GAE 164 2016 01 Slides de aula 06

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

*
Pesquisa Descritiva
 Tipos básicos
 Principais métodos
GAE 164
Pesquisa de Marketing
*
Tipos básicos de pesquisa descritiva:
 Levantamento de campo - Estudos de campo - Pesquisas ocasionais - Pesquisas evolutivas - Pesquisa Painel
Levantamento de campo 
Vantagens:
Desvantagens:
 Grande amplitude e pouca profundidade.
 Ênfase na geração e relação de sumários estatísticos.
 Preocupação na seleção dos componentes da amostra.
- Representatividade da população em estudo
- Geração de tabelas com dados coletados
- Geração de tabelas com cruzamento de dados
- Desperta maior confiança nos resultados da pesquisa
- Não permite aprofundar tópicos da pesquisa
- Processo dispendioso em termos de custo e tempo
- Requer grandes conhecimentos técnicos
*
Tipos básicos de pesquisa descritiva:
Estudos de campo 
 Amplitude e profundidade mediana
 Busca conhecer o inter-relacionamento entre variáveis que ocasionam um fenômeno
Vantagens:
- Investigação fenômenos durante ocorrência natural
- Grande fonte geradora de hipóteses
- Forma rápida e econômica de obtenção de dados
- Aquisição de profundo conhecimento das relações entre as variáveis
Desvantagens:
- Investigação após a ocorrência do fato
- Resultados não podem ser generalizados
*
Pesquisas ocasionais 
Tipos básicos de pesquisa descritiva:
 O mais conhecido e utilizado do projetos de pesquisa descritiva.
 Elementos da amostra medidos uma única vez no tempo, visa um objetivo específico, proporcionando uma visão em determinado momento.
Pesquisas evolutivas
 O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, acompanhando sua evolução no tempo.
*
Tipos básicos de pesquisa descritiva:
Pesquisa Painel (longitudinal) 
 Uma amostra de entrevistados que concordaram em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.   
- Quando a população pesquisada e a amostra utilizada na pesquisa são sempre as mesmas.
- Informações periódicas - permitir avaliação contínua de evolução no tempo
Painel Omnibus
- Informações coletadas podem variar (necessidades pesquisa) mas amostra é permanente.
 Variação da pesquisa painel (baratear coleta de dados); consiste amostra permanente de população que é pesquisada freqüentemente.
 - análise é realizada por longo período verificando tendências.
Vantagens da pesquisa painel
- reduz custo de construções contínuas de amostras
- entrevistados ficam habilmente treinados na coleta de dados (rapidez e precisão)
- grande interação entre entrevistado e entrevistador.
*
Principais métodos empregados na pesquisa descritiva: 
Métodos de levantamento – um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados. 
Na coleta estruturada de dados elabora-se um questionário formal e as perguntas são feitas em um ordem pré especificada. 
- Perguntas sobre comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. 
- Perguntas e respostas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou via computador, 
- Geralmente o questionário é estruturado visando uma certa padronização do processo de coleta de dados.
Normalmente a pesquisa se classifica como direta e as questões são do tipo alternativa fixa. 
*
Principais métodos empregados na pesquisa descritiva: 
Métodos de levantamento (cont.)
Vantagens:
Desvantagens:
- aplicação é simples;
- dados confiáveis porque respostas são limitadas às alternativas mencionadas;
- uso de respostas fixas reduz variabilidade dos resultados (causada por diferenças entre entrevistadores);
- codificação, análise e interpretação são relativamente simples.
- entrevistados podem ser incapazes ou relutantes em dar a informação desejada (não estar cônscios de seus motivos de compra ou informação pode ser delicada e pessoal);
- questões estruturadas e alternativas fixas podem resultar em perda de validade para certos tipos de dados como crenças e sensações;
- não é fácil formular adequadamente as perguntas. 
*
Avaliação comparativa dos métodos de levantamento (segundo o modo de aplicação – entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas eletrônicas): o que considerar?
 Flexibilidade da coleta de dados (principalmente entre entrevistado e entrevistador)
- diversidade das questões (depende do grau de interação do participante com o entrevistador e o questionário, e também da possibilidade de o entrevistado ver efetivamente as perguntas)
 Utilização de estímulos físicos (conveniência ou necessidade de utilizar estímulos físicos – produto, protótipos, anúncios, etc)
 Controle de amostras (possibilidade do método de levantamento de atingir, efetiva e eficientemente, as unidades especificadas da amostra)
*
Avaliação comparativa dos métodos de levantamento (cont.)
O que considerar?
 Controle do ambiente de coleta de dados (grau de controle que o pesquisador exerce sobre o ambiente em que o entrevistado preenche o questionário)
 Controle da força de campo (conjunto de entrevistadores e supervisores envolvidos na coleta de dados)
 Quantidade de dados
 Taxa/índice de resposta (percentagem das entrevistas completadas em relação ao total de entrevistas) – problema (tendenciosidade de resposta – quando os respondentes divergem daqueles que se recusam a participar)
 Anonimato (percepção do entrevistado que sua identidade não será conhecida)
*
Avaliação comparativa dos métodos de levantamento (cont.)
O que considerar? 
 Conveniência social, obtenção de informações delicadas (tendência dos participantes a darem respostas que podem ser exatas, embora convenientes do ponto de vista social)
 Potencial para tendenciosidade nas entrevistas (do entrevistador) – (modo como seleciona participantes, omissão de questões, registro incorreto de respostas, indução de respostas (maneira de perguntar, tom de voz, etc))
 Velocidade (tempo para preparo, execução da pesquisa e análise dos dados)
 Custo – impressão, postagem, digitação, custo entrevistador e entrevistado (custos relativos dependem do assunto da pesquisa e processos adotados).
“Os diversos modos de coleta de dados não são mutuamente excludentes. Ao contrário, podem ser empregados de modo complementar para utilizar os pontos fortes de cada um e compensar as respectivas fraquezas”.
*
Métodos de observação – registro, de forma sistemática, dos padrões de comportamento das pessoas, objetos e eventos, para obter informações sobre o fenômeno de interesse.
Observador não interroga ou se comunica com as pessoas que estão sendo observadas. Métodos podem ser estruturados ou não-estruturados, diretos e indiretos. Pode ser realizada em ambiente natural ou planejado.
 Observação estruturada – técnica em que o pesquisador define claramente os comportamentos a serem observados e os métodos pelos quais serão avaliados, ou medidos (quando problema for claramente definido e informação desejada especificada; adequada para uso em pesquisa conclusiva).
*
Métodos de observação (cont.)
 Observação não-estruturada – envolve o monitoramento de todos os fenômenos relevantes, sem especificar antecipadamente os detalhes (quando problema ainda precisa ser formulado com precisão; resultados devem ser tratados como hipóteses a serem testadas; mais adequada para pesquisa exploratória).
Disfarçada – entrevistados não sabem que estão sendo observados.
Natural – observação do comportamento no ambiente natural.
Planejada – comportamento é observado em ambiente artificial.
Não-disfarçada – entrevistados sabem que estão sendo observados.
*
Métodos de observação classificados segundo o modo de aplicação:
 Observação pessoal – estratégia de pesquisa de observação em que os observadores humanos registram o fenômeno em análise tal como ele ocorre. 
 Observação mecânica – dispositivos mecânicos, e não observadores humanos, registram o
fenômeno que está sendo observado.
 Auditagem (auditoria de despensa) – pesquisador faz um inventário das marcas, quantidades e tamanhos de embalagem na residência de um consumidor.
Análise de conteúdo – descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo efetivo de uma comunicação.
 Análise de traços – traços físicos, ou evidências, de um comportamento passado (deixados intencionalmente ou não – cookies, recibos de compras por cartão, etc).
*
Métodos de observação – vantagens e desvantagens
Vantagens
- avalia comportamento efetivo (não há tendenciosidade ou é reduzida)
- certos dados só podem ser coletados por observação (padrões de comportamento que respondente desconhece ou não pode comunicar)
- se fenômeno observado é freqüente ou de curta duração, seu custo pode ser menor e mais rápido que métodos de pesquisa
Desvantagens
- razões comportamento observado podem não ser determinadas (pouco se sabe de motivos/crenças/atitudes/preferências subjacentes)
- percepção seletiva (tendenciosidade na percepção do pesquisador) pode tornar os dados tendenciosos
- Dados normalmente exigem tempo e são dispendiosos; dificuldade observar atividades pessoais
- pode ser antiético
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*