006 - Planejamento Estrategico d eMkt 02

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CAPÍTULO 2
Planejamento Estratégico de Marketing
Universidade Federal de Viçosa
Centro de Ciências Humanas Letras e Artes
Departamento de Administração e Contabilidade
Professor: Afonso A. T. F. C. Lima
Mestranda: Camila Sant’Anna Gomide
Portfólio de Negócios
 É o conjunto de negócios e produtos que constituem a
empresa;
 O melhor portfólio de negócios é aquele que melhor
ajusta os pontos fortes e fracos da empresa às
oportunidades no ambiente.
Portfólio de Negócios
 O Planejamento do Portfólio de Negócio envolve dois
passos:
1. Analisar o portfólio de negócios atual;
2. Desenvolver o portfólio de negócios futuro.
Portfólio de Negócios
ESTRELAS PONTOS DE INTERROGAÇÃO
VACA LEITEIRA ABACAXIS 
MATRIZ DE 
CRESCIMENTO/PARTICIPAÇÃO
Participação de Mercado Relativa
GRANDE PEQUENA
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Portfólio de Negócios
 Matriz BCG:
Sua implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa. A
administração pode ter dificuldade em definir as UENs e
em mensurar a participação de mercado e o crescimento. Além
disso, essas abordagens são voltadas para a classificação de
negócios ATUAIS e oferecem poucas informações sobre
planejamentos futuros.
Portfólio de Negócios
 Muitas empresas abandonaram os métodos formais de
matriz em favor de abordagens mais customizadas que se
ajustam melhor a sua situação específica;
 Diferentemente dos antigos esforços de planejamento
estratégico, que ficavam na maior parte das vezes na mão da
alta gerência, o de hoje é descentralizado.
Portfólio de Negócios
 Muitas empresas abandonaram os métodos formais de
matriz em favor de abordagens mais customizadas que se
ajustam melhor a sua situação específica;
 Diferentemente dos antigos esforços de planejamento
estratégico, que ficavam na maior parte das vezes na mão da
alta gerência, o de hoje é descentralizado.
Portfólio de Negócios
 O Planejamento do Portfólio de Negócio envolve dois
passos:
1. Analisar o portfólio de negócios atual;
2. Desenvolver o portfólio de negócios futuro.
Portfólio de Negócios
 Encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em
conta no futuro;
 As empresas precisam crescer se quiserem competir de
maneira mais eficiente, satisfazer seus acionistas e atrair
grandes talentos.
Portfólio de Negócios
“O crescimento é oxigênio puro. Ele gera uma
empresa viva e entusiasmada, em que as pessoas
vêem uma verdadeira oportunidade”.
Portfólio de Negócios
 A principal tarefa do marketing é alcançar o crescimento
lucrativo para a empresa;
 Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de
mercado e formular estratégias para explorá-las;
 Para identificar oportunidades de crescimento é utilizada a
Matriz de Crescimento Mercado/Produto.
Matriz Ansoff
PENETRAÇÃO DE 
MERCADO
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTO
DESENVOLVIMENTO 
DE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO 
MATRIZ DE CRESCIMENTO MERCADO/PRODUTO
Produtos Existentes Produtos Novos
Mercados Novos
Mercados 
Existentes
Matriz Ansoff
A penetração de mercado indica a direção de crescimento
por meio do aumento na participação nos mercados atuais
para os produtos já existentes. Isso pode ser conseguido, por
exemplo, aumentando-se a freqüência no uso do produto, ou
aumentando-se a quantidade consumida, ou encontrando-se
novas aplicações do produto para os atuais usuários.
Matriz Ansoff
O desenvolvimento de mercados indica uma nova busca
de mercados para os atuais produtos da empresa. Isso pode ser
conseguido, por exemplo, por meio de expansão geográfica ou
pela busca de novos segmentos-alvo.
Matriz Ansoff
O desenvolvimento de produtos cria novos produtos, ou
gera aperfeiçoamentos que alterem a percepção nos produtos
atuais, que venham a substituir os produtos existentes nos
mercados de atuação da empresa. Isso pode ser conseguido,
por exemplo, por meio do desenvolvimento de produtos de
nova geração, ou pela adição de qualidades no produto atual -
refinamento do produto.
Matriz Ansoff
A diversificação é especial, pois tanto os produtos, quanto os
mercados são novos para a empresa. A diversificação pode ser
relacionada ou não relacionada. Na diversificação relacionada,
pode-se promover o intercâmbio ou compartilhamento de
ativos ou competências - marca, habilidades de marketing,
capacidade de vendas, habilidades de fabricação, ou ainda
buscar economias de escala. Na diversificação não-relacionada,
pode-se buscar a integração vertical, benefícios tributários, ou
obter um alto retorno sobre investimentos.
Matriz Ansoff
PENETRAÇÃO DE 
MERCADO
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTO
DESENVOLVIMENTO 
DE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO 
MATRIZ DE CRESCIMENTO MERCADO/PRODUTO
Produtos Existentes Produtos Novos
Mercados Novos
Mercados 
Existentes
Portfólio de Negócios
 Downsizing: quando uma empresa descobre marcas ou
negócios que não são lucrativos ou não mais se ajustam à
sua estratégia geral, ela pode abandoná-los ou obter
deles o que for possível.
“Os administradores devem se concentrar em
oportunidades promissoras de crescimento, sem
desperdiçar energia tentando salvar as mais fracas”.
Exemplo
Starbucks
Referência
 KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.
Tradução Cristina Yamagami. Revisão Técnica Dilson Gabriel dos
Santos. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Bons Estudos!
Camila Gomide
camilasgomide@gmail.com