5 2 1 APOSTILA_comp_consumidor_prova_dia21

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APOSTILA: 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci 
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PROGRAMA DO MÓDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci 
 
 
Ementa: 
O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formação de 
status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos 
perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanças de 
atitude e estilo de vida. O processo decisório. 
 
Resumo do Programa: 
Este módulo proporcionará ao aluno uma visão integrada e multidisciplinar do 
comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliação 
das influências externas e internas até o processo de decisão de compra e suas 
implicações em termos de decisões de marketing. 
 
Objetivos: 
• Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que 
influenciam o comportamento de compra. 
• Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a 
discutir suas implicações gerenciais, considerando aspectos como a 
segmentação, posicionamento e a construção de marca. 
 
Carga Horária: 
32 horas/aula 
 
Método Didático: 
• Aulas expositivas; 
• Estudos de caso, discussões e debates; 
• Exploração de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e 
questionários via Internet) 
 
Estudos de caso e trabalhos: 
1. De lupa, grandes marcas estão de olho em você. 
2. Todo poder ao consumidor. 
3. Idade e estágio no ciclo de vida. 
4. Idade e estágio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relação a si. 
5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2. 
(http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml) 
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SUMÁRIO 
 
 
1. O consumidor vai às compras ........................................................................................... 4 
1.1 Os estágios do processo de decisão de compra...........................................................................................4 
1.2 Os fatores influenciadores na decisão do consumidor ..................................................................................4 
1.3 O processo de decisão de compra................................................................................................................4 
1.4 Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão . .....................................................4 
2. O processo de decisão de compra ..................................................................................... 5 
2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5 
2.2 Busca de Informações...................................................................................................................................5 
2.3 Avaliação das alternativas.............................................................................................................................5 
2.4 Decisão de compra .......................................................................................................................................6 
2.5 Comportamento pós-compra.........................................................................................................................7 
2.5.1 Satisfação pós-compra ...........................................................................................................................7 
2.5.2 Ações pós-compra..................................................................................................................................8 
2.5.3 Utilização pós-compra ............................................................................................................................8 
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor......................................................... 9 
4. O estudo do comportamento do consumidor ...................................................................... 12 
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16 
5.1 O processo de percepção ...........................................................................................................................16 
5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16 
5.1.2 Percepção ...........................................................................................................................................18 
5.1.3. Percepção subliminar ..........................................................................................................................21 
5.2 Aprendizagem e memória ...........................................................................................................................21 
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22 
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25 
5.3 Motivação ....................................................................................................................................................27 
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo .......................................................................................................27 
5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28 
5.4 Crenças e Atitudes .......................................................................................................................................29 
5.4.1 Crenças ................................................................................................................................................29 
5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30 
5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32 
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33 
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33 
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33 
6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34 
6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34 
6.1.2 Mitos ....................................................................................................................................................35 
6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas........................................................................................................37 
6.2.1 Subcultura Étnica.................................................................................................................................37 
6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38 
7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social ............................................................. 39 
7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação.....................................................................................397.1.1 Classe Social .......................................................................................................................................40 
7.1.2 Renda ..................................................................................................................................................40 
7.1.3 Ocupação ............................................................................................................................................41 
7.1.4 Nível educacional ................................................................................................................................41 
7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41 
7.2 Grupos de referência....................................................................................................................................43 
7.3 Família..........................................................................................................................................................45 
8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo ................................................................ 47 
8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47 
8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47 
8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48 
8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50 
8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50 
8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52 
8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52 
8.3 Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................................53 
8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54 
8.3.2 Grupos de Idade..................................................................................................................................55 
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1. O consumidor vai às compras 
 
 
É preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas 
compras para que possa viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos 
desejos e necessidades dos consumidores 
 
Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos 
e razões evocam outras áreas como: psicologia, sociologia, economia e 
antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanalítica, da aprendizagem e 
teoria social. 
 
O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige análise 
dos seguintes tópicos: 
 
Os estágios do processo de decisão de compra 
 Necessidade > Informação > Avaliação > Decisão > Pós-compra 
 
Os fatores influenciadores na decisão do consumidor 
Fatores Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, 
personalidade. 
Fatores Externos: família, classe social, grupos de referência e cultura. 
 
O processo de decisão de compra 
 Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. 
Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonância cognitiva 
reduzida, busca de variedade. 
 
 
 
Figura 1. Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão. 
 
 
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2. O processo de decisão de compra 
 
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou 
uma necessidade. 
 
 
2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) 
 
A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos 
 
a) Estímulo interno – fome, sede, sexo, sobe ao nível do consciente e 
torna-se um impulso. 
b) Estímulo externo – oriundo de percepções do ambiente. 
 
Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam 
uma determinada necessidade. Pela coleta de informações junto a vários 
consumidores, é possível identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam 
interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratégias de 
marketing que provoquem o interesse destes. 
 
2.2 Busca de Informações 
 
Podendo ser classificadas em dois níveis de interesse 
 
c) Busca moderada – denominada atenção elevada, em que a pessoa é 
mais receptiva a informações sobre um produto. 
d) Busca ativa – onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para 
amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto. 
 
As fontes de informação dividem-se em quatro grupos: 
 
a) Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
b) Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens, mostruários. 
c) Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de 
classificação de consumo. 
d) Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto. 
 
Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento da marcas 
concorrentes e seus atributos. 
 
A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo 
com a categoria de produtos e as características do comprador. 
 
2.3 Avaliação das alternativas 
 
Não existe um único processo de avaliação. Os modelos atuais consideram que o 
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. 
 
Conceitos básicos da avaliação: 
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a) O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. 
b) O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto. 
c) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos. 
 
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais 
relevantes e a importância associada a cada atributo. 
 
Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. 
 
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada 
marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma 
marca compõe a imagem da marca. 
 
A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a 
maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e 
da retenção seletiva. 
 
Se a grande maioria dos compradores forma suas preferências da mesma maneira, 
as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratégias para estimular o 
interesse pela sua marca: 
 
- Reprojetar o produto: chamado de técnica de reposicionamento real. 
- Alterar as crenças sobre a marca: chamado de técnica de reposicionamento 
psicológico. 
- Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamado de técnica de 
reposicionamento competitivo. 
- Alterar a importância dos atributos. 
- Chamar a atenção para os atributos negligenciados. 
- Mudar o ideal do comprador. 
 
 
2.4 Decisão de compra 
 
No estagio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto 
de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas 
preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a 
decisão de compra. 
 
a) O primeiro fator é atitude dos outros. Dois elementos interferem na redução da 
preferência de alguém:� A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação á alternativa 
preferida do consumidor; e 
 
� A motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto 
mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima essa 
pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O 
contrário também é verdade: a preferência de um comprador por uma marca 
vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. A 
enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas 
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próximas do comprador possuem opiniões contraditórias e ele gostaria de 
agradar a todos. 
 
 
b) O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a 
intenção de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras 
compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As 
preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente 
confiáveis do comportamento de compra. 
 
A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente 
influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o 
montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de 
auto confiança do consumidor. 
 
Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, 
buscar informações ouvir os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente 
conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os 
fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e 
suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. 
 
Ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode passar por cinco 
subdecisões de compra: 
 
� Decisão por marca (marca A), 
� Decisão de fornecedor (fornecedor 2), 
� Decisão por quantidade (um computador), 
� Decisão por ocasião (fim de semana) e 
� Decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). 
 
As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. 
Por exemplo, ao comprar açúcar, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou 
à forma de pagamento. 
 
2.5 Comportamento pós-compra 
 
 
Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou 
insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é 
comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao 
produto depois de efetuada a compra. 
 
 
2.5.1 Satisfação pós-compra 
 
O que determina se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco satisfeito ou 
insatisfeito com a compra? 
A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do 
comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar 
totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, 
 8 
ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. 
 
Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará 
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. 
 
Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas 
por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a 
defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação cio 
consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferença. 
 
Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e 
ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos 
insatisfeitos. A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o 
apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho. 
 
Algumas empresas deveriam minimizar 05 níveis de desempenho para que os 
consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em 
relação ao produto. 
 
2.5.2 Ações pós-compra 
 
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu 
comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma 
probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto. 
 
Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem 
buscar informações que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar ações 
publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se 
para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre 
as ações privadas estão parar de comprar o produto (opção de saída ou avisar os 
amigos (opção de voz). 
 
Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfação do 
cliente. 
 
As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de devoluções e 
cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem 
enviar uma carta aos novos proprietários de computadores parabenizando-os por 
terem escolhido um excelente computador, colocar anúncios mostrando proprietários 
satisfeitos com a marca, solicitar sugestões dos clientes para melhorias e relacionar 
os locais onde existem serviços disponíveis. Podem elaborar manuais de instruções 
inteligíveis, enviar uma revista aos proprietários com artigos cine descrevem novos 
aplicativos. Além disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rápido de 
reclamações de clientes. 
 
 
2.5.3 Utilização pós-compra 
 
Os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam 
os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um 
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armário, ele provavelmente não é muito satisfatório e o boca-a-boca não será muito 
forte. 
 
Se vendem ou comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Os 
consumidores também podem descobrir novos usos para o produto. Se os 
consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber 
como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. 
 
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor 
 
 
Objetivo deste capítulo 
 
Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e 
algumas razões que fundamentam a necessidade de compreender a forma de 
interação dos indivíduos com o mercado. 
 
Você já reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se 
parecem? Adolescentes usam as mesmas gírias e gestos, e tendem a fazer as 
mesmas coisas, seja jogar videogames, freqüentar certos locais ou atear fogo 
em índios. Religiosos da mesma instituição têm crenças semelhantes e usam 
os mesmos conceitos essenciais.. Até em um país inteiro há semelhanças de 
vários tipos: os biquínis usados nas praias, as músicas cantadas em festas 
depois do Parabéns a Você (como aquela detestada pelos menores, “Com 
quem será...”), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou 
coxinha nos Estados Unidos). Claro, há exceções e diferenças, mas as 
semelhanças são tantas que deve haver algum padrão de processo em 
andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp) 
Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como 
podemos influenciá-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idéias podem 
ser úteis no dia a dia de quem trabalha com marketing. 
 
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram usam e descartam artigos, serviços, idéias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. 
 
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do 
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. 
 
COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL 
 
Carlos, vinte e quatro anos, recém saído do curso de Administração de Empresas, foi 
classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora 
deverá apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos.Ele quer 
causar uma boa impressão e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de 
comprar uma roupa adequada, embora ainda não saiba bem o que adquirir. 
 
Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa é a sua cara, mas logo 
deixa de lado a intenção de compra-la. Afinal, que idéia farão dele apresentando-se 
em roupas esportivas, logo na entrevista? 
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Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a atenção, até que observa 
mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja, 
juntamente com Eduardo, e é recepcionado pelo atendente que, prestativo, se 
oferece para ajudar. 
 
Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se não esquenta muito, as 
cores disponíveis e o preço. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa 
se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor. 
Escolheu, entre uma dúzia de possibilidades, três que lhe agradaram pela cor e pelo 
preço que estava disposto a pagar e pediu para prova-los. 
 
Já no primeiro notou que seu número era um tamanho maior e pede ao atendente 
que traga outros com a numeração adequada. Veste um na cor cinza e chama 
Eduardo para manifestar sua opinião. Eduardo não precisou falar nada, bastou a 
Carlos ver a expressão em seu rosto para desistir desta opção. 
 
Na terceira prova os dois concordam que a roupa está legal e recebem a pronta 
concordância do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e 
decide por levar pelo cartão em três vezes pelo preço da etiqueta. 
 
Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da 
loja de eletrodomésticos, um documentário da National Geografic mostrando 
pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o 
que lhe causa aversão, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping 
não comeram nada. 
 
Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem até a 
praça de alimentação. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um 
hambúrguer do McDonald. Deixam a praça de alimentação já para irem embora, 
quando Eduardo chama a atenção de Carlos para observar um terno exposto em 
uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preço. 
 
Carlos faz que não se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa 
compra. 
 
 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO 
 
Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e serviços por eles 
consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introdução salienta 
alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as 
razões do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o 
mercado. 
 
Como consumidor Carlos poderá ser descrito e comparado a outros indivíduos 
tomando-se como referência dados demográficos como: sua idade, sexo, renda ou 
ocupação. Em outros casos torna-se importante uma análise psicográfica abordando 
seus interesses em relação à música, seu estilo de se vestir ou a forma como passa 
seu tempo livre. 
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Os dados demográficos compreendem estatísticas que medem aspectos 
observáveis de uma população como: 
 
- Idade – apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros 
modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e 
experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. 
 
- Gênero – muitos produtos de flagrâncias a calçados, são direcionados para 
homens ou para mulheres. Até mesmo fraldas são vendidas em versão rosa pra 
meninas e azul para meninos. 
 
- Estrutura familiar – a família e o estado civil de uma pessoa é uma importante 
variável demográfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos 
dos consumidores. Vender comida de bebê para um homem solteiro é tarefa 
difícil. 
 
- Classe Social e Renda – pessoas com ocupações semelhantes tendem a ter 
gostos parecidos para música, vestuário, arte, etc. também tendem a se 
socializar uns com os outros e compartilham muitas idéias e valores em relação 
ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem 
maior poder aquisitivo e potencial de mercado. 
 
- Raça e Etnicidade – À medida que nossa sociedade se torna cada vez mais 
multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para 
grupos raciais e étnicos diferentes. 
 
A psicografia, por sua vez, é a ciência da mensuração e categorização do estilo de 
vida do consumidor. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por 
atividades, interesses e opiniões. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos 
vão chamar a atenção do consumidor. 
 
 
Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque não se 
adequavam à “imagem” com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens 
nem ao menos chamaram sua atenção. A escolha por um produto ou marca diz 
muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que 
você gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a 
grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma 
marca consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos de um consumidor, 
terá por recompensa vários anos de fidelidade criando um elo muito difícil de ser 
rompido pelos concorrentes. 
 
Conhecer as características do consumidor é de extrema 
relevância na definição de mercado para um produto ou na 
opção de abordagem para um determinado grupo de 
consumidores. 
 
 12 
Por outro lado, a decisão de compra de Carlos recebeu fortes influências da opinião 
e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informações sobre 
produtos e recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, chegam até o 
consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo 
entre os membros de seu grupo é reforçado pelos produtos em comum que vocês 
utilizam. É inegável a pressão sobre cada membro para comprar coisas que possam 
obter a aprovação do grupo. Isto fica claro quando Eduardo dá uma opinião negativa 
quanto à determinada roupa. 
 
O papel de Eduardo foi o de influenciador – aquele que faz recomendações a favor 
ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou usá-los. 
 
Mas consumidores são atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos 
papeis diferentes, o que exige delas mudanças em suas decisões de consumo, 
dependendo da “peça específica” de que participam em um certo momento. Como 
no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um 
bom desempenho na encenação. Carlos buscava um figurino apropriado para o 
papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado à imagem que 
pretendia vender. Certamente, os critérios que usou para avaliar o produto que 
desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento. 
 
Na compra do terno, Carlos também levou em consideração, a textura do tecido, seu 
caimento e se não causava desconforto pelo calor. A avaliação dos produtos é 
afetada por sua aparência, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo 
formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o 
simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial. 
 
Em outra cena, Carlos não vê graça alguma em uma sopa preparada com a saliva 
seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece 
muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel é o produto do regurgitar da 
abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores 
culturais e crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser 
estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus 
desejos. Como exemplo, ninguém ofereceria a um indiano,qual seja sua condição 
social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores 
de uma cultura é de fundamental importância na definição de mercado. 
 
 
4. O estudo do comportamento do consumidor 
 
Comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços, 
idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as 
questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. 
 
O Comportamento do Consumidor elenca ações que vão desde a compra de uma 
simples caixa de leite até a seleção de um complexo sistema de informações, 
passando pela doação de dinheiro para uma entidade filantrópica, escolha de seu 
candidato à presidência, até a planos desonestos para roubar uma empresa. 
 
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Entender o comportamento do consumidor é fundamental na busca da satisfação 
dos que farão uso dos produtos e serviços que estamos vendendo. As informações 
sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir seus mercados e a 
identificar ameaças e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporações 
poderão obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram. 
 
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos. Cada um destes tópicos será explorado na busca 
do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a 
atitude do consumidor diante de bens e serviços. 
 
 
 
 
Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui 
as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A 
figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do 
processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3. Estágio do processo de compra e suas questões 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: SOLOMON, 2002 : 25 
 
 
 
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES? 
 
Os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas 
querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra 
forma, quem controla o mercado – as empresas ou os 
consumidores? 
 
Não poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura 
moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonístico e incentivarem 
a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsável 
pela criação de uma necessidade antes inexistente, que só seus produtos são 
capazes de satisfazer. 
 
Mas uma necessidade é um motivo biológico básico. Os profissionais de marketing 
simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la. 
Como o consumidor decide que precisa 
de um produto? Quais são as melhores 
fontes de informação para saber mais 
sobre escolhas alternativas? 
Como as atitudes do consumidor são 
formadas e/ou modificadas? Que 
pistas os consumidores usam para 
inferir quais produtos são superiores 
aos outros? 
A aquisição de um produto é uma 
experiência estressante ou agradável? O 
que a compra diz sobre o consumidor? 
De que forma fatores situacionais, 
como a falta de tempo ou os 
expositores das lojas afetam a decisão 
de compra do consumidor? 
O produto da satisfação ou desempenha sua 
função pretendida? Como o produto é 
finalmente utilizado e quais as consequencias 
ambientais desse ato? 
O que determina se um consumidor ficará 
satisfeito com um produto e se ele voltará 
a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros 
sobre suas experiências com o produto e 
influencia suas decisões de compra? 
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS 
DE MARKETING 
Questões de 
pré-compra 
Questões de 
compra 
Questões de 
pós-compra 
 15 
 
 
 
 
Outro argumento é que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos 
a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos 
medidos pelo que possuímos. 
 
Esta é uma característica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era 
tecnológica. Os produtos são criados para a satisfação de necessidades existentes, 
e a publicidade em torno do produto tem o propósito de comunicar sua 
disponibilidade. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na procura 
de produtos. Deste modo, a publicidade é um serviço desejável pois proporciona 
redução no tempo de procura. 
 
Há o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando 
os consumidores são levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos 
têm propriedades mágicas; que o uso dos produtos o tornará bonito, terão poder 
sobre o sentimento dos outros, serão bem sucedidos ou curados de todos os males. 
 
Mas os publicitários simplesmente são sabem o bastante sobre as pessoas para 
manipula-las e não possuem uma fonte interminável de truques mágicos ou técnicas 
científicas para manipular as pessoas. Um produto é bem sucedido quando satisfaz 
uma necessidade de forma melhor que o outro. 
 
 
RESUMO 
 
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços, 
idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. 
Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções 
podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Além disso, podemos considerar 
os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a 
representar seus vários papeis. 
O desejo de satisfazê-la de 
uma determinada forma é o 
objeto do marketing. 
 
Criamos a consciência de 
que as necessidades 
existem, mas não criamos 
tais necessidades. 
 
A despeito do que pensam 
algumas pessoas, a 
propaganda não pode fazer 
você comprar alguma coisa 
da qual não precise. 
 16 
 
Ao analisar os mercados consumidores, é preciso investigar que faz parte do 
mercado. A segmentação de mercado é um importante aspecto do comportamento 
do consumidor. 
 
O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, envolvendo a 
psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia. 
 
 
 
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano 
 
Objetivos deste tópico 
 
Descrever o processo de percepção, em que as informações do mundo exterior 
sobre produtos e outras pessoas são absorvidas e interpretadas. 
 
Identificar as contribuição das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no 
entendimento do processo de aprendizagem e as associações entre sentimentos, 
eventos e produtos e a importância destes aspectos no comportamento do 
consumidor. 
 
Entender as necessidades que por sua importância levam uma pessoa a agir, e as 
crenças e atitudes que influenciam sua reação. 
 
 
5.1 O processo de percepção 
 
Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem 
em sensações. 
 
5.1.1 Sistemas Sensoriais 
 
Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e 
estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. 
Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do 
que quando um fundo vermelho é utilizado. 
 
 
 
 
 Algumas combinações de cores vêm 
a ser tão fortemente associadas com 
uma empresa que se tornam 
conhecidas como seu traje comercial. 
 17 
 
 
Algumasreações à cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o 
preto é a cor do luto, enquanto que em alguns países orientais, especialmente no 
Japão, o branco desempenha essa função. Além disso, a cor preta está associada 
com o poder. 
Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade. 
Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. 
 
 
 
 
 
 
 
Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. 
Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito 
desejados. 
 
Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas 
sensações que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento 
cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies 
com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing estão explorando o 
modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do 
consumidor. 
 
O odor é processado pelo sistema límbico, a 
parte mais primitiva do celebro e o lugar 
onde as emoções imediatas são 
vivenciadas.Algumas de nossas reações a 
aromas resultam de associações iniciais 
que invocam sensações boas ou más, e 
isso explica por que as empresas estão 
explorando conexões entre odor, 
recordação e estado de espírito. 
 18 
 
Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos 
produtos, e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores. As pessoas 
desenvolvem uma forte conexão com certos sabores, provavelmente de recordações 
marcantes da infância. Também a busca de pratos de diferentes etnias tem 
contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a 
consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores 
associados a aditivos prejudiciais. 
 
 
 
 
 
 
 
5.1.2 Percepção 
 
A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas 
e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. 
A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da 
relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa. 
A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. As pessoas podem ter 
diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: 
Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a 
que é exposta diariamente. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo 
chamada atenção seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber 
que estímulos a pessoa perceberá. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma 
necessidade atual; 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam; 
A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos 
em vestuário, roupas de cama ou tecidos de 
decoração está ligada a sua “sensação” , seja 
áspera ou lisa, flexível ou não. Um tecido liso 
como a seda é associado com luxo; o brim é 
prático e durável. A rusticidade quase sempre 
tem um valor positivo para os homens, e a 
suavidade é procurada pela mulheres. 
 19 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores 
em relação a um estímulo normal. 
 
Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados 
pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. 
 
Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter 
informações que sustentam suas crenças e atitudes. Isso significa que as pessoas 
vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem. Por causa da 
retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a 
respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a 
respeito de produtos concorrentes. 
 
Além da mente do receptor, as características do próprio estímulo tem um papel 
importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral, os 
estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem 
notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas: 
- Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência ajuda a 
determinar se chamará a atenção. 
- Cor: a cor é uma maneira poderosa de atrair a atenção ou dar uma identidade 
distinta a um produto. 
- Posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem 
vistos tem maior chance de serem notados. 
- Novidade: os estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados 
tendem a atrair nossa atenção. 
 
A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Duas 
pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente 
diferentes, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse. 
 
 
 
 
 
Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na 
memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais. Esses 
princípios são baseados na psicologia Gestalt, onde o significado é derivado da 
totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual. 
 20 
 
- Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a 
perceber uma figura incompleta como completa. Isto é, temos a tendência de 
preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização do 
princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a 
participação do público, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem 
atenção à mensagem. 
 
 
 
 
- Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar 
objetos que compartilham características físicas semelhantes 
 
 
 
 
 
 
- Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a 
figura e outras partes ficarão em segundo plano. 
 
Este anuncio feito em 
Singapura para a 
Toyota evoca um 
esquema de carro, 
embora os materiais 
usados na figura 
sejam cadeiras e 
sofás que podemos 
encontrar dentro de 
casa. Solomon, 2002 
Fixe seus olhos por 60 segundos para os 
quatro pontos no centro do desenho. Em 
seguida volte seus olhos para uma 
parede branca. Uma figura se formará. 
 21 
 
5.1.3. Percepção subliminar 
 
Quem já soprou um apito para cães e viu os animais reagirem a um som que ele 
mesmo não pôde ouvir, percebe claramente que há estímulos que as pessoas 
simplesmente não são capazes de perceber, pois estão abaixo ou acima da 
capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. 
As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para 
que sejam notadas. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de 
propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os 
consumidores contra sua vontade. 
 
As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais 
e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as 
pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito 
específicas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes 
devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos, ao contrário das 
mensagens de massa exigidas pela publicidade. 
 
 
RESUMO 
 
A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e 
odores são selecionados, organizados e interpretados. A interpretação final de um 
estímulo permite que este adquira significado. 
O estímulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de 
marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relações entre seus 
produtos ou serviços e os atributos desejados. 
 
 
5.2 Aprendizagem e memória 
 
A aprendizagem é uma mudança relativamentepermanente no comportamento 
causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde nosso 
conhecimento sobre o mundo é revisado constantemente, enquanto somos expostos 
O observador 
organiza várias 
imagens 
separadas de 
modo a formar 
uma imagem 
conhecida. 
 22 
a novos estímulos e recebemos contínuo feedback a que nos permite modificar o 
comportamento quando nos encontramos em situações semelhantes posteriormente. 
 
Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para explicar 
o processo de aprendizado. Essas teorias vão das que se concentram nas conexões 
simples entre estímulo – resposta (teorias behavioristas) às perspectivas que 
consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que 
aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos ( teorias 
cognitivas) 
 
Os princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de 
compra do consumidor. 
 
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem 
 
As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no 
pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos 
externos. O período de 1913 a 1930 é conhecido como o do behaviorismo clássico, 
polêmico e programático. Sua linha era nitidamente contra a introspecção, método 
até então preferido pelos psicólogos à época. 
 
Os psicólogos que acreditam neste ponto de vista não se concentram nos processos 
internos do pensamento, mas encaram a “mente” como uma caixa preta, onde os 
‘inputs’ são os estímulos percebidos pelo indivíduo a partir do mundo externo e os 
‘outputs’ são suas respostas a estes estímulos. 
 
Esta perspectiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: o 
condicionamento Clássico e o condicionamento instrumental. 
 
O condicionamento clássico ou respondente ocorre quando o estímulo que 
acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promovia 
esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse 
fenômeno. 
 
Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clássica combinando um estímulo 
neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido (oferecendo alimento) para 
causar salivação em cães. 
 
O alimento era um estímulo não condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz 
de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o 
tempo os cães aprenderam a associar o som do sino com o alimento e começaram a 
salivar apenas com o som. A salivação dos cães por causa do som, agora ligado à 
hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC). 
 
Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criança 
que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista à dor, não suará). 
 
Essa forma básica de condicionamento clássico demonstrada por Pavlov aplica-se, 
primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autônomo e nervoso, 
 23 
concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitação 
sexual e outros impulsos básicos. 
 
Quando essas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados, 
como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou 
excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas. 
 
Muitas estratégias de marketing focalizam o estabelecimento de associações entre 
estímulos e respostas. A transferência de significado de um estímulo não-
condicionado para um estímulo condicionado explica por que nomes de marca 
“fabricados” podem exercer efeitos tão poderosos sobre os consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os anúncios destacam 
a presença de homens 
em situações de 
extrema virilidade 
veladas ou explícitas, 
exemplarmente 
demonstrada nos 
anúncios dos cigarros 
Malboro, com final 
apoteótico "Terra de 
Malboro, aonde os 
homens se encontram". 
 24 
 
 
 
O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivíduo aprende 
a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam 
conseqüências negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqüência da 
maturação e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivíduo. O 
condicionamento instrumental foi investigado pelo psicólogo B. F. Skinner (1904-
1990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner. 
 
A Caixa de Skinner é uma caixa que contém uma alavanca e um recipiente com 
comida. Este dispositivo é montado de tal forma que o animal, toda vez que 
pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento 
do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto mais 
vezes receber o alimento, através da pressão na alavanca, tanto mais, 
provavelmente, continuará a pressiona-la, até saciar a fome. 
 
Aqui se utiliza o reforço positivo como estímulo para a mudança de comportamento. 
Quando o ambiente fornece reforço positivo na forma de recompensa, a reposta é 
fortalecida e o comportamento é aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe 
comprimentos por usar o perfume Obsession aprenderá que o uso desse produto 
tem o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o. 
 
Há entretanto, situações em que se adota o reforço negativo como esta mesma 
finalidade, como, por exemplo, choques elétricos. Em marketing, uma empresa de 
perfumes pode difundir um anúncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa 
no sábado à noite porque não usou sua flagrância. 
 
Os anúncios quase 
sempre combinam um 
produto com um 
estímulo positivo para 
criar uma associação 
desejável. 
 25 
 Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A 
punição consiste na apresentação de um estímulo aversivo (reforçador negativo) ou 
na retirada de um estímulo positivo após a emissão de uma resposta, como ser 
ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradável. Aprendemos pelo 
método mais difícil a não repetir esses comportamentos. 
 
Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um 
consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. Os negociantes 
modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para 
tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poderá 
incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois 
sugerir um test drive e então tentar fechar o negócio. 
 
Outra técnica popular, conhecida como marketing de freqüência, reforça os 
compradores assíduos dando-lhes prêmios com valores que aumentam de acordo 
com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias aéreas. 
 
Para o behaviorismo, o indivíduo toma decisões em função dos estímulos ambientes 
onde a percepção é uma função dos nervos sensoriais, que registram estes 
estímulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepção, o comportamento 
humano é reduzido a uma cadeia central sensório-motora de estímulos e respostas. 
 
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem 
 
Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da 
teoria cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. O 
desenvolvimento se dá através de processos interativos do indivíduo com o mundo 
social. 
Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que 
ativamente usam informação do mundo à sua volta para dominar seu ambiente. 
Desta forma é deixa-se de lado a ênfase à natureza rotineira e automática do 
condicionamento a partir do estímulo-resposta em prol do entendimento de que os 
sujeitos desenvolvem hipóteses conscientes e então agem sobre elas. 
 
A aprendizagem observacional é um exemplo de desenvolvimentoconsciente de 
aprendizagem. Quando uma pessoa assiste às ações de outra e nota os reforços 
que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da 
experiência de outro e não de experiência direta. 
 
Esse tipo de aprendizagem é um processo complexo; as pessoas armazenam 
informações na memória à medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa 
informação em um ponto posterior para guiar seu próprio comportamento. 
 
O processo de imitar o comportamento de outros é chamado modelagem. O 
processo de modelagem é um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro 
condições a serem atendidas: 
 
 26 
- A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o 
qual, por razões de atração, competência, status ou semelhança é desejável 
imitar; 
- O consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; 
- O consumidor deve converter essa informação em ações; 
- O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas ações. 
 
A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento 
de outros é reforçado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de 
marketing. Como as pessoas não precisam ser diretamente reforçadas por suas 
ações, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos 
desejáveis que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase 
sempre serão motivados a imitar essas ações em um momento futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode 
ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou por 
meio de uma série complexa de atividades cognitivas. 
 
As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como 
resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clássico ocorre 
quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (um estímulo não 
condicionado) é combinado a um outro estímulo que não acarreta essa resposta 
inicialmente. Com o tempo, o segundo estímulo (o estímulo condicionado) vem a 
provocar a resposta mesmo na ausência do primeiro. 
 
O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter 
comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em 
resultados negativos. Enquanto a condicionamento clássico envolve a combinação 
de dois estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforço é oferecido 
após uma resposta a um estímulo. 
 
A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por 
exemplo, a aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta 
A Ford Ranger 2003 foi 
desenvolvida especialmente 
para quem quer enfrentar 
desafios com muita raça, 
coragem e determinação. 
Desejada por todos aqueles 
que têm espírito de aventura, 
ela foi consagrada pela sua 
robustez, design atraente e 
conforto de automóvel. 
 27 
um comportamento como resultado de ter visto alguém demonstrando-o e sendo 
recompensado por ele. 
 
 
5.3 Motivação 
 
 
Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfação das necessidades 
dos consumidores. Fundamental então, é descobrir quais são essas necessidades e 
por que elas existem. 
 
Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades 
são fisiológicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades são 
psicológicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integração. 
 
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo 
 
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de 
intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar 
uma pessoa a agir. O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Os 
profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que permitam ao 
consumidor atender a estas necessidades. 
 
Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico que 
uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos 
valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo 
usada para atender a uma necessidade é chamada de desejo. 
 
A motivação refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que 
agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivação pode ser 
descrita em termos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e 
sua direção, ou modo específico como o consumidor tenta satisfazer sua 
necessidade. 
 
A força motivacional está ligada diretamente a quantidade de energia que uma 
pessoas está disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua 
motivação para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se você não 
tivesse comido nada em 24 horas do que se você tivesse comido 2 horas antes. 
 
O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que já faz 4 horas que você não 
come nada. Sua necessidade é de eliminar a fome, um estado desagradável que 
você tentará reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilíbrio chamado 
homeostase. A força motivacional está ligada diretamente ao tempo decorrido 
desde sua última refeição. Mas seu desejo não é matar a fome comendo pasteis e 
sim uma deliciosa macarronada caseira. 
 
A maneira específica como uma necessidade será satisfeita (neste caso, com uma 
deliciosa macarronada caseira) depende da história única do indivíduo, suas 
experiências de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental 
pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A 
 28 
essa orientação para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos 
direção motivacional. 
 
5.3.2 Tipos de Necessidades 
 
As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensáveis para 
a sustentação da vida, como alimento, água, sono, abrigo. Essas são as 
necessidades biogênicas. Mas as pessoas têm muitas outras necessidades que não 
são inatas. As necessidades psicogências são adquiridas no processo de se tornar 
membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associação, etc. as 
necessidades psicogênicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre 
o comportamento varia de ambiente para ambiente. 
 
Uma abordagem sobre a motivação foi proposta pelo psicólogo Abraham Maslow 
hierarquizando as necessidades biogênicas e psicogênicas, em que níveis de 
motivos são especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por 
profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefícios 
dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes 
estágios em seu desenvolvimento e/ou suas condições ambientais. 
 
 
Figura 4 
 
 
A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que as necessidades humanas são 
dispostas em uma seqüência que vai da mais urgente para a menos urgente. As 
pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. 
Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa 
necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a 
próxima necessidade mais importante. 
 
 29 
A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários 
produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas 
deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes 
prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em 
diferentes estágios de suas vidas, e não porque especifica o avanço exato do 
consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar 
atendendo vários níveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns 
indivíduos: 
 
• Fisiológicas – “gosto de trabalhar com a terra”. 
• De segurança – “sinto-me seguro no jardim”.• Sociais – “posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”. 
• De estima – “posso criar algo belo”. 
• Auto-realização – “meu jardim me dá uma sensação de paz”. 
 
Os consumidores também podem ser motivados para satisfazer necessidades 
utilitárias ou hedônicas. A satisfação de necessidades utilitárias implica que os 
consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a 
autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e proteínas de um 
cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul. 
 
As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os 
consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de 
alegria, auto-confiança, fantasia etc. Alguns produtos poderão atender tanto 
necessidades utilitárias quanto hedônicas, como por exemplo um casaco de vison. 
 
RESUMO 
 
Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores, 
mas as razões por que um produto é comprado podem variam muito. A identificação 
dos motivos do consumidor é um passo importante para assegurar que as 
necessidades apropriadas serão atingidas por um produto. 
A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas são motivadas 
por necessidades específicas em determinadas épocas em uma seqüência que 
caminha das mais urgentes para as menos urgentes. 
Além disso o consumidor é impulsionado por motivações utilitárias (racionais) e por 
motivações hedônicas (necessidade de exploração ou diversão). 
 
 
5.4 Crenças e Atitudes 
 
 
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez 
Influenciam seu comportamento de compra. 
 
 
5.4.1 Crenças 
 
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de 
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas 
 30 
podem ou não conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito 
pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços. 
 
Quais suas crenças a respeito de produtos alimentícios da marca Sadia? E da linha 
branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a 
TAM? 
 
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de 
acordo com essas imagens. Se você entra em um supermercado que está fazendo 
uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigão, qual pensamento pode lhe 
passar pela cabeça? E se a marca for produtos Tabajara? 
 
Se algumas crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma 
campanha para corrigir essas crenças. 
 
Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os 
compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos 
baseados em seu país de origem. 
 
O impacto do país de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Café 
Colombiano é tido como de ótima qualidade e o consumidor nem sempre se 
preocupa em averiguar a marca do café, desde que seja produzido na Colômbia. 
 
Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos 
os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses 
em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos 
japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, 
provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes. 
 
Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo ‘Made in...’ deve ser 
exibido, para promover a marca, embora as opiniões possam mudar com o passar 
do tempo. 
 
O Japão conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que 
caracterizava as crenças dos consumidores mundiais em relação a seus produtos 
até a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos são reconhecidos como de 
ponta. 
 
Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços de seus produtos são 
competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser 
resolvido, por exemplo, com a co-produção com uma empresa estrangeira mais 
conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que 
praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos. 
 
Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itália para 
acabamento e dali despachar para o resto do mundo. 
 
 
5.4.2 Atitudes 
 
 31 
Tão importantes quanto as crenças são as atitudes. O termo atitude é muito usado 
na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “qual sua atitude em relação ao aborto?”. 
Um pai ou uma mãe poderia dizer ‘cara, eu não gosto de sua atitude “. Para nossos 
objetivos, porém, uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências 
de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. 
 
Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é chamada de objeto 
de atitude (Ao). 
 
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque 
se aplica a mais de um evento momentâneo. 
 
As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupa, música, 
comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as 
aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai 
namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio 
ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor. 
 
Expressões como “Olha só, aquela garota é linda, não? Xii, mas repare, ela fuma”. 
 
As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente 
em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e 
reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e 
reflexão, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão 
coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais 
profundas em outras atitudes. 
 
Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o 
San Lorenzo, já que o Corinthians não está mesmo disputando o título e os dois são 
brasileiros? 
 
Ou ainda, peça para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversário que 
o derrotou. 
 
O melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes, 
em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem exceções 
em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. É o caso da Maguary 
que veiculou propagandas usando o Chico Anísio para reverter à atitude de seus 
consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em função 
de problemas relacionados a um de seus produtos. 
 
A Petrobrás tentou mudar a atitude dos brasileiros em relação à mudança de nome 
para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetração em mercados 
internacionais, contudo fracassou. 
 
Outros programas apresentaram resultados admiráveis. Em 1994, o consumo de 
leite nos EUA estava em declínio havia 25 anos. A percepção geral era de que o leite 
não era saudável, estava fora de moda, era só para crianças e só era bom quando 
acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associação 
norte-americana de empresas de leite começou uma campanha na mídia mostrando 
 32 
celebridades tomando leite. Na fórmula Indy, os vencedores apareciam tomando com 
copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceção de Emerson Fittipaldi 
que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual é 
um grande exportador para os EUA). A campanha não só alcançou uma grande 
popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a 
crescer. 
 
 
5.4.3 Formando Atitudes 
 
Todos nós temos atitudes e em geral não questionamos como a desenvolvemos. 
Certamente, uma pessoa não nasce com a convicção de que o guaraná Antártica é 
melhorque o guaraná Kuat ou de que a música do Djavan é melhor que o pop hope. 
De onde vêm essas atitudes? 
 
Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da 
hierarquia de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode 
ocorrer por causa do condicionamento clássico, em que um objeto de atitude, como 
o nome Antártica, é repetidamente associado com um jingle interessante (“pelo 
menos alguma coisa aqui tem que ser original”). Ou pode ser formada através de 
condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado 
(por exemplo, guaraná Antártica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude 
pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma 
adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que 
bebem guaraná Antártica porque acredita que esse ato lhe permitirá adequar-se às 
imagens desejáveis de originalidade. 
 
É importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma 
maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva 
persistente e profundamente sustentada em relação ao objeto de atitude, e esse 
envolvimento será difícil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do 
coração é o São Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em 
relação a este time, mas querer abandona-lo quando da contratação de um técnico 
do qual ele não simpatize. 
 
Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de 
comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de 
atitude. 
 
- Condescendência: no nível mais baixo de envolvimento, a condescendência, 
uma atitude é formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punições 
de outros. Essa atitude é muito superficial; é provável que mude quando o 
comportamento da pessoa não é mais monitorado pelos outros ou quando 
uma outra opção torna-se disponível. 
- Identificação: um processo de identificação ocorre quando uma atitude é 
formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A 
propaganda que retrata as conseqüências sociais da escolha de alguns 
produtos, em vez de outros, confia na tendência dos consumidores de imitar o 
comportamento de modelos desejáveis. 
 33 
- Internalização: em um alto nível de envolvimento, atitudes profundamente 
enraizadas são internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da 
pessoa. Estas atitudes são muito difíceis de mudar porque são muito 
importantes para o indivíduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians é 
obviamente mais do que uma preferência menor para essas pessoas; a marca 
‘Corinthians’ se entrelaça com sua identidade social, assumindo propriedades 
patrióticas e nostálgicas. 
 
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento 
 
Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do 
consumidor por muitos anos, eles têm sido perturbados por um grande problema: em 
muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom 
para previsão de comportamento. Muitos estudos têm obtido uma correlação muito 
baixa entre a atitude de uma pessoa em relação a algo e seu real comportamento. 
 
Essa ligação questionável entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dor-
de-cabeça para os publicitários: os consumidores podem adorar um comercial e 
ainda assim não comprar o produto. 
 
 
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo 
 
Algumas das dimensões que podem ser incluídas no acompanhamento de atitudes 
incluem as seguintes: 
 
- Mudanças em diferentes faixas etárias: as atitudes tendem a mudar à medida 
que as pessoas envelhecem. 
- Cenários sobre o futuro: os consumidores freqüentemente são acompanhados 
em termos de seus planos futuros, a confiança que tem na economia, etc. 
essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro 
e produzir percepções para a política pública. 
- Identificação de agentes de mudança: os fenômenos sociais podem alterar as 
atitudes das pessoas em relação a atividades básicas de consumo no 
decorrer do tempo, como quando muda a disposição dos consumidores para 
comprar peles. 
 
 
 RESUMO 
 
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de 
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. 
Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou 
negativamente. 
Um princípio organizador da formação de atitude é a importância da coerência entre 
componentes da atitude – isto é, algumas partes da atitude podem ser alteradas para 
se alinharem com outras. 
 
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente 
 
 34 
Objetivos deste tópico 
 
Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, são regidos 
por um estilo próprio de comportamento, fruto da herança social de seu meio, e 
como estas diferenças impactam sobre as decisões por bens e serviços. 
 
 
6.1 Cultura 
 
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À 
medida que cresce a criança adquire certos valores, percepções, preferências e 
comportamentos de sua família e de outras instituições. 
 
A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias 
abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como 
automóveis, vestuário, comida arte e esportes, que sã produzidos ou valorizados por 
uma sociedade. A cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os 
produtos. 
 
 A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a 
diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos 
e serviços específicos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles 
que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem 
uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. 
 
A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas 
mãos. Por um lado, produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de 
uma cultura em uma determinada época têm muito mais chances de ser aceitos 
pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovações no 
design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto 
no tempo, fornece uma visão dos ideais culturais dominantes naquele período. 
 
A cultura não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas idéias 
com novas. Basta observar a mudança de comportamento provocada pelo jantar à 
frente da TV, que deu a perceber mudanças na estrutura familiar e o início de uma 
nova informalidade na vida doméstica. Um sistema cultural consiste de três áreas 
funcionais: 
 
- Ecologia: o modo como um sistema é adaptado ao seu habitat. Essa área é 
moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos. 
- Estrutura social: o modo como a vida social organizada é mantida. Isso inclui 
os grupos domésticos e políticos dominantes dentro da cultura. 
- Ideologia: as características mentais das pessoas e o modo como se 
relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idéias 
sobre princípios de ordem e justiça. 
 
6.1.1 Valores 
 
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Os valores, por sua vez, são idéias muito gerais sobre metas boas e más. Destas 
fluem as normas ou regras que ditam o que é certo ou errado, aceitável ou 
inaceitável. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, são explicitamente 
decididas, como a regra que diz que a luz verde significa ‘siga’ e a vermelha ‘pare’. 
Muitas normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes estão 
incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros 
membros daquela cultura. As normas crescentes incluem: 
 
- Um costume é uma norma originada no