600118c6fd9aac164681441b35359120acda107566ff876b4fbbe96e271d33257cbf61b8ca41cf3107d911da00ee6bbce3aba0178d767975b2cb40593464ba6d

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PROFESSORES
Me. Claudia Cristina Batistela Francisco
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
Comportamento 
do Consumidor
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine 
Diretoria de Design Educacional Paula Renata dos Santos Ferreira Head de Graduação Marcia de Souza Head de 
Metodologias Ativas Thuinie Medeiros Vilela Daros Head de Tecnologia e Planejamento Educacional Tania C. 
Yoshie Fukushima Gerência de Planejamento e Design Educacional Jislaine Cristina da Silva Gerência de 
Tecnologia Educacional Marcio Alexandre Wecker Gerência de Produção Digital Diogo Ribeiro Garcia Gerência de 
Projetos Especiais Edison Rodrigo Valim Supervisora de Produção Digital Daniele Correia
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino 
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. FRANCISCO, Claudia Cristina 
Batistela; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade; 
DOMINGUES, Deivison Augusto dos Santos
Comportamento do Consumidor. Claudia Cristina 
1. Comportamento 2. Consumidor 3. Marketing. 4. EaD. 
CDD - 22 ed. 658.83 
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de Andrade Cou-
tinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
André Morais de Freitas
Design Educacional
Ivana Cunha Martins
Curadoria
Fernanda Brito
Revisão Textual
Meyre A. P. Barbosa
Ilustração
Eduardo Aparecido
Fotos
Shutterstock
FICHA CATALOGRÁFICA
Batistela Francisco; Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho; Deivison Augusto dos Santos Domingues. 
Maringá - PR.: Unicesumar, 2021. Reimpresso em 2023.
208 p.
ISBN: 978-65-5615-698-9
“Graduação - EaD”. 
02511120
Cláudia Cristina Batistela Francisco
Sou nascida e criada em Maringá, no Paraná, e sempre 
ouvi dos meus pais que a educação era o mais importan-
te. Minha mãe sempre me dizia que, antes de tudo, eu 
precisava estudar e ter uma profissão, e que só depois 
deveria pensar em outras coisas. E assim foi.
Estudar sempre foi algo que eu fazia com prazer. O 
aprender, o descobrir coisas novas era algo fantástico para 
mim, tanto que, desde pequena, sempre disse que seria 
professora, mesmo que muitos não me incentivassem. 
Aos 18 anos fui aprovada em Ciências Contábeis, bem di-
ferente do que faço hoje. Mas foi uma experiência única de 
um ano e que me fez ver que a contabilidade, realmente, 
não era para mim. Por influência de uma amiga, fui conhe-
cer o curso de Publicidade e Propaganda, pelo qual me 
apaixonei. E daí para o Marketing foi um pulo.
Atuei em agência de propaganda, em grandes empre-
sas em departamentos de marketing, até chegar à edu-
cação, e toda aquela minha paixão por estudar voltou. 
E não parou por aí não. Foram vários anos de estudo, 
cursando pós-graduação em marketing e educação, até 
que a paixão bateu mais forte, e me formei em Pedagogia. 
E hoje, com toda esta história, lembro das palavras da 
minha mãe e só agradeço. Deixo um conselho a você: o 
aprendizado é algo que ninguém poderá tirar de você. E 
ainda vem muito aprendizado.
link do lattes: https://apigame.unicesumar.edu.br/qrco-
de/11155
https://wwws.cnpq.br/cvlattesweb/PKG_MENU.menu?f_cod=5B0803AC43E57FAB2BCA0090F373ECA2
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11155
Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão 
de Organizações (Marketing) pela Universidade Estadual 
de Maringá (UEM - 2011). Especialista em Gestão Empre-
sarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). Gra-
duada em Comunicação Social com habilitação em Publi-
cidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio de 
Janeiro (2006). Professora Colaboradora da Universidade 
Estadual de Maringá (UEM) no Curso de Comunicação e 
Multimeios. Professora de Pós-Graduação em Comunica-
ção e Marketing na UniCesumar e PUC-PR. Foi professora 
nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda 
e Marketing na Faculdade Metropolitana de Maringá e do 
Curso de Tecnólogo em Marketing na Faculdade Alfa. Foi 
Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade 
e Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá. 
link do lattes: http://lattes.cnpq.br/8297064187293273
Deivison Augusto dos Santos Domingues
Especialista em Docência no Ensino Superior pela Uni-
cesumar. MBA em Gestão de Projetos pela Unicesumar. 
Graduado em Marketing pela Faculdade de Jandaia do 
Sul (FAFIJAN). Professor Mediador dos cursos de Marke-
ting e Gestão de Lojas e Pontos de Venda da Unicesumar. 
Professor Orientador dos cursos de Pós-Graduação Lato-
-Sensu da Unicesumar nas linhas de pesquisa de Gestão. 
Atuou em áreas de atendimento e relacionamento com 
o consumidor.
link do lattes: http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
Final de semana, e você resolve assistir à sua série preferida. Lá no meio do episódio, 
aparece uma ação de merchandising de uma grande marca internacional. Para qual-
quer outro espectador pode parecer algo normal, mas para você que está estudando 
e entendendo um pouco mais sobre essas ações, tenho certeza de que já começa a 
pensar em como essa ação foi feita, qual seu objetivo e até admira o seu resultado.
Muita calma, isso é normal, afinal, tudo o que você está vendo ali é algo que você 
conhece de uma maneira mais profunda e já faz parte do seu dia a dia. E que tal, então, 
entender um pouco mais sobre esse mundo que envolve o consumidor e as organiza-
ções. Isso mesmo, falaremos muito sobre isso neste material. Quero convidar você a 
fazer parte deste universo de conhecimento e aprendizado. Vamos juntos nesta busca 
e neste aprendizado?
Para realizar uma ação como esta, de promoção e comunicação de um produto ou 
um serviço, as organizações, além de analisarem seu mercado e conhecer muito bem 
o que estão vendendo, precisam saber e entender quem é o seu público e, principal-
mente, como esse se comporta. Por isso, o estudo e o entendimento do comportamen-
to do consumidor é tão importante. Trata-se de uma ferramenta mercadológica que 
fornece informações a respeito do que o consumidor quer, busca, como e onde coleta 
informações sobre o produto e como toma suas decisões de consumo.
Se voltarmos um pouco no tempo, você entenderá que, antes, as ações de mar-
keting e comunicação eram feitas com base no que as empresas achavam, e com um 
conhecimento superficial do consumidor. Bastava apenas definir a idade, o gênero e a 
renda do consumidor, e pronto, já havia um perfil traçado sobre o indivíduo para quem 
a empresa venderia. Mas os tempos mudaram, a sociedade evoluiu, o mercado mudou, 
e o mais relevante, a concorrência aumentou. Agora, é preciso conhecer melhor esse 
público, saber do que ele gosta, por que compra, e o que interfere em suas decisões.
E, assim, surge a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor para 
compreender suas ações e decisões, antes, durante e após a compra. Mas que pontos 
devem ser levantados? O que uma organização deve buscar de informação para que, 
realmente, possa entender como seu consumidor se comporta no mercado?
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para que você já possa entrar um pouco mais neste assunto e ter uma ideia do que 
discutiremos neste material, pense na seguinte situação:uma organização está lançan-
do um novo produto no mercado, já conhece muito bem o que venderá, traçou estra-
tégias de preço, de distribuição, realizou treinamento de equipe e possui um grande 
estoque para atender à demanda. Agora, é hora de realizar suas ações de marketing e 
comunicação. Fácil, não é? Não! Esta última etapa que falta envolve muito estudo, muita 
pesquisa e muito conhecimento. Não basta identificar, superficialmente, o consumidor 
e acreditar que poucas informações bastam. As pessoas apresentam comportamento 
de compra, reagem às informações que recebem de maneiras diferentes e realizam o 
processo de decisão de compra. 
Agora, pare um pouco e pense em como estas informações podem ser levantadas 
e de que maneira conhecer o consumidor será um norte para o desenvolvimento das 
organizações. Será que é preciso conhecer hábitos e preferências do consumidor? É 
preciso conhecer esse público antes, durante e após a compra para criar ações de 
marketing e comunicação?
E que tal irmos um pouco mais a fundo neste conhecimento? Você já deve ter 
percebido que o mercado vem mudando muito, principalmente devido às variáveis 
externas incontroláveis que vêm ocorrendo, e isso, faz com que o comportamento 
do consumidor se altere. Então, é hora de pesquisar e entender um pouco mais estas 
mudanças. Aproveite este momento para buscar em sites, revistas especializadas e até 
em outros livros, informações que lhe auxiliem a entender um pouco mais sobre o com-
portamento do consumidor e suas mudanças no mercado. Além disso, durante todo 
o material, você terá acesso a novas indicações de leitura, vídeos, filmes e podcasts. 
Aproveite este momento de aprendizado, utilize todas as informações recebidas 
para conhecer e compreender um pouco mais sobre o mercado, as organizações e 
seus consumidores. Procure, neste momento, entender e estudar as etapas que exis-
tem no processo de decisão de compra do consumidor. Faça suas anotações, sempre 
que necessário, analise o mercado e compreenda a teoria aplicada à prática. Use esse 
momento para aperfeiçoar seus conhecimentos e se tornar um profissional, cada dia 
mais, completo para o mercado. Vamos lá!
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
INTRODUÇÃO AO 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
11 45
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
TEORIAS DO 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
73
FATORES QUE 
INFLUENCIAM O 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
3 4 127
O PROCESSO 
DE DECISÃO DE 
COMPRA
5 163
TENDÊNCIAS E 
DESAFIOS NO 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR E 
O CLIENTE 
ORGANIZACIONAL 
1Introdução ao 
Comportamento 
do Consumidor
Me. Claudia Cristina Batistela Francisco
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
Na Unidade 1, você terá a oportunidade de iniciar seus estudos a res-
peito de como o consumidor se comporta durante seu processo de 
compra. Vale lembrar que não só a sociedade muda, mas também o 
comportamento das pessoas. Imagine se todos ainda se comportas-
sem e pensassem da mesma maneira que nossos avós. Com certeza, 
não teríamos evoluído tanto, e as organizações não teriam crescido e 
inovado em suas vendas e seus produtos. Você terá a oportunidade de 
compreender, além do conceito de comportamento do consumidor, 
sua história e seu desenvolvimento. E mais, de que forma o marketing 
está envolvido nestas mudanças e como atua frente ao comportamento 
dos consumidores no mercado. Vamos começar?
UNIDADE 1
12
Você já deve ter ouvido que as pessoas mudam, evoluem e já não 
são as mesmas de antes, não é? Parece clichê começar nossa con-
versa com este assunto, mas é preciso lembrar deque a sociedade 
está evoluindo, as pessoas também mudam. Vamos pensar nos 
consumidores de produtos infantis. Até alguns anos atrás o que se 
comprava para a criança eram brinquedos simples, como bonecas 
e carrinhos, o que fez parte da minha infância, e acredito que da 
sua também. Mas e agora? Os brinquedos infantis são tecnológicos, 
cheios de inovações, e até conectados na internet. E quando um 
produto muda, é porque seu consumidor também mudou. Será 
que só a mudança de gostos já basta na análise do comportamento 
desses públicos? Ou os profissionais e gestores das empresas e do 
marketing precisam entender e acompanhar outras mudanças e 
alterações nesses consumidores?
Vale lembrar que qualquer variável externa de mercado é ca-
paz de influenciar as pessoas. Olhe só esse exemplo. Vamos pensar 
nas vendas online, que vem crescendo no mercado, por causa de 
uma variável externa de mercado, que vivemos nos últimos anos, 
o consumidor passou a buscar produtos onde não precisasse se 
deslocar fisicamente para a sua compra. Não foi só a comodidade, 
mas também a necessidade. Empresas como IFood aumentaram 
sua produção de uma maneira inesperada, para que conseguissem 
atender seus públicos.
O que antes era feito presencialmente, com o deslocamento do 
consumidor até um restaurante para que, por exemplo, pudesse al-
moçar, agora passa a ser feito por delivery. A presença física em res-
taurantes e lanchonetes era constante, e às vezes até diária, deixando 
o pedido de comida por delivery apenas para dias chuvosos, frios 
ou em que a pessoa estivesse muito cansada. Agora tudo mudou, 
o consumidor está mais em casa, sai menos, só que continua que-
rendo comer seu lanche preferido da empresa de fast food ou fazer 
aquele jantar especial de comemoração a algo, mas tudo sem sair de 
casa. Posso falar aqui, com você, de diversos exemplos, porém, para 
entender como o consumidor está agora, é preciso contextualizar, 
e analisar toda a evolução do comportamento do consumidor.
UNICESUMAR
13
Voltando a entender que, nos últimos tempos, o consumidor 
vem mudando muito seu comportamento, faço a você uma propos-
ta de entender um pouco mais esta evolução de mercado. Vamos lá? 
Pesquise, pelo menos, duas marcas, dois produtos ou dois serviços 
que tenham, no decorrer dos anos, precisado adaptar o que ven-
dem, devido à mudança de comportamento de seus consumidores.
Com estas informações em mãos, convido você a analisar este 
conteúdo e refletir sobre as transformações do comportamento 
do consumidor com o desenvolvimento da sociedade. Se preferir, 
utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas. 
DIÁRIO DE BORDO
O comportamento do consumidor refere-se à forma como os indivíduos esco-
lhem, compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e cultu-
ral no qual estão inseridos e de acordo compreferências e influências advindas 
de diversos fatores.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), o comportamento do consumi-
dor pode ser entendido como “atividades com que as pessoas se ocupam quan-
do obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Na visão de Samara e 
Morsch (2005, p. 2), consumidor “é toda entidade compradora potencial que tem 
uma necessidade ou um desejo a satisfazer”.
UNIDADE 1
14
Com relação às perspectivas sobre o consumidor, Mowen e Minor (2003) 
explicam que há três abordagens principais. A primeira refere-se à tomada de de-
cisão, na qual o processo de compra se estabelece quando o consumidor percebe 
que há um problema e, a partir daí, busca soluções para resolvê-lo. Em geral, são 
estabelecidas etapas na qual o consumidor procura por um produto ou serviço, 
busca informações, avalia e, só posteriormente, efetiva a compra.
A segunda perspectiva afirma que o consumidor não realiza suas compras por 
meio de um processo puramente racional, mas para se divertirem, criarem fanta-
sias, obterem emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003). Isso significa que 
o consumidor busca uma experiência de compra, e não apenas o produto em si.
Por fim, a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do con-
sumidor que não está nem relacionada à tomada de decisão nem aos sentimen-
tos, mas sim às influências originadas do ambiente, ou seja, ações resultantes de 
normas culturais, ambiente físico, forças econômicas e até mesmo dispositivos de 
promoção de vendas utilizados pelas empresas (MOWEN; MINOR, 2003). Essas 
forças ambientais impulsionam, portanto, o comportamento de compra de acordo 
com essa abordagem comportamental.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do consumidor 
envolve três etapas principais. A primeira etapa corresponde à obtenção, na qual 
podemos incluir o processo de busca e avaliação dos produtos e, também, o ato 
da compra em si. A segunda etapa é a de consumo, no qual é possível entender 
como o consumidor utiliza o produto adquirido e em qual contexto isso ocorre. 
Por fim, a última etapa é a de eliminação, na qual o consumidor descarta o produto 
por algum motivo, seja pelo fim da utilização seja por não ter mais interesse pelo 
que foi adquirido. Essa etapa é muito relevante uma vez que pode mostrar alguns 
caminhos para as empresas em relação à produção e ao acondicionamento de 
produtos. A Figura 1 a seguir ilustra essas três etapas do comportamento e seus 
respectivos questionamentos.
UNICESUMAR
15
O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de um 
modelo denominado iceberg, conforme Samara e Morsch (2005), no qual o 
indivíduo é como este grande bloco de gelo, em que apenas a ponta está à vista, 
porém a grande parte do bloco está submersa.
Assim, no caso do consumidor, é possível visualizar somente a “ponta” em 
que aparece apenas suas intenções no momento da compra. Contudo existem 
outras motivações e questões que estão “submersas” e que podem influenciar a 
maneira como o consumidor se comporta.
Desse modo, esta parte que não aparece precisa ser melhor compreendida 
pelas empresas para que as estratégias mercadológicas possam ser direcionadas 
e para alcançarem o consumidor de forma mais efetiva. A Figura 2 a seguir 
ilustra o modelo descrito.
��������
• Como decide o que 
comprar?
• Outros produtos que
considera comprar? 
• Onde comprar? 
• Como pagar? 
• Como transportar 
para casa?
����������
• Como você se livrar 
dos restos do produto? 
• Quanto você joga fora
 após o uso? 
• Se você mesmo revende 
os itens, ou por 
consignação a terceiros? 
• Como você recicla 
alguns produtos?
�������
• Como você usa o 
produto? 
• Como guardar o 
produto em casa? 
• Quem usa o produto?
• Quanto é consumido? 
• Como o produto se 
compara às expectativas?
Descrição da Imagem: a figura apresenta três blocos em sequência e apresentam as etapas do comporta-
mento do consumidor. Onde se lê, sequencialmente: no primeiro bloco: Obtenção, com os questionamen-
tos, como decide o que comprar? Outros produtos que considera comprar? Onde comprar? Como pagar? 
Como transportar para casa? No segundo bloco há a palavra Consumo, com os questionamentos: Como 
você usa o produto? Como guardar o produto em casa? Quem usa o produto? Quanto é consumido? Como 
o produto se compara às expectativas? E no último bloco, tem-se Eliminação, com os questionamentos: 
Como você se livra dos restos do produto? Quanto você joga fora após o uso? Se você mesmo revende 
os itens, ou por consignação a terceiros? Como você recicla alguns produtos?
Figura 1 - Três etapas do comportamento do consumidor 
Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008).
UNIDADE 1
16
Figura 2 – Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg
Descrição da Imagem: a figura traz a ilustração de um iceberg. Seu topo, que se encontra fora da água, 
representa a ação (comportamento do consumidor). Enquanto sua base, sendo esta a maior parte, é 
apresentada embaixo da linha da água, possuindo as seguintes descrições: necessidades, crenças, atitu-
des, percepção, preconceitos, motivação, hábitos, estados de espírito. Ainda há uma seta com os dizeres: 
motivos (causas) que sai da parte submersa do iceberg para a parte acima da água.
Figura 2 - Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).
A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de en-
tidade consumidora: o consumidor pessoal, que compra produtos e serviços para 
seu uso próprio ou para outros indivíduos, mas que são considerados usuários 
finais, e o consumidor organizacional, que são empresas, órgãos governamentais, 
instituições e entidades sem fins lucrativos que comprar produtos para seu uso 
ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indivíduos ou a 
outras empresas.
UNICESUMAR
17
Conforme Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é 
um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo. Pode 
envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, no qual indivíduos 
desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra; deman-
da muitas decisões e, também, envolve sentimentos e certo enfrentamento diante 
das situações de compra e consumo.
O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra, que 
estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com 
a estrutura social em que estão inseridos. Cada papel precisa ser identificado para 
que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um bem 
ou serviço. O Quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenhados 
pelos indivíduos no processo de compra.
Papel Definição
Iniciador Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.
Influenciador
Indivíduo que fornece informações sobre um produto, 
podendo integrar a família, ou não.
Fiscal interno Participante do grupo que controla o fluxo de informação.
Decisor
Responsável por decidir o que comprar, como comprar e 
onde comprar.
Comprador Pessoa que, efetivamente, realiza a compra.
Pagante
Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser 
o único elemento ou um grupo de pessoas que se unem 
para propiciar a compra.
Preparador
Indivíduo que transforma o produto em uma forma ade-
quada de consumo.
Usuário Pessoa que, efetivamente, consome, ou usa o produto.
Eliminador Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto.
Quadro 1 - Papéis de compra do consumidor / Fonte: adaptado de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).
UNIDADE 1
18
Dentro do contexto do comportamento do consumidor, 
é necessário entender, também, o processo de troca, já 
que, quando um bem, um serviço, uma ideia ou uma 
experiência passa de uma entidade para outra, ocorre a 
troca (MOWEN; MINOR, 2003). Com isso, a troca pode 
ser entendida como “transferência de algo tangível ou 
intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores 
sociais” (MOWEN; MINOR, 2003,p. 9).
As trocas, portanto, envolvem recursos que são 
trocados, podendo ser: mercadorias, serviços, dinhei-
ro, sentimentos etc.; as partes envolvidas na troca, que 
pode ocorrer entre indivíduos e empresas, empresas e 
empresas e, ainda, entre indivíduos; e os resultados, que 
devem satisfazer ambas as partes envolvidas na troca. O 
Quadro 2 a seguir apresenta os tipos de relações de troca.
O processo de compra realizado pelo consumidor envolve 
diversas etapas e diversos papéis, porém, é preciso pensar: 
será que todos os papéis são realizados pelo mesmo consu-
midor? Você acredita que consumidores diferentes podem 
participar desse processo, exercendo os papéis de compra?
PENSANDO JUNTOS
UNICESUMAR
19
Restrita X Complexa 
Troca restrita Refere-se à relação entre duas partes. 
Troca complexa
Engloba um conjunto de três ou mais 
atores. 
Interna X Externa 
Troca interna Ocorre dentro de um grupo. 
Troca externa Ocorre entre grupos. 
Formal X Informal 
Troca formal
Envolve contrato explícito, seja escrito 
ou verbal. 
Troca informal
Envolve contratos sociais não escritos 
e não verbalizados. 
Relacional X Transacional 
Troca relacional Gera relações duradouras. 
Troca transacional
Constitui uma troca única na qual não 
se estabelecem relações. 
Quadro 2 - Tipos de relações de troca
Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 11).
As trocas relacionais são de extrema importância para as ações de marketing 
visto que elas desenvolvem um relacionamento mais duradouro entre os indiví-
duos que participam da troca. Destacamos a seguir cinco questões sobre a troca 
relacional, segundo Mowen e Minor (2003, p. 13):
 ■ Trocas relacionais tornam-se mais importantes quando os serviços e os produ-
tos são mais complexos, personalizados e entregues ao longo de um período.
 ■ Os relacionamentos são mais importantes quando os compradores são, rela-
tivamente, menos sofisticados.
 ■ Os relacionamentos são mais importantes quando o ambiente de compra 
é dinâmico.
 ■ Os consumidores fazem suas compras, em parte, pelo produto ou serviço, e, 
em parte, pelos sentimentos que resultam da troca.
 ■ A confiança e a satisfação quanto ao desempenho anterior de troca influen-
ciam as percepções de qualidade da relação.
UNIDADE 1
20
Nesse sentido, podemos compreender que o consumidor faz parte do processo 
de troca, e existem muitas questões que precisam ser compreendidas para tornar 
esse processo mais consistente e permanente.
No caso do principal processo de troca que discutiremos ao longo deste livro, 
a troca entre empresas e indivíduos, é preciso entender o modelo que compreende 
o comportamento do consumidor final, analisando os fatores que influenciam a 
compra, as ações de marketing e o processo de decisão de compra. Há diversos 
modelos conceituais, mas apresentaremos a seguir, na Figura 3, um modelo geral 
que sintetiza todos esses aspectos destacados.
����������
���������
Cultura
Subcultura
Fatores demográ�cos
Status social
grupos de referência
Família
Atividades de Marketing
����������
���������
Percepção
Aprendizado
Memória
Razões
Personalidade
Emoções
Atitudes
�������
����
�����������
���
Necessidades
Desejos
	�����������
�������
���������
Reconhecimento do
 problema
Busca de 
informação
Avaliação e seleção
 de alternativas
Escolha da loja
 e compra
Processo de 
pós compra
Descrição da Imagem: a figura ilustra um fluxograma do modelo geral de comportamento do consumi-
dor. Há uma ligação entre os blocos, por flechas. Iniciando no bloco que representa o processo de decisão 
de compra, onde se lê, sequencialmente: Situações, Reconhecimento do problema, Busca de informação, 
Avaliação e seleção de alternativas, Escolha da loja e compra, Processo de pós compra. Ligado aos demais 
pela expressão Experiências e aquisições, levando aos blocos, onde se lê: Influências Externas: Cultura, 
Subcultura, Fatores demográficos, Status social, grupos de referência, Família, Atividades de Marketing. 
Influências Internas: Percepção, Aprendizado, Memória, Razões, Personalidade, Emoções, Atitudes. Ambos 
estão ligados ao bloco onde se lê: Autoimagem e estilo de vida, Necessidades e Desejos, que retornam 
ao bloco inicial.
Figura 3 - Modelo geral do comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.19).
UNICESUMAR
21
Nesse modelo geral, observamos que o comportamento dos indivíduos é in-
fluenciado por fatores internos e externos e, ainda, por questões de autoimagem 
e estilo de vida que implicarão, diretamente, as necessidades e os desejos, durante 
as etapas do processo de compra. Também cabe ressaltar os fatores situacionais 
que refletirão na experiência de compra. Dentro do contexto do comportamento, 
destacaremos, por fim, quatro princípios relativos ao consumidor, apresentados 
por Blackwell, Miniard e Engel (2008), e que demonstram a importância e o papel 
do consumidor no contexto social e mercadológico.
O primeiro afirma que consumidor é soberano uma vez que as empresas po-
derão implementar uma infinidade de estratégias mercadológicas, porém, se não 
atender aos anseios do consumidor, ele as rejeitará. O segundo princípio descreve o 
consumidor como global visto que, com a expansão dos mercados, principalmente 
por conta das novas tecnologias, da internet e da ampliação do comércio eletrônico, é 
preciso entender o consumidor como um indivíduo que possui infinitas possibilida-
des de compra e que diversificou sua procura por produtos e serviços em nível global. 
No caso do terceiro princípio, ele aborda a importância da segmentação dos 
mercados, tendo em vista que afirma que os consumidores são diferentes, mas 
também são parecidos. Isso se torna um grande desafio para os profissionais de 
marketing, que buscam atender a segmentos com características comuns, porém, 
ao mesmo tempo, tentam buscar uma customização, atendendo às necessidades 
individuais de produtos e serviços que são entregues.
Por fim, o quarto princípio deixa claro algo muito relevante: o consumidor 
possui direitos que precisam ser atendidos e respeitados. As empresas estão mais 
atentas a estas questões já que o papel que o consumidor do século XXI assume 
não é mais passivo, e sim ativo, pois ele participa, envolve-se com o processo de 
compra e, claro, cobra para que seus direitos sejam garantidos.
Ao observar e explorar o mercado atual, podemos afirmar que vivemos uma realidade 
onde há a existência de diversas Subculturas. Apesar de estarmos no mesmo país, com 
uma cultura base, encontramos contextos e realidades diferentes, que fazem com que 
subculturas surjam. Assim, é preciso analisar, de maneira individual e profunda, cada pú-
blico e local onde a ação de marketing será realizada, pois um fator relacionado à subcul-
tura local pode alterar o comportamento de compra e consumo do público.
EXPLORANDO IDEIAS
UNIDADE 1
22
Desse modo, apresentamos, até aqui, algumas questões principais que tratam 
da definição sobre o comportamento do consumidor, os papéis de compra bem 
como o processo de troca e o modelo geral de comportamento do consumidor. 
E, a partir de agora, estudaremos as origens e as perspectivas da sociedade de 
consumo, termo que pode abranger diversos significados e, frequentemente, uti-
lizado por diversas áreas do conhecimento, em geral para denominar a socieda-
de contemporânea que surgiu com a Revolução Industrial e com a ascensão do 
capitalismo.
Com relação à origem da sociedade de consumo, também há controvérsias já 
que alguns estudiosos afirmam que ela teria precedido as mudanças no cenário 
capitalista e a Revolução Industrial. Outros pesquisadores acreditam que a socie-
dade de consumo tenha surgido a partir dessas mudanças no cenário econômico e 
tecnológico, com o aumento da produção de bens que teria estimulado o consumo.
 “ O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que ad-
vogam a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial 
precedendo a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são,por definição, insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a 
consumir, que faz com que qualquer aumento de renda ou salário 
seja alocado sempre no consumo de mais bens e mercadorias (BAR-
BOSA, 2004, p. 16).
Nesse contexto, compreender o consumo é complexo, pois não há um consenso 
sobre esse fenômeno. Segundo Barbosa e Campbell (2006), o consumo é ambíguo 
e pode ser entendido como uso e manipulação e/ou como experiência, e também 
como compra ou, ainda esgotamento ou realização. Esta ambiguidade vem da 
própria etimologia do termo uma vez que a palavra consumo deriva do latim 
consumere, que significa usar tudo e esgotar; e do termo inglês consummation, 
que significa adicionar (BARBOSA; CAMPBELL, 2006).
Segundo McCraken (2003), há três momentos que se destacam na história do 
consumo. O primeiro boom de consumo ocorreu, na Inglaterra elizabetana, no sé-
culo XVII, na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição e aos costumes, 
para o sistema de moda, voltado ao consumo do novo, do gosto pela novidade.
UNICESUMAR
23
Outro momento ocorreu no século XVIII, com a contribuição 
de profissionais que começam a trabalhar a comunicação e com o 
crescimento da influência da moda, o consumo se torna, assim, uma 
atividade de massa. O terceiro e último momento ocorreu no século 
XIX, em que o consumo se instalou como fato social permanente, e 
o novo lócus institucional passou a ter um espaço próprio, a loja de 
departamento, mudando a natureza do lugar onde as pessoas consu-
miam, o que elas consumiam, a informação de que precisavam para 
consumir e, portanto, os estilos de vida dos indivíduos.
Cabe, ainda, ressaltar que há duas grandes mudanças que se des-
tacam na revolução do consumo: a passagem do consumo familiar, 
ajustado dentro do contexto do consumo coletivo, para o consumo 
individual, no qual os indivíduos passaram a ter poder de escolha, 
e a transformação do consumo de pátina para o consumo de moda 
(BARBOSA, 2004).
A formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos, país 
que originou este contexto, pode ser compreendida por quatro pro-
cessos, conforme destaca Limeira (2017, p. 9):
A produção industrial em larga escala possibilitou a expansão 
do consumo de bens padronizados.
A distribuição em massa de produtos industrializados garantiu 
o acesso da população aos diversos tipos de bens.
A oferta de crédito ao consumidor viabilizou a aquisição de 
bens de consumo.
A população passou a consumir produtos industrializados 
pela influência das mensagens publicitárias, que educavam as pes-
soas sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
A sociedade de consumo apresenta algumas características des-
tacadas por Barbosa (2004): sociedade capitalista e de mercado; acu-
mulação de cultura material sob a forma de mercadorias e serviços; 
compra como a principal forma de aquisição de bens e serviços; 
consumo de massa para as massas; alta taxa de consumo individual; 
taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aqui-
sição; consumo de moda (novidade); consumidor como um agente 
social e legalmente reconhecido nas transações econômicas.
UNIDADE 1
24
O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e en-
volverá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos. Sendo 
assim, entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado 
pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no 
mundo dos negócios. O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao 
varejo que são “todas as organizações envolvidas no produto, desde a sua ideia 
até o consumo final” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 16).
Estas mudanças apresentadas referem-se principalmente às alterações do 
mercado de consumo, ocorridas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa, já que 
o Brasil, país colonizado, enfrentou muitas barreiras e muitos desafios, por isso, 
essas mudanças mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a 
outros países. A Figura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios 
ao longo dos anos.
Baixa In�uência do Consumidor Alta
Ataadista Produtor Varejista Consumidor
2000+
2000+
Orientação
abrangente
para o
consumidor
Orientação
para o
Marketing
Orientação
para as
vendas
Orientação
para a 
produção
1850
17601560 - 1760
Estados
Unidos
Europa
1750 - 1850 1970 - 2000
1970 - 2000
1850 até aSegunda Gerra Mundial
1760 até a Segunda Guerra Mundial
Descrição da Imagem: a figura apresenta informações sobre o crescimento do consumidor, nos negócios, 
sendo dividido em períodos e por região. No topo da imagem, encontra-se uma seta que determina o 
crescimento da influência do consumidor, que vai de baixa a alta e segue a seguinte sequência de infor-
mações: atacadista, produtor, varejista e consumidor. Há uma baixa influência do consumidor entre os 
anos de 1750 e 1850, nos Estados Unidos, e entre 1560 e 1760, na Europa. A orientação para a produção 
ocorreu em 1850, nos Estados Unidos, e em 1760, na Europa. A orientação para as vendas, entre 1970 e 
2000, nos Estados Unidos e na Europa. A orientação para o marketing apresenta-se entre o momento de 
influência do varejista e do consumidor, sem data, e a orientação abrangente para o consumidor a partir 
dos anos 2000, nos Estados Unidos e na Europa.
Figura 4 - Crescente influência do consumidor nos negócios
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 16).
UNICESUMAR
25
Como pode ser observado na Figura 4, a orientação para a produção ou para o 
produto refere-se à fase na qual as empresas estavam mais preocupadas com o 
processo produtivo cujo objetivo era atender à demanda crescente no período 
da Revolução Industrial, não havendo interesse em compreender o consumi-
dor de forma mais consistente. No caso da orientação para as vendas, Samara e 
Morsch (2005) afirmam que a crise econômica de 1929, que atingiu os EUA e 
se refletiu em diversos países pelo mundo, fez com que as indústrias mudassem 
seu foco para a orientação de vendas, já que era necessário empurrar o produto 
ao consumidor, por meio de descontos e propagandas para que as empresas não 
tivessem prejuízos.
Nos anos de 1950, a economia americana tinha se recuperado e conseguiu 
expandir, aumentando, assim, o poder de compra do consumidor. Este, por sua vez, 
passou a ser mais criterioso e a exigir produtos mais específicos com suas necessi-
dades e, dessa forma, as empresas tiveram que alterar suas estratégias. Assim, surge 
a orientação para o marketing, na qual as ações mercadológicas são direcionadas 
conforme necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesse contexto de marketing da década de 70 e início dos anos 80, houve 
o crescimento da responsabilidade social por parte das empresas, passando à 
orientação de marketing societal, e isso significa que:
 “ não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumi-
dores e traga ganhos de lucratividade para a empresa. Agora, é ne-
cessário que os produtos também não degradem o meio ambiente, 
não impactem negativamente a comunidade e contribuam para o 
bem-estar geral da sociedade. Aqui o consumidor está mais bem 
informado, vigilante e eticamente mais consciente de suas escolhas 
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 7).
Por fim, a abordagem mais recente é a orientação para o marketing de relacio-
namento, que tem como objetivo principal não apenas um contato ou uma tran-
sação com o consumidor, mas o estabelecimento de relação duradoura, que seja 
satisfatória para o consumidor e, também, lucrativa para as empresas. Para que 
o marketing de relacionamento se estabeleça, mais uma vez é preciso reforçar a 
necessidade de se conhecer melhor o consumidor e compreender suas demandas 
por produtos e serviços.
UNIDADE 1
26
A sociedade de consumo constitui-se dentro de um contexto que pode ser 
entendido, principalmente, com o aumento da procura de bens e serviços e pela 
mudança de atitude tanto por parte do consumidor, como das empresas. Assim, 
a sociedade do consumo, principalmenteno contexto norte americano, pode ser 
caracterizada pela existência de quatro condições, conforme Limeira (2017, p. 10):
A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado, e não pela produção do-
méstica, pela dádiva ou pelo escambo.
As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como fonte 
de satisfação e prazer.
As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseados nos 
estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos bens e serviços.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta um homem sentado em uma cadeira, com um notebook em 
seu colo. Em sua volta estão várias cédulas de dinheiro, espalhadas por toda a imagem.
Figura 5 - Sociedade de Consumo
UNICESUMAR
27
Desse modo, podemos compreender que a sociedade de consumo se 
estruturou, ao longo dos anos, conforme as mudanças ocorridas no 
âmbito social e, também, dos negócios, e que, portanto, o papel do 
consumidor foi se tornando cada vez mais importante à medida em 
que ele adquire poder de compra e pode escolher produtos e serviços 
e decidir sobre eles.
NOVAS DESCOBERTAS
Muito se fala em Sociedade do Consumo e Consumismo, mas nem sempre 
sabemos o que estes termos significam. Porém, você, como um profissional 
de marketing, precisa saber dos seus significados e como estes pontos são 
capazes de interferir no comportamento do consumidor. Aqui, você pode ter 
acesso a um vídeo que explica um pouco mais sobre Sociedade do Consumo 
e Consumismo. Acesse o vídeo pelo QR Code.
Assim, a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer 
empresa que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus 
consumidores. O campo do comportamento do consumidor aborda 
uma área ampla que se caracteriza, conforme Solomon (2016, p. 6), 
como “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos 
selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Limeira (2017, p. 27), o estudo do comportamento do con-
sumidor “é uma disciplina acadêmica é uma ciência social aplicada 
que visa explicar como e por que os indivíduos, os grupos ou as or-
ganizações tomam decisões de troca de seus recursos, como tempo 
e dinheiro, por produtos e serviços”. Dessa forma, é possível destacar 
que, ao longo de décadas, os pesquisadores vêm buscando compreen-
der o complexo comportamento de consumo de indivíduos dentro 
de um contexto sociocultural no qual estão inseridos, assim como o 
comportamento de empresas quando essas se encontram no papel 
de consumidoras.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11364
UNIDADE 1
28
Para melhor compreender os estudos na área do comportamento do con-
sumidor, destacaremos as principais teorias que originaram as pesquisas nesta 
área de conhecimento. A origem dos estudos do consumo está na ciência eco-
nômica, baseada, principalmente, nas investigações de Adam Smith, que datam 
da segunda metade do século XVIII (LIMEIRA, 2017). Essa teoria do comporta-
mento de consumo que está fundamentada na economia constitui-se como um 
paradigma dominante e entende que o comportamento do consumidor vem das 
necessidades, que são inatas, e que os contextos social e cultural não influenciam 
o indivíduo no processo de consumo, sendo este considerado puramente racional.
Outras teorias que surgiram neste mesmo período foram originadas da psi-
cologia, pois as teorias econômicas eram limitadas para entenderem as razões do 
comportamento do consumidor. Para compreender estas motivações, a técnica 
de pesquisa motivacional passa a ser utilizada. Essa técnica foca os estudos qua-
litativos e está baseada “em conceitos e métodos da psicanálise, como entrevista 
em profundidade, técnicas projetivas e testes de percepção, que visam entender 
os motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consumidor, 
tais como a libido (LIMEIRA, 2017, p. 28).
Dentro dos estudos na área de Psicologia, dois principais pesquisadores se 
destacam, Sigmund Freud, explicando como o inconsciente atua no comporta-
mento dos indivíduos, e Abraham Maslow, psicólogo, autor da teoria da hierar-
quia das necessidades, muito utilizada para analisar o comportamento do con-
sumidor, até mesmo, nos dias atuais. Posteriormente, na década de 1960, outros 
estudos da psicologia foram incorporados nos estudos sobre comportamento do 
consumidor e trouxeram, novamente, a perspectiva da racionalidade aos estudos, 
destacando-se a teoria da decisão e do aprendizado.
Essas teorias explicam que a decisão de compra é resultado de um processo 
racional das informações, assim como explica Limeira (2017), e que o consumi-
dor passa por etapas que vão desde os primeiros estímulos que despertarão suas 
necessidades e seus desejos, passando pela busca e avaliação das informações até 
a decisão e o ato da compra e, finalmente, a fase de satisfação e insatisfação, de 
acordo com o resultado do processo. A partir destes estudos, vários pesquisadores 
desenvolveram modelos que tentam explicar as etapas do processo de decisão de 
compra. Dentre esses modelos, destacamos o modelo simplificado desenvolvido 
por Howard e Sheth, conforme Figura 6 a seguir.
UNICESUMAR
29
Existem, ainda, três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor (2003), que ser-
vem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor tanto 
do processo de aquisição de bens e serviços como dos fatores que podem influenciar 
esse comportamento: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva experimental 
e perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, os autores afirmam que o consumidor 
passa por um processo desde a identificação de um problema, até a busca e a escolha, 
e, finalmente, a decisão de compra e o resultado que pode ser satisfatório, ou não. A 
perspectiva experimental compreende que o consumidor compra por diferentes mo-
tivos, como diversão, fantasias, emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003).
Com relação à perspectiva da influência comportamental, os consumidores são 
influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços, não passando 
por etapas de compra e, também, sem sentimentos envolvidos. Nesse caso, o con-
sumidor compra impulsionado por ações mercadológicas, normas culturais, pelo 
ambiente físico ou por razões econômicas (MOWEN; MINOR, 2003).
Dentro dos estudos do comportamento do consumidor, há dois paradigmas 
principais. O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é denomi-
nado positivismo, ou modernismo. Desse modo, “a perspectiva positivista enfatiza 
que nas ações humanas a razão predomina, havendo apenas uma verdade única e 
objetiva que pode ser descoberta pela ciência” (LIMEIRA, 2017, p. 31). No final da 
década de 1970, outro paradigma emergente surgiu sendo denominado interpre-
tativismo, ou pós-modernismo. Esse paradigma passou a questionar a perspectiva 
tradicional e dominante, afirmando que o comportamento do consumidor não 
pode ser baseado na razão, pois é muito mais complexo e envolve questões emo-
cionais, subjetivas, sociais e políticas (LIMEIRA, 2017). 
Estímulos
de marketing
simbólicos
sociais
Esquemas
perceptuais
atenção
viés perceptual
Esquemas
de aprendizado
motivos
atitudes
intenção
Compra Satisfação
Descrição da Imagem: a figura ilustra um fluxograma das principais relações do modelo de Howard e 
Sheth. Os blocos mantêm uma sequência, ligados por flechas, onde se lê: Estímulos de marketing, sim-
bólicos, sociais; Esquemas perceptuais, atenção, viés perceptual; Esquemas de aprendizado, motivos, 
atitudes, intenção; Compra e Satisfação.
Figura 6 - Principais relações do modelo de Howard e Sheth / Fonte: Limeira (2017, p. 15).
UNIDADE 1
30
Apesar desses estudos, Solomon (2016) aponta que as pesquisas sobre o com-
portamento do consumidor devem ser utilizadas para melhorar a eficiência em mar-
keting, mas que muitos estudiosos não concordam com esta questão. Parao autor, 
porém, o estudo do consumidor pode ser utilizado para diferentes finalidades que 
vão além dos lucros que são auferidos pelas empresas, já que estudar o consumidor 
pode envolver pesquisas na área de compra de alimentos, aparelhos e automóveis e, 
ainda, abranger problemas sociais, como falta de moradia ou a preservação do meio 
ambiente (SOLOMON, 2016). 
Desse modo, podemos observar que estudar o comportamento do consumidor 
é de extrema relevância para os gerentes de marketing uma vez que fornecerá in-
formações essenciais para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas. Assim 
como temos que ressaltar que o estudo do comportamento do consumidor, também, 
é importante para grupos que se preocupam com as questões éticas e legais, para os 
decisores de políticas públicas e reguladores públicos, para os acadêmicos e, de igual 
forma, para o consumidor e a sociedade na qual está inserido.
Outro ponto a ser discutido e apresentado envolve os impactos dos consumi-
dores nas estratégias de marketing. Podemos definir que a estratégia de marketing 
abrange “a alocação de recursos para desenvolver e vender produtos ou serviços 
que os consumidores percebem prover mais valor que os produtos ou serviços dos 
concorrentes” (BLACKWELL; MINIRAD; ENGEL, 2008, p. 37). Desse modo, qual-
quer ação mercadológica que a empresa desenvolva, seja no desenvolvimento e na 
produção de bens e serviços, formas de precificação, formas de comunicação e tipos 
de distribuição, é necessário incluir estratégias que estejam baseadas no mercado que 
podem incluir, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 36):
Desenvolver uma visão compartilhada sobre o mercado e como se espera 
que mude no futuro.
Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes.
Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competências 
diferentes.
Reconhecer o valor potencial das relações colaborativas com os clientes, 
fornecedores, membros do canal de distribuição, funções internas e até mesmo 
concorrentes.
Reinventar a estrutura organizacional para poder implementar e gerenciar 
estratégias futuras.
UNICESUMAR
31
Percebemos, portanto, que o que precisa ser feito é a oferta de valor, um diferen-
cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é 
ofertado pela concorrência e, também, integrar as ações com todos os integrantes 
do mercado, tendo como base central o consumidor, conforme Figura 7 a seguir.
Consumidor
Segmentanção de
Mercado
Demográ�ca
Situacional
Psicográ�ca
Comportamental
Análise de
Mercado
Consumidor
Empresa
Maio Ambiente
Político/ Jurídico
Implementação
no Mercado
Estratégias de
Marketing
Produtos
Preço
Distribuição
Comunicação
Descrição da Imagem: a figura ilustra o fluxograma de uma conexão, onde, em seu centro, há um círculo 
em que está escrito consumidor, e todos os demais blocos se ligam a ele. Os seguintes blocos são ligados, 
sequencialmente, em que está escrito: Implementação no mercado, Estratégias de Marketing, produto, 
preço, distribuição, comunicação, Análise de Mercado, Consumidor, Empresa, Meio Ambiente, Político/
Jurídico. Sendo estes ligados ao bloco em que está escrito: Segmentação de mercado, demográfica, si-
tuacional, psicográfica, comportamental.
Figura 7 - Estratégias de marketing lideradas pelo consumidor
Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 37).
UNIDADE 1
32
Na Figura 7, verificamos que as estratégias de marketing dependerão 
de diversas frentes, que vão desde a análise de mercado, no qual a ava-
liação do comportamento do consumidor está inserida, juntamente 
com análise da empresa, do micro e macroambiente; a segmentação 
de mercado, em que o mercado fica dividido em segmentos, confor-
me características específicas; estratégias do mix de marketing e, por 
fim, a implementação efetiva no mercado.
Com isso, compreendemos segundo Hoyer e Maclnnis (2011, p. 
15) que:
 “ o marketing é planejado para oferecer valor aos clien-
tes. Assim, os profissionais de marketing devem con-
duzir pesquisas para entender os vários grupos de con-
sumidores dentro do mercado a fim de que possam 
desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que 
ofereçam tal valor. Depois de desenvolver e implemen-
tar uma estratégia adequada, esses profissionais preci-
sam de pesquisas para determinar quão bem está fun-
cionando e se está entregando os resultados esperados.
Para desenvolver as estratégias mercadológicas, os profissionais de 
marketing precisam analisar como os indivíduos se comportam em 
situações de consumo, compreendendo suas necessidades, desejos 
e motivações. Assim, como foi apresentado, existem algumas áreas 
gerenciais que precisam ser conhecidas para que seja possível aplicar 
as estratégias necessárias. Deste modo, detalhamos, no Quadro 3 a 
seguir, a definição dessas áreas para aplicação de conceitos do com-
portamento do consumidor.
UNICESUMAR
33
Área de aplicação gerencial Definição
Posicionamento do produto
Tentativa de influenciar a demanda do 
produto, por meio do desenvolvimento e 
da promoção de um produto com carac-
terísticas específicas que o diferencie dos 
concorrentes.
Análise do ambiente
Avaliação das forças externas que agem 
sobre a empresa e seus clientes e que 
geram ameaças e oportunidades.
Pesquisa de mercado
Pesquisa feita com o consumidor, elabo-
rada para fornecer informações sobre 
os fatores que influenciam a aquisição, o 
consumo e a disposição de mercadorias, 
serviços e ideias.
Estratégias do mix de marketing
Coordenação das atividades de marketing 
que abrangem desenvolvimento, promo-
ção, formação de preço e distribuição do 
produto.
Segmentação
Divisão do mercado em subconjuntos 
distintos de clientes com vontades e 
necessidades semelhantes. Cada subcon-
junto deverá ser atingido por um mix de 
marketing diferente.
Quadro 3 - Áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 22).
Dessa forma, a estratégia de marketing é desenvolvida a partir da identificação e 
da análise do comportamento do consumidor e, também, do entendimento do 
microambiente e macroambiente no qual a empresa está inserida.
Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso realizar pes-
quisas de mercado que podem ser descritas como “pesquisa aplicada ao consu-
midor, elaborada para fornecer à gerência informações sobre fatores que influen-
ciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e ideias por 
UNIDADE 1
34
parte do consumidor” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 27). A pesquisa 
de mercado pode ser definida, ainda, como um processo de coleta e 
análise de dados que objetiva atender a questões específicas ou pro-
blemas de marketing enfrentados pela empresa (DIAS, 2003).
Já a análise do microambiente consiste na avaliação que ocorre 
dentro da organização e que se refere a questões dos funcionários, dos 
departamentos, do sistema de organização da empresa, entre outros. 
Com relação ao macroambiente, envolve a identificação de forças 
externas, como questões político-legais, econômicas, socioculturais, 
tecnológicas e ambientais que podem afetar as organizações. A partir 
daí, são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o 
mix de marketing. São desenvolvidos os produtos e os serviços, com 
base nas questões previamente, levantadas com os consumidores, 
conforme a pesquisa e, também, com a análise do ambiente, aten-
dendo às necessidades e aos desejos verificados.
Na sequência, também são estabelecidas estratégias de preço e 
formas de pagamento; as ações de comunicação que farão com que 
os consumidores conheçam e se identifiquem tanto com o produto, 
como com a empresa que está realizando a oferta, a distribuição, ve-
rificando a melhor forma para que o consumidor receba o bem ou o 
serviço que foi adquirido.
Por fim, destacamos, ainda, a segmentação de mercado, que “é o 
processo de dividir um mercado em grupos de compradores poten-
ciais com necessidades, desejos, percepção devalores ou compor-
tamento de compra semelhantes” (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 
204). Existem diversas formas de segmentação de mercado, na qual se 
destacam quatro: a demográfica (onde os consumidores são definidos 
conforme gênero, idade etc.); a geográfica (onde a divisão ocorre pela 
localização dos consumidores, como bairros, cidades, estados etc.); a 
psicográfica (onde os consumidores são definidos conforme a per-
sonalidade e estilo de vida); e a comportamental (onde os consumi-
dores são classificados conforme a relação de consumo que possuem 
com produtos e serviços), conforme Quadro 4 a seguir:
UNICESUMAR
35
Segmentação de Mercado
Geográfica
Localidade: municípios, estado etc.
Área urbana, área rural.
Demográfica
População por áreas e zonas.
Idade, sexo.
Psicográfica
Estilo de vida: orientado para o lazer, para o trabalho, 
para o esporte.
Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.
Comportamental
Uso do produto: baixo, médio e alto.
Atitude: conhece, desconhece, interessado, indiferente.
Fidelidade: nenhuma, média, alta.
Papel no processo de compra: iniciador, influenciador, 
decisor, comprador, usuário.
Quadro 4 - Tipos de segmentação de mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p. 38).
O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing pode ser obser-
vado em todas as etapas do processo de compra, pois é preciso que os gestores 
de marketing consigam identificar os questionamentos dos consumidores em 
cada uma das etapas desse processo e compreender que a empresa precisa res-
ponder, de forma estratégica, a estas questões levantadas, conforme apresentado 
na Figura 8 a seguir.
UNIDADE 1
36
Com isso, percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias de 
marketing que são desenvolvidas pelas empresas, porque tudo parte das necessi-
dades e dos desejos dos consumidores, já que estes são parte central de todas as 
ações, desde a pesquisa, o posicionamento, a segmentação e o desenvolvimento 
do mix de marketing.
Perspectiva do consumidor Perspectiva dos pro�ssionais
de marketing
Questões
Pré-compra
Questões
de compra
Questões
Pós-compra
Como um consumidor constata que
precisa de um produto? Quais são as
melhores fontes de informação para
saber mais sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modi�cadas? Que pistas
os consumidores utilizam para inferir
quais produtos são superiores aos
outros?
De que forma fatores situacionais, como a 
falta de tempo ou os expositores das
lojas, afetam a decisão do consumidor?
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agradável? O
que a compra diz sobre o consumidor?
O produto traz satisfação ou desempenha
a função pretendida? Como o produto é
descartado, com o tempo, e quais as
consequências ambientais desse ato?
O que determina que um consumidor
�que satisfeito com um produto e se ele
voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala
aos outros sobre suas experiências com o
produto e in�uencia sua decisões de
compra?
Descrição da Imagem: a figura ilustra os estágios do processo de decisão de consumo, apresentando 
blocos que estão conectados entre si. Sendo uma coluna relacionada à perspectiva do consumidor, onde 
se pode verificar as seguintes informações: Questões pré-compra: Como o consumidor constata que 
precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre as escolhas 
alternativas? Questões de compra: A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agra-
dável? O que a compra diz sobre o consumidor? Questões Pós-Compra: O produto traz satisfação ou 
desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado, com o tempo, e quais as consequências 
ambientais deste ato? Na outra coluna, apresentam-se as perspectivas dos profissionais de marketing, 
com as seguintes informações: questões pré-compra: Como as atitudes do consumidor são formadas 
e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos são superiores aos 
outros? Questões de compra? De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores 
das lojas, afetam a decisão do consumidor? Questões Pós-Compra: O que determina que um consumidor 
fique satisfeito com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas 
experiências com o produto e influencia suas decisões de compra?
Figura 8 - Estágios do processo de consumo / Fonte: adaptada de Solomon (2016).
UNICESUMAR
37
Além disso, ao falarmos sobre o comportamento do consumidor, é 
necessário discutirmos sobre a ética e sobre como ela está relacionada 
com o marketing e o processo de compra. Antes de qualquer questão, 
é preciso definir o que é ética. Há vários conceitos para o termo e, 
além disso, a palavra, que é de origem grega, abre possibilidades para 
diversas interpretações.
O marketing “é uma área permeada por questões éticas, e são de 
grande importância, pois é a atividade que tem o papel de aproximar 
a empresa de seus clientes” (FERNANDES; ALVES; DONDAS, 2012, 
p. 3). A ética e o marketing começaram a se relacionar a partir de es-
tudos do macromarketing em que foram analisados os impactos das 
ações mercadológicas das empresas, na sociedade, e, também, o oposto 
(NORMANHA FILHO, 2004). Com base nas questões mercadológi-
cas, podemos definir ética como “estudo dos julgamentos normativos 
com relação ao que é moralmente certo e errado, bom e ruim” (MO-
WEN; MINOR, 2003, p. 14). Também podemos definir ética como “a 
parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja, 
se são boas ou más” (DIAS, 2003, p. 518).
NOVAS DESCOBERTAS
Do que as mulheres gostam
Ano: 2000
Sinopse: Nick Marshall passa a ter uma visão completamente 
nova da vida quando um acidente estúpido lhe dá a habilidade 
de ler a mente das mulheres. No início, este talento propor-
ciona a Nick informação demais, mas ele começa a perceber 
que pode tirar vantagem, especialmente quando se trata de 
enganar sua nova chefe, Darcy Maguire.
Comentário: apesar de o filme ser do ano 2000, vale a pena assistir e enten-
der um pouco mais, de maneira humorada, como os profissionais de marke-
ting e comunicação fazem para entender o comportamento do consumidor. 
Seu assunto é tão atual, que o filme torna-se atemporal e pode ajudar muito 
você a entender um pouco mais sobre o assunto que estamos discutindo.
UNIDADE 1
38
Isso significa que a ética explicará o comportamento tanto do ponto de vista 
da empresa que oferece produtos e serviços como do consumidor, no seu relacio-
namento com as organizações no processo de compra e na sua participação em 
sociedade. Para Solomon (2016, p. 49), ética comercial “[...] são regras de conduta 
que orientam ações no mercado; são os critérios com base nos quais a maioria 
das pessoas de uma cultura avalia o que é certo e o que é errado, bom ou ruim”.
Nesse caso, como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par-
tes, uma que oferece algo, e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida, é 
preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os participantes 
da troca possam ficar satisfeitos, sem que haja prejuízos para ambos. A troca ética 
presume os seguintes procedimentos, conforme Mowen e Minor (2003, p. 14):
Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão 
celebrando. 
Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente 
informações relevantes para a outra parte.
Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.
Com relação às empresas, é necessário que elas estejam pautadas nos valores 
éticos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro 
com seus clientes. De um modo geral, há muitas discussões sobre a ética no 
marketing, pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair 
os indivíduos e criar neles necessidades e desejos. O Quadro 5 a seguir apresenta 
alguns questionamentos em relação à ética e às ações de marketing.
UNICESUMAR39
O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente o satisfaz? Os dese-
jos e as necessidades do consumidor são moldados aos interesses da empresa?
O marketing contribui para o apego excessivo às posses materiais?
O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pes-
soas para comercializar produtos e serviços?
Ao desenvolver e promover, constantemente, novos produtos e serviços, o mar-
keting estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores?
O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos con-
sumidores e à sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua 
comercialização?
Quadro 5 - Questionamentos éticos em marketing / Fonte: D’Angelo (2003).
Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas de 
acordo com as necessidades dos clientes, do impacto na sociedade, objetivando 
não apenas lucros, mas respostas positivas que geram um relacionamento dura-
douro com os consumidores e produza uma sociedade mais equilibrada do ponto 
de vista do mercado. Com relação ao mix de marketing, as ações pautadas na ética 
devem iniciar com o desenvolvimento dos produtos e serviços, que são a razão 
de ser das empresas. Por este motivo, é preciso oferecer garantia e segurança ao 
que é ofertado, fazendo com que o consumidor saiba da existência do produto, 
por meio da comunicação, e que possa utilizá-lo.
Também é preciso questionar alguns tipos de produtos com relação ao valor 
moral e social, como cigarros, bebidas, armas, entre outros (DIAS, 2003). Além 
disso, é necessária a análise ética na criação de produtos, pensando na intenção, 
no uso, na opinião dos consumidores e dos demais públicos envolvidos, nas ques-
tões de registro, nas patentes etc. (DIAS, 2003).
Na política de preços, as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça 
de preços para que não ocorram questões que envolvam trapaças ou desones-
tidades na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços 
adquiridos. No caso da distribuição, é preciso se atentar aos conflitos entre os 
integrantes do processo de distribuição, mantendo um relacionamento harmo-
nioso com todos e, principalmente, fazendo com que a entrega ao consumidor 
ocorra nas melhores condições possíveis, sem prejuízos.
UNIDADE 1
40
Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a questões 
éticas é a propaganda. Em geral, há muitos casos de falta de ética em relação a esta 
ferramenta de comunicação tanto no conteúdo que é veiculado como na forma 
enganosa como algumas mensagens são colocadas, induzindo o consumidor a 
erros. Por isso, é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada 
sem danos ao consumidor. O Quadro 6 a seguir apresenta algumas perguntas em 
relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing.
Produto
O produto pode causar algum dano ou prejuízo para 
quem o utiliza?
Preço
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor 
do consumidor?
Distribuição
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes 
do canal de distribuição?
Comunicação
A comunicação promete vantagens que o produto não 
pode oferecer?
Quadro 6 - Perguntas em relação aos valores éticos do mix de marketing
Fonte: adaptado de D’Angelo (2003).
Temos, ainda, que ressaltar que o consumidor também possui responsabilidades 
nas relações de troca mercadológica e, por este motivo, alguns dilemas éticos, 
também, fazem parte do comportamento do consumidor. Isso significa que a 
relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser dese-
quilibrada quando o consumidor não cumpre a sua parte no processo e produz 
comportamentos antiéticos.
Podemos destacar, nesse caso, a questão do furto. Muitos consumidores bus-
cam adquirir produtos de forma indevida, roubando ou adquirindo de forma 
ilegal, causando danos para essa relação de consumo. Muitas empresas sofrem 
prejuízos significativos por conta destas práticas que não partem, apenas, de cri-
minosos profissionais, mas de pessoas comuns que decidem adquirir produtos e 
não querem pagar por eles. Em alguns casos, os consumidores, também, cometem 
fraudes e furtos.
UNICESUMAR
41
As atividades ilegais, também, são praticadas por consumido-
res e podem ferir as relações de consumo com as empresas. Exem-
plos são consumidores que aumentam as faturas de seguro para 
cobrirem o valor dedutível, pessoas que mentem dados para le-
varem vantagens nas negociações, pessoas que utilizam serviços, 
como o cinema, e não pagam por eles etc. (SOLOMON, 2016).
Outro comportamento considerado obscuro por parte do 
consumidor é o caso dos consumidores compulsivos, que “se refe-
re à compra compulsiva frequentemente repetitiva, como antído-
to para tensão, ansiedade, depressão ou tédio” (SOLOMON, 2016, 
p. 159). O consumo viciante, também, pode ser discutido em ter-
mos éticos quando os indivíduos adquirem vícios, na maioria das 
vezes, prejudiciais à saúde, e que produzem o comportamento 
negativo do consumidor.
A falta de ética é uma questão delicada e, sendo ela praticada 
tanto pelos consumidores quanto pelas organizações, deve ser 
coibida e punida, todavia, considerando os dois lados desta rela-
ção de consumo, o consumidor, em geral, é considerado o lado 
mais frágil e, por este motivo, movimentos que começaram, nos 
Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia 
para o Brasil, fizeram com que a legislação pudesse fornecer con-
dições favoráveis para consumidor. Assim, em 1990, foi criado, 
no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma lei 
federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege o 
consumidor contra abusos que possam ser cometidos por orga-
nizações que ofertam produtos e serviços (DAMASCENO, 2002). 
Precisamos, contudo, compreender que o comportamento 
ético “ é uma via de mão dupla: os consumidores têm o direito 
de esperar que as empresas ajam de maneira ética e as empresas, 
o direito de esperar o mesmo dos consumidores” (MOWEN; MI-
NOR, 2003, p. 15). 
Assim, encerramos esta unidade, destacando a importância 
de entender o consumidor e suas relações de consumo no con-
texto da sociedade em que está inserido.
UNIDADE 1
42
Discutimos, até este momento, o quanto o comportamento do consumidor 
está relacionado ao consumo e à sociedade. Além disso, que estas informações 
são de extrema importância para que as organizações consigam traçar suas 
estratégias de marketing. Agora, chegou a sua vez de começar a aplicar todo 
este conhecimento.
Pense na seguinte situação: você trabalha em uma agência de comunicação 
e marketing e, a partir do próximo mês, passará a atender um novo cliente que 
possui produtos voltados ao público infantil, com brinquedos considerados 
antigos, os famosos vintage ou retro, como pião, bilboquê, ioiô, bambolê, pete-
ca, entre outros. Você foi escolhido como responsável para traçar o perfil deste 
consumidor e, consequentemente, entender seu comportamento de consumo.
Agora, pense em como os elementos discutidos nesta unidade, relacionados 
à segmentação de mercado (geográfica, demográfica, psicográfica e compor-
tamental) podem ajudar você a definir e compreender o perfil e os hábitos de 
consumo deste público.
Lançar um novo produto no mercado ou realizar ações de 
comunicação e marketing que busquem sua venda e sua 
divulgação não envolvem apenas conhecer o produto e o 
mercado, é preciso conhecer o consumidor. Isso mesmo, 
saber para quem a empresa está vendendo e quer direcionar 
suas ações. E é por isso que, neste primeiro episódio da 
nossa série do Podcast, quero conversar um pouco mais 
com você sobre por que é preciso estudar e entender o 
comportamento do consumidor no mercado. Afinal, não basta 
ter um bom produto se você não conhece para quem ele 
será vendido. Vamos lá! Aproveite muito esta nossa conversa!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11150
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1. O comportamento do consumidor pode ser avaliado e compreendido com base em 
diferentes estudose teorias. O importante é que seja realizado pelas organizações, 
e que suas informações sejam coletadas, corretamente, para que os resultados pre-
vistos sejam atingidos. Uma das maneiras de estudar e analisar esse consumidor 
é pelo modelo denominado iceberg, que acabamos de estudar nesta unidade. De 
que maneira ele deve e pode ser usado pelas organizações para compreender o 
comportamento do consumidor?
2. Não basta que uma organização tenha apenas um bom produto, com preço que 
esteja dentro das expectativas de seus públicos e que esteja sendo vendido no local 
certo para que suas vendas ocorram de maneira lucrativa. É preciso saber para qual 
tipo de público está se vendendo. Partindo destas informações, as organizações se 
defrontam, no mercado, com dois tipos de consumidores: o consumidor pessoal e 
o consumidor organizacional. Como esses consumidores podem ser diferenciados?
3. Em relação ao estudo e ao entendimento do comportamento do consumidor, você 
pode compreender que existem diversas áreas que são usadas tanto para a aplica-
ção de conceitos do comportamento do consumidor como para o levantamento de 
informações que contribuirão para a criação de ações e estratégias de marketing. 
Discuta, explicando, de que maneira a Análise do Ambiente e a Pesquisa de Mercado 
auxiliam as organizações na compreensão do comportamento do consumidor.
2Teorias do 
Comportamento 
do Consumidor
Me. Claudia Cristina Batistela Francisco
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
Na Unidade 2, você conhecerá as teorias que norteiam os estudos 
sobre o comportamento do consumidor. Analisará as principais mo-
tivações do consumidor, entendendo os aspectos racionais, compor-
tamentais e sociais que podem interferir no processo de decisão de 
compra. Você já deve ter percebido que, quando realiza uma compra, 
sofre diversas influências, algumas são emocionais não o/a levando 
a pensar muito em valores e características do produto, e outras são 
racionais, quando você para e pensa se o preço a ser pago está, real-
mente, de acordo com o que está comprando. Agora, é o momento 
de compreender tais teorias, e lógico, analisar o consumidor, durante 
seu processo de compra.
46
UNIDADE 2
Tenho certeza de que, enquanto lê este material de estudo, está pen-
sando em alguma data comemorativa que se aproxima, em que será 
preciso comprar um presente para alguém. E, quando você pensa no 
que comprar, ou onde será feita esta compra, pode ter certeza de que o 
processo de escolha e decisão do consumidor já começou a ser feito.
Para lhe ajudar, vou lhe contar uma história. Joana, neste momen-
to, está preocupada, pois o aniversário de sua filha Ana está chegando, 
e ela ainda não comprou seu presente. O problema é que Joana ainda 
não se decidiu se compra algo que Ana usará mais, como uma roupa 
ou um calçado, fazendo, assim, uma compra racional, ou se deixa seu 
emocional decidir e compra aquele brinquedo que sua filha vem lhe 
pedindo há meses.
E agora? Joana tem uma grande decisão pela frente. E você? Con-
segue compreender, ou definir, de que maneira Joana se comportará?
Cada comportamento que o consumidor apresenta, em seu pro-
cesso de decisão de compra, está baseado em uma teoria, seja racio-
nal, econômica, social seja até motivacional. Existem diversos fatores 
que podem influenciar nesse momento de decisão. Um dos fatores 
que mais interfere nas compras é o emocional, você sabia? Diversas 
pesquisas apontam que quando o consumidor está envolvido, emo-
cionalmente, é capaz de comprar muito mais do que quando está 
pensando e analisando, racionalmente. Vamos voltar à Joana, nossa 
mãe à procura de um presente para sua filha. Sempre que Joana pen-
sar em quanto ama sua filha e que a quer ver feliz, suas escolhas serão 
emocionais. Porém, quando pensar o quanto custa o brinquedo e se 
este será muito usado, ou não, por Ana, será um momento de escolhas 
e decisões racionais.
UNICESUMAR
47
Ao traçarmos estes dois pontos, fui capaz de apresentar, breve-
mente, a você, apenas um pouco das teorias do comportamento do 
consumidor, e que Joana está vivendo neste momento. Ainda há mui-
to a se discutir e aprender, afinal, existem outros fatores de influência 
nesse momento de escolha. 
E que tal explorar um pouco mais este tema? Realize uma pes-
quisa, levantando quais são as maiores motivações de compra dos 
consumidores no atual momento em que vivemos, no mercado. 
Com estas informações em mãos, faça suas anotações e, ao rea-
lizar os estudos deste momento, vá comparando os dados que você 
coletou com as teorias que serão apresentadas. Se preferir, utilize o 
seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas.
DIÁRIO DE BORDO
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UNIDADE 2
A análise de mercado e o estudo do comportamento do consumidor 
são estratégias adotadas por gestores a fim de se obter melhores re-
sultados, perante seus concorrentes, todavia, é necessário atentar-se a 
diversos pontos antes de realizar um planejamento estratégico efeti-
vo. Assim, conheceremos um pouco mais sobre as principais teorias 
que norteiam o gestor quanto ao comportamento do consumidor. O 
estudo dessas teorias lhe permitirá um conhecimento mais aprofun-
dado sobre os principais perfis dos consumidores e, também, sobre 
os estímulos influenciadores do consumo. Vamos começar? 
Estima-se que a Teoria Racional do Comportamento do Con-
sumidor tenha surgido ao final do século XIX, quando, segundo 
Giglio (2005), a capacidade de consciência e raciocínio do ser hu-
mano começa a ser moldada. Nessa teoria, é possível distinguir o ser 
humano por suas diversas vocações. É nesse momento que diversas 
pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram realizadas, 
a maioria delas partindo do pressuposto da microeconomia.
Segundo Pinheiro et al. (2007), a teoria racional do comporta-
mento do consumidor é baseada na visão de um consumidor consi-
derado egoísta, uma vez que busca sempre sua satisfação, de forma 
maximizada, raramente, considerando fatores externos influenciado-
res. Dentro da teoria racional, podemos traçar o perfil do consumidor 
como aquele que analisa o custo benefício de determinado produto 
ou serviço, antes de realizar a compra, ou seja, verifica diversos fatores 
antes de concluir a compra.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma balança em que, de um lado, está 
escrito benefício, com um peso maior em formato de círculo, e, do outro lado, há um 
peso menor em formato de círculo e está escrito custo. O lado onde está o maior peso, 
dos benefícios, está para baixo, indicando ser o mais pesado. Enquanto o lado do peso 
menor, que representa os custos, está no alto, indicando ser mais leve.
UNICESUMAR
49
Solomon (2016) apresenta que, na teoria racional, o consumidor 
agrupa diversas informações sobre o produto, analisando (antes de 
efetuar a compra) os prós e contras, chegando a uma decisão satis-
fatória, ou seja, o consumidor racional busca sempre satisfazer suas 
necessidades com o melhor custo benefício. O consumidor racional 
não costuma realizar compras por impulso, geralmente, as compras 
realizadas por ele são analisadas de forma aprofundada. 
A compra por impulso é, comumente, realizada no ponto de venda, quando 
o consumidor sofre com influências externas. E a compra racional? De que 
forma o consumidor planeja e realiza essa compra?
PENSANDO JUNTOS
Os consumidores racionais, em geral, respeitam alguns estágios antes 
de realizar a compra de determinado produto ou serviço, sendo eles: 
reconhecer a necessidade, buscar informações, avaliar alternativas e 
fatores influenciadores, escolha do produto e efetivação da compra 
(conhecida também como resultado).
Nesse momento o consumidor reconhece a necessidade de 
adquirir determinado produto ou serviço. 
Após reconhecer sua necessidade, o consumidor busca diversas
 informações sobre determinado produto. 
Neste estágio o consumidor avalia as demais alternativas que 
podem in�uenciar na escolha do produto (marca,