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UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR II
Lojas Pernambucanas
Gabriel Acerbi de Alcantara – RA 2341570
São Paulo – SP
2023
 2
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 3 
ORIGEM, DESENVOLVIMENTO E EXPANSÃO...................................................... 5 
ESTRATÉGIAS ESPACIAIS......................................................................................9 
ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO.......................................................................... 10
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 17
REFERÊNCIAS..........................................................................................................19
 3
INTRODUÇÃO
 
 
Diante desse mundo cada vez mais globalizado, se torna grande o ritmo das 
mudanças que se verificam na sociedade bem como a rapidez que processos e 
dinâmicas são estabelecidos e constantemente superados. As novas tecnologias, 
permitem também que as empresas encorajem constantemente os consumidores a 
ampliar o seu poder aquisitivo e seu poder de compra. O setor de varejo, diferente 
do setor industrial, possui grandes vantagens em estar próximo ao seu público, pois 
possibilita agilidade, detecção de tendências atuais e até a maior fidelização com os 
seus compradores, o que faz com que a indústria da moda se atualize diversas 
vezes em um mesmo ano. Portanto, é extremamente necessário focar em processo 
de melhoria sempre que possível, criando e colocando em prática avanços 
tecnológicos par que possa satisfazer as necessidades de seus clientes, mas, ainda 
sim, sempre que possível reduzir custos operacionais. Sendo assim, se torna de 
extrema importância que as empresas decidam com muito cuidado e estudo a 
localização da qual irão criar ou expandir seu novo local de trabalho, procurando 
sempre locais de maior público com intenção de consumir produtos e que possa ser 
determinado um bom preço para o consumo do cliente em questão, determinando 
assim as chamadas demanda e oferta, que configuram um plano de economia 
essencial para o crescimento de empresas, comércios ou startups, mas além disso 
para que as empresas sejam mantidas e estabelecidas no mercado de trabalho. 
Entretanto, a criação e expansão de novas lojas e locais de venda não ocorrem 
aleatoriamente, é extremamente minuciosa a forma em que novos pontos de venda 
são criados, pois a uma forte relação com a situação econômica do país, assim 
como taxas de juros, inflações, taxa de câmbio e de importações e também a média 
do salário e da pretensão dos clientes que buscam o produto ou serviço oferecido 
pela empresa. Isso tudo nos leva a compreender as estratégias que todo comércio 
varejista deve seguir em relação a expansão de seus serviços, garantindo assim 
uma maior taxa de sucesso e alavancagem do comércio ou empresa em questão. 
Além disso, também é colocado em pauta, e será analisado nesta pesquisa, as 
estratégias de fidelização, facilidade de compra e aproximação ao cliente, colocadas
em dados, números, descrições e entrevistas com líderes, gestores e grandes 
 4
responsáveis pelo crescimento e popularidade de uma das pioneiras, e que hoje se 
tornou uma das maiores empresas varejistas do Brasil, a empresa estudada nesta 
ocasião será as Lojas Pernambucanas. Ao descrever toda a evolução de lojas e 
comércios não podemos deixar de fora a Lojas Pernambucanas, por conta de ser 
uma das primeiras empresas a trazer uma nova forma de comercialização com uma 
variedade grande de seus produtos e serviços oferecidos, é necessário colocá-la em
pauta ao falar de mudanças de foco no setor varejista, onde inicialmente o foco 
maior era em simplesmente vencer os seus próprios concorrentes, e deixando de 
lado a necessidade do consumidor em geral. Logo o comércio foi se adaptando e ao 
longo do tempo foi notado os verdadeiros aspectos dos quais deveriam ser olhados 
com mais atenção aos consumidores e a satisfação dos mesmos em estar presente 
nas lojas e sentir confiança na qualidade, durabilidade e é claro, no preço oferecido 
para o cliente.
Nos dias de hoje, uma das maiores técnicas dos comércios varejistas com 
certeza é o fato de colocar como prioridade dois fatores: O marketing e o cliente. 
Isso porque, juntando os dois aspectos é justamente o que é buscado hoje por todas
as empresas no Brasil e no mundo, tornando-se quase um lema que se consiste em 
realizar um bom marketing, atrair seus clientes a usufruírem ou adquirir seus 
produtos ou serviços e, ainda sim, entregar tudo na melhor qualidade possível. Uma 
empresa que consegue atender e facilitar todo o procedimento citado acima, tem 
grandes chances de ter sucesso no mercado, simplesmente pelo fato de uma 
citação de Philip Kotler "A melhor propaganda é feita pelos clientes mais satisfeitos". 
A tecnologia é uma das principais ferramentas que mantém essa relação 
personalizada com o cliente, identificada hoje por aplicativos que facilitam a compra, 
pagamento e que até interagem com o usuário, seja com chats de assistência 
totalmente automáticos, o que permite que o usuário ganhe tempo do seu dia e não 
precise comparecer em lojas físicas para resolver seus problemas, ou até mesmo 
em assistentes virtuais que de forma criativa e humorada aproximam o cliente da 
empresa, sempre com carisma, frases de efeitos e soluções apresentadas que 
prendem o cliente ao serviço contratado pelo mesmo, se tornando uma forte 
feramente de captação de clientes. 
A Lojas Pernambucanas surgiu no Brasil como uma pequena loja de tecidos, 
no estado de Pernambuco, mas, com a grande concorrência de jovens empresas 
 5
formadas no país como suas competidoras, a mesma buscando maiores lucros, 
resolveu diversificar seus produtos comercializados, se tornando uma loja de 
departamentos.
Sendo assim, o artigo tem como objetivo fazer o levantamento de informações
e apresentar estratégias de fidelização, estratégias espaciais, procedimentos 
metodológicos e levantamentos bibliográficos com dados comparativos e internos da
rede Lojas Pernambucanas, bem como trazer entrevistas com gerentes de algumas 
das mais de 400 lojas espalhadas por todo o Brasil. Desta forma esse artigo será 
classificado em 4 tópicos, além da introdução será colocado em pauta o 
desenvolvimento e expansão de uma das mais importantes empresas varejistas do 
Brasil, além da conclusão de toda a pesquisa, informações e dados levantados 
nesta ocasião.
 
ORIGEM, DESENVOLVIMENTO E EXPANSÃO
 
A história da Lojas Pernambucanas tem seu início em 1855, quando o sueco 
Herman Theodor Lundgren se dedicou a suas atividades comerciais e industriais em
Recife-PE. Herman deixou o mundo em 1907, deixando suas conquistas aos seus 
filhos Herman, Frederico, Alberto e Arthur que um pouco mais tarde, em 1908, 
inauguraram a primeira loja com o nome Casas Pernambucanas. Começaram sua 
expansão em São Paulo, abrindo a segunda loja na Praça da Sé em 1910, e ao 
passar dos anos, ainda em 1915, a rede já tinhas lojas espalhadas pelas cidades de 
Porto Alegre, Florianópolis e Teresina, além de Recife e São Paulo.
A empresa conseguiu crescer e colocar o seu lugar no mercado de trabalho 
através de seus produtos sempre comercializados com grande qualidade e preços 
acessíveis, colocando oferta e demanda no devido equilíbrio, e assim, dando um 
retorno muito positivo para a empresa. A Lojas Pernambucanas também focava 
muito no marketing da sua marca, com publicidades em pedras, beiras de estradas e
postes de iluminação. Já atualmente a loja tem seu foco maior em divulgação em 
televisão e internet, além de utilizar sempre a sua fachada como um enorme 
outdoor, deixando sempre em destaque seu logo e se fazendo com que esse tipo de 
propaganda se torneuma marca registrada da empresa.
 6
Ressaltando os eventos mais importantes da linha cronológica da empresa 
disponível em seu próprio site, enfatizando que na década de 60 a empresa ganhou 
atenção no mercado depois de uma campanha extremamente famosa no Brasil que 
era apresentada como "Quem bate? É o frio" que teve como a frase mesmo se 
refere, uma campanha divulgando a linha inverno de produtos da época, a 
campanha foi novamente publicada em 2013, como grande estratégia de marketing 
para recordar o sucesso da época. Já em 1970 foi quando a rede começou a 
diversificar os seus produtos, começando também a comercializar eletrodomésticos 
e aparelhos de tecnologias, como celulares, e também sua vasta possibilidade de 
vestuário que havia dezenas de opções para homens, mulheres e crianças, além de 
ser uma das pioneiras no Brasil a adotar a utilização de carnês para crediários em 
suas lojas. Logo, em 1990, ocorreu o lançamento do Cartão Pernambucanas, que já 
era aceito em toda a sua rede, também adotando as etiquetas com códigos de 
barras nas roupas, facilitando na operação da loja e na velocidade do pagamento do
cliente, pois os caixas tinham mais praticidade. E nos anos 2000 a empresa se 
adequou as necessidades do mercado, implementando na rede empréstimos 
pessoais, seguros e garantias estendidas de seus eletroportáteis e de aparelhos do 
setor de tecnologia, ganhando grande destaque em todos os quesitos por ter 
condições que facilitam para o cliente.
De acordo com o site da empresa e com o Gerente da Lojas Pernambucanas 
em Presidente Prudente, entrevistado em maio de 2013, atualmente as Lojas 
Pernambucanas estão ancoradas em quatro departamentos, são eles Cama, Mesa e
Banho; Vestuário; Eletro; e Produtos Financeiros.
A Lojas Pernambucanas também revolucionou a venda de seus produtos 
trazendo marcas próprias para serem comercializadas dentro de suas lojas, como a 
Anik, Flobelle, Baila e Greta, que comercializam produtos para Cama, Mesa e 
Banho; e também as marcas Vanguard, Norton, Argonaut, Giardino e Anne Claude 
que compõem grande parte do vestuário de suas lojas.
De acordo com o IBEVAR (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo) Lojas 
Pernambucanas saiu da 14ª colocação do Ranking de varejistas no Brasil no ano de 
2015, descendo para a 27ª colocação em 2013, com o faturamento bruto de R$4,6 
bilhões por ano (IBEVAR, 2017), já em dezembro de 2022 a empresa inaugurou a 
sua 500ª loja no Brasil, com a sua simbólica inauguração na cidade Paulista, em São
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Paulo, sendo a 35ª loja inaugurada somente no ano de 2022. Ano em que, no 
ranking divulgado pelo IBEVAR, o mais atualizado dentre o mercado de varejo, foi 
medida a eficiência de todas as empresas varejistas no Brasil, e a Lojas 
Pernambucanas ocupou algumas classificações importantes no ranking citado. A 
Lojas Pernambucanas, na categoria Moeda e esporte ficou localizada na categoria 
"Grupo de empresas com eficiência menor que 80 e maior ou igual a 60", ao lado de 
nomes como Grupo Guararapes e C&A, porém ficando para trás de concorrentes 
diretos como Renner e Havan, que atingiram eficiência nota 100 de acordo com o 
estudo da IBEVAR.
Ainda com relação aos estudos da IBEVAR e buscando informações no próprio site 
da loja, onde disponibilizam o balanço geral de todos os anos citados, podemos ver 
as seguintes evoluções:
 
Número de Lojas - 2012 foram 275 lojas; 2013 foram 303 lojas; 2014 foram 
326 lojas; 2015 foram 312 lojas; 2016 foram 309 lojas; 2017 foram 318 lojas; 2018 
foram 346 lojas; 2019 foram 379 lojas; 2020 foram 363 lojas; 2021 foram 449 lojas e 
em 2022 foram totalizadas 502 lojas.
Número de Funcionários - 2012 com 16 mil; 2013 com 17 mil; 2014 com 16 mil; 2015
com 16 mil; 2016 com 16 mil; 2017 com 11 mil; 2018 com 10 mil; 2019 com 11 mil; 
2020 com 10 mil; 2021 com 9 mil e 2022 com um total de 14 mil.
Faturamento Anual Bruto (Bilhões) - 2012 R$4.2; 2013 R$6.1; 2014 R$6.3; 2015 
R$4.4; 2016 3.7; 2017 R$4.6; 2018 R$4.2; 2019 R$3.8; 2020 R$4.1; 2021 R$5.0 e 
2022 foram R$5.3.
 
Fontes: IBEVAR (rankings anuais das empresas) Site pernambucanas disponibilizando o 
balanço geral.
 
Com estas informações podemos identificar alguns pontos, primeiro relacionar
a comparação no período de 10 anos (2012 - 2022) mostrando a evolução 
percentual no número de lojas, com a inauguração de 227 novas lojas, a Lojas 
Pernambucanas ganhou um aumento de 82,5% de unidades espalhadas no Brasil. 
Isso mostra como a empresa é focada em sua própria expansão, focando no 
aumento de unidades espalhadas em todo o Brasil. Durante o período de 2016 a 
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2017 houve uma grande queda na quantidade de funcionários muito pela questão da
contratação de prestadores de serviços e funcionários terceirizados, medida da qual 
a empresa adota até hoje em suas lojas, mas também é válido destacar a variação 
citada em seu quadro de funcionários, que neste caso sofreu uma queda de 2.615 
trabalhadores comparado ao ano de 2012, também mostrando uma qualidade que, 
mesmo com o aumento de mais de 200 lojas, conseguiu ainda sim reduzir o seu 
quadro de funcionários que, ainda é válido recordar que no ápice da pandemia do 
COVID-19 em 2021 ocasionou uma queda significativa no quadro de funcionários da
empresa mas também mostra um ponto positivo onde os gestores, através de planos
de negócios e um bom gerenciamento de profissionais conseguiu realizar a 
distribuição de funcionários por loja e assim, não afetar o faturamento, fator do qual 
será discutido ainda abaixo.
Diferentemente do número de funcionários registrados na empresa, o 
faturamento da Lojas Pernambucanas durante os 10 anos estudados aumentou em 
R$1.1 bilhões com relação à média do ano de 2012, um aumento significativo de 
26,19%. Dentro deste tópico precisamos destacar alguns pontos que foram cruciais 
para que o faturamento não só se mantivesse alto, mas sim crescesse juntamente 
com o número de lojas inauguradas. Isso se deve muito a escolha do ponto de 
abertura das novas lojas da rede, o estudo de mercado e de local se prova um fator 
determinante para o sucesso como pode ser observado neste tópico, e além disso 
podemos citar outro fator que seria a criação de marcas próprias que, além de 
diminuir o custo de produção, fez com que empresa tivesse a disposição uma oferta
maior para o seu cliente, pois com o custo reduzido para a produção, conseguiu 
diminuir o preço do seu produto final, o que gera uma demanda maior no mercado. E
por fim, mas não menos importante, destacamos também a implementação da loja 
virtual, que foi lançada em 2021, ano em que os mercados de todo o país sofreram 
uma queda por conta da COVID-19, a Lojas Pernambucanas adotou um aplicativo 
para dispositivos móveis, implementando também em seu site de compras uma 
forma do seu cliente não se desvincular da empresa e continuar adquirindo seus 
produtos, fator fundamental que fez com que o ano de 2021 se tornasse um dos 
melhores nos últimos 10 anos em questão de faturamento, mesmo sendo um ano 
em que a sua quantidade de funcionários diminuiu consideradamente, mostrando 
mais uma vez a importância da versatilidade de produtos, marketing e meios de 
 9
venda de seu produto.
ESTRATÉGIAS ESPACIAIS
 
Como já dito anteriormente, a análise para escolher a localização de ontem 
serão lançadas novas lojas se mostrou de extrema importância, não só para a 
organização Lojas Pernambucanas, mas sim para todas as empresas que desejam 
ingressar no mercado ou até mesmo expandir suas lojas e indústrias. Através do 
geomarketing é possível compreender e balancear todos os elementos que podem 
influenciar neste quesito, tendo em vista que as empresas analisam o 
comportamento de movimento, mercadologia, acesso e visibilidade de uma 
localização antes de tomar a decisão final, onde colocam em questão se a região 
agregaria ou não as suas necessidades. Com alguns dados disponibilizados pela 
própria empresa,é possível localizar que a distribuição de filiais teve maior ênfase 
na região Sudeste do país, com 75,3% de lojas abertas na região, deixando em 
segundo lugar a região Sul do Brasil com 19,3%, seguida da região Centro-Oeste 
com 5,4% de lojas distribuídas. É possível observar nos dados citados uma 
concentração maior na região Sudeste, onde todo o mercado conta com um poder 
aquisitivo muito grande, sobretudo um destaque maior a São Paulo, Minas Gerais e 
Rio de Janeiro. A rede também conta com 3 centros de distribuição de seus 
produtos, sendo dois deles na região de Barueri-SP e um localizado em Araucária-
PR.
Classificando também as menores cidades e regiões onde a Lojas 
Pernambucanas possui filiais distribuídas, se destacam as cidades de -MS e 
Muzambinho-MG, que juntas somam pouco mais de 40.000 habitantes. A rede 
adotou este interesse em criar filiais em cidades menores como as citadas acima, 
mas também no interior dos estados de São Paulo e Paraná, que são suas principais
regiões de atividade, interesse do qual visa fugir de tamanha concorrência no ramo 
de vestuário em cidades maiores, dominando assim as regiões menores do Brasil, 
onde, comercializando seus próprios produtos, não tem um custo tão alto para 
colocar variedades em sua loja, podendo assim atender as necessidades de clientes
em todo o Brasil.
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ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO
 
A fidelização do cliente consiste em ações adotadas pela empresa 
relacionadas a estratégias para fazer com seus clientes consumam com frequência 
os seus produtos, e assim, deixando de lado de comprar ou visitar lojas 
concorrentes, pois já estarão satisfeitos com a excelência de qualidade, atendimento
e facilidade de compra de sua empresa. Para que essa fidelização seja feita, o 
objetivo principal é conhecer o seu cliente, identificar suas necessidades e desejos, 
e com essas informações criar um relacionamento de confiança mútua entre cliente 
e empresa, e com isso, a empresa obterá uma maior retenção do seu cliente, além 
do chamado “Marketing boca-a-boca” que consistem no fato de um cliente satisfeito 
recomendar os seus serviços sem que você invista fundos para isso, aumentando o 
seu alcance e sua fonte de vendas e diminuindo a receita de divulgação. Entretanto 
é necessário manter esse bom relacionamento com o cliente, pois a partir de 
fidelizado, o mesmo precisa continuar se sentindo atraído e confortável em sentir 
que suas necessidades estão sendo realizadas de uma forma correta e que não o 
desfavoreça em nenhum aspecto. 
Uma estratégia adotada pela Lojas Pernambucanas no decorrer de sua 
história adotou uma inovação importante e revolucionaria dentro do mercado 
varejista no país, a estratégia de emissão de cartões da própria loja foi criada para 
facilitar as compras dos seus clientes e também promover diversas vantagens para a
utilização dos cartões, como a possibilidade de maior parcelamento de compras, 
descontos exclusivos e uma taxa de juros menor, ou quase nula, benefício que foi 
responsável por praticamente invalidar compras que eram realizadas em crediários, 
que a empresa implementou nos anos 2000 em suas lojas, sendo a pioneira a 
colocar tal facilidade ao cliente facilitando cada vez mais suas compras pela 
empresa, não necessitando de um pagamento a vista, onde o consumidor tinha mais
possibilidades de parcelamentos em 12, 24 ou até 48 vezes parceladas, mas com 
juros muito altos. O cartão da loja foi muito bem-visto por seus consumidores pelas 
condições pensadas em facilitar a compra, conforme já listado acima, e como a 
empresa foi uma das pioneiras a utilizar e promover esta nova “forma de 
pagamento”, trazendo assim novos clientes e fidelizando ainda mais os que já eram 
ativos na empresa. Já relacionando os cartões com os dias de hoje, mesmo a ideia 
 11
não ter sido baseada em tal fato, a utilização do cartão de crédito trás para as 
empresas diversas informações sobre o seu cliente e a maneira da qual ele prefere 
consumir, seus hábitos e valores que podem ajudar a oferecer produtos que 
atendem as condições e necessidades de cada pessoa, além disso as empresas 
também disponibilizam para seus clientes alguns benefícios que, com certeza, são 
levados em contas no momento de obtenção ou não do mesmo, visto que a grande 
maioria dos cartões cobra um valor fixo de anuidade para utilizar o cartão, que 
normalmente é dividida em 12 vezes, facilitando o pagamento anual, dentre esses 
benefícios, listamos: Cartão Carimbo, onde todas as compras feitas pelo consumidor
geram um número em específico, que varia de empresa para empresa, juntando um 
certo número as empresas disponibilizam premiações em troca deles, como o 
desconto na fatura, retirada de anuidade ou prêmios; também temos o Cashback, 
que consiste em receber um pequeno percentual do valor gasto, podendo utilizar 
como desconto na fatura, saques ou futuras compras; e Milhas Aéreas, que são 
geradas ao gastar um certo valor pré-definido no cartão, podendo ser trocadas por 
viagens, descontos em hotéis ou até mesmo vendidas a outras companhias aéreas. 
A escolha de qual benefício colocar em seu cartão e oferecer ao cliente, cabe a 
necessidade e a relação do que a empresa visa mais importante para o seu cliente, 
o que pode melhor beneficiá-lo e o fidelizar. 
Voltando a enfatizar o crediário, produto financeiro do qual trouxe muito 
reconhecimento a loja, o crediário surgiu como uma tentativa de se diferenciar de 
suas concorrentes no mercado, ofertando uma maneira a mais de compra e sem 
muita burocracia para adquirir os produtos desejados, com parcelas que cabiam no 
bolso do seu consumidor, gerando um de seus mais famosos slogans “Seu crédito 
aberto num piscar de olhos”. Hoje, apesar de não ser o meio mais procurado tanto 
na loja como em todas as redes varejistas, o crediário ainda se torna ativo na 
maioria das lojas, ainda possibilitando parcelas maiores para adquirir um produto, 
mas em compensação juros acima da média comparado a cartões. De acordo com a
pesquisa “Crediário, carnê e cartão: processo decisório e hábitos de compra”, que foi
realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) em parceria com a 
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) já em 2016, 26,6% dos 
consumidores ainda continuam fazendo compras através do crediário, de acordo 
com os mesmos, a maior motivação para isso é o desejo de realizar seu sonho de 
 12
consumo com menor burocracia.
Uma importante diferença entre carnê e cartão fica por conta da sua forma de 
contratação, sendo que o carnê tem como predominância a solicitação por conta do 
cliente, já o cartão, é comum serem visto casos em que ao entrar em uma loja ou 
estabelecimento, os próprios funcionários oferecem este método, provando a 
importância e boa rentabilidade para a loja.
A fidelização tem como objetivo promover a interação entre o consumidor e a 
empresa. O carnê, método do qual foi deixado de lado nos últimos anos pela 
chegada do cartão, pois o novo método possibilita e amplia em grande escala a de 
vendas e facilidade de pagamento, parcelamento e taxa de juros, como já indicado. 
Com isso se torna algo natural o ato do consumidor comprar mais e consumir mais 
produtos ou serviços da loja, visando que o mesmo tem facilidade em basicamente 
todos os processos, com exceção é claro, da burocracia de análise de crédito. 
Também é natural nos depararmos com situações do tipo em que o consumidor, ao 
entrar na loja, consulta ao balcão de atendimento o limite disponível, sendo assim é 
fácil perceber a diferença para esse consumidor de necessidade ou desejo do 
produto.
A expansão do cartão de crédito ocorreu muito por conta de parcerias 
realizadas entre empresas do varejo e as instituições financeiras, que neste caso 
forneciam o cartão como formato de crédito, isso já a partir dos anos 2000, 
resultando também em alguns impactos organizacionais, tais como: aberturas de 
novoscapitais, fusões e maiores participações em resultados de atividades 
financeiras.
Esses formatos organizacionais criados pelas parcerias entre bancos ou 
instituições financeiras com as empresas, podem ser classificadas em 3 tipos, são 
eles: In-house (a autonomia de decisões é totalmente realizada pelos varejistas, 
modelo no qual é adotado por grandes lojas, por requerer uma grande estrutura por 
parte da empresa); terceirizada (sendo o contrário, onde as instituições financeiras 
assumem a autonomia pelo fato de trabalharem com empresas com um porte não 
tão grande administrativo e tecnológico) e joint-venture (onde essa automação, 
gestão e responsabilidades são compartilhadas). Diante dessa grande diversificação
encontrada no mercado em relação a agentes financeiros (ou não-financeiros) que 
oferecem crédito aos consumidores, foi criado um reconhecimento da importância de
 13
tornar esse procedimento menos burocrático, requerendo assim menos exigências 
para disponibilizar crédito, ampliando assim a quantidade de estabelecimentos 
oferecendo essa opção e aumentando o lucro em geral, fator que auxilia a manter 
uma boa economia. Hoje, em geral, as empresas solicitando poucas informações ao 
seu consumidor para que possam gerar um cartão de sua loja, muitas vezes se 
limita apenas a RG, CPF e um comprovante de residência, onde muitas vezes, nem 
ele mesmo é solicitado, como no caso da Lojas Pernambucanas onde a partir da sua
parceria com sua instituição financeira, apenas com a documentação com foto do 
cliente já é possível verificar a partir de uma análise de crédito com a instituição 
financeira parceira, se o consumidor tem ou não direito deste benefício de compra, 
processo do qual demora em média 5 minutos e a emissão do cartão, também é 
feita imediatamente na própria loja, fora a possibilidade que a empresa fornece que 
deixa a disposição compras imediatas a partir da emissão do cartão. Ressaltamos 
destacar que a condições citadas são especialmente para os cartões da Lojas 
Pernambucanas, possibilitando compras exclusivamente na empresa, os cartões 
com bandeiras internacionais como Mastercard ou Elo, possuem outras exigências 
necessárias, como a comprovação de renda, que determina o crédito a ser liberado, 
normalmente sendo bem próximo a renda mensal obtida pelo consumidor.
Para que possamos compreender melhor toda essa dinâmica, ela pode ser definida 
em três períodos, sendo o primeiro iniciado nos anos 2000, onde realmente foi 
constatado a demanda maior do cliente ao consumir na loja tendo o cartão da 
mesma disponível, prática adotada para cartões internos das lojas, conhecida como 
Private Label (PL). Isso ocorreu pela aproximação que foi gerada entre os 
bancos/instituições financeiras aos varejistas que se interessavam em ampliar suas 
opções de crédito e atingir um maior público em suas vendas. Já o segundo período 
se trata do final dos anos 2000, onde os bancos/instituições financeiras parceiras 
conseguem quebrar esse tabu e ampliar ainda mais o crédito em pró ao consumidor,
tirando a restrição dos cartões que poderiam ser utilizados em loja e criando uma 
segunda opção ao cliente, onde o mesmo poderia solicitar um cartão que viria com 
os mesmos benefícios de um cartão de loja, mas com a possibilidade também de 
uso externo, são os chamados Co-Branded (CB), que tem como definição “Cartão 
gerado pelas empresas varejistas em parceria com instituições financeiras e 
bancos”. Algo importante a ser destacado foi o fato de nesse período também ser 
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possível observar a regulamentação de cartões em geral no Brasil, promovida pelo 
Governo Federal, tinha como objetivo aumentar o mercado no país e incentivar a 
abertura de novas lojas, podemos citar algumas providencias tomadas pelo Governo
Federal para auxiliar neste mercado e na regulamentação, como: Cobrança de 
preços diferentes caso o pagamento seja realizado a vista ou parcelado; falta de 
competição em atividades de credenciamento; bandeiras exigiam que o consumidor 
estivesse associado a bancos; indefinição de qual seria o órgão emissor responsável
pela regulamentação; processamento de informações entre as bandeiras dos 
cartões. Em meio as expectativas que goram criadas pela regulamentação, estavam 
a queda de preço e as taxas e impostos que seriam cobradas pelas empresas 
credenciadoras, fato que não ocorreu conforme o esperado, com os preços não 
caindo tanto conforma haviam sido divulgados os indicativos. Já o terceiro período é 
onde as empresas varejistas conseguem encontrar novas opções de lucros, com 
operações financeiras, sejam elas feitas através de taxa de juros, tarifas cobradas 
em seus cartões, empréstimos ou até seguros em geral, aumentando assim a renda 
e a captação de clientes de forma considerável no período citado. Na medida em 
que os bancos percebem que esta emissão de cartão e todo o processo financeiro 
na instituição vem beneficiando os próprios varejistas do que a eles mesmos, 
decidem encerrar algumas parcerias e acordos firmados com essas empresas. 
Podemos citar como exemplo desta parceria encerrada a Lojas Americanas com o 
Itaú-Unibanco, que foi criada em 2005 e com previsão de 20 anos de duração, 
porém foi encerrada ainda em 2012, visto que o banco obteve resultados abaixo do 
esperado. Além disso, a parceria entre as empresas varejistas e os bancos se diz 
muito sobre os diferentes formatos organizacionais, variando bastante de acordo 
com os objetivos de operação e emissão de cada empresa. Alves e Menezes (2007),
estipulam que as empresas que buscam implementar esse processo de emissões de
cartões em suas empresas, visam uma nova fonte de receita, internalizando toda a 
sua gestão de negócios que estão relacionadas a instituições e os próprios serviços 
financeiros; as empresas que buscam o compartilhamento de riscos, custos ou até 
sobre receitas, estão associadas a parcelar suas vendas a prazo, e firmam o 
chamado joint-ventures com as instituições financeiras e, por fim as empresas 
também buscam na emissão de cartões uma nova maneira de fidelizar o seu cliente,
deixando a gestão disto a uma instituição financeira e terceirizando o serviço. Para 
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fins de comparação e análise deixamos em comparação para o primeiro formato as 
empresas Pernambucanas, Riachuelo e C&A; do segundo o Grupo pão de açúcar, 
Magazine Luiza e Casas Bahia; e do terceiro, parceria entre Lojas Americanas e 
Bradesco. Uma só empresa pode adotar diversos formatos que possam de alguma 
forma auxiliar com o aumento da sua participação no mercado, com isso também 
aumentar seu faturamento e margem de lucro, ou até mesmo o aumento de sua 
imagem divulgada, grandes empresas varejistas criam além da própria empresa, um
cartão próprio, com o intuito de levar credibilidade aos seus clientes. Com isso é 
possibilitado ao cliente que ele possa realizar compras através de pagamentos a 
prazo, e a partir de taxas de juros em empréstimos pessoais ou até com a venda de 
seguros e serviços financeiros, conseguem aumentos significantes seus lucros ao 
mesmo tempo em que fornece formas a mais de pagamento ao seu cliente e ao 
mesmo tempo o fideliza na empresa por oferecer pagamentos com parcelas maiores
e juros menores também, muitas vezes quase nulos. A exemplo da Lojas 
Pernambucanas, a empresa possui 6 cartões diferentes disponíveis. Os dois 
primeiros a serem citados são o Cartão Pernambucanas e o Cartão Pernambucanas 
Diferenciado, ambos são Private Label, ou seja, de uso exclusivo nas Lojas 
Pernambucanas, ambos possuem o benefício de parcelar em até 12 vezes com 
juros de 13,90% a.m. e também possuem dois limites, um para compras à vista e 
outro para compras a prazo (parceladas), também disponibilizam até quatro cartões 
adicionais, possibilitam também a escolha por parte do cliente do dia de vencimento 
do cartão e prazos de pagamentos diferenciados, como: 60 dias para pagamento de 
produtos do departamentode lar e moda e até 40 dias para pagamento de produtos 
do setor eletro. A diferença entre os dois fica por conta do Cartão Pernambucanas 
Diferenciado tem anuidade de R$59,88 (R$4,99 ao mês) e também em cada 
pagamento da fatura o cliente concorre a prêmios exclusivos de 10 mil reais, além 
de ter um cashback em compras na loja, onde o retorno é dado em créditos no 
celular do consumidor. Os outros 4 cartões da loja são Co-Branded, que no caso não
são de uso exclusivos da própria loja, assim, sendo aceito em qualquer 
estabelecimento que aceita as bandeiras Elo ou Mastercard. Todos eles possuem 
um chip de segurança e senha cadastradas, alguns também tem a disposição o 
pagamento por aproximação, método muito conhecido e que traz muita praticidade 
nos dias de hoje. Assim como os cartões internos da loja, eles fornecem 
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possibilidade de parcelamento elástico em compras na Pernambucas, mas também 
trazem um novo benefício, onde é possível parcelar a fatura em 12 vezes, com 
justos de 13,90% mensal; crédito rotativo (16,99 juros mensal, também somado a 
2% da multa); possibilidade de quatro ou até cinco cartões adicionais; flexibilidade 
de escolha do vencimento; dois limites, sendo um para utilizar na loja e o outro nos 
demais estabelecimentos; contam com a vantagem de saques emergenciais e por 
fim, o acesso a serviços financeiros, como por exemplo o empréstimo pessoal de até
R$6.000 em doze vezes, com até 45 dias para a primeira parcela. A Pernambucanas
busca sempre facilitar o pagamento de sua fatura, tendo como possibilidades o 
pagamento nas próprias lojas; recebimento da fatura via e-mail ou também o 
pagamento via aplicativo da loja, aplicativo do qual fornece a possibilidade de 
verificar limites, descontos exclusivos e concorrer a prêmios mensais. A diferença 
entre esses cartões está fixada na anuidade de cada um deles, visto que o Elo Mais 
tem o valor fixado em R$95,88; Elo Grafite R$298,88; Mastercard Standard 
Internacional R$190,80 e Mastercard Gold R$418,80. Importante ressaltar que, a 
diferença dos cartões está basicamente em prêmios, descontos e limites disponíveis,
que se traduzem em cartões com a anuidade maior tem um limite maior disponível. 
Outro ponto a se destacar é que as anuidades são parceladas em 12 vezes, 
facilitando o pagamento da mesma ao consumidor.
Trazendo destaque agora para outra grande estratégia da loja para 
fidelização dos seus consumidores, vamos ressaltar os produtos financeiros que a 
Pernambucanas oferece ao seu cliente, visto que os valores são reduzidos a clientes
com cartão da loja (mais uma vez buscando inserir os maiores benefícios aos seus 
cartões), e também que esses valores são ajustados, de acordo com idade, média 
salarial, preço médio da residência, aparelho eletrônico adquirido ou até, como 
ressaltado, se o cliente possui ou não o cartão da loja, portanto, o preço dos 
produtos não serão detalhados. A empresa oferece serviços como Proteção 
Financeira (Cobertura do saldo devedor em caso de morte, invalides incapacidade, 
desemprego e acidentes); Seguro Residencial (Indenização em caso de incêndios, 
explosão, vendaval ou morte acidental); Bolsa Protegida (Em caso de roubo de 
bolsa ou até a parda da mesma e furto qualificado); Garantia Estendida (Proteção de
eletrônicos contra defeitos elétricos e mecânicos por 12 ou 24 meses após garantia 
oferecida pelo fabricante); Roubo e Furto (Proteção contra roubo e furto de portáteis 
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e danos acidentais); Assistência Computador (Serviço oferecido para auxiliar em 
problemas técnicos); Seguro Mulher (Indenização em caso de diagnóstico de 
doenças como: câncer de mama, colo de útero e ovário, além de cobertura de morte 
natural ou acidental) e o Plano Odontológico (Cobrindo consultas e diagnósticos, 
assim como radiografias, restaurações e tratamentos de gengivas). Os seguros, 
além de uma excelente estratégia de fidelização, promovem os varejistas inserindo-
os em um outro mercado, aumentando sua visibilidade e reconhecimento no 
mercado. De maneira geral, o público-alvo é preferencialmente as pessoas de 
menor poder aquisitivo, que necessitam de crédito onde muitas vezes o banco não 
fornece, pois é necessária uma maior burocracia, então neste caso recorrem a loja, 
buscando uma facilidade de crédito, parcela e rapidez para receber o valor. As 
empresas ao longo do tempo perceberam que os estratos socioeconômicos mais 
baixos se tornariam de certa forma uma clientela mais cativa e dependente dos 
serviços oferecidos pela empresa varejista, e já pensando na perspectiva de modo 
de produção e a necessidade de acumulação capitalista do país. A fidelização dos 
clientes tem dois objetivos por conta da empresa, o primeiro que traremos destaque 
é por conta de oferecer o crédito a pessoas de menor poder aquisitivo, que buscam 
conquistar a fidelidade do cliente, e o segundo, considerado mais perverso, [e a 
necessidade de manter o seu cliente sempre vinculado a empresa e sempre 
“endividado” onde se torna incapaz de pagar suas dívidas e busca em outros modos 
p pagamento, seja em parcelamento de fatura ou a aquisição de empréstimos 
pessoais, que sempre aumentam os juros e junto a isso, o faturamento em geral da 
empresa.
CONCLUSÃO
Com este estudo conseguimos identificar alguns pontos que levam as 
empresas varejista ao sucesso e visibilidade em todo o mercado nacional e 
internacional, citados como principais as estratégias espaciais, onde as empresas 
buscam sempre a expansão, estudando antes os locais, o tráfego do cliente na 
região buscada, movimentação e a oferta e demanda do seu ramo no espaço 
requerido. Isso traz uma taxa alta de sucesso em questão de faturamento, 
visibilidade e faz com que as lojas se mantenham abertas por conta de gerar um 
lucro alto a empresa. Também foi bastante destacado o fato das estratégias de 
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fidelização do cliente, destacadas através de cartões e serviços financeiros. As 
estratégias citadas sempre buscam, sobretudo, preencher a lacuna deixada pelos 
bancos e outras empresas, visto que as oportunidades e de crédito, as facilidades de
pagamento e os benefícios que são colocados em conta nesses produtos (cartões e 
serviços financeiros) precisam necessariamente se diferenciar das empresas que 
são concorrentes no mercado varejista. A quantidade de empresas que oferecem 
esses produtos não é baixa, portanto, sempre é necessário buscar inovações 
tecnológicas, estéticas e sempre visar o cliente final, para que essa fidelização 
possa ser realizada com facilidade. Os varejistas além disso precisam sempre se 
adaptar a mudança de comportamento do consumidor, pois isso é fundamental para 
a garantia da sobrevivência das empresas, sendo essencial focar no marketing e 
divulgar todos os seus produtos, ressaltando sempre as melhores estratégias que 
atraem o consumidor, através de envio de panfletos com promoções visando seus 
clientes efetivos e potenciais, outro ponto em que as empresas precisam criar 
estratégias de onde e como realizar as divulgações de seus produtos, buscando 
lugares e regiões onde o valor investido para a divulgação precisa ser calculado com
o valor de faturamento da região, e assim colocado em conta se é ou não necessário
o marketing efetivo na região escolhida. Destacamos os fatores que as empresas 
visam, já os clientes, tem como perspectiva que a fidelização ocorre por fatores que 
vão além dos citados acima, para os clientes é mais importante que as empresas 
forneçam produtos de qualidade, que tenham uma experiência em lojas físicas com 
bom atendimentos e conforto, além da rapidez e facilidade de pagamento, mas 
também buscam uma boa experiência e fluidez em sites e aplicativos de compras, 
também é claro que preço e qualidade dos produtos são essenciais para a 
fidelização. Portanto, o que temos de novo no período contemporâneo é que em 
virtude do acirramento da concorrência, do aumento do poder de consumo e damobilidade da população e, consequentemente, do poder de escolha, a 
preocupação dos varejistas deixou de ser somente com a localização ótima do ponto
de vista da acessibilidade e do fluxo de pessoas.
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REFERÊNCIAS
PERNAMBUCANAS. Disponível em: