:paulopakes@ufscar.br
https://orcid.org/0000-0001-7359-7053
mailto:tiagosoares@estudante.ufscar.br
https://orcid.org/0000-0002-1680-9424
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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estudo de caso, por meio de uma entrevista detalhada com uma profissional, explorando 
percepções sobre desafios. A demonstração dessa abordagem permitiu a proposição de 
estratégias práticas para otimizar o marketing digital no segmento abordado. Os resultados 
revelam desafios cruciais, incluindo a complexidade algorítmica, a gestão da reputação online 
e a constante adaptação às tendências digitais. A personalização eficaz, a consideração da 
privacidade do usuário e a integração entre plataformas são áreas-chave para otimizar o 
marketing digital, oferecendo insights essenciais para estratégias futuras em um ambiente 
dinâmico. Em síntese, a análise dos desafios enfrentados pelo marketing digital em uma 
empresa de consultoria em mídias sociais destaca a necessidade de abordagens estratégicas 
mais flexíveis e adaptáveis às rápidas mudanças nas preferências do consumidor, exigindo 
uma constante evolução nas estratégias de marketing digital. 
Palavras-chave: Marketing Online. Marketing Digital. Consultoria em Mídias Digitais. 
 
Abstract 
The current business environment stands out for the growing importance of digital marketing, 
especially on social media platforms. Social media consulting firms play a crucial role in this 
scenario, providing strategic guidance for the effectiveness of online campaigns. This article 
aims to thoroughly analyze how a social media consulting company is addressing the 
challenges of digital marketing. We seek to understand how the company tackles the 
increasing complexity of digital environments and continuous technological changes. The 
present study employs a case study research methodology, conducted through a detailed 
interview with a professional, exploring insights into challenges. The demonstration of this 
approach has led to the proposition of practical strategies to optimize digital marketing in the 
addressed segment. The results reveal crucial challenges, including algorithmic complexity, 
online reputation management, and constant adaptation to digital trends. Effective 
personalization, consideration of user privacy, and platform integration are key areas for 
optimizing digital marketing, providing essential insights for future strategies in a dynamic 
environment. In summary, the analysis of challenges faced by digital marketing in a social 
media consulting company highlights the need for more flexible and adaptable strategic 
approaches, as consumer preferences rapidly change, requiring a constant evolution in digital 
marketing strategies. 
Keywords: Marketing Online. Digital Marketing. Social Media Consulting. 
 
 
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Resumen 
O ambiente empresarial atual destaca-se pela crescente importância do marketing digital, 
especialmente em plataformas de mídias sociais. Las empresas de consultoria em mídias 
sociais asumen un papel crucial nesse cenário, oferecendo orientação estratégica para a 
eficácia das campanhas online. Este artigo visa analisar de forma aprofundada como empresa 
de consultoria em midias sociais está enfrentando los desafios do marketing digital. Buscamos 
entender como empresa aborda a crescente complexidade dos ambientes digitais e as 
mudanças tecnológicas contínuas. O presente estudo tem como metodologia de pesquisa o 
estudo de caso, por meio de uma entrevista detallada com uma profissional, explorando 
percepções sobre desafios. A demostração dessa abordagem permitiu a proposição de 
estratégias práticas para otimizar o comercialización digital no segmento abordado. Os 
resultados revelam desafios cruciais, includo a complexidade algorítmica, a gestão da 
reputação online e a constante adaptação às tendências digitais. A personação eficaz, a 
consideração da privacidade do usuário e a integração entre plataformas são áreas-chave para 
otimizar o marketing digital, oferecendo insights essenciais para estratégias futuras em um 
ambiente dinâmico. Em síntese, a análise dos desafios enfrentados pelo marketing digital em 
uma empresa de consultoria em mídias sociais destaca a necessidade de abordagens 
estratégicos mais flexíveis e adaptáveis às rápidas mudanças nas preferências do consumidor, 
exigindo uma constante evolução nas estratégias de marketing digital. 
Palabras clave: Marketing Online. Marketing Digital. Consultoría en Mídias Digitais. 
 
 
Introdução 
 
O setor de social media, também conhecido como mídias sociais, emergiu como um 
componente vital nas estratégias de marketing e comunicação das empresas, desempenhando 
um papel significativo na construção de relacionamentos com os clientes e na divulgação de 
marcas (KAPLAN & HAENLEIN, 2010). Através de plataformas como: Facebook, 
Instagram, TikTok, Pinterest, Twitter entre outras, as empresas podem se conectar diretamente 
com seus públicos-alvo, proporcionando um canal eficaz e direto para o engajamento, 
compartilhamento de conteúdo e feedback (SMITH & ZOOK, 2019). A capacidade de 
segmentar o público com base em dados demográficos e interesses torna as mídiassociais 
uma ferramenta poderosa para direcionar estrategicamente campanhas de marketing e 
alcançar resultados mensuráveis (CHAFFEY & SMITH, 2017). 
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O estudo chave utilizado no presente artigo, conduzido por Leeflang, Dahlström, e 
Freundt (2014), destaca diversos desafios cruciais no âmbito do marketing digital. Esses 
desafios incluem a crescente complexidade dos ambientes digitais, a gestão de grandes 
volumes de dados, a evolução contínua de tecnologias e plataformas e a dificuldade em 
mensurar o retorno sobre o investimento de maneira precisa. O estudo também sublinha a 
importância de uma abordagem integrada, reconhecendo a interconexão entre diferentes 
canais e plataformas online. Esses desafios ressaltam a necessidade premente de estratégias 
flexíveis e inovadoras para enfrentar as dinâmicas do marketing digital contemporâneo, 
ressaltando a complexidade intrínseca ao ambiente digital e a importância da adaptação 
constante por parte dos profissionais de marketing. 
A problemática desta pesquisa está centrada na investigação das táticas de marketing 
online em mídias sociais e na avaliação de como as empresas estão aproveitando as inovações 
tecnológicas para maximizar seu impacto. A necessidade de compreender como as 
organizações utilizam as novas tecnologias para otimizar suas estratégias de marketing online 
é fundamental em um cenário em constante evolução. Este estudo busca analisar como as 
empresas aplicam técnicas avançadas, como inteligência artificial, análise de big data e 
automação, para melhorar sua presença e eficácia nas mídias sociais, destacando as melhores 
práticas e desafios enfrentados por elas. 
 
Referencial Bibliográfico 
 
2.1 Marketing Online 
 
O marketing online é uma forma de marketing em constante evolução que desempenha 
um papel fundamental na estratégia de negócios de empresas em todo o mundo. Por meio da 
utilização de plataformas digitais, como as mídias sociais, as organizações têm a capacidade 
de alcançar públicos-alvo de forma altamente segmentada e mensurável. Essa abordagem 
eficaz é respaldada por autores como Chaffey e Smith (2017), que enfatizam a importância da 
otimização e integração de estratégias de marketing online. A capacidade de rastrear métricas 
de desempenho e adaptar campanhas com base em dados concretos é um dos pontos fortes do 
marketing online, conforme discutido por Jones (2012). Além disso, a crescente influência das 
mídias sociais no público e da conexão digital estão transformando profundamente o cenário 
do marketing, como argumenta Qualman (2019), destacando a necessidade de adaptação 
contínua e criatividade para maximizar os resultados nas estratégias de marketing online. 
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No cenário atual, esse setor do marketing pode ser visto em diferentes formas das mais 
diversas situações do cotidiano de uma pessoa comum, através de acessos em sites de qualquer 
tipo de nicho (esportivo, moda, fofoca, notícias, etc.). Por meio de influenciadores, que 
utilizam de redes sociais como Instagram, Facebook e TikTok para fazer um estilo de 
propaganda que se pode lembrar muito do “marketing boca a boca”, porém, por conta de ser 
digital, consegue atingir um público exorbitante em poucas horas por meio de um Story do 
Instagram, por exemplo (CHAFFEY & SMITH, 2017). 
Atualmente, segundo um levantamento realizado pela COMSCORE em 2023, o Brasil 
é o 3 º país que mais consome redes sociais no mundo. Com mais de 131 milhões de contas 
ativas em dezembro de 2022, segundo esse mesmo levantamento, foram 356 bilhões de 
minutos consumidos nas redes, equivalente em média a 46 horas de tempo online para cada 
usuário (PODER, 2023). A partir de números tão grandes, é possível entender o poder da 
influência das redes sociais na decisão de compra do consumidor (SAMPAIO & TAVARES, 
2016). 
De acordo com Kotler e Armstrong (2017), o marketing digital abrange uma ampla 
gama de atividades, desde a otimização de mecanismos de busca até a gestão de mídias sociais 
e publicidade online. Os autores afirmam, ainda, que o marketing digital é só uma faceta do 
sucesso das empresas no futuro digital. Para ele o poder de voz que a internet e as mídias 
sociais deram para as pessoas para falar abertamente sobre as empresas, podendo avaliá-las 
como boas ou ruins, determina que todas as empresas precisam ser boas o suficiente na 
maneira de se comunicar com o público, e para isso, o gerenciamento das mídias sociais 
aparece como ponto importante. 
 
2.2 Canais Digitais 
 
Os canais digitais desempenham um papel central nas estratégias de marketing 
contemporâneas, oferecendo às empresas oportunidades significativas para se conectar com 
seus públicos-alvo. Segundo Kotler e Armstrong (2017), esses canais englobam uma ampla 
variedade de plataformas online, incluindo websites, mídias sociais, e-mail marketing, 
publicidade de pesquisa paga, marketing de conteúdo e aplicativos móveis. Através desses 
canais, as organizações podem alcançar públicos de forma altamente segmentada e 
personalizada, promovendo produtos e serviços, construindo relacionamentos com os clientes 
e coletando valiosos dados de comportamento do consumidor. A gestão eficaz dos canais 
digitais exige uma compreensão profunda das preferências e comportamentos online do 
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público-alvo, bem como a capacidade de criar conteúdo relevante e estratégias de engajamento 
(CHAFFEY & SMITH, 2017). Esses canais digitais tornaram-se uma parte indispensável do 
arsenal de marketing de qualquer empresa que busca competir eficazmente no ambiente digital 
em constante evolução. 
Os principais canais utilizados pelo marketing digital podem variar dependendo das 
estratégias e das tendências, devido à constante evolução. No entanto, estes são os canais 
digitais mais comuns e mais utilizados para as estratégias do marketing digital: 
a) Mídias Sociais: Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e 
outras são amplamente utilizadas para interagir com o público e promover produtos e 
serviços (KAPLAN & HAENLEIN, 2010). 
b) E-mail Marketing: O e-mail continua sendo uma ferramenta eficaz para 
alcançar e engajar os clientes (CHAFFEY & SMITH, 2017). 
c) Motores de Busca (SEO e SEM): Estratégias de otimização de mecanismos de 
busca (SEO) e publicidade de pesquisa paga (SEM) são cruciais para aumentar a 
visibilidade online (SMITH & ZOOK, 2019). 
d) Marketing de Conteúdo: A criação de conteúdo valioso, como blogs, vídeos e 
infográficos, é fundamental para atrair e envolver a audiência (PULIZZI, 2013). 
e) Publicidade Display: Anúncios gráficos em sites e plataformas de anúncios 
(SERIKI, EVANS, JEON, DANT, & HELM, 2016). 
f) Marketing de Influência: Colaboração com influenciadores online para 
promover produtos ou serviços (BROWN & HAYES, 2008). 
g) Marketing de Afiliados: Parcerias com afiliados para promover produtos ou 
serviços em troca de comissões por vendas geradas (DISANTIS et al., 2013). 
h) Publicidade em Vídeo Online: Anúncios de vídeo em plataformas, como o 
YouTube (CHAFFEY & SMITH, 2017). 
i) Mensagens Instantâneas: O uso de aplicativos de mensagens, como WhatsApp 
ou Facebook Messenger, para comunicação direta com os clientes (QUALMAN, 
2019). 
j) Aplicativos Móveis: O desenvolvimento de aplicativos para dispositivos 
móveis para oferecer uma experiência personalizada (CHAFFEY & SMITH,2017). 
Esses canais são fundamentais para as estratégias de marketing digital, sendo que, 
muitas vezes, as empresas utilizam combinações entre os canais para atingir seus objetivos de 
marketing. 
 
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2.3 Desafios para o Marketing Digital 
 
Por meio de uma pesquisa com 777 executivos de marketing dos EUA, Europa e Ásia, 
Leeflang, Dahlström, & Freundt. (2014) avaliaram quantitativamente a importância dos 
desafios para o marketing digital. Com base nessa análise, os autores identificaram três 
categorias de desafios potenciais como os mais importantes para os profissionais de marketing 
digital: 
a) A capacidade de gerar e alavancar percepções profundas do cliente; 
b) A necessidade de gerenciar a saúde e reputação da marca em um ambiente de 
marketing onde a mídia social desempenha um papel importante; 
c) Realizar a avaliação da eficácia do marketing digital. 
 
 O quadro 1 apresenta os desafios do marketing digital levantados por Leeflang 
Leeflang, Dahlström e Freundt (2014). 
 
Desafio Conceito 
Revolução Digital e Modelos 
de Negócios 
A prevalência crescente das ferramentas e tecnologias digitais está 
ameaçando os modelos de negócios existentes. 
Obter insights do 
consumidor 
Gerar e aprimorar insights do consumidor está se tornando uma 
necessidade para conseguir competir. 
Criatividade e Inovação 
sufocadas 
Se basear muito em fatos e dados e buscar melhorias incrementais pode 
sufocar a criatividade e a inovação radical. 
Mídia social e saúde da 
marca 
Gerenciar a reputação e a saúde da marca é mais desafiador em um 
ambiente de marketing em que a mídia social realiza um papel 
fundamental. 
Segmentação online Frequentemente, o marketing digital tem focado sobre os segmentos 
de públicos mais jovens, deixando de lado os promissores grupos mais 
velhos. 
Transparência de preços As ferramentas de comparação de preços online estão dificultando a 
habilidade das companhias de estabelecer preços ótimos. 
Interações automatizadas A automação dos serviços e os esforços para migrar as interações com 
os consumidores para o online pode criar insatisfação do consumidor 
e destruir valor 
Métricas online Avaliar a eficácia do marketing digital é difícil, pois as métricas 
tradicionais e online não são diretamente comparáveis. 
Falta de talentos Os departamentos de marketing e relacionados estão enfrentando uma 
lacuna de talentos significante em relação a funcionários com 
capacidades analíticas. 
Desafios organizacionais A penetração das atividades de marketing pelas empresas está 
causando desafios organizacionais (como ambiguidade de papéis, 
transparência não muito clara e incentivos). 
Quadro 1: Os dez desafios do marketing digital 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Leeflang, Dahlström e Freundt (2014). 
 
 
 
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2.4.1 Primeiro Desafio 
 
A crescente prevalência das ferramentas e tecnologias digitais está transformando 
radicalmente os modelos de negócios tradicionais, representando tanto desafios quanto 
oportunidades. Conforme observado por Klaus Schwab (2019), fundador do Fórum 
Econômico Mundial, em sua obra "A Quarta Revolução Industrial", a convergência de 
tecnologias digitais, como inteligência artificial, internet das coisas e blockchain, está 
impulsionando mudanças estruturais profundas na forma como as empresas operam. Essas 
inovações estão redefinindo a cadeia de valor em diversos setores, forçando as organizações 
a se adaptarem rapidamente para manterem sua relevância competitiva. 
Entretanto, é importante mencionar, como argumentado por Shoshana Zuboff (2019) 
em "A Era do Capitalismo de Vigilância", que a ascensão das tecnologias digitais também 
traz consigo desafios éticos e de privacidade, gerando questionamentos sobre a governança e 
o controle dos dados. Portanto, enquanto a digitalização impulsiona a inovação e a 
reconfiguração dos modelos de negócios, é crucial abordar as preocupações relacionadas à 
segurança e ao uso responsável das tecnologias para garantir um desenvolvimento sustentável 
e equitativo. 
 
2.4.2 Segundo Desafio 
 
A geração e aprimoramento de insights do consumidor estão se tornando imperativos 
para a competitividade empresarial na era digital. Segundo Kotler e Armstrong (2017), em 
"Administração de Marketing", entender profundamente as necessidades, desejos e 
comportamentos dos consumidores é fundamental para o sucesso de uma empresa. Nesse 
contexto, a geração de insights, que vai além da simples coleta de dados, envolve a 
interpretação significativa dessas informações para orientar estratégias mais eficazes. 
Além disso, com a ascensão da inteligência artificial e análise de dados avançada, 
como discutido por Thomas H. Davenport e Jeanne G. Harris em "Competing on Analytics" 
(2007), as organizações têm a oportunidade de extrair insights mais profundos e acionáveis a 
partir de grandes volumes de dados, proporcionando uma compreensão mais abrangente do 
consumidor. Assim, a habilidade de gerar e aprimorar insights torna-se não apenas uma 
estratégia de diferenciação, mas uma necessidade essencial para as empresas que buscam 
competir efetivamente em um ambiente cada vez mais digital e orientado por dados. 
 
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2.4.3 Terceiro Desafio 
 
A excessiva dependência de fatos e dados para orientar decisões e buscar melhorias 
incrementais pode, paradoxalmente, sufocar a criatividade e inovação radical nas 
organizações. Conforme ressaltado por Nassim Nicholas Taleb (2015) em "A Lógica do Cisne 
Negro", a insistência em confiar apenas em dados históricos e padrões passados pode deixar 
as empresas vulneráveis a eventos imprevisíveis e disruptivos, limitando sua capacidade de 
inovação verdadeira. Taleb (2015) argumenta que a aversão ao risco inerente a esse viés pode 
impedir que as organizações estejam preparadas para mudanças significativas. 
Ademais, como destacado por Scott D. Anthony (2012) em "The Little Black Book of 
Innovation" (2012), a inovação radical muitas vezes exige a disposição de correr riscos, 
experimentar novas abordagens e desafiar as convenções estabelecidas. Se as organizações se 
tornam excessivamente focadas em dados e melhorias incrementais, podem perder a 
flexibilidade e a coragem necessárias para buscar soluções inovadoras e disruptivas que 
impulsionam o progresso a longo prazo. Portanto, um equilíbrio sensato entre a análise de 
dados e a liberdade criativa é crucial para promover uma cultura empresarial verdadeiramente 
inovadora. 
 
2.4.4 Quarto Desafio 
 
O gerenciamento da reputação e saúde da marca tornou-se notoriamente mais 
desafiador em um cenário de marketing onde a mídia social desempenha um papel central. 
Conforme apontado por Kotler e Keller (2012) em "Administração de Marketing", a era digital 
e a ascensão das redes sociais amplificaram significativamente o alcance e a velocidade com 
que as informações sobre uma marca se espalham. Com a disseminação instantânea de 
notícias, avaliações de consumidores e opiniões nas plataformas de mídia social, as empresas 
agora enfrentam um ambiente em que o controle sobre a narrativa de sua marca é mais 
complexo. 
Além disso, Deirdre Breakenridge (2012), em "Social Media and Public Relations: 
Eight New Practices for the PR Professional", destaca a necessidade de integração entre as 
estratégias de relações públicas e as dinâmicasdas mídias sociais para enfrentar os desafios 
contemporâneos de reputação de marca. A rápida propagação de informações nas redes sociais 
exige uma abordagem proativa, na qual as empresas não apenas respondem a crises, mas 
também constroem relacionamentos sólidos com os consumidores online para influenciar 
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positivamente a percepção da marca. Em resumo, gerenciar a reputação em um ambiente de 
mídia social exige uma abordagem dinâmica e em constante evolução, incorporando a 
interatividade e a velocidade características desse contexto digital. 
 
2.4.5 Quinto Desafio 
 
A focalização predominante do marketing digital nos segmentos mais jovens tem sido 
uma tendência notável, muitas vezes deixando de explorar todo o potencial dos grupos 
demográficos mais velhos. Em "Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital", Kotler, 
Kartajaya, e Setiawan (2016) argumentam que, embora os consumidores mais jovens possam 
ser inicialmente mais adeptos às plataformas digitais, os grupos mais velhos representam um 
mercado substancial e frequentemente subestimado. Ignorar esse segmento pode resultar em 
oportunidades perdidas, pois os consumidores mais velhos também estão cada vez mais 
conectados digitalmente. 
Byron Sharp (2010), em "How Brands Grow: What Marketers Don't Know", enfatiza 
a importância de alcançar todos os segmentos do mercado, independentemente da idade, para 
construir marcas fortes e sustentáveis. Ele destaca que a lealdade à marca é influenciada pela 
penetração no mercado, e não deve ser negligenciada em grupos demográficos mais velhos, 
que muitas vezes têm um poder de compra substancial e estabilidade nas escolhas de marca. 
Em resumo, reconhecer e atender às necessidades dos grupos demográficos mais velhos no 
marketing digital é crucial para maximizar o alcance e o impacto das estratégias de marketing. 
 
2.4.6 Sexto Desafio 
 
 O advento das ferramentas de comparação de preços online está transformando 
profundamente a dinâmica do mercado, colocando desafios significativos para as empresas 
que buscam estabelecer preços ótimos. Conforme observado por Kotler e Keller em 
"Administração de Marketing" (2012), a transparência de preços proporcionada pela internet 
está empoderando os consumidores, que agora têm acesso imediato a uma variedade de opções 
e preços. Essa transparência cria um ambiente em que os consumidores se tornam mais 
exigentes, buscando constantemente as melhores ofertas antes de efetuar uma compra. 
Além disso, em "Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of 
It)" de William Poundstone (2010), o autor explora como as estratégias de precificação podem 
ser influenciadas pela percepção de valor dos consumidores. Em um ambiente de comparação 
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de preços online, as empresas devem considerar não apenas a competição direta, mas também 
a forma como apresentam e comunicam o valor percebido de seus produtos para evitar a 
simples competição baseada no preço. 
 
2.4.7 Sétimo Desafio 
 
A automação crescente dos serviços e a migração para interações online podem 
acarretar desafios significativos, resultando em insatisfação do consumidor e na destruição de 
valor. Como destacado por Eric Brynjolfsson e Andrew McAfee (2014) em "The Second 
Machine Age", embora a automação ofereça eficiência e redução de custos, é crucial 
considerar o equilíbrio entre a automatização e a manutenção de experiências positivas para 
os consumidores. A ênfase exclusiva na automação sem levar em conta a qualidade da 
interação pode levar a uma desconexão emocional e a uma experiência de cliente 
insatisfatória. 
Em "The Effortless Experience", Matthew Dixon e DeLisi (2013) ressaltam a 
importância da facilidade nas interações com os consumidores. A automação mal concebida 
ou a migração precipitada para canais online podem resultar em complexidade adicional para 
os clientes, gerando frustração e prejudicando a percepção da marca. A busca incessante pela 
eficiência operacional não deve ignorar a importância de proporcionar experiências simples e 
intuitivas aos consumidores. 
 
2.4.8 Oitavo Desafio 
 
A avaliação da eficácia do marketing digital é uma tarefa desafiadora devido à 
complexidade na comparação direta entre métricas tradicionais e online. Conforme discutido 
por Avinash Kaushik (2009) em "Web Analytics 2.0", as métricas online frequentemente 
possuem nuances distintas em comparação com as métricas tradicionais, exigindo uma 
abordagem mais holística para compreender o impacto total das estratégias de marketing. 
Kaushik (2009) destaca a importância de focar em indicadores-chave de desempenho 
específicos para o ambiente digital, reconhecendo que a simples adaptação de métricas 
tradicionais pode levar a interpretações distorcidas. 
Em "Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital 
World" de Chuck Hemann e Ken Burbary (2013), os autores ressaltam a importância da 
integração de dados para avaliação eficaz. Eles argumentam que as empresas devem buscar 
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ferramentas e estratégias que possibilitem a análise integrada de dados online e offline, 
permitindo uma visão mais completa e coesa do impacto das iniciativas de marketing. Em 
resumo, a avaliação eficaz do marketing digital exige uma compreensão profunda das 
particularidades das métricas online, reconhecendo que a comparação direta com métricas 
tradicionais pode não ser a abordagem mais apropriada para medir o sucesso nas estratégias 
de marketing modernas. 
 
2.4.9 Nono Desafio 
 
A falta de talentos com habilidades analíticas nos departamentos de marketing é um 
desafio significativo, refletindo a crescente importância da análise de dados no cenário atual. 
Como discutido por Thomas H. Davenport & Jeanne G. Harris em "Competing on Analytics" 
(2007), a capacidade de interpretar e utilizar dados de maneira eficaz tornou-se crucial para a 
competitividade empresarial. 
Além disso, em "Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, 
and Think" de Viktor Mayer-Schönberger e Kenneth Cukier (2013), os autores destacam que 
a revolução dos dados exige uma abordagem renovada na formação de profissionais. Eles 
argumentam que as organizações precisam investir em programas de educação e 
desenvolvimento de habilidades analíticas para preencher a lacuna de talentos e garantir que 
os profissionais de marketing estejam aptos a enfrentar os desafios do ambiente digital 
orientado por dados. Em resumo, a falta de talentos analíticos nos departamentos de marketing 
destaca a necessidade urgente de estratégias abrangentes de recrutamento, formação e 
desenvolvimento para fortalecer as capacidades analíticas e impulsionar a eficácia das 
iniciativas de marketing. 
 
2.4.10 Décimo Desafio 
 
A crescente penetração das atividades de marketing nas empresas tem desencadeado 
desafios organizacionais que vão além das estratégias de mercado. Conforme discutido por 
Kotler e Armstrong (2017), em "Principles of Marketing" a ampliação do escopo e impacto 
das atividades de marketing muitas vezes gera ambiguidade de papéis dentro da organização. 
Isso ocorre à medida que as fronteiras tradicionais entre departamentos se tornam menos 
definidas, exigindo uma coordenação eficaz e uma compreensão clara das responsabilidades 
para evitar conflitos e garantir a eficiência operacional.Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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Além disso, em "Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital", Kotler, 
Kartajaya, e Setiawan (2016) observam que a introdução de atividades de marketing digital 
amplifica os desafios organizacionais, uma vez que exige uma adaptação rápida e uma 
compreensão abrangente das novas tecnologias. Em resumo, a penetração das atividades de 
marketing traz consigo desafios organizacionais que exigem uma gestão cuidadosa para 
garantir a integração eficaz das estratégias de marketing com a estrutura e cultura da empresa. 
 
Metodologia de Pesquisa 
 
A condução deste estudo foi pautada pela metodologia de estudo de caso, uma 
abordagem amplamente reconhecida na pesquisa qualitativa. Como ressaltado por Robert K. 
Yin (2018) em "Case Study Research and Applications: Design and Methods", o método de 
estudo de caso é particularmente apropriado quando se busca uma compreensão aprofundada 
de fenômenos complexos em seu contexto natural. A natureza exploratória e holística dessa 
metodologia proporciona uma análise detalhada do caso em questão, permitindo que os 
pesquisadores examinem relações causais e dinâmicas complexas de maneira contextualizada. 
Yin (2015) destaca que o estudo de caso é apropriado quando o pesquisador tem pouco 
controle sobre os eventos e quando se busca uma compreensão profunda de fenômenos 
contemporâneos. A escolha dessa abordagem para a pesquisa atual visa capturar a 
complexidade inerente ao fenômeno em estudo, facilitando uma interpretação mais rica e a 
obtenção de insights significativos. 
Conforme Yin (2018) observa, o estudo de caso é frequentemente utilizado em 
situações em que se deseja explorar, descrever e explicar fenômenos complexos, e sua 
aplicação permite uma análise minuciosa de eventos e comportamentos em seu contexto 
natural. O uso desta metodologia possibilita uma compreensão mais profunda e 
contextualizada do problema de pesquisa, alinhando-se aos objetivos deste estudo. 
Em resumo, a opção pelo método de estudo de caso nesta pesquisa é respaldada pela 
necessidade de uma abordagem qualitativa e contextualizada, visando uma análise profunda 
e holística do fenômeno investigado, conforme preconizado por Yin (2018) e sua extensa obra 
sobre o tema. 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
14 
 
Figura 1 – Delineamento da pesquisa 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
Conforme a figura 1, a pesquisa iniciou-se pela construção do quadro teórico, 
elaborado através de artigos, livros, teses e pesquisas. 
A pesquisa de campo neste estudo foi conduzida por meio da formulação e aplicação 
de um questionário estruturado. Essa abordagem metodológica busca coletar dados 
diretamente dos participantes, proporcionando uma base empírica para a análise e 
interpretação dos fenômenos em estudo. O questionário foi cuidadosamente elaborado, 
incorporando questões relevantes e alinhadas aos objetivos da pesquisa, a fim de obter 
informações precisas e significativas. 
A interpretação e análise dos dados obtidos por meio do questionário seguiram uma 
abordagem sistemática e rigorosa. De acordo com Creswell e Creswell (2017) em "Research 
Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches", a análise de dados 
provenientes de pesquisas de campo frequentemente envolve a categorização, codificação e 
interpretação dos resultados. Foram utilizadas técnicas apropriadas para identificar padrões, 
tendências e relações nos dados coletados, buscando uma compreensão aprofundada dos 
fenômenos sob investigação. 
Para essa pesquisa, foram utilizadas 11 proposições para a obtenção da resposta de 
pesquisa, apresentadas no Quadro 2: 
 
 
 
 Construção do 
Quadro 
Teórico 
 
Revisão Bibliográfica 
 Pesquisa de 
Campo 
 
Formulação do questionário 
Interpretação e análise dos dados 
obtidos 
 Divulgação 
dos 
Resultados 
 
Publicação do artigo 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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Proposições 
P1 Se a empresa utiliza de marketing digital, é provável que use mídias sociais, aplicativos de mensagens, 
aplicativo móvel, site e e-mail para interação com seus clientes 
P2 A probabilidade de uma empresa incorporar ferramentas e tecnologias digitais em seus modelos de 
negócios existentes, ou adaptar os modelos atuais para incorporar tecnologias novas ou disruptivas, 
aumenta significativamente quando ela está atualizada e alinhada com as tendências do marketing 
digital. 
P3 Caso a empresa esteja consciente dos desafios no cenário do marketing digital, é plausível que faça uso 
de big data como recurso para adquirir perspicácia sobre o comportamento dos consumidores. 
P4 Quando a empresa está ciente dos desafios no âmbito do marketing digital, é provável que empregue, 
além dos dados quantitativos, as percepções e retornos de gerentes, fornecedores, especialistas externos 
e/ou internos, para aprimorar processos de atendimento ao cliente ou desenvolver novos produtos. 
P5 Quando a empresa está consciente dos desafios no campo do marketing digital, é provável que 
empregue as mídias sociais como uma ferramenta de marketing, com o objetivo de estabelecer 
confiança na marca e alcançar uma ampla audiência de maneira acessível e econômica. 
P6 Quando a empresa está consciente dos desafios no âmbito do marketing digital, é provável que adote 
estratégias de comunicação integrada, unindo meios digitais e tradicionais, e promova iniciativas que 
auxiliem os segmentos mais idosos na adoção de novos canais digitais. Essa abordagem tem o potencial 
de aprimorar a percepção de facilidade de uso e reduzir as barreiras de acesso. 
P7 Quando a empresa está consciente dos desafios no campo do marketing digital, é provável que 
empregue mecanismos de transparência e comparação de preços, ou esteja ativamente presente nessas 
plataformas, destacando as melhores ofertas disponíveis. 
P8 Quando a empresa está ciente dos desafios no âmbito do marketing digital, é possível que incorpore a 
automação e supervisione de perto seus impactos na satisfação do cliente, visando proteger a reputação 
da marca. 
P9 Quando a empresa está consciente dos desafios no campo do marketing digital, é provável que promova 
a capacitação dos gerentes para que saibam utilizar e interpretar as métricas online e os principais 
indicadores de desempenho. 
P10 Quando a empresa está consciente dos desafios no âmbito do marketing digital, é provável que invista 
em treinamento e/ou contratação de profissionais especializados na análise de dados de clientes, na 
criação de anúncios digitais, no desenvolvimento de sites e na condução de análises estatísticas. 
P11 Quando a empresa está ciente dos desafios no âmbito do marketing digital, é possível que a gestão do 
marketing seja disseminada e coordenada entre as fronteiras funcionais. Isso é alcançado por meio da 
elaboração de processos e governança interfuncionais claros, elucidando as responsabilidades de 
funções específicas nas estratégias globais de marketing. Além disso, pode-se desenvolver e 
implementar indicadores-chave de desempenho compartilhados por mais de uma função 
organizacional. 
Quadro 2: Quadro de proposições 
Fonte: Elaborado pelos autores com base no referencial teórico 
 
Uma proposição será considerada válida integralmente quando a resposta estiver 
diretamente relacionada à proposição, confirmando a prática proposta. Uma proposição será 
considerada parcialmente válida quando a resposta atender a apenas algumas das questões 
abordadasna proposição, ou quando apontar que essas questões ocorrem apenas de forma 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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parcial. Uma proposição será considerada inválida quando todas as questões relacionadas à 
proposição não forem atendidas pela resposta, indicando a falta de informações que validem 
ou estejam de acordo com a sustentação teórica. 
 
Resultados e Discussão 
 
3.1 Caracterização da Empresa 
 
A empresa selecionada para o presente estudo de caso tem como foco o setor de 
gerenciamento de mídias sociais. A entrevistada em questão é a dona e idealizadora da 
empresa, que oferece diversos tipos de serviços, como análise de perfil, serviço de social 
media, mentoria para aceleramento de resultados em redes sociais, entre outros projetos e 
serviços. 
 
3.2 Análise das Proposições 
 
Análise das Proposições 
P1 Em relação à prática sobre o uso de mídias sociais para interação com seus clientes, a entrevistada 
relatou que a empresa atualmente utiliza de três principais canais para contato com seus clientes, entre 
eles estão o Instagram, Pinterest e Facebook, sendo que, 90% dos clientes vêm a partir do Instagram, 
apontado pela entrevistada como uma excelente rede para atração de novos clientes para o seu estilo de 
negócio. Portanto, é possível considerar esta proposição como válida, pois a empresa utiliza 100% de 
meios digitais para se conectar com seu cliente. 
P2 A respeito da empresa incorporar novas tecnologias em seu negócio, ao ser questionada sobre o assunto, 
a única resposta de inovações implantadas foi a do uso de inteligência artificial. Portanto, é parcialmente 
válida, visto que com outras novas tecnologias seria possível atrair um número maior de clientes. 
P3 Quando questionada a respeito da utilização de big data, entrevistada afirmou que utiliza da ferramenta. 
Porém, não há nenhum funcionário dedicado somente a isso para obter insights sobre os clientes. Ela 
ainda diz que a utilização de big data desempenha um papel importante no processo de entender melhor 
os clientes, por meio da segmentação de clientes, personalização de produtos e serviços, antecipação 
de demanda e detecção de oportunidade de mercado, além de utilizar da ferramenta também para reunir 
informações sobre concorrentes e comparar o seu desempenho por meio de identificação de pontos 
fortes e fracos da concorrência. Portanto, é possível afirmar que a proposição é válida, visto que a 
empresa utiliza de forma geral a ferramenta de big data. 
P4 Ao ser questionada sobre os desafios do marketing digital a respeito de feedbacks, ideias etc., a resposta 
obtida foi a de que a empresa acredita em uma cultura aberta e colaborativa, na qual todos têm seu 
direito de dar feedbacks e ideias que busquem a melhoria da empresa. A proposição é parcialmente 
válida pois não foi informado se essas ideias e feedbacks entram em pauta em reuniões periódicas ou 
são apenas quando surgem. 
P5 Quando questionada sobre a utilização das mídias sociais como uma ferramenta de marketing, a 
entrevistada diz que a integração do marketing digital permite trazer diversos benefícios principalmente 
para a área em que atua a empresa (Gerenciamento de Mídias Sociais), alcançando maiores 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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engajamentos, personalização, segmentação, etc.. A proposição pode ser considerada válida, pois a 
empresa utiliza muito do marketing digital e se beneficia dele de diversas maneiras. 
P6 Quando indagada sobre propostas específicas para segmentos de pessoas mais velhas, a entrevistada 
afirma que não há e não existirá nenhum esforço da empresa para que esse público utilize de seus 
serviços. Dessa forma, a proposição é considerada inválida. 
P7 Ao ser questionada em relação a mecanismos de melhores ofertas ou de que compradores consigam 
configurar seus serviços de acordo com o desejo do cliente, a resposta foi de que os serviços já são pré-
configurados, Porém, os serviços podem ser modulados, de forma com que façam o cliente atingir seu 
objetivo. Além disso, afirmou também que, ao invés de competir apenas em preços, a empresa visa 
competir em serviços bem qualificados. Portanto, é possível afirmar que a proposição é válida, pois a 
empresa analisa e lida com a concorrência e transparência nos preços. 
P8 Sobre a supervisão dos impactos na satisfação do cliente visando proteger a marca, a entrevistada 
afirmou que a empresa faz um acompanhamento pós prestação de serviço para que fique sempre atenta 
para qualquer feedback, além de utilizar de sites de avaliação de serviços. Portanto a proposição é 
parcialmente válida, visto que não há nada automatizado, e sim os próprios funcionários olhando 
manualmente a satisfação ou insatisfação do cliente. 
P9 A respeito das métricas online, a entrevistada afirma que o marketing digital oferece acesso a várias 
ferramentas de análise de dados, fazendo com que sua empresa possa utilizá-las para analisar o 
desempenho das suas postagens e tomar decisões estratégicas baseadas nesses insights obtidos. A 
proposição pode ser considerada válida, pois a empresa utiliza ativamente de dados e métricas online 
para aperfeiçoar os seus serviços. 
P10 Sobre a contratação de funcionários para a gestão de análise de dados, a entrevistada afirma que ela 
mesma fica com toda essa parte; porém, pretende futuramente terceirizar esse serviço. A partir dessa 
afirmação, é possível dizer que a proposição é parcialmente válida, visto que a própria entrevistada 
reconhece que o serviço deverá ser prestado por um funcionário específico para aquela função. 
P11 Ao ser questionada se a empresa possui indicadores de desempenho relacionados ao marketing que são 
compartilhados por mais de uma função organizacional, a entrevistada se limitou a apenas afirmar 
“sim”, tornando então a proposição parcialmente válida por falta de argumentos. 
Quadro 3: Quadro de Análise de proposições 
Fonte: Elaborado pelos autores com base no referencial teórico e na pesquisa de campo 
 
4.3 Recomendações de Melhoria 
 
Diante das respostas obtidas através do questionário realizado com a entrevistada, é 
possível sugerir as seguintes melhorias conforme apresentadas no quadro 4: 
 
Recomendações de melhorias com base na análise das proposições 
Proposições inválidas 
P6 Apesar de seu negócio ser focado em mulheres entre 30-40 anos, é necessário entender que cada vez 
mais as pessoas mais idosas tendem a utilizar as redes sociais, possibilitando, até mesmo, a criação de 
algum tipo de serviço voltado para a terceira idade. 
Proposições parcialmente válidas 
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P2 O uso de novas tecnologias em todo tipo de segmento é de grande necessidade. Sendo assim, limitar-
se apenas à inteligência artificial não é o ideal, já que existem diversas outras ferramentas que podem 
ser utilizadas para a inovação tecnológica da empresa 
P4 Apesar de ser considerada parcialmente válida, essa é uma proposição onde a única recomendação feita 
é a de realizar reuniões rotineiras para fins de feedback e ideias de todos os funcionários da empresa. 
P8 Apesar de realizar um acompanhamento com o seu cliente após o serviço, o fato desse trabalho ser 
realizado manualmente pode atrapalhar no rendimento da equipe, visto que não ficou esclarecido se há 
alguém para cuidar apenas dessa parte. A recomendação seria para a automatização desse serviço ou 
da contratação de uma pessoa para um cargo específico a fim de apenas analisar esses feedbackspositivos ou negativos por meio das redes sociais ou qualquer outro meio digital. 
P10 Em relação a proposição 10, a única recomendação seria a da contratação ou terceirização de alguém 
para fazer esse serviço, visto que a própria entrevistada afirmou isso durante a entrevista. 
P11 Para implementar efetivamente a proposição de disseminar a gestão de marketing entre as fronteiras 
funcionais, sugere-se que a empresa adote uma abordagem integrada e colaborativa, partindo do 
estabelecimento de processos claros que facilitem a comunicação e a cooperação entre diferentes 
departamentos envolvidos nas estratégias de marketing digital. 
Quadro 4: Quadro de Recomendações de melhorias com base na análise das proposições 
Fonte: Elaborado pelos autores com base no referencial teórico e na pesquisa de campo 
 
Considerações Finais 
 
Esta pesquisa teve como objetivo analisar as práticas de marketing online e quais os 
métodos eficazes para esse segmento, por meio de um estudo de caso com uma empresa de 
gerenciamento de redes sociais. 
Entre os resultados alcançados, constata-se que o marketing digital se configura como 
uma rota fundamental para empresas de diversos segmentos. A ampla democratização do 
acesso à internet é um fator preponderante, evidenciando a necessidade de adoção de 
estratégias digitais para se manter relevante no atual cenário de negócios. A disseminação 
generalizada da conectividade online impulsiona a visibilidade e alcance das organizações, 
tornando imperativo o investimento em ações de marketing digital. 
A constatação da eficácia do marketing digital como um vetor estratégico relevante 
encontra respaldo nas transformações observadas na sociedade contemporânea. À medida que 
a internet se torna uma plataforma onipresente, as empresas que almejam permanecer 
competitivas reconhecem a importância de se engajar no universo digital. Ademais, a 
compreensão da relevância do marketing digital transcende a mera presença online; ela 
abrange a capacidade de as empresas aproveitarem estrategicamente os canais digitais para 
alcançar e engajar seu público-alvo. 
Análise dos desafios do marketing digital em uma empresa de consultoria em mídias sociais: estudo de caso 
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-20. 
 
 
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Dessa forma, considera-se que os objetivos do estudo foram alcançados, visto que 
foram identificadas conexões e foram recomendadas possíveis melhorias sobre o marketing 
online. Dentre as limitações para a realização do artigo, destaca-se a dificuldade em achar 
dados reais para comparação em relação a empresa utilizada para estudo de caso. Como 
estudos futuros, sugere-se estudos focados em marketing de relacionamento e como essa 
relação afeta na marca e no seu volume de vendas de serviços ou produtos. 
 
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Received: 01.02.2023 
Accepted: 02.09.2024