Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra

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Capítulo 18
Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências e relações públicas
Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de propaganda
A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferencia de marca, seja para instruir as pessoas. 
Para desenvolver um plano de propaganda, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra. Depois, podem tomar as cinco principais decisões, conhecidas como os “os 5 Ms”: missão (quais são os objetivos da propaganda?), moeda (quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?), mensagem (que mensagem deve ser transmitida?), mídia (que meios devem ser utilizados?) e mensuração (como serão avaliados os resultados?).
Estabelecimento dos objetivos
Um objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público e dentro de um prazo específico.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar.
A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.
A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferencia, persuasão e a compra de um bem ou serviço. Algumas formas desse tipo de propaganda utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita dos atributos de duas ou mais marcas.
A propaganda de lembrança tenciona estimular a repetição da compra de bens e serviços. 
A propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa. (ex: anúncios de carros que mostram clientes satisfeitos usufruindo as vantagens do seu novo automóvel)
Determinação do orçamento de propaganda
Embora a propaganda seja tratada como uma despesa corrente, parte dela é, na verdade, um investimento na construção de brand equity e fidelidade dos clientes.
Fatores que afetam a determinação do orçamento
Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor.
Participação de mercado e base de consumidores: marcas com forte participação no mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda.
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e despesas elevadas com propagandas, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida.
Frequência da propaganda: o número de repetições para passar a mensagem exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.
Grau de substituição do produto: marcas de produtos não tão bem diferenciados (como cerveja, bancos, companhias aéreas) precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.
Elasticidade da propaganda
Um estudo identificou que o aumento do orçamento de propaganda na TV teve um efeito mensurável sobre as vendas apenas na metade das vezes. A taxa de sucesso era maior para novos produtos ou extensões de linha do que para marcas estabelecidas.
Desenvolvimento da campanha de propaganda
Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing usam tanto arte quanto ciência para elaborar a estratégia da mensagem ou o posicionamento de uma propaganda – o que a propaganda tenta transmitir sobre a marca – e sua estratégia criativa – como a propaganda expressa as vantagens da marca.
Criação e avaliação da mensagem
Normalmente, uma boa propaganda enfoca uma ou duas proposições principais de venda. Como parte do refinamento do posicionamento de marca, o anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado para determinar qual apelo funciona melhor entre seu público-alvo e, então, preparar um briefing criativo. Trata-se de uma elaboração da declaração de posicionamento, e inclui questões como mensagem principal, público-alvo, objetivos da comunicação, principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca e mídias.
É possível reduzir o custo de criação usando os consumidores como equipe de criação (“crowdsourcing”).
Desenvolvimento e execução criativos
A execução da mensagem pode ser decisiva.
Propagandas em TV: possui duas vantagens. Em primeiro lugar, pode demonstrar vividamente os atributos do produto e explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Em segundo, pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário, a personalidade da marca e outros fatores intangíveis. Em contrapartida, as mensagens relacionadas ao produto e com a própria marca podem ser ignoradas, além de criar uma saturação devido a quantidade de propagandas nesse meio.
Propagandas impressas: revistas e jornais podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso. Ambos meios compartilham vantagens e desvantagens. Embora os jornais tenham um bom timing e penetração, as revistas normalmente são mais eficazes na construção dos imaginários. Os principais elementos são foto, título e texto. A foto deve ser forte o suficiente para chamar a atenção. O título deve reforçá-la e fazer com que a pessoa leia o texto. O texto precisa ser envolvente, e o nome da marca estar bem destacado.
Propagandas em rádio: a principal vantagem desse meio é a flexibilidade – as estações têm público bem definido, as propagandas são relativamente baratas de criar e veicular. As desvantagens do rádio são a falta de imagens e a natureza relativamente passiva do processamento das mensagens por parte do consumidor. Por outro lado, as propagandas nesse meio podem ser muito criativas.
Questões legais e sociais
As empresas precisam se certificar de que sua propaganda não infringe normas legais e sociais nem ofende o público em geral, grupos étnicos, minorias raciais ou grupos de interesse especial.
Decisão sobre a mídia e a avaliação de sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação.
Decisão sobre cobertura, frequência e impacto
Fazer uma seleção de mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo. Ou seja, o anunciante busca um objetivo específico de propaganda e certa resposta do público-alvo – por exemplo, determinado nível de experimentação do produto. Esse nível dependerá do nível de reconhecimento da marca por parte do público. Imaginemos que o índice de experimentação do produto aumente em uma proporção menor do que o nível de conscientização do público. O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, frequência e do impacto das exposições.
Cobertura (C): o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação de mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
Frequência (F): o número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.
Impacto (I): o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio.
Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, a frequência e o impacto das exposições. A cobertura é mais importante quando se trata do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de extensões de marcas conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um mercado-alvo indefinido. A frequência é mais importante quando há fortes concorrentes, um assunto complicado a ser apresentado, alta resistência do consumidor ou um ciclo de compra frequente.
Escolha entre os principais tipos de mídia
O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e impacto. Esses profissionais escolhem entre as diversas categorias de mídia considerando variáveis como hábitos de mídia do público-alvo,características do produto, requisitos da mensagem e custo.
São elas: jornais, tv, revistas, rádio, mala direta, outdoor, páginas amarelas, newsletters, folhetos, telefone e internet.
Opções alternativas de propaganda
Propaganda externa
É uma categoria ampla que abrande diversas formas criativas e inusitadas par atrair a atenção dos consumidores. 
Outdoors: atualmente utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns – até tridimensionais. Uma mensagem forte e criativa também pode se sobressair em meio à poluição visual.
Espaços públicos: anunciantes têm colocado propagandas em locais como cinemas, aviões, academias, etc. Propagandas em ônibus, metrôs e trens tornaram-se uma maneira valiosa de atingir, por exemplo, mulheres que trabalham fora.
Product placement: em alguns casos, o product placement resulta de um acordo mais abrangente de propaganda em rede; em outros, resulta do trabalho de pequenas agências especializadas que mantêm vínculos estreitos com cenógrafos e executivos de produção. Há empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo, fornecendo-os às produtoras de filmes.
Pontos de venda: o apelo da propaganda no ponto de venda se fundamenta no fato de que em muitas categorias de produtos os consumidores tomam, no interior da loja, a maior parte de suas decisões sobre a marca que comprarão. Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto de venda. A propaganda dentro das lojas inclui mensagens nos carrinhos de compra, nos corredores, prateleiras, promoções, etc.
Avaliação da mídia alternativa
A principal vantagem da mídia não tradicional é que um público muito específico e cativo por ser atingido de maneira relativamente econômica. A mensagem deve ser simples e direta.
O desafio da mídia não tradicional é demonstrar sua cobertura e eficácia por meio de pesquisa confiável e independente.
Seleção de veículos específicos
O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido. Ao tomar essas decisões, o planejador precisa consultar os serviços de avaliação de mídia para saber o tamanho e a composição do público, bem como os custos da mídia.
O planejador de mídia classifica cada revista pelo custo por mil e dá preferencia àquelas em que ele é menor para atingir consumidores-alvo. As próprias revistas geralmente distribuem um “perfil do leitor” para os anunciantes, caracterizando-os em relação a idade, renda, etc.
Várias considerações precisam ser feitas levando-se em conta o custo por mil. Em primeiro lugar, deve-se considerar a qualidade de audiência (ex: no caso de uma loção para bebês, uma revista lida por um milhão de jovens mães teria um valor de exposição de um milhão; se fosse lida por um milhão de adolescentes, o valor seria praticamente zero). Em segundo lugar, o valor de exposição deve ser ajustado à probabilidade de atenção do público (ex: os leitores da Vogue tendem a prestar mais atenção nas propagandas do que os da Newsweek). Em terceiro, o valor de exposição deve considerar também a qualidade editorial da revista (prestígio e credibilidade). E, por fim, o valor de exposição deve ser ajustado às políticas de colocação de propagandas e serviços adicionais da revista.
Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
Ao escolher a mídia, o anunciante terá que considerar a macroprogramação e a microprogramação. A decisão de macroprogramação se refere à programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios (ex: 70% das vendas de um produto acontecem entre junho e setembro; a empresa pode variar as despesas de propaganda para acompanhar esse padrão sazonal).
A decisão de microprogramação exige a distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo impacto. 
O modelo escolhido deve atender aos objetivos da comunicação em relação à natureza do produto, aos cliente-alvo, aos canais de distribuição e a outros fatores de marketing. O modelo de timing deve considerar três fatores:
Rotatividade do comprador: índice pelo qual novos compradores entram no mercado; quanto maior o índice, mais continuidade a propaganda deverá ter
Frequência de compra: número de vezes durante dado período em que o comprador médio adquire o produto; quanto maior a frequência, maior a continuidade 
Índice de esquecimento: em que medida o comprador esquece a marca; quanto maior esse índice, maior a continuidade
Ao lançar um produto, o anunciante precisa escolher entre:
Continuidade: exposições regulares durante determinado período. Os anunciantes utilizam a propaganda contínua em casos de ampliação de mercado, com itens comprados frequentemente ou com uma categoria de compradores bem definida.
Concentração: consiste em gastar todos os recursos destinados à propaganda em um único período. Tal estratégia se aplica a produtos vendidos em uma única ocasião ou temporada.
Alternância: fazer propaganda durante um período, seguido de um sem propaganda e de um segundo período de intensa exposição. É utilizada quando os recursos são limitados, o ciclo de compra é relativamente descontínuo e quando se trata de itens sazonais.
Intermitência: é a propaganda contínua em níveis baixos, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais intensa. Ela se utiliza da força da propaganda contínua e alternada para criar uma estratégia de programação balanceada. Seus defensores acreditam que o público compreende a mensagem mais completamente e que ela é mais econômica.
Avaliação da eficácia da propaganda
Muitos anunciantes tentam avaliar o efeito da comunicação de uma propaganda, ou seja, o efeito potencial sobre a conscientização, o conhecimento e a preferencia.
Pesquisa de efeito da comunicação
Também é chamada de pré-teste de texto, procura determinar se uma propaganda comunica a mensagem de maneira eficaz. Deve ser feita antes e depois da propaganda ser veiculada.
Pesquisa de efeito sobre vendas
O impacto sobre as vendas é mais fácil de ser medido em situações de marketing direto e mais difícil em propaganda para a construção de imagem corporativa ou de marca.
As empresas geralmente se interessam em saber se estão gastando mais ou menos do que deveriam com propaganda.
A participação nos investimentos em propaganda de uma empresa produz determinada participação em relação à concorrência, ou seja, a proporção da propaganda que uma empresa faz sobre um produto em relação a toda propaganda que é feita sobre ele, que conquista uma participação na lembrança e na preferencia do consumidor e, em última instância, uma participação de mercado.
Promoção de vendas
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição.
A promoção de vendas oferece um incentivo para comprar. O conceito de promoção inclui ferramentas de promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, etc); promoção de canal de distribuição (descontos, bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas); e promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos de vendas e brindes).
Objetivos 
Os revendedores utilizam promoções de inventivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiéis e para aumentar as taxas de recompra entre clientes eventuais. De modo geral, as promoções atraem os que estão sempre mudando de marca e que procuram preço baixo, valor agregado ou superior.
Propaganda versus promoção
A alta gerência está mais aberta a ver a promoção como uma ferramenta eficaz nas vendas.
Mas o rápido crescimento das promoções de vendas gerou saturação. Uma leva incessante de redução de preços, cupons, ofertas e prêmios também podem desvalorizar o produto na percepção dos consumidores.
Os consumidores que são fiéis a umamarca tendem a não mudar seus padrões de compra para aproveitar promoções da concorrência. A propaganda parece ser mais eficaz em intensificar a fidelidade à marca.
Concorrentes com pouca participação no mercado consideram vantajoso utilizar promoções de vendas porque não têm condições de acompanhar os altos orçamentos de propaganda dos líderes.
Concluindo, muitas empresas de bens de consumo se sentem compelidas a utilizar a promoção de vendas mais do que gostariam. Para elas, esse uso excessivo diminui a fidelidade à marca, aumenta a sensibilidade a preço por parte do consumidor, dilui a imagem de qualidade da marca e leva o planejamento de marketing a focar o curto prazo.
Principais decisões
Estabelecimento de objetivos
No caso dos consumidores, os objetivos envolvem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. O ideal é que as promoções voltadas aos consumidores exerçam impacto de curto prazo nas vendas, assim como efeitos de longo prazo no brand equity. 
No caso do varejo, os objetivos consistem em persuadir os varejistas a adquirir novos itens e manter maiores níveis de estoque, estimular a compra fora de época e o estoque de itens relacionados, equiparar as promoções da concorrência, construir fidelidade à marca e conquistar acesso a novos pontos de varejo. 
Para a força de vendas, os objetivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de época.
Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor
As principais ferramentas de promoção para o consumidor são: amostras, cupons, ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda, pacotes de produtos com desconto, brindes, programas de fidelidade, prêmios, recompensas por comprar o produto, experimentação gratuita, garantias do produto, promoções combinadas, promoções cruzadas e displays e demonstrações no ponto de venda
Seleção das ferramentas de promoção para o varejo
As principais ferramentas de promoção para o varejo são: desconto direto, bonificação, mercadorias gratuitas.
Seleção das ferramentas de promoção de negócios e para a força de vendas
As principais ferramentas de promoção de negócios e para a força de vendas são: feiras e convenções, concurso de vendas e brindes.
Eventos e experiências
Fazer parte e um momento relevante na vida pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e aprofundar o relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo.
Objetivos dos eventos
Criar identificação com um mercado alvo ou com um estilo de vida específico
Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto
Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca
Intensificar a imagem corporativa
Criar experiências e provocar sensações
Expressar compromisso com a comunidade e com questões sociais
Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários
Permitir oportunidades de merchandising ou promoções
Principais decisões de patrocínio
Escolha de eventos
O evento deve contar com reconhecimento suficiente, possuir a imagem desejada e ser capaz de criar os efeitos desejados nesse mercado-alvo. Os consumidores devem atribuir imagens favoráveis ao patrocinador por seu envolvimento no evento.
Elaboração de planos de patrocínio
Muitos profissionais de marketing acreditam que o plano de marketing que acompanha o patrocínio de um evento é, no fim das contas, o que determina seu sucesso.
Relações públicas
A empresa precisa também se relacionar com um grande número de públicos de interesse. Um público é todo grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa exercer impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, a fim de evitar publicidade negativa. Por isso, executam as cinco funções a seguir:
Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível
Publicidade de produto
Comunicação corporativa: faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos
Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção ou alteração de leis e regulamentações
Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos
Relações públicas de marketing
A fim de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem, muitas empresas têm se voltado para a atividade de relações públicas de marketing. Essa atividade atende o departamento de marketing. 
O papel de relações públicas de marketing exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
Lançamento de produtos
Reposicionamento de um produto maduro
Geração de interesse por uma categoria de produtos (renovar o interesse em commodities em declínio e expandir o consumo de produtos)
Influência sobre grupos-alvo específicos (ex: o McDonald’s patrocina eventos comunitários especiais em comunidades latino-americanas e afro-americanas para que a marca tenha maior aceitação entre elas)
Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos (enfrentar crises)
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos (ex: discursos do Steve Jobs ajudaram a criar uma imagem inovadora da Apple Corporation)
À medida que a propaganda de massa perde força, os gerentes de marketing se voltam mais para a tividade de relações públicas de marketing, com o intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e estabelecidos
Principais decisões em relações públicas de marketing
Estabelecimento dos objetivos
Pode desenvolver credibilidade comunicando a mensagem em um contexto editorial. Também pode ajudar a aumentar o entusiasmo da equipe de vendas e dos revendedores com artigos sobre um novo produto antes de seu lançamento. Por fim, pode reduzir os custos de promoção.
Capítulo 19
Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e vendas pessoais
Marketing direto
É o uso de canais diretos ao consumidor ara obter e entregar bens e seriços aos clientes sem o uso de intermediários (ex: construção de relacionamentos duradouros com clientes a quem enviam cartões de aniversários, pequenos brindes, etc).
Os profissionais dessa área podem usar uma série de canais, como: mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis.
Os benefícios do marketing direto
A desmassificação do mercado revelou um número crescente de nichos com preferencias distintas. 
Por isso, os profissionais de marketing direto podem comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo: pessoas canhotas, obesas ou milionárias. Eles podem personalizar as mensagens e construir um relacionamento contínuo com cada cliente.
O marketing direto pode atingir consumidores potenciais no momento em que eles querem fazer uma solicitação. Além disso, permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem com a melhor relação custo-benefício.
Mala direta
Consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço específico (cartas, folhetos, folders).
A mala direta permite seletividade na segmentação de mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a realização prévia de testes e mensuração de respostas.
Objetivos 
O objetivo é o pedido do cliente e a avaliação do sucesso da campanha pelo índice de resposta. A mala direta também podegerar indicações de venda, fortalecer relacionamentos com o cliente, lembrar e orientá-los sobre as ultimas ofertas e reforçar decisões recentes de compra.
Mercados-alvo e clientes potenciais
A maioria dos profissionais de marketing aplicam a fórmula R-F-M para selecionar clientes:
Recentidade (R): envia as correspondências mais caras e caprichadas para os clientes que compraram recentemente na loja
Frequência (F): clientes fiéis da loja
Montante (M): clientes que gastam mais na loja
Os melhores clientes potenciais de uma empresa são aqueles que já compraram seus produtos alguma vez.
Elementos da oferta
Consiste em cinco elementos: produto, oferta, meio, método de distribuição e estratégia criativa.
Elementos de teste
Uma das vantagens do marketing direto é a possibilidade de testar, sob as condições reais de mercado, a eficácia de diferentes aspectos de uma estratégia de oferta.
Avaliação do sucesso da campanha
O profissional de marketing direto pode calcular antecipadamente a taxa de resposta necessária para cobrir os custos da campanha. Mesmo que esta não atinja o ponto de equilíbrio no curto prazo, ela ainda poderá ser lucrativa no longo prazo.
Marketing de catálogo
As empresas podem enviar catálogos de toda a linha de mercadorias, catálogos de bens de consumo especializados e catálogos empresariais.
Algumas empresas diferenciam seus catálogos por meio da adição de textos, envios de amostras, brindes, etc.
Telemarketing 
É o uso de operadores ou centrais de telefone para atrair novos clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos e atendendo a consultas. Ele ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a satisfação do cliente. Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes (telemarketing receptivo) e para contatar clientes atuais e potenciais (telemarketing ativo).
Questões públicas e éticas em marketing direto
Irritação: muitos clientes se aborrecem com as investidas do marketing direto, principalmente quando é sobre algo que não é do interesse do cliente
Má-fé: empresas tiram vantagens de compradores impulsivos, menos informados, mais vulneráveis
Engodo e fraude: anúncios são feitos para iludir o cliente
Invasão de privacidade
Marketing interativo
Os meios mais recentes de se comunicar diretamente com os clientes e vender para eles são os canais eletrônicos. A internet oferece a empresas e consumidores oportunidades de maior interação e individualização.
Vantagens e desvantagens do marketing interativo
A internet é altamente mensurável; seus efeitos podem ser facilmente rastreados pela observação de quantos visitantes únicos clicam em uma página ou anúncio, quanto tempo eles permanecem ali e para onde vão depois.
A Web oferece a vantagem de “contextualizar” cada anúncio comprando espaço em sites relacionados com as ofertas da empresa.
Porém, também existem desvantagens, como: os consumidores podem filtrar a maioria das mensagens
Opções de comunicação do marketing interativo
Sites
As empresas devem criar sites que incorporem ou expressem seus objetivos e produtos, bem como sua história e visão, que sejam atraentes à primeira vista e interessantes o suficiente para estimular novas visitas.
 
Para planejar um site atraente:
Contexto: layout e design
Conteúdo: texto, imagens, som e vídeo que o site contém
Comunidade: como o site permite a comunicação entre usuários
Customização: a capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários ou permitir que eles o personalizem
Comunicação: como o site permite a comunicação site-usuário, usuário-site ou nos dois sentidos
Conexão: nível de conectividade do site a outros sites
Comércio: a capacidade do site de permitir transações comerciais
Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física:
Facilidade de uso
Download do site é rápido
A primeira página é fácil de entender
O visitante acha fácil navegar para outras páginas
Atratividade física
As páginas não são cheias de conteúdo
O tamanho e o tipo das fontes são legíveis
O site faz bom uso de cores (e som)
Anúncios em sites de busca
Por busca: as empresas dão lances em um leilão contínuo por termos de pesquisa que são usados como referencia para os interesses de produto ou consumo dos usuários. Quando um consumidor busca qualquer um desses termos em sites de procura, o anúncio da empresa pode aparecer.
por clique: os anunciantes só pagam se as pessoas clicam nos links
Banners 
São pequenas caixas que contêm texto e às vezes uma imagem que as empresas pagam para colocar em sites relevantes. Os banners ainda são promissores em comparação com os populares anúncios em sites de busca. Entretanto, precisam ser mais atrativos e influentes, mais bem segmentados e mais atentamente monitorados.
Interstitials
São anúncios, frequentemente com vídeo ou animação, que aparecem entre trocas de páginas de um site (vêm com a opção de fechar).
E-mail
Uma campanha por e-mail permite às empresas passar informações aos clientes e se comunicar com eles por uma fração do custo de uma campanha por mala direta. Porém, muitos consumidores têm sido assediados por e-mail e por isso empregam filtros anti-spam. Os e-mail devem ser oportunos, segmentados e relevantes.
Mobile marketing
tem aumentado o interesse por aplicativos móveis (ex: easytaxi, ingresso.com)
Boca a boca
Um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com pouca publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado.
Com o crescimento das mídias sociais, às vezes os profissionais de marketing fazem distinção entre mídia paga e espontânea.
Mídia paga: resulta de cobertura da imprensa sobre ações de propaganda, publicidade e outras promoções geradas por uma empresa
Mídia espontânea: consiste em todos os benefícios de relações públicas que uma empresa recebe sem ter pago diretamente por eles – notícias, blogs e conversas em redes sociais. Essa mídia não é literalmente gratuita, a empresa precisa investir até certo ponto em bens, serviços e marketing para atrair a atenção das pessoas.
Mídias sociais
Comunidades e fóruns on-line
Muitos são criados por consumidores sem interesses comerciais ou ligações com empresas. Outros são patrocinados por empresas e seus membros se comunicam com a empresa e entre si. Esses fóruns podem oferecer a transmissão de informações fundamentais.
Blogs 
As empresas têm criado seus próprios blogs e monitorado cuidadosamente os alheios.
Redes sociais
Uso da mídia social
As mídias sociais permitem que os consumidores se envolvam com uma marca em um nível provavelmente mais profundo e mais amplo do que nunca. Os profissionais de marketing devem fazer o possível para incentivar que consumidores receptivos participem de forma produtiva. Mas a mídia social jamais pode ser a única fonte de comunicação de marketing.
Buzz marketing e marketing viral
Buzz marketing: produz excitação, gera publicidade e transmite novas informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou até mesmo ultrajantes (gera buzz, burburinho)
Marketing viral: estimula os consumidores a passar adiante pela internet informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos de áudio, vídeo ou texto (a campanha é feita pela empresa para se espalhar).