AULA 1 MARKETING DE VAREJO

Prévia do material em texto

MARKETING DE VAREJO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Adriane Werner 
 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo à nossa disciplina de Marketing no Varejo. Nesta 
primeira aula, vamos abordar principalmente conceitos de Varejo e de Marketing, 
que são os temas que norteiam todo nosso estudo. Você vai ver a importância 
de reconhecer nichos de mercado, analisar situações do dia-a-dia do comércio 
e perceber como o Marketing pode atuar nesta área. 
Nesta aula, você vai encontrar os seguintes temas: 
 Nichos de Mercado 
 O que é Varejo? 
 Cotidiano do mercado consumidor 
 Conceitos de Marketing 
 A ótica mercadológica 
Bons estudos. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Além de ser a forma mais antiga de relação comercial de que se tem 
notícia, o varejo é também a modalidade mais comum no Brasil. É por meio das 
lojas varejistas que a grande maioria dos consumidores adquire seus produtos. 
O varejo é, portanto, uma atividade essencial para que os produtos feitos pelas 
indústrias cheguem às mãos dos consumidores. 
Marketing é o conjunto de atividades desenvolvidas com o objetivo de 
conquistar o consumidor. Assim, falar de Marketing no Varejo é pensar as 
inúmeras possibilidades de avivar a relação entre varejistas e consumidores. 
Nesta contextualização, destacamos a importância de se analisar formas 
de se desenvolver adequadamente ações de Marketing para o Varejo. Para isso, 
perseguimos a ideia de buscar não apenas satisfazer as necessidades e desejos 
dos clientes, mas ir além disso, conquistando-o e almejando sempre fasciná-lo. 
Ao encantar o cliente, temos a pretensão de fazer com que o relacionamento 
dele com a empresa seja cada vez mais rico e aprofundado. 
Muito tem se falado em proporcionar boas experiências dos clientes com 
as marcas, fazendo-o se sentir único. Mas como trazer esse raciocínio para a 
área do varejo? Como proporcionar tratamento diferenciado ao cliente, em meio 
 
 
3 
a tantas mudanças na sociedade, tantos produtos, tantas coisas acontecendo ao 
mesmo tempo? 
O objetivo com as ações de Marketing no Varejo é fazer com que o 
processo de compra seja, para o cliente, processo de satisfação. Ferreira Junior 
e Senta (2014) afirmam que esse pensamento é especialmente válido no varejo: 
“a satisfação é imperativa, ainda mais no que se refere ao varejo, que trabalha 
com o consumidor final”. A competitividade acirrada do mercado atual faz com 
que os consumidores estejam cada vez mais críticos e questionadores, exigindo 
um empenho cada vez maior das empresas no esforço por conquistá-los. 
PESQUISE 
Para iniciar nossas reflexões sobre o tema, proponho a leitura do artigo O 
conceito do varejo e a importância da tomada de decisão!, de Cláudio Donato. O 
autor destaca o varejo como intermediário fundamental entre fornecedores e 
consumidores. Donato traz um breve apanhado histórico sobre o 
desenvolvimento das atividades varejistas e trata também das necessidades de 
adaptação às inconstâncias políticas e de legislação no país. Para sobreviver em 
meio à alta competição entre as empresas, o autor salienta a necessidade de 
um bom planejamento e da implementação adequada dos planos, além da 
avaliação constante de cada ação. 
O texto de Cláudio Donato está disponível no link 
http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/o-conceito-do-
varejo-e-a-importancia-da-tomada-de-decisao/67341/ 
 
TEMA 1- NICHOS DE MERCADO 
Certamente você já ouviu dezenas ou centenas de vezes a expressão 
“nicho de mercado”. Mas o que ela significa, exatamente? Por que é importante 
saber reconhecer um nicho e atendê-lo? Como detectar se o nicho escolhido 
representa um potencial efervescente para uma atividade econômica? 
Podemos dizer que nichos de mercado são frações desse mercado com 
características semelhantes, ou seja, fatias da sociedade que se comportam de 
maneira semelhante em alguns pontos e que podem representar, por isso, uma 
parcela a ser atendida com produtos e serviços específicos. 
 
 
4 
A idade, por exemplo, pode ser um elemento formador de um nicho. Pode-
se perceber que determinada faixa etária não tem produtos de saúde, de 
vestuário, de cultura geral ou de qualquer outra natureza destinados 
especificamente a ela. Assim, se este público representar um potencial mercado 
consumidor, empresas podem decidir lançar produtos direcionados a ele. 
O mesmo se dá nas mais diferentes características que podem formar um 
público consumidor segmentado: hábitos como a prática de determinado 
esporte, alergias a determinado tipo de alimento, busca pela redução ou pelo 
aumento de peso, gosto por um estilo musical, por uma dança, por uma moda, 
e assim infinitamente. 
Poderíamos pensar, assim, que nicho de mercado é sinônimo de 
segmento de mercado, mas é importante salientar que não é. Segmento é um 
grupo maior, facilmente identificável. Já um nicho é um grupo menor, uma 
parcela pequena, mas significante desse mercado, que representa uma 
demanda suficiente para que possa ser atendida de forma a gerar lucro para as 
empresas que apostarem nesse pequeno segmento. 
Para se caracterizar como um nicho, um grupo deve ter algumas das 
seguintes características: 
 ser um grupo com características semelhantes, que o distinga do 
mercado como um todo; 
 ter necessidades ou desejos específicos (se o grupo consome os 
mesmos produtos do público geral, por exemplo, mesmo tendo 
características diferentes, não é um nicho, pois não apresenta 
demanda por algo novo); 
 ter pré-disposição para o consumo (condições financeiras e disposição 
para pagar mais por produtos diferenciados)1. 
 
Empresas e pessoas inovadoras buscam encontrar nichos desatendidos 
ou pouco explorados, para poderem desenvolver todo o seu potencial de 
crescimento de mercado. Para isso, é fundamental que se avalie se, de fato, o 
público visado representa possibilidades de se um público consumidor. Podem 
existir públicos coesos por afinidade em algumas características sem que, no 
 
1 Baseado em artigo publicado em https://edukavita.blogspot.com.br/2013/01/definicao-de-
nicho-de-mercado.html 
 
 
5 
entanto, seja um público ávido por consumir ou sem que tenha condições para 
isso. 
Para se reconhecer um nicho, é necessário desenvolver um olhar 
perspicaz que permita reconhecer públicos com demandas específicas e 
dispostos a gastar dinheiro para satisfazer esses desejos ou necessidades. 
Como os nichos, por vezes, são representados por grupos muito pequenos, nem 
sempre eles despertam o interesse de grandes empresas ou corporações – por 
isso, muitas vezes podem representar boas oportunidades para empresas de 
pequeno e médio porte. Ribeiro (2005), ao apontar que os nichos normalmente 
são atendidos por empresas de menor porte, salienta que, para atender 
adequadamente a um nicho, a empresa precisa ter um direcionamento 
estratégico bastante claro: 
 
Com estratégias bem definidas e aplicadas pode-se obter maior 
conhecimento sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de 
negócios e oferecer produtos e serviços em conformidade com os 
desejos dos clientes, fidelizando-os e, assim, criar uma barreira contra 
os concorrentes. (RIBEIRO, 2015) 
 
Para o autor, o mercado, que pode parecer tão pequeno para os grandes 
investidores, pode tornar-se atrativo para as empresas menores, que teriam, 
segundo ele, mais chances de conhecer a fundo a clientela formadora do nicho, 
por estar mais próxima dela. “Ao detectarem as preferências dos clientes, as 
empresas concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades(...) 
para oferecer produtos e serviços para conquistá-los” (Ribeiro, 2005). 
Desta forma, ele aponta, ainda, que é comum que as empresas que 
atendem a nichos específicos cobrem preços mais elevados do que a média de 
mercado, ao passo que o público também estaria disposto a pagar por esses 
produtos ou serviços específicos, por saber que são diferenciados. 
Conforme já explicamos, o nicho é uma fatia menor do que um segmento 
de mercado. Portanto, para reconhecer um nicho, é importante partir da análise 
macroambiental: qual é o setor, qual é o segmento e qual a fatia desse segmento 
que se pretende atender. Por exemplo, atualmente está em alta o mercado de 
alimentos saudáveis, fitness, sem glúten, sem gorduras trans e sem lactose. 
Será que todos esses quesitos representam um nicho? E ainda: será que estão 
ligados a um mesmo nicho? Por um viés, pode-se dizer que sim, se 
considerarmos o setor como o alimentício, o segmento como o de alimentos 
 
 
6 
saudáveis e o nicho como o de pessoas que têm restrições alimentares ou 
evitam, por opção, alimentos com glúten, lactose e gorduras trans. 
Para se definir a estratégia de atendimento a um nicho, deve-se 
estabelecer os critérios de reconhecimento: geográfico, por idade, por classe 
social, hábitos culturais e comportamentais, entre outros. 
Reconhecer a segmentação de mercado, hoje em dia, é de fundamental 
importância para a empresa se harmonizar no mercado. Antigamente, a maioria 
das empresas buscava atender ao grande público, que então era visto como uma 
grande massa, com desejos e necessidades semelhantes. Atualmente, no 
entanto, cada consumidor quer ser reconhecido em suas características 
específicas, únicas, quer ser visto como indivíduo e atendido em seus anseios 
pessoais. Por isso, cada vez mais, o Marketing se ocupa em olhar para o 
consumidor como único e entendê-lo em suas especificidades. 
Por outro lado, é preciso que as organizações também estejam atentas 
para o risco dos excessos de segmentação. Quando o nicho a ser atendido é 
demasiadamente específico, o grupo tende a ser tão pequeno que pode se tornar 
caro – e até mesmo inviável financeiramente – atendê-lo. Note que o preço de 
produtos e serviços tende a ser tanto mais alto quanto mais específico for seu 
público-alvo, porque nesses casos a demanda será também específica e 
diminuta. 
 
Saiba mais 
Para que você possa se aprofundar no estudo de nichos de mercado, e 
especialmente para que perceba a importância do pensamento estratégico para 
se apostar em nichos, selecionamos a monografia acadêmica de autoria de 
André Herdy Ribeiro, que está disponível no link 
http://www.avm.edu.br/monopdf/9/ANDRE%20HERDY%20RIBEIRO.pdf 
 
TEMA 2- O QUE É VAREJO? 
Provavelmente, quase tudo o que você compra no seu dia-a-dia é 
comprado no varejo. As lojas normais que frequentamos para adquirir produtos 
formam o varejo. Desta forma, varejo é o comércio focado no cliente final. Vende 
quantidades avulsas de produtos, diretamente para o cliente. 
 
 
7 
O varejo é, portanto, todo tipo de comércio focado no cliente final, desde 
a padaria, a mercearia, a farmácia, a loja de calçados, a boutique, até as grandes 
redes de lojas de departamentos, supermercados e shoppings (que concentram 
vários estabelecimentos varejistas). Quando a venda de determinado 
estabelecimento é direcionada ao cliente final, o modo operacional é varejista. 
Atualmente, aponta-se que o setor varejista é o maior empregador privado 
do país. Estima-se que, a cada quatro empregos gerados no país, um seja no 
varejo2. Mesmo assim, o setor tem sentido os efeitos da crise econômica que se 
instalou no país nos últimos anos. Em 2015, pela primeira vez desde 1992, o 
número de pessoas empregadas no varejo recuou 2,1% em relação ao ano 
anterior, fechando o ano com 7,92 milhões de empregados – 171.969 vagas a 
menos que em 20143. Os reflexos da economia no varejo normalmente são 
rápidos, pois o comércio é o intermediário entre o consumidor e os fornecedores 
dos mais diversos tipos de produtos e serviços. Assim, situações como inflação, 
recessão, aquecimento ou desaquecimento de mercado refletem diretamente no 
comércio varejista e suas relações com os consumidores. Historicamente, essas 
oscilações têm provocado crises de abastecimento, boicotes por parte de 
consumidores e até mesmo cobrança de ágio por parte de comerciantes (quando 
o mercado está superaquecido e a produção não consegue atender à demanda). 
Para se considerar um estabelecimento como sendo varejista, não 
importa o tamanho da empresa ou a sua área de atuação: uma loja pequena de 
bairro ou uma grande rede de lojas de departamentos são varejistas, assim como 
uma boutique ou um supermercado. 
Os principais setores varejistas do país, em número de estabelecimentos, 
são os supermercados, farmácias, o comércio em geral (concessionárias, lojas 
de vestuários, de materiais de construção, de móveis e de decoração, de 
telefones celulares, entre outras). 
Os termos “atacado” e “varejo” tornaram-se populares na nossa 
sociedade, a ponto de a maioria das pessoas saber do que se trata quando ouve 
uma ou outra expressão. No conceito popular, em palavras simples, lojas de 
 
2 Fonte: http://exame.abril.com.br/negocios/o-futuro-do-varejo/ 
3 Fonte: 
http://www.diariodocomercio.com.br/noticia.php?tit=comercio_varejista_do_pais_privilegia_funci
onarios_maduros_e_quali ficados&id=173711 
 
 
8 
varejo são aquelas que vendem produtos avulsos ao consumidor final, enquanto 
as de atacado são as que vendem grandes quantidades, na maioria das vezes 
a revendedores (embora seja crescente o número de lojas atacadistas que 
vendem também ao consumidor final). 
De acordo com DEPEC – Departamento de Pesquisas e Estudos 
Econômicos – do Banco Bradesco, que produziu um amplo estudo sobre a 
presença e a importância do varejo no país, o comércio, de maneira geral, 
responde por 12% do PIB (produto interno bruto) do país. Deste montante, o 
comércio varejista representa 43% de todo o comércio brasileiro. O estudo, 
datado de outubro de 2016, aponta que cerca de 26% do comércio varejista é 
formado por estabelecimentos que comercializam produtos não duráveis 
(especialmente hiper e supermercados, lojas especializadas em alimentos, 
bebidas e fumo). 
O estudo aponta ainda que o comércio varejista é profundamente afetado 
pela sazonalidade, ou seja, o movimento nas lojas é bastante alterado em datas 
e épocas comemorativas. Os meses mais significativos em termos de resultados 
em vendas são maio (por causa do dia das mães), junho (em virtude do dia dos 
namorados), agosto (devido ao dia dos pais), outubro (com o dia das crianças), 
novembro (por causa do Black Friday) e dezembro (com as vendas de Natal). A 
sazonalidade também é visível com a queda nas vendas nos meses de janeiro 
e julho (férias escolares) nas regiões metropolitanas e aumento das atividades 
nessa mesma época nas regiões tidas como turísticas. 
Historicamente, o primeiro trimestre do ano apresenta resultados menores 
no comércio varejista. O motivo é a concentração de impostos com vencimento 
nessa época, como IPTU e IPVA, o que compromete a renda dos consumidores, 
que acabam por reduzir os gastos no comércio. 
O estudo do Banco Bradesco também aponta dados em relação à 
concentração dos resultados do varejo por região do país. A região Sudeste é a 
que concentra maior montante, com 52% da renda bruta do comércio. O estado 
de São Paulo tem o maior resultado individual, com 30% de participação. 
Conforme já apontamos anteriormente, o estudo também mostra que o 
comércio varejistaé o primeiro a sentir os efeitos das alterações da conjuntura 
econômica. Como o comportamento do consumidor é diretamente dependente 
 
 
9 
de variáveis como emprego, renda, juros e crédito, os resultados de qualquer 
alteração nessas variáveis impactam diretamente o comércio. Em épocas de 
recessão, por exemplo, o desemprego tende a aumentar, a renda dos 
trabalhadores tende a cair, os juros aplicados normalmente crescem e as 
alternativas de crédito ficam mais restritas. Assim, as condições de consumo se 
restringem bastante. 
As condições da conjuntura econômica também levam à grande 
informalidade do setor varejista. O estudo aponta que cerca de 50% dos 
comerciantes brasileiros atuam de maneira informal e que, no setor de vestuário, 
a informalidade chega a alcançar 60%. O estudo do DEPEC – Departamento de 
Pesquisas e Estudos Econômicos - do Banco Bradesco está disponível em 
https://www.economiaemdia.com.br/EconomiaEmDia/pdf/infset_comercio_varej
ista.pdf 
Já o comércio atacadista, conforme já explicamos anteriormente, é aquele 
que vende em grandes quantidades, normalmente por preços mais baixos do 
que os praticados pelo varejo e, na maioria das vezes, com as vendas 
direcionadas a revendedores. Como as lojas de atacado comumente vendem 
produtos em grande quantidade, é costumeiro que eles já venham embalados 
em conjuntos de grandes lotes, ao invés de virem de forma avulsa. 
Por serem comércios direcionados a revendedores, os preços no atacado 
costumam ser mais baratos do que os praticados nas vendas diretas ao 
consumidor. De acordo com o Portal Educação, os preços chegam a ser até 50% 
mais baratos do que os do varejo4. 
Muitas vezes, os atacadistas são os intermediários entre os fabricantes e 
os varejistas. Há muitos varejistas, como pequenos supermercadistas, que, ao 
invés de comprarem diretamente de fabricantes, adquirem seus produtos em 
atacadistas, pois assim podem garantir o suprimento de seus estoques sem 
precisar se submeter às exigências dos grandes fabricantes que impõem 
condições de compra, como estoque mínimo e variedade de mix. 
Assim como o próprio comércio teria surgido da evolução natural das 
relações de escambo (trocas), acredita-se que os comércios de atacado também 
 
4 Fonte: https://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/34155/comercio-atacadista-e-
comercio-varejista 
 
 
10 
tenham sido resultado do aumento da complexidade das relações comerciais. 
Antigamente, o próprio produtor se responsabilizava pela comercialização de 
seus produtos. Com o passar do tempo, no entanto, a produção foi sendo 
aprimorada, possibilitando a geração de excedente, que passou a ser 
comercializado. Esse sistema evoluiu a tal ponto que, no fim da Idade Média, o 
comércio entre países europeus tornou-se tão grande que as figuras 
intermediárias (como distribuidores) passaram a se proliferar5. 
Frente a tudo isso, pode-se afirmar que o comércio varejista, antes de ser 
considerado um “atravessador” entre o produtor e o consumidor, assume papel 
cada vez mais importante nas relações comerciais, pois facilita o acesso dos 
consumidores aos produtos que eles procuram. Possibilitando a compra em 
pequenas quantidades, faz com que o público possa ter acesso a uma variedade 
maior de produtos. E por estar próximo do público consumidor, garante a ele 
acesso às informações importantes de que ele necessita, como quando se 
propõe a tirar dúvidas dos clientes. 
 
Leitura obrigatória 
Para a fixação dos conteúdos acerca da conceituação dos termos 
comércio varejista e comércio atacadista, sugerimos a leitura da monografia 
Tendências e Estratégias Varejistas – o comércio varejista na cidade de Manaus, 
de autoria de Alex Pedro Pinheiro de Souza. O autor aborda o quanto o setor 
varejista é sensível às mudanças cada vez mais radicais da conjuntura 
econômica, apontando questões como acirramento da concorrência, 
desenvolvimento tecnológico, mudanças nos padrões de consumo, e alterações 
comportamentais e culturais. O trabalho de conclusão de curso de Administração 
da Universidade de Brasília está disponível no link 
http://bdm.unb.br/bitstream/10483/3022/1/2011_AlexPedroPinheirodeSouza.pdf 
 
TEMA 3- O DIA A DIA DO MERCADO CONSUMIDOR 
As mudanças nas relações comerciais nas últimas décadas fizeram com 
que os consumidores se tornassem cada vez mais exigentes e conhecedores de 
seus direitos. Há razões locais e globais para que isso tenha acontecido. 
 
5Informações disponíveis em http://www.infoescola.com/economia/comercio-atacadista/ 
 
 
11 
Globalmente, as técnicas de produção vêm sendo cada vez mais aprimoradas, 
fazendo com que produtos das mais variadas espécies sejam feitos com 
qualidade e por preços cada vez mais acessíveis. Assim, a curva da oferta e da 
demanda passou a experimentar um novo desenho: se nos primórdios da 
produção em série a produção não chegava a satisfazer a demanda, com o 
aumento e aprimoramento da produção nos tempos atuais, há excesso de oferta, 
muito superior à demanda. Assim, torna-se imperioso buscar mais proximidade 
com o consumidor, melhorando as técnicas para conquistar e manter clientes. 
Frente a tudo isso, os consumidores percebem que seu poder é cada vez maior, 
posto que ele é quem tem o poder de decisão sobre comprar ou não, onde e de 
que forma comprar, e como pagar. 
Localmente, fatores como o advento do Código de Defesa do 
Consumidor6, em vigência desde 1990, aliado à estabilização da economia 
(atualmente abalada com a recessão mundial e brasileira), fizeram com que cada 
cidadão se tornasse mais consciente de seus direitos e exigente em relação ao 
que consome. 
O incentivo à livre concorrência e o avanço tecnológico fazem com que, 
atualmente, o consumidor tenha facilidade para pesquisar produtos, preço, 
disponibilidade de entrega, qualidade e outros fatores, favorecendo a 
comparação e tornando a decisão de compra mais segura. Desta forma, ele pode 
comparar preços, qualidade, prazos e outras características, podendo optar 
pelas condições que mais se afinem com seu desejo ou necessidade. 
Com a facilidade de pesquisa e o conhecimento de seus direitos, o cliente 
passou a ter maior poder de barganha. Ele pode, por exemplo, argumentar que 
em determinado estabelecimento encontrou o mesmo produto por preços mais 
baixos e, assim, negociar as melhores condições de compra. Práticas assim têm 
sido cada vez mais comuns no mercado varejista. 
Com o consumidor mais “empoderado” e consciente do poder que tem, 
ele tornou-se naturalmente mais questionador. Com a concorrência acirrada do 
comércio, não se admite casos de mal atendimento, por exemplo, pois o cliente 
mal atendido tem muita facilidade para romper o relacionamento com o 
estabelecimento que atendeu mal e passar a ser cliente da concorrência. 
Distorções de preços, produtos sem qualidade, entregas fora do prazo e outros 
problemas, que tendem a ser tolerados em épocas de escassez de produtos, 
 
6 Disponível no link https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm 
 
 
12 
são inadmissíveis em tempos de oferta maior que a procura. Ao sinal de qualquer 
problema, o consumidor tem muitas facilidades, não só para escolher produtos 
e serviços da concorrência, mas também para propagar a experiência ruim que 
teve com determinada empresa, tornando-se uma espécie de porta-voz da 
contrapropaganda, que expõe suas experiências ruins, incentivando outros 
consumidores a também boicotar a empresa. 
Esse protagonismo doconsumidor ganhou ainda mais força com o 
desenvolvimento das redes sociais. Experiências ruins, como mal atendimento, 
incompetência de profissionais, abusos ou enganos nos preços são expostas 
nas redes e compartilhadas por dezenas, centenas e até milhares de pessoas 
todos os dias. Dentre os casos de mal atendimento, destacam-se experiências 
com relatos de preconceitos e discriminações, que despertam compaixão e 
provocam a adesão de cada vez mais pessoas. 
É bem verdade que, se por um lado, consumidores mais conscientes de 
seus direitos tendem a ser mais questionadores e, assim, promoverem a melhora 
das relações comerciais, também é verdade que, em muitos casos, o consumidor 
passou a adotar posturas arrogantes e prepotentes, colocando-se como superior 
pelo fato de deter o poder econômico em uma negociação ou relação com 
empresa. 
Diante deste quadro, muitas empresas enfrentam um dilema por não 
saber como lidar com esse cliente mais informado, mais exigente, questionador, 
consciente de seus direitos, mas também mais prepotente. A informação é a 
principal “arma” para as empresas poderem conhecer seu cliente. 
Quanto mais a empresa conhecer seu cliente, melhor ela poderá atendê-
lo. Saber o estilo, os hábitos de compra e a frequência de compra é fundamental 
para se saber como melhorar o relacionamento com o cliente. Para isso, 
atualmente há ferramentas tecnológicas que podem ajudar, como o conhecido 
CRM – sigla em inglês que remete a Costumer Relationship Management 
(Gestão do Relacionamento com o Cliente), que possibilita a criação e a 
utilização de bancos de dados ricos em informações sobre o histórico de 
relacionamento com cada cliente. 
Com esses bancos de dados constantemente atualizados, a empresa 
passa a ter condições de conhecer a fundo cada cliente, podendo analisar seus 
hábitos de consumo e, por isso, oferecer a ele tudo o que possa se enquadrar 
no seu etilo, nos seus gostos, desejos e necessidades. 
 
 
13 
Além de analisar os hábitos de consumo e a frequência de compras de 
cada cliente, a empresa deve também ter a capacidade de analisar os eventuais 
motivos de o cliente optar por não comprar em algumas ocasiões. Há motivos 
que fogem ao controle da organização (como, por exemplo, quando o cliente 
morre, muda de cidade, ascende ou cai socialmente, deixando de ser cliente), 
mas há situações que podem ser controladas ou evitadas pela empresa para 
manter o cliente motivado a permanecer em relacionamento com a organização. 
Nesta relação entre empresa e cliente, é a empresa que constantemente 
deve se ocupar em manter o cliente conquistado, encantado, seduzido. Nesse 
sentido, há que se analisar a importância do próprio composto de Marketing 
(4Ps), do ponto de vista do cliente: 
O PRODUTO representa a própria escolha do cliente. A empresa deve 
considerar as opiniões do cliente sobre marca, qualidade, características e 
funcionalidades do produto. O PREÇO muitas vezes é determinante para o 
processo de compra. A empresa deve tornar clara suas políticas de precificação 
– se atende ao mercado de luxo, se pratica preços acima da média de mercado 
como fator de diferenciação, se pratica preços médios, se opta por adotar preços 
baixos como instrumento de Marketing, quais são suas políticas de descontos e 
crédito, tudo com foco no cliente. A PRAÇA também é um item importante do 
Composto de Marketing porque representa as oportunidades de acesso do 
cliente ao produto. Por fim, a PROMOÇÃO é também fundamental para o cliente 
porque, sem ela, ele não receberia as informações de que necessita sobre o 
produto. Todo o composto de Marketing tem sido pensado pelas empresas do 
varejo como forma de facilitar a vida do cliente. Um exemplo é o surgimento, há 
várias décadas, e o sucesso do modelo de autosserviço, em que o cliente tem 
maior autonomia para escolher seus produtos diretamente na prateleira de uma 
loja. 
 
Saiba mais 
Para conhecer um pouco mais sobre o comportamento do consumidor do 
autosserviço, indicamos a leitura do artigo Perfil do Consumidor no Varejo 
Supermercadista sob a Ótica do Varejista, de autoria de Diogo Sarrassini e 
Glaucia Aparecida Prates, publicado na Qualit@s Revista Eletrônica. Os autores 
apontam características dos consumidores frequentadores de lojas de 
autosserviço dos mais diversos portes, desde os minimercados até lojas de 
 
 
14 
grandes redes e hipermercados. O texto está disponível no link 
http://revista.uepb.edu.br/index.php/qualitas/article/viewFile/116/85 
 
TEMA 4 - CONCEITOS DE MARKETING 
Uma vez tendo trabalhado conceitos como nichos de mercado, varejo e 
atacado, bem como citado características importantes sobre comportamento do 
consumidor e formas de conquistá-lo e mantê-lo em relacionamento com a 
empresa, torna-se necessário conceituar também o que vem a ser marketing e 
de que forma iremos trabalhar esses conceitos dentro de nossa disciplina. 
Podemos dizer que marketing é o conjunto de ações a serem planejadas 
e adotadas pelas organizações com o objetivo de criar produtos e serviços, 
proporcionar ao cliente a posse desse produto ou serviço, proporcionando lucro 
para a organização. Em outras palavras, o marketing se ocupa de promover a 
melhor relação de troca com o cliente, em processos de negociação em que o 
cliente entra com o dinheiro (ou o que se tome por moeda de troca nesta relação) 
e a empresa entra com o fornecimento do produto ou serviço. 
No marketing de varejo, algumas expressões são de uso comum, como, 
por exemplo: 
- SUSPECT: é o consumidor que apresenta uma leve possibilidade de vir a 
tornar-se cliente. Algumas poucas características desse consumidor, 
aparentemente, se coadunam com a linha de trabalho, com os produtos e 
serviços oferecidos pela empresa. 
- PROSPECT: é, mais propriamente, o potencial cliente. É o grupo que, 
definitivamente, faz parte do público-alvo da organização, por ter características 
afins com a organização, além de potencial de consumo para os produtos e 
serviços oferecidos pela empresa. A prospecção de novos clientes deve ser uma 
constante nas empresas, já que nem sempre é possível evitar a perda de um 
cliente. Sem prospectar, a tendência é de perder e não recuperar clientes e 
resultados. Porém, igual ou até maior esforço deve ser direcionado em ações de 
fidelização dos clientes que já estão conquistados. 
- CLIENTE: é aquele que efetiva o relacionamento com a empresa por meio 
de relações de compra. O cliente deve ser o foco principal de todas as ações de 
uma empresa, pois, quando ele está satisfeito ou encantado tende a prolongar 
seu relacionamento com a empresa. 
 
 
15 
- CONSUMIDOR: é um conceito mais genérico, que engloba todos os 
consumidores que compram produtos ou serviços. O conceito é trabalhado tanto 
de forma ampla (como o grupo de consumidores de uma cidade, de um país ou 
mesmo do mundo) como de maneira segmentada (como o grupo de 
consumidores de determinados produtos). Saber reconhecer os consumidores 
potenciais de produtos que sejam disponibilizados no mercado é fundamental 
para ajustar o produto às necessidades e desejos desse público. Para isso, 
empresas devem utilizar ou promover pesquisas que apontem informações 
relevantes sobre o comportamento do consumidor. Sem conhecer a fundo o 
público consumidor, o risco é de se disponibilizar no mercado produtos 
desconectados da realidade, diferentes do que as pessoas necessitem ou 
desejem. 
- CONSUMIDOR FINAL: consumidor que adquire produtos em pequena 
quantidade para consumo próprio. O termo muitas vezes é utilizado para que se 
possa compreender a ampla cadeia de intermediários até que o produto chegue 
às mãosdo consumidor de fato. Por exemplo: o provedor de uma família é quem 
adquire todos os produtos que os membros dessa família irão utilizar, mas alguns 
desses produtos não serão utilizados por ele. O consumidor final, nesse caso, é 
quem de fato irá utilizar o produto (uma roupa infantil, por exemplo, é comprada 
por um adulto, mas o consumidor final é a criança). 
- PÚBLICO-ALVO: é a fatia de mercado que se pretende atingir com o 
lançamento de produtos e com as ações de marketing. É todo o grupo com 
características semelhantes que pode ser atendido com o que a empresa tem a 
oferecer. Provavelmente, nem todo esse grupo se tornará cliente de fato, mas 
todo ele será alvo das ações de marketing. 
- SHARE DE MERCADO: é a fatia de mercado que determinada empresa 
atinge de fato. Representa quanto a empresa tem de participação em 
determinado mercado. Pensemos em um exemplo fictício: dizer que a empresa 
X, que vende cadeiras de escritório, tem 20% de share no mercado da cidade Y 
significa dizer que, de todas as cadeiras de escritório vendidas na cidade, 20% 
são da empresa X. 
- FIDELIZAÇÃO: é o conjunto de ações adotadas por uma empresa para 
prolongar o relacionamento do cliente com a empresa. 
- MARKETING DE RELACIONAMENTO: área de estudo do marketing que 
se dedica a buscar formas de manter relacionamento com o cliente, com técnicas 
 
 
16 
e ferramentas para vender mais e por mais tempo para os clientes. Para isso, 
diversas ferramentas são utilizadas para que se possa conhecer mais os 
costumes, estilo de vida, hábitos e frequência de compra dos clientes. 
 
Saiba mais 
A respeito da utilização cotidiana desses e de outros termos comuns nos 
estudos de Marketing, sugerimos a leitura do artigo Segmentação de Clientes e 
Público Alvo, de autoria de Olímpio Araújo Junior. O autor traz dados curiosos e 
alertas importantes para gestores de marketing das organizações, como a 
constatação de que clientes que não apresentam bons resultados para as 
empresas podem consumir boa parte do lucro da organização e, por isso, não 
devem ser tratados de forma diferenciada ou especial, já que representam mais 
custos do que resultados. O texto está disponível no link 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/segmentacao-de-clientes-
e-publico-alvo/30082/ 
 
TEMA 5- A ÓTICA MERCADOLÓGICA 
Cada vez mais, as ações de marketing de uma empresa têm como 
objetivo conquistar os clientes. Por isso, há tempos que se percebeu que o 
marketing deve, mais do que simplesmente satisfazer necessidades e desejos, 
buscar ir além, surpreendendo e encantando os clientes. Para isso, os esforços 
devem ser no sentido de fazer com que o cliente se sinta único e especial. 
Antigamente, o comportamento social era mais uniforme e, por isso, as 
pessoas seguiam tendências de consumo muito parecidas. Assim, o marketing 
preocupava-se apenas em levar informações e conceitos sobre os produtos a 
serem disponibilizados para a grande massa. Atualmente, as pessoas não 
querem mais ser vistas como massa, e sim atendidas em suas particularidades, 
reconhecidas justamente por aquilo que as torna diferentes do grande grupo. O 
Marketing, que era massificado, passa a ser cada vez mais direcionado, 
segmentado, particularizado. 
Se as ações de marketing têm entre os principais objetivos aumentar as 
vendas, elas devem ser direcionadas para proporcionar ao cliente as melhores 
experiências possíveis no momento da compra. Isso significa dizer que o 
 
 
17 
marketing não deve se ocupar somente das promessas mais positivas, mas 
principalmente de como tornar essas promessas reais no momento da entrega. 
Atualmente, fala-se muito em experiência de compra. Esse termo reforça 
a ideia de que o momento da compra deve ser memorável, deve ser realmente 
marcante para o cliente. Para isso, o atendimento é fundamental, a postura e 
acolhimento e disponibilidade dos atendentes devem ser realidade, a intimidade 
com o cliente deve se dar na medida exata do que ele aceite, buscando 
proximidade, sem invadir a privacidade. 
O momento da compra deve ser impactante para o cliente, mas os 
profissionais da empresa devem ter também a consciência de que todo o 
processo que leva o cliente à compra é importante. A venda não começa no 
momento em que o cliente toma o produto nas mãos, mas muito antes disso. O 
relacionamento com o cliente começa já com as primeiras ações que fazemos 
em sua direção, ou desde as primeiras aproximações dele em relação à nossa 
empresa ou produto. O momento da concretização da venda é resultado do 
sucesso dessas primeiras aproximações. Porém também é importante que esse 
relacionamento não termine no momento da venda. Manter contato com o cliente 
é imprescindível para ser lembrado por ele. No chamado “pós-venda”, eventuais 
problemas são resolvidos, novas oportunidades de vendas são criadas e o 
relacionamento é fortalecido. 
Assim, o marketing de varejo se ocupa de organizar ações com vistas à 
conquista e à fidelização do cliente. Tornar o cliente fiel é uma das coisas mais 
difíceis na atualidade. O cliente tem consciência de que pode encontrar produtos 
similares por preços semelhantes em diversos locais diferentes. Hoje em dia, ele 
tem mais facilidades para pesquisar, além de ser alvo de inúmeras ações da 
concorrência, que pode levá-lo a qualquer momento. Por isso, ele tende a ser, 
naturalmente, infiel, ou seja, a não se apegar a uma empresa, uma marca, um 
estabelecimento. Ele só será fiel se perceber vantagens nisso. 
Conforme já alertamos anteriormente, a empresa deve empreender 
esforços no sentido de manter fiéis os clientes já conquistados, mas jamais deve 
deixar de prospectar e buscar novos clientes. Isso é importante porque nem 
sempre a empresa tem controle sobre a manutenção da clientela. Por vezes, o 
cliente abandona o relacionamento com uma empresa por motivos que não 
podem ser controlados por ela. Quando o cliente morre, quando muda de cidade 
ou de bairro, ascende ou cai socialmente, pode perder o contato com a empresa 
 
 
18 
da qual era cliente. Se esta empresa não tiver em vista novos potenciais clientes, 
pode enfrentar dificuldades com a perda. 
Para conquistar e manter clientes, é preciso planejar as ações. O 
planejamento é o caminho mais certeiro para que a empresa saiba e vislumbre 
onde quer chegar. O planejamento aponta caminhos e prevê resultados a partir 
das ações programadas. 
É bem verdade que, em épocas de economia conturbada e ambientes de 
alta mudança como os que vivemos atualmente, não é possível programar com 
exatidão e prever resultados precisos, mas, mesmo assim, o planejamento é 
fundamental. Por isso ele deve ser flexível e adaptável às mais diversas 
situações. Ele nos possibilita antever eventuais obstáculos e agir 
preventivamente. 
O planejamento deve se dar em nível estratégico, tático e operacional. O 
planejamento estratégico é o que traça as diretrizes maiores da organização, 
observando como ela deve se portar frente ao mercado, ao cliente, à 
concorrência e aos stakeholders em geral. O planejamento tático, por sua vez, 
estabelece as principais ações a serem adotadas pela empresa. Por fim, o 
operacional prevê as atividades mais cotidianas. 
Conclui-se, assim, que a busca pela fidelização deve envolver a 
habilidade das pessoas em alimentar relacionamentos saudáveis e duradouros 
com o cliente, as ações propriamente ditas no sentido de atender às 
necessidades e desejos do cliente, buscado surpreendê-lo positivamente e, por 
fim, o controle e monitoramento das ações e resultados. Ao se perceber, no 
monitoramento, sinais de descontentamento, é possível agir rapidamente, evitar 
oureverter problemas nos resultados. 
 
Curiosidade 
Para você que se interessa pela atuação do varejo e como é possível 
melhorar os resultados nesse importante setor comercial, separamos um 
compilado de curiosidades com informações importantes. O consultor de varejo 
Juedir Teixeira aponta, por exemplo, que 80% dos clientes que voltam a uma loja 
(fidelização) retornam por causa do bom atendimento. Veja essa e outras dicas 
interessantes no link http://www.juedirconsultor.com.br/pt/curiosidade-do-varejo 
 
 
19 
NA PRÁTICA 
Para a análise dos pontos que trabalhamos nesta primeira aula, com a 
aplicação cotidiana dos assuntos estudados, propomos a reflexão acerca da 
importância dos cartões de descontos, milhagens e fidelidade apresentados por 
várias empresas. 
Até que ponto a adesão dos clientes a essas ferramentas representa, de 
fato, sua fidelização? Na verdade, muitos dos clientes que utilizam os chamados 
cartões de fidelidade das empresas não são realmente fiéis a essas 
organizações. Um exemplo típico é o dos cartões das companhias aéreas: 
habitualmente, os clientes possuem cartões de fidelidade de duas ou mais 
companhias. Como se sabe, não há como ser fiel a duas empresas concorrentes. 
Mesmo não representando, literalmente, a fidelidade dos clientes, a 
política de adoção dos cartões de desconto pode ser altamente positiva, tanto 
para a empresa quanto para o cliente cadastrado. Para o cliente, o cartão é 
interessante porque apresenta uma série de vantagens, como descontos, 
acúmulo de pontos para adquirir outros produtos e até mesmo vantagens menos 
explícitas, como lugares especiais nas aeronaves ou a oportunidade de exceder 
o peso das bagagens sem precisar pagar a mais por isso. 
Para as empresas, um dos fatores mais importantes a serem observados 
na hora de se optar ou não por ter um cartão de vantagens próprio é a 
possibilidade de criar um banco de dados rico em informações. Ao cadastrar os 
clientes, as empresas passam a ter informações valiosas sobre eles. Esses 
bancos de dados devem ser constantemente avaliados, alterados, corrigidos. 
 
SÍNTESE 
Chegou a hora de relembrarmos os principais tópicos trabalhados na aula 
de hoje. Os principais tópicos que abordamos aqui versaram sobre a importância 
do reconhecimento dos nichos de mercado, a fidelização e o fortalecimento do 
relacionamento com o cliente. 
Sobre nichos de mercado, é importante ser observador para perceber 
oportunidades de mercado. O nicho é uma fatia do mercado composta por 
pessoas com hábitos, gostos e outras características semelhantes. Para o 
sucesso de uma estratégia de aposta em nichos, é crucial analisar o real 
 
 
20 
potencial consumidor do nicho a ser explorado, sob risco de esse público não 
poder sustentar financeiramente sua manutenção. 
Na sociedade altamente competitiva em que vivemos, a fidelização dos 
clientes é uma das tarefas mais difíceis, uma vez que os consumidores têm a 
sua disposição uma enorme gama de produtos com os mais variados preços 
para sua escolha. Desta forma, para aumentar as chances de tornar um cliente 
fiel, a empresa deve buscar conhecer cada vez mais sua clientela, formando 
bancos de dados ricos em informações, buscando e produzindo pesquisas que 
mostrem os hábitos de consumo e posturas culturais de seu público-alvo. 
De posse de informações relevantes sobre sua clientela, a empresa tem 
maiores chances e incrementar o relacionamento com seu público, pois saberá 
em que linha investir para ir ao encontro de seus clientes, de forma a poder 
satisfazê-lo e surpreendê-lo positivamente. 
 
REFERÊNCIAS 
ARAÚJO JUNIOR, Olímpio. Segmentação de Clientes e Público Alvo. 2009. 
Disponível no link 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/segmentacao-de-clientes-
e-publico-alvo/30082/ , acessado em 01/12/2016. 
 
DONATO, Claudio. O Conceito do Varejo e a Importância da Tomada de 
Decisão. Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-
financas/o-conceito-do-varejo-e-a-importancia-da-tomada-de-decisao/67341/, 
visitado em 25/10/2016. 
 
FERREIRA JUNIOR, Achiles e SENTA, Sérgio. Supervarejo: uma abordagem 
prática sobre os mercados de consumo. Curitiba: Intersaberes, 2014. 
 
KOTLER, P. e ARMSTRONG, D. Princípios de Marketing. LTC, 1997. 
 
KOTLER, P. e ARMSTRONG, D. Administração de Marketing. SP: Pearson 
Prenctice Hall, 2001. 
 
RIBEIRO, A. H. Nicho de Mercado: O Sucesso Através das Estratégias. 
Universidade Cândido Mendes, Pós-Graduação Lato Sensu, Projeto A Voz do 
 
 
21 
Mestre. 2005. Disponível em 
http://www.avm.edu.br/monopdf/9/ANDRE%20HERDY%20RIBEIRO.pdf, 
acessado em 30 de novembro de 2016. 
 
SOUZA, A. P. de, Tendências e Estratégias Varejistas – o comércio varejista 
na cidade de Manaus. Brasília, 2011. Universidade de Brasília. Disponível em 
http://bdm.unb.br/bitstream/10483/3022/1/2011_AlexPedroPinheirodeSouza.pdf 
, acessado em 30/11/2016. 
 
SARRASSINI, D. e PRATES, G. A., Perfil do Consumidor no Varejo 
Supermercadista sob a Ótica do Varejista. Qualit@s Revista Eletrônica. .ISSN 
1677-4280 V6.n.2. Ano 2007. Disponível em 
http://revista.uepb.edu.br/index.php/qualitas/article/viewFile/116/85 , (acessado 
em 30/11/2016). 
 
TEIXEIRA, Juedir. Curiosidade do Varejo. 2016. Disponível em 
http://www.juedirconsultor.com.br/pt/curiosidade-do-varejo , acessado em 
30/11/2016.