Aula 6 Comunicação Integrada de MKT

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Aula 6: Desenvolvimento do Plano de Comunicação – Parte II
Estratégias de identificação do grupo de clientes
Segundo Kotler (2000), “Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização”.
Um mercado, para estar ativo, necessita de três fatores que precisam existir simultaneamente:
Empresas ofertando produtos (bens ou serviços);
Clientes demandando apresentando uma determinada necessidade;
Capacidade financeira.
Logo, o ponto de partida para atender ao mercado é o desenvolvimento de um produto. Para isso, deve-se levar em conta se os clientes estão dispostos a pagar o suficiente para cobrir os custos, se os benefícios prometidos estão de acordo com as expectativas dos consumidores e, se possível, excedê-las.
Diferentemente da estratégia de Marketing de Massa, a segmentação de mercado consiste em atender a um grande grupo de clientes potenciais que é identificado a partir de suas preferências, de poder de compra, de sua localização geográfica e das atitudes de compra e hábitos de compra similares (KOTLER, 2000).
O marketing de nicho é uma estratégia de atender a um grupo definido mais estritamente; por exemplo, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
Normalmente as empresas identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.
Para atrair a atenção dos profissionais de marketing, um nicho precisa apresentar as seguintes características:
Os consumidores possuem um conjunto de necessidades distintas.
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades.
Os nichos devem atrair outros concorrentes, gerar receitas por meio da especialização e ter potencial para crescer e gerar lucros maiores. Neste caso, poderão atrair novos concorrentes.
Outra possível estratégia é o  marketing individual, que busca o atendimento individualizado dos consumidores e promove o marketing customizado.
O marketing One to One é desenvolvido por meio de contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente, com a utilização de ferramentas de T.I.
Assim, marketing individualizado tem como objetivo  promover  uma relação pessoal com os clientes potenciais de forma a conhecê-los o suficiente e ofertar a cada grupo de clientes produtos adequados.
Esta estratégia de marketing é essencial para se obter a fidelização de clientes, estimulando a recompra ou a compra de outros produtos das linhas da empresa, e, ainda, transformar clientes eventuais em habituais.
Os mercados podem ser segmentados com base em diversas variáveis, tais como as geográficas, as demográficas, as psicográficas, as comportamentais e as de multiatributos.  
Variáveis do processo de segmentação
Conheça agora as definições de Kotler (2000) para as variáveis do processo de segmentação:
“A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as área geográficas, prestando atenção nas variações locais.” 
“Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. 
Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.”
“Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.” 
 “As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidades de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores.”
“Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo.  Os profissionais de marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se apelarem para o íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de compra.”
“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto. 
 “Os mercados podem ser ainda segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e  usuários regulares de um produto.
“Os profissionais de marketing não falam mais do consumidor médio nem limitam suas análises a poucos segmentos de mercado. Eles combinam diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos.”
 “Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentação de vários atributos é a análise geodemográfica (geoclustering). Essas divisões rendem descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica do que os estudos demográficos tradicionais.” 
 A importância da análise geodemográfica como ferramenta de segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente diversidade da população.
Para escolher os segmentos de mercado em que deseja atuar, a empresa deve considerar diversos  fatores. O primeiro é a atratividade global do segmento, já que vivemos numa economia que transcende os países e continentes sob o ponto de vista geográfico e que o segmento escolhido pode ser atendido por meio de estratégias globais, e, ainda, que este mesmo segmento pode sofrer “ataque” de concorrentes de quase todos os países do mundo. 
Além disso, a empresa deve atender aos objetivos e orientar-se pela quantidade de recursos de que a empresa dispõe. É possível que um segmento economicamente atraente possa ser rejeitado, caso não seja compatível com os objetivos de longo prazo da empresa ou ainda se ela não possuir as competências necessárias para atuar. 
 O segmento potencial deve ser atrativo, possuir tamanho compatível com o investimento que será realizado, apresentar possibilidades de crescimento, permitir a economia de escala e apresentar risco que possa ser quantificado como baixo.
Estratégia de posicionamento
Essa estratégia de marketing visa fixar um produto na mente do consumidor, por meio da demonstração do que uma determinada marca (ou produto) representa, destacando uma característica essencial para que os compradores potenciais a escolham.
Reflita e responda: Qual  o posicionamento adotado pela BRASTEMP?
Para identificar o posicionamento, basta ser capaz de responder a seguinte pergunta: Qual a principal característica de seus produtos percebida pelos clientes?
RESPOSTA: Qualidade dos produtos e serviços.
A forma adequada para realizaro posicionamento de um produto é conhecer de maneira plena suas características e atributos e ter conhecimento dos desejos e necessidades de seu público-alvo.
Em algumas situações, pode ocorrer a necessidade de reposicionamento em função de perda de mercado. O melhor exemplo é o das Sandálias Havaianas, que, em função da forte concorrência, precisou reposicionar sua marca e produto, buscando um upgrade para buscar atingir classes sociais mais altas do target.
Concorrência e divisão de mercado potencial
As estratégias competitivas podem ser classificadas pelo tipo de participação que as empresas apresentam. Podem gerenciar suas ações para serem líderes de mercado, ou podem atuar como desafiantes, seguidoras ou ocupantes de nicho de mercado.
As líderes de mercado agem em três frentes básicas:
Expandir a demanda de mercado total para atender a maior faixa possível de seu mercado.
Proteger sua fatia de mercado com ações defensivas e ofensivas.
Aumentar sua participação de mercado, mesmo que este continue estável.
Os líderes de mercado devem estar atentos e ser capazes de reagir prontamente aos ataques da concorrência.
A estratégia de desafiante faz com que a empresa procure  permanentemente  ocupar o lugar do líder  ou tomar  dele o espaço de mercado. 
 
Citamos algumas das possíveis estratégias de ataque ou contra-ataque a serem desenvolvidas:
Desconto no preço.
Produtos mais baratos.
Bens de prestígio.
Proliferação do produto.
Inovação do produto.
Melhores serviços. 
Inovação na distribuição. 
Redução dos custos de produção. 
Promoção e propaganda intensivas.
A estratégia de seguidora de mercado  poderá gerar lucros significativos sem o ônus dos investimentos e riscos assumidos pelas líderes. Porém, deve buscar ofertar  vantagens para seu mercado-alvo, tais como a localização, serviços de qualidade, novas formas de pagamento, entre outras.