PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR B1

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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR.
O consumidor é influenciado por um conjunto de múltiplos fatores (culturais, sociais, psicológicos e pessoais), sua decisão de compra se desenvolve por meio de um processo complexo que envolve diversas etapas sequenciais e integradas, afetando sua percepção e sua escolha á relevância e á adequação dos produtos.
Os consumidores se dividem em compradores pessoais e compradores organizacionais. O consumidor pessoal é algo mais elaborado do que o comportamento de compra organizacional em razão do maior número de opções de compra e da maior gama de influências exercidas sobre os indivíduos.
O processo de decisão do comprador envolve um conjunto de seis etapas:
1ª Reconhecimento da necessidade, 2º busca de informação, 3º avaliação das alternativas do produto, 4º avaliação das alternativas de compras, 5º decisão de compra, 6º comportamento pós compra.
As decisões de compras poderão ser mais ou menos complexas, envolvendo a necessidade de maior ou menor quantidade de informações e de maior ou menor envolvimento por parte do consumidor nas questões relativas ao processo de compra. Dessa forma, compras complexas exigem maior envolvimento do que as compras habituais. O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou valor.
Há combinações de tipos de comportamento de compra que é resultante dos fatores de envolvimento e busca de informação quando se analisam em conjunto, são estes:
● busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional): Esse tipo de decisão ocorre tipicamente em circunstâncias nas quais um produto é comprado com pouca frequência e tem preço alto, como maioria dos produtos de pesquisa de compra (ou comparação). Ex.: automóveis, móveis, imóveis.
● busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade á marca): O consumidor dedica pouco ou nenhum tempo á busca de informação devido a frequência de compra e o desenvolvimento de lealdade á marca, isto é, o consumidor descobriu um produto que é satisfatório e coerente com sua autoimagem e se sente confortável comprando sempre a mesma marca. Ex.: perfumes, shampoo, refrigerantes.
● busca de informação mediana e baixo envolvimento (inexpressivo): Trata-se de compras frequentes, de risco relativamente baixo, em que predomina a mudança de marcas. A troca de marcas resulta mais da variedade do que da insatisfação. Ex.: cereais, salgadinhos, gasolina.
● busca de informação escassa e baixo envolvimento (inércia): Essa categoria é muitas vezes caracterizada pela inércia, isto é, o consumidor pode comprar habitualmente a mesma marca, porém não por um senso de lealdade, mas por falta de desejo de investir tempo no processo de decisão da compra.
Ex.: sabão em pó, detergente e toalhas de papel.
● busca de informação mediana e alto envolvimento (curiosidade): É a situação em que o consumidor deseja muito determinado produto e possui informações insuficientes, gerando uma compra que o leva á experimentação do produto por curiosidade. Produtos inovadores ou em fase de lançamento atraem o interesse e a curiosidade do consumidor.
● busca de informação extensa e baixo envolvimento (desinteresse): Nesse caso, há grande volume de informação disponível e pouca necessidade ou desejo de aquisição do produto pelo consumidor.
Estágios do Processo de Decisão de compra do Consumidor
 ● Reconhecimento da Necessidade
O consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. O reconhecimento da necessidade pode ocorrer por estímulos internos ou externos. Os estímulos internos são estados percebidos de desconforto – físicos ou psicológicos. Os estímulos externos são sugestões do mercado que levam o consumidor a conscientizar do problema.
O reconhecimento da necessidade se identificam três tipos:
Necessidade de Reposição: é a situação comum em que um item de baixo custo, comprado com frequência, é regularmente reabastecido, um exemplo é pasta de dente. O consumidor tem pouco desconforto durante o processo decisório e normalmente dedica pouco tempo ás fases seguintes.
Necessidade funcional: Surge quando o consumidor está em busca de uma solução para exigências específicas, geralmente mais importantes, e são atendidas por produtos de custo mais alto e vida mais longa. Exemplo: necessidade de transporte (um automóvel).
Necessidade emocional: Os consumidores costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como status, prestígios, conquistas ou um senso de “fazer parte” em produtos de escolha de compra e especialidades caras.
Busca de Informação
O segundo passo o processo de decisão de compra é a busca de informação. Um dos elementos que caracteriza esse estágio do processo de decisão são as fontes de informações. O consumidor pode recorrer a dois tipos de informação: informações internas ou externas.
Informações internas: consistem nas experiências passadas e nas informações relevantes armazenas pelo consumidor. Isso inclui experiências ou observações atuais, além de lembranças de comunicações pessoais ou exposições a esforços de marketing persuasivos. Experiências prévias com marcas fornecem ao consumidor os primeiros dados relativos á capacidade que um determinado produto tem de satisfazer uma necessidade.
Informações externas: mídia, amigos ou parêntese avaliações objetivas do produto (como guias de compras). A propaganda veiculada em revistas, jornais, rádio e televisão lhe forneceram informações mais precisas sobre as alternativas disponíveis do produto. Os amigos e os parentes poderão oferecer informações com base em seu uso atual ou passado daquele produto.
Outros elementos que auxiliam na busca de informação, são estes:
Estratégia de busca: é o padrão de aquisição de informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de decisão, e a função de investimento em termos de tempo e esforço físico e mental. Dessa forma, as estratégias podem ser de solução rotineira de problemas não são consideradas novas informações), solução limitada de problemas (o consumidor investe tempo e energia na busca e na avaliação de soluções alternativas) e solução ampliada de problemas (a busca é ampliada e a deliberação longa).
Quantidade de informação: depende de fatores como envolvimento, risco percebido, experiências anteriores, pressa e sobrecarga de informações influenciará no quanto o consumidor investirá na quantidade de informações.
Avaliação das Alternativas de Produto
De acordo com os tipos de satisfação procurados pelos consumidores, estes podem avaliar as alternativas de produto usando três critérios gerais: características funcionais do produto ( funcionalidade do produto), satisfação emocional (projeta a satisfação e funcionalidade do produto) percebida em cada produto e benefícios que podem resultar de sua posse e uso.
Avaliação das Alternativas de Compra
Após a avaliação do produto, o consumidor começará a avaliar as alternativas de compra, isto é, as opções de ONDE comprar. Aqui o consumidor considerará as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso para obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuição tradicionais, como o varejo clássico.
Decisão de Compra
O ato de compra abrange três sub etapas: a identificação da alternativa preferida, a intenção de compra e a implementação da compra.
Comportamento pós-compra
Identificam dois tipos de comportamento pós compra são estes:
Busca de informações adicionais: O desconfortável estado mental criado pela ansiedade leva os consumidores a busca de informações adicionais para reassegurar de que tomaram a decisão certa de compra.
Aquisição de Produtos relacionados: A aquisição de um produto pelo consumidor resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou serviços que complementam o item original, um exemplo, na compra de um carro novo os compradores compra itens relacionados e adicionais, como CD players, tapetes e capas de bancos.Influências Socioculturais
As influências socioculturais que exercem o mais amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor e nos fornecem uma visão mais abrangente do iceberg humano podem ser segmentado em: cultura; subcultura; classe social; grupos de referência; família e papeis desempenhados pelo homem ou pela mulher.
Cultura
A cultura é “a herança social total da humanidade”, ela tem uma influência profunda, cujo efeito resulta em normas para a sociedade. A cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade. A cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade.
Ex.: Cultura Brasileira
Valores: otimismo, alegria.
Crenças e superstições: Deus e brasileiro e tomar banho de sal grosso.
Costumes: banho diário e hábito de ver novelas.
Rituais: missa e futebol aos domingos.
A cultura pode ser aprendida, incutida ou adaptável..
A cultura é aprendida: O processo pelo qual um indivíduo aprende as normas culturais é chamado de socialização. Absorvemos valores, ideias e atitudes culturais de numerosas fontes, mas principalmente da família. Aprendemos esse comportamento também por meio da religião e do processo educacional. Além disso, mais tarde, nosso comportamento é refinado por amigos, pares e pela cultura em geral – tudo, desde a arte até a televisão.
A cultura é incutida : Ensina-nos os valores da sociedade desde mais a tenra idade. E tendemos a aceitar os valores e as normas da sociedade em vez de correr o risco de desaprovação ou punição social.
A cultura é adaptável: Á medida que as necessidades da sociedade se modificam, o mesmo ocorre com seus valores para que tais necessidades sejam atendidas. E muda de acordo com as necessidades de mudança da sociedade.
Valores
Componentes mais fortes da cultura, são as crenças partilhadas ou normas de grupos internalizadas pelos indivíduos.
Subculturas
São grupos dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura. Esses fatores incluem raça, nacionalidade, religião, faixa etária e a identificação urbano-rural e exercem influência sobre as regras de comportamento individual.
Classe social
Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes sociais e todas as pessoas que a compõem possuem uma posição específica dentro dessa sociedade. O comportamento de compra dessas pessoas, com frequência, é fortemente influenciado pela classe á qual elas pertencem ou desejam pertencer. Há alguns fatores que são usados na identificação das classes sociais são estes: escolaridade; ocupação; área em que reside; tipo de residência e a fonte de riqueza. Observa-se que a renda tem pouca influência principalmente no contexto brasileiro.
Grupos de Referência
Os grupos de referência influenciam os consumidores de três formas:
Influência informativa: o individuo busca informação sobre o produto em grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o produto como profissão.
Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o individuo tem interações. Vai mostrar a melhor adequação ao que o individuo precisa.
Influência expressiva de valor: o individuo acha que a compra ou o uso de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser.
Família
Serve como um filtro para os valores e a s normas de todo o nosso ambiente social – cultura, classe social e outros grupos de referência.
Papéis tradicionais da família: determinam como os papéis são distribuídos para os membros da família.
Papéis contemporâneos da família: contexto contemporâneo dos papeis atuais dos membros da família, englobando o papel atual da mulher na sociedade como um exemplo disso.
Papeis do homem e da mulher da sociedade no contexto atual na sociedade, as mulheres inseridas no mercado e os homens executando tarefas domésticas que antes eram exclusivas da mulher.