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PESQUISA DE MERCADO 
 
Aula 1 - Fundamentos Básicos do Processo de Pesquisa 
Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
1. Caracterizar a função primordial da pesquisa no contexto das atividades de marketing. 
2. Identificar os campos de aplicabilidade da pesquisa de mercado por meio da análise de seu 
motivo desencadeante. 
3. Descrever as etapas do processo de pesquisa, bem como a importância das atividades 
componentes de cada uma delas. 
4. Analisar a importância das dicas para realização e sucesso de uma pesquisa. 
 
Introdução 
O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar 
riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar (2008), a forma mais 
adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no 
maior conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de 
marketing), tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter 
essas informações. Com o propósito de clarificar esse argumento, apresentaremos a seguir uma 
breve explanação sobre a concepção de risco. 
A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a 
antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos. 
Como afirma Bernstein (1997), a ideia revolucionária que define a fronteira entre o passado e 
os tempos modernos é o domínio do risco. A capacidade de administrar o risco junto com a 
vontade de correr riscos e de fazer opções ousadas são elementos-chave da energia que 
impulsiona o sistema econômico das nações. 
A descoberta da teoria das probabilidades, núcleo matemático do conceito de risco, assim como 
a invenção da lei dos grandes números e os métodos de amostragem estatística, impeliu 
atividades modernas tão variadas, como a pesquisa de opinião, a degustação de vinhos, a 
escolha de ações, o teste de novos remédios, entre outras. 
Assim sendo, no ambiente de negócios é importante minimizar riscos. A decisão das estratégias 
de marketing não foge a essa lógica, caracterizando a importância da pesquisa de mercado, uma 
vez que uma estratégia de sucesso é antes de tudo uma previsão; atividades de compra, 
produção, venda, fixação de preços e organização vêm depois. 
 
Estudo de Caso 
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que 
após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que 
outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições 
no ranking do setor. 
Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse 
fracasso, destacando-se três delas: 
 Preço alto em função do custo de produção e margem de lucro; 
 Embalagem pouco atraente; 
 Localização dos pontos de venda inadequada diante do perfil do público-alvo. 
Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e 
definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas. 
Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a 
seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos 
são insustentáveis. E agora? 
Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, 
contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo. 
A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de 
conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto 
e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais: 
 Degustação do chocolate nos pontos de venda; 
 Confecção de um folder explicitando os atributos do produto; 
 Campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo. 
Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora 
cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar 
melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, 
cumprindo sua função primordial. 
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o 
intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros: 
 
 
 
Adaptado de CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 117. 
As respostas esperadas para essas diferentes situações são obtidas através de pesquisas 
específicas. O site www.slideboom.com/presentations/74828/Pesquisa-de-Mercado aponta a 
aplicabilidade das pesquisas mais comuns da seguinte forma: 
1. Potencial de Consumo. Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar 
decisões de entrada em novos mercados. 
2. Satisfação do Cliente. Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos 
e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica. 
3. Participação de Mercado (market-share). Mede a força da empresa e de seus concorrentes 
no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind). Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite 
observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os 
investimentos em comunicação. 
5. Mídia. Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de 
comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar. 
6. Comportamento do Consumidor. Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas 
publicitárias. 
7. Teste de Novos Produtos e Serviços. Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os 
riscos dos lançamentos. 
8. Escolha do ponto de venda. Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação 
de determinado negócio. 
9. Preço (venda ou compra). Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. 
Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados. 
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa: 
 Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação. 
 Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de 
mercado. 
 Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing. 
 Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto 
da empresa. 
Explicação Estendida. O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da 
Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como 
levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de 
dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e 
organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas. 
Você sabia? Todavia, como ressalta Fauze Mattar (2008), as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, 
frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um 
produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da 
empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e 
de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc. 
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos: 
 
Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionandovariáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? 
Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, 
aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura? 
Conforme o diagrama a seguir, um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que 
foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos: 
 Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3 
 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7 
 Coleta e Análise de Dados – aula 8 
 Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10 
 
Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser 
substituída pela intuição ou feeling. 
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de 
investir em qualquer pesquisa, é necessária muita reflexão. 
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O 
processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de 
mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em 
negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais 
como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e 
projeção de imagem adequada.” 
Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas pela Série Saiba 
Mais do Sebrae: 
 
 
Síntese da Aula 
Esta aula: 
 Abordou a função e a importância da pesquisa, exemplificadas com a fábrica de chocolate. 
 Apresentou as principais situações que podem ser respondidas pela pesquisa. 
 Listou os campos de aplicabilidade da pesquisa no contexto das atividades de marketing. 
 Destacou os principais usos da pesquisa. 
 Identificou as etapas componentes do processo de pesquisa, compreendendo o 
planejamento, 
 O desenvolvimento, a coleta e análise de dados, a interpretação, a apresentação de 
resultados e a tomada de decisão. 
 Enfatizou a importância das dicas necessárias à realização e ao sucesso de uma pesquisa. 
 
Aula 2 - Planejamento do Processo de Pesquisa - Parte 1 
Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
1. Definir o fato motivador desencadeante do processo de pesquisa. 
2. Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar 
com a realização da pesquisa. 
 
Introdução 
A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas 
vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é 
uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma 
evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas. 
Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter(2000): 
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de 
fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que 
os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar 
a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era 
copiadoras que quebrassem com menos frequência. 
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, 
para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre 
desempenho do produto e satisfação dos clientes. 
Kotler (1998) exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de 
desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma 
propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa 
propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e 
usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que 
os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na 
propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que “os preços, produtos e serviços da cadeia de 
lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o problema, enquanto o “declínio das 
vendas” é o sintoma. 
Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma 
pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer 
que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa 
identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado 
pela formulação dos objetivos. 
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância 
para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma 
real necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar. 
Explicação Estendida. Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez 
algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve 
definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira 
excessivamente limitada. 
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma vez que: 
 Revela a situação atual da empresa; 
 Delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
 Aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
 Baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com a realização 
da pesquisa. 
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou 
questão a responder ou hipótese (uma afirmação que especifica como duas variáveis devem 
estar relacionadas) a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. Para 
tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio FM. 
Estudo de caso 
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação 
institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e 
especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério 
Brasil). 
A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de 
posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais 
presentes no ambiente no qual está inserida, particularmente em São Paulo. 
A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar 
quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de 
pesquisa. 
Nessa perspectiva, conhecer a aceitação do público em relação à postura estratégica da 
emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a 
questão a ser respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita 
os principais tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a 
percepção de necessidades e prioridade das ações sociais. 
Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o 
Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da 
finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar. 
Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar 
atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa. 
Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-sena principal questão a ser respondida, 
definindo explicitamente o propósito de pesquisa. 
Portanto, o objetivo geral ou primário dessa pesquisa será avaliar a aceitação e a percepção de 
campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa 
pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema. 
Os aspectos que podem contribuir para o alcance desse objetivo geral são os objetivos 
específicos ou secundários. Eles fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou 
seja, o caminho a ser percorrido para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles 
caracterizam etapas ou fases do projeto, isto é, são um detalhamento do objetivo geral. 
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo 
geral, precisamos: 
 
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de 
caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles 
devem ser concisos, claros e mensuráveis. 
Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos 
expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e 
passíveis de medida. 
Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da 
pesquisa e afetarão seus resultados. 
Atenção! A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem 
papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa. 
 
Síntese da Aula 
Esta aula: 
 Diferenciou problema de sintoma exemplificando essa distinção. 
 Avaliou a importância da definição do problema no contexto do processo de pesquisa. 
 Abordou a diferença entre objetivo geral e específico com exemplos. 
 Caracterizou os requisitos necessários à redação de objetivos. 
 
Aula 3 - Planejamento do Processo de Pesquisa - Parte 2 
Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
1. Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 
2. Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada. 
 
Introdução 
A partir do momento em que determinamos os objetivos, ou seja, respondemos às perguntas: 
por qual motivo a pesquisa será realizada e com que finalidade, devemos selecionar o tipo de 
pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 
 
Pesquisas 
Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de pesquisa da 
rádio FM. 
Entretanto, o que será mais adequado a essa busca de informação especificada pelo problema 
e pelos objetivos: pesquisa exploratória, descritiva ou causal? 
Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma 
vez que a emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica. 
 
Pesquisa Exploratória 
Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza 
real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados 
secundários internos ou externos. 
Exemplo: Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que 
descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares 
preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para 
uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências 
de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, 
atrativos de lazer, etc. 
Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos 
selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa 
exploratória. 
 
Pesquisa Conclusiva Descritiva 
Também conhecida como pesquisa ad hoc. Visa a investigar a natureza de um problema de 
marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em 
detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um 
determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa. 
Exemplo: Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, 
supermercados, etc.) os consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky 
e licor. 
A pesquisa descritiva responde às seguintes questões das relações de consumo: 
 
 
Pesquisa Conclusiva Causal ou Explicativa 
Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis. 
Exemplo: Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e 
judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os 
produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas 
da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e 
molhos italianos, alimentos koshe (alimentos feitos de acordo com os preceitos judaicos.), 
sushis, sashimis, etc. 
Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca 
sempre outro acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é 
tão simples estabelecer “causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi 
aquilo”. 
 
Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência 
de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação 
probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da 
causalidade. 
Você Sabia? Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações no preço de um 
produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil 
para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais 
as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de causa e efeito entre 
as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm 
controle). 
 
Público Alvo 
Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, 
qual será o público-alvo? 
Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse 
em “cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido 
detectado através de uma pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor. 
A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-
alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão 
esperado. 
 
Síntese da Aula 
Esta aula: 
 Caracterizou os três tipos de pesquisa relacionados aos objetivos com exemplos. 
 Analisou as questões de relações de consumo respondidas pela pesquisa, apresentando 
objetivos, métodos, dados e técnicas. 
 Determinou o público-alvo de uma pesquisa específica. 
 
Aula 4 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa - Parte 1 
Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
1. Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa. 
2. Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários. 
 
Introdução 
Como terminamos o enfoque do planejamento do processo de pesquisa, vamos abordar agora 
como será o seu desenvolvimento. 
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos. 
Identificar as fontes de dados acoletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos 
e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o 
conhecimento exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento 
com o problema que se pretende resolver. 
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da 
pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou 
quantitativo. 
Ao precisar o método a ser utilizado, devemos decidir as técnicas que asseguram a sua 
efetividade, avaliando suas vantagens e desvantagens. 
Por fim, devemos nos perguntar que meio de aplicação é mais compatível com o instrumento 
usado para a coleta de dados, avaliando suas vantagens e desvantagens. 
Quando vamos iniciar uma pesquisa, precisamos saber se os dados de que necessitamos já 
existem, interna ou externamente, ou se teremos de produzi-los. Assim, caracterizamos dois 
tipos de dados: primários e secundários. 
Os dados secundários são aqueles que já foram coletados, isto é, estão disponíveis em diversas 
fontes. 
Os dados primários são aqueles que não foram antes coletados, isto é, não estão disponíveis e, 
portanto, devem ser coletados por meio de um instrumento que englobe os tópicos abordados 
pelos objetivos da pesquisa. 
Alguns passos são imprescindíveis na definição dos dados e de suas fontes de coleta no processo 
de pesquisa, conforme demonstrados no diagrama a seguir: 
 
Determinadas as fontes de coleta de dados, vamos explicar o método que mais se adequa à 
natureza e aos objetivos da pesquisa, analisando se as informações deverão ser de caráter 
qualitativo ou quantitativo, que, por sua vez, orientará a sua seleção, e conforme o caso, o uso 
de ambos. 
 
Pesquisa Qualitativa 
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar 
as relações de consumo, respondendo às questões: 
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que 
podem ser investigados. 
Já listamos essas questões na aula anterior. 
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção 
de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc., detectando tendências não 
mensuráveis. 
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo 
da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados. 
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e 
estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto. 
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, 
com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. 
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do 
discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são 
colocadas. 
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do 
pesquisador com o objeto de estudo. 
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos 
segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma 
interpretação dos fenômenos estudados. 
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das 
opiniões. 
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação 
do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos 
selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do 
entrevistado, caracterizando-a como não probabilística. 
 
Pesquisa Quantitativa 
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”. 
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados 
são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de 
consumo. 
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, 
permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo 
de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita 
estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes. 
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente 
falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que 
se busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos 
referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma 
população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. 
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e 
aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus 
segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha. 
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, 
pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o 
que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos 
aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número 
representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe. 
 
Técnicas de Pesquisa Qualitativa 
A. Grupo focal 
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de 
respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e 
natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos 
outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários 
ou questões fornecidas pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais 
produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações 
e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam. 
B. Entrevista em profundidade 
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 
hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não 
completamente estruturados do entrevistado. 
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou 
VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de 
maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da 
maneira mais espontânea possível. 
C. Técnicas de associação de ideias 
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro 
à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações 
de comunicação. 
D. Técnicas de completar histórias 
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. 
O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. 
Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao 
objeto em estudo. 
 
Técnicas para método quantitativo 
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de 
marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre 
opiniões ou informação factual, dependendo doseu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem 
o uso de perguntas a indivíduos. 
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador. 
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente. 
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento 
utilizado. 
 
Meios de Aplicação 
Método Qualitativo 
Os locais de sua aplicação serão definidos pelo pesquisador. 
Método Quantitativo 
Entrevista domiciliar - com questionário em papel ou equipamento eletrônico. 
Entrevista em pontos de fluxo aplicada na rua e/ou locais de grande movimento, como shopping. 
Indicada quando se busca uma amostra aleatória. 
Entrevista por telefone - aplicada quando se busca atingir uma proporção média da população. 
Envio por mala-direta de questionário autopreenchível - baixa taxa de retorno. 
Questionário via internet - canal relativamente novo e que tende a aumentar no Brasil. Trata-se 
de uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet. 
Encarte de questionários em revista ou mesmo em embalagem de produtos. 
 
 
Síntese da Aula 
Esta aula: 
 Diferenciou os tipos de dados. 
 Identificou as fontes interna e externa para coleta de dados. 
 Demonstrou os passos para definição de dados e de suas fontes de coleta no processo de 
pesquisa. 
 Caracterizou os métodos de pesquisa. 
 Descreveu as técnicas para métodos qualitativo e quantitativo. 
 Listou os meios de aplicação para métodos qualitativo e quantitativo. 
 Diferenciou as características das pesquisas qualitativa e quantitativa. 
 
Aula 5 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa - Parte 2 
Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
1. Diferençar população/universo, amostra e censo. 
2. Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de 
erros e passos para sua seleção. 
3. Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade. 
4. Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de 
pesquisa e sua aplicabilidade. 
 
Introdução 
Na aula anterior, quando abordamos os métodos, explicitamos que na pesquisa qualitativa a 
amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos 
entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não 
probabilística. 
Já na pesquisa quantitativa, a amostra é estabelecida em função do conhecimento da 
probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela 
seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios, 
caracterizando-a como probabilística. 
Um pesquisador curioso há muitos anos interpelava as pessoas em todas as suas possíveis 
oportunidades com uma enquete cujo teor era o seguinte: 
Sob a ótica da probabilidade, numa competição esportiva, qual a medalha mais justa a receber 
- prata ou bronze? 
Prata, afirmavam os respondentes. Bronze, garantia o pesquisador. Alguns respondentes 
rebatiam a afirmativa precisa do pesquisador, que com um sorriso seguia o seu caminho, 
constatando cada vez mais que prata era a resposta sempre dada. 
Um dia, porém, foi questionado por um entrevistado diante de sua precisa afirmativa, e assim 
se justificou: em probabilidade, sucesso significa a ocorrência de um evento, enquanto fracasso, 
a sua não ocorrência. Os atletas competem com o objetivo de ganhar, ninguém concorre para 
perder. 
Vou lhe fazer duas perguntas: 
Primeira: quando se ganha a medalha de prata? Quando se perde para o vencedor que ganha a 
medalha de ouro por ter sido o 1º lugar. 
Segunda: quando se ganha a medalha de bronze? Quando se ganha do perdedor que fica em 4º 
lugar e que não recebe nenhuma recompensa. 
Ouro é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar - sucesso. 
Prata é a recompensa da não ocorrência do objetivo da competição, isto é, perder - fracasso. 
Assim, bronze é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar - sucesso. 
Logo, as medalhas de ouro e de bronze significam a conquista do sucesso na competição, 
enquanto prata, a conquista do fracasso. A partir daí, pergunto-lhe: se o 2º lugar recebe 
recompensa tendo fracassado frente ao objetivo da competição, por que o 4º não recebe? A 
minha impressão é que falta lógica nos critérios dessas competições. Concorda? 
Concordar ou discordar ainda não dá para dizer, mas lhe asseguro que a sua probabilidade 
mudou o rumo da minha lógica, respondeu o interlocutor. 
Mais adiante retornaremos à enquete para análise. 
A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número 
representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe. 
Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? Você 
saberia discriminá-los? 
A amostragem é uma etapa de grande importância no delineamento da pesquisa, capaz de 
determinar a validade dos dados obtidos. 
Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. 
Essa seleção deve responder aos seguintes aspectos: 
 Quem pesquisar: unidade de amostragem - exigindo que a população seja definida de modo 
que uma amostra adequada possa ser selecionada. 
 Quantos pesquisar: o tamanho da amostra. 
 Como selecionar: o procedimento da amostragem. 
As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O 
tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se 
deseja imprimir aos resultados. 
 População ou universo - conjunto de elementos com pelo menos uma característica 
observável. Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população. 
 Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de 
Janeiro expressam uma amostra. 
 
Quando se faz menção aos alunos da Universidade Estácio de Sá, faz-se referência ao conjunto 
de todos os alunos dessa instituição, sem distinção de curso, campus, idade, sexo, raça, etc., 
logo população. 
Quando se faz menção aos alunos do curso de Marketing se faz referência a um subconjunto de 
alunos que se distingue pelo tipo de curso, uma vez que apenas uma parcela dos alunos da 
instituição faz esse curso, logo amostra. 
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita 
por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os 
elementos da população, denomina-se censo. 
Exemplos: O famoso Censo Demográfico do IBGE, o Censo Educacional do Inep, o Censo 
Previdenciário do Ministério da Previdência Social, etc. 
De acordo com Fauze Mattar, a amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua 
intensa utilização nas pesquisas de marketing: 
1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos 
elementos representarão adequadamente as características de toda a população; 
2.a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros*) e os valores dessas 
variáveis obtidos na amostra (estatísticas**) são minimizados, pois, enquanto algumas 
medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a 
amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se 
contrabalancear e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são 
geralmente próximas às medidas da população. 
*Medidas descritivas de uma característica de toda uma população. 
**Medidas descritivas de uma característica de apenas uma amostra da população. 
Antes de explicitarmos as vantagens da amostragem, vamos elucidar os tipos deerros que 
podem ocorrer nas pesquisas de marketing: 
Erros amostrais - decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da 
amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros 
amostrais serão controlados pelo pesquisador. 
Erros não amostrais - decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas abaixo: 
1. Definição errada do problema de pesquisa. 
2. Definição errada da população de pesquisa. 
3. Definição parcial da população de pesquisa. 
4. Não-resposta. 
5. Instrumentos de coleta de dados. 
6. Escalas. 
7. Entrevistadores. 
8. Entrevistados. 
9. Inferências causais impróprias. 
10. Processamento. 
11. Análises. 
12. Interpretação. 
Abramos um primeiro parêntese para comentarmos o caso de nosso pesquisador curioso. 
Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: não probabilística ou 
probabilística? 
Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes quanto à conquista 
das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. 
A escolha de uma amostra não probabilística, demonstrada pelo uso de critérios subjetivos na escolha dos 
entrevistados - uma vez que ele interpelava as pessoas em todas as suas oportunidades - e a má elaboração do 
instrumento de coleta, que não considerava outras variáveis influentes na situação apresentada a não ser o detalhe 
“sob a ótica da probabilidade”, revelaram que a enquete esteve extremamente passível a erros amostrais e não 
amostrais. Dessa forma, inúmeras são as possibilidades de resultados e conclusões enviesados (fora do padrão 
esperado por produzir erros amostrais e/ou não amostrais). 
Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se: 
Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados - em função da aplicação de um 
número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por 
conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de 
decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo 
Demográfico do IBGE. 
Economia de mão de obra e dinheiro - uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará 
menos investimento com pessoal e material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas? 
A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não 
amostrais em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de 
controle de todo o processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas 
que, estatística e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados. 
Para Fauze Mattar, a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, 
o mais precisamente possível, as características da população através das medidas das 
características da amostra, tipificando suas qualidades: 
Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não 
introduzir vieses, que ocorrem quando a seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis. 
Precisão - exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos 
resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Precisão é a 
medida do erro amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. A 
precisão de uma amostra irá depender de seu tamanho. Geralmente quanto maior o tamanho 
de uma amostra, maior será a sua precisão. 
Eficiência - medida de comparação entre diversos projetos amostrais. 
Correção - grau de ausência de vieses não amostrais. Uma amostra é correta ou não enviesada 
se as medidas subestimadas e as superestimadas forem compensadas entre os membros da 
amostra assunto abordado quando falamos das premissas da - amostragem referente à 
discrepância entre valores - das variáveis da população e da amostra 
Representatividade - dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como 
os elementos são selecionados da população. 
Já uma amostra que tenha a mesma proporcionalidade de homens e de mulheres na população 
será considerada representativa desta população, e a média de renda dos trabalhadores obtida 
desta amostra será uma estimativa não enviesada da realidade, em função da estratificação da 
amostra, como veremos mais adiante. 
Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar. 
Exemplo: No nosso exemplo, a média de renda dos trabalhadores da população é o nosso 
parâmetro. O valor dele é na maior parte dos casos um valor desconhecido, pois raramente 
podemos medir toda uma população. Geralmente desconhecemos o valor do parâmetro e 
tentamos estimá-lo. 
Para estimar o parâmetro, utilizamos um estimador que se refere a uma fórmula matemática, 
aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – 
média da população. 
A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente 
para ela. 
Assim, podemos constatar que a determinação da amostra conduz à qualidade de uma pesquisa. 
Daí a importância dos formatos de amostragem, classificados no quadro abaixo: 
 
Vale ressaltar que as amostras obtidas pelos formatos não probabilísticos não admitem a 
inferência sobre a população, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha 
dos elementos componentes da amostra. 
Segundo Fowler Jr., os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são: 
1. Escolha entre usar ou não uma amostra probabilística; 
2. Estrutura da amostra, pessoas que realmente têm chance de fazerem parte da mesma; 
3. Tamanho da amostra; 
4. Formato da amostra ou estratégia para escolhê-la. 
Abramos um segundo parêntese para concluirmos a análise do caso de nosso pesquisador 
curioso. 
Quais os seus comentários em relação às vantagens, às qualidades da pesquisa e aos formatos 
da amostra? 
Ele mesmo realizou sua enquete não despendendo recursos com mão de obra, e portanto, custo baixo. Por não se 
utilizar de uma amostra aleatória, não atendeu a alguns atributos de qualidade de uma pesquisa, ressaltando que 
precisão, correção e representatividade foram ignoradas para a fidedignidade dos resultados obtidos, o que aumenta 
a probabilidade de ocorrência de vieses. O uso do formato de amostra por conveniência por ser pouco confiável 
coloca em dúvida sua tão orgulhosa conclusão inferencial*, uma vez nesse formato os resultados não são conclusivos. 
* De inferência estatística: método que torna possível a estimativa de uma característica de uma população ou a 
tomada de decisão referente à população com base somente em resultados de amostras. 
 
Cálculo amostral 
Samara[1] salienta que, para o cálculo de amostras, assumimos os conceitos estatísticos de que 
as populações e as amostras têm distribuição normal – curva de Gauss, e suas principais 
características são: 
 Simetria (quando a média aritmética e a mediana são iguais) das frequências; 
 Presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no 
 Mesmo ponto; 
 Presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal, onde: 
 
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de 
segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto 
maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança*, maior será a amostra. 
*O Intervalo de Confiança (IC) é um intervalo estimado de um parâmetro estatístico. Em vez de estimar o parâmetro 
por um único valor, é dado um intervalo de estimativas prováveis. Intervalos de Confiança são usados para indicar a 
confiabilidadede uma estimativa. 
A determinação do intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que reflete 
a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que 
se deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de amostras não são 
rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam sempre um erro de 
medição. 
Quando revelamos que um candidato à presidência tem 20% de intenção de voto do eleitorado, 
informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos 
incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. 
Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos 
admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável 
de 5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais. 
Com o propósito de facilitar o cálculo do tamanho da amostra, utilizaremos dois instrumentos: 
Uma fórmula matemática simples, sendo necessário conhecer o tamanho da população, o nível 
de confiança ou a margem de erro pretendidos 
 
Vamos a um exemplo para que possamos demonstrar a aplicabilidade da fórmula: 
Uma pesquisa objetiva aferir o nível de consumo das famílias de uma determinada área do 
Brasil. A população dessa cidade é de 200 famílias e se admite um erro amostral de 4%. Qual 
deverá ser o tamanho da amostra? 
 N = população = 200 famílias 
 E0 = erro amostral tolerável = 4%, transformando-se em decimal 4/100 = 0,04 
Calculando a primeira aproximação do tamanho da amostra, vem: 
 
Observação: se o tamanho da população for muito grande, não é necessário calcular o tamanho 
exato dela, o cálculo da primeira aproximação já é suficiente. Se a população fosse de 200.000 
famílias e contasse com o mesmo erro amostral tolerável, teríamos: 
Calculando a primeira aproximação do tamanho da amostra, vem: 
 
Percebemos que a diferença entre a primeira aproximação do tamanho da amostra (625) e o 
tamanho corrigido (623) é muito pequena e, portanto, não produzirá resultados viesados. 
Vejamos um outro exemplo: 
Uma escola de idiomas fará uma pesquisa com seus alunos da baixada fluminense, que totalizam 
3.000 pessoas, visando quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos ofertados. Como 
deseja um nível de confiança de 95%, qual deverá ser o tamanho da amostra? 
N = 3.000 pessoas 
E0 = erro amostral tolerável = 5%, uma vez que o nível de segurança desejado é de 95%. 
Calculando a primeira aproximação do tamanho da amostra, vem: 
 
Uma tabela, sem utilização de fórmulas matemáticas, que se concentra no padrão de variação 
das respostas – SPLIT, para três níveis de erro amostral (3%, 5% e 10%). Pela tabela, para uma 
população mais heterogênea – muita variação nas respostas - de 10.000 elementos - SPLIT 
50/50, com erro amostral de mais ou menos 3%, tem-se uma amostra de 964 pessoas, enquanto 
para uma população mais homogênea – menor variação nas respostas – SPLIT 80/20, com o 
mesmo nível de erro amostral, tem-se uma amostra de 639 pessoas, de acordo com os valores 
expressos na Tabela Determinante do Tamanho da Amostra, disponível na Biblioteca Virtual. 
 
Saiba Mais 
Outras formas para cálculo do tamanho da amostra poderão ser encontradas em Fauze Mattar 
e Samara. 
Como vimos nesta aula, a amostra é um elemento de elevada importância para os atributos de 
fidedignidade e validade dos resultados da pesquisa, e como tal, devemos determiná-la 
corretamente em função do objeto sob estudo. 
 
Síntese da Aula 
Esta aula: 
 Iniciou com a apresentação de um caso para comentários posteriores. 
 Diferenciou população, amostra e censo exemplificando. 
 Explicitou as premissas da amostragem. 
 Distinguiu os erros amostrais de erros não amostrais. 
 Elucidou as fontes de erros não amostrais. 
 Realizou a primeira análise do caso introdutório da aula. 
 Demonstrou as vantagens da amostragem. 
 Caracterizou as qualidades de uma boa amostra. 
 Diferenciou parâmetro, estimador e estimativa através de exemplo. 
 Identificou os tipos de amostra probabilística e não probabilística. 
 Realizou a segunda análise do caso introdutório da aula. 
 Destacou as principais características do cálculo amostral. 
 Abordou os conceitos de nível de confiança e margem de erro. 
 Exercitou o cálculo de tamanho da amostra por meio de exemplos.