Estrutura e Conteúdo de um Plano de Negócios

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Profª Vivian Escorsin do Nascimento
Plano de Negócios
Aula 5
Conversa Inicial
Quando você pensa no plano de negócios, 
qual é a primeira imagem que aparece
em sua mente?
Zerbor/shutterstock Marlon Lopez MMG1 Design/shutterstock
As estruturas do
plano de negócios
LIVRO MAIS VENDIDO NOS ESTADOS UNIDOS LIVRO MAIS UTILIZADO NAS
UNIVERSIDADES NORTE-AMERICANAS
01. Sumário executivo 01. Sumário executivo
02. Descrição do negócio 02. Setor, empresa e seus produtos e serviços
03. Análise e tendências do setor 03. Pesquisa e análise de mercado
04. Mercado-alvo 04. Termos econômicos do negócio 
05. Competição 05. Plano de marketing
06. Posicionamento estratégico e análise de risco 06. Plano de desenvolvimento e design 
07. Plano de marketing e estratégia de vendas 07. Plano de produção e operações
08. Operações 08. Time de gestão
09. Plano tecnológico 09. Cronograma geral
10. Gestão e organização 10. Riscos críticos, problemas e premissas
11. Envolvimento com a comunidade
e responsabilidade social
11. Plano financeiro
12. Desenvolvimento, marcos e plano de saída 12. Proposta de captação de recursos
13. Finanças 13. Apêndices
14. Apêndices
Fonte: Nakagawa, 2011, p. 46
Peterson
(2005)
Harvard Business
School (2005) 
Ford
(2007) 
De Thomas e
Derammelaer (2008) 
Pinson
(2008)
01. Índice 01. Índice 01. Sumário
executivo
01. Índice 01. Capa
02. Sumário
executivo
02. Sumário
executivo
02. Descrição
da empresa 
02. Sumário da
proposta de
investimento
02. Índice
03. Visão geral
da empresa
03. A oportunidade 03. Produtos
e serviços
03. Sumário
executivo
03. Sumário
executivo
04. Ambiente
de negócios
04. Empresa, produtos
(ou serviços) e
estratégia 
04. Gestão e
organização 
04. Descrição
do negócio 
04. Plano
organizacional
05. Descrição
da empresa
05. Time de
gestores 
05. Principais
desafios 
05. Plano
operacional 
05. Plano de
marketing 
06. Estratégia
corporativa 
06. Plano
financeiro
06. Estrutura e
capitalização 
06. Análise
do setor
06. Plano
financeiro
07. Plano de
marketing
07. Apêndices 07. Plano
financeiro 
07. Análise do
mercado 
08. Análise
financeira 
08. Considerações
finais
08. Plano
financeiro
09. Plano
de ação
10. Apêndices
Fonte: Nakagawa, 2011, p. 47
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Dalabela (1999) Dornelas (2001) Nakagawa (2011) Wildauer (2012)
01. Sumário
executivo
01. Capa 01. Oportunidade 01. Sumário
executivo
02. A empresa 02. Sumário 02. Produto
ou serviço 
02. Análise de
mercado
03. Plano de
marketing
03. Sumário
executivo 
03. Mercado
consumidor
03. Planos de
marketing 
04. Plano
financeiro
04. Descrição
da empresa
04. Empresa 04. Plano
operacional 
05. Produtos
e serviços 
05. Indústria e
concorrência
05. Plano
financeiro 
06. Mercado e 
competidores
06. Produção e
operações
06. Plano
jurídico 
07. Marketing
e vendas
07. Marketing e
vendas
08. Análise
estratégica 
08. Time
09. Plano
financeiro
09. Resultados
(financeiros) 
10. Anexos
Fonte: Nakagawa, 2011, p. 47
Sumário executivo
Análise de mercado
Plano de marketing
Plano operacional
Plano financeiro
Construção de cenários
Análise estratégica
Sumário executivo
Resumo dos principais
pontos do plano de negócio
Dados dos empreendedores,
experiência profissional e atribuições
Dados do empreendimento
Itens do sumário executivo
Missão da empresa
Setores de atividades
Forma jurídica e
enquadramento tributário
Capital social
Fonte de recursos 
A parte mais importante
do plano de negócios
O último a ser preenchido
Não deve ser longo demais
Deve chamar a atenção do público-alvo
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Análise de mercado
Segmento de clientes
Interesses e comportamentos dos clientes
Nicho de mercado
O que leva os clientes a comprar
Critérios ou atributos relevantes
Onde encontrar os clientes
e qual o tamanho deste mercado
BMG Canvas:
segmento de clientes e proposta de valor
Estudo dos clientes
Concorrentes e substitutos
Qualidade do produto ou serviço
Qualidade das matérias-primas
Preço cobrado
Condições de atendimento
Localização e área de atendimento
Serviços agregados
Garantias
Estudo dos concorrentes
Pessoas e empresas que poderão 
fornecer matérias-primas, 
equipamentos ou serviços que 
serão utilizados na nova operação
Buscar ao menos dois ou três bons 
fornecedores para cada um deles
Estudo dos fornecedores
Plano de marketing
Perguntas
Quais linhas de produtos serão criadas?
Quais produtos compõem essas linhas?
Quais variações o produto poderá ter
– questões como tamanho, modelo, cor, sabor, 
embalagem, peso, apresentação, rótulo etc. 
Quais serviços serão prestados?
Quais garantidas serão ofertadas?
Produto:
descrição dos principais produtos e serviços
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Abordagem de tipos de produto, como
Funcional, de consumo, de conveniência,
de compra por impulso, de escolha ou 
comparação, especializados ou industriais
Ciclo de vida do produto
Introdução, crescimento,
maturidade e declínio
Regulamentos ou exigências
(vigilância sanitária, normas técnicas)
Perguntas
Quanto o cliente está disposto a pagar 
pelo produto ou serviço ofertado?
Quanto a concorrência cobra por 
produtos ou serviços similares?
Preço
Qual a estrutura de custos para 
produção, comercialização e 
distribuição do produto ou
para realização do serviço?
Qual o tamanho da margem
(diferença entre preço e custos)
que o produto ou serviço irá gerar?
Esta margem é satisfatória?
Estratégia de precificação
Percepção do cliente,
concorrência, custos e margem
BMG Canvas
Percepção do cliente, concorrência,
custos e margem + Análise de mercado
Como a empresa oferta seus produtos
e serviços, como chega e impacta seus 
clientes, como estimula a demanda pelo 
produto ou serviço e como converte em 
vendas
Promoção:
estratégias promocionais Canais de divulgação
(propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, publicidade, relações públicas, 
assessoria de imprensa, merchandising, 
redes sociais, blog, influenciadores e outros)
Off-line e on-line
(marketing digital)
Marca e branding
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Perguntas
A empresa terá uma sede física?
Se sim, onde será?
Analise questões como movimento, 
acessibilidade, segurança, aluguel ou
compra do imóvel, contrato, entre outras
Terá loja própria ou comercializará
o produto por loja de terceiros?
Praça:
estratégia comercial e localização do negócio
Atuará com vendedores próprios, 
representantes ou distribuidores?
Quais as regiões de venda e entrega?
Haverá estoque?
Se sim, onde será?
Há necessidade de frete e logística?
Se sim, como será realizado?
Terá presença internacional?
Se sim, como?
Canais de divulgação (propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas, 
publicidade, relações públicas,
assessoria de imprensa, merchandising,
redes sociais, blog, influenciadores e outros)
Omnichannel
Plano operacional
Arranjo físico e layout da empresa
Capacidade produtiva
Processos
Necessidade de pessoal e organograma
Na Prática
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Lembra do BMG Canvas
de sua ideia de negócio?
Agora faça a Análise de Mercado 
da sua ideia de negócio
Estudo de clientes
Revisite os segmentos 
escolhidos e as propostas de 
valor levantadas e pesquise 
os números referentes a este 
segmento
Estudo de concorrentes
Levante três empresas 
concorrentes à sua ideia 
de negócios
Estudo de fornecedores
Liste os materiais e serviços que 
serão necessários e busque três 
exemplos de fornecedores para 
dois itens da sua lista
Finalizando
Identificar a necessidade de
investimento e grau de inovação
Definir a metodologia
para o plano de negócios
Modelar a ideia de
negócio com o BMG Canvas
Conhecer sobre planejamento estratégico
Vamos resgatar toda a
nossa trilha de aprendizado?
7
Escolher a estrutura
do plano de negócios
Trabalhar no plano
Lembrar
O sumário executivo é a
última parte a ser preenchida