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3. Comportamento dos consumidores 
 
 
 3.1. Comportamento de compra dos consumidores 
 
 
As razões subjacentes à decisão de compra apenas serão conhecidas se os marketeers compreenderem 
como os consumidores reagem aos diversos estímulos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A oferta de marketing (e todas as variáveis controladas pelo marketing) representa apenas uma fracção 
da totalidade de estímulos a que os consumidores estão expostos. Para isso é necessário perceber como 
funciona a mente do consumidor e o que influencia o comportamento de compra. 
 
Apenas alguns métodos da pesquisa de marketing conseguem saber isso. Disciplinas como a psicologia e 
a sociologia têm vindo a estudar isso mais aprofundadamente. 
 
Os três modelos mais conhecidos de comportamento do consumidor são Modelo de Nicósia (1966), o 
Modelo de Howard-Sheth (1969) e o Modelo de Engel-Kollat-lackwell (1968). 
 
 
Modelo de Engel-Kollat-lackwell 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estímulos de marketing 
 
Produto 
Preço 
Comunicação 
Distribuição 
 
 
Opções de compra 
 
Outros estímulos 
Factores psicológicos e sociológicos 
 
 
 
 
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Os estímulos fornecem informação que os consumidores terão que processar. Esta tarefa inclui os estádios 
de 1) exposição - significa que um estímulo atingiu um dos nossos sentidos; 2) atenção – que indica em 
que estímulos o consumidor se irá focar e 3) recepção – que depende da compreensão que o consumidor 
faz dos estímulos. 
A retenção da mensagem vai depender da selecção que a memória faz dos estímulos – ex: memória 
selectiva. 
O consumidor é um actor participante no processo de interacção entre compradores e vendedores e por 
isso as suas características individuais têm um profundo impacto no sucesso da oferta. É geralmente aceite 
que a unidade central de controlo contém relativamente poucas variáveis que descrevem a 
individualidade de uma pessoa: 1) traços de personalidade; 2) motivações; 3) atitudes; 4) informação e 
experiências anteriores e 5) critérios de avaliação. 
 
O conceito de motivações refere-se à tendência que as pessoas têm para agirem de forma a 
satisfazerem uma necessidade ou vontade. O processo de compra é, assim, impulsionado por um 
propósito ou objectivo. 
Relacionado com as motivações está o conceito de critérios de avaliação do consumidor, que se refere às 
dimensões ou características de desempenho desejáveis para um produto ou serviço. Estes critérios são 
usados pelos consumidores para comparar produtos ou marcas alternativos e incluem dimensões como 
economia, durabilidade, reputação, conveniência, imagem e outros aspectos intangíveis, etc. Estas 
características de desempenho desejadas num produto ou serviço determinam aquilo de que um produto 
deve ser capaz de forma a satisfazer os motivos de compra dos consumidores. 
Os critérios de avaliação são desenvolvidos a partir de experiências passadas, da personalidade e da 
influência de outras pessoas e, portanto, são mais do que apenas manifestações das motivações dos 
consumidores. 
A informação e experiência passadas referem-se aos resultados acumulados de acções passadas e 
ocorrências que o consumidor guarda na sua memória para, no futuro, usar em situações similares. Esta 
capacidade para reter informação a partir das experiências passadas é a base do processo de 
aprendizagem do consumidor. A experiência ajuda a compreender em grande parte a tendência para 
uma regularidade no comportamento de compra. 
 
De todas as características apresentadas no modelo, a maior parte da atenção conceptual e empírica tem 
sido dada às atitudes dos consumidores. 
As atitudes, personalidade e motivações, informação passada e experiência e critérios de avaliação 
actuam como um filtro através do qual as pessoas continuamente processam informação (estímulos) que 
vêm do ambiente. 
Uma das características importantes do modelo de Engel, Kollat e Blackwell é a descrição do processo de 
decisão compra do consumidor através de vários estádios, e não apenas através de um simples acto de 
comprar ou não comprar. Há uma variação considerável no processo que as pessoas percorrem, mas por 
questões conceptuais, estes podem ser agrupados em 3 tipos básicos: 1) um processo de decisão extensivo 
– é o processo mais completo. Tem início com o consumidor a reconhecer um problema que pode ser 
resolvido através da compra de um determinado produto. Este reconhecimento encoraja o consumidor a 
procurar informação sobre o produto ou marca para o avaliar, bem como para comparar com as várias 
alternativas que resolvem o mesmo problema. A avaliação leva à selecção do produto mais adequado e 
decisão de compra e o resultado da decisão é depois avaliado. 
O processo extensivo de decisão é mais frequente quando o consumidor nunca comprou o produto que 
está a considerar, quando o mesmo não é comprado com muita frequência ou quando tem muita 
importância para o consumidor (e.g. produtos caros, presentes, produtos ostentatórios, produtos usados 
durante um longo período de tempo). 
Para decisões menos importantes ou de rotina, o consumidor pode apenas percorrer um 2) processo de 
decisão limitado, avaliando apenas aquelas marcas/produtos já conhecidos, sem se preocupar com 
procurar novas alternativas. 
 
 
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3) O processo de compra habitual é o menos complicado. O consumidor, depois de reconhecer um 
problema, procede directamente para a decisão de compra da sua marca favorita. 
Um conjunto variado de factores ambientais também ajudam a explicar o comportamento de compra do 
consumidor. O modelo de Engel, Kollat, e Blackwell inclui factores ambientais tais como: rendimento, 
cultura, classe social, influência da família, cada um podendo ter influência em diferentes estádios do 
processo de decisão. Apesar de considerar a influência de outras pessoas, o modelo representa um 
processo de compra individual de um único consumidor. 
 
 
 
Explicação de algumas variáveis que influenciam o comportamento do consumidor 
 
(Caixa negra do consumidor) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Variáveis explicativas individuais 
 
 Necessidades 
Para agir, um indivíduo obedece a um dado impulso que o conduz numa determinada direcção. Esse 
impulso pode ter como causa a constatação de uma necessidade 
Segundo Maslow, as necessidades humanas podem ser hierarquizadas, sendo a satisfação das do nível 
anterior prioritária relativamente à satisfação das do nível posterior 
 
 
 
 
Necessidades de 
estima 
Necessidades de pertença 
 
Necessidades de segurança 
 
Necessidades fisiológicas 
 
Necessidades 
de realização 
Se
nt
id
o 
d
e 
ev
ol
uç
ã
o 
d
a
s 
ne
ce
ss
id
a
d
es
 
Necessidades 
Motivações 
Atitudes 
 
 Variáveis explicativas 
individuais 
Personalidade 
Imagem de si 
Estilos de vida 
Grupo Classe social 
Cultura 
Variáveis sociológicas e psicossociológicas 
Família 
 
Características permanentes dos indivíduos 
 
 
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 Motivações 
Quando as pessoas experimentam uma necessidade são impulsionadas no sentido da sua satisfação. 
Quando este impulso adquire uma determinadaintensidade ele adquire o papel de motor da acção � 
motivação 
 
Associação das motivações com os estímulos do ambiente: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conflitos entre diferentes motivações 
Por vezes as motivações dos indivíduos entram em conflito, podendo inibir a compra. O papel do 
marketeer é desbloquear esse conflito. 
 
 
 
 
Ex. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Solução: ex: oferecer um seguro misto que funcione também como seguro de saúde. 
 
 
Detectar e medir as motivações 
A observação dos comportamentos não é uma forma fiável de conhecer as motivações que lhe estão 
subjacentes. Frequentemente as pessoas fazem as mesmas coisas com motivações diferentes influenciadas 
pelas mais diversas variáveis que se encerram na sua caixa negra. 
 
Para se conhecerem as motivações, é necessário tentar entrar nessa caixa negra (pesquisa qualitativa). 
Por entrevista 
As entrevistas profundas levam as pessoas a expressarem-se sobre os seus desejos e motivações. 
No entanto, a informação obtida pode não ser fiável porque: 
• As pessoas podem ignorar as suas verdadeiras motivações (podem ser inconscientes) 
• As pessoas podem esconder as suas verdadeiras motivações por conveniência. 
 
Por métodos projectivos 
Estes métodos permitem que o indivíduo exteriorize as suas motivações, mesmo quando as desconhece. No 
entanto, interpretação dos resultados destes métodos deve ser cuidadosa e realizada por profissionais. 
 
 
 
Motivações: 
Necessidade 
Desejo 
 
Activos 
Latentes 
 
 
Satisfação 
Estímulo 
-Tensões 
 internas 
- Estímulos 
 externos 
Activos 
Seguro de vida 
Beneficiar os familiares: 
Satisfaz uma necessidade de estima 
� � 
Lembra a morte: 
Contraria a necessidade de segurança 
 
 
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As Atitudes 
Uma atitude é uma tendência ou predisposição para avaliar e reagir de uma determinada maneira 
perante um dado objecto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A dinâmica das atitudes 
As componentes das atitudes podem estar relacionadas entre si numa cadeia que, em última instância, 
induz à acção (compra) 
 
Componentes da atitude Hierarquia dos efeitos 
1- Estádio cognitivo 
 
Percepção dos atributos dos produtos 
 
Atenção 
 
Conhecimento 
2- Estádio afectivo 
 
Sentimentos 
 
Avaliação 
 
Preferência 
3- Estádio comportamental 
 
Intenção de agir 
 
Convicção 
 
Compra 
 
Em alguns casos, como é o exemplo das compras por impulso, o consumidor não passa por todos os 
estádios, ele “salta” directamente do estádio cognitivo para o estádio comportamental. 
 
Noutros casos, dá-se o primeiro estádio, mas não há passagem automática para os outros dois. 
 
Quando um produto não tem interesse (ou tem um interesse mínimo) para o consumidor, este não 
desenvolverá quaisquer sentimentos em relação a ele � teoria da implicação mínima 
 
 
Possíveis estratégias de marketing para estimular a dinâmica das atitudes 
• Estratégias de promoção e estratégias push (esquema 1-3-2) � Incitar o consumidor a comprar. 
A avaliação é feita a posteriori 
Estímulo Resposta: Comportamento 
Atitudes 
Faculdade dos seres humanos para 
organizarem as suas experiências em 
conjuntos mentais coerentes e estáveis 
Crenças ou elementos 
cognitivos 
 
Conhecimentos factuais 
dos objectos 
Sentimentos ou elementos 
afectivos 
 
Sentimentos positivos ou 
negativos acerca dos objectos 
ou do que representam 
Tendência para agir ou 
elementos comportamentais 
 
Manifestação de uma atitude na 
acção que pode ou não ocorrer 
Componentes de uma atitude 
 
 
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• Estratégias de reforço da implicação � Enfatizar o interesse do produto associando-o a outros 
universos com mais forte implicação 
• Slogan �Instalar a notoriedade de uma marca pela repetição 
 
 
A estabilidade das atitudes 
As atitudes são relativamente estáveis, pois mudar uma atitude implica custos psicológicos para os 
indivíduos. 
É mais fácil mudar as crenças (estádio cognitivo) do que os sentimentos. É mais fácil mudar os sentimentos 
(estádio afectivo) do que os comportamentos. Por isso a publicidade intervém essencialmente nos estádios 
cognitivo e afectivo. 
 
Coerência interna das atitudes 
Teoria da dissonância cognitiva: um indivíduo tende a reduzir o desconforto decorrente da existência de 
dois elementos contraditórios do conhecimento, valorizando ou desvalorizando as características de um 
desses elementos. 
 
 
Características permanentes dos indivíduos 
 
 Personalidade (carácter + temperamento) 
Conjunto de traços psicológicos únicos que orientam os comportamentos distintos dos indivíduos. 
Pessoas com personalidades distintas tendem a ter comportamentos de compra também distintos 
Na literatura da psicologia que se dedica ao estudo da personalidade, existem duas abordagens que 
permitem associar a personalidade aos comportamentos: 
• Tipologias de personalidades (classificação dos indivíduos em tipos, em função de 
determinados critérios) 
Ex. na sua relação com os outros, os indivíduos podem classificar-se como amistosos, indiferentes 
ou agressivos. 
Tendo em conta estas tipologias, as marcas podem posicionar-se de modo distinto. 
 
• Traços da personalidade (lista das várias dimensões da personalidade que podem estar 
relacionadas com determinadas preferências) 
Ex. em função do seu grau de actividade, impulsividade, domínio, estabilidade, sociabilidade os 
indivíduos podem preferir diferentes tipos de carro. 
 
Existem, no entanto outros factores, como o estilo de vida e o auto-conceito ou imagem de si, cuja ligação 
com o consumo parece ser mais evidente. 
 
 
 A imagem de si próprio 
A aquisição de certos produtos pode representar um meio de um indivíduo expressar a sua posição social, 
a sua personalidade e um meio de se apresentar aos outros. 
 
 
 
 
 
 
 
A probabilidade de uma pessoa comprar um determinado produto aumenta na medida da percepção da 
identificação do seu auto-conceito com a imagem que esse produto representa. 
 
 
 Estilos de vida 
Estilos de vida são padrões de vida que permitem definir tipos de consumidores com os quais é possível 
identificar cada um de nós. 
A partir de um grande número de variáveis relacionadas com as actividades, os interesses pessoais e as 
opiniões dos consumidores, é possível identificar grupos de consumidores com estilos de vida semelhantes. 
 
Imagem de si Imagem do produto 
Percepção da 
identificação 
 
 
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A Framework mais conhecida para classificação dos Estilos de Vida é a VALS (ver 
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml) 
 
 
A VALS classifica os consumidores em: Innovators; Thinkers; Believers; Achievers; Strivers; Experiencers; 
Makers; Survivors 
 
 
 
Variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas 
 
Porque os indivíduos vivem em interacção com outras pessoas, os seus comportamentos também são 
influenciados por variáveis sociais e não unicamente pessoais. 
 
 
Grupos 
Um grupo é um conjunto de pessoas que têm objectivos e necessidades comuns e que cooperam para as 
satisfazer. 
Para cooperar é necessário que tenham as crenças, valores e normas comuns. 
 
Normas, e comportamentos 
Os grupos exercem pressão sobre os seus membros para que os seus comportamentos estejam de acordo 
com as suas normas � coerência internados grupos. 
• Os indivíduos tendem a associar-se a grupos de pessoas com cujos comportamentos se 
identificam. 
• Os indivíduos podem ter que mudar os seus comportamentos para se adaptarem ao grupo ao 
qual pretendem pertencer. 
Ex. o uso de determinadas marcas de roupa, escolha de um dado telemóvel. 
 
Grupos de referência 
Grupos que exercem, num dado momento, influência num indivíduo na determinação das suas crenças, 
atitudes e comportamentos, mesmo que este não lhe pertença. 
Grupos de referência positivos – grupos com valores e comportamentos aprovados e imitados pelo 
indivíduo. 
Grupos de referência negativos – grupos com valores e comportamentos aos quais o individuo se quer 
opor. 
Certos produtos tendem a ser comprados ou evitados em função da sua adopção ou não pelos grupos de 
referência. 
 
Líderes de Opinião 
São pessoas cujo estatuto dentro dos seus grupos é elevado e que contribuem grandemente para o 
estabelecimento das suas normas. 
Se um determinado produto for coerente com os valores e atitudes que representam, e por isso o 
marketeer os convencer do seu interesse, facilmente irão adoptá-lo, pois não se preocupam com o que os 
outros vão pensar ou dizer. Essa sua adopção servirá como referência para os outros membros do grupo. 
A importância dos líderes de opinião é reconhecida pelo marketing, daí o recurso a figuras conhecidas 
influentes para campanhas publicitárias. 
 
 
 
Classes Sociais 
A pertença a uma classe social é normalmente determinada de modo objectivo, através da combinação 
de variáveis mensuráveis � indicadores: rendimento, local e tipo de habitação, nível de educação, 
profissão, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
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Grau de instrução Profissão 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 
Sem estudos 
Até preparatória 
7º ano 
8º/9º ano 
10º/11º ano 
12º ano 
Cursos médios 
Cursos superiores 
Profissão do chefe de família: 
1- Quadros superiores; 2- Profissões liberais; 3- Pequenos e médios proprietários; 4- Quadros médios; 5- 
Empregados de escritório; 6- Outros empregados de serviços; 7- Operários especializados; 8- Operários 
não especializados; 9- Agricultores/pesca/pecuária. 
(Classificação: Consulmark) 
 
 
Diferentes classes sociais têm consumos diferentes: 
- Os produtos não têm apenas uma dimensão utilitária, podem representar valores e standards a que 
algumas classes se querem associar � Standing: hierarquia social expressa pelo poder de compra 
- As maiores diferenças no consumo de diferentes classes sociais são ao nível dos produtos visíveis � 
consumo ostensivo 
- Os locais de compra são também indicadores de status e classe social. Pessoas de classe social inferior 
podem sentir-se constrangidas em lojas de luxo e pessoas de classe social mais alta podem sentir-se 
desagradadas com o ambiente de lojas mais populares. 
- A pertença a uma classe social é cada vez menos estática. O desejo de mobilidade entre classes sociais, 
principalmente no sentido ascendente, levam a que cada vez mais as pessoas gastem mesmo o que não têm 
para possuir determinados produtos da classe aspirada. 
- Hoje as diferenças de consumo entre classes tendem a esbater-se à medida que o acesso a certos produtos 
considerados menos acessíveis se vem democratizando. 
 
 
 Variáveis Culturais 
A cultura é um conjunto de valores, normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. 
Todos os indivíduos, grupos e classes sociais estão inseridos numa cultura, cujos valores também influenciam 
o comportamento de compra. 
As diferenças culturais e o seu efeito no comportamento de compra são mais visíveis ao compararmos 
diferentes países � com particular importância para o marketing internacional. 
No entanto, as diferenças culturais também estão presentes dentro de um mesmo país ou sociedade� 
subculturas decorrentes de: 
• Nacionalidades 
• Religiões 
• Raças 
• Regiões geográficas 
 
 
Família 
O casamento e a constituição de uma família traz mudanças profundas ao nível do consumo. 
Ao logo do ciclo de vida familiar também se verificam mudanças na procura de certos produtos que o 
marketeer deve conhecer. 
 
Combinando 3 variáveis: idade, casamento, e número de filhos podem ser definidos alguns padrões de 
consumidores típicos: 
• Jovens celibatários 
• Casais jovens sem filhos 
D+E 
C2 
C2 
C1 
C1 
A/B 
 
 
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• Jovens pais 
• Casados com filhos 
• Casados sem filhos 
• Famílias com idosos 
• Idoso isolado 
 
 
Processo de compra familiar 
 
Estereótipo tradicional: 
Marido - decisões de compra que envolvem quantias consideráveis; 
Esposa - decisões de compras mais rotineiras. 
 
Estudos mostram, no entanto, a importância da esposa na tomada de algumas decisões tradicionalmente 
atribuídas ao marido e a importância da opinião dos filhos a vários níveis. 
 
Papéis do consumidor 
Várias pessoas podem estar envolvidas num processo de compra, desempenhando diferentes papéis. 
 
• Iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico 
• Influenciador: aquele que pode influenciar a decisão com os seus conselhos e pontos de vista 
• Decisor: aquele que toma a decisão, ou parte dela – se se deve comprar, o quê, como, ou onde. 
• Comprador: aquele que realiza efectivamente a compra 
• Utilizador: aquele que consome ou utiliza o produto ou serviço 
Conhecer os papéis desempenhados pelos consumidores de um dado produto ajuda os marketeers a 
orientarem no sentido certo os esforços de marketing. 
 
 
 
3.2. O processo de decisão de compra 
 
Depois de identificadas as variáveis que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, os 
marketeers devem conhecer de que forma o processo de compra se desenvolve. 
Regra geral, um processo de decisão de compra segue as seguintes fases. 
 
 
 
 
 
 
 
Nalguns tipos de compra, como a compra rotineira, e a compra por impulso, o consumidor não passa por 
todas estas fases. 
 
 Reconhecimento da Necessidade 
O processo de decisão de compra tem início com o reconhecimento de uma necessidade ou problema � 
diferença entre o estado real e um estado desejado. 
O reconhecimento da necessidade pode ser accionado por estímulos internos (fome, sede...) ou por 
estímulos externos (ex: constatação de que o computador avariou; publicidade a um novo computador) 
O marketing actua a este nível dirigindo constantemente estímulos que transformam necessidades e 
desejos latentes em activos. 
 
 Procura de Informações 
O consumidor pode ou não passar por esta fase. Se o estímulo provocado pela necessidade for 
suficientemente forte, e o produto que ele pretende estiver à mão, ele pode passar directamente à fase 
de compra. 
 
Caso contrário fará uma busca de informações relacionadas com a sua necessidade, que pode ser: 
Reconheci-
mento da 
necessidade 
Procura de 
informação 
Avaliação das 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Comporta-
mento pós-
compra 
 
 
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• Passiva: atenção ampliada e selectiva 
• Activa: recolha de publicações sobre o assunto; solicitação de pareceres formais e informais... 
 
Fontes de informação 
• Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos... 
• Comerciais: publicidade, vendedores, embalagens... 
• Públicas: media, org. defesa do consumidor... 
• Experimentais: amostras, manuseio, observação... 
Àmedida que o consumidor está mais informado, o seu conhecimento das marcas e características 
aumenta. 
O marketeer deve projectar as acções de marketing no sentido das características do produto e marca 
serem conhecidas. 
 
 Avaliação das alternativas 
Com a procura de informação, o consumidor chegou a um leque de opções possíveis. 
Agora tem que avaliar cada uma e decidir qual irá adoptar. 
 
O consumidor vê cada alternativa como um conjunto de atributos. 
Cada atributo tem graus de importância diferentes para cada consumidor, conforme as suas próprias 
necessidades e desejos. 
Cada consumidor desenvolve a sua percepção quanto à posição de cada marca com relação a cada 
atributo � imagem de marca. 
A satisfação total esperada com o produto varia conforme os níveis dos diferentes atributos �factores 
de compra 
O consumidor desenvolve opiniões relativamente às diferentes marcas através de um procedimento de 
avaliação dos diferentes atributos com relação ao seu produto ideal. 
 
Os marketeers devem estudar os consumidores para conhecer a forma como avaliam os diferentes 
atributos de um produto. 
 
 Decisão de compra 
Depois de clarificar as opções e criar a intenção de compra em função da avaliação das alternativas, o 
consumidor passa à compra. 
 
No entanto entre a intenção e a decisão de compra podem existir a interferência de vários factores: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamento pós-compra 
O trabalho do marketeer não acaba quando o consumidor adquire o produto. 
O consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito terá um comportamento pós-compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Intenção de compra decisão de compra 
Atitude dos outros 
 
Situações inesperadas 
Expectativas 
Informações sobre o 
produto 
 
Desempenho do produto 
Capacidade para satisfazer uma 
necessidade 
 
Risco sobre o desempenho 
Risco psicológico 
Risco financeiro 
Risco físico 
 
 
 
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Um cliente satisfeito: 
- repete as compras; 
- comunica a sua satisfação aos outros 
- presta menos atenção aos estímulos das marcas concorrentes 
 
 
 
 
Curva de adopção de produtos novos 
 
 
 
 
 
 
 
 3.3. Comportamento de compra de consumidores organizacionais 
 
Os compradores que actuam no mercado Business to Business (B2B) têm um comportamento de compra 
distinto dos que actuam no mercado Business to Consumer (B2C) 
 
Comportamento de compra organizacional: processo de tomada de decisão, pelo qual as organizações 
estabelecem a necessidade de adquirir produtos ou serviços, identificando, avaliando e escolhendo de 
entre vários fornecedores alternativos. 
 
Tipos de mercados organizacionais: 
• Mercado industrial: todos os indivíduos e organizações que adquirem bens e serviços que entram 
na produção de outros produtos e serviços que são, depois, vendidos, alugados ou fornecidos a 
outros. � é o maior e mais diversificado mercado organizacional 
• Mercado Revendedor: todos os indivíduos ou organizações que adquirem bens para os vender 
ou alugar a outros, auferindo lucro com a transacção (revendedores grossistas e retalhistas). 
Quase todo o tipo de bens passam por algum tipo de intermediário. 
• Mercado governamental (Adm. Pública): instituições públicas que adquirem bens e serviços para 
a concretização da função que desempenham. 
 
 
Características dos mercados organizacionais 
 
1- Estrutura do mercado e procura: 
 
• O mercado organizacional é composto por menos, mas muito maiores compradores, do que o mercado 
consumidor. 
(ex. Uma marca de refrigerantes vende a muitos consumidores finais, mas um produtor de embalagens, 
vende apenas a algumas marcas de refrigerantes). 
 
• Os mercados organizacionais estão dependentes da procura dos consumidores finais 
 
 
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(Ex. Se a procura de refrigerantes decresce, também diminui a procura de embalagens) 
Por vezes, os marketers organizacionais promovem directamente os seus produtos a consumidores finais 
para aumentar a procura organizacional. 
 
• A sensibilidade ao preço é menor em alguns tipos de mercados industriais. 
(Ex. Se o preço das embalagens for reduzido, isso pode não implicar um aumento da procura, a menos 
que essa redução permita diminuir o preço do produto final e isso estimule o aumento da sua compra por 
parte do mercado consumidor). 
 
 
2- Natureza da unidade de compra 
 
Relativamente ao mercado consumidor, o mercado organizacional normalmente envolve: 
 
a) mais compradores 
Quanto mais complexa for a compra, maior será a probabilidade de envolver várias pessoas que 
participam no processo de decisão 
 
b) compras mais profissionais 
As compras organizacionais são, por norma, realizadas por pessoas especialmente treinadas para 
negociar boas compras. 
 
 
3- Tipos de decisões e processo de decisão 
 
a) Por norma, os processos de decisão de compra organizacionais são mais complexos do que os do 
mercado consumidor, principalmente se envolvem: 
• montantes elevados 
• complexidade técnica 
• interacção entre várias partes da organização 
Por esta razão, o processo de compra é normalmente mais demorado 
 
b) O processo de compra organizacional tende a ser mais formalizado: pedido de orçamentos, amostras, 
especificação dos produtos, ordens de compra, aprovação formal... 
 
c) Comprador e vendedor estão mais próximos: o vendedor pode ajudar o cliente a definir a sua 
necessidade, a encontrar soluções e dá apoio após-venda 
 
 
Modelo de comportamento de compra do consumidor organizacional 
 
Para compreender o processo de compra organizacional, o marketer deve conhecer a resposta a algumas 
questões importantes: 
 
1- Que tipo de decisões os compradores organizacionais tomam? 
2- Como se processa da escolha de um entre os vários fornecedores possíveis? 
3- Quem está envolvido na tomada das decisões? 
4- Como se desenvolve o processo de compra organizacional? 
5- Que factores afectam as decisões de compra organizacionais? 
 
 
Como é que os compradores organizacionais respondem aos vários estímulos de marketing? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fonte: Kotler e Armstrong, Principles of Marketing 
 
 
O processo de decisão de compra desenvolve-se de forma distinta nos três tipos de mercados 
organizacionais: 
 
 
 
Comportamento de compra industrial 
 
 
1- Tipos de decisões de compra 
 
a) Compra continuada: compras rotineiras, que começam pela selecção de um fornecedor que depois, 
desde que a compra seja satisfatória, mantem uma venda regular. 
Fornecedores concorrentes podem tirar partido de algum tipo de insatisfação, ou podem oferecer 
vantagens para substituir o fornecedor actual 
 
b) Compra modificada: os compradores desejam modificar alguns aspectos das suas compras habituais: 
especificações do produto, preços, condições ou fornecedores. 
Os fornecedores actuais terão que reformular a sua oferta para manter o cliente e novos fornecedores 
têm aqui uma boa oportunidade para o conquistar. 
 
c) Compra nova: compras realizadas pela primeira vez. 
Ambiente 
 
Estímulos de marketing 
 
Produto 
Preço 
Distribuição 
Comunicação 
Outros estímulos 
 
Económicos 
Tecnológicos 
Politicos 
Culturais 
Concorrência 
Organização 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Influências organizacionais 
 
Centro de comprasInfluências individuais e interpessoais 
 
Processo de decisão de 
compra 
 
Respostas 
Escolha do produto ou serviço 
Escolha do fornecedor 
Quantidades da encomenda 
Termos de entrega e prazos 
Condições do serviço 
Condições de pagamento 
 
 
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Quanto maior forem os montantes e o risco envolvidos, mais pessoas participarão no processo e mais 
informação será procurada: produtos/serviços alternativos e as suas especificações, diferentes 
fornecedores, preços, condições. 
 
As compras organizacionais são, por vezes, feitas de forma agregada 
 
 
 
2- Participantes no processo de compra 
 
Centro de compras: composto por um conjunto de indivíduos que participam na tomada de decisão da 
aquisição de bens e vserviços necessários ao cumprimento do objectivo organizacional e que partilham 
objectivos e riscos decorrentes da sua decisão. 
 
a) Utilizadores: membros da organização que vão usar os produtos/serviços na sua função. Podem ser os 
iniciadores da compra e ajudam na especificação dos bens a adquirir 
 
b) Influenciadores: pessoas que afectam a decisão de compra. Muitas vezes possuem informação 
relevante para a avaliação das alternativas 
 
c) Compradores: pessoas com autoridade formal para seleccionar o fornecedor e proceder à negociação 
das condições 
 
d) Decisores: pessoas que detem poder formal ou informal para seleccionar e aprovar os fornecedores. 
Nas compras rotineiras, os compradores são normalmente os decisores. 
 
 
O centro de compras, normalmente, não é uma unidade formalmente definida, mas sim um conjunto de 
pessoas que desempenham diversos papeis. 
 
O desafio do marketer é conhecer esses vários papeis para cada compra específica e dirigir-lhes os 
estímulos de marketing 
Principais influências no comportamento de compra dos mercados industriais 
 
Embora os factores esconómicos (melhor preço), a qualidade dos produtos e as condições de serviço 
desempenhem um papel importante no processo de compra organizacional, existem outras influências a 
que o marketer deve estar atento. 
 
As compras são realizadas por pessoas, logo os factores pessoais e sociais também vão ter influência no 
processo de compra. 
 
Se o comprador organizacional estiver perante produtos, preços e condições similares, a influência dos 
factores pessoais e sociais na tomada de decisão tende a aumentar 
 
 
Factores ambientais: 
o Económicos 
o Regulamentação / Políticos 
o Tecnológicos 
o Concorrência 
 
Factores organizacionais: 
o Objectivos e Políticas organizacionais 
o Procedimentos 
o Estrutura organizacional 
o Sistemas 
 
Os factores organizacionais influenciam decisões do tipo: quem compra (pessoas cada vez mais 
profissionais; avaliação do seu desempenho); como compra (compras centralizadas; contratos de l. p.; e- 
procurement...) 
 
 
…….……......................................................................................Comportamento dos Consumidores 
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Factores interpessoais: 
o Autoridade 
o Status 
o Empatia 
o Capacidade de persuasão 
 
Se a decisão de compra é realizada por um conjunto de pessoas, cada um tem uma influência relativa nos 
outros, em função: 
- do seu nível de poder e controlo sobre os outros 
- da sua apreciação por parte dos outros 
- do seu nível de competência técnica 
 
 
Factores individuais: 
o Idade 
o Nível de Instrução 
o Posição na hierarquia 
o Personalidade 
o Atitude face ao risco 
 
Cada um dos indivíduos envolvidos traz para o no processo de decisão de compra organizacional as suas 
preferências, motivações e atitudes individuais. 
 
Os compradores organizacionais também têm os seu estilo próprio comprar e de negociação. 
Ex. pessoas adeptas da informática, podem ser muito exigentes na escolha de um fornecedor de 
hardware e software 
Pessoas muito empenhadas em escolher o melhor fornecedor, podem criar situações de negociações 
difíceis, na busca da melhor compra. 
 
 
Fases do processo de compra organizacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Identificação da 
necessidade 
Pode resultar de estímulos 
internos (máquina que avariou, 
insatisfação com fornecedor... ou 
externos (nova ideia, 
publicidade, visita de 
vendedor...) 
 
Descrição geral da necessidade 
Identificação do produto/serviço 
para satisfazer a necessidade e 
atributos desejados: 
quantidades, fiabilidade, preço, 
durabilidade... 
Especificação do produto 
Especificações técnicas e análise 
do valor: características do 
produto necessárias para o valor 
que se pretende acrescentar à 
organização 
 
Procura do fornecedor 
Procura de fornecedores do 
produto especificado e análise 
da sua capacidade para 
responder à solicitação. Lista de 
fornecedores 
Solicitação de propostas 
Aos fornecedores seleccionados 
é solicitada uma proposta 
(propostas escritas, catálogo, 
vendedor) -elementos de 
marketing diferenciadores 
 
Selecção do fornecedor 
Avaliação das propostas: 
competências técnicas dos 
fornecedores, mas também, 
prazos, preços, serviço, etc. 
Especificação da ordem de 
encomenda 
Especificações desejadas, tempos 
de entrega, condições, garantias, 
etc. Possibilidade de novas 
compras automáticas 
Avaliação do desempenho 
Em função do desempenho, o 
contrato pode ser renovado ou 
suspendido. 
Importante avaliar a satisfação e 
corrigir defeitos 
 
 
…….……......................................................................................Comportamento dos Consumidores 
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Comportamento de compra dos revendedores 
 
Em muitos aspectos o comportamento de compra dos recendedores é semelhante ao comportamento de 
compra industrial: 
- Ambos têm centros de compras 
- Ambos desenvolvem processos de compra que têm início com o reconhecimento de uma 
necessidade/problema e terminam com a decisão de que produtos/serviços adquirir a que fornecedores 
e em que condições. 
- Os compradores também são afectados por factores ambientais, organizacionais, interpessoais e 
individuais 
 
As principais diferenças que existem entre eles são ao nível: 
- Do tipo das decisões que tomam 
- De quem participa no processo de decisão 
- E na forma como tomam as decisões 
 
 
Tipo de decisões 
 
Os revendedores servem de “agentes de compras” dos seus clientes, portanto irão comprar aquilo que 
consideram que lhes irá interessar. Por isso têm que decidir: 
- Que conjunto de produtos precisam para servir as necessidades dos seus clientes (diferenciação) 
- A que vendedores comprar (um ou mais) 
- A que preços 
- Com que condições 
 
Participantes na tomada de decisão de compra 
 
Dependendo do tipo de loja, e da sua dimensão, a decisão de compra pode passar: 
- Por vários intervenientes (com responsabilidades formais e informais de compra) 
- Por uma única pessoa (normalmente o dono, ou responsável da loja) 
- Por uma unidade formal de compras que analisa propostas de fornecedores seleccionando as mais 
adequadas aos seus clientes (normalmente cadeias com maior dimensão) 
 
 
Forma da tomada de decisões 
 
Para compras novas, o processo de compra desenvolve-se mais ou menos nos mesmos termos que o fazem 
os compradores industriais 
 
Para compras estandardizadas, os revendedores normalmente limitam-se a renovar a encomenda, 
quando os stocks baixam, desde que se mantenha a satisfação. 
 
Os compradores irão tentar negociar sempre os preços, para aumentar margens, nomeadamente quando 
aumentam os seus custos operacionais ou a procura desce 
 
Além dos custos e margens potenciais, existem outros critérios que influenciam a decisão de comprados 
revendedores: 
- Características únicas do produto 
- As intenções de marketing do fornecedor para o produto 
- Aceitação evidente do produto pelo mercado 
- Apoios de marketing do vendedor 
- A reputação da empresa fornecedora 
Comportamento de compra governamental (sector público) 
 
 
 
 
 
 
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Comportamento de compra dos compradores governamentais 
 
Tal como os compradores revendedores, os compradores governamentais têm, em muitos aspectos, um 
comportamento semelhante ao do comprador industrial, embora difiram grandemente ao nível: 
 
- De quem participa no processo de decisão 
- E na forma como tomam as decisões 
 
 
Quem participa no processo de compra governamental 
 
As compras governamentais são realizadas a nível central e a nível local 
 
Em ambas as situações, a lei portuguesa explicita claramente quem tem poder aprovar aquisições de 
bens e serviços. 
 
No entanto, o marketer deve dirigir os seus estímulos a outros participantes, que embora não tenham 
poder de aprovar, detectam as necessidades e sugerem fornecedores. 
 
 
Mais informações: Agência Nacional de Compras Públicas, EPE [http://www.ancp.gov.pt]