Resumo Planejamento e Gestão do Processo Publicitário

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CAMPANHA TESTEMUNHAL
Precisa transmitir verdade e credibilidade através de pessoa de imagem de quem fala:
LINGUAGEM DA PROPAGANDA
Não deve apenas informar, mas promover a ação de compra ou consumo. A linguagem Conativa é apelativa ou persuasiva e predomina no discurso publicitário, pois nada mais é do que o apelo publicitário, no papel de convencer a fazer algo, de que o produto anunciado é realmente bom:
O TEXTO DE PROPAGANDA
Precisa ir direto ao ponto e por isto deve ser curto, sintético, claro:
Precisa de tópicos quando tem muita informação a transmitir:
A pontuação pode ser o segredo na ênfase da mensagem:
 
A informação tem hierarquia:
As palavras devem ser escolhidas dentro do campo semântico que envolve o produto, a ideia, o conceito, a imagem, etc., de forma a encontrar aquela com maior vigor ou força persuasiva:
O exagero deliberado de um texto publicitário tem nome: hipérbole.
 
Os títulos do texto publicitário são sempre simples ou compostos e sequenciais.
 
Um slogan ganha sua força quando é acrescentado à marca, repetindo-se em todas as peças.
 
 
Quando o volume de texto é grande e por necessidade ou exigência do cliente não se pode resumir, um recurso de layout é aplicado, porém os veículos fazem exigem que seja incluído nele a expressão informe publicitário para que não seja percebido pelo leito como sendo parte do conteúdo do veículo:
 
ESTILOS DE LIDERANÇA
Estilos de lideranças em agências de publicidade 
Em Gestão de Pessoas, são estudados diversos tipos de liderança. Dentre eles os mais comuns são: Liderança Autocrática, Liderança Democrática e Liderança Liberal. 
Liderança Autocrática 
O líder tem uma função mais centralizadora e diretiva, exige obediência do grupo. É ele que decide quais tarefas serão executadas, como e quando. A ênfase recai no líder. Trata-se de uma liderança focada na tarefa e no controle.
Quando devemos utilizá-la: Com funcionários novos e/ou que não conheçam o trabalho, pessoas dependentes. Com pessoas que não querem colaborar e/ou não assumem responsabilidades. Essa liderança também pode ser utilizada em situações de risco.
Liderança Democrática 
O líder ouve as ideias e encoraja a participação de todos. As equipes costumam apresentar maior qualidade no trabalho, mais comprometimento e integração. A ênfase recai tanto no líder quanto na equipe. Trata-se de uma liderança focada nas metas, nas pessoas e na manutenção da equipe. 
Quando devemos utilizá-la: Com pessoas participativas, responsáveis, adaptadas ao grupo e comprometidas com os resultados. Com funcionários treinados e que conhecem bem o trabalho. E em situações que não exijam intervenção de decisão imediata.
Liderança Liberal 
O líder é um agente de informações, estimula a iniciativa e criatividade da equipe. Exerce um mínimo de controle das atividades. A ênfase recai nos subordinados. Trata-se de uma liderança focada nas metas e na satisfação do cliente. 
Quando devemos utilizá-la: Com funcionários bem capacitados, competentes e que não precisem de muitas orientações. Com pessoas aptas a realizarem trabalhos que exigem iniciativa e criatividade, que gostam de trabalhar individualmente e que fazem bem o seu trabalho ou com freelancers.
BRIEFING ABA 
Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso 
Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”. 
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra. 
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing. 
Qual informação é necessária? Como encontrá-la? Quem deve ser envolvido? Armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.
A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING. 
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo, no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante. 
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos. 
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e por quê. 
 
QUANDO AS COISAS DÃO ERRADAS. 
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. 
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: 
Briefing muito extenso. 
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e consequentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo. 
Briefing demasiadamente sistematizado. 
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Consequentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual quer sejam relevantes ou não.
Briefing curto demais. 
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas ideias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma ideia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático. 
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente. 
Briefing na hora e da maneira erradas. 
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. 
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda,como o principal instrumento, através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.
 BRIEFING E PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA. 
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing. 
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre: 
A quem estamos tentando influenciar? 
Como queremos influenciá-los? 
Quando? 
A que custo? 
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça tão claro e preciso quanto possível. 
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
O propósito do briefing. 
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. 
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.
ENCONTRANDO A INFORMAÇÃO CERTA. 
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes: 
a) O produto; 
b) O mercado; 
c) As pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto. 
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista. 
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevesse o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo. 
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo o momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final.
Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo. 
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um. 
Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.
Questionários: vantagens e desvantagens. 
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing. 
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto. 
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subsequente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la. 
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.
QUEM DEVE BRIFAR QUEM? 
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados: 
O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. 
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral. 
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido. 
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém. 
Áreas de responsabilidade. 
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. 
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:
Áreas de marketing. 
Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados.
Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. 
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.
Área de propaganda. 
Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuiçãofavorável ao plano de marketing. 
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados) 
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda. 
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados. 
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.
Agência de propaganda. 
Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda. 
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos. 
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante. 
Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.
Alguns pontos básicos surgem desse sistema: 
O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele, organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência. 
É de responsabilidade da agência, assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente. 
O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente. 
Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing. 
6. O BRIEFING NA HORA CERTA. 
Há dois aspectos importantes neste ponto: 
O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda. 
O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha. 
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha. 
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações. 
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer. 
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho. 
É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O BRIEFING DA MANEIRA CERTA. 
Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados. 
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca frequente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito frequente de passar um briefing na maneira errada. 
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas frequentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está “brifando” o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações, mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes. 
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo. 
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido. 
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim. 
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos. 
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas, colocando onde e quando necessário pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto. 
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os pontos chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.
 
8. O CUSTO DO BRIEFING. 
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciantequanto na agência nas etapas subseqüentes. 
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade. 
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável. 
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?”
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados: 
Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido). 
Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos. 
Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”. 
Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso. 
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes. 
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso.
9. ALGUMAS “REGRAS” PARA OS GERENTES DE PROPAGANDA. 
Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente. 
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los. 
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. 
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais. 
Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado são necessários para começar. 
Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais. 
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings esp
ecíficos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões. 
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso. 
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe. 
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada. 
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito. 
Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso. 
Não permita que a agência escreva o briefing por você. 
Check-list das informações necessárias para fazer o briefing. 
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionados e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito. 
O Produto (ou Serviço):
 
Nome 
Descrição 
Propriedades 
Histórico 
Aparência física 
Embalagem 
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução 
Custo x benefício 
Vantagens – Única, principal, secundária 
Desvantagens (e efeitos colaterais) 
Como é usado? – Local e forma 
Freqüência de compra e uso 
Local de fabricação 
Capacidade de produção 
Disponibilidade – No presente e futuro 
Concorrentes 
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes 
Diferencial 
Imagem e marca 
O Mercado: 
Canal(is) de venda da categoria 
Importância relativa (se vendido em mais de um canal) 
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc.)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)? 
Tamanho do mercado – Em volume e valor 
Sobreposições de mercado 
Influência e atitudes do atacado e varejo 
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total 
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc.) 
Distribuição 
Organização do mercado 
Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores) 
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado 
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente) 
Concorrência: 
Participação e tendências de evolução do share-of-market 
Grau de organização (de cada um) 
Participação e tendências de evolução do share-of-voice 
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas 
Táticas de marketing e comunicação empregadas 
Imagem de cada concorrente 
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas) 
OsConsumidores: 
Atuais, da Concorrência e Potenciais 
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico) 
Ocupação, profissão 
Posição social e cultural 
Quantidade 
Nível de escolaridade média 
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc.) 
Grupos de idade 
Sexo 
Nível de renda 
Segmentação psicodemográfica 
Decisores de compra (formais e informais) 
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) 
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor) 
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência 
Hábitos de compra e uso 
Freqüência da compra e uso 
Os Objetivos: 
Objetivos estratégicos da empresa 
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade 
Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) 
Problemas (que dificultam atingir os objetivos) 
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos) 
A Estratégia Básica: 
Ferramentas de comunicação sugeridas 
Peças sugeridas e conteúdo básico 
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) 
Approach criativo (sugestões) 
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados 
Target primário ou secundário 
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos 
Meios de comunicação e veículos sugeridos 
Período de veiculação desejado 
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido 
Verba disponível 
 BRANDING
O que é marca? 
Podemos dizer que marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. A marca representa o sistema integrado complexo de todos os recursos de uma organização, que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.
O que é branding? 
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas, num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas.
Então por que é importante fazer branding? 
Por que, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Branding não é um trabalho fácil, e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender sacadinhas de propaganda que afaguem o ego dos envolvidos.
Ao cuidar de branding, atuamos na criação, desenvolvimento, administração e comunicação de organizações. 
Muitas empresas já investiram fortunas em comunicação, sem que suas marcas parassem de se enfraquecer, perdessem margens de lucro, participações de mercado e, pior, a confiança dos seus públicos. Essas empresas se desvalorizaram. 
Ao iniciarmos uma consultoria estratégica e de branding, atuamos como orientadores das organizações, apoiando sua análise e recuperação, oferecendo suporte em todas as etapas do planejamento estratégico. 
O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformações só reforçam a importância e o destaque que as marcas tem e terão no futuro. A marca não deve apenas ser boa de imagem, precisa, sobretudo, gerar riqueza desde a relação honesta e eficaz com os seus públicos. 
QUAL É A POSSÍVEL DEFINIÇÃO PARA BRANDING? 
O termo “branding” tem sido utilizado por muitos autores e mesmo no mercado não existe uma definição muito precisa. São inúmeras as definições e muitas delas corretas. 
Em 2001 a ANA (Associação Norte Americana de Anunciantes) reuniu especialistas para buscar uma possível definição para o termo. 
“O consenso obtido nesta discussão é que a marca representa o negócio. O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores. A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato no negócio.”
A partir desta definição entendemos que a marca não pode se limitar ao stakeholder ‘cliente’, bem como a marca não pode simplesmente ser um logotipo bonito ou um nome bem feito. A marca representa a cultura de todos os públicos estratégicos que possuem contato com ela, portanto qualquer posicionamento derivado dela deve estar extremamente consistente com sua essência e seus valores, ou com sua identidade. 
A polêmica gerada pelo tema é grande. O lançamento do livro “NO LOGO” de Naomi Klein (Editora Picador, 1999) gerou uma grande discussão, no meu entender extremamente saudável, pois traz à tona uma ideologia que coloca de maneira muito clara que as marcas globais são instrumentos de dominação de países desenvolvidos.
Por exemplo, ao utilizar mão de obra infantil para fabricar bolas de futebol na Ásia, uma marca de esportes pode não estar tendo uma postura muito ética com a sociedade. A despeito de a marca esportiva contra-argumentar que o trabalho infantil faz parte da forma como as famílias trabalham naquela região do mundo, o tema levanta uma questão muito importante. A marca tem que zelar pela consistência de sua imagem em todos os pontos de contato com os públicos estratégicos e seus valores e princípios devem reger todas as ações da empresa. 
Portanto, para quem trabalha com branding e entende este princípio e esta definição, o ‘NO LOGO’ auxilia e muito a enriquecer a visão sobre o tema Gestão de Marcas. O livro reforça a visão de que hoje, com todos os meios de comunicação disponíveis, é impossível que ações prejudiciais à imagem desejada passem despercebidas. Em paralelo a toda esta tendência, já se observou no mercado de capitais alguns fenômenos interessantes. A década de 90 foi caracterizada pelo excesso de processos de Fusões e Aquisições. Segundo o jornal britânico Finacial Times 75% delas, naquele período, tiveram resultado abaixo das expectativas dos acionistas. Ou seja, os tais problemas com o pós-aquisição ou com a integração das empresas.
Um dos pontos observados à época foi a falta de uma definição clara da cultura da empresa que surgiria da fusão. É comum até hoje observarmos que, em uma fusão, a primeira reação do mercado é temor, pois se espera confusão. 
Vejamos um exemplo, no mínimo atípico, cujas informações foram baseadas no livro “BRAND FAILURES: A verdade sobre os 100 maiores erros de Branding de todos os tempos” de Matt Haig (Editora Kogan Page). Trata-se do case “Quaker Oats Snapple in understanding the essence of the brand”. Criada em 1972 a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, criando uma cultura muito forte:
· If it is not found in nature, it is not found in Snapple (Slogan) 
· Sempre se posicionou como uma alternativa aos refrigerantes (Comunicação, Canal – era vendida em pequenas lojas de conveniência – Produto). 
· Wendy Kauffman – personagem que representava em propagandas a recepcionista que respondia cartas de fãs com declarações sobre sua experiência com a marca Snapple. 
· Sucesso nos Estados Unidos. 
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi: 
· Empresa busca mudar seu posicionamento da marca , a fim de otimizar a sinergia de canal com a Quarker. 
· Altera-se o posicionamento de marca – estratégias de comunicação e de canal para uma marca de massa. 
Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi: 
· Foi considerado pela revista Business Week: “o pior negócio da década de 90”! 
Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para a Carbury por US$ 1,0 Bi: 
· Em 1997 a marca retorna a sua essência e identidade, e, com várias ações (entre elas o retorno da Wendy Kauffman), é vendida em 2000 por um valor bastante substancial.
Este caso, por outro lado, mostra sim um problema na pós-aquisição. Porém, também mostrapara o mercado de capitais que marcas possuem essência, identidade e que estas, quando mal posicionadas, podem ter um resultado final – como valor do acionista – bastante ruim. Mostra ao mercado e aos private equities ou venture capitals, por outro lado, que existe uma grande oportunidade: a de se comprar barato, recuperar a empresa ou o negócio e potencializar e realizar uma quantidade de lucros bem expressiva.
A partir da década de 90 inicia-se uma maior consciência sobre o tema “valor de marcas e branding”, e sobre o fato de que o processo poderia ser estruturado de forma a otimizar o valor do acionista. Este processo poderia ter uma definição a partir de uma essência ou identidade, passando-se ao posicionamento e arquitetura de marcas e finalmente chegando-se a um sitema de métricas para implementação do programa na organização. Afinal, o que se mede se gerencia (Gets Measured Gets Done). 
Vamos pegar alguns exemplos recentes de empresas que primam em ter muito claro este conceito e implementar o mesmo em seu dia-a-dia. A AmBev, que sai em meados de 1995 com uma marca Brahma, evolui no posicionamento da mesma, adquire a Antartica, reposiciona a Skol, consolida as marcas no Brasil, parte para internacionalização na América Latina, realiza a fusão com a InBev, e, finalmente compra a tradicional Anheuser – Busch. Quanto foi o valor agregado ao acionista deste processo como um todo? No último ranking – em 2009 – ‘As Marcas Brasileiras mais Valiosas’, lançado anualmente pela BrandAnalytics, a soma do valor das três marcas foi de R$ 7.844 Milhões.
A marca Havaianas, por exemplo, aparece no mesmo ranking com valor de R$ 416 Milhões. 
Definitivamente estas marcas entenderam o processo de criação e gestão de marcas, e que o mesmo não deve se limitar a um logotipo bonito ou a uma propaganda legal – ainda que estas duas coisas sejam parte integrante do processo de construção de marcas.
Quais são as características necessárias para um processo para implementação de Branding? 
São duas as características importantes neste processo: 
· Deve ser orientado à otimização do valor do acionista de longo prazo. 
· Deve ser orientado como métricas para otimização do valor dos ativos intangíveis, uma vez que o conceito de geração e extração de valor deve ser sempre acompanhado de métricas que auxiliem na definição e implementação do conceito. 
Ou seja, as ações de um programa de branding devem sempre e necessariamente construir valor para o acionista – hoje isso está muito mais no valor dos ativos intangíveis que nos ativos tangíveis. 
Percepção é a Realidade e é a forma pela qual as empresas extraem valor de seus ativos intangíveis
Algumas das questões mais importantes a serem ressaltadas são a diferença entre os pontos fortes ou diferenciais da empresa na ótica dos públicos internos e a percepção dos públicos externos, que muito frequentemente encontramos na implementação deste processo. A seguir, ilustramos com um gráfico adaptado de Sullivan: 
Neste gráfico, o Valor Gerado representa os diferenciais competitivos da empresa, tais como Capital Humano, Capital Organizacional e Capital de Relacionamento. O Valor Gerado somente é extraído quando os diferenciais competitivos são percebidos como proposta de valor dos públicos externos. Por exemplo, se for relevante para um banco ter um bom atendimento na sua proposta de valor, então o Capital Humano da empresa deve ser percebido como diferencial nos públicos externos, ou seja, atendimento é um driver de escolha do banco. Caso contrário o valor é gerado e não extraído – ou seja, é um investimento que a empresa possui cujo valor não estaria sendo extraído nos resultados econômicos da corporação (receita, custo, despesas e projeção de custo de capital). 
Outro ponto de risco pode ocorrer quando a percepção existe – foi criada eventualmente por uma campanha ou propaganda – porém, ou aquela proposta não tem muita correlação com a identidade da marca (o jeito de ser e fazer as coisas) ou os pontos de contato da marca não estão alinhados (produto/ serviços, atendimento, experiência de compra, pós-venda entre outros). 
A situação ideal é quando os diferenciais competitivos que efetivamente existem na corporação são percebidos pelos públicos estratégicos. A consistência desde processo cria os atributos da marca na mente dos públicos estratégicos e propiciam à organização a sustentabilidade de longo prazo. Consequentemente, otimizam o valor do ativo intangível na organização. 
A primeira etapa deste processo é o entendimento da Identidade da marca ou da Essência da marca. A BrandAnalytics entende que o conjunto Capital Humano, Capital Organizacional e Capital de Relacionamento podem conter um elemento comum que é o jeito de a empresa fazer. 
Por exemplo: uma coisa é o banco ter um bom gerente – supomos que este seja o João. O João pode por si só propiciar um bom atendimento a seu cliente. Aí estaria o valor exclusivo do capital humano. Porém, se o João for de um banco e não limitado ao João apenas – isso começa a migrar para a marca da instituição. 
Ou seja, o atendimento começa a criar percepção que qualquer que seja o gerente, o atendimento tem consistência e será o mesmo ( jeito de ser do banco). Vantagens? Se o João sair da instituição X para a Y, ele terá dificuldade de carregar consigo a carteira de clientes, pois está lidando com uma marca forte – isso é muito comum no segmento Private. É uma vantagem competitiva associada à organização e à marca, que pode minimizar o risco de uma operação. É a forma de ficarmos cada vez mais preparados para a economia dos intangíveis. 
Usei um exemplo para Capital Humano, mas poderia fornecer exemplos para Capital Organizacional ( o jeito de a empresa estruturar seus processos) e para Capital de Relacionamento (o jeito de a empresa se relacionar com seus públicos). Este modelo justifica o ativo intangível.
“O posicionamento de marca é a maneira de articular a proposta de valor, a fim de que seja otimizado o valor dos acionistas. Este posicionamento é derivado de um extensivo processo de análise dos públicos, da identidade da marca e, principalmente, em linha com a estratégia de negócios da empresa (visão, valores, missão).” 
A Identidade da Marca é o jeito de ser das empresas e tem muito a ver com a ideologia e princípios dos fundadores da mesma. Quantos são os casos de pessoas que um dia pensaram de maneira diferente e estabeleceram uma cultura por detrás da empresa? Os exemplos são inúmeros. Cito, no Brasil, o Comandante Rolim, da TAM, o Sr. Amador Aguiar, do Bradesco, o Sr Abílio Diniz, do Grupo Pão de Açúcar. No exterior destaco Steve Jobs, da Apple, Bill Gates, da Microsoft, Howard Schultz, da Starbucks, entre tantos outros influenciadores da cultura organizacional. Estes brilhantes empresários se cercaram de profissionais e estruturaram corporações extremamente alinhadas com esta ideologia e as marcas criaram percepções externas junto aos seus públicos. Revelar a identidade da marca é mapear este processo através de um profundo diagnóstico junto aos públicos internos e externos. A pergunta que sempre faço: Você tem de maneira muito clara a identidade de sua marca?
O posicionamento de marca é a maneira de articular a proposta de valor, a fim de que seja otimizado o valor do acionista. Este posicionamento é derivado de um extensivo processo de análise dos públicos, da identidade da marca e, principalmente, em linha com a estratégia de negócios da empresa (visão, valores e missão).
O posicionamento deve obedecer algumas características, tais como: ser confiável, único, relevante e perene. É uma declaração que orienta todos os pontos de contato dos públicos externos com a marca e define como a empresa vê o negócio, em que a marca se diferencia dos concorrentes e o que a marca de fato entrega para suportar sua proposta de valor. Um ponto importante nesta etapa é já ter alinhado e quantificado todos os riscos do posicionamento em cada ponto de contato com a marca,deixando extremamente claras as mensagens chaves para cada um deles e métricas para suportar e implementação do mesmo.
Algumas perguntas que o posicionamento deveria responder: 
1. Qual a melhor estratégia para realizar patrocínios? 
2. Supondo que existiam várias marcas – inclusive a corporativa – e supondo que realizou alguns patrocínios, que marca deve capitalizar estes patrocínios? 
3. Existe a necessidade de flexibilidade na estratégia global em mercado local – por exemplo, a Petrobras entrando no mercado Argentino? 
4. Quantas marcas de fato são necessárias para a empresa?
5. Quando tenho que lançar um novo produto, supondo que tenho várias marcas, em que marca lanço este novo produto? 
6. É claro o nível de endosso da marca Corporativa em meus produtos? 
Dizem que grande parte do sucesso de um programa de Branding está na sua implementação, portanto é fundamental a elaboração de um guia para implementação do programa em cada ponto de contato da marca, com procedimentos (não exclusivamente de logotipia ou de comunicação), mas também referente a deixar muito claro o jeito de ser do capital humano, capital organizacional e capital de relacionamento. Este é um exemplo de Brand Book.
Ao final, para cada segmento da marca, são estabelecidos Brand Scorecards, que mensuram a efetividade do programa nas dimensões. 
1. Financeira de longo prazo – Valor dos ativos intangíveis e da marca 
2. Financeira de curto prazo – vendas, lucro, EVA 
3. Percepção da Marca – processo de decisão de compra 
4. Processos internos do branding – monitoramento de métricas de processos internos do marketing: comunicação interna, externa, mídia, CRM, etc. 
5. Força de Marca – Brand Equity, gaps em relação ao posicionamento. 
Este conjunto de atividades é uma das possíveis abordagens para a implementação do conceito do Branding nas organizações e quer otimizar o valor da marca em todos os pontos de contato, dando suporte para que as empresas entendam o correto valor deste ativo. Você tem isto em sua empresa? Ou você entende que a marca é somente um logotipo bonito ou uma bela peça publicitária?
BRAND EQUITY
BRAND EQUITY: Valor agregador resultado da transformação de um produto numa marca. O conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao que os consumidores lhe atribuem.
Hoje existe a consciência de que, nela, ancora-se um valor bem mais amplo que o da simples identificação. Mais a mais, vivendo-se num cenário imprevisível, turbulento e incontrolável, a marca passou a ser algo mais flexível, tangível: uma identidade que, na prática, se manifesta como uma cultura de gestão e de consumo. As marcas são, acima de tudo, o ponto de conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores, representando, por isto o capital essencial desta. E é da intensidade dessa ligação que se estabelece a fidelidade no consumo e se define, em consequência, o valor de uma boa marca. 
Adicionalmente, quando a identidade é clara e atraente, pessoas e empresas - consumidores, acionistas, distribuidores, fornecedores e colaboradores – aproximam-se da empresa por identificação, potenciando a força original da marca, aumentando sua agressividade comercial. O mercado atual necessita muito mais que boas ferramentas de marketing tradicional. Por outro lado, as empresas não podem apenas pensar em comércio ou consumo, fazendo apenas análises a quotas de mercado e outras variáveis clássicas. 
Está na hora das empresas (sobretudo as portuguesas, diga-se de passagem) pensarem numa gestão voltada para o brand equity. O berço de brand equity não é o marketing, nem mesmo a própria empresa. Talvez por isso este conceito beneficie a todos sem discriminação. O brand equity nasceu no mercado de capitais a partir do momento em que a MARCA passou a representar o conjunto de tangíveis e intangíveis da empresa. Antes disso, marca era apenas mais um dos itens considerados pelos investidores para se chegar ao valor final da empresa. O máximo de prestígio que uma marca conseguia atingir era ser incluída como um ativo no balanço.
Porém, na medida em que o patrimônio físico da empresa não garantia a sua competitividade no mercado e muito menos sua rentabilidade, os frios e perspicazes olhos dos financeiros começaram a procurar outras garantias para o seu investimento. Nesta busca descobriram que o garante do futuro da empresa estava no seu valor percebido por todos os agentes com que ela se relacionava e que a viabilizavam: acionistas, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionários e, principalmente, os clientes. Aí, sem dúvida, verificaram que o nível de satisfação destes públicos determinava o seu nível de lealdade e que essa lealdade é que seria uma das garantias de perenidade, da rentabilidade e da competitividade da empresa.
Assim concluíram que era a capacidade de gerir essa dinâmica de relacionamento que potenciava o valor do patrimônio físico da empresa. Para batizar essa força (tangíveis + intangíveis) potencializadora de negócios dentro de um mercado designa-se como brand equity. O conjunto de ferramentas utilizadas para gerir o brand equity é chamado de branding. Aqui junta-se as competências voltadas para identificar e gerir o patrimônio intangível da empresa. 
Desde o final dos anos 80, quando o brand equity começou a ser tratado com o destaque que merece pelos executivos e pelas administrações das empresas,a gestão da marca ganhou espaço nas organizações empresariais. Para manter competitiva a marca é fundamental lidar com alguns elementos indispensáveis à formação e manutenção de uma marca forte, como familiaridade que ela desperta no consumidor e a lealdade do mesmo para com ela.
Entre os fatores que devem ser levados em conta na tarefa de tornar forte uma marca estão o padrão de qualidade e a busca pela satisfação do cliente. Outro ponto importante é a diferenciação dos produtos e/ou serviços em relação aos concorrentes. Afinal, num mercado competitivo, em qualquer segmento, este "algo mais" pode ser fundamental. Deve-se indicar para o cliente que sua marca oferece esse diferencial, que não é apenas "mais uma" a compor o segmento. No momento em que o consumidor passar a estabelecer uma relação positiva com a marca de uma empresa, associando-a com algo de valor, os frutos da Gestão da Marca estarão a ser colhidos. Isso irá indicar que o comprador não estará apenas a associar a marca como uma simples representação gráfica indicativa de um determinado produto ou serviço, mas, sim, como uma filosofia de trabalho e de vida. Então, mais do que simplesmente vender produtos, a empresa estará transmitindo confiança. 
Neste ambiente, onde o futuro é valioso, as empresas têm de fazer a gestão do futuro: gerir o intangível, que é o potencial que a empresa em criar valor. No mercado de investimentos, onde existe o primado do valor futuro, o brand equity não é apenas uma imagem ou uma promessa na mente do consumidor. Além da promessa, a marca é uma identidade e uma capacidade de entrega instalada na própria sociedade. É essencialmente uma cultura. 
O Brand Equity é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa [1] . O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.
A AMA (American Marketing Association) traz a palavra marca definida como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores.
Há séculos que existe o branding para se distinguir os produtos de cada fabricante. Antigamente na Europa já se exigia que os artesões colocassem marcas em seus produtos para que assim eles ficassem protegidos e para facilitar ao consumidor na compra de produtosde melhores qualidades.
Por exemplo, considere uma t-shirt lisa e sem nenhuma marca visível. Qual o valor desse produto no mercado? Digamos, dez Reais? E se essa mesma t-shirt tivesse uma etiqueta ou logotipo visível, de uma marca poderosa e valiosa como a Armani ou Nike, por exemplo? Talvez, cem Reais? Em termos simples, essa diferença, é o que o marketing considera como Brand Equity. Ou seja, a adição de valor por meio da “força” da marca.
Branding remete aos esforços de marketing utilizado para criar uma imagem sólida de uma marca. 
Brand equity é o valor adicional que se atribui a algum produto. 
BRIEFING CRIATIVO COMPLETO
 Modelo de Briefing de Criativo 
O Briefing Criativo deve ser o mais referencial possível, portanto o mais direto, objetivo e preciso em relação às informações para os criativos. Não existe um modelo padronizado, pois são formatados pelas agências a partir do perfil de seus clientes e Jobs e de suas próprias estruturas, porém há itens comuns a todos eles. Seguem exemplos.
Cliente: Campanha, Produto, Projeto: Data de realização: 
Tarefa: (o que deve ser realizado nesta atividade) 
Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar) 
Objetivos do negócio: (o que se pretende vender, conquistar, etc.) 
Objetivo desta comunicação: (detalhes relevantes da mensagem a ser levada) 
Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto) 
Estratégia: (que tipo de campanha pode ser adotada?)
Público alvo: (definição do target prioritário) 
Estratégia do projeto: (como motivar o público alvo a agir da maneira como desejamos?) 
Vantagem competitiva circunstancial: (por que comprariam esse produto em detrimento de outros?) 
Mensagem chave: (qual é a promessa ou benefício único para o cliente?) 
Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?) 
Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? gráficos, logos, textos legais, etc.) 
Orçamento: (verba de produção, veiculação, etc.)
Datas chave: (prazos de apresentação de ideia, produção, entrega, etc.) 
Conceitos criativos apresentados pela agência: Participaram da elaboração deste documento: (nomes de todos os envolvidos)
AGÊNCIA DE PROPAGANDA
A agência de propaganda é uma empresa fornecedora de serviços em diferentes áreas da comunicação que promove a divulgação e a venda de produtos, serviços ou ideologias. O principal produto de uma agência de propaganda é a ideia, e esta surge a partir do esforço da soma de talento de seus profissionais, com o objetivo de resolver os problemas mercadológicos do cliente/anunciante. 
O grande papel da agência é desenvolver campanhas de comunicação com o objetivo de construir marcas, para tanto, devem buscar desenvolver comunicação criativa, eficiente e pertinente. 
A agência de Publicidade/ Propaganda deve estar capacitada a prestar aos seus Clientes/Anunciantes uma gama varia de serviços. 
Alguns serviços prestados por uma agência de propaganda:
 • Pesquisa e estudo sobre o conceito, idéia, marca, produto ou serviço a divulgar, identifica e analisa pontos fortes e fracos dos seus públicos, mercado e concorrência; 
• Planejamento de campanhas publicitárias com a criação de mensagens e peças, definição dos meios e veículos que assegurem a melhor cobertura do público-alvo e mercados objetivados. 
• Execução de campanhas, incluindo orçamento e produção das peças publicitárias, a compra, distribuição e controle da publicidade nos veículos contratados.
Esses são os serviços básicos que as agências oferecem aos seus clientes. São serviços de publicidade e propaganda. Entretanto, atualmente as agências não oferecem apenas os serviços básicos de “propaganda convencional”. As agências vêm se caracterizando como as grandes condutoras do processo de comunicação mercadológica; atuando como “maestros” regendo diversas ferramentas de comunicação, como por exemplo:
 • Promoção 
• Merchandising 
• Eventos 
• Marketing Direto 
• Marketing de Relacionamento 
• Relações Públicas 
• Assessoria de Imprensa 
• Branding, etc.
Estrutura de uma Agência de Propaganda 
Os setores de uma agência podem ser classificados em três grandes grupos:
O setor básico é imprescindível para que uma agência possa existir e funcionar. 
O setor de apoio é aquele que tem a finalidade de auxiliar os departamentos básicos a desempenharem melhor suas funções. 
Os departamentos operacionais são instalados para aperfeiçoar os serviços prestados e com a finalidade de se transformarem em novos centros de lucros. Como falamos anteriormente, as agências vêm atuando como “maestros” regendo as diversas ferramentas de comunicação. A tendência é que esses departamentos se transformem em empresas independentes pertencentes à empresa-mãe ou ao grupo de comunicação, oferecendo diversos serviços de comunicação a seus clientes.
Organograma de uma Agência de Propaganda 
Evidente que devido aos diferentes perfis e formatos de agências, sempre haverá diferenças entre uma estrutura e outra. As agências que atuam em praças e mercados menores possuem estruturas mais enxutas, excluindo alguns setores, embora continuem oferecendo os serviços, através outros departamentos ou pessoas. 
Porém, as áreas de Atendimento, Planejamento, Mídia e Criação são obrigatórias em qualquer agência independente do seu porte, pois representam a essência da atividade da propaganda. Obviamente, não é necessário que existam como departamentos, organizados e separados, uma vez que nas pequenas agências os próprios donos costumam exercer mais de uma função, mas elas existem. 
ATENDIMENTO 
O Atendimento é o departamento que cuida do relacionamento/entrosamento entre o cliente e a agência. É ele quem faz o primeiro contato com o cliente e é quem irá representar o mesmo dentro da agência. O atendimento também faz o trabalho de prospect, ou seja, o trabalho de sondar e buscar novos clientes para a empresa. 
O Atendimento levanta todas as informações do anunciante para então elaborar o briefing, que será passado aos demais departamentos da agência. É a partir do briefing, que se inicia todo o processo de desenvolvimento de uma campanha. 
Em resumo, o atendimento é o departamento que detém as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características e compreensão de seus problemas e necessidades.
	 
	
PLANEJAMENTO 
No Departamento de Planejamento são elaboradas as estratégias de comunicação do cliente. O profissional de planejamento busca dados e informações capazes de fornecer um quadro real do consumidor e do mercado para qual se destina o produto ou serviço anunciado. O planejamento, segundo autor e publicitário Júlio Ribeiro, “apreende a realidade, monta um problema e depois o soluciona”. 
No final, o planejamento propõe uma plataforma de comunicação ancorada em um conceito – a maneira que queremos que o público perceba o produto/serviço/marca anunciado. Chamamos isso de posicionamento. 
O posicionamento de um produto ou serviço no mercado norteia os objetivos de marketing e comunicação. Dabid Ogilvy dizia que “os resultados positivos na propaganda dependem menos de como ela é escrita, do que como ela é posicionada!”. Ou seja, o posicionamento vem antes da criação da mensagem. 
Posicionamento é a imagem que a marca ou produto possui na mente do consumidor, é a forma que aquela marca é percebida.
MÍDIA 
O departamento de Mídia é responsável pela correta aplicação das verbas de propaganda e respectivo controle, o que implica em um excelente planejamento e uma habilidosa negociação. O departamento de mídia, portanto, define como a mensagem publicitária chegará ao público-alvo. 
A mídia é a área mais técnica, no sentido de ser a mais objetiva. Ou seja, as aplicações de verba são determinadas a partir de cálculos e critérios matemáticos. 
O profissional de Mídia tem em mãos um trabalho de muita responsabilidade. É ele quem vai distribuir a verba publicitária através dos vários meios de comunicação. A complexidade do mundomercadológico e sua extrema competição não permitem enganos. A ação de mídia, a mensagem, necessariamente, tem que chegar a pessoa certa, ao consumidor em potencial do produto, na intensidade, no momento e no ambiente adequado.
CRIAÇÃO 
É o departamento de Criação quem transforma o posicionamento dado pelo Planejamento em peças campanhas e peças publicitárias. Ou seja, trabalha na busca de uma abordagem criativa para a comunicação junto o público-alvo. A criação é a essência do trabalho publicitário. É onde nascem as ideias da agência de propaganda que o consumidor vai ver através de anúncios e comerciais. 
Normalmente, os departamentos de criação são liderados por um diretor de criação que coordena o trabalho das chamadas “duplas de criação” (redator e diretor de arte). 
Para que o anúncio consiga atingir o consumidor e influenciar suas atitudes, é preciso que a imagem seja criativa, original e fora do comum para que possa causar impacto no consumidor. 
Isso pode ser determinado pela linha criativa a ser adotada na campanha. O profissional de Criação é responsável por definir a linha criativa da campanha. A linha criativa ajuda no processo de persuasão ao consumidor através de elementos diferentes que causam impactos e convencem subliminarmente. 
PRODUÇÃO 
O departamento de Produção é responsável pela execução dos materiais da agência para os seus clientes. 
A produção é dividida duas áreas: a Produção eletrônica (RTVC) e a Produção gráfica (PG). 
Embora realizadas externamente, há sempre uma pessoa responsável pelo acompanhamento da produção de qualquer das áreas no quadro das agências. 
* Recentemente, as agências quebraram o modelo rígido de departamentalização. O que ocorre hoje é o desenvolvimento simultâneo das atividades, com ênfase nas equipes, grupos de conta ou outra nomenclatura. Isso faz com que os profissionais de qualquer área tenham um envolvimento maior com todo o processo da produção.
ATENDIMENTO: GERADOR DE NEGÓCIOS
 Atendimento: O gerador do negócio Agência 
O profissional de Atendimento nas agências de propaganda é a "ponta do iceberg" para o mercado. É a parte visível e acessível, que conecta a agência ao cliente, que responde pela agência, que faz contato, que marca reuniões, que apresenta para as empresas as particularidades da agência. 
O Atendimento é quem faz a ponte Agência-Cliente. Sem ele não há ligação e, conseqüentemente, não há negócios. O profissional de Atendimento pode ser comparado a um vendedor - junto ao seu departamento, ele "vende" os serviços da Agência - já que é um gerador de negócios, o responsável por causar a melhor impressão junto às empresas prospects e clientes em carteira. 
Podemos dizer ainda, sem o caráter pejorativo da expressão, que é o "fazedor" de Jobs o "fechador" de negócios. O Atendimento por ser um gerador de negócios é sempre um profissional procurado pelas Agências. Como empresas, as agências necessitam de pessoas para cuidar e desenvolver negócios, é uma área de grande procura e normalmente é utilizada por muitos estudantes como porta de entrada para o mundo da propaganda.
Porém, algumas qualidades devem ser desenvolvidas e estar em evidência no estudante de Comunicação à procura de sua oportunidade:
Conhecimento técnico, postura comunicativa e habilidade em vendas. 
Vejamos algumas características importantíssimas para esse profissional:
 Rede de contatos: O "Networking" é seu maior patrimônio. Trabalhar com relacionamentos comerciais para fazer e estabelecer ligações com pessoas e empresas dos mais diversos segmentos é o que garante ao Atendimento, uma rede de contatos e indicações. Não podemos esquecer que, como em toda venda, confiança e credibilidade são palavras chaves. Por isso conhecer e ser conhecido valoriza a atuação nessa área. 
Conhecimento do próprio negócio e dos vários negócios dos Clientes: O Atendimento é a Agência junto ao Cliente e, por essa razão, ele deve conhecer muito bem a Agência que representa e o negócio da propaganda, com todas as suas funções e atividades. Um vendedor não pode vender o que não sabe ou conhece. Portanto, é preciso saber tudo sobre os serviços e o perfil da Agência: Planejamento de Comunicação, Criação/Produção, Mídia e Pesquisa. 
 O bom Atendimento é aquele que conhece o próprio negócio (capacidade produtiva e criativa da agência e as limitações da estrutura a que ele pertence) e principalmente, o negócio do Cliente (segmentos, produtos e linhas). Conhecer o bem o Mercado, entender os movimentos de Marketing e as características de cada segmento, garantem ao Atendimento "falar na mesma língua" do Cliente, compreender suas necessidades e, principalmente, "brifar" corretamente a Agência. Isso porque também há o outro lado da moeda: Dentro da Agência o Atendimento é o representante do Cliente.
Foi dele a visita, a percepção da Empresa (cliente), por isto é ele o profissional mais indicado a participar de todas as etapas dos processos da Agência como orientador e coordenador das ações desenvolvidas. 
Planejamento de Comunicação: O profissional de Atendimento, pelo seu envolvimento com todas as áreas da Agência e pelo contato com o Cliente, é a pessoa mais adequada para também exercer a atividade de Planejador das ações a serem sugeridas e levadas ao cliente. Em várias Agências, o Atendimento já exerce esta função como um Gerente da Conta e a partir disto, conforme a estrutura, outros departamentos da com ele se orientam. Surge daí o conceito moderno: O "Atendimento Planejador":
Profissional capaz de prospectar novos negócios, atender seus Clientes, entender suas reais necessidades e transmitir com clareza e organização essas informações para a Agência e ainda conseguir planejar e propor as melhores soluções em Comunicação, que venham atender os objetivos e metas das Empresas anunciantes. Porém, ser um "Networking" é seu maior patrimônio. "Atendimento Planejador" eficiente exige do profissional o domínio estratégico de todas as ferramentas existentes de Comunicação e Marketing. Como a cada dia surgem novas soluções e técnicas, este profissional deve atualizar seus conhecimentos constantemente para ser competitivo junto ao Mercado.
Liderança: O Atendimento representa o Cliente dentro da Agência. Por ser o responsável pela "Conta-Cliente" ele tem acesso a todos os departamentos. Ele "personifica" o Cliente para seus colegas de Agência. Essa situação, aliada à atuação de "Planejador", o gabarita a ser também um líder dentro do processo, no comando e orientação das ações de cada um e apresenta a todos a direção que ser seguida. Não adianta apenas levar informações para a agência, o Atendimento é um motivador, um líder que deve conseguir o melhor desempenho de seus colegas para atingir o fim maior: Gerar Negócios. 
Resumindo o profissional de Atendimento moderno deve desenvolver um perfil de Planejador, Líder e conhecedor do Mercado.
STAKEHOLDER
Diferentes públicos que se relacionam com a instituição, aqueles que impactam e são impactados por ela. Qualquer pessoa ou organização de interesse ou seja, afetado pelo projeto.
ENDOMARKETING
Diretamente ligado à comunicação interna, que alia técnicas de marketing aos conceitos de Recursos Humanos. Ações de marketing para o público interno, para promover entre funcionários e departamentos, valores destinados a servir o cliente ou público de interesse. 
CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
União das áreas de comunicação da organização em uma atuação conjunta. Consiste num conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade com o objetivo de agregar valor à sua marca ou consolidar sua imagem junto aos diferentes públicos.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL TEM COMO OBJETIVO
Promover uma empresa, através da informação não publicitária. A comunicação empresarial, compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagemde uma empresa ou entidade, junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opiniões) ou junto à opinião pública.
VISIBILIDADE NACIONAL A UM PROJETO, O SETOR DE COMUNICAÇÃO DEVE
Enviar press releases detalhados para veículos da mídia. Press Releases consiste de um documento divulgado pela assessoria de imprensa informando, respondendo à mídia sobre algum fato positivo ou não, muitas vezes servindo também para esclarecer. Releases são muitos usados para anunciar lançamentos, novidades onde a assessoria de imprensa quer que virem notícia.
DENTRE AS FERRAMENTAS UTILIZADAS PELA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA ATINGIR OBJETIVOS
Marketing, promoção de vendas e merchandising.
Marketing Social: É o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia, ou comportamento social. Ex.: MC Dia Feliz.
Benchmarking: É um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais. Tem por objetivo melhorar as funções e processos de uma determinada empresa.
Propaganda Institucional: Tem por objetivo promover e diferenciar ações, estratégias e planos de responsabilidade social da empresa, construindo ou sedimentando a imagem da instituição. Proporcionam um “bem coletivo” ou um “bem específico” da organização que atende a interesses sociais.
PRÁTICA DE CROSS-MEDIA, USUAL NAS MODERNAS E ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO, CONSISTE NA:
Implementação simultânea de divulgação multimídia envolvendo internet, jornal, revista, etc., com objetivo de promover determinado produto ou serviço.
Crossmedia é a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e off-line. É o uso simultâneo da publicidade em canais de veiculação.
LEI DE INCENTIVO À CULTURA
Lei de incentivo à cultura oferece benefício fiscal à pessoa física e/ou jurídica como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. As empresas podem ganhar com a Lei de Incentivo à Cultura, mas deve ser uma via de mão dupla, gerando ao mesmo tempo, benefícios para a empresa e para a população. As empresas patrocinadoras dos projetos recebem incentivos fiscais, tendo abatimento porcentual em seu imposto de renda.
MARKETING VIRAL
Marketing viral ou publicidade viral são técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir maior divulgação da marca. São processos parecidos com o de uma epidemia; uma doença.
PONTO DE VENDA
Constituem ações em PDV pelas quais o diretor de arte pode criar um layout diferenciado: take care, wobbler e stopper. Os materiais PDV são desenvolvidos para dar visibilidade às ações promocionais e de varejo de produtos ou marcas, gerar maior afinidade e provocar interesse do público, estimulando a compra dos produtos e maximizar resultados.
MARKETING SHARE
Fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos
TIE-IN
Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-In
MÍDIA OOH
Corresponde a qualquer tipo de mídia que impacte a partir do momento em que colocamos os pés fora de casa, por isso o termo out of home.
PESQUISA DESCRITIVA
Prática que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações usadas para identificar e definis problemas de marketing, melhorar e avaliar ações de marketing, monitorar o desempenho de marketing e melhorar a compreensão do processo de marketing.