PLANEJAMENTO E NOGOCIO DA SAÚDE UNIDADE 02

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PLANEJAMENTO E NOGOCIO DA SAÚDE 
UNIDADE 2 – VIDEO AULA 01 
Construindo Planos de Negócios – Avaliando Oportunidades 
Ao colocar a ideia em prática, ou seja, ao transformá-la em uma oportunidade, na visão de 
Dornelas (2008), as primeiras perguntas que você deve conseguir responder são: 
• Quais são os clientes que comprarão esses produtos ou serviços? 
• Qual o tamanho atual do mercado em reais e em número de clientes? 
• O mercado está em crescimento, estável ou estagnado? 
• Quem atende a esses clientes atualmente, ou seja, quem são os concorrentes? 
Para conhecer a demanda do mercado, são necessárias informações sobre: 
o público-alvo; a durabilidade do produto/serviço no mercado; onde estão os clientes; qual o 
potencial de crescimento do mercado; em quanto tempo você conseguirá recuperar o dinheiro 
do seu investimento. 
Em uma clínica, após compreender as necessidades particulares, o nível de exigência e as 
características/perfil de seus clientes, pode-se então definir um público-alvo. 
O público-alvo também é chamado de prospect ou target e inclui um grupo de pessoas que a 
empresa escolhe para ser seu cliente. Ele pode ser definido conforme alguns critérios: faixa 
etária, região, classe social, poder de compra, comportamento ou preferências. O ideal é que ele 
seja definido com base em mais de um critério. 
Exemplo, uma clínica dentária: 
• A Clínica Azul é especializada em implantes (preferência), atende homens e mulheres 
de 40 a 60 anos (faixa etária), com renda superior a R$ 10.000,00 (poder de compra) e 
está localizada no bairro Esperança (região), de classe nobre (classe social). 
• O tamanho do mercado poderá ser encontrado, com uma análise do segmento, em 
publicações especializadas e atuais. 
• Os produtos e serviços, por exemplo, oferecidos para pessoas idosas têm um mercado 
em crescimento, uma vez que a população está envelhecendo. Deve-se analisar também 
se é fácil entrar nesse mercado, porque se for muito fácil, muitos concorrentes tentarão 
fazê-lo. 
• Outro ponto de destaque é entender como funciona a estrutura do seu mercado, qual o 
real poder dos fornecedores, dos compradores, dos competidores e dos produtos 
substitutos. 
 
Construindo Planos de Negócios – Boas Oportunidades 
Além do segmento de saúde e bem-estar, em franco crescimento, algumas tendências de 
negócios são vistas como boas oportunidades. 
Entenda que uma tendência atrairá o interesse de muitas pessoas nos próximos anos, o que 
aumenta bastante a concorrência. Casos recentes são os segmentos de pets e petshops e de 
produtos para a pessoa idosa. 
Construindo Planos de Negócios – Comércio Eletrônico 
O comércio eletrônico é um mercado em franco crescimento, as vendas on-line derrubam 
recordes ano após ano e, em 2013, o varejo on-line faturou R$ 28,8 bilhões. Já são mais de 51 
milhões de brasileiros que compram pela internet. 
A ideia é ser diferente, inovar e, assim, atender às necessidades de nichos do mercado 
consumidor. Um estudo do Sebrae aponta 50 nichos para investimento em empresas de e-
commerce, que incluem vender roupas vintage, acessórios específicos para pets, produtos para 
esportes pouco praticados, apenas para citar alguns exemplos. 
Construindo Planos de Negócios – Importância das análises 
É importante fazer essas análises para transformar uma ideia em uma oportunidade de negócio. 
O desafio é montar uma estrutura que realmente funcione, na qual possamos ver uma ideia e um 
novo negócio realmente deslancharem. 
Existem três fatores críticos e essenciais para um planejamento: 
• As empresas precisam planejar seu negócio para gerenciá-lo adequadamente e mostrar 
suas ideias a investidores, bancos, clientes, possíveis sócios, fornecedores e outros; 
• Os bancos, investidores e entidades que fornecem financiamento e outros recursos 
financeiros exigem um plano de negócios para avaliar os riscos do investimento; 
• Os empresários têm a ideia do negócio, mas poucos conseguem colocá-la no papel e 
escrever adequadamente um bom plano de negócios. 
Construindo Planos de Negócios – Plano de Negócios 
O plano de negócio se converte então em um documento que detalha um empreendimento e 
descreve o modelo de aplicação e operacionalização do negócio. Ele envolve paciência, algum 
conhecimento de administração e conhecimento pessoal do empreendedor sobre o ramo em que 
vai atuar. Precisará ainda ser constantemente aperfeiçoado, pensando na expansão e na 
necessidade de uso na busca de financiamentos, parceiros ou sócios. 
O plano de negócios corresponde à lição de casa feita pelo empreendedor. Diversos 
questionamentos a que ele precisa responder antes de abrir seu negócio estarão, ou pelo menos 
deveriam estar detalhados no plano de negócios. 
Construindo Planos de Negócios – Como montar um plano 
O plano não tem uma estrutura rígida e nem fixa, mas segue uma sequência lógica, autodirigida, 
que contempla: 
• Capa; 
• Índice ou sumário; 
• Sumário executivo; 
• Descrição da empresa; 
• Descrição dos produtos e serviços; 
• Análise de mercado e concorrência; 
• Formulação estratégica; 
• Viabilidade financeira; 
• Cronograma; 
• Conclusão; 
• Anexos. 
Ao final da elaboração do plano, algumas questões devem ser respondidas: 
• Qual a descrição do negócio? 
• Que produtos ou serviços você vai oferecer? 
• Quais são as suas oportunidades de crescimento? 
• Qual seu plano de marketing? 
• Quem são os seus clientes potenciais? 
• Quem são os seus concorrentes e como estão prosperando? 
• Qual imagem sua empresa vai transmitir aos clientes? 
• Qual o plano organizacional a ser adotado e qual seu plano financeiro? 
• Qual será o fluxo de caixa mensal durante o primeiro ano? 
• Quais serão as suas fontes financeiras potenciais? 
• Entre outras. 
Interatividade 
Para conhecer a demanda do mercado, são necessárias informações sobre: 
R: Potencial de crescimento do mercado. 
 
UNIDADE 2 – VIDEO AULA 02 
Construindo Planos de Negócios – Ideias importantes 
Sumário executivo: é a parte mais importante do plano e, apesar de aparecer logo no início, só 
deve ser escrita no final. Deve ser feito um relato breve, apresentando: 
• O que é o negócio; 
• Quais os principais produtos e serviços; 
• Quem serão os principais clientes; 
• Onde será localizada a empresa; 
• Qual o valor a ser investido; 
• Qual o faturamento mensal esperado; 
• Qual o lucro que se espera obter com o negócio; 
• Qual o prazo para o retorno do capital investido. 
As estratégias de marketing incluem as atividades propostas para a comunicação dos produtos e 
da empresa: 
• Marca e identidade visual; 
• Folhetos e impressos; 
• Sites, blogs; 
• E-mail marketing; 
• Relacionamento; 
• Mídias sociais; 
• Promoções; 
• Parcerias. 
Construindo Planos de Negócios – Ideias na viabilidade financeira 
Ter um bom contador ou um amigo que possa fazer as contas do investimento deve fazer parte 
do planejamento do negócio. O empresário deve pensar em suprir essa deficiência, fazendo 
cursos específicos e aprendendo, pelo menos, o básico para a compreensão de como tudo 
funciona com o dinheiro de uma empresa. 
Em uma planilha simples no Excel ou no Word podem ser feitas previsões e projeções de custos 
totais, variáveis, de vendas e de lucros. Para a elaboração da parte financeira do plano de 
negócios, também é aconselhável que sejam acrescentados estudos de viabilidade 
Os indicadores principais para a viabilidade financeira são a lucratividade, a rentabilidade, o 
ponto de equilíbrio e o prazo de retorno do investimento: 
Lucratividade = Lucro líquido x 100/Receita total (mede o lucro líquido em relação às vendas. 
Depois de pagas todas as despesas e impostos sobre a receita total, a porcentagem que sobra é a 
lucratividade). 
Rentabilidade = Lucro líquido x 100/Investimento total (mede o retorno do capital investido 
aos sócios. Indica quanto o investidor tem de retorno sobre o capital investido). 
Ponto de Equilíbrio(PE): O ponto de equilíbrio representa o momento em que a empresa para 
de operar no vermelho, ou seja, fatura o suficiente para pagar todas as despesas. 
PE = Custo fixo total/Índice da margem de contribuição (*) 
(*) Índice da margem de contribuição = Margem de contribuição (receita total – custo 
variável total)/Receita total. 
Para aprender a fazer esses cálculos, é necessário ter um certo grau de domínio sobre conceitos 
de contabilidade. 
Prazo de retorno do investimento = Investimento total/Lucro líquido. 
O resultado indica o período de tempo no qual o investidor terá seu dinheiro recuperado sob a 
forma de lucro. 
Construindo Planos de Negócios – Custos Fixos 
Aluguel, condomínio, IPTU, água, energia elétrica, telefone, honorários do contador, pró-labore, 
manutenção de equipamentos, salário mais encargos, materiais de limpeza, materiais de 
escritório, combustível, taxas diversas, serviços de terceiros, depreciação, outras despesas. 
No caso da depreciação, a vida útil de máquinas, imóveis, equipamentos, veículos, 
computadores, equivale a: 
• imóveis – 25 anos; 
• máquinas – 10 anos; 
• equipamentos – 5 anos; 
• móveis e utensílios – 10 anos; 
• veículos – 5 anos; 
• computadores – 3 anos. 
Construindo Planos de Negócios – Fluxo de Caixa 
A melhor forma de conhecer a saúde financeira de uma empresa é fazer um fluxo de caixa. São 
cinco itens essenciais para um fluxo de caixa: 
• Contas a receber: todas as contas a receber, os produtos que foram vendidos 
parceladamente, suas cotas etc. 
• Compras: tudo o que foi gasto com compras. 
• Salários: projetar as datas e os valores que devem ser pagos, como salários, comissão. 
• Impostos: projeções nas vendas ocorridas. 
• Ajustes e negociações: sobras ou faltas de dinheiro em determinado item. 
Construindo Planos de Negócios – Exemplo na Área da Saúde 
Um edital para a construção de um hospital feito pela Secretaria da Saúde do Governo do 
Estado da Bahia. 
Introdução: definir as diretrizes e requerimentos mínimos necessários para direcionar a 
proponente. 
Motivação: soluções inovadoras. 
Perfil: Assistência à Saúde, residência médica etc. 
Estrutura de serviços: centro cirúrgico, ambulatório. 
Área externa: estacionamento, carga e descarga. 
Escopo: projeto de engenharia, equipamentos, mobiliários. 
Serviço de higienização: limpeza, gerenciamento de resíduos. 
Disposições gerais requeridas: 
• Estrutura mínima do plano de negócios; 
• Despesas de capital (investimentos iniciais); 
• Reinvestimentos (que se pretendem fazer); 
• Financiamento (próprios ou de terceiros); 
• Depreciação dos ativos (móveis, equipamentos, máquinas, computadores etc.); 
• Despesas operacionais (gastos com as operações); 
• Receitas; 
• Tributos. 
Interatividade 
Assinale a alternativa correta sobre o sumário executivo. 
R: É a parte mais importante do plano e, apesar de aparecer logo no início, só deve ser escrita no 
final. 
UNIDADE 2 – VIDEO AULA 03 
Fontes de Financiamento – Disposições Gerais 
O empreendedor entende que apenas uma boa ideia não é sinônimo de sucesso empresarial. 
Precisa engajar pessoas a seu redor, analisar mercados, cenários econômicos, políticos e sociais 
do momento que o país vive, além de fazer um minucioso plano de custos, de rentabilidade e de 
investimentos, tudo isso bem escrito e organizado por meio do plano de negócios. 
O plano é o ponto de partida para que o futuro empresário consiga capital em entidades 
financiadoras, bancos, incubadoras ou outras formas de conseguir um investimento 
 
É preciso entender qual é a finalidade para o dinheiro e qual o prazo para o retorno: 
• Trata-se de aporte para criação do negócio; 
• É para aumentar a produção; 
• É para melhorar as vendas. 
Feito isso, o plano deve determinar quais valores são necessários e se são destinados a 
investimentos fixos e de capital de giro, e deverá descrever a necessidade de máquinas, 
equipamentos, veículos, móveis e utensílios nos quais precisa investir e seus respectivos preços. 
Outro ponto importante deve ser analisado: um empréstimo pode financiar o início de uma 
empresa, mas é bom lembrar que o que é conseguido é uma dívida, geralmente de longo prazo, e 
por isso é importante avaliar muito bem se é necessário recorrer a esse expediente ou não. 
Em seu fluxo de caixa e em suas projeções, os pagamentos das parcelas também devem estar 
incluídos, caso contrário, o empresário corre o risco de não conseguir pagar as prestações, o que 
levaria a uma insolvência em curto prazo. 
Formas de Financiamento 
Autofinanciamento: Significa que o próprio empresário cuidará de encontrar formas dentro da 
empresa para manter o investimento. Isso é possível por meio de: 
• Negociação de prazos maiores junto aos fornecedores; 
• Negociação de prazos menores junto aos clientes; 
• Reinvestimento dos lucros em vez da retirada de pró-labore 
Os empreendedores individuais registrados já somam mais de quatro milhões e as micro e 
pequenas empresas atingem um número de seis milhões. 
Somados a eles, pessoas e empresas que atuam na informalidade com vendas de produtos e 
serviços, compras e vendas, clientes e fornecedores fazem parte da economia informal do país. 
Para entrar na economia formal e registrar a empresa, os pequenos negócios vão precisar de 
dinheiro e as principais dúvidas são: 
• Como escolher uma instituição; deve-se optar por bancos ou cooperativas; se é melhor 
um banco público ou privado; que tipo de financiamento; como fazer a negociação; 
como pedir crédito; que tipo de garantia o banco vai pedir; onde encontrar orientação 
para isso 
• Dolabela (2008) caracteriza como empresas de capital de risco as que investem em 
startups de alto potencial de sucesso e que estão em busca de alto retorno para seus 
investimentos. 
• O investidor de risco adquire ações da empresa que está começando. No entanto, esse 
tipo de empresa não é muito comum no Brasil por causa das regras jurídicas para saída 
da sociedade, uma vez que as pequenas empresas dificilmente constituem-se como 
sociedades anônimas e poucas têm alto potencial de crescimento, e também por causa 
da cultura do brasileiro, pouco voltada a esse tipo de investimento. 
• Os especialistas dizem que o dinheiro existe, o que não existem são bons planos. 
Pequenas empresas podem conseguir dinheiro de diversas maneiras. 
• Investidores se unem de todas as formas para conseguir bons negócios. 
• No mundo financeiro, alguns nomes que os investidores assumem nos investimentos 
das empresas nascentes são investidoresanjos e fornecedores de capital-semente. 
Formas de conseguir investimentos para novos negócios: 
Investidor-anjo: também chamado de sócio investidor, costuma desempenhar o papel de um 
anjo na vida do empreendedor iniciante. 
Capital-semente: além de ser feito pelo investidor-anjo, o capital inicial investido é suficiente 
para gerar vendas e lucros e envolve também o respeito ao meio ambiente e à sociedade. 
Venture capital: o investimento é feito na empresa em troca de participação societária (nos 
lucros), porém assumem-se responsabilidades conjuntas com os empreendedores. 
Estágio avançado: empresas que tenham sucesso a partir de seu início podem receber 
investimentos maiores de capital, formado por investidores institucionais e utilizado para 
grandes expansões. 
Investimento coletivo (crowdfunding): investimentos de apoio a causas sociais. O objetivo é 
reunir muitas pessoas que possam colaborar com pequenas quantias. 
Subvenções, editais e bolsas: editais das prefeituras, de todas as instâncias governamentais e 
até dos ministérios responsáveis por suas áreas de interesse. Recebem incentivos fiscais. 
Smart money: é uma expressão que designa o capital inteligente e descreve os investidores 
que, além de trazerem capital, também são um diferencial para a empresa iniciante. 
No Brasil, as instituições financeiras seguem regras do sistema financeiro e são fiscalizadas peloBanco Central do Brasil. O sistema financeiro se divide em: 
Bancos públicos: Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Banco do Nordeste, Banco da 
Amazônia, Banco Regional de Brasília, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e 
Social (BNDES), bancos de desenvolvimento e agências de fomento. 
Bancos privados: Itaú, Bradesco, HSBC, Santander, entre tantos outros. 
Cooperativas de crédito: cerca de 1.150 cooperativas têm a função de administrar cerca de US$ 
80 bilhões junto a sete milhões de associados. Juntas ocupam a sexta posição entre as maiores 
instituições financeiras do país. 
O Banco Central do Brasil, em parceria com o Sebrae e outras instituições do governo e entidades 
de classe, atuam para aumentar o número de pessoas físicas e pequenos negócios no sistema 
financeiro e perpetuar a chamada cidadania financeira. Envolvem: educação financeira, linhas de 
crédito específicas para os pequenos negócios, regulamentação e padronização de tarifas etc. 
As principais formas para obtenção de crédito pelas empresas são: capital de giro, conta garantida, 
crédito para aquisição de bens, vendor, hot money, desconto de duplicatas e financiamento 
imobiliário. 
Interatividade 
O Plano de Negócio é considerado: 
R: O ponto de partida para que o futuro empresário consiga capital/investimento. 
UNIDADE 2 – VIDEO AULA 04 
Financiamento para pequenas e médias empresas 
O incentivo governamental é fundamental para o desenvolvimento das pequenas empresas e dos 
empreendedores. Além do governo, todos os bancos possuem linhas de crédito específicas para 
atender aos pequenos empreendedores. 
O principal agente do governo nessa intermediação, que também passa pelos bancos privados, é 
o BNDES. 
Outras entidades federais, como a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil, oferecem as 
linhas de crédito baseadas nos mesmos recursos do BNDES. 
Muitos estados possuem suas agências de fomento aos pequenos negócios. O estado de São 
Paulo, por exemplo, possui uma agência de fomento estadual que oferece crédito para projetos 
de investimento, compra de máquinas e equipamentos, capital de giro e franquias. 
Empresas com foco em ciência, tecnologia e inovação dispõem ainda da Financiadora de Estudo 
e Projetos (Finep), que é uma alternativa aos bancos comerciais. 
A instituição oferece apoio financeiro a instituições públicas ou organizações privadas sem fins 
lucrativos e crédito para projetos de pesquisa, desenvolvimento e inovação 
O principal operador do governo para recursos destinados às micro, pequenas e médias 
empresas é o BNDES. 
Ele opera por meio do cartão BNDES ou de instituições financeiras. 
A entidade dá preferência às empresas e pessoas físicas que priorizem o desenvolvimento com 
inclusão social, criação de emprego e renda e geração de divisas para o país. Os empréstimos 
podem atender às modalidades: financiamentos, recursos não reembolsáveis e subscrição de 
valores mobiliários. 
Os financiamentos são divididos por produtos, conforme a finalidade do empreendimento, e 
definem as regras e condições financeiras. Para cada produto, existem linhas de financiamento 
específicas, que se destinam a beneficiários, setores e empreendimentos específicos. 
O BNDES oferece financiamento a empresas; pessoas físicas residentes no país; entes da 
administração pública (direta ou indireta) e associações e fundações. 
As principais linhas de crédito são: 
• Linhas de crédito para investimentos em implantação, ampliação e modernização; 
• Aquisição e modernização de máquinas e equipamentos nacionais; 
• Compra de bens de produção; 
• Capital de giro; 
• Microcrédito; 
• Financiamento para produtores rurais; 
• Crédito para exportadores 
Produtos do BNDES disponíveis para financiamento (BNDES, [s.d.]b): 
BNDES Finame: financiamento para a produção e aquisição de máquinas e equipamentos. 
BNDES Automático: financiamento a projeto com valor no máximo de R$ 20 milhões. 
BNDES Finem: financiamento a projeto de investimento de valor superior a R$ 20 milhões. 
BNDES Microcrédito: ampliar o acesso ao crédito entre os microempreendedores. 
BNDES Finame Agrícola: destinado ao setor agropecuário. 
BNDES Finame Leasing: financiamento de máquinas e equipamentos novos. 
BNDES Exim: financiamento à produção e exportação de bens no exterior. 
BNDES Limite de Crédito: crédito rotativo para o apoio a empresas ou grupos econômicos. 
BNDES Empréstimo-ponte: financiamento a um projeto, concedido em casos específicos. 
BNDES Project Finance: engenharia financeira pelo fluxo de caixa de um projeto. 
BNDES Fianças e Avais: prestação de fianças e avais. 
Cartão BNDES: crédito rotativo pré-aprovado. 
BNDES Automático para as micro e pequenas empresas 
Forma de financiamento feita por meio de instituições financeiras credenciadas com o valor 
máximo de R$ 20 milhões por cliente, que pode ser financiado a cada 12 meses. As linhas de 
financiamento têm condições especiais para atender às necessidades das empresas segundo seu 
porte ou atividade econômica. 
Nesse tipo de financiamento podem ser feitos: investimentos para implantação, ampliação, 
recuperação e modernização de ativos fixos, bem como projetos de pesquisa, desenvolvimento e 
inovação nos setores de indústria, infraestrutura, comércio, prestação de serviços, agropecuária, 
produção florestal, pesca e aquicultura. 
Outra linha é o crédito para micro, pequenas e médias empresas com faturamento máximo de 
até R$ 90 milhões anuais, que podem financiar projetos de investimento (incluindo a aquisição 
de máquinas, equipamentos, bens de informática e automação, que precisam ser produzidos no 
país e credenciados de forma a se ter um índice de nacionalização mínimo de 60%). 
É concedido o reembolso nas condições abaixo: 
 
• O projeto deve estar concluído; os gastos já devem ter sido realizados; os investimentos 
passíveis de apoio pelo BNDES; não será financiado o capital de giro associado ao 
investimento; os prazos total e de carência serão estabelecidos de acordo com a 
capacidade de pagamento do cliente; os financiamentos estarão limitados a R$ 300 mil 
por cliente, a cada período de 12 meses, contados a partir da homologação da operação; 
e a remuneração básica do BNDES será de 3,0% a.a. 
• As linhas de financiamento do BNDES são importantes para a área da saúde. Mais de 
60% dos produtos da área médica e odontológica são importados e os produtos 
nacionais atingem 36,2% dos equipamentos. 
• A balança comercial do setor tem tido índice negativo na comparação com importação e 
exportação, atingindo déficit de mais de 10 bilhões de reais por ano. Para melhorar esse 
número, fomentar e desenvolver a inovação em saúde nacional, a Associação Brasileira 
de Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de 
Laboratórios (Abimo) promove encontros disseminando informações. 
Interatividade 
No Brasil, as instituições financeiras seguem regras: 
R: Do sistema financeiro e são fiscalizadas pelo Banco Central do Brasil.